導(dǎo)語：商業(yè)廣告中修辭手法的作用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

盡管現(xiàn)在的柯達(dá)公司舉步維艱，甚至到了申請(qǐng)破產(chǎn)的境地，但上個(gè)世紀(jì)八九十年代的柯達(dá)“帝國”是何等榮光!柯達(dá)何以在全世界范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)、在億萬用戶心中有神圣地位?其朗朗上口的廣告詞功不可沒。

擬人(Personification)作為一種常用修辭手法，擬人是把所宣傳的事物人性化，把沒有生命的東西或一般生物當(dāng)做人來看待，賦予各種“物”以人的言行或思想感情。田玲指出:“廣告中常常把物比作人，使其具有人的外表個(gè)性或情感，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，縮短廣告商與消費(fèi)者之間的心理距離?！保?］如:TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy．(一冊《環(huán)球》，知曉世界。)這則廣告把《環(huán)球》雜志擬人化，表達(dá)了一冊《環(huán)球》在手，讀者便知整個(gè)世界的意思。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人人不甘落后。這樣的承諾讓人心生向往，從而激發(fā)他們的購買欲。

夸張(Hyperbole)有時(shí)，為了渲染所推銷的產(chǎn)品、突出強(qiáng)調(diào)它們的本質(zhì)特征，廣告商會(huì)有意地對(duì)宣傳對(duì)象做言過其實(shí)的夸大表述，但給人感覺又在情理之中。如:Inthisworldthereisonlyonethingwecannotbindtogether———Abrokenheart．(除了一顆破碎的心，我們無所不粘。)這是國外一家知名膠水品牌的廣告。此例中，廣告商對(duì)該產(chǎn)品非比尋常的粘合能力進(jìn)行了大膽的藝術(shù)夸張，讓幽默詼諧的語言立刻浮于紙面，激起了受眾的好奇心，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

重復(fù)(Repetition)為突出強(qiáng)調(diào)某些內(nèi)容，加強(qiáng)語氣、渲染氣氛、增強(qiáng)表達(dá)效果，英語商業(yè)廣告中也常使用重復(fù)的修辭手法，包括詞匯重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)重復(fù)。它們結(jié)構(gòu)工整對(duì)稱，易讀易記，充分強(qiáng)調(diào)了主要信息。如:Dishafterdishafterdish．Peopleexpectustobebetter．(一盤又一盤，人們盼望我們更好。)這是一則餐飲廣告。通過重復(fù)，廣告內(nèi)容得以連續(xù)不斷地向消費(fèi)者滲透，誘發(fā)人們的興趣和愛好，產(chǎn)生一種認(rèn)可欲購的心理傾向。值得注意的是，重復(fù)的使用，一定要掌握好度，做到聲、圖、形等并用，避免單調(diào)乏味。

雙關(guān)(Pun)雙關(guān)是一種富有語言情趣的修辭手法，言此意彼，在莎士比亞時(shí)期就十分盛行。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)，使廣告引起聯(lián)想，引人入勝，幫助記憶。如:MAKETIMEFORTIME．(騰出時(shí)間看《時(shí)代》。)這是《時(shí)代》雜志為自己做的一則廣告的標(biāo)題。標(biāo)題中，第一個(gè)time意為時(shí)間，第二個(gè)time則指《時(shí)代》這本雜志。這則廣告的意思是要人們爭取時(shí)間閱讀《時(shí)代》雜志。此處雙關(guān)語的使用，使廣告語言文字精練、委婉含蓄，給人以回味和想象的余地。

押韻(Rhythm)在廣告英語中押韻是重要的修辭手段之一。押韻是指運(yùn)用語言的聲音規(guī)律，使廣告詞富有節(jié)奏感，聲韻和諧，悅耳動(dòng)聽，讀起來鏗鏘有力，便于記憶和傳誦，給人一種美的享受。試看一則女士泳裝的廣告:Flash．Dash．Classicsplash!(光閃閃、耀眼、經(jīng)典式的飛濺!)此則廣告只有四個(gè)單詞，語言極其凝練，但字字如金。其中三個(gè)單詞押韻，很好地運(yùn)用了韻腳這一詩化語言特點(diǎn)。聽到或讀到之后容易讓人聯(lián)想到嬌美的女子身著光閃耀眼的泳衣優(yōu)雅地躍入水中，瞬間碧水也隨之綻開美麗的花朵，溫馨、優(yōu)雅的意境就此產(chǎn)生。二、統(tǒng)計(jì)和分析針對(duì)以上六種英語商業(yè)廣告常用的修辭手法在實(shí)際消費(fèi)對(duì)象中的具體效用，本研究自行設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷。在中小學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)人士、家庭主婦四類人群中做了關(guān)于夸張、比喻、重復(fù)、押韻、雙關(guān)、擬人這六種修辭手法中哪種最能給他們留下深刻印象、最能影響其消費(fèi)傾向的調(diào)查。問卷發(fā)出162份，回收128份，有效問卷109份，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下(百分比保留到小數(shù)點(diǎn)前)。通過表格我們可以知道，在廣告修辭手法中，讓中小學(xué)生印象最深的是比喻(23%)和重復(fù)(35%)。比喻的作用主要是把平淡的語言描繪得生動(dòng)，把深?yuàn)W的內(nèi)容描述得淺顯易懂，把抽象的事物描述得具體，把冗長復(fù)雜的語言變得簡潔。在孩子們的心中，比喻的使用讓原本呆板的事物一下子生動(dòng)形象起來，加深了他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的直觀印象。

統(tǒng)計(jì)顯示，重復(fù)這一修辭手法在廣告中的的運(yùn)用對(duì)孩子們效果相當(dāng)理想，因?yàn)樗梢约訌?qiáng)語勢、強(qiáng)化旋律，讓廣告聽起來悅耳、看起來醒目、讀起來朗朗上口。由于中小學(xué)生的知識(shí)、閱歷尚處于較低水平，對(duì)新事物的理解有一定的局限性，廣告商欲使商品或服務(wù)在他們中有好的銷售量，就必須符合他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)背景。在面向他們的廣告中使用重復(fù)和比喻的修辭手法，更能讓其印象深刻、過目難忘，產(chǎn)生一種認(rèn)可欲購的心理傾向。從上表看出，對(duì)大學(xué)生最有影響的廣告修辭手法是擬人(36%)。擬人把所宣傳的事物人格化，賦予各種無生命的事物以人的思想、特性和活動(dòng)，使冷冰冰的商品具有了人情味，無形中拉近了和消費(fèi)者之間的距離。由于在校大學(xué)生所處的年齡已經(jīng)過了叛逆期，慢慢成熟，開始體會(huì)到了父母的辛苦，并且多數(shù)大學(xué)生都是異地求學(xué)，會(huì)有思念親人的感覺，希望和家人在一起，憧憬家的溫馨，因而他們比較偏向于接受人性化的商品。而擬人修辭手法的特點(diǎn)恰好能夠讓大學(xué)生感受到溫暖，使人倍感親切。同時(shí)大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂于接受新鮮事物的年齡階段，他們有自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇，注重講求生活品位和質(zhì)量，寧缺毋濫。他們追求的是一種既有物質(zhì)享受又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。商家應(yīng)利用好擬人這一修辭手法的特點(diǎn)和大學(xué)生的消費(fèi)心理以達(dá)到預(yù)期廣告效應(yīng)。調(diào)查顯示，讓白領(lǐng)人士印象最深刻的修辭手法是雙關(guān)(32%)。普遍受過良好教育的白領(lǐng)人士對(duì)生活和工作都有較多的經(jīng)驗(yàn)了，對(duì)于廣告推銷的產(chǎn)品有比較理性的思維和判斷。在對(duì)他們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，重復(fù)(8%)的修辭手法對(duì)于他們來說顯得比較枯燥，他們更青睞于措辭優(yōu)美、用詞精練的雙關(guān)。雙關(guān)運(yùn)用在廣告中，能夠使其言簡意賅、回味悠長，給消費(fèi)者留下深刻的印象，符合現(xiàn)代生活快節(jié)奏的需要。在推廣以白領(lǐng)人士為主體的商品或服務(wù)時(shí)，使用雙關(guān)修辭，可以更加吸引這一消費(fèi)群體，讓廣告深入人心，有利于達(dá)到廣告的積極效用。

給家庭主婦留下最深刻印象的修辭手法是夸張(41%)。家庭主婦多數(shù)是電視的主要收看者，巧合的是她們對(duì)于此次調(diào)查的廣告語相當(dāng)熟悉，做出的選擇應(yīng)該十分真實(shí)可信。分析來看，她們照料家庭的日常起居，購置日常生活用品時(shí)尤其注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，講求價(jià)廉物美。而夸張的修辭手法是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)作用上將其效用突出、放大，使廣告語言更具有感染力和生動(dòng)性，給受眾留下深刻的印象，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。家庭主婦這一消費(fèi)群體會(huì)通過廣告產(chǎn)生對(duì)商品進(jìn)一步了解的欲望，激發(fā)消費(fèi)欲，進(jìn)而有了購買使用的想法，所以廣告英語中夸張的修辭手法會(huì)對(duì)她們產(chǎn)生很好的宣傳效果。值得廣告商注意的是，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)這一修辭手法在白領(lǐng)人士和大學(xué)生中的認(rèn)可度都很低(分別為8%和11%)。他們認(rèn)為反復(fù)出現(xiàn)的廣告語和畫面會(huì)使該廣告變得枯燥乏味無趣。所以針對(duì)這兩類消費(fèi)人群的產(chǎn)品廣告，盡量不要運(yùn)用重復(fù)，使用它達(dá)不到預(yù)想的積極效用，甚至有可能適得其反。另外，讓人欣喜的是，在所有的調(diào)查對(duì)象中，押韻和雙關(guān)都是他們最樂于接受的。因此，在針對(duì)所有消費(fèi)者都能使用的產(chǎn)品廣告中，運(yùn)用押韻和雙關(guān)可以引起消費(fèi)者的共識(shí)，得到他們的認(rèn)可。

英語商業(yè)廣告中修辭手法的恰當(dāng)運(yùn)用可以把原本樸實(shí)無華的言語變成形象生動(dòng)、新穎別致、引人入勝的廣告語，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們的購買欲，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極效用，達(dá)到商家擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益、增加社會(huì)影響的目的。

作者：徐中鋒單位：南京特殊教育職業(yè)技術(shù)學(xué)院