商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)研究論文
時(shí)間:2022-10-21 06:19:00
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摘要]深圳地區(qū)作為我國(guó)改革開放的前沿陣地,由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水于和居民消費(fèi)觀念與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)有顯著差異,商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了極其明顯的地區(qū)特征,如客戶需求旺盛,對(duì)服務(wù)要求較高;外來勞務(wù)工形成了巨大市場(chǎng)空間;市區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)比較成熟,有利于搭建健康管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò);地區(qū)發(fā)展不均衡,關(guān)內(nèi)關(guān)外市場(chǎng)差異較大。要推動(dòng)深圳地區(qū)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,必須大膽進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新;注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā);豐富服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量;通過有效的促銷方式快速占領(lǐng)聲場(chǎng),形成先入優(yōu)勢(shì);針對(duì)不同目標(biāo)客戶群、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)定位進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
[關(guān)鍵詞]健康保險(xiǎn),市場(chǎng)特征,客戶需求,服務(wù)網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷渠道,產(chǎn)品開發(fā)
深圳地區(qū)作為我國(guó)改革開放的前沿陣地,經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得的成就有目共睹,居民收入水平和消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其它地區(qū)。在商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域,由于深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)觀念與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的顯著差異,呈現(xiàn)出了極其明顯的地區(qū)特征。
一、深圳健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的環(huán)境分析
(一)政策環(huán)境
深圳市自建市以來,一直把建設(shè)現(xiàn)代金融中心城市作為發(fā)展方向,保險(xiǎn)作為金融市場(chǎng)的重要組成部分,長(zhǎng)期以來都受到了深圳市政府相關(guān)部門的高度重視,推出了一系列鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。特別是2004年12月,深圳市政府出臺(tái)了《推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干意見》,提出了五年建成全國(guó)“保險(xiǎn)中心城市”,使深圳成為六個(gè)中心,即保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聚集中心、保險(xiǎn)市場(chǎng)輻射中心、保險(xiǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)創(chuàng)新中心、保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)中心、保險(xiǎn)人才交流培訓(xùn)中心、保險(xiǎn)資金運(yùn)用中心。同時(shí),深圳市政府借助地理優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)深港保險(xiǎn)業(yè)之間的合作和交流,通過多種措施吸引保險(xiǎn)公司在深圳設(shè)立保險(xiǎn)機(jī)構(gòu),這些措施包括對(duì)新設(shè)立的全國(guó)性總公司一次性獎(jiǎng)勵(lì)500萬(wàn)元,對(duì)新設(shè)立保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)地區(qū)總部的一次性獎(jiǎng)勵(lì)200萬(wàn)元等等。除此之外,深圳對(duì)吸引優(yōu)秀保險(xiǎn)人才也非常關(guān)注,出臺(tái)很多針對(duì)境內(nèi)外保險(xiǎn)人才的優(yōu)待條件,比如優(yōu)先解決戶口、提高待遇水平、解決家屬就業(yè)等等。
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
深圳市是我國(guó)第一批對(duì)外開放城市之一,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度居全國(guó)前列,全年GDP由1979年的1.96億元增加到2004年的3422.80億元,按常住人口計(jì)算人均GDP達(dá)59271元。2004年末深圳居民儲(chǔ)蓄存款余額2625.39億元,居民可支配收入達(dá)25935.84元,人均消費(fèi)支出為19960.32元,人均醫(yī)療保健類支出1162.32元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其它地區(qū)。同時(shí),深圳市私營(yíng)企業(yè)發(fā)達(dá),已發(fā)展到8.5萬(wàn)家,注冊(cè)資金1407多億元,上繳稅金額200多億元,從業(yè)人員已近150萬(wàn)人,占全市就業(yè)總數(shù)的45%以上,這就給團(tuán)體健康保險(xiǎn)市場(chǎng)非常廣闊的發(fā)展空間。
(三)社會(huì)環(huán)境
深圳地區(qū)居民的消費(fèi)觀念比較超前,由于收入水平和整體素質(zhì)比較高,因此健康投入意識(shí)強(qiáng),對(duì)健康產(chǎn)品、健康服務(wù)需求特別強(qiáng)烈,擺脫了“看病靠政府,報(bào)銷找單位”的原有傳統(tǒng)觀念,而向“看病靠保險(xiǎn)”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。從深圳地區(qū)的城市文化氛圍看,深圳屬于移民城市,年輕人很多,擁有兼容并蓄的多元化移民文化,同時(shí),毗鄰香港的地理位置也增加了深圳的國(guó)際化氛圍。深圳的社會(huì)醫(yī)療保障情況發(fā)展滯后,根據(jù)深圳市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù),目前深圳常年平均人口已達(dá)到1200萬(wàn)人,其中能享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的人口總數(shù)為231萬(wàn)人,僅占人口總數(shù)的19.25%。職工家屬、部分三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)職工,城市流動(dòng)人口、自由職業(yè)者、中小學(xué)生等均不能充分享受基本社會(huì)醫(yī)療保障。
二、深圳健康保險(xiǎn)市場(chǎng)狀況
2004年深圳市人均保費(fèi)約1500元,比全國(guó)平均水平高出3.5倍,保險(xiǎn)深度2.75%,居全國(guó)首位。但健康保險(xiǎn)覆蓋面低,據(jù)深圳保監(jiān)局2004年度對(duì)全市保費(fèi)收入的統(tǒng)計(jì)顯示,商業(yè)健康保險(xiǎn)提供保障的人群只占深圳人口的3%,提供的醫(yī)療費(fèi)用支出只占全部醫(yī)療費(fèi)用支出的6%,而這兩個(gè)數(shù)字在美國(guó)分別為60%和50%以上,在法國(guó)有80%以上的家庭擁有商業(yè)保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療保障。
(一)市場(chǎng)總體狀況
截至2004年底,深圳保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)為2496.98億元,累計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入781.71億元,保費(fèi)收入增長(zhǎng)速度超過全國(guó)平均水平5.5個(gè)百分點(diǎn)。深圳地區(qū)對(duì)健康保險(xiǎn)的需求非常旺盛,呈現(xiàn)出按照收入水平劃分的層次化需求結(jié)構(gòu),2004年實(shí)現(xiàn)健康險(xiǎn)保費(fèi)收入2.16億元,企業(yè)和居民的購(gòu)買能力很強(qiáng),對(duì)健康險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇和服務(wù)要求也比較高。
由于深圳的保險(xiǎn)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟,競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,費(fèi)率水平相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)較低。一些團(tuán)體客戶往往從自身需要出發(fā),提出極為苛刻的條件,不斷壓縮保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)空間。在各家經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng)方式上,很大程度上仍停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),尚不能通過服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體
截止2004年底,深圳市場(chǎng)上共有保險(xiǎn)法人機(jī)構(gòu)6家,保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)270家,外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)代表處8家,專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)74家,保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)2515家,從業(yè)人員約19400人。深圳市場(chǎng)上的主要壽險(xiǎn)公司都開辦了健康保險(xiǎn),主要包括平安、中國(guó)人壽、太平洋、友邦等公司。自2003年1月修訂的《保險(xiǎn)法》開始實(shí)施以來,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司也可以經(jīng)營(yíng)意外傷害保險(xiǎn)和短期健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù),深圳市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)健康保險(xiǎn)的市場(chǎng)主體日益增多。2005年11月,國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)健康保險(xiǎn)公司——人保健康深圳分公司開業(yè),推出了“健康保障健康管理”的創(chuàng)新理念,為深圳地區(qū)的健康保險(xiǎn)市場(chǎng)增添了新的活力。
(三)市場(chǎng)上主要的健康險(xiǎn)產(chǎn)品
深圳市場(chǎng)上的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品,只有人保健康、平安、國(guó)壽等少數(shù)幾家大型保險(xiǎn)公司和專業(yè)健康保險(xiǎn)公司擁有以主險(xiǎn)形式的住院費(fèi)用和住院補(bǔ)貼個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品,一般都對(duì)這些主險(xiǎn)輔之附加型的住院類、手術(shù)類和意外醫(yī)療類產(chǎn)品。其他一些保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品大多屬于附加型產(chǎn)品。相對(duì)來說,團(tuán)體健康保險(xiǎn)產(chǎn)品類型比較靈活,目前主要有團(tuán)體門急診費(fèi)用醫(yī)療保險(xiǎn),團(tuán)體住院費(fèi)用醫(yī)療保險(xiǎn)、團(tuán)體住院補(bǔ)貼醫(yī)療保險(xiǎn)、團(tuán)體重大疾病保險(xiǎn)和團(tuán)體疾病醫(yī)療保險(xiǎn)、女性和生育健康保險(xiǎn)等。高額補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)、基金管理或第三方管理這些險(xiǎn)種雖然較多公司已經(jīng)開發(fā),但實(shí)際操作中只是處于起步階段,還不是市場(chǎng)中的主要產(chǎn)品。
三、深圳健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的特征
(一)客戶需求旺盛,對(duì)服務(wù)要求較高
深圳居民的物質(zhì)生活水平居全國(guó)前列,對(duì)個(gè)人健康狀況的問題更為關(guān)注。通過對(duì)一些居民的訪談,發(fā)現(xiàn)他們對(duì)健康保險(xiǎn)的需求非常旺盛,特別是高端客戶,希望能夠享受到優(yōu)質(zhì)的健康管理服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)。深圳是一個(gè)非常年輕的城市,大多數(shù)居民對(duì)待工作的態(tài)度不是追求穩(wěn)定,而是追求工作的挑戰(zhàn)性,造成他們換工作的頻率也較高,這就在一定程度上增強(qiáng)了他們的保險(xiǎn)意識(shí),特別是商業(yè)健康保險(xiǎn)的購(gòu)買意識(shí)。同樣,由于深圳的商業(yè)氛圍,人們擁有成熟的經(jīng)濟(jì)頭腦和理財(cái)觀念,愿意投資買健康保險(xiǎn),特別對(duì)儲(chǔ)金型產(chǎn)品感興趣。深圳發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)使得客戶對(duì)服務(wù)的要求較高,這就要求保險(xiǎn)公司能夠提供豐富的服務(wù)內(nèi)容和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì),只有這樣才能夠有效提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。
(二)外來勞務(wù)工形成了巨大市場(chǎng)空間
深圳有500多萬(wàn)外來勞務(wù)工,這些勞務(wù)人員缺少基本的醫(yī)療保障,合作醫(yī)療問題一直沒有得到很好的解決,“勞務(wù)工就醫(yī)難”在“移民之城”深圳表現(xiàn)非常突出,也最為典型。這個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)于深圳的健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體來說,既是機(jī)會(huì)也是很大的挑戰(zhàn)。外來勞務(wù)工具有流動(dòng)性大、收入低的特點(diǎn),如何針對(duì)這一特殊市場(chǎng)設(shè)計(jì)出健康保障方案,對(duì)于取得深圳政府支持、占領(lǐng)深圳市場(chǎng)具有重要意義。
(三)市區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)比較成熟,有利于搭建健康管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
作為新興城市,深圳市的社區(qū)規(guī)劃非常完善,整個(gè)城市可以按照社區(qū)組織各種各樣的活動(dòng)。深圳市衛(wèi)生局利用這一優(yōu)勢(shì),根據(jù)地理位置劃分醫(yī)院轄區(qū),由各醫(yī)院在所屬轄區(qū)內(nèi)建立了若干“社康中心”,負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)居民的醫(yī)療和衛(wèi)生保健。截止到目前,深圳市擁有衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)856家,其中醫(yī)院87家(不合婦幼保健院),衛(wèi)生機(jī)構(gòu)擁有床位15069張,全市有衛(wèi)生技術(shù)人員2.29萬(wàn)人,建立健全了市、區(qū)、鎮(zhèn)及社區(qū)級(jí)的疾控中心、健康服務(wù)中心、衛(wèi)生監(jiān)督所和市、區(qū)及較大型醫(yī)院醫(yī)療急救中心或醫(yī)療急救組織?!边@一特點(diǎn)非常有利于保險(xiǎn)公司搭建健康管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò),搜集客戶信息,最大限度地貼近客戶。
(四)地區(qū)發(fā)展不均衡,關(guān)內(nèi)關(guān)外市場(chǎng)差異較大
由于特區(qū)設(shè)置的歷史原因,深圳地區(qū)被劃分為關(guān)內(nèi)和關(guān)外兩個(gè)地區(qū),關(guān)內(nèi)包括羅湖、福田、鹽田、南山四個(gè)區(qū),關(guān)外有龍崗和寶安兩個(gè)區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市規(guī)劃定位的不同,各地區(qū)的發(fā)展不均衡,關(guān)內(nèi)關(guān)外的健康保險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)別較大。關(guān)內(nèi)市場(chǎng)比較類似于內(nèi)地發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng),而關(guān)外的小型民營(yíng)企業(yè)很多,這些小型團(tuán)體客戶對(duì)服務(wù)和保障擁有與關(guān)內(nèi)客戶不同的要求,比如更傾向于基本的醫(yī)療保障、需求的層次性更突出等等。同時(shí),由于關(guān)外地區(qū)本地人較多,大多講客家話,性格、風(fēng)俗習(xí)慣上都具有明顯的客家人特征,因此,在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開拓過程中,需要結(jié)合客戶的購(gòu)買偏好進(jìn)行策略研究。
四、深圳健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略建議
(一)營(yíng)銷渠道
綜合深圳地區(qū)的特點(diǎn),健康保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道除了傳統(tǒng)的渠道類型以外,應(yīng)大膽進(jìn)行渠道創(chuàng)新,重點(diǎn)關(guān)注一些新型渠道。首先,要重點(diǎn)發(fā)展門店銷售渠道。健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)具有理賠次數(shù)頻繁、單筆業(yè)務(wù)金額較小等特點(diǎn),而深圳地區(qū)的社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)管理、社區(qū)文化活動(dòng)等發(fā)展比較成熟,居民對(duì)服務(wù)的要求比較高,因此,門店銷售渠道比較能夠適應(yīng)深圳地區(qū)健康險(xiǎn)的特點(diǎn),使渠道觸角往縱深發(fā)展。其次,要重視職團(tuán)開拓渠道模式。深圳市的企業(yè)比較密集,針對(duì)這些大型客戶,通過開展職團(tuán)開拓,能夠充分開發(fā)團(tuán)體客戶的資源,拓展個(gè)險(xiǎn)市場(chǎng)。第三,要探索延伸渠道模式。針對(duì)勞務(wù)工市場(chǎng),保險(xiǎn)公司可以積極與政府合作,推進(jìn)與國(guó)家醫(yī)療保障政策配套、受政府委托的健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù),參照“深圳市工傷意外補(bǔ)充保險(xiǎn)”的銷售模式,與社保機(jī)構(gòu)開展深層次合作,利用社保網(wǎng)點(diǎn)等代辦外來勞務(wù)工醫(yī)療保險(xiǎn)。
(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
根據(jù)深圳健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求特色,保險(xiǎn)公司一方面要注重針對(duì)高端客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā),包括社保補(bǔ)充型、老年護(hù)理型、收入損失補(bǔ)貼類和保障類產(chǎn)品等。另一方面,要針對(duì)特定客戶群開發(fā)與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。比如針對(duì)建筑業(yè)客戶開發(fā)建工類產(chǎn)品,針對(duì)關(guān)外小型民營(yíng)企業(yè)開發(fā)不同保障層次的醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)貼保險(xiǎn)等。
(三)服務(wù)策略
服務(wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵途徑,同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)控制的重要手段。根據(jù)深圳市民需求的現(xiàn)狀,保險(xiǎn)公司可以通過與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,建設(shè)以醫(yī)院、社康中心為網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),不斷豐富服務(wù)內(nèi)容,為客戶提供預(yù)約專家、陪同檢查、慢性病管理、健康體檢、住院預(yù)約等服務(wù)項(xiàng)目。在服務(wù)品質(zhì)上,要建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng),通過服務(wù)績(jī)效監(jiān)督考核制度、客戶投訴制度、服務(wù)過程跟蹤制度等一系列控制手段提高服務(wù)質(zhì)量。
(四)促銷方式
健康保險(xiǎn)在深圳地區(qū)的發(fā)展?jié)摿薮?,有很多領(lǐng)域還處于空白狀態(tài),因此,通過有效的促銷方式可以快速占領(lǐng)市場(chǎng),形成先人優(yōu)勢(shì)。在促銷方式選擇上,保險(xiǎn)公司可以針對(duì)深圳市居民重視服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容的特點(diǎn),采取“買產(chǎn)品、送服務(wù)”、“產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)惠套餐”等方式拓展市場(chǎng),既達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的,同時(shí)也可以通過服務(wù)增強(qiáng)客戶對(duì)新型健康管理內(nèi)容的體驗(yàn),為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。
(五)價(jià)格策略
深圳市的高收入人群相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)較多,同時(shí)也存在收入較低的勞務(wù)工群體。因此,在健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略上應(yīng)深入分析客戶群的心理因素、消費(fèi)偏好,針對(duì)不同目標(biāo)客戶群、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)定位進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
五、深圳健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
在建設(shè)現(xiàn)代金融中心城市的進(jìn)程中,深圳地區(qū)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足城市發(fā)展的需求,無論是從服務(wù)水平還是保障能力,都無法適應(yīng)當(dāng)前構(gòu)建深圳金融中心的要求,也不能滿足廣大深圳居民的需求。目前,大多數(shù)市場(chǎng)主體對(duì)健康保險(xiǎn)的管理還停留在壽險(xiǎn)的管理模式,沒有構(gòu)建專業(yè)化管理的隊(duì)伍和機(jī)制,隨著專業(yè)健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體的進(jìn)入和深圳健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步成熟,以及保險(xiǎn)公司對(duì)健康保險(xiǎn)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平不斷提高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈,競(jìng)爭(zhēng)模式將從簡(jiǎn)單的規(guī)模和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、管理能力的多重競(jìng)爭(zhēng),健康保險(xiǎn)產(chǎn)品也會(huì)在市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。未來深圳地區(qū)的商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)一定會(huì)更加規(guī)范、更加完善,為深圳的發(fā)展繁榮起到更加重要的作用。