導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

正如管理大師德魯克所言：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?/p>

什么是模式？模式就是規(guī)則、方法及其體系。什么是戰(zhàn)略營銷模式？戰(zhàn)略營銷模式是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式在營銷體系及其價(jià)值鏈中的體現(xiàn)，是企業(yè)營銷的最高規(guī)則，是準(zhǔn)確把握了市場營銷規(guī)律的方法論。戰(zhàn)略營銷模式的建立是企業(yè)根據(jù)新的市場環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革和突破的過程。

在市場過度競爭的當(dāng)今，居于營銷重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術(shù)模式的創(chuàng)新，而是戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新，只有戰(zhàn)略營銷模式的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤來源，固守模式可能讓企業(yè)喪失市場機(jī)遇。戰(zhàn)略營銷模式要求企業(yè)決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識營銷，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定式，保持高度靈活的營銷思維和機(jī)智敏銳的市場器官，在市場競爭的理念與戰(zhàn)略層次上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領(lǐng)先贏得市場目標(biāo)。

戰(zhàn)略營銷是20世紀(jì)90年代以來市場營銷學(xué)中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。羅杰凱琳與羅伯特彼得森博士指出：與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性營銷相比，戰(zhàn)略營銷更注重營銷活動(dòng)的整體性、全局性以及長期效果，注重經(jīng)營環(huán)境分析和競爭導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營要素的整合。

如今，中國市場營銷正在進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時(shí)代。市場營銷發(fā)展到今天，也的確應(yīng)該上升到公司戰(zhàn)略層面來思考問題了，而不僅僅是傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品的銷售工具。戰(zhàn)略營銷模式比傳統(tǒng)的營銷模式更為深刻地了解顧客，通過把握顧客需求，為顧客提供更為貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，以更加有效地提高客戶的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購買。

戰(zhàn)略營銷是一個(gè)精細(xì)化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程。其主要目的還在于，在滿足顧客需要的前提下，為企業(yè)尋找更大的生存和發(fā)展空間。傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)往往強(qiáng)調(diào)滿足顧客的當(dāng)前利益，由于需求的不確定性以及競爭者的干擾，往往使企業(yè)陷入困境。戰(zhàn)略營銷是通過企業(yè)自身價(jià)值的創(chuàng)造、資源的積累、利益相關(guān)者關(guān)系的建立而使企業(yè)贏得長久的競爭優(yōu)勢。從這一意義上來說，戰(zhàn)略營銷模式就是企業(yè)競爭的核心邏輯和商業(yè)模式。

營銷大師科特勒認(rèn)為，營銷就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從價(jià)值管理的角度來看，戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)就是價(jià)值管理。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，在外部環(huán)境不斷變化以及內(nèi)部要素不斷約束的經(jīng)營條件下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略過程。

根據(jù)馬克思的價(jià)值論，物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、制度價(jià)值、人的價(jià)值是價(jià)值的基本形態(tài)。

因而，在市場經(jīng)濟(jì)中，交換源于價(jià)值，營銷的目的在于使價(jià)值增值，從這一意義上說，營銷模式就是隱藏在交換之下的價(jià)值等式，是無所不在的價(jià)值邏輯。

當(dāng)今，營銷模式無處不在，因?yàn)闋I銷無處不有。隨著市場營銷向縱深發(fā)展，人們對營銷的認(rèn)識也在日益深入，形而上也罷，形而下也罷，總之人們對營銷有了新的認(rèn)知。營銷模式也正在成為市場熱點(diǎn)，似乎沒有模式就是瞎蒙，有了模式才有了取勝的邏輯。

在模式泛化的當(dāng)今，從團(tuán)隊(duì)到個(gè)人、從社會到群體、從國家到城市，甚至從物質(zhì)到精神，大凡存在價(jià)值交換就可能存在營銷模式。一部電影、一部電視劇，一名歌星、一位設(shè)計(jì)師，一座城市、一件新產(chǎn)品……都會有自己的營銷模式。研究商業(yè)模式的同仁認(rèn)為：婚姻、家庭都存在商業(yè)模式。果如此，豈不是更應(yīng)該存在貨真價(jià)實(shí)的營銷模式？

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式：創(chuàng)新；顧客價(jià)值

一、引言

近年來，有關(guān)商業(yè)模式的問題日益引起關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)中存在并加速兩種轉(zhuǎn)化，即價(jià)值的來源從具體事物轉(zhuǎn)向創(chuàng)意，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。這里，“創(chuàng)意”的主要內(nèi)容就是對商業(yè)模式的思考、設(shè)想、試探性實(shí)踐。豐厚的利潤回報(bào)證明，企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)用新商業(yè)模式能幫助企業(yè)在日益變化的環(huán)境中更好的立足。由此，商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中最具經(jīng)濟(jì)潛力的一種重要形式，為具有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)家所追捧。本文選擇從顧客價(jià)值的角度探討商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和模式。

二、商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是企業(yè)為持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)而確立并運(yùn)用的運(yùn)營機(jī)制，以及對運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行擴(kuò)展和利用的全部相關(guān)策略的集合，它是由各個(gè)不同組成部分有機(jī)結(jié)合、相互支持、共同作用的整體結(jié)構(gòu)。Thomas認(rèn)為商業(yè)模式是開辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。Afuah又進(jìn)一步提出商業(yè)模式是企業(yè)在給定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值并將其推到自己獲取價(jià)值的位置上，運(yùn)用其資源執(zhí)行什么樣的活動(dòng)，如何執(zhí)行這些活動(dòng)以及什么時(shí)候執(zhí)行這些活動(dòng)的集合。綜合看來，商業(yè)模式即是關(guān)于做什么、如何做、怎樣賺錢的問題，其實(shí)質(zhì)是一種創(chuàng)新形式。這種創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)過程，企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)依據(jù)它獲利。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的涵義，哈佛大學(xué)Christemen教授的“顛覆性創(chuàng)新理論”認(rèn)為，產(chǎn)品和流程創(chuàng)新多為延續(xù)性創(chuàng)新(支持的技術(shù))，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則屬于破壞性創(chuàng)新，它常常要求打破原有組織障礙，發(fā)展新能力，建立新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等等，因而也能為企業(yè)帶來更多的財(cái)富和發(fā)展機(jī)會。李東根據(jù)商業(yè)模式的Meta結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以表達(dá)為以下基本類型創(chuàng)新的組合：顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換、成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和利潤保護(hù)方式轉(zhuǎn)換。實(shí)際的模式轉(zhuǎn)換可以看成是這幾類轉(zhuǎn)換的各種組合。

三、基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位，由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶，必須立足以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的創(chuàng)新只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)真考慮顧客所期望獲得的利益。把競爭的視角深入到為用戶創(chuàng)造價(jià)值的層面，才能獲得游刃有余的競爭空間。本文從顧客價(jià)值出發(fā)，綜合各學(xué)者在商業(yè)模式創(chuàng)新及價(jià)值創(chuàng)新上的策略方法，總結(jié)出顧客價(jià)值下的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。

(一)精心研究分析客戶需求

以客戶為中心，就是要深入研究客戶需求，根據(jù)目標(biāo)顧客需求提出對顧客的價(jià)值主張。洞察顧客需求是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)?？蛻羝谕当犬a(chǎn)品本身更重要，提高滿意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶要求，有效地滿足客戶對自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。通過合適的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求。研究顧客是企業(yè)需要持續(xù)地做好的工作，能夠幫助企業(yè)更好地服務(wù)顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。從根本上創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。

(二)顧客價(jià)值創(chuàng)新

基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，為了以更好、更適合的方式服務(wù)顧客，歸根結(jié)底是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造的新視角。如面對顧客更高層級的需求，企業(yè)可以努力豐富產(chǎn)品的功能屬性，也可以大幅度提高某些功能的水平，或兩者兼具。具體而言，企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)新途徑包括增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性、重新定義產(chǎn)品價(jià)值、降低顧客代價(jià)等。對創(chuàng)新途徑的選擇首先取決于企業(yè)對市場的充分了解。同時(shí)也取決于企業(yè)的資源條件。

(三)鞏固企業(yè)資源能力建設(shè)

基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新要達(dá)到顯著提高顧客價(jià)值的目的，往往需要以企業(yè)資源能力建設(shè)為基礎(chǔ)。自身能力和條件是企業(yè)更好服務(wù)顧客的前提，具體包括：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)、管理制度標(biāo)準(zhǔn)的建立、信息系統(tǒng)的建設(shè)等。顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新尤其注重信息系統(tǒng)和產(chǎn)品平臺的建設(shè)，它為顯著改進(jìn)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量提供了基礎(chǔ)。如信息系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在客觀分析研究顧客需求的基礎(chǔ)上對顧客進(jìn)行分類，實(shí)施客戶互動(dòng)，為更好服務(wù)客戶提供了條件。產(chǎn)品平臺廣泛存在于許多領(lǐng)域，如POS系統(tǒng)和條碼識別技術(shù)方便零售業(yè)更好地服務(wù)顧客，數(shù)字傳播技術(shù)則為新聞、通訊和音像制品業(yè)的整合提供了平臺。

四、四大商業(yè)模式的顧客價(jià)值創(chuàng)新模式

(一)顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移(收縮)模式

顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移模式是指企業(yè)采取措施減少對無利可圖客戶的產(chǎn)品和服務(wù)種類或者將對“不良”客戶的投入轉(zhuǎn)移到更加有利可圖的客戶上，從而加強(qiáng)有利客戶的利潤。減少無用服務(wù)客戶的成本。傳統(tǒng)觀念下認(rèn)為賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買。如果賣方向客戶出售的價(jià)格高于成本，這筆交易就有利可圖。但是當(dāng)今環(huán)境的觀念下，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)在追求“市場份額”過程中客戶群和業(yè)務(wù)種類擴(kuò)大的同時(shí)利潤卻在穩(wěn)步下降。這主要是由不斷增加的服務(wù)客戶成本和維持業(yè)務(wù)成本引起的。當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)不斷增加，客戶群覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，其內(nèi)部管理運(yùn)營成本和難度也在持續(xù)上升，導(dǎo)致企業(yè)凈利潤降低，盈利能力減弱。顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移型商業(yè)模式能扭轉(zhuǎn)陷入這種不利局面的企業(yè)，關(guān)鍵在于分析客戶行為和真正盈利能力?？蛻糈A利系統(tǒng)的建立使企業(yè)能夠通過開發(fā)單個(gè)客戶水平層次上的客戶贏利能力精確動(dòng)態(tài)模型，來挑選并發(fā)展可以產(chǎn)生巨大長遠(yuǎn)價(jià)值的戰(zhàn)略性客戶，達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)類別的目的，使投資最大化發(fā)生效用。隨著環(huán)境條件改變，定價(jià)水平調(diào)整和投資的重新分配，企業(yè)形成新的模式，無論管理上還是盈利能力都會提高。

(二)顧客價(jià)值細(xì)分模式

顧客價(jià)值細(xì)分模式是企業(yè)通過分析辨別出不同客戶偏好和需求特點(diǎn)，讓客戶得到分別對待服務(wù)，甚至可以細(xì)致到每位客戶得到專門服務(wù)。這種模式支持目標(biāo)高度明確的市場營銷，提供改進(jìn)、溝通和服務(wù)。隨著行業(yè)的成熟，客戶差異性和成熟度的提高正在改變市場基本性質(zhì)。市場發(fā)展早期，大部分客戶得到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的良好服務(wù)，但隨著競爭日益激烈，產(chǎn)品市場被不斷分割，以滿足客戶對產(chǎn)品的不同應(yīng)用目的和不同程度需求。企業(yè)旨在改進(jìn)產(chǎn)品更好地服務(wù)不同客戶。如世界著名牛仔褲品牌Levi’s在發(fā)現(xiàn)顧客愿意為購買適合的牛仔褲而支付更高價(jià)格后，開發(fā)了定做業(yè)務(wù)，以符合不同顧客的不同腰圍、臀圍及褲線長度等需求。目前，Levi’s定做業(yè)務(wù)已經(jīng)占到全部銷售額的很大部分。顧客價(jià)值細(xì)分模

式實(shí)施要求企業(yè)市場必須具備兩個(gè)前提條件：客戶差異性必須增加；客戶必須更加成熟。當(dāng)客戶期望更完善的性能或者提高產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化，即要求企業(yè)提供更多產(chǎn)品和服務(wù)選擇。細(xì)分模式通過專門化服務(wù)。使產(chǎn)品服務(wù)與客戶需求直接相關(guān)，并且可以幫助企業(yè)更好地感知顧客需求，采取策略吸引保持客戶，實(shí)現(xiàn)利潤增長。

(三)顧客價(jià)值擴(kuò)展模式

顧客價(jià)值擴(kuò)展模式是企業(yè)根據(jù)客戶需要，開發(fā)將產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等多樣化方式集合的方案為客戶帶來更多價(jià)值而不僅僅是提品。這種模式包括從產(chǎn)品到“產(chǎn)品+附加產(chǎn)品(服務(wù))”形式，產(chǎn)品到解決方案形式等，強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)過程，而不是產(chǎn)品本身?；萜盏纳虡I(yè)模式就是典型的顧客價(jià)值擴(kuò)展模式，它提出為客戶提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值主張，實(shí)際上就是成為一個(gè)全面解決方案供應(yīng)商。如惠普提出為客戶提供服務(wù)體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)等個(gè)性化體驗(yàn)是其通過提供全面客戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的具體內(nèi)容。市場發(fā)展日益復(fù)雜多樣化，顧客已不能滿足于產(chǎn)品提供的解決某種需要的能力，他們更加重視購買產(chǎn)品的樂趣，使用產(chǎn)品的體驗(yàn)過程，甚至是產(chǎn)品帶來的地位提升的虛榮感。當(dāng)顧客開始理解他們系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性和在供應(yīng)商尋求區(qū)別于他人的努力情況下，顧客價(jià)值擴(kuò)展模式應(yīng)運(yùn)而生。顧客價(jià)值擴(kuò)展模式要求企業(yè)更加投入研究客戶系統(tǒng)，比客戶更了解其系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而又適宜的方案改進(jìn)顧客系統(tǒng)。這種方案是從整體上考慮顧客消費(fèi)產(chǎn)品的全部成本，從減少顧客消費(fèi)投入(付出)出發(fā)對產(chǎn)品或者服務(wù)的形式和內(nèi)容雙方面進(jìn)行延伸，幫助顧客取得最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)性。要求企業(yè)必須對市場、顧客、競爭者、供應(yīng)商等都保持高度警覺，采用靈活的組織形式，應(yīng)對外界變化。

(四)顧客價(jià)值重定位模式

顧客價(jià)值重定位模式是企業(yè)為扭虧為盈或因發(fā)現(xiàn)更好機(jī)遇，重新定義產(chǎn)品或客戶，以尋找新機(jī)會，獲得更大利潤。這種重新定位可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)：一是改變目標(biāo)市場，如丹麥B&O音響品牌的傳統(tǒng)客戶是知識淵博的高保真音響愛好者。但在企業(yè)面臨行業(yè)不景氣低利潤情況下，開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀，傳達(dá)產(chǎn)品代表主人身份地位的信息，從而吸引大批奢侈品追求者，企業(yè)獲得巨大成功。二是重新定義產(chǎn)品。如IBM在20世紀(jì)90年代以前是美國著名的電腦制造商，專攻硬件設(shè)備，虧損事件以后逐漸轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)向“微笑曲線”的高端轉(zhuǎn)型。三是轉(zhuǎn)移目標(biāo)顧客所處價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。英特爾通過改變市場營銷和品牌戰(zhàn)略來迎合消費(fèi)者，將其最重要的客戶由個(gè)人電腦制造商轉(zhuǎn)為最終環(huán)節(jié)用戶，現(xiàn)在英特爾已經(jīng)是顧客選擇電腦的重要依據(jù)。正如企業(yè)采取藍(lán)海戰(zhàn)略突破傳統(tǒng)競爭激烈的“紅?！?，拓展新的非競爭性市場空間一樣，從虧損中脫身的唯一辦法是從根本上重新定位客戶。每個(gè)企業(yè)都可能面臨不可逆轉(zhuǎn)的利潤零增長點(diǎn)，或者所處行業(yè)市場遇到飽和的問題，類似情況下，客戶重新定位模式就得到觸發(fā)，預(yù)測和利用這種模式就為企業(yè)創(chuàng)造新顧客價(jià)值增加了機(jī)會。

篇3

商業(yè)模式創(chuàng)新，已經(jīng)成為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的新課題。

所謂商業(yè)模式，是指發(fā)現(xiàn)用戶新需求、創(chuàng)造新價(jià)值，并對剩余價(jià)值進(jìn)行分配的商業(yè)結(jié)構(gòu)和機(jī)制。商業(yè)模式有兩個(gè)與生俱來的基因，圍繞客戶需求的戰(zhàn)略定位；以戰(zhàn)略定位為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。

從商業(yè)模式定義出發(fā)，就可以找到打造和創(chuàng)新商業(yè)模式的路徑：從模仿到組合、嫁接，再到本質(zhì)性創(chuàng)新。中國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，一直以來遵循的就是從淺層次的模仿，到中層次的組合、嫁接，再到高層次的創(chuàng)新。

“舊元素，新組合”

“舊元素，新組合”，是藝術(shù)設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)理念。它指把多種舊的設(shè)計(jì)元素重新排列組合，形成新的設(shè)計(jì)作品。把“舊元素，新組合”應(yīng)用在商業(yè)模式的創(chuàng)新中，是指把多種舊的商業(yè)元素，通過新的方式組合在一起，最終創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。

大連萬達(dá)集團(tuán)，就是以商業(yè)地產(chǎn)為核心，伴生出高檔酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨等產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新典范。其主營業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)的投資及運(yùn)營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達(dá)廣場”命名的萬達(dá)城市綜合體。城市綜合體是萬達(dá)集團(tuán)在業(yè)界獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、高級公寓等，集購物、休閑、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體，形成獨(dú)立的大型商圈。

一般來講，超市、百貨、影院、酒店和娛樂中心，都是舊元素，但是，萬達(dá)通過將這些舊元素重新組合，并通過“以售養(yǎng)租標(biāo)準(zhǔn)樣式”連續(xù)擴(kuò)張，獨(dú)創(chuàng)了一條商業(yè)模式的創(chuàng)新之路。

萬達(dá)商業(yè)模式的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制在于，前期低價(jià)拿地，并同國際主力店商家達(dá)成“訂單地產(chǎn)模式”，萬達(dá)開到哪里，這些國際商家就跟隨到哪里。作為回報(bào)，萬達(dá)以較低的租金與高質(zhì)量的商業(yè)物業(yè)回饋這些合作者。在萬達(dá)廣場興建的同時(shí)，公司銷售部分住宅、寫字樓和商鋪，通過這些出售物業(yè)部分的增值和溢價(jià)，支持商業(yè)地產(chǎn)和酒店物業(yè)的長期持有。目前，大連萬達(dá)持有物業(yè)總面積達(dá)到1000萬平方米左右，年租金收入60億元左右。

萬達(dá)廣場因此實(shí)現(xiàn)贏利模式的幾重組合：通過“訂單地產(chǎn)”，萬達(dá)從國際商家那里獲得部分投資；依靠國際商家的人氣帶來住宅、商鋪和寫字樓的溢價(jià)；通過出售部分物業(yè)的溢價(jià)，支持商業(yè)和酒店的長期增值；萬達(dá)利用已有物業(yè)的租約作為抵押去進(jìn)行銀行融資，進(jìn)行下一輪開發(fā)。如此，萬達(dá)商業(yè)模式內(nèi)部各舊元素重新組合，環(huán)環(huán)相扣，最終實(shí)現(xiàn)萬達(dá)的快速擴(kuò)張。

商業(yè)模式的“舊元素，新組合”，也需要遵循一定的規(guī)則。首先，“舊元素”必須具有普遍性、大眾可接受性的特點(diǎn)；其次，新的組合方式必須產(chǎn)生新的價(jià)值；再次，新舊元素之間必須相互促進(jìn)，而不是相互限制。

萬達(dá)在執(zhí)行這個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)模式時(shí)，設(shè)定了“兩個(gè)70%”：即無論到哪個(gè)城市開發(fā)，在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有70%的商家都能受到該城市70%人口的歡迎，這就是舊元素的大眾普遍接受度。其次，萬達(dá)商業(yè)模式中，訂單地產(chǎn)、以售養(yǎng)租、以租融資等模式的新組合，都實(shí)現(xiàn)新舊元素的兼容與相互促進(jìn)，并最終產(chǎn)生新的價(jià)值。

嫁接創(chuàng)新

中國企業(yè)當(dāng)前的商業(yè)模式創(chuàng)新，如果僅僅停留在本公司、本領(lǐng)域、本行業(yè)、本地域，那么，就有近親繁殖的味道。跳出本地域、跳出本行業(yè)、跳出本專業(yè)領(lǐng)域，才有可能誕生真正的創(chuàng)新。嫁接，就是這種創(chuàng)新思維的方法之一。

商業(yè)模式的嫁接創(chuàng)新，就是指把一種商業(yè)元素、或者一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營模式，嫁接到另一個(gè)行業(yè)，使兩者巧妙地形成一個(gè)完整的新的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式的嫁接創(chuàng)新，主要有三種嫁接方法：嫁接標(biāo)桿企業(yè)、異業(yè)嫁接和打破邊界嫁接。

嫁接標(biāo)桿企業(yè)

在很多行業(yè)中，當(dāng)一些先行企業(yè)通過某種模式的創(chuàng)新取得階段性成功，一些后進(jìn)企業(yè)，希望利用創(chuàng)新突破市場，但囿于自身實(shí)力和資金有限、創(chuàng)新能力不足，就采用嫁接標(biāo)桿企業(yè)模式的方式。

在白酒行業(yè)，安徽口子窖、迎駕、高爐家等品牌，創(chuàng)造出“盤中盤”營銷模式，實(shí)現(xiàn)快速崛起。所謂盤中盤模式，就是二線白酒品牌的“以渠道攔截對抗一線品牌”的營銷模式。這些二線白酒品牌采取從高端顧客滲透的推廣次序，以小盤（A級高檔酒店）帶動(dòng)中盤（B級中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）。其關(guān)鍵就是在“小盤”即核心顧客和核心酒店建立自己的品牌地位和顧客忠誠。具體方式包括買斷促銷權(quán)、專銷等方式，與核心酒店終端建立起利益共同體關(guān)系，樹立起牢固的“渠道門檻”。同時(shí)在酒樓派進(jìn)促銷小姐，或者對酒樓的服務(wù)員展開開瓶費(fèi)、客情費(fèi)等激勵(lì)。最終目的是將有影響力的重度白酒消費(fèi)者發(fā)展成自己的忠誠用戶，最終在當(dāng)?shù)匦纬梢环N消費(fèi)風(fēng)尚和潮流。

江蘇洋河酒業(yè)作為“17大名酒”之一，2003年之前，陷入低谷徘徊。2003年9月，隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典上市，以及洋河藍(lán)色經(jīng)典嫁接口子窖等企業(yè)的 “餐飲終端買斷（包場/包促銷等）”的盤中盤模式，洋河酒業(yè)取得突破性成長，7年里實(shí)現(xiàn)從8億到76億的飛躍。

異業(yè)嫁接

將不同行業(yè)嫁接在一起，稱之為異業(yè)嫁接。

上海永琪美容美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)成立于1999年，截至2010年為止，共有440家直營店，年?duì)I業(yè)額據(jù)稱達(dá)到10億元人民幣。據(jù)中國美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會調(diào)查，面積在50平方米以下的美發(fā)連鎖門店總數(shù)占據(jù)所有門店總數(shù)的67.5%，面積超過100平方米以上的美容美發(fā)門店只占到全部門店總數(shù)的15%左右。而永琪的每一家連鎖店面的單店?duì)I業(yè)面積幾乎都在200平方米以上。

永琪取得如此規(guī)模的發(fā)展，一個(gè)主要原因是將美發(fā)行業(yè)創(chuàng)造性地嫁接美容行業(yè)。永琪的經(jīng)營范圍主要分兩塊，即“美發(fā)理發(fā)+美容”，一樓美發(fā)理發(fā)，二樓美容。永琪把美發(fā)和理發(fā)作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，采用極低價(jià)格（6元試用），吸引大量的顧客在沒有任何廣告的情況下，主動(dòng)進(jìn)入永琪店內(nèi)。一旦顧客進(jìn)入店內(nèi)，永琪就獲得向顧客推銷預(yù)付卡的機(jī)會。美發(fā)和理發(fā)，是剛性需求。這無形中就將消費(fèi)群界定為所有人，從而把連鎖店最大的問題――吸客問題解決。

美發(fā)理發(fā)不贏利，但美容贏利，而且是暴利。很多資料顯示，一瓶價(jià)格不高的美容產(chǎn)品，永琪可以賣出幾百元甚至上千元。正是因?yàn)槊廊荼├?，所以永琪在其銷售系統(tǒng)設(shè)置中，就將推銷美容會員卡作為主要目標(biāo)。永琪還通過掌控大量消費(fèi)者，以消費(fèi)需求的規(guī)模效應(yīng)，向上游美容產(chǎn)品生產(chǎn)廠家低成本大規(guī)模采購產(chǎn)品，然后再轉(zhuǎn)賣給永琪旗下的部分加盟店。有業(yè)內(nèi)人士說，僅這一轉(zhuǎn)手，永琪就可以獲得2-3成的產(chǎn)品差價(jià)所產(chǎn)生的利潤。

打破邊界

許多商業(yè)模式創(chuàng)新，是對其自身所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行重新定位，找到產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與舊產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)之間的模糊地帶，突破常規(guī)的行業(yè)邊界，將自己定位于不同的產(chǎn)業(yè)，或者重新研究是否有可能整合消費(fèi)者在使用前后的其他服務(wù)。

星巴克認(rèn)為自己不是在賣咖啡，而是在營造一種消費(fèi)體驗(yàn)。蘋果公司不把自己看成是計(jì)算機(jī)公司，而是為人們帶來歡樂的娛樂公司。因此才有Ipod、Iphone、Ipad。這三個(gè)產(chǎn)品為蘋果帶來了革命性的突破，同時(shí)這三個(gè)產(chǎn)品本身也都是打破產(chǎn)業(yè)邊界的創(chuàng)新產(chǎn)物。

定位創(chuàng)新

基于眾多中國企業(yè)已進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在所講的商業(yè)模式創(chuàng)新，不僅僅是指在一張白紙上設(shè)計(jì)商業(yè)模式，而更多地體現(xiàn)在商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)上。真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新，其實(shí)更多地來自于戰(zhàn)略定位的創(chuàng)新。價(jià)值定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，找到新的價(jià)值定位，也就找到商業(yè)模式創(chuàng)新的鑰匙。

重新定位，其實(shí)是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化角度入手，去發(fā)現(xiàn)市場新價(jià)值、開發(fā)出獨(dú)特的新的價(jià)值主張，并將企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造性地定位在新價(jià)值上的過程。

重新定位的含義涉及很多，諸如：重新定義客戶需求結(jié)構(gòu)、重新定義產(chǎn)品與服務(wù)、重新定義產(chǎn)業(yè)定位、重新定義產(chǎn)業(yè)鏈位置、重新定義客戶，等等。本文僅就重新定義客戶需求結(jié)構(gòu)和重新定義產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行闡述。

重新定義客戶需求結(jié)構(gòu)

不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對產(chǎn)品/服務(wù)的需求和需要是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模（需求量）也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場的分布，稱之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)是處在不斷發(fā)展變化過程中的。當(dāng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，就為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造了可能。

中國動(dòng)向在打造KAPPA品牌時(shí)，就對運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的重新定位。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝寬松、透氣、款式少，而且不時(shí)尚。KAPPA將目標(biāo)客戶定位于那些宣稱要運(yùn)動(dòng)但從不運(yùn)動(dòng)的人，那些想有運(yùn)動(dòng)感覺但不想出汗的人。KAPPA發(fā)現(xiàn)中國市場這個(gè)尚未被滿足的消費(fèi)需求，就將品牌定位于“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”、“性感”和“品位”，走出一條運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚化的新路子，實(shí)現(xiàn)5年300億的成長奇跡。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，發(fā)現(xiàn)并重新定義客戶需求的企業(yè)，就有可能成為新市場的領(lǐng)跑者。在創(chuàng)辦初期，許鼓將洋洋母嬰定位成母嬰產(chǎn)品提供商。主要業(yè)務(wù)模式以“店內(nèi)銷售+直投配送”體系為主，附帶母嬰保健咨詢。雖然店鋪銷售額在不斷上升，但對行業(yè)具有深刻洞察力的許鼓，敏銳地感覺到：以出售產(chǎn)品為主的業(yè)務(wù)模式不會持久，只有徹底擺脫僅僅出售產(chǎn)品贏利的模式，轉(zhuǎn)而介入孕嬰服務(wù)領(lǐng)域，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

消費(fèi)者對于母嬰服務(wù)的強(qiáng)烈需求，使洋洋母嬰直接實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售模式向服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入全新的母嬰服務(wù)領(lǐng)域，并以服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。這就是企業(yè)重新界定自己的產(chǎn)業(yè)邊界，為其擺脫同質(zhì)化競爭和取得核心競爭優(yōu)勢創(chuàng)造條件。

重新定義產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)的定位，是指企業(yè)決定用什么樣的產(chǎn)品（服務(wù)），來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。重新定義為客戶提供的價(jià)值，除了提供什么產(chǎn)品和服務(wù)的角度外，還有就是如何為客戶提供價(jià)值的新角度。有時(shí)換一種眼光，重新審視企業(yè)自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，為產(chǎn)品或服務(wù)重新做一個(gè)根據(jù)消費(fèi)需求而定位的改變，也是可以得到驚喜的。

重新定義企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，主要有三個(gè)方向：

第一，針對競爭對手的現(xiàn)有顧客，提供一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，即提供一種全新的價(jià)值內(nèi)容。同樣針對送禮人群，保健品提供的是有功效的保健食品，上海泰昌則創(chuàng)造性地將足浴盆定位于禮品，實(shí)現(xiàn)對保健品禮品功能的部分替代。

第二，一些成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，雖有與現(xiàn)有競爭者相同的產(chǎn)品（服務(wù)），但更強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)有競爭者傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的賣點(diǎn)。換句話說，他們提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但是以不同的價(jià)值定位促成銷售。

施樂公司關(guān)注復(fù)印機(jī)高超的復(fù)印技術(shù)和它優(yōu)異的復(fù)印速度，而佳能通過低價(jià)格和高質(zhì)量的復(fù)印效果進(jìn)行回?fù)?；精工表注重手表的精確性、多功能，而斯沃琪則強(qiáng)調(diào)款式設(shè)計(jì)和風(fēng)格；吉列剃須刀強(qiáng)調(diào)剃須徹底干凈，比克則強(qiáng)調(diào)剃須徹底、價(jià)格優(yōu)惠且攜帶方便。

第三，超越顧客期望的產(chǎn)品與服務(wù)組合：要么向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多利益；要么能夠比競爭對手更好地滿足顧客。比如ZARA高性價(jià)比的時(shí)尚服裝。

篇4

雖然第三方支付企業(yè)在市場上發(fā)展的時(shí)間不長，但三方支付企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了不同模式的分化，并展現(xiàn)出各自的差異。

經(jīng)過大量探索和實(shí)踐后，在市場上已經(jīng)形成了數(shù)種被初步驗(yàn)證的商業(yè)模式，其中也有具有潛力的模式。首先分析市場上常用的和具有潛力的幾種支付模式：

支付網(wǎng)關(guān)模式是目前支付行業(yè)發(fā)展中最成熟的一種商業(yè)模式，以快錢，99bill，易寶支付為代表。支付網(wǎng)關(guān)作為銀行和簽約商戶之間的一個(gè)通道，消費(fèi)者通過第三方支付平臺付款給商務(wù)，而第三方支付企業(yè)為商戶提供一個(gè)可以兼容多銀行支付方式的統(tǒng)一接口平臺。這種商業(yè)模式的核心價(jià)值在集成了銀行的支付功能，為商戶節(jié)省了接入、維護(hù)、對賬和結(jié)算等成本，同時(shí)也會消費(fèi)者帶來便利。從市場需求和發(fā)展?jié)摿砜矗Ц毒W(wǎng)關(guān)模式具有很大的發(fā)展空間。但這類支付企業(yè)如想獲得更大的成功，必須在運(yùn)營效率、服務(wù)創(chuàng)新和安全三方面增強(qiáng)，從而形成核心的競爭力，創(chuàng)造出難以替代的附加值。

信用增強(qiáng)型支付是線上交易“信用缺陷”情況下的產(chǎn)物，以淘寶的支付寶為代表。這種商業(yè)模式是通過第三方擔(dān)保方式來增加信用，在消費(fèi)者和商戶之前充當(dāng)著信用中介的角色。這種模式的交易流程大致為：在收到買家的匯款后，通知賣家發(fā)貨，在買家收到并確認(rèn)商品錢，代替買賣雙方暫時(shí)保管貨款，等待買家通知給商戶結(jié)算貨款。這類支付企業(yè)依托其母公司的電子交易平臺和大量的客戶資源，主要面向個(gè)人或中小型商戶提供支付服務(wù)。

移送支付模式以手機(jī)支付為代表的移動(dòng)支付模式是一種新興的商業(yè)模式。隨著手機(jī)用戶的增多，中國內(nèi)地移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到33.9%，預(yù)計(jì)至2020年，移動(dòng)用戶數(shù)目可上升至10億，滲透率也將增至60%。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)集合了手機(jī)與銀行卡，大大拓展手機(jī)和銀行卡各自的服務(wù)功能。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展在吸引了大量手機(jī)用戶的同時(shí)，為移動(dòng)運(yùn)營商、第三方支付公司以及內(nèi)容服務(wù)商帶來了商機(jī)。隨著手機(jī)的進(jìn)一步普及和3G的客戶群慢慢增加，移動(dòng)支付將會越來越受到產(chǎn)業(yè)鏈中各方的重視。雖然現(xiàn)在移動(dòng)支付的商業(yè)模式還未清晰成型，且在技術(shù)支持和安全方面還有缺陷，但隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，移動(dòng)支付也會隨之蓬勃發(fā)展。

雖然市場上出現(xiàn)了各種各樣的商業(yè)模式，但從其盈利模式來看，這些第三方支付企業(yè)的收入主要來自于面向企業(yè)交易的手續(xù)費(fèi)，服務(wù)的開通費(fèi)，年服務(wù)費(fèi)，增值服務(wù)費(fèi)以及其他用戶服務(wù)費(fèi)等，而面向個(gè)人用戶的服務(wù)大多是免費(fèi)的?？傮w看來，我國第三方支付企業(yè)的盈利模式還比較單一，主要依賴于交易手續(xù)費(fèi)的收取。企業(yè)間的競爭也異常激烈，要想在眾多企業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢，就必然要設(shè)法改變單一的盈利模式，提高增值服務(wù)的能力。

圍繞第三方支付產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值鏈，包括消費(fèi)者、第三方支付、卡組織、發(fā)卡行、收單行、商戶等。從價(jià)值鏈來看，電子支付的直接客戶是包括消費(fèi)者和商戶，但從盈利模式考慮，企業(yè)的主要收入來自于商務(wù)。第三方支付企業(yè)的營銷對象包括了消費(fèi)者和商戶。

在電子支付發(fā)展的不同階段，第三方電子支付所使用的營銷手段也有所不同。最早期，營銷模式以商戶營銷為主，支付公司的主要精力在于發(fā)展更多的商務(wù)。這時(shí)期，產(chǎn)品策略主要是提供同質(zhì)化產(chǎn)品，以網(wǎng)關(guān)型支付模式為主。在定價(jià)方面，企業(yè)多采用低價(jià)優(yōu)惠來吸引商戶，企業(yè)間的競爭多為價(jià)格戰(zhàn)。隨著支付市場的逐漸成熟，第三方支付企業(yè)的營銷模式也發(fā)生變化。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)差異化營銷為主，依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新、特色業(yè)務(wù)來發(fā)展新客戶，保留老客戶。產(chǎn)品策略演變多元化策略，提供多元化的服務(wù)來滿足更多的客戶，挖掘潛在客戶。產(chǎn)品創(chuàng)新成了核心，增強(qiáng)信用型支付和手機(jī)支付等模式開始出現(xiàn)。企業(yè)不再以單純的價(jià)格戰(zhàn)來爭取顧客。隨著電子商務(wù)的愈加成熟，第三方支付企業(yè)也會意識到，單純靠收取交易費(fèi)無法保證長期的盈利狀態(tài)和獲得競爭優(yōu)勢，未來的營銷中，企業(yè)將會更多的集中在營銷增值服務(wù)方面，通過提供各種增值服務(wù)，整合價(jià)值鏈上的銀行、商戶、用戶資源，進(jìn)行交叉營銷，挖掘用戶的潛在需求以提高更多的交易量。

網(wǎng)上支付產(chǎn)業(yè)顯示出明顯的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，增加客戶基礎(chǔ)是盈利的關(guān)鍵。而電子商務(wù)本身具備覆蓋范圍廣的特點(diǎn)。網(wǎng)上支付服務(wù)提供商要解決的重要問題是，如河讓不同地區(qū)的商戶網(wǎng)站使用其平臺，電子支付作為一種解決方案向商戶進(jìn)行營銷推廣時(shí)，可以把商戶分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是直銷客戶，一般是行業(yè)里的中大型電子商務(wù)企業(yè)。針對于這個(gè)層次的客戶，電子支付企業(yè)往往會有專業(yè)的銷售隊(duì)伍來進(jìn)行直接營銷和推廣，也會為重點(diǎn)客戶進(jìn)行定制服務(wù)。第二個(gè)層次是渠道客戶，一般是相對中小型的電子商務(wù)企業(yè)，可以通過特定的渠道獲得。例如，電子支付企業(yè)可以通過和域名注冊平臺、建站服務(wù)提供商合作，將其作為有效的渠道來發(fā)展大量的中小型商戶客戶。第三層次是自助客戶，一般是小型甚至個(gè)人的商戶，這類客戶的需求相對簡單、標(biāo)準(zhǔn)。可以通過電子支付平臺提供的自助服務(wù)直接接入。

篇5

可以說，沒有免費(fèi)的策略，就沒有今天互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。沒有免費(fèi)，也就不可能產(chǎn)生阿里巴巴、騰訊、百度、京東、新浪、搜狐、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。

問：

為什么各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都將免費(fèi)作為進(jìn)入并迅速打開市場的法寶？

為什么免費(fèi)成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然選擇？

免費(fèi)的策略究竟是一時(shí)之需還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必然特征？

讓我們從商業(yè)模式角度來分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費(fèi)特征的必然性和對傳統(tǒng)企業(yè)的借鑒意義。

很多傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最大的誤區(qū)：就是一進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就想著怎么賺錢，再加上一些無良的“大師”的誤導(dǎo)，非常天真的認(rèn)為只要使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，有了互聯(lián)網(wǎng)作為推廣和銷售平臺，收入和利潤就會滾滾而來，就會月入百萬千萬億萬，這樣的認(rèn)識必定導(dǎo)致失敗。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的，不是如何獲取收入，而是如何千方百計(jì)獲取用戶，這正是傳統(tǒng)企業(yè)最容易忽略的地方。

免費(fèi)模式是一種顛覆式創(chuàng)新的商業(yè)模式：就是把原來收費(fèi)的東西變成免費(fèi)，從而獲得巨大的免費(fèi)用戶。這樣，百分之幾的付費(fèi)率就能產(chǎn)生足夠的收入和利潤。

免費(fèi)模式的核心：我的A業(yè)務(wù)免費(fèi)，匯聚大量的免費(fèi)用戶之后，可以用免費(fèi)用戶的商業(yè)價(jià)值開拓哪一個(gè)收費(fèi)的B業(yè)務(wù)？由誰(甲)來付費(fèi)？誰(乙)來最終買單？

一般的傳統(tǒng)商業(yè)模式的商業(yè)邏輯：“羊毛出在羊身上”。免費(fèi)模式的商業(yè)邏輯：“羊毛不出在羊身上”。

1、羊毛出在牛身上，然后牛來買單。

免費(fèi)郵箱的商業(yè)邏輯：郵箱使用免費(fèi)，匯聚大量免費(fèi)用戶，大量免費(fèi)用戶就具有廣告價(jià)值，然后推出廣告業(yè)務(wù)，向做廣告的企業(yè)收費(fèi)，由做廣告的企業(yè)最終買單。

當(dāng)年，263郵箱對個(gè)人用戶收費(fèi)，靠收費(fèi)實(shí)現(xiàn)了短暫的盈利，可是今天已經(jīng)消失在人們的記憶里。而163郵箱一直堅(jiān)持免費(fèi)模式，今天已經(jīng)成為中國第一大電子郵件服務(wù)商。

篇6

［關(guān)鍵詞］ 電視欄目；價(jià)值鏈；第三方；超級女聲

［中圖分類號］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）1-0008-03

在如今的時(shí)代背景下,新媒體技術(shù)的出現(xiàn)有力地沖擊著目前傳統(tǒng)電視媒體的生存法則和生存格局。贏利模式單一與競爭日趨激烈,也使得中國傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展問題日益嚴(yán)峻。所以,如何整合各種電視媒體產(chǎn)業(yè)資源,融合新媒體,打造完整的電視欄目價(jià)值鏈,探索新的贏利模式,從而使中國的電視欄目在世界電視媒體產(chǎn)業(yè)競爭中有一席之地,是目前業(yè)界和學(xué)界共同面臨的重要課題。因此,本文針對電視欄目商業(yè)模式問題,試圖從價(jià)值鏈視角分析和對比電視欄目與一般制造型企業(yè),來得出電視欄目創(chuàng)新商業(yè)模式的特點(diǎn),找出其價(jià)值鏈上的利潤關(guān)鍵點(diǎn),并結(jié)合《超級女聲》案例研究,為現(xiàn)實(shí)企業(yè)利潤提供指導(dǎo)建議。

1 文獻(xiàn)綜述

如今,無論在學(xué)術(shù)界還是在實(shí)業(yè)界,都認(rèn)識到了傳媒產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的“瓶頸”,如何在激烈的競爭中得以生存,需要更多更新的贏利模式予以支持。因此,學(xué)者和傳媒企業(yè)都在努力尋找或建立一種良好的贏利模式。目前對贏利模式創(chuàng)新的研究,學(xué)者們所持觀點(diǎn)基本一致,認(rèn)為現(xiàn)在傳媒贏利模式過于單一,主要依賴廣告,亟須贏利模式的創(chuàng)新,并分別提出了創(chuàng)新方法和路徑。史坦國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新加坡證券交易所總裁顧問汪康懋先生在名為“中外傳媒贏利模式比較”的演講中指出：中國新聞媒介的全部收益當(dāng)中,70%依賴廣告,發(fā)行占20%,多元經(jīng)營只占8%。比例是偏重于廣告收入的。國外媒介集團(tuán)全部收入中廣告發(fā)行不超過50%,更多的收入來自于多元經(jīng)營。因此,其觀點(diǎn)相當(dāng)于贏利模式意味著多元化業(yè)務(wù)組合。李景成在“中國廣電集團(tuán)化進(jìn)程與多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇”一文中也指出：中國廣電集團(tuán)贏利模式的單一性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一,贏利媒體產(chǎn)業(yè)分布不均勻,以電視及其廣告為主的收入比例過重。第二,除廣播、電視廣告收入外,節(jié)目發(fā)行及其他行業(yè)的贏利能力較弱,有的甚至虧本。同樣,也認(rèn)為媒體的贏利模式應(yīng)該來自多元化的贏收業(yè)務(wù)組合。谷米娜在分析了傳媒產(chǎn)業(yè)獨(dú)有特征的基礎(chǔ)上,總結(jié)了可能帶來傳媒企業(yè)價(jià)值鏈變動(dòng)的形態(tài)：長、厚、環(huán)、網(wǎng),并通過案例證明了傳媒企業(yè)價(jià)值鏈變動(dòng)的這些形態(tài)為企業(yè)帶來的更多價(jià)值。張春華、樊士得認(rèn)為傳媒企業(yè)要贏利,需要構(gòu)建卓有成效的價(jià)值鏈,必須實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面上的整合:內(nèi)部資源整合,橫向和縱向規(guī)模擴(kuò)張以及整體盤活價(jià)值鏈。應(yīng)該遵循傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性與傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律,基于“廣度普及”和“深度推進(jìn)”的理念,力圖采取“價(jià)值鏈延伸”和“內(nèi)在價(jià)值鏈挖掘”兩把利劍,來解決傳媒企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建過程中尚存的“廣度不夠”(表現(xiàn)在收入來源單一、與上下游節(jié)點(diǎn)松散等)和“深度不夠”(表現(xiàn)在核心競爭力不強(qiáng)、市場開拓能力弱、資源潛力未充分利用等)等頑疾。李韻在《尋找新興媒體贏利模式》和陳玉霞在《中國新媒體商業(yè)模式探析》中均認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)使得中國傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展問題日益嚴(yán)峻,但從另外一個(gè)角度來看,擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源的傳統(tǒng)電視媒體,隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,贏利途徑將會越來越豐富。

基于對文獻(xiàn)的分析,本文認(rèn)為現(xiàn)有的相關(guān)研究主要關(guān)注著電視欄目如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新,研究的內(nèi)容主要是商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。基于價(jià)值鏈視角對電視欄目創(chuàng)新商業(yè)模式的運(yùn)作機(jī)制和贏利過程的分析還缺乏系統(tǒng)性。

2 電視欄目價(jià)值鏈特點(diǎn)分析

價(jià)值鏈理論最早由美國學(xué)者邁克爾•波特提出。在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中,波特提出從企業(yè)整體無法判斷其競爭優(yōu)勢,因此，有必要將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)分解,從各個(gè)部分進(jìn)行研究。波特用來研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具是價(jià)值鏈(Value Chain),價(jià)值鏈理論認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨以及對產(chǎn)品起著輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合,即每一個(gè)企業(yè)都是由以獨(dú)特方式聯(lián)結(jié)在一起的九種活動(dòng)類別構(gòu)成的。

對比傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈,電視欄目在其價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上均可引入第三方,價(jià)值鏈上的參與者增多了,這些增加的企業(yè)為電視臺減少了總成本,并增加了總價(jià)值,如下表所示。

從上表可以看出,電視欄目與一般制造型企業(yè)價(jià)值鏈的不同是在各個(gè)環(huán)節(jié)引入了第三方,由第三方分?jǐn)偝杀?第三方也相應(yīng)的獲得利潤。具體來說,制造商方面,傳統(tǒng)電視欄目是電視臺,創(chuàng)新電視欄目商業(yè)模式加入的第三方企業(yè)有娛樂制作公司、廣告商、新媒體。這一點(diǎn)是電視欄目的特點(diǎn),也適用于網(wǎng)絡(luò)媒體,如搜索引擎、門戶網(wǎng)站。電視欄目的直接消費(fèi)者是觀眾,但是電視欄目具有公共品的性質(zhì),即消費(fèi)具有非競爭性和非排他性,觀眾不為此付費(fèi),真正為此付費(fèi)的是需要借助這個(gè)平臺做廣告并獲利的企業(yè)。這里的邏輯是,電視臺通過制作節(jié)目來吸引并鎖定觀眾的注意力,再把觀眾的注意力賣給企業(yè)。無須為娛樂付費(fèi),這是電視媒體在吸引觀眾注意力時(shí)可以大大超越圖書、雜志等付費(fèi)媒體的重要原因之一。銷售商方面,傳統(tǒng)電視欄目是電視臺,創(chuàng)新電視欄目商業(yè)模式加入的第三方企業(yè)有娛樂制作公司、廣告商,因?yàn)殡娨暀谀吭阡N售時(shí)除了需要宣傳外,還需要充足的資源進(jìn)行規(guī)劃、包裝等一系列運(yùn)作活動(dòng),這些電視臺也不必費(fèi)心,全部由娛樂制作公司負(fù)責(zé),廣告商提供資金。娛樂制作公司不僅為電視臺節(jié)省了大量的人力、物力,也能成功地打響自己的品牌,并在品牌建立后帶來與品牌價(jià)值相關(guān)的收入。

電視欄目創(chuàng)新商業(yè)模式的精髓在于把第三方納入了企業(yè)的營銷框架,從而提出第三方戰(zhàn)略解決傳統(tǒng)營銷的困境,使企業(yè)達(dá)到多收少花、增加利潤、多贏的局面。企業(yè)想達(dá)到這種目的,根本途徑是吸引第三方加入到企業(yè)與顧客的價(jià)值系統(tǒng)中,讓第三方輸入價(jià)值,或者借助第三方的力量降低成本。如圖1所示。

通過價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的第三方引入,使價(jià)值鏈中各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的資源進(jìn)行重新整合,從而改變了企業(yè)改造價(jià)值鏈或降低成本僅從自身找解決方案的思路。第三方的引入,使企業(yè)可以借助第三方來改造價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),以使不同產(chǎn)業(yè)中處于重要地位的價(jià)值活動(dòng)發(fā)揮更大的作用,創(chuàng)造更大的價(jià)值。第三方的引入從收入和產(chǎn)出角度來看,就是增加企業(yè)的收入,降低企業(yè)的成本,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。第三方之所以能夠引入價(jià)值活動(dòng)中,是因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)值鏈也給第三方的價(jià)值鏈創(chuàng)造了價(jià)值。在信息和知識時(shí)代的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)背景下,價(jià)值鏈不僅與上下游有關(guān)聯(lián),而且形成了企業(yè)之間的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。雖然,傳統(tǒng)的價(jià)值鏈不是相互獨(dú)立的,但也只與上下游的供應(yīng)商和顧客的價(jià)值鏈存在直線式的關(guān)聯(lián)。第三方的引入,完全打破了這種直線式關(guān)聯(lián),因?yàn)榈谌娇赡苁枪?yīng)商,也可能是競爭對手,還可能是毫不相關(guān)的企業(yè)。正是第三方的引入,構(gòu)建了立體多方位的價(jià)值鏈構(gòu)造,通過引入不同的第三方改善企業(yè)的價(jià)值鏈,就可以整合企業(yè)的資源,降低成本或增加收入,少花多收,同時(shí)使顧客價(jià)值不變或提高。所以,電視欄目價(jià)值鏈上的利潤關(guān)鍵點(diǎn)和利潤生長點(diǎn)自然就是引入第三方的那個(gè)環(huán)節(jié)。

3 電視欄目商業(yè)模式

3.1 網(wǎng)狀價(jià)值鏈

知識經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識的外部效應(yīng)時(shí)時(shí)處處都存在。然而許多企業(yè)固守于傳統(tǒng)的思維定式,只把目光集中在界限明確的行業(yè)內(nèi)部,沒有關(guān)注外部效應(yīng),更沒有思考應(yīng)該怎樣積極主動(dòng)地利用外部效應(yīng)。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求企業(yè)主動(dòng)發(fā)掘甚至創(chuàng)造自己對別的企業(yè)或個(gè)體的外部效應(yīng),并盡力使外部效應(yīng)內(nèi)部化,利用外部效應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值；同時(shí)也要盡力發(fā)掘和利用別的企業(yè)乃至顧客的外部效應(yīng),為企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本或者創(chuàng)造更大的價(jià)值服務(wù)。

網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中最有發(fā)展前途的企業(yè)是最善于整合不同資源的企業(yè),形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系網(wǎng),并使自己成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中心和主導(dǎo)。但這并不意味著該企業(yè)是靠損害別人的利潤而增加自己的收益,而是一個(gè)雙贏甚至多贏的合作。因此,尋找第三方、引入第三方,電視欄目價(jià)值鏈便由原來單一的鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的價(jià)值鏈,這是電視欄目價(jià)值鏈的特點(diǎn),也是其商業(yè)模式的特點(diǎn)。

3.2 引入第三方的規(guī)律

引入第三方首先需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者充分認(rèn)識到自己所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特征,認(rèn)識到這種特征對企業(yè)發(fā)展所提出的要求和創(chuàng)造的機(jī)會。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的根本特征是建立在信息和知識基礎(chǔ)之上的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)是說企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間、行業(yè)與行業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系,而不是線性的關(guān)系。這就為企業(yè)整合不同的資源,邀請第三方加入創(chuàng)造了條件。企業(yè)尋找第三方具體有以下幾大規(guī)律：

（1）發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能。產(chǎn)品一般不只有單項(xiàng)功能,還有多項(xiàng)功能,企業(yè)常常忽視了這些核心功能之外的其他功能,或者在關(guān)注某個(gè)顯的同時(shí)忽視了某些隱的開發(fā)潛力。通過有效地發(fā)掘產(chǎn)品的新功能,企業(yè)就能有效地降低其產(chǎn)品的價(jià)格或者在消費(fèi)者心目中的感知價(jià)格,吸引到更多新顧客,用從新顧客處獲得的收入彌補(bǔ)對原有的目標(biāo)顧客降低產(chǎn)品的價(jià)格而帶來的利潤損失,在原有的市場上獲得競爭優(yōu)勢。這樣,因?yàn)楫a(chǎn)品的成本可以分?jǐn)偟礁嗟念櫩蜕砩?企業(yè)便贏得了降價(jià)空間。

（2）戰(zhàn)略利益。戰(zhàn)略利益是指企業(yè)的顧客或者企業(yè)的產(chǎn)品對第三方有吸引力,可以為第三方產(chǎn)生戰(zhàn)略利益,但第三方不能直接獲得這些利益,而必須通過企業(yè)才能獲得。在這種情況下,第三方當(dāng)然愿意為獲得這些戰(zhàn)略利益而向企業(yè)支付價(jià)格。

（3）范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)可以通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍,利用原材料或者生產(chǎn)或者產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,尤其是互補(bǔ)性,而得以降低整體成本或者提高整體收益。關(guān)聯(lián)性是獲得范圍經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。這種關(guān)聯(lián)性可能是在企業(yè)中已經(jīng)顯性存在的,也可能需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用才智創(chuàng)造出來。范圍經(jīng)濟(jì)包含兩個(gè)方面：縱向的范圍經(jīng)濟(jì)和橫向的范圍經(jīng)濟(jì)。前者是指兩種或多種產(chǎn)品或服務(wù)具有時(shí)間上的前后性,在流程上有串聯(lián)性。而后者指兩種或多種產(chǎn)品或服務(wù)是同時(shí)進(jìn)行的,企業(yè)是靠拓展同一流程的容納能力,提高同一流程的產(chǎn)出而獲得成本優(yōu)勢。總的來說,范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是成本互補(bǔ),但兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品串聯(lián)或者并行生產(chǎn)的時(shí)候,產(chǎn)品之間互為第三方,相互埋單,節(jié)省了總成本,提高了參與企業(yè)的整體效益。

（4）整合資源。整合資源是靠產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的不同企業(yè)的聯(lián)系,或者整合不同資源而獲得成本或利潤優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、分工的細(xì)化,一種資源或一個(gè)企業(yè)都只在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占有一個(gè)特定的位置,或具有特定的作用,不可能單獨(dú)完成價(jià)值的創(chuàng)造。為了創(chuàng)造出價(jià)值,或者創(chuàng)造出比原有的價(jià)值更大的價(jià)值,企業(yè)必須找到相關(guān)的資源,并把它們有效的整合起來。在整合資源中,很難說是誰在為誰的顧客埋單,多個(gè)企業(yè)在一起產(chǎn)生的效益之和往往大于單個(gè)廠商產(chǎn)生的效益之和。也就是說,在整合資源的過程中,各個(gè)企業(yè)的合作可以創(chuàng)造出一部分額外的利潤,它可以擴(kuò)大企業(yè)向顧客降低價(jià)格的空間。

4 案例分析

4.1 案例簡介

2004年5月,《超級女聲》正式登上湖南衛(wèi)視,通過與當(dāng)?shù)仉娨暸_合作的方式分別在長沙、武漢、南京、成都四個(gè)城市舉辦了這個(gè)節(jié)目。2005年3月起,《超級女聲》又在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州五個(gè)城市相繼推出,五大唱區(qū)共吸引了15萬人前來參加,并且受到各地電視觀眾的歡迎和追捧?！冻壟暋肥且粰n以音樂選秀為外殼的娛樂性節(jié)目,提出“想唱就唱”的理念和口號。只要喜愛唱歌的女性,不分唱法、不計(jì)年齡、不論外形、不問地域,均可免費(fèi)報(bào)名參加,連同節(jié)目中大眾投票決定選手去留的淘汰方式,倡導(dǎo)一種全民快樂的娛樂方式,是一場實(shí)實(shí)在在的沒有門檻的大眾歌會,通俗地說,就是想唱就唱,而且能夠唱到電視屏幕上。于是,只要你唱得好,得到認(rèn)可,就能擁有自己的舞臺,將你的美好歌喉展現(xiàn)給觀眾。在這場大眾的造星運(yùn)動(dòng)中,美麗女孩展示了自己的才華,商家找到了掙錢的機(jī)會,觀眾聽到了久違的未加修飾的歌聲,并且親自加入到互動(dòng)中。2005年夏天的這場娛樂盛典,同時(shí)也被稱為營銷界的一場盛宴,三個(gè)主辦單位湖南衛(wèi)視、蒙牛集團(tuán)、天娛傳媒以及協(xié)辦方新浪網(wǎng)都獲益匪淺。蒙牛乳業(yè)用1400萬元做了3000萬元的事,湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了廣告、短信雙豐收,而天娛傳媒公司則獲得了“超級女聲”這個(gè)目前價(jià)值幾個(gè)億的品牌,并繼續(xù)對節(jié)目品牌進(jìn)行延伸營銷。

4.2 案例分析

根據(jù)前面對電視欄目價(jià)值鏈特點(diǎn)的分析,可勾畫出《超級女聲》電視欄目的主要環(huán)節(jié),如圖2所示。(本文以2005年《超級女聲》為例)

一般制造型企業(yè)通過產(chǎn)品的制作、銷售等環(huán)節(jié),最終賣給消費(fèi)者來贏利,除了銷售以外的任何環(huán)節(jié)都不能產(chǎn)生利潤。相比制造型企業(yè),在電視欄目價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)引入第三方企業(yè),原本應(yīng)由電視臺承擔(dān)的所有成本便逐一被分擔(dān)了,那么第三方企業(yè)如何獲得利潤呢？筆者認(rèn)為,所有的利潤來源于消費(fèi)者,也就是電視欄目的受眾。電視欄目觀眾通過參與節(jié)目、與節(jié)目互動(dòng)以及購買廣告產(chǎn)品和延伸性產(chǎn)品,使第三方企業(yè)獲利。在《超級女聲》電視欄目案例中,蒙牛酸酸乳和中國移動(dòng)、聯(lián)通在電視欄目的制作、包裝、銷售等每一個(gè)環(huán)節(jié)均有資金投入,電視欄目觀眾是免費(fèi)觀看節(jié)目的。由于電視欄目內(nèi)容十分受到觀眾喜愛,電視欄目受眾便會參與進(jìn)節(jié)目中,為自己喜愛的選手投票(手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)),這樣中國移動(dòng)等新媒體就獲利了。蒙牛作為廣告商,其產(chǎn)品酸酸乳已與《超級女聲》欄目具有一致的形象,其銷售自然是火暴整個(gè)市場。不僅如此,觀眾還會關(guān)注參賽選手的一舉一動(dòng),與選手有關(guān)的任何延伸性商品同樣遭到搶購。

4.3 小結(jié)

超女的成功可以說是電視娛樂節(jié)目的一次巨大的飛躍。在這之前,在長久以來的體制和節(jié)目運(yùn)作規(guī)則的影響下,電視娛樂節(jié)目的發(fā)展是緩慢的。雖然有很多娛樂節(jié)目的制作者也在艱難地做著很多創(chuàng)新、很多改革,但終究不過是一些治標(biāo)不治本的策略。超女的出現(xiàn)可以說為電視娛樂節(jié)目打開了一條觀念上的新路。超女的成功在很大程度上取決于其整體營銷模式的運(yùn)用,這也從根本上改變了以往節(jié)目單純靠廣告收益維持節(jié)目收入的局面,可以說,它的成功是電視娛樂節(jié)目的一次全新的探索,與企業(yè)之間的互利以及整個(gè)節(jié)目的整合式營銷模式都是娛樂節(jié)目行業(yè)日后學(xué)習(xí)的榜樣和典范。可以預(yù)見的是,不久的將來,很多類似超女的節(jié)目勢必會層出不窮。

5 結(jié) 論

通過尋找第三方,企業(yè)不僅能從渠道、產(chǎn)品、促銷等傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中多收少花,還可以從整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)引入第三方而多收少花,達(dá)到贏得市場競爭優(yōu)勢的目的?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)應(yīng)關(guān)注成本差異,從企業(yè)利潤最大化的角度出發(fā),尋找第三方,增加企業(yè)的收入,降低企業(yè)的成本,從而使銷售收入作為企業(yè)主要收入來源的壓力得以減輕,進(jìn)而使企業(yè)獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢。

由于企業(yè)不是孤立的、封閉的,而是與其他企業(yè)網(wǎng)狀相連的,所以運(yùn)用價(jià)值鏈分析研究企業(yè)運(yùn)作機(jī)制,是一個(gè)十分有效的方法。通過對價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和支持活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的研究,將各個(gè)環(huán)節(jié)的資源挖掘出來,并對資源進(jìn)行分析,找出哪些是企業(yè)富余的資源,哪些是企業(yè)缺乏的資源。富余的資源可以引入第三方,靠其增加收入；缺乏的資源可以用富余資源與第三方交換,以降低成本；也可以與第三方共同整合資源,使缺乏的資源變成富余的資源。

在企業(yè)價(jià)值鏈中引入第三方為企業(yè)帶來了全新的經(jīng)營思路,企業(yè)在運(yùn)營過程中應(yīng)特別注意創(chuàng)新,通過第三方介入企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的資源,整合利用,獲得價(jià)值,達(dá)到企業(yè)多收少花的效果,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中這一方法可以廣泛應(yīng)用于各種領(lǐng)域,是值得推廣的,企業(yè)應(yīng)熟練掌握并靈活運(yùn)用。

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［5］陳玉霞.中國新媒體商業(yè)模式探析［J］.現(xiàn)代視聽,2009(3)：6-12.

篇7

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)管理模型；模型風(fēng)險(xiǎn)；模型的性質(zhì)

中圖分類號：F830文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-1428(2011)03-0060-06

隨著近幾年我國新資本協(xié)議的實(shí)施，2010年底工農(nóng)中建交和招商6家銀行開始申請實(shí)施新資本協(xié)議，其風(fēng)險(xiǎn)管理能力和水平獲得了較大提升的同時(shí)，各種估值定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型也開始在我國商業(yè)銀行大量應(yīng)用：零售申請?jiān)u分卡(A卡)、行為評分卡(B卡)、催收評分卡(C卡)；信用風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部評級風(fēng)險(xiǎn)要素(違約概率(PD)、違約損失率fLGD)、風(fēng)險(xiǎn)暴露敞口(EAD)的計(jì)量模型；押品估值模型；信用組合風(fēng)險(xiǎn)模型；金融產(chǎn)品定價(jià)模型；市場風(fēng)險(xiǎn)VaR模型；操作風(fēng)險(xiǎn)模型；客戶行為分析及利率風(fēng)險(xiǎn)模型；以及壓力情景生成器模型、各種壓力測試模型等等。銀行機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)度量及其決策對模型的依賴性逐漸增大，金融市場交易也開始針對流動(dòng)性低、交易不頻繁的金融產(chǎn)品采用盯住模型的定價(jià)方式；新資本協(xié)議通過提高監(jiān)管資本對銀行風(fēng)險(xiǎn)的敏感性，鼓勵(lì)商業(yè)銀行使用內(nèi)部模型計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)，致使監(jiān)管資本也更加依賴于模型。同時(shí)，不論是自我構(gòu)建模型還是引入外部模型。在模型研發(fā)、測試部署、運(yùn)行維護(hù)等整個(gè)模型生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，都可能帶來模型風(fēng)險(xiǎn)；我國面臨的模型風(fēng)險(xiǎn)將隨著新資本協(xié)議的推廣實(shí)施和模型的大量應(yīng)用而日益突出。因而，對商業(yè)銀行所采用的風(fēng)險(xiǎn)管理模型的性質(zhì)和特征進(jìn)行分析研究，對模型風(fēng)險(xiǎn)的防范和有效控制具有重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、風(fēng)險(xiǎn)管理模型的性質(zhì)

1、基本性質(zhì)之一：模型的客觀性。

雖然模型都有其一定的適應(yīng)范圍，但在各種環(huán)境約束相同的條件下，對于同一個(gè)作為研究對象的被解釋變量，它和所有影響因素之間必然存在一種且只存在一種客觀的正確的關(guān)系。首先，模型要力求反映這種客觀規(guī)律性，至少是局部領(lǐng)域的有限規(guī)律，不能反映任何規(guī)律性的模型是偽模型、無任何應(yīng)用價(jià)值和意義。其次，模型的客觀性意味著模型要能夠成功地解釋歷史和現(xiàn)在，這是必要條件。雖然“歷史不會重演，但總會驚人的相似”；基于歷史數(shù)據(jù)、基于歸納的模型并不一定能夠預(yù)測未來和進(jìn)行前瞻性管理，但“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，任何模型，只有當(dāng)它成功地解釋了過去，才能為人們所接受，才能有資格稱之為規(guī)律；計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法提供了一種對經(jīng)濟(jì)理論、模型檢驗(yàn)的很好的方法。模型只有反映了歷史規(guī)律，才有可能預(yù)測未來；若由于模型并不能總是準(zhǔn)確預(yù)測未來，而否認(rèn)模型的客觀性，將導(dǎo)致不可知論，限制人們對模型規(guī)律探索的主觀能動(dòng)性。

2、基本性質(zhì)之二：模型的局限性。

其一，任何模型都是對復(fù)雜現(xiàn)實(shí)問題的抽象和簡化，在模型構(gòu)建中假設(shè)往往不可避免，而其假設(shè)與現(xiàn)實(shí)往往存在一定的距離而導(dǎo)致模型存在缺陷，模型的功效取決于這些假設(shè)與市場未來的發(fā)展變化是否相一致。其二，現(xiàn)代金融和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型一般都是假定市場有效、制度環(huán)境穩(wěn)定為前提條件。若市場流動(dòng)性消失，正常市場環(huán)境被破壞，資產(chǎn)價(jià)格快速下跌，則會造成各種風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型的失效。如果制度不穩(wěn)定。樣本數(shù)據(jù)縱向可比性較差，可用樣本數(shù)據(jù)小，基于大樣本的回歸模型就會出現(xiàn)很大的問題。其三，模型本質(zhì)上是利用歷史來預(yù)測未來，往往是基于事后和歷史總結(jié)，對金融市場創(chuàng)新反應(yīng)相對滯后。其四，傳統(tǒng)的VaR方法等很多模型依賴于正態(tài)分布假設(shè)，很可能對尾部風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足：若收益率或損失的正態(tài)分布假設(shè)不滿足，實(shí)際上鼓勵(lì)承擔(dān)過多的尾部風(fēng)險(xiǎn)。市場風(fēng)險(xiǎn)VaR計(jì)量中最常用的歷史模擬法，不需要對收益率的分布做任何先驗(yàn)假設(shè)，但假定組合收益的分布是由歷史數(shù)據(jù)決定不變的、并假定資產(chǎn)收益率的波動(dòng)率不變、以及假定不同時(shí)期內(nèi)的樣本值權(quán)重相同。其五，建模時(shí)自變量和因變量之間的傳導(dǎo)關(guān)系和模型設(shè)定假設(shè)(如線性假設(shè)、相關(guān)性假設(shè))可能不符合實(shí)際情況。其六，由于模型本身難以預(yù)測所謂的小概率極端市場情況，往往造成銀行忽視極端情況下的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)問題。在各類市場活動(dòng)聯(lián)系日益緊密的今天，小概率事件發(fā)生的可能性大大增加，對模型的有效性帶來了更大的挑戰(zhàn)。其七，并非所有的風(fēng)險(xiǎn)都是可用模型進(jìn)行量化的。其八，模型始終僅是總體風(fēng)險(xiǎn)管理方法的一部份，不能也不應(yīng)妨礙管理人員用常識進(jìn)行判斷。

3、基本性質(zhì)之三：模型的數(shù)據(jù)依賴性。

商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理模型不僅僅是要找到被解釋變量與影響因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的理論模型，更是要反映出其數(shù)量關(guān)系的量化模型。數(shù)據(jù)是一切分析的源頭，只有依賴正確的數(shù)據(jù)才能分析出正確的結(jié)果；即使有合格的數(shù)據(jù)質(zhì)量，也并非一定有有效的預(yù)測模型，但沒有合格的數(shù)據(jù)質(zhì)量，一定不會有可靠的預(yù)測模型。一是模型類型對數(shù)據(jù)類型的依賴性。不同的數(shù)據(jù)類型和數(shù)據(jù)特性適用不同的模型。比如對于截面數(shù)據(jù)，只有當(dāng)隨機(jī)抽樣從總體中獲得樣本數(shù)據(jù)，才能將模型類型設(shè)定為經(jīng)典的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型；若樣本數(shù)據(jù)為“掐頭去尾”的截?cái)鄶?shù)據(jù)，則應(yīng)建立截?cái)鄶?shù)據(jù)模型。而只有經(jīng)濟(jì)行為上存在長期均衡關(guān)系、在數(shù)據(jù)上存在協(xié)整關(guān)系的非平穩(wěn)時(shí)間序列數(shù)據(jù)，才能建立時(shí)間序列模型。對于Logistic回歸和判別分析兩類信用評級模型，若數(shù)據(jù)變量不服從多元正態(tài)分布，則Logjstic回歸優(yōu)于判別分析，但如果變量服從多元正態(tài)分布，則應(yīng)選擇線性判別分析模型。二是模型設(shè)計(jì)開發(fā)對數(shù)據(jù)質(zhì)量的依賴性。模型的客觀性要靠數(shù)據(jù)的客觀性來保證，數(shù)據(jù)必須真實(shí)、客觀地反映事物的本來面目，而不能主觀地選擇使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的客觀性可用“數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性”進(jìn)行診斷；模型所反映的因果關(guān)系的確認(rèn)，需經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、是以數(shù)據(jù)之間存在統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系為必要條件的。模型變量的選擇，也要根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性和代表性為原則，數(shù)據(jù)要滿足模型對變量口徑的要求且具有可比性；數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重和數(shù)據(jù)真實(shí)性較差的情況下，建立一個(gè)優(yōu)秀的模型幾乎是不可能的。模型的參數(shù)估計(jì)依賴于樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量，模型中所有變量都須得到相同容量的樣本觀測值。模型的結(jié)果除了依賴模型本身之外，同時(shí)還依賴于模型輸入的數(shù)據(jù)質(zhì)量。風(fēng)險(xiǎn)管理模型的建立離不開建模的數(shù)據(jù)，有效的風(fēng)險(xiǎn)管理模型更離不開持續(xù)的數(shù)據(jù)管理體系下形成的可靠數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)和事實(shí)是建立風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量體系的基礎(chǔ)和生命線，數(shù)據(jù)把關(guān)是風(fēng)險(xiǎn)管理的第一道屏障。在數(shù)據(jù)質(zhì)量不能保證的前提下建立起的風(fēng)險(xiǎn)管理模型如同空中樓閣，這也正是新資本協(xié)議對數(shù)據(jù)合規(guī)提出長跨度、廣覆蓋和高質(zhì)量的樣本數(shù)據(jù)以及強(qiáng)大的IT系統(tǒng)等較高要求的原因。

4、基本性質(zhì)之四：模型的工具性。

商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理模型從表現(xiàn)形式上。需要將模型所反映的被解釋變量與風(fēng)險(xiǎn)影響因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和數(shù)量關(guān)系，以計(jì)算機(jī)軟件的形式嵌入到系統(tǒng)并推廣實(shí)施。所以，風(fēng)險(xiǎn)管理模型不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為理

論模型、量化模型，也是一種計(jì)算機(jī)模型，是一種產(chǎn)品定價(jià)估值和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的技術(shù)工具。一是風(fēng)險(xiǎn)管理模型作為一種工具在銀行經(jīng)營管理中廣泛運(yùn)用，能“將風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量工具和成果真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力”，提升了業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和效率，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)控制和業(yè)務(wù)發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。二是風(fēng)險(xiǎn)管理模型作為一種工具，畢竟是人創(chuàng)造和使用的。模型從使用者角度看，可能被看作一個(gè)“黑箱”：在肯定模型對量化管理作用的同時(shí)，要充分發(fā)揮專家的作用，實(shí)現(xiàn)量化分析和定性分析的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)模型、政策、流程、經(jīng)驗(yàn)判斷的有機(jī)統(tǒng)一。

5、基本性質(zhì)之五：模型的相互關(guān)聯(lián)性。

在商業(yè)銀行的全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架下，風(fēng)險(xiǎn)管理模型往往不是孤立的，而模型之間是相互關(guān)聯(lián)的。一是通過數(shù)據(jù)交換共享渠道，一個(gè)模型可能依賴另一個(gè)模型的結(jié)果作為輸入，同時(shí)又將模型結(jié)果提供第三個(gè)模型使用。比如，債券定價(jià)模型依賴外部評級公司的債券評級結(jié)果，而其定價(jià)結(jié)果又提供市場風(fēng)險(xiǎn)VaR計(jì)量模型：零售分池評級模型依賴零售行為評分卡評分，而其評級結(jié)果作為參數(shù)提供給監(jiān)管資本計(jì)量模型計(jì)算監(jiān)管資本。二是通過模型之間的相關(guān)性關(guān)聯(lián)。比如，考慮市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)等各類風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型以及它們之間的相關(guān)性，銀行進(jìn)一步用于全面風(fēng)險(xiǎn)度量的綜合資本計(jì)量模型。

二、風(fēng)險(xiǎn)管理模型的衍生性質(zhì)

1、衍生性質(zhì)之一：模型的局部適用性。

商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理模型的局部適用性是指受制于模型的局限性和對數(shù)據(jù)的依賴性，每個(gè)模型所反映的客觀規(guī)律都有其自身特定的目的和使用場合，一旦模型用于不適宜的方面就會失去意義。一是一般商業(yè)銀行針對不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同區(qū)域、不同客戶類型會研發(fā)各類差別化、針對性強(qiáng)的評級評分模型，比如，針對一般公司、事業(yè)法人、集團(tuán)客戶、房地產(chǎn)、金融機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目融資、小企業(yè)研制不同的PD評級模型；針對零售客戶，研制個(gè)貸、信用卡等不同產(chǎn)品的申請?jiān)u分卡、行為評分卡、催收評分卡等不同的統(tǒng)計(jì)計(jì)量模型；相應(yīng)地，不同的評級評分模型只能用于相應(yīng)類型的客戶和產(chǎn)品上，而不能混用。二是在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中適用的風(fēng)險(xiǎn)模型在我國有可能并不適用：借鑒國外成熟的模型，甚至直接引進(jìn)外購模型軟件，首先要看模型所要求的市場環(huán)境、數(shù)據(jù)環(huán)境和制度要求是否適合，需要小心謹(jǐn)慎地驗(yàn)證和參數(shù)調(diào)整。同理，由于國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、信用水平的差異，東部發(fā)達(dá)地區(qū)適用的模型并不定適用于中西部經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。三是現(xiàn)有模型并不一定適用于新的領(lǐng)域、新的產(chǎn)品或者新的市場；若要使用，同樣需要認(rèn)真驗(yàn)證或改進(jìn)。

2、衍生性質(zhì)之二：模型的時(shí)效性。

模型的時(shí)效性是指任何模型都是基于歷史經(jīng)驗(yàn)、基于建模當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)情況和基本情況建立起來的，隨著時(shí)間的推移，不論是外部宏觀環(huán)境，還是建模對象本身的風(fēng)險(xiǎn)特征，都有可能發(fā)生重大變化，而引起建模時(shí)成立的模型關(guān)系不再成立，模型預(yù)測的有效性降低、甚至模型失效?！耙磺幸詴r(shí)間、地點(diǎn)、條件為轉(zhuǎn)移”，任何一個(gè)模型都需要進(jìn)化，需要在原有基礎(chǔ)上持續(xù)監(jiān)測維護(hù)、驗(yàn)證和升級，彌補(bǔ)模型缺陷，從而保證模型的時(shí)效性和穩(wěn)定性，提高模型的預(yù)測能力和前瞻性。一是模型的時(shí)效性要以宏觀經(jīng)濟(jì)和制度的穩(wěn)定性為前提。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，若市場和制度環(huán)境條件發(fā)生重大變化，建模時(shí)所依賴的數(shù)據(jù)口徑、模型參數(shù)和基本假設(shè)不再與實(shí)際資產(chǎn)組合的風(fēng)險(xiǎn)特征和外部經(jīng)營環(huán)境持續(xù)保持一致，則以前驗(yàn)證過的模型可能在當(dāng)前變化多端的市場條件下并不適用，需要對模型參數(shù)進(jìn)行調(diào)整和校準(zhǔn)，甚至對整個(gè)模型進(jìn)行大的優(yōu)化升級。二是隨著時(shí)間的變化，模型解釋變量的整體分布發(fā)生了漂移。比如，隨著社會發(fā)展變化的步伐加快，人口結(jié)構(gòu)、生活方式、消費(fèi)模式等都發(fā)生比較大的變化，即發(fā)生了人口漂移，則模型所對應(yīng)的樣本人群和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)都已發(fā)生了變化，需更新訓(xùn)練樣本，重新開發(fā)或升級模型。三是在一個(gè)保持高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體中，過長時(shí)間的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)并沒有太多的預(yù)測意義，需要使用最新的數(shù)據(jù)，盡可能多地反映近期市場情況，對模型不斷動(dòng)態(tài)驗(yàn)證、調(diào)整和升級。四是在穩(wěn)定時(shí)概率統(tǒng)計(jì)分析往往不能適用于危機(jī)環(huán)境，危機(jī)環(huán)境下機(jī)械地利用基于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定時(shí)期數(shù)據(jù)的模型結(jié)論將會低估市場風(fēng)險(xiǎn)測量，實(shí)際上反而增加了風(fēng)險(xiǎn)。五是對于外購模型軟件，應(yīng)能經(jīng)常對模型參數(shù)動(dòng)態(tài)調(diào)整和校準(zhǔn)，輔之供應(yīng)商應(yīng)能對軟件進(jìn)行動(dòng)態(tài)升級，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

3、衍生性質(zhì)之三：模型的雙面性。

商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理模型作為產(chǎn)品定價(jià)估值和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的技術(shù)工具，是一把“雙刃劍”。一方面，風(fēng)險(xiǎn)管理模型作為一種工具，一定是濃縮了業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與客觀數(shù)據(jù)的結(jié)果，一定是實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理和模型優(yōu)化的結(jié)合，因促進(jìn)了數(shù)據(jù)收集和處理的效率，降低了人與人之間溝通協(xié)調(diào)成本，具有提升業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和管理效率、統(tǒng)一業(yè)務(wù)策略標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好、促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新等優(yōu)點(diǎn)，能“將風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量工具和成果真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力”，在授信審批、風(fēng)險(xiǎn)管理、資本配置、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、公司治理中發(fā)揮積極作用，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制和業(yè)務(wù)發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一；另一方面，由于模型內(nèi)在理論的缺陷與假設(shè)而都有其局限性，如果缺乏定期驗(yàn)證和適當(dāng)監(jiān)督，那么控制風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量模型工具本身就可能在無意中成為風(fēng)險(xiǎn)的來源。若模型對于使用者而言，僅被看作一個(gè)“黑箱”，不了解模型，不清楚其內(nèi)在經(jīng)濟(jì)行為和風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、適用條件和范圍，而不加限制的使用和過度依賴，則會釀成較大的風(fēng)險(xiǎn)，這也是本次金融危機(jī)外部評級模型、資產(chǎn)證券化模型發(fā)生問題的重要原因。

4、衍生性質(zhì)之四：模型的依附性。

商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理模型作為一種工具，一般不是獨(dú)立存在，而是依附于產(chǎn)品、客戶等研究對象，嵌入到系統(tǒng)中并推廣應(yīng)用。一是產(chǎn)品定價(jià)模型作為金融產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，支持采用盯住模型(Mark t0 Model)計(jì)價(jià)方式的衍生產(chǎn)品的交易；二是基于模型計(jì)量的風(fēng)險(xiǎn)成本只是貸款等產(chǎn)品定價(jià)的一部分，資金成本、運(yùn)營成本等同樣重要；三是模型的可靠性與產(chǎn)品的復(fù)雜度呈負(fù)相關(guān)性，風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量方法在傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)中的應(yīng)用比較成熟，也非常成功；而在復(fù)雜的衍生產(chǎn)品MBS／ABS／CDO／CDO~2等領(lǐng)域卻沒有得到很好的應(yīng)用。有時(shí)，簡單的模型也可能出色地完成對現(xiàn)實(shí)的描述和預(yù)測；金融產(chǎn)品創(chuàng)新過度和對于復(fù)雜模型的過度依賴已經(jīng)成為此次金融危機(jī)的又一原因。

5、衍生性質(zhì)之五：模型創(chuàng)建的專業(yè)性和協(xié)作性。

再完美的模型都是靠人創(chuàng)造的，風(fēng)險(xiǎn)管理從根本上還是靠人來完成。第一，風(fēng)險(xiǎn)建模是一個(gè)系統(tǒng)工程。在商業(yè)銀行模型的全生命周期過程中，一般都有專職的模型計(jì)量模型設(shè)計(jì)開發(fā)、模型應(yīng)用政策制定、模型驗(yàn)證、模型應(yīng)用部門或團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)相關(guān)的專業(yè)職責(zé)，承擔(dān)相應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)。其中，模型設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)一般又分為對公、零售信用風(fēng)險(xiǎn)、市場、操作、利率風(fēng)險(xiǎn)等專職計(jì)量團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)質(zhì)量也由專門的管理團(tuán)隊(duì)來

負(fù)責(zé)落實(shí)建模數(shù)據(jù)、模型驗(yàn)證數(shù)據(jù)以及模型升級所需數(shù)據(jù)的管理責(zé)任。所以，商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)模型工具的生產(chǎn)和應(yīng)用流程，是一個(gè)既有專業(yè)分工、又相互充分協(xié)作的過程。第二，模型的設(shè)計(jì)開發(fā)和模型的分析和應(yīng)用，都需要業(yè)務(wù)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、風(fēng)險(xiǎn)專家、業(yè)務(wù)經(jīng)理和交易員等各個(gè)領(lǐng)域的高級專業(yè)人員通力協(xié)作。第三，專門的模型驗(yàn)證和模型監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)模型投產(chǎn)前的驗(yàn)證。以及模型投產(chǎn)后對模型表現(xiàn)的持續(xù)監(jiān)測和模型驗(yàn)證，結(jié)果再反饋給模型設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

6、衍生性質(zhì)之六：模型的可解釋性。

模型對于使用者而言可能是一個(gè)黑箱，但不意味著不可解釋；在使用模型工具去分析、預(yù)測、解釋紛繁錯(cuò)綜的經(jīng)濟(jì)行為和現(xiàn)象之前，先要了解模型是通過什么機(jī)制去解釋的。首先，模型的客觀性意味著模型應(yīng)客觀反映其蘊(yùn)含的一般性因果關(guān)系規(guī)律，模型必然體現(xiàn)研究對象與其所處環(huán)境之間的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力學(xué)關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)制和傳導(dǎo)過程。模型參數(shù)估計(jì)量必然具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)意義。經(jīng)濟(jì)意義不合理，脫離主體互動(dòng)關(guān)系構(gòu)建的變量，不過是純粹的數(shù)字，不管統(tǒng)計(jì)效果多顯著，模型也是沒有實(shí)際價(jià)值的，也不能稱之為模型。其次，計(jì)量模型設(shè)定一般首先在經(jīng)濟(jì)和金融理論的指導(dǎo)下，對經(jīng)濟(jì)行為和現(xiàn)象進(jìn)行定性和制度分析，然后基于歷史數(shù)據(jù)體現(xiàn)其數(shù)量關(guān)系。因而，模型量化和數(shù)理分析是對傳統(tǒng)定性和制度分析的進(jìn)一步深化，與定性和制度分析具有內(nèi)在的一致性；對現(xiàn)實(shí)情況良好的定性和制度分析能夠較好地解釋模型運(yùn)行機(jī)制，不能量化的定性分析部分則作為量化模型的有機(jī)補(bǔ)充。

7、衍生性質(zhì)之七：模型的相對性和差異性。

風(fēng)險(xiǎn)量化模型是對現(xiàn)實(shí)問題的簡化，其包含的信息量必然要少于原始信息。一是風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型只是從風(fēng)險(xiǎn)排序上具有相對比較意義。比如，評級模型結(jié)果僅具有相對意義，同為AAA級的不同企業(yè)，其面臨的實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)并不相同，只不過，一般而言，相對于AA級的企業(yè)而言，其違約的可能性相對較低而已。二是模型輸入信息的相對性導(dǎo)致模型結(jié)果的相對性。建模過程中大量運(yùn)用的變量分組，實(shí)質(zhì)上是變量離散化和標(biāo)準(zhǔn)化的過程。比如，年齡、收人、逾期天數(shù)等連續(xù)性變量的分組，分組太多或太少，都會影響模型結(jié)果；逾期30天與逾期29天的兩個(gè)客戶并不意味著違約的可能性有多大差距，經(jīng)過分組，實(shí)質(zhì)上是放大了兩個(gè)客戶特征之間的差異。再比如，一些模型中運(yùn)用的各種定性指標(biāo)，實(shí)質(zhì)上包含了很多主管判斷因素，對于同一客戶，不同的人對定性指標(biāo)的取值可能差異較大。另外，具有強(qiáng)制力量的外部量化信息如外部評級、宏觀統(tǒng)計(jì)信息甚至最權(quán)威的市場價(jià)格信息，都只具有相對比較意義，往往伴隨著大量的信息損失甚至扭曲。三是模型之間的相互關(guān)聯(lián)性導(dǎo)致模型輸入信息的相對性得以逐級放大，使得最后看似精確的計(jì)量結(jié)果，也只具有風(fēng)險(xiǎn)大小識別的相對比較意義。所以模型結(jié)果的使用只能提供一種參考而不能提供保證，不能對模型過度依賴，而要注重對模型結(jié)果的分析。四是不同銀行采用模型化的方法對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行測量和管理時(shí)，各種風(fēng)險(xiǎn)因素特征變量的分組和測算方法、變量的選擇、模型的選擇以及相關(guān)條件假設(shè)的確定方面，銀行業(yè)并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；事實(shí)上，新資本協(xié)議一直在鼓勵(lì)銀行采用內(nèi)部評級等各自自主構(gòu)建的模型；兩個(gè)持有完全相同資產(chǎn)的銀行風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值估計(jì)不同，從而對銀行資本要求也不同，使得銀行之間缺乏可比性；不同銀行的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)質(zhì)量情況可能差異較大，使得銀行之間的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的可比性進(jìn)一步降低。

8、衍生性質(zhì)之八：模型的趨同性。

模型結(jié)果具有相對性、銀行間風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的差異性和缺乏可比性的同時(shí)，另一方面，銀行間模型也存在趨同性現(xiàn)象。一是巴塞爾委員會對最佳做法的建議使得銀行的風(fēng)險(xiǎn)模型趨于同質(zhì)化，喪失了多樣性。隨著商業(yè)銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理和經(jīng)營過程中大量使用數(shù)理模型，特別是依賴許多基于同樣原理的計(jì)量模型，在一定程度上增加了市場變動(dòng)的趨同性。這種趨同性會放大市場的波動(dòng)幅度，使得流動(dòng)性出現(xiàn)過?；蛘叨倘睍r(shí)，問題進(jìn)一步惡化；模型的趨同性帶來了市場性流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。二是外購軟件、外部評級加劇了模型的趨同性。大量銀行由于缺乏自主設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理模型的能力而將此業(yè)務(wù)外包給世界上僅有的幾家專業(yè)金融軟件公司，導(dǎo)致模型的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇。評級大量依賴高度壟斷的標(biāo)普等三大評級公司的結(jié)果，三大機(jī)構(gòu)的具體評級結(jié)果相關(guān)性很高，在被市場廣泛使用時(shí)，實(shí)際上相當(dāng)于各使用者的模型獲得了相同的參數(shù)，如果這些模型沒有實(shí)質(zhì)性差異，評級問題必然加劇同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。三是金融IT技術(shù)專業(yè)化的發(fā)展和大量應(yīng)用，模型的趨同性導(dǎo)致行為趨同性進(jìn)一步加劇。比如在這次金融危機(jī)中。金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)部評價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理和程序交易方面所使用的技術(shù)路線模型幾乎都是外包的，大量的金融機(jī)構(gòu)與人員普遍使用少數(shù)金融工程師設(shè)計(jì)的模型，這些模型基本相同，因而必然造成較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。由于使用者受到相同或相似的模型指引，其行為表現(xiàn)出高度的同步化，特別是完全依據(jù)計(jì)算機(jī)模型的自動(dòng)化指令進(jìn)行交易的行為，一旦條件觸及模型設(shè)定的參數(shù)邊際值時(shí)，就會爆發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

9、衍生性質(zhì)之九：模型的傳染性和外部性。

模型之間的相互關(guān)聯(lián)性、對數(shù)據(jù)的依賴性以及模型的趨同性會導(dǎo)致模型具有很強(qiáng)的傳染性。一是基于數(shù)據(jù)交換共享渠道，通過模型之間的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)一個(gè)模型的風(fēng)險(xiǎn)向另外模型進(jìn)行傳染和擴(kuò)散。二是通過衍生產(chǎn)品創(chuàng)新等渠道，實(shí)現(xiàn)模型的風(fēng)險(xiǎn)傳染。比如本次全球金融危機(jī)就是直接源于美國次貸和資產(chǎn)證券化整個(gè)融資鏈條過長，從放貸人發(fā)放貸款、資產(chǎn)證券化發(fā)行、投資銀行承銷、信用機(jī)構(gòu)評級、投資者投資決策和風(fēng)險(xiǎn)管理、投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的CDS定價(jià)、到CDO多次證券化，金融產(chǎn)品不當(dāng)或過度創(chuàng)新，每個(gè)環(huán)節(jié)都由風(fēng)險(xiǎn)模型驅(qū)動(dòng)，而其基礎(chǔ)資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)特征信息衰減、損失和扭曲程度嚴(yán)重。從而導(dǎo)致了嚴(yán)重的模型風(fēng)險(xiǎn)和較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)傳染和擴(kuò)散。三是模型的趨同性和同質(zhì)化引起人的行為傳染。由于金融機(jī)構(gòu)所用的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型高度同質(zhì)，當(dāng)模型捕捉到市場波動(dòng)的急劇增加并將結(jié)果反映到VaR值中時(shí)，模型結(jié)果會表明資產(chǎn)管理者應(yīng)賣出資產(chǎn)以減小頭寸的風(fēng)險(xiǎn)敞口，但當(dāng)高度同質(zhì)的模型都給出了同向的賣出建議時(shí)，市場中的流動(dòng)性消失，則會引起系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。四是一家金融機(jī)構(gòu)通過設(shè)計(jì)有效的風(fēng)險(xiǎn)管理模型降低其自身風(fēng)險(xiǎn)，有利于降低作為債權(quán)人的其他金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，具有正面的外部性；反之，則具有負(fù)外部性。五是模型引起的模型風(fēng)險(xiǎn)，會轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

10、衍生性質(zhì)之十：模型的順周期性。

模型的順周期性是指隨著經(jīng)濟(jì)繁榮與蕭條的轉(zhuǎn)換，由于模型的客觀性，風(fēng)險(xiǎn)模型的表現(xiàn)也發(fā)生周期性波動(dòng)；而且隨著與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的交互作用，有進(jìn)一步加大周期性波動(dòng)的特性。一是基于銀行信貸渠道體現(xiàn)模型的順周期性。在經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張時(shí)期抵押品價(jià)值上升、企業(yè)和個(gè)人收入增加，反映信用風(fēng)險(xiǎn)的PD、LGD、EAD等風(fēng)險(xiǎn)參數(shù)模型會直接體現(xiàn)這些變化，實(shí)施內(nèi)部

評級法后信用風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管資本要求也變小。引起信貸供給增加，進(jìn)一步促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。反之，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，則會加劇信貸收縮效益而引起實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步衰退。從一般意義上講，金融體系本身就具有順經(jīng)濟(jì)周期的特點(diǎn)，只不過，采用風(fēng)險(xiǎn)管理模型之后，由于資本要求對風(fēng)險(xiǎn)的敏感性增強(qiáng)，這一特點(diǎn)更為明顯。二是模型的同質(zhì)化和趨同性、模型的傳染性，進(jìn)一步導(dǎo)致模型的順周期性。事實(shí)上，金融危機(jī)中市場流動(dòng)性的消失，模型的使用可能起到了推波助瀾的作用，例如，金融衍生品定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型的運(yùn)用、以及人的有限理性導(dǎo)致了金融機(jī)構(gòu)行為的同質(zhì)化，資產(chǎn)被迫大幅減值，進(jìn)一步加劇了價(jià)格下跌而形成惡性循環(huán)，體現(xiàn)較強(qiáng)的順經(jīng)濟(jì)周期特點(diǎn)。

三、對模型風(fēng)險(xiǎn)管理的啟示與建議

我國銀行業(yè)隨著新資本協(xié)議實(shí)施進(jìn)程的不斷推進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)管理模型的應(yīng)用將使風(fēng)險(xiǎn)管理在量化方面獲得長足進(jìn)展，但另一方面，尤其在實(shí)施初期，也將帶來較大的模型風(fēng)險(xiǎn)。正確認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)管理模型的基本性質(zhì)和衍生性質(zhì)，對于剖析模型風(fēng)險(xiǎn)的原因，有效防范模型風(fēng)險(xiǎn)具有重要的啟示意義。

第一，盡快建立模型風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)體系，加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，進(jìn)一步提升模型研發(fā)水平。在模型研發(fā)和應(yīng)用的全生命周期過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)都可能是模型風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的來源，模型創(chuàng)建的專業(yè)性和協(xié)作性體現(xiàn)了人是第一位的要素。模型蘊(yùn)含的客戶性規(guī)律的分析、模型局限性的盡可能減弱、數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升、工具的研發(fā)都需要人去探索和研究。建立良好的公司治理和內(nèi)控機(jī)制，建立專職的計(jì)量模型設(shè)計(jì)開發(fā)、模型應(yīng)用政策制定、模型驗(yàn)證、模型應(yīng)用部門或團(tuán)隊(duì)，并明確董事會、高管層對模型研發(fā)和驗(yàn)證、模型投產(chǎn)審批、模型風(fēng)險(xiǎn)控制的最終責(zé)任，加強(qiáng)獨(dú)立的模型驗(yàn)證和審計(jì)體系建設(shè)；進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)有專職的信用、市場、操作、利率風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，培養(yǎng)一支既熟悉風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量建模技術(shù)、又精通銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)人才隊(duì)伍，提升專業(yè)技術(shù)人才的含金量和穩(wěn)定性：此外還要充分發(fā)揮對宏觀經(jīng)濟(jì)金融、風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制有深刻理解的業(yè)務(wù)專家的作用。通過信息化手段，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)建模知識的共享，提升整個(gè)組織的模型研發(fā)能力和水平，避免個(gè)別人才流失對風(fēng)險(xiǎn)建模、系統(tǒng)開發(fā)及運(yùn)行造成的重大不利影響。

第二，重視風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制、模型關(guān)聯(lián)關(guān)系和運(yùn)行機(jī)制的分析研究。模型的客觀性和可解釋性要求在建模前首先要對研究對象的經(jīng)濟(jì)行為、風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行研究，形成一個(gè)模型演繹框架，然后再用統(tǒng)計(jì)歸納的方式進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)和驗(yàn)證。在使用模型工具前，首先要了解模型，提升模型的透明度，明確其前提和假設(shè)等局限性，從而，在模型應(yīng)用中要進(jìn)一步進(jìn)行模型分析，實(shí)現(xiàn)量化分析和定性分析相結(jié)合。

第三，加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理，積極推進(jìn)系統(tǒng)的整合，切實(shí)提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。模型的數(shù)據(jù)依賴性表明有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測模型更離不開持續(xù)的數(shù)據(jù)管理體系下形成的可靠數(shù)據(jù)質(zhì)量，數(shù)據(jù)管理的失效將導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)管理的失效，并基于模型的相對性、趨同性、傳染性和外部性進(jìn)一步放大模型產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理，明確數(shù)據(jù)的所有者關(guān)系，健全數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)測、追蹤、定位、改進(jìn)、控制流程，加強(qiáng)數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)測，將數(shù)據(jù)質(zhì)量納入績效考核體系，促進(jìn)數(shù)據(jù)質(zhì)量控制文化的培育；積極推進(jìn)銀行系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的整合及共享，拓寬數(shù)據(jù)收集渠道，確保數(shù)據(jù)的一致性；堅(jiān)持“數(shù)據(jù)質(zhì)量從源頭抓起”，在業(yè)務(wù)流程中設(shè)立專職數(shù)據(jù)質(zhì)量控制崗，重點(diǎn)抽查(例如不低于20％)和核查信息錄入的準(zhǔn)確性，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量的考核，強(qiáng)化對數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制，通過規(guī)范、監(jiān)督、考核三位一體，著力提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，支持管理精細(xì)化程度的提高。

第四，推進(jìn)內(nèi)部評級和自主模型系統(tǒng)的建設(shè)，堅(jiān)持產(chǎn)品適度創(chuàng)新，減少對外部評級和外購軟件的依賴。模型的可靠性與金融產(chǎn)品的負(fù)相關(guān)性，要求金融產(chǎn)品創(chuàng)新要適度，體現(xiàn)服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的原則，防止對創(chuàng)新產(chǎn)品復(fù)雜模型的過度依賴。模型的同質(zhì)化和傳染性要求加強(qiáng)銀行內(nèi)部評級體系的建設(shè)，加強(qiáng)對市場風(fēng)險(xiǎn)等外購軟件的剖析和研究，打破模型“黑箱”，提升對國外模型、外購模型軟件的消化、吸收能力，進(jìn)而逐步提升銀行自主開發(fā)能力。

篇8

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 商業(yè)模式 企業(yè)價(jià)值

在電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展背景下，對電子商務(wù)的各種研究一直是一個(gè)熱點(diǎn)，其中，電子商務(wù)模式與企業(yè)價(jià)值關(guān)系的研究事關(guān)電子商務(wù)與企業(yè)的本質(zhì)，尤為引人關(guān)注。文章通過梳理電子商務(wù)模式與各企業(yè)價(jià)值關(guān)系的研究，明確電子商務(wù)模式與我國企業(yè)價(jià)值關(guān)系系列研究進(jìn)展成果并為進(jìn)一步的研究奠定基礎(chǔ)。

1 電子商務(wù)模式概述

電子商務(wù)商業(yè)模式(E-Commerce Business Mode)通?？梢栽谝韵聝蓚€(gè)方面予以詮釋：

（1）宏觀方面可定義為新型電子商務(wù)模式對企業(yè)的影響以及與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系；

（2）微觀方面即是將電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行細(xì)分并形成其有機(jī)組合的各個(gè)基本組成元素。Michael Rappa曾定義電子商務(wù)商業(yè)模式的根本所在即是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，即該模式是企業(yè)開展相應(yīng)業(yè)務(wù)并以此獲得企業(yè)發(fā)展效益的生存方式，

下面的定義則著眼于組成元素。Paul Timmers，Peter Weill等認(rèn)為以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式是可以反映企業(yè)營銷產(chǎn)品、信息和金融資金流項(xiàng)的體系，能夠更好的對客戶、供應(yīng)商和合作伙伴等進(jìn)行定位，從而獲得效益。其中的關(guān)鍵點(diǎn)是電子商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)指出價(jià)值的創(chuàng)造過程及各參與者在此過程中扮演的角色和收益來實(shí)現(xiàn)。它們共同的不足是沒有把企業(yè)看作一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。

綜上，基于計(jì)算機(jī)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的電子商務(wù)模式成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)造、提高主體利益分享參與度的系統(tǒng)化模式，對電子商務(wù)模式需要把握3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）系統(tǒng)性（2）價(jià)值創(chuàng)造（3）信息技術(shù)。

2 電子商務(wù)對價(jià)值鏈的影響

2.1 電子商務(wù)對傳統(tǒng)價(jià)值鏈的影響

電子商務(wù)對企業(yè)價(jià)值的影響，很大程度上在于電子商務(wù)以現(xiàn)代化信息手段為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等快捷的信息傳遞方式和資源共享能力，極大的節(jié)約成本、方便了信息的獲取及促進(jìn)企業(yè)有效的管理，促使企業(yè)價(jià)值鏈中的基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)都得到了改善和優(yōu)化。具體表現(xiàn)為

首先，企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的各部分的價(jià)值獲得了增加?；陔娮有畔⒒陌l(fā)展，各類信息流帶給企業(yè)無限商機(jī)，其在企業(yè)運(yùn)營管理中的發(fā)展將在在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新營銷的產(chǎn)生等方面帶來新的價(jià)值與效率，，此外成本管理方面如直接成本、管理成本、交易成本等將不斷減少進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)價(jià)值增值，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

其次，推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。電子商務(wù)模式在企業(yè)中的應(yīng)用是企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化管理的體現(xiàn)，該信息技術(shù)的發(fā)展將促使企業(yè)各環(huán)節(jié)信息收集、處理、利用的方式得到改變、效率得到提高。隨著企業(yè)傳統(tǒng)直線型等級式的組織結(jié)構(gòu)模式逐漸被信息快捷傳遞的扁平化組織結(jié)構(gòu)所取代，企業(yè)的層次管理能力和水平將得到極大改善。

再次，促進(jìn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，企業(yè)可以通過各類電子設(shè)備快速與客戶發(fā)生聯(lián)系，對企業(yè)而言公司的電子信息都是企業(yè)進(jìn)行客戶服務(wù)和產(chǎn)品推銷的渠道和機(jī)會，此外利用該模式企業(yè)還可以分享其他市場主體的商業(yè)利益。

2.2 電子商務(wù)模式創(chuàng)新對企業(yè)價(jià)值的影響

電子商務(wù)模式對企業(yè)價(jià)值影響巨大，但企業(yè)要不斷發(fā)展，價(jià)值要保值增值，反過來對電子商務(wù)模式本身也提出了更高的要求，逼迫著電子商務(wù)模式的不斷改革。

彼得•德魯克定義了七個(gè)創(chuàng)新來源，創(chuàng)新是對資源進(jìn)行新創(chuàng)造財(cái)富能力的行為，實(shí)際上也可以認(rèn)為是新資源的創(chuàng)造。電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展關(guān)鍵在于該模式價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，即客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值獲得的雙實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)模式的創(chuàng)新，是以客戶價(jià)值的創(chuàng)造為關(guān)鍵，為此運(yùn)用過程中不僅要充分發(fā)揮電子商務(wù)模式擁有的優(yōu)勢而且要針對發(fā)展中的荊棘不斷改進(jìn)和發(fā)展。

如上文所提到過的，在電子商務(wù)模式創(chuàng)新中，基于原模式的分類和基于價(jià)值鏈的分類可能會為我們提供一種創(chuàng)新思路?；谠Ｊ降姆诸愔?，采用不同的組合方式將多種原型集成在一起，就可以創(chuàng)造出新的商務(wù)模式?；趦r(jià)值鏈的分類方法，構(gòu)建新的商務(wù)模式需要識別企業(yè)價(jià)值鏈中的要求，同時(shí)考慮到技術(shù)的最新發(fā)展。

3 結(jié)論及研究方向探究

基于以上電子商務(wù)模式與企業(yè)價(jià)值關(guān)系的梳理，可以了解企業(yè)對于電子商務(wù)模式、企業(yè)價(jià)值及其相互之間關(guān)系的研究逐步深入，在以下幾個(gè)方面取得了較大進(jìn)展：商業(yè)模式、電子商務(wù)模式、企業(yè)價(jià)值度的定義、電子商務(wù)模式對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響、電子商務(wù)模式的價(jià)值源泉及發(fā)展方向、電子商務(wù)模式對企業(yè)價(jià)值鏈的作用、電子商務(wù)模式創(chuàng)新帶來的企業(yè)影響以及電子商務(wù)模式對企業(yè)價(jià)值的方法研究等。

另一方面我們也可以看到，在研究取得進(jìn)展的同時(shí)，還有許多不足的地方：一是很多研究還不夠深入，很多概念還沒有共識；二是概念多，能實(shí)際落實(shí)指導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐的方法少；三是定性研究多，定量研究少；四是靜態(tài)研究多，動(dòng)態(tài)研究少。

電子商務(wù)模式對企業(yè)價(jià)值影響的研究還處于逐步深入的過程中，下面的幾點(diǎn)可能是未來研究更深化的幾個(gè)著眼點(diǎn)：一是能指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值增值的電子商務(wù)模式選擇與創(chuàng)新方法；二是通過定量研究找出電子商務(wù)模式下影響企業(yè)價(jià)值增值的各類環(huán)境的核心變量三是企業(yè)價(jià)值增值與電子商務(wù)模式創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過程研究。

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作者簡介

劉明旭（1972-），男，天津市人。大學(xué)本科學(xué)歷。 研究方向?yàn)榻M織與戰(zhàn)略研究。

篇9

作為O2O時(shí)代的典型模式，滴滴最初就是想通過建立一個(gè)規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和交易平臺，找到一個(gè)比現(xiàn)有的出租車行業(yè)更低的價(jià)格區(qū)間，吸引眾多DS用戶，從而吃掉出租車市場的巨大利潤。

這個(gè)邏輯受到投資人的極力追捧，但是滴滴自己首先放棄了。

叫車難和打車貴兩個(gè)痛點(diǎn)，滴滴看起來完美地解決了第一個(gè)。而打車貴的問題，滴滴初期通過燒錢補(bǔ)貼的方式階段性地解決了。

這讓廣大DS用戶深感興奮，仿佛滴滴即將徹底改變備受詛咒的出租車行業(yè)。

但這個(gè)算盤打錯(cuò)了。因?yàn)榈蔚伟l(fā)現(xiàn)僅僅通過改善叫車效率根本優(yōu)化不了成本結(jié)構(gòu)，于是只能漲價(jià)。

我不知道作為一個(gè)信息服務(wù)平臺，收取超過20%的中介費(fèi)，除了政府之外，還有什么人敢這么做。

只是一個(gè)不規(guī)范的出租車公司

為什么成本上優(yōu)化不了？

出行成本包括車輛成本，燃油費(fèi)用和司機(jī)工資等。這三個(gè)方面，滴滴毫無解決對策。

絕大多數(shù)的滴滴司機(jī)都是全職干活，說到底就是沖著補(bǔ)貼而來。他們本質(zhì)上就是水平更差的出租車司機(jī)，但滴滴必須提供更高水平的激勵(lì)。

而出租車行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)經(jīng)過多年的管制，已經(jīng)非常清晰了。出租車公司在成本控制方面做得非常到位，滴滴很難再進(jìn)行優(yōu)化。

何況滴滴只是一個(gè)信息平臺，唯一可以優(yōu)化的變量就是司機(jī)收入。

但對于全職司機(jī)來說，這個(gè)議價(jià)空間很小。

更直白地說，這根本不是分享經(jīng)濟(jì)。

真正的分享經(jīng)濟(jì)就是順風(fēng)車。我本來就要出行，順便拉你一下，錢多點(diǎn)少點(diǎn)沒關(guān)系，開心就好。這個(gè)彈性才是分享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的地方。

由于大量全職司機(jī)的存在，導(dǎo)致滴滴實(shí)質(zhì)只是一個(gè)不規(guī)范的出租車公司。收取高昂的中介費(fèi)用，但是卻不能提供有效的管理。所以政府必須要進(jìn)行嚴(yán)格管制。

與中國城市交通發(fā)展方向背道而馳

更要命的是，一線城市政府明確給出了信號：不打算鼓勵(lì)更多的人打車或者開車出行。這個(gè)政策早就是共識，跟網(wǎng)約車沒關(guān)系。

北京市早就定調(diào)：適度發(fā)展出租車。出租車打車難根本原因是政府早就開始數(shù)量控制。而之所以價(jià)格沒有漲，正是因?yàn)檎膹?qiáng)力管制。

而滴滴其實(shí)為出租車行業(yè)的集體漲價(jià)創(chuàng)造了機(jī)會。

滴滴讓傳統(tǒng)的出租車公司意識到，如果漲價(jià)的同時(shí)，服務(wù)提高的話，其中是有利潤空間的。

漲價(jià)沒關(guān)系，服務(wù)必須顯著提高。

篇10

電視直播的經(jīng)營難題

現(xiàn)場直播一條新聞的成本是多少?制作一場多機(jī)位的新聞直播,所需成本主要包括衛(wèi)星車、轉(zhuǎn)播車等直播設(shè)備使用費(fèi),衛(wèi)星訊道、光纜線路租用等信號傳送費(fèi),以及直播工作人員的人力成本開支。一場直播下來,少則數(shù)萬元,多則數(shù)十萬元。這樣高昂的成本投入,如果找不到足夠的投資回報(bào),現(xiàn)場直播事實(shí)上就成了一種豪華消費(fèi),不可能實(shí)現(xiàn)常規(guī)化和大時(shí)段化。從市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營角度來看,要實(shí)現(xiàn)電視直播的贏利有兩條路徑,一是降低直播成本,二是將電視直播內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品拿到傳播市場進(jìn)行交易,獲得經(jīng)濟(jì)收益。對于第一條路徑,降低直播成本更多的是一個(gè)技術(shù)問題,目前的電視直播技術(shù)水平?jīng)Q定了直播成本的大致狀況,因此這些技術(shù)上的突破不在我們的掌控之列。我們應(yīng)從第二條路徑著手,即面對現(xiàn)實(shí)技術(shù)條件,把電視直播內(nèi)容當(dāng)做商品,尋找它的市場空間和商業(yè)價(jià)值。

電視直播要真正實(shí)現(xiàn)贏利,必須進(jìn)行多渠道開發(fā)和影響力拓展,把直播內(nèi)容最有效地載入各種媒體介質(zhì),進(jìn)而走向市場,走向受眾。目前,比較成熟可用的媒介平臺是電視臺自身的頻道資源、電視媒體自辦網(wǎng)站及商業(yè)門戶網(wǎng)站、手機(jī)媒體。電視現(xiàn)場直播可以利用自身所長,將現(xiàn)場直播的內(nèi)容當(dāng)做商品制作成適合各種媒介播出的產(chǎn)品,拿到媒介市場交易,采用“一雞多吃”的營銷模式開拓“分眾”市場,將現(xiàn)場直播的優(yōu)勢資源發(fā)揮到極致以擴(kuò)大贏利空間,獲得經(jīng)濟(jì)收益。

“一雞多吃”的商業(yè)贏利模式

現(xiàn)場直播具有同步傳播的迅捷性、聲畫兼?zhèn)涞默F(xiàn)場感和受眾面廣、便于實(shí)行雙向交流等多種優(yōu)勢,其收視率普遍高于同類錄播節(jié)目。現(xiàn)場報(bào)道在提升電視頻道的影響力方面有著特殊的意義?，F(xiàn)場直播表明記者在新聞事件的現(xiàn)場,記者所傳遞的信息不是道聽途說,而是第一手材料,鏡頭中所展現(xiàn)的畫面讓真實(shí)性不容質(zhì)疑。通過這種方式建立的媒介公信力是其他渠道很難超越的。美國有線新聞CNN的成功已經(jīng)讓人們感受到了電視直播的威力。CNN是世界上第一個(gè)全新聞?lì)l道,它從1980年開始24小時(shí)播出新聞以來,通過對新聞事件進(jìn)行同步的實(shí)時(shí)追蹤、全景描摹、連續(xù)關(guān)注,在全球產(chǎn)生的影響力有目共睹。由于電視新聞的投入大、產(chǎn)出慢,因此中國電視界的現(xiàn)實(shí)情況是,在單純追求收視率和廣告效應(yīng)的短視行為下,各衛(wèi)星頻道把大量的時(shí)間集中到電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容的同質(zhì)化競爭上,導(dǎo)致各家衛(wèi)視每天播出的新聞時(shí)長平均只有兩小時(shí)左右。①這種“重娛樂、輕新聞”的格局,使電視直播的發(fā)展有了廣闊空間。

與事件發(fā)展同步播放的電視現(xiàn)場直播節(jié)目,由于新聞事件的偶發(fā)性、不可預(yù)見性,往往會打破現(xiàn)有的黃金時(shí)段理論,而轉(zhuǎn)向以事件本身進(jìn)行的時(shí)間為軸心,變非黃金時(shí)段為黃金時(shí)段。高收視率、新黃金時(shí)段的創(chuàng)造能給電視臺帶來高額的廣告收入,短短幾個(gè)小時(shí)或十幾個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目,往往為電視臺帶來相當(dāng)于平時(shí)幾個(gè)月甚至半年的廣告收入。電視臺利用自身的直播節(jié)目優(yōu)勢,制定合理的廣告價(jià)位和廣告時(shí)段,進(jìn)行廣告推廣,是最直接也是最見效的手段。

除中央電視臺外,中國電視界的主流媒體當(dāng)屬各省級衛(wèi)視,但省級衛(wèi)視的影響力和覆蓋力有限,單純依靠電視臺自己的播出頻道難以充分利用自己的新聞直播產(chǎn)品。通過電視臺自己辦的網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播相結(jié)合,進(jìn)行同步直播、視網(wǎng)互動(dòng),是電視直播產(chǎn)品多重利用的另一重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)直播在網(wǎng)絡(luò)媒介競爭中同樣是一把“尚方寶劍”。有網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)需求的網(wǎng)站包括兩類,一類是商業(yè)門戶網(wǎng)站,另一類是媒體自辦網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)直播深受網(wǎng)友青睞,新聞媒體網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站都在下大力氣拓展直播內(nèi)容,但絕大多數(shù)網(wǎng)站都是靠圖文或音頻起家,因此,缺乏視頻制作人才的儲備是網(wǎng)絡(luò)媒介的通病。

隨著競爭的加劇,許多網(wǎng)站爭相購買電視直播視頻用于網(wǎng)絡(luò)直播。一方面,與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比,電視媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢在于可以利用電視臺的各類電視資源,其中,利用電視直播資源將電視現(xiàn)場直播與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行融合并開發(fā)利用便是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,能促使其資源利用最大化。央視國際網(wǎng)站對2003年和2004年春節(jié)晚會進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道采取的就是與電視直播相融合的方式。在吉通公司、中國電信公司的支持與合作下,中央電視臺通過互聯(lián)網(wǎng)同步向全球直播,將中央電視有的春節(jié)晚會資源整合后達(dá)到傳播最大化,使海內(nèi)外的網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)看到春節(jié)聯(lián)歡晚會并感受到現(xiàn)場歡欣熱鬧的氣氛,實(shí)現(xiàn)了兩種直播的優(yōu)勢互補(bǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì),央視國際網(wǎng)站進(jìn)行的這兩次網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道吸引了世界各地超過130萬人次的點(diǎn)擊,總流量超過10000G,同時(shí)在線人數(shù)峰值超過了12萬。另一方面,電視臺將自身的現(xiàn)場直播產(chǎn)品賣給商業(yè)門戶網(wǎng)站,使網(wǎng)站的視頻與電視臺同步直播,產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收益。

利用網(wǎng)絡(luò)直播,電視臺一可以繼續(xù)提升電視臺的影響力,提升收視率,二可以彌補(bǔ)電視臺缺乏的互動(dòng)環(huán)節(jié),收集直播節(jié)目的反饋意見。網(wǎng)站借助電視直播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電視直播可以組合現(xiàn)場背景資料、音頻、視頻短片、文字滾動(dòng)、圖片專題、圖片快報(bào)、圖表新聞、動(dòng)畫展示、BBS等多種報(bào)道形式,不僅能使信息傳播與現(xiàn)場保持同步,減少受眾與現(xiàn)場的距離感,而且受眾還可以介入其中,通過BBS等方式進(jìn)行雙向交流。

一個(gè)典型案例是“新華社電視”進(jìn)駐開心網(wǎng)。2009年6月中旬,“新華社電視”進(jìn)駐中國著名社交網(wǎng)站開心網(wǎng),網(wǎng)民點(diǎn)開“開心網(wǎng)”首頁的“新華社電視”,就可以看到由新華社即時(shí)的電視新聞。這是一個(gè)典型的電視與網(wǎng)絡(luò)牽手的案例。新華社電視進(jìn)駐中國SNS的領(lǐng)先網(wǎng)站開心網(wǎng),就是期望在幾千萬開心網(wǎng)網(wǎng)民中打造自己的“粉絲”,逐漸形成忠實(shí)的目標(biāo)用戶。此前,在2009年5月12日汶川地震一周年的直播報(bào)道中,新華社音視頻部把部分內(nèi)容放到開心網(wǎng)上。從5月11日清晨6時(shí)推出,到13日下午下線,該專題留言達(dá)63萬條。這是傳統(tǒng)電視報(bào)道進(jìn)入新媒體的一種探索。

3G時(shí)代是電視媒體不應(yīng)錯(cuò)過的機(jī)遇。很多受眾因?yàn)楣ぷ骰驅(qū)W習(xí)的緣故,經(jīng)常會錯(cuò)過電視直播的播出時(shí)間。在目前用手機(jī)看電視直播的技術(shù)已經(jīng)非常成熟的情況下,他們可以通過手機(jī)收看電視直播。

用手機(jī)看電視過去一個(gè)最大的問題是資費(fèi)問題。近年,隨著手機(jī)媒體功能的逐步強(qiáng)大,各地通信運(yùn)營商也采取了一些手段降低資費(fèi)。有的地方手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)實(shí)行上網(wǎng)包月制,例如浙江移動(dòng)推出的“任我行”套餐,一個(gè)月20元就能用手機(jī)無限使用GPRS上網(wǎng),這十分有利于用手機(jī)上網(wǎng)觀看電視直播。2009年國慶60周年慶典,新華社新推出的手機(jī)電視臺是一個(gè)成功的范例。在中國移動(dòng)和中國電信的手機(jī)電視運(yùn)營平臺上,新華社將自己的現(xiàn)場直播產(chǎn)品裁剪成適合手機(jī)平臺播放的產(chǎn)品在手機(jī)上播放,結(jié)果,中國移動(dòng)先后向5000多萬手機(jī)報(bào)用戶發(fā)送了國慶直播特刊,以手機(jī)快訊等多種形式進(jìn)行受眾推廣。據(jù)中國移動(dòng)反饋,新華社手機(jī)電視臺在國慶直播期間點(diǎn)擊量和平時(shí)相比有較大的提高,根據(jù)點(diǎn)擊量進(jìn)行排序的頁面上,新華社手機(jī)電視臺躍升至首位。②中國電信在手機(jī)影視直播頁面上第一推薦位上,辟出一半篇幅專門展示新華社手機(jī)電視臺直播LOGO,引導(dǎo)電信用戶直接收看新華社直播。

結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等都對現(xiàn)場直播提出了巨大的市場需求。現(xiàn)場直播是檢驗(yàn)電視人思想敏銳度、技術(shù)成熟度和傳媒機(jī)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力的一塊“試金石”?；陔娨曋辈ギa(chǎn)品的多種用途,現(xiàn)場直播報(bào)道應(yīng)將現(xiàn)場二級切換的各個(gè)攝像機(jī)同時(shí)記錄,以獲得多角度、多視角、多用途的影像資料,方便進(jìn)一步開發(fā)利用。

既然電視直播是電視媒體的重要特點(diǎn)和生存之本。③如果在投入產(chǎn)出比上實(shí)現(xiàn)了贏利,電視直播的其它制約因素都會在資本的引領(lǐng)下逐一被電視人所克服。比如有了贏利模式,投資者可以大膽地在電視直播領(lǐng)域投入更多的財(cái)力、物力和人力,以提高自身的電視現(xiàn)場直播水平,打破“只有中央電視臺才能以直播和現(xiàn)場報(bào)道為常態(tài)節(jié)目”的思維定式。有了經(jīng)濟(jì)利潤的保障,電視臺就可以培訓(xùn)或聘請更優(yōu)秀的電視工作者,使電視現(xiàn)場直播進(jìn)入一個(gè)良性贏利循環(huán)系統(tǒng)。有了贏利模式,電視臺才能將現(xiàn)場直播變?yōu)槌ＴO(shè)性報(bào)道形態(tài),完善工作流程、健全協(xié)調(diào)機(jī)制,確保直播報(bào)道從采集、傳輸?shù)浇K端播出各環(huán)節(jié)的有效銜接,充分發(fā)揮電視現(xiàn)場直播的優(yōu)勢,在媒介融合時(shí)代順利地度過傳媒業(yè)革命的發(fā)展期。

(作者單位:四川大學(xué))

欄目責(zé)編:陳道生

注釋: