導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)銀行廣告投放效果研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著“新常態(tài)”下我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩，利率市場(chǎng)化改革不斷深化、金融改革提速、以及互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，我國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利模式都在發(fā)生重大變化，同時(shí)也使得我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。在這樣的背景下，商業(yè)銀行品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，紛紛加大廣告投入規(guī)模，重視廣告投放工作，力求借助廣告營(yíng)銷助力銀行發(fā)展。而廣告投放作為企業(yè)的一種營(yíng)銷行為，已經(jīng)成為了商業(yè)銀行在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下選擇的一種吸引客戶、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的重要手段之一。與此同時(shí)，伴隨著每年高額的廣告費(fèi)用投入，如何判斷廣告投放的效果，提高廣告投放的有效性和精準(zhǔn)性，是商業(yè)銀行在廣告投放工作中要解決的主要問(wèn)題。本文運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建商業(yè)銀行廣告投放指標(biāo)的評(píng)估體系，對(duì)其廣告投放效果進(jìn)行相對(duì)科學(xué)地定量分析，準(zhǔn)確把握影響廣告投放效果的因素，從而為改進(jìn)廣告投放效果提供優(yōu)化解決方案。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;廣告投放效果;層次分析法

1層次分析法的引入

層次分析法是由美國(guó)匹茲堡大學(xué)教授托馬斯•塞蒂于20世紀(jì)70年代提出的，層次分析法的基本思路是將復(fù)雜問(wèn)題先分解后綜合的系統(tǒng)思想?；谶@種思想，必須將所要分析的問(wèn)題層次化、步驟化，即將問(wèn)題分解成不同層次的組成因素，按照層次間的隸屬關(guān)系以及因素間的優(yōu)劣關(guān)系，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型。最高層，通常只有一個(gè)元素，一般是決策問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果，也稱為目標(biāo)層；中間層，包含若干層元素，表示與總目標(biāo)相關(guān)的各種因素，包括準(zhǔn)則、子準(zhǔn)則或策略等，因此也稱為準(zhǔn)則層；最低層，包括解決問(wèn)題的措施或待評(píng)價(jià)的對(duì)象，即包括決策的方案，因此也稱為方案層。根據(jù)建立好的多層次結(jié)構(gòu)模型，就每一層次的相對(duì)重要性建立判斷矩陣，通過(guò)邀請(qǐng)專家經(jīng)過(guò)兩兩比較，對(duì)矩陣進(jìn)行重要性打分，確定每一層次中各元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)重，進(jìn)而得到?jīng)Q策方案的優(yōu)劣排序，從而為決策提供判斷依據(jù)。

2廣告投放效果評(píng)價(jià)的程序和原則

利用層次分析法對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果評(píng)價(jià)主要工作流程分為四個(gè)步驟：一是建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。按照廣告效果測(cè)定過(guò)程，構(gòu)建出遞階多層次綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。二是構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)模型。將商業(yè)銀行相對(duì)主觀的、模糊的廣告效果評(píng)價(jià)工作清晰化、條理化和層次化，一般建立三級(jí)層次模型，即總目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和最低層。三是確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。采用“1～9比例標(biāo)度法”對(duì)判斷信息進(jìn)行標(biāo)度，以此表明人們對(duì)不同指標(biāo)重要程度的判斷，從而量化了人的思維過(guò)程，進(jìn)而對(duì)不同因素兩兩之間的相對(duì)重要性關(guān)系得出定性判斷，確定各指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算得出廣告效果評(píng)價(jià)中各指標(biāo)權(quán)重。四是對(duì)各級(jí)指標(biāo)權(quán)重結(jié)構(gòu)進(jìn)行排序，判斷各指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的影響大小，進(jìn)而通過(guò)排序得出優(yōu)化方案。同時(shí)，基于廣告投放工作特點(diǎn)，在對(duì)投放效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)要遵循以下原則。(1)積極態(tài)度原則。在評(píng)價(jià)廣告效果的時(shí)候，我們要抱著不斷完善傳播的目的，端正態(tài)度，讓效果評(píng)估發(fā)揮真正的價(jià)值。(2)目標(biāo)原則。鑒于廣告效果的類型多樣，評(píng)價(jià)過(guò)程較為復(fù)雜，在對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行具體的效果評(píng)價(jià)之前，首先要明確評(píng)價(jià)的目標(biāo)和任務(wù)。(3)可靠原則。廣告效果評(píng)價(jià)所采用的工具、方法具備可行性、可信性，有利于達(dá)成評(píng)價(jià)目標(biāo)。評(píng)估樣本的選擇要具備典型性、代表性。(4)綜合原則。在廣告效果評(píng)價(jià)時(shí)需要考慮廣告的多種效果。

3廣告投放效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立及權(quán)重計(jì)算

3.1建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。由于不同階段的廣告投放工作對(duì)廣告投放效果的影響不同，因此想要充分考慮和分析到所有的影響因素難度較大，必須對(duì)有關(guān)因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、優(yōu)化和刪減。具體構(gòu)建廣告投放效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的思路如下。(1)確定評(píng)價(jià)對(duì)象，即評(píng)價(jià)的最終目標(biāo)——對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中“投放效果”既包含了廣告呈現(xiàn)的效果，也包括了商業(yè)銀行廣告投放工作可能對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響的主要環(huán)節(jié)與因素，這樣使得評(píng)價(jià)工作更加具有針對(duì)性和可操作性，也更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。(2)確定一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即構(gòu)造出廣告投放效果評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。針對(duì)商業(yè)銀行廣告投放工作實(shí)際特點(diǎn)，結(jié)合廣告效果測(cè)定理論中按廣告效果測(cè)定過(guò)程“事前、事中、事后”的分類方法，從商業(yè)銀行廣告投放工作全流程考慮，最終研究確定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣傳效果”3個(gè)一級(jí)指標(biāo)。這3個(gè)指標(biāo)，基本涵蓋了商業(yè)銀行廣告投放的整個(gè)流程，比較全面且相互獨(dú)立，為后續(xù)二級(jí)指標(biāo)的確定和最終的效果評(píng)價(jià)做好了準(zhǔn)備。(3)確定二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即在一級(jí)指標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定出子準(zhǔn)則。選取指標(biāo)盡可能做到細(xì)致全面，將一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分處理，它是對(duì)商業(yè)銀行廣告效果評(píng)價(jià)的直接反映，也方便商業(yè)銀行根據(jù)自身的評(píng)價(jià)效果，找到影響廣告投放效果的具體原因。3.2建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型。在深入分析商業(yè)銀行實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法將復(fù)雜的多目標(biāo)因素共同制約影響的商業(yè)銀行廣告投放效果作為一個(gè)系統(tǒng)，根據(jù)與投放效果有關(guān)的各個(gè)目標(biāo)因素對(duì)其作用的大小，將目標(biāo)劃分為不同層次。第一層，即總目標(biāo)層，是商業(yè)銀行廣告投放效果；第二層是準(zhǔn)則層，可以在廣告投放效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的簡(jiǎn)化，忽略一些影響度極小的指標(biāo)影響因素，在一定程度上提高評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確度，降低評(píng)價(jià)成本。基于前文分析，選取“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個(gè)影響程度比較大的約束因素作為準(zhǔn)則層；第三層是最低層，是對(duì)之前分析找到的影響商業(yè)銀行廣告效果評(píng)價(jià)約束因素的具體細(xì)化。在“投入效果”中可以分為投入時(shí)間、投入人力、投入費(fèi)用3個(gè)下級(jí)指標(biāo)，在“媒介效果”中可以分為紙媒、廣播電視、網(wǎng)媒、樓宇廣告、新興媒體等5個(gè)下級(jí)指標(biāo)，在“宣傳效果”中可以分為品牌形象、公益、產(chǎn)品3個(gè)下一級(jí)指標(biāo)，這樣商業(yè)銀行廣告投放效果評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)模型就基本構(gòu)建完成。這樣的層次結(jié)構(gòu)并不是唯一的，不同銀行可以根據(jù)自身廣告投放實(shí)際進(jìn)行靈活選擇。3.3構(gòu)建互反判斷矩陣，計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。商業(yè)銀行遞階層次結(jié)構(gòu)模型的建立，展示和劃分出了影響整個(gè)廣告投放過(guò)程的全部主要因素。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)造出同一級(jí)別下從屬于同一上級(jí)的所有影響元素兩兩對(duì)比的互反判斷矩陣?？梢匝?qǐng)本行相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?也可是行外人士)給出判斷信息，通常集體討論最終使各影響因素的重要性判斷達(dá)到統(tǒng)一，不斷對(duì)各層級(jí)隸屬于同一上級(jí)的元素進(jìn)行兩兩對(duì)比，直到第一層，從而構(gòu)造出互反判斷矩陣。最終，對(duì)各級(jí)互反判斷矩陣進(jìn)行線性代數(shù)(特征向量法)運(yùn)算(也可通過(guò)算數(shù)平均法或?qū)游龇治鲕浖苯訉?dǎo)出)，得出商業(yè)銀行廣告投放效果評(píng)價(jià)各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

4權(quán)重結(jié)構(gòu)分析及意義

4.1權(quán)重結(jié)構(gòu)分析。對(duì)于準(zhǔn)則層內(nèi)相應(yīng)一級(jí)指標(biāo)計(jì)算后得出的權(quán)重關(guān)系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個(gè)指標(biāo)的大小關(guān)系，指標(biāo)權(quán)重大則說(shuō)明對(duì)于整體廣告投放效果而言，該指標(biāo)有著較為重要的影響，在后續(xù)廣告實(shí)踐中應(yīng)著重予以考慮。對(duì)各一級(jí)指標(biāo)項(xiàng)下的二級(jí)指標(biāo)計(jì)算后的權(quán)重大小排序，可以分別看出某一項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)對(duì)其所屬一級(jí)指標(biāo)的影響大小，對(duì)于權(quán)重占比較高的二級(jí)指標(biāo)則是今后需要著重優(yōu)化的領(lǐng)域。同樣地，所有二級(jí)指標(biāo)會(huì)對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果有一個(gè)總的權(quán)重排序，權(quán)重大小具體表明指標(biāo)對(duì)廣告投放效果的總體影響，權(quán)重大說(shuō)明該項(xiàng)指標(biāo)對(duì)廣告效果整體影響較大，加大對(duì)其投入會(huì)使廣告效果有顯著提升，權(quán)重小說(shuō)明該項(xiàng)指標(biāo)對(duì)廣告效果影響較低，在廣告投放整體規(guī)劃中，應(yīng)該放在次要位置予以考慮。4.2評(píng)價(jià)意義。商業(yè)銀行投放廣告相對(duì)預(yù)算較高，但往往高額的廣告投放費(fèi)用卻忽視對(duì)廣告投放效果的評(píng)估。運(yùn)用層次分析法對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種方法既不單純追求高深數(shù)學(xué)，又不片面地注重行為、邏輯、推理，它將決策者的思維過(guò)程系統(tǒng)化、數(shù)學(xué)化和模型化，便于計(jì)算，得出的權(quán)重結(jié)構(gòu)容易被銀行廣告管理者所接受。同時(shí)，把商業(yè)銀行廣告投放效果作為研究對(duì)象，按照影響因素按層級(jí)分解、專家建議、比較判斷得出的綜合分析結(jié)果提高了管理者決策的準(zhǔn)確性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告媒介選擇的優(yōu)化。

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作者:楊陽(yáng) 單位: 中國(guó)建設(shè)銀行遼寧省分行