導(dǎo)語：保險市場應(yīng)對研究管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

我國已正式成為世貿(mào)組織成員，保險服務(wù)業(yè)的開放將日益加大，按照市場準入原則，五年之后，我國的保險市場將對外全面開放，面對歷史悠久、實力雄厚、技術(shù)精良、經(jīng)驗豐富的外資保險公司，市場將遵循WTO的游戲規(guī)則運作。當國際大保險公司紛紛搶灘中國，保險中介組織蓬勃發(fā)展，行業(yè)自保、招標承保等一系列的替代性保險市場興起之際，國有保險公司將首當其沖，如何創(chuàng)新機制，從容應(yīng)對替代性保險市場的挑戰(zhàn)，成為我們必須直面的課題。我們應(yīng)以發(fā)展為主題，認真貫徹“學習、改革、管理、創(chuàng)新”八字方針，創(chuàng)建三維市場營銷體系，提高內(nèi)部運行機制效率，加強合作，堅持雙贏，對國有保險公司的發(fā)展將起到巨大的促進作用。

一、替代性保險市場的細分

結(jié)合我國的保險市場來看，從人保公司一統(tǒng)天下的局面被打破那一天起，替代性保險市場就已經(jīng)誕生，隨著保險市場主體的不斷增加，保險中介組織蓬勃興起，以及自保、招標承保、行業(yè)統(tǒng)保等現(xiàn)象的出現(xiàn)，到今天，替代性保險市場已經(jīng)初具規(guī)模，并呈現(xiàn)出繼續(xù)擴大之勢，根據(jù)保險市場出現(xiàn)的新形式，我們不妨對替代性保險市場作如下細分。

第一種替代是最簡單的替代，甚至于也可以稱不是替代，就是客戶根本不愿意接受此功能，即不買任何東西。這種具有更窄功能的替代品是不購買保險，這在建安險業(yè)務(wù)中尤為突出。由于當前國民的保險意識較低，購買力還相對不足，造成保險虛擬市場需求較大與可開發(fā)市場較小的矛盾。

第二種替代形式是一種產(chǎn)品或服務(wù)替代另一種產(chǎn)品或服務(wù)，是在同一客戶的價值鏈中實現(xiàn)相同的功能。以中國人民保險公司為例，當另一家財產(chǎn)險公司成立，就出現(xiàn)了替代性保險市場，也就是說客戶就有了選擇投保的余地。

第三種是客戶降低所需服務(wù)的使用率來實現(xiàn)此功能，即潛在替代。在保險業(yè)中的潛在替代主要包括企業(yè)的招標承保、財政統(tǒng)保和自上而下的系統(tǒng)統(tǒng)括保單，目前這些形式已對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展形成威脅，并呈蔓延之勢發(fā)展。以山東濟寧保險市場為例，招標主要發(fā)生在中外合資企業(yè)以及大中型企業(yè)，包括魯抗醫(yī)藥集團、如意紡織集團、櫻花集團、山推集團、伊頓液壓集團、孔府家集團、金塔王集團、金曼克電器公司等25家原交保費20萬元以上的企業(yè)，這些單位多是中國人民保險公司濟寧分公司的黃金客戶，2000年以前保費收入為1700多萬元，2000年年底保費收入減少1130萬元，預(yù)計2001年在550萬元左右。其招標承保使保險市場競爭更加激烈并造成相當大的影響，如山推集團招標后，降費幅度高達80％以上，往年146萬元的保費最后只收38萬元。財政統(tǒng)保和自上而下的系統(tǒng)統(tǒng)括保單繼續(xù)擴大范圍。目前在濟寧除梁山縣以外，全市財政系統(tǒng)機動車輛全部實行政府采購的形式統(tǒng)保，人保濟寧分公司占有市場份額約為95％，車均保費大致在2580元左右。2001年有8個縣市共把屬預(yù)算外車輛保險也納入了政府采購之列。2000年前人保濟寧分公司承保地方黨政機關(guān)車輛險業(yè)務(wù)收入為1359萬元，受此影響，截止到目前人保濟寧分公司減少保費收入約920萬元。

第四種替代性市場是客戶自行實現(xiàn)此功能，即所謂的后向整合。如在財產(chǎn)的災(zāi)害保險中，客戶自我保險或建立一個受控制的保險機構(gòu)，也就是行業(yè)自保等形式。這些現(xiàn)象是無法干預(yù)的，目前，煤炭、石油、供銷、電信等行業(yè)以及一些國有大型企業(yè)從自身利益出發(fā)均已實行行業(yè)內(nèi)部自保，給保險公司的經(jīng)營帶來諸多不便。如濟寧市的兗州礦業(yè)集團自2001年實行行業(yè)自保，以安全基金的形式自行辦理系統(tǒng)內(nèi)所有車輛保險業(yè)務(wù)，接著就是石油公司、電業(yè)、供銷、郵電系統(tǒng)自保，直接影響全市保費3000多萬元。據(jù)了解，目前全國煤炭協(xié)會已經(jīng)在全國煤炭系統(tǒng)推廣了平頂山礦務(wù)局和兗州礦務(wù)局的機動車輛自保經(jīng)驗，對保險公司來說肯定會有不小的影響。

第五種替代性保險市場也就是保險中介組織的興起。目前，我國的保險中介市場還處于發(fā)展初期，到2001年底，我國共有45家保險公司，10家保險經(jīng)紀公司，8家保險公估公司。另外82家保險公司，7家保險經(jīng)紀公司，21家保險公估公司正在籌建。但是，我國的中介市場仍是發(fā)育不完善的市場，表現(xiàn)在參與保險市場運作的專業(yè)保險中介機構(gòu)數(shù)量嚴重不足，難以發(fā)揮應(yīng)有的市場作用；保險市場結(jié)構(gòu)失衡，一些保險兼業(yè)機構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷特點；保險人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范。這樣嚴重制約了我國保險市場的發(fā)展。

二、三維市場營銷在應(yīng)對替代性保險市場中的作用

根據(jù)以上對替代性保險市場的細分，不難看出，與保險公司相關(guān)的替代性保險市場不外乎客戶、中介組織、競爭對手三種。競爭是一場“位置之戰(zhàn)”，其成功取決于對市場趨勢的預(yù)測和對消費者需求的快速反應(yīng)，隨著替代性保險市場的大力發(fā)展，保險市場競爭將變化莫測、日益激烈。因此，創(chuàng)建三維市場營銷體系對目前保險業(yè)的發(fā)展將會起到更大的信用。三維市場營銷包含功能利益、流程利益和關(guān)系利益，三者是市場營銷的有機組合體，它在注重功能利益的同時，更加強調(diào)流程利益和關(guān)系利益，精簡交易流轉(zhuǎn)程序，加強與客戶合作，從而達到雙贏目的。

1.對保險業(yè)來說，其功能利益就是公司提供的保險產(chǎn)品或服務(wù)所包含的基本功能，是保險對客戶的保障作用?，F(xiàn)在，由于保險產(chǎn)品的更新比較快，并且各保險公司間對產(chǎn)品的效仿能力很強，基本上不用花費轉(zhuǎn)化成本，同類產(chǎn)品給客戶帶來的功能利益的差別越來越難以區(qū)分，很難以產(chǎn)品的功能贏得客戶的青睞。這樣我們就要通過提升公司的整體服務(wù)水平，延伸服務(wù)內(nèi)容，開發(fā)難以模仿的組織能力，使公司能在消費者眼中與競爭者相區(qū)別，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和不斷創(chuàng)新的保險產(chǎn)品來增強公司的功能利益。

2.所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施，它增加了顧客的自由度，減少了顧客在交易過程中的各種不便利因素。競爭的成功取決于將公司的流程轉(zhuǎn)換為能為消費者提供較高價值的戰(zhàn)略能力。

3.關(guān)系利益是指加強與中介組織、客戶，尤其是一些黃金客戶之間的聯(lián)系，在為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，維護客戶利益，走雙贏之路，讓客戶與中介組織在與公司的業(yè)務(wù)往來中得到充足的保障和豐厚的實惠，使他們與公司成為一個緊密的利益共體。

三、應(yīng)對替代性保險市場的策略

當前保險市場競爭中的主要手段是“價格戰(zhàn)”，其產(chǎn)生的原因，一是新產(chǎn)品開發(fā)慢且少；二是沒有形成獨特有效的營銷渠道；三是沒有獨特的售后服務(wù)系統(tǒng)。因此，要減少“價格戰(zhàn)”產(chǎn)生的負面效應(yīng)，共同創(chuàng)造市場，走合作、雙贏之路是處理好與替代性保險市場關(guān)系、促進業(yè)務(wù)長足發(fā)展的理想途徑。對國有保險公司而言，改革內(nèi)部機制，創(chuàng)建三維市場營銷體系，加強與中介組織和競爭對手的合作，提高整體服務(wù)本領(lǐng)是達到目的的必要手段。

（一）強化保險產(chǎn)品與服務(wù)的功能利益

1.開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉的保險產(chǎn)品。產(chǎn)品是聯(lián)系保險公司與客戶之間的紐帶，又是保險公司之間競爭的主要載體，市場或客戶對保險公司產(chǎn)品的認同度與接受程度的大小，在一定意義上反映該公司的市場競爭力的大小。國有保險公司應(yīng)摒棄過去“大一統(tǒng)”的經(jīng)營方式，要適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展需要，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，堅持“適應(yīng)市場，滿足需求”原則，全方位、多層次不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色和產(chǎn)品的差異性，盡量使競爭對手的效仿成本加大、速度減慢，提高產(chǎn)品的功能利益。要密切關(guān)注國家經(jīng)濟形勢變化和社會需求熱點，根據(jù)市場需求，積極開發(fā)市場潛力大、經(jīng)營效益好、品牌作用強的產(chǎn)品，并要預(yù)測未來社會發(fā)展趨勢和保險潛在需求，有前瞻性地開發(fā)新產(chǎn)品；要把對原有產(chǎn)品改造完善、自主開發(fā)新產(chǎn)品與積極引進國外保險公司的成熟產(chǎn)品結(jié)合起來，堅持多條腿走路；在開發(fā)產(chǎn)品時，要遵循公司效益性和可控性原則；在設(shè)計條款時，要遵循合法性、平等性、嚴謹性和通俗性原則。特別是對有發(fā)展?jié)摿Φ母黝愋码U種，對其產(chǎn)生的法律責任和法律后果更要考慮周全，做到產(chǎn)品的規(guī)模、效益、可控性三統(tǒng)一，這樣才能形成可持續(xù)發(fā)展后勁。

2.創(chuàng)新服務(wù)方式，提高服務(wù)本領(lǐng)。要樹立“客戶至上”的觀念，推廣承保理賠承諾制度、理賠張榜公開和簡易賠案快速理賠辦法，改進承保理賠作風，加快承保理賠速度，提高辦事效率，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取信于客戶，贏得客戶的消費偏好；擴大保險服務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容，不僅圍繞賠付進行服務(wù)，還要加強與賠付密切相關(guān)的防災(zāi)服務(wù)以及防災(zāi)咨詢服務(wù)；要建立科學的“內(nèi)部顧客”制度，全方位培育CS戰(zhàn)略實施人才隊伍；改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，完全站在市場顧客的立場上考慮和解決問題；形成有效果的客戶咨詢與投訴機制，并高效處理客戶提出的各種問題。

（二）強化流程利益，創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，簡化客戶交易程序

1.公司應(yīng)根據(jù)變化了的新情況及時調(diào)整組織設(shè)置，達到精減、高效、扁平化。根據(jù)這一原則，對現(xiàn)有各級公司的管理部門的設(shè)置要能并的就并，能合署辦公的要合署辦公。改變按行政區(qū)劃設(shè)置分支機構(gòu)和按行政級別建立隸屬關(guān)系的傳統(tǒng)做法，實行按保費和利潤標準設(shè)置管理機構(gòu)。企業(yè)的組織機構(gòu)不再是“多級管理”，而是呈現(xiàn)“扁平化”趨勢，以專業(yè)技術(shù)組織的職能部門仍將存在，但部門之間的“邊界”大大淡化。這樣可以壓縮管理人員，增強對市場反應(yīng)的靈敏度。

2.新型組織模式與縱向垂直、層次眾多、等級森嚴、鏈式管理的舊組織模式最大的區(qū)別在于“組織彈性化、架構(gòu)扁平化”，同時，要求我們培養(yǎng)或引進高素質(zhì)的人才。在人才培養(yǎng)引進方面，公司要多渠道地加快各類保險專業(yè)人才的培養(yǎng)。

3.及時對公司的體制架構(gòu)和發(fā)展重心做出調(diào)整，加快股份制改造，擴充保險資金，以抵抗外資保險公司的沖擊，同時通過調(diào)整內(nèi)部機制，分流人員，精減公司主體結(jié)構(gòu)。適應(yīng)中介市場的發(fā)展，及時做出對現(xiàn)有人員崗位結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，向中介組織有效的分流人員。

（三）強化關(guān)系利益，密切與替代性保險市場主體的合作

1.與競爭對手確立市場“雙贏”的原則。保險主體之間的關(guān)系首先是競爭，但也有合作，為了共同的生存與發(fā)展，保險主體間的合作則會相對加強，“雙贏”的原則則會成為保險游戲的規(guī)則之一。競爭的實踐告訴我們：與競爭者進行拉鋸戰(zhàn)的另一個問題是很難分出勝負。通常的輸贏是昂貴的代價換來的勝利，于是就變成了“雙輸”。典型的例子就是通過降價來奪取市場，競爭對手也會降價，最終的結(jié)果是雙方的市場份額減少，利潤降低。所以，隨著保險市場主體的不斷增多，同一保險標的，尤其是大型工程項目、大型企業(yè)、大型活動由兩家或兩家以上的保險公司聯(lián)合共保的現(xiàn)象愈來愈多，這有利于提高保險公司的整體償付能力和承保質(zhì)量，有助于培育良好的競爭氛圍，避免惡性競爭，這說明“雙贏”的規(guī)則正日漸起作用。

2.加強與保險中介組織的合作。從國際保險業(yè)發(fā)展的歷史看，一個完善的保險市場既要有保險公司的適度成長，還必須有保險中介組織的積極參與。在我國，隨著保險市場的進一步規(guī)范化、市場化、國際化，保險經(jīng)紀人、人、公估人等中介組織的成長，不僅有助于完善我國的保險市場，提高保險經(jīng)濟的經(jīng)營效率，而且有利于形成市場規(guī)范、加快保險市場的開發(fā)和保險產(chǎn)品及經(jīng)營方式的創(chuàng)新。國有保險公司在今后的發(fā)展中，應(yīng)努力與之建立密切的合作關(guān)系，合力營造資源共享、合作共贏的良性態(tài)勢，從而贏得客戶的信賴，獲得與保險中介組織的真誠合作，建立起公司與客戶和保險中介組織的良好合作模式，促進民族保險業(yè)的快速發(fā)展。

3.加強與客戶聯(lián)系，參與客戶的風險管理。保險業(yè)的快速發(fā)展，其功能從最基本的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做出了很大的延伸，已經(jīng)擴展到了協(xié)助客戶實現(xiàn)風險管理及保險目標這一廣泛的領(lǐng)域，為客戶提供包括風險識別、風險評估、風險控制、風險轉(zhuǎn)移等全方位的服務(wù)。特別是近年來，隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化的發(fā)展，以及高新技術(shù)的發(fā)展，保險公司不斷創(chuàng)新出產(chǎn)品和服務(wù)，這一趨勢已使風險管理在傳統(tǒng)的災(zāi)害風險管理的基礎(chǔ)上，向著策略風險、財務(wù)風險、經(jīng)營風險和災(zāi)害風險的方向發(fā)展。因此，國有保險公司應(yīng)適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，進行與客戶服務(wù)有關(guān)的深度開展，強化與客戶的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，為客戶提供多層次、全方位、高精尖的服務(wù)內(nèi)容，以贏得客戶的信賴。

（四）創(chuàng)建三維營銷體系，應(yīng)對替代性保險市場，必須更新觀念

在應(yīng)對替代性保險市場，創(chuàng)建三維營銷體系的過程中必須進行實質(zhì)性的觀念更新。觀念的更新主要應(yīng)從以下四個方面來解決：一是樹立徹底的市場經(jīng)濟觀念。這意味著要徹底摒棄過去的計劃經(jīng)濟中不符合市場經(jīng)濟要求的東西，企業(yè)的目標、機構(gòu)設(shè)置、資源配置、運作方式、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)與營銷均應(yīng)按市場經(jīng)濟的要求去運作，使其符合市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律要求。二是樹立依法經(jīng)營的觀念。與市場經(jīng)濟相伴的必然是法制經(jīng)濟，尤其在入世后，中國將進一步修訂、完善各種法規(guī)，依法經(jīng)營不僅僅是指遵紀守法，而且還要維護自身的經(jīng)營權(quán)利。只有這樣才能更好地健康發(fā)展。三是樹立集約化經(jīng)營的觀念。要建立有效的管理模式，徹底改變過去片面強調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展速度、忽視內(nèi)部管理和經(jīng)營效益的粗放型經(jīng)營模式，切實強化內(nèi)部管理，正確處理內(nèi)涵擴大再生產(chǎn)與外延擴大再生產(chǎn)的關(guān)系，提高經(jīng)營的技術(shù)含量，轉(zhuǎn)變增長方式，走集約化發(fā)展的路子。四是牢固樹立以效益為中心的觀念。效益是企業(yè)的生命，是企業(yè)最大的政治，是企業(yè)存在的最終目標，國有保險公司，必須緊緊抓住這個“鼻子”不放，實現(xiàn)速度、規(guī)模和效益的有機統(tǒng)一，真正發(fā)揮國有企業(yè)的功能，推動中資保險業(yè)的發(fā)展。