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[摘要]商業(yè)廣告騙術作為騙術在廣告領域的一種具體形態(tài)，既具有騙術的一些共相特征，又有其自己的特征，了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等幾個方面入手制定合理的治理策略是商業(yè)廣告騙術治理的必由之路。

[關鍵詞]商業(yè)廣告騙術治理

商業(yè)廣告騙術是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務產(chǎn)生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術就是廣告與騙術結合，是以廣告形式對受眾（消費者）進行欺騙的不正當手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術的特征

（一）商業(yè)廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播；五是通過手機短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術作為騙術的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點，決定了商業(yè)廣告騙術的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業(yè)廣告騙術的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經(jīng)營者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業(yè)廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如麻醉藥品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經(jīng)驗的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優(yōu)點、特點、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術侵入領域多

在巨大經(jīng)濟利益的驅動下，商業(yè)廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報紙進行了監(jiān)測，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術，使廣告市場實現(xiàn)良性運作，需要以商業(yè)廣告騙術產(chǎn)生的原因為切入點，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業(yè)廣告騙術的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經(jīng)營才是治理商業(yè)廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經(jīng)濟是自由競爭、平等競爭的經(jīng)濟。市場經(jīng)濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當?shù)母偁幵瓌t，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟。法治規(guī)范性是市場經(jīng)濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經(jīng)濟主體要遵守國家規(guī)范經(jīng)濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規(guī)的框架內合法經(jīng)營；同時更是對各廣告主權益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。

（3）加強行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業(yè)內部掀起加強行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠發(fā)展和杜絕廣告騙術的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業(yè)廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權意識

要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都起訴，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設消費者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經(jīng)濟主體的日常經(jīng)濟活動，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術不同于一般騙術的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育

市場經(jīng)濟形勢下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業(yè)者身上，因此加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育至關重要。

（2）嚴厲追究媒體的連帶責任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門入手

加強廣告法制建設是有效治理商業(yè)廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業(yè)廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執(zhí)法機關有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機關的執(zhí)法人員業(yè)務素質強，執(zhí)法中以事實為根據(jù)，以法律為準繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業(yè)廣告騙術的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業(yè)廣告騙術的發(fā)生。

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