導(dǎo)語(yǔ)：保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，文化營(yíng)銷方式的應(yīng)用能夠有效地提升企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模和質(zhì)量。受自身行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)重，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的文化營(yíng)銷存在較多問(wèn)題。本文在闡述文化營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷的必要性和問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)性地提出文化營(yíng)銷優(yōu)化措施，以期有利于其文化營(yíng)銷水平的提升，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)行業(yè)；文化影響；問(wèn)題及對(duì)策

保險(xiǎn)行業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其自身的發(fā)展受到營(yíng)銷模式的直接影響；長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷是保險(xiǎn)行業(yè)重要的營(yíng)銷手段。在市場(chǎng)將經(jīng)濟(jì)作用下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體的國(guó)際化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)而言，其傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在營(yíng)銷規(guī)模及效益方面局存在較大缺陷，已不能滿足當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展需求；基于此，進(jìn)行文化營(yíng)銷已成為保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，然而從營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看，保險(xiǎn)行業(yè)的文化營(yíng)銷存在嚴(yán)重的概念混淆、管理粗獷等問(wèn)題，亟需進(jìn)行文化營(yíng)銷策略的優(yōu)化升級(jí)，本文由此展開(kāi)分析。

一、文化營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

作為一個(gè)組合性的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，文化營(yíng)銷是利用企業(yè)文化進(jìn)行市場(chǎng)銷售的一種經(jīng)營(yíng)方式。一般而言，文化影響考慮的要素較多，企業(yè)理念、企業(yè)宗旨、發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織架構(gòu)等都是其重要的組成部分；并且在營(yíng)銷過(guò)程中，基于企業(yè)、產(chǎn)品及品牌豐富化、個(gè)性化的文化內(nèi)涵是進(jìn)行文化營(yíng)銷的基本原則。另外，核心價(jià)值理念是企業(yè)文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，通過(guò)這些理念的指導(dǎo)，營(yíng)銷人員會(huì)進(jìn)行自我營(yíng)銷過(guò)程的規(guī)范，進(jìn)而確保理解人、尊重人、服務(wù)人這一文化營(yíng)銷核心的實(shí)現(xiàn)。

二、保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷的必要性

與其他實(shí)物產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷在形式結(jié)特性上具有無(wú)形性、不可存儲(chǔ)性、不可分離性、不可預(yù)知性的基本特征[1]。這些特征對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷人員必須具有較高的專業(yè)能力和服務(wù)意識(shí)，才能保證其營(yíng)銷的過(guò)程獲得成功。而這些營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)及技能提升都需要文化營(yíng)銷的知識(shí)進(jìn)行保證。從應(yīng)用過(guò)程來(lái)看，文化營(yíng)銷在保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：第一，就保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式而言，傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被文化營(yíng)銷所替代，其使得保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式出現(xiàn)新的生機(jī)，在增強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)活力的同時(shí)，促進(jìn)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的良性話發(fā)展。第二，對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品而言，文化營(yíng)銷理念的落實(shí)的使得保險(xiǎn)行業(yè)的品牌形象更加豐富飽滿，有效的提升了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，保險(xiǎn)企業(yè)所獨(dú)有的價(jià)值觀是其文化營(yíng)銷的核心所在，在典型產(chǎn)品形象的梳理下，保險(xiǎn)企業(yè)的顧客群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，且趨于穩(wěn)定，有效的保證了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期化良性發(fā)展。第四，在營(yíng)銷策略上，文化營(yíng)銷的實(shí)施本就是一種銷售途徑的創(chuàng)新，而為確保其影響體系的完善，進(jìn)行必要的產(chǎn)品內(nèi)容革新也勢(shì)必成為其經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重要工作內(nèi)容，基于此，保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施，有效的推動(dòng)了險(xiǎn)種的創(chuàng)新和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)和繁榮。

三、我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷的問(wèn)題

文化營(yíng)銷理念的實(shí)施是一個(gè)較為系統(tǒng)復(fù)雜的市場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程；其營(yíng)銷的過(guò)程與市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品內(nèi)容和營(yíng)銷方式具有深刻影響。從實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的文化營(yíng)銷尚存在較多問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：1.文化產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)。產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性是保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行文化品牌塑造的前提條件。然而從營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的文化產(chǎn)品明顯缺乏針對(duì)性。具體而言，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，以人力資源搶占市場(chǎng)是保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主要方式；該影響模式的應(yīng)用使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)以下弊端：第一，營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研，使得產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，與客戶的需求形成強(qiáng)烈反差，其二，大量險(xiǎn)種的重復(fù)、人員的交替使得企業(yè)營(yíng)銷成本浪費(fèi)嚴(yán)重，極大的阻礙了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。2.營(yíng)銷人員專業(yè)性較弱。保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展是其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)得重要基礎(chǔ)。保險(xiǎn)行業(yè)是我國(guó)從業(yè)人員增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一；盲目性的營(yíng)銷人員隊(duì)伍增長(zhǎng)使得保險(xiǎn)行業(yè)的人員管理出現(xiàn)極大隱患：其一，在團(tuán)隊(duì)管理上，從業(yè)人員的綜合素質(zhì)參差不齊，且嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷所需要的團(tuán)隊(duì)精神；其二，在培訓(xùn)管理上，保險(xiǎn)營(yíng)銷培訓(xùn)的力度不能滿足人員擴(kuò)張需要，部分從業(yè)人員對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容一知半解，影響了營(yíng)銷過(guò)程的具體操作；第三，在銷售管理上，從業(yè)人員不能針對(duì)客戶的實(shí)際需求推薦合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的形象和客戶利益造成極大損害。因此，要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷質(zhì)量的提升，就必須徹底解決營(yíng)銷人員專業(yè)性較弱的管理弊端。3.銷售渠道模式較單一。文化營(yíng)銷理念的實(shí)施對(duì)于產(chǎn)品的銷售渠道具有較高要求，新時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)文化影響的快速發(fā)展，就必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，構(gòu)建多渠道營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式。然而從文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)較多的保險(xiǎn)營(yíng)銷仍處于推銷階段，在這一銷售模式的影響下，保險(xiǎn)行業(yè)的銷售渠道非常的單一，其限制了顧客利益的獲得，更對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效益獲得造成嚴(yán)重阻礙。需要注意的是，單一化的推銷模式將經(jīng)濟(jì)利益作為營(yíng)銷成功的唯一指標(biāo)，使得企業(yè)文化形象受損；加之銷售的存在使得代而不理的狀況比較普遍，難以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)與客戶的雙贏。4.文化營(yíng)銷理解不全面。文化建設(shè)與企業(yè)形象相混淆是文化營(yíng)銷概念理解不全面的突出表現(xiàn)[2]。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，因文化營(yíng)銷而帶來(lái)的增值效益已經(jīng)逐步凸顯，然而在我國(guó)，受傳統(tǒng)管理觀念的影響，保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷的寬度和廣度理解存在偏差，使得企業(yè)戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)細(xì)分、內(nèi)部激勵(lì)、企業(yè)形象、傳播方式等內(nèi)容存在缺陷。就保險(xiǎn)行業(yè)而言，其產(chǎn)品的銷售不僅是一份合同和承諾的保證，更是一種企業(yè)文化的輸出和精神輸出。在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，保險(xiǎn)行業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到文化營(yíng)銷、企業(yè)文化和企業(yè)形象的區(qū)別，阻礙了其核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升。

四、保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷的優(yōu)化策略

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的影響方式已不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展需要。新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，注重文化文化產(chǎn)品的輸出已成為其行業(yè)發(fā)展的重要保證；要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷的科學(xué)化、規(guī)范化，就必須在營(yíng)銷過(guò)程中注重策略的準(zhǔn)確應(yīng)用。1.塑造良好的企業(yè)形象。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷管理較為粗獷，且存在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局；這一營(yíng)銷模式不利于其社會(huì)保障公共服務(wù)功能的發(fā)揮，阻礙了保險(xiǎn)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。新時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷規(guī)模的擴(kuò)大，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲得，就必須在更新?tīng)I(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，合理的整合文化力量，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷體系的進(jìn)一步完善，從而確保保險(xiǎn)企業(yè)具有良好的市場(chǎng)文化形象。只有實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)良好形象的樹(shù)立，才能確保文化營(yíng)銷策略的有效落實(shí)。2.注重員工素質(zhì)的提升。人力資源是保險(xiǎn)企業(yè)文化營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)模式下，營(yíng)銷人員較低的專業(yè)素養(yǎng)阻礙了其營(yíng)銷效果的提升。在文化營(yíng)銷理念下，保險(xiǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的提升，首先就應(yīng)確保從業(yè)人員的專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)員工整體素質(zhì)的有效提升。具體而言，其不僅要注重員工的規(guī)范化引入，更應(yīng)對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)的全面化培訓(xùn)，同時(shí)建立科學(xué)的績(jī)效管理機(jī)制和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，進(jìn)而提升營(yíng)銷人員工作的積極性、主動(dòng)性，確保文化營(yíng)銷的有效落實(shí)。3.確保保險(xiǎn)產(chǎn)品的針對(duì)性。對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品是其生存和營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的生命線。在實(shí)踐過(guò)程中，其企業(yè)形象、文化品牌的樹(shù)立離不開(kāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的支撐；同時(shí)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的目的也在于實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確理解，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益增長(zhǎng)；因此在文化營(yíng)銷過(guò)程中，注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的針對(duì)性至關(guān)重要。具體而言，保險(xiǎn)企業(yè)首先應(yīng)對(duì)營(yíng)銷的區(qū)域進(jìn)行細(xì)致劃分，并組建專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)保險(xiǎn)需求的準(zhǔn)確調(diào)研，同時(shí)在針對(duì)客戶需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)文化進(jìn)行專業(yè)化的保險(xiǎn)險(xiǎn)種革新，確保保險(xiǎn)產(chǎn)品的適用性良好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷效益提升，塑造良好的企業(yè)品牌形象。4.實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。優(yōu)質(zhì)化的售后服務(wù)體系能夠充分保證客戶的實(shí)際利益，并實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的規(guī)范化發(fā)展。傳統(tǒng)模式下，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展重銷售而忽視服務(wù)，保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在較多的代而不理現(xiàn)象，阻礙了其市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，并對(duì)企業(yè)形象造成嚴(yán)重影響。文化營(yíng)銷理念下，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的服務(wù)體系進(jìn)行優(yōu)化，確保保險(xiǎn)的理賠速度、理賠質(zhì)量和理賠形象，進(jìn)而確保顧客與企業(yè)具有較高的情感聯(lián)系，在做到顧客無(wú)形宣傳的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)忠實(shí)客戶群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大；同時(shí)保證文化營(yíng)銷的有效落實(shí)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著文化營(yíng)銷理念的不斷發(fā)展與成熟，利用文化營(yíng)銷進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)必成為未來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)人員而言，其只有充分認(rèn)識(shí)到文化營(yíng)銷理念對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的重要性，并在清晰保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷不足的基礎(chǔ)上，針對(duì)性的進(jìn)行文化營(yíng)銷策略的應(yīng)用，才能實(shí)現(xiàn)其文化營(yíng)銷效益的提升，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者:王浩 單位:北京大學(xué)深圳研究生院