導(dǎo)語：如何才能寫好一篇差異化營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

1.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過開展多學(xué)科協(xié)作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長(zhǎng)期的營(yíng)銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，找到銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選。企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。

1.4營(yíng)銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。第二，過程管理。一個(gè)完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見、完成銷售、售后。表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷人員通過探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

2結(jié)論

篇2

關(guān)鍵詞：需求；差異化；定制營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：淺談定制營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

收錄日期：2014年6月9日

一、什么是定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷是在不改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，把每一個(gè)消費(fèi)者視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者自身的獨(dú)特要求，進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并能夠迅速將產(chǎn)品交給消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。它的最重要的目標(biāo)是以消費(fèi)者所愿意承擔(dān)的價(jià)位并以能夠獲得目標(biāo)利潤(rùn)的成本進(jìn)行高效率的生產(chǎn)定制產(chǎn)品的活動(dòng)。

定制營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷理念從上世紀(jì)九十年代開始在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中普遍使用。人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷調(diào)整。這時(shí)人們的需求不再僅僅是簡(jiǎn)單的滿足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，開始逐漸轉(zhuǎn)向那些能夠滿足其某些方面自我實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品?？梢哉f，那些大眾的、泛化的產(chǎn)品很顯然已經(jīng)不能滿足人們?cè)絹碓礁叩男枨?，人們需要的是那些符合自身?dú)特要求以及擁有足夠差異的商品。如此以來，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上需求的這種變化已提到企業(yè)的營(yíng)銷日程上來了。

定制營(yíng)銷與傳統(tǒng)手工定做之間是存在著極大的差異。定制營(yíng)銷是因?yàn)橄M(fèi)者自身的差異化、多樣化以及個(gè)性化的需求在當(dāng)前這種簡(jiǎn)單的大規(guī)模的生產(chǎn)下難以得到詮釋從而提出的?？偟膩碚f，定制營(yíng)銷的最突出的特點(diǎn)就是企業(yè)通過與顧客溝通，并且根據(jù)顧客的特殊需求進(jìn)行實(shí)際的生產(chǎn)操作。

二、定制營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

（一）最大化的滿足消費(fèi)者的需求。定制營(yíng)銷的這一優(yōu)點(diǎn)是由定制營(yíng)銷本身的特點(diǎn)決定的，因?yàn)槎ㄖ茽I(yíng)銷本身就是根據(jù)顧客的實(shí)際需求從而進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及銷售的。所以，在這一系列的活動(dòng)中顧客的需求得到了非常合理的詮釋。因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性化的、獨(dú)特的需求在產(chǎn)品中得到了完美的體現(xiàn)，這樣以來產(chǎn)品就必然會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和推崇，在此基礎(chǔ)上企業(yè)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?lián)碛凶约旱牧⒆阒?，而產(chǎn)品的銷售、發(fā)展也不會(huì)再是問題。企業(yè)最終能夠得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非?？捎^的凈利潤(rùn)。

（二）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)定制營(yíng)銷貫徹在企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷過程中時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)性的需求在最大程度上得到了滿足。這樣以來，企業(yè)本身的差異化營(yíng)銷也得到了實(shí)現(xiàn)，同時(shí)讓企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了足夠的手段與能力，大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并且為企業(yè)未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“清揚(yáng)”洗發(fā)水是筆者一直使用的，而且“清揚(yáng)”洗發(fā)水在定制營(yíng)銷方面也有著自己的方式。首先，“清揚(yáng)”在男士和女士的洗發(fā)水方面進(jìn)行了區(qū)分，創(chuàng)意性地將洗發(fā)水按照性別區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)了男士和女士洗發(fā)水的獨(dú)特定制。并且在此基礎(chǔ)上，“清揚(yáng)”洗發(fā)水通過進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，按照不同發(fā)質(zhì)生產(chǎn)出滿足其需求的各種男女式洗發(fā)水，并且一一分類。這樣詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分使得“清揚(yáng)”洗發(fā)水在基礎(chǔ)的功效之上還滿足了不同消費(fèi)者的獨(dú)特需求?！扒鍝P(yáng)”的定制營(yíng)銷取得了非常好的效果，不僅獲得了較高的銷售收益，與此同時(shí)也大大提高了“清揚(yáng)”在洗發(fā)水行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）能夠?qū)崿F(xiàn)“零”庫存?！傲恪睅齑媸窃诤侠淼墓芾硎侄沃聦?shí)現(xiàn)的關(guān)于庫存最完美的狀態(tài)。在現(xiàn)有的出去定制營(yíng)銷以外的營(yíng)銷方式中，“零”庫存這種狀態(tài)是非常難以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)椤傲恪睅齑鎸?duì)整個(gè)流通環(huán)節(jié)的管理提出相當(dāng)高的要求，它要求每一個(gè)環(huán)節(jié)的合理、適度，而這卻是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的主要問題之一。就目前的現(xiàn)狀來看，許多的企業(yè)都存在著管理混亂的情況。

定制營(yíng)銷則不同，定制營(yíng)銷是根據(jù)顧客的實(shí)際需求從而進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的。產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后會(huì)按照消費(fèi)者的需求情況送達(dá)消費(fèi)者的手中，這種銷售模式更接近直銷，因?yàn)闆]有諸多的流通環(huán)節(jié)，企業(yè)在管理上的復(fù)雜程度會(huì)大大降低；同時(shí)，因?yàn)槎ㄖ茽I(yíng)銷是真正的以需定產(chǎn)，而不是像傳統(tǒng)的方式一樣會(huì)造成產(chǎn)品的積壓。這兩個(gè)條件就為“零”庫存的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，“零”庫存將不再僅僅是一個(gè)定義，而是會(huì)真正出現(xiàn)在我們面前。定制營(yíng)銷的這種模式使企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度得到了極大的提高，而且因?yàn)閹缀鯖]有庫存壓力，企業(yè)不會(huì)再支付諸多的庫存和管理費(fèi)用，可以將這些資金用到提升企業(yè)形象以及服務(wù)方面。如此下去，企業(yè)將會(huì)進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)當(dāng)中。

（四）有利于企業(yè)蓬勃發(fā)展。在企業(yè)永葆活力的影響因素中，創(chuàng)新是非常重要的一個(gè)條件。這里說的創(chuàng)新可以涵蓋企業(yè)的各個(gè)方面，舉例來說，技術(shù)方面的創(chuàng)新可以提高生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率，并且能夠有效地降低生產(chǎn)成本；企業(yè)在體制方面的創(chuàng)新，能夠讓企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中更加秩序化，同時(shí)降低了管理的難度。體制方面的創(chuàng)新最重要的一點(diǎn)就是能夠逐漸剔除企業(yè)原有的弊端，讓企業(yè)更好地發(fā)展；最后一點(diǎn)是在思想方面的創(chuàng)新，管理層在思想上進(jìn)行創(chuàng)新能夠引導(dǎo)企業(yè)走向合適的道路，員工在思想上創(chuàng)新是能夠讓企業(yè)更加有凝聚力，在提高員工主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤(rùn)。

在這里之所以提到創(chuàng)新是因?yàn)槎ㄖ茽I(yíng)銷必須要?jiǎng)?chuàng)新，這是由消費(fèi)者的需求決定的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求多是為了實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化，彰顯其獨(dú)特的風(fēng)范。這就要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者的需求時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，以此來回報(bào)消費(fèi)者。而創(chuàng)新的最終結(jié)果一定是讓企業(yè)蓬勃發(fā)展，當(dāng)然這里的創(chuàng)新是指那些有利于企業(yè)本身的。

三、定制營(yíng)銷的缺點(diǎn)

（一）市場(chǎng)工作復(fù)雜化。定制營(yíng)銷是將市場(chǎng)細(xì)分到每一個(gè)消費(fèi)者身上，旨在讓每一位顧客的特殊需求都得到滿足。那么就意味著企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的工作量將急劇增加，在這方面的成本也大大增加，更為嚴(yán)重的是企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也將會(huì)提高。定制營(yíng)銷固然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，但是如何去處理市場(chǎng)方面所面臨的問題卻是每一家想要應(yīng)用定制營(yíng)銷的企業(yè)需要仔細(xì)考慮的。

（二）產(chǎn)品的“差異周期”較短。定制營(yíng)銷能夠提供獨(dú)特的，滿足消費(fèi)者某方面需求的產(chǎn)品，這一點(diǎn)也是可以肯定的。但是，就目前的科學(xué)技術(shù)而言，產(chǎn)品的差異化將不再那么明顯?？赡茏蛱爝€是非常特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，到了今天就非常大眾化了。如此以來，企業(yè)就會(huì)陷入到追著顧客需求跑的局面。

（三）對(duì)企業(yè)信息系統(tǒng)提出高要求。定制營(yíng)銷中的每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前就需要對(duì)市場(chǎng)的需求有所了解。此時(shí)，問題出現(xiàn)了，消費(fèi)者本身的需求幾乎是每時(shí)每刻都在變化的，也就是說企業(yè)所需要了解的市場(chǎng)需求是每時(shí)每刻都在變化的。這樣以來，企業(yè)就需要一個(gè)對(duì)外部環(huán)境非常敏感的信息系統(tǒng)，要求這個(gè)系統(tǒng)能夠非常及時(shí)地將信息反饋到企業(yè)內(nèi)部。但就目前的現(xiàn)狀來看，建立這樣的一個(gè)信息系統(tǒng)的難度不是一般的大。

（四）對(duì)生產(chǎn)線的要求較高。企業(yè)如果應(yīng)用定制營(yíng)銷，那么為了滿足市場(chǎng)的需求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品周期就會(huì)變短。如果是以往的生產(chǎn)線那么就要一段的轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)間，在這段時(shí)間中就會(huì)造成生產(chǎn)力的浪費(fèi)，而且很可能轉(zhuǎn)產(chǎn)完成之后市場(chǎng)需要的產(chǎn)品也發(fā)生了改變。如果想要避免這種現(xiàn)象，企業(yè)生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)線就需要具有“柔性”?？梢韵胂缶哂小叭嵝浴钡纳a(chǎn)線的價(jià)格一定是比較高的，也就是說企業(yè)將投入很多的資金在生產(chǎn)線這個(gè)方面。

四、定制營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

定制營(yíng)銷從出現(xiàn)到現(xiàn)在只不過30年左右，所以現(xiàn)在的定制營(yíng)銷是很不完善的。那么，在未來的一段時(shí)間里企業(yè)將要做的就是盡量地完善定制營(yíng)銷，使其慢慢走向成熟。這也是定制營(yíng)銷現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，下面將介紹怎樣去完善定制營(yíng)銷。

（一）建立強(qiáng)大的信息收集系統(tǒng)。信息系統(tǒng)是用來收集消費(fèi)者需求的相關(guān)信息，定制營(yíng)銷的市場(chǎng)信息收集的過程是很復(fù)雜的，這就要求企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)需要投入更多的人力、物力、財(cái)力。但是，如果企業(yè)擁有一個(gè)強(qiáng)大的信息收集系統(tǒng)，那么這些問題將不會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)然建立這樣的一個(gè)信息收集系統(tǒng)也需要很大投入的。企業(yè)的收集系統(tǒng)在筆者看來應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是通過人力去收集，可以通過實(shí)地的調(diào)查、體驗(yàn)。親自去了解用戶的需求；二是通過網(wǎng)絡(luò)去收集，信息時(shí)代給我們提供了諸多的方便，我們可以從網(wǎng)絡(luò)中獲得許多信息，而且很容易就能獲得消費(fèi)者的需求。但是，網(wǎng)絡(luò)中存在的諸多虛假信息，這就需要我們仔細(xì)地去甄別了。在這里，收集信息不論是靠人力還是通過網(wǎng)絡(luò)，其最主要的方式都是調(diào)查問卷。最后說一下這個(gè)信息系統(tǒng)最主要的幾個(gè)特點(diǎn)：敏感性、及時(shí)性以及效率性。

（二）打造強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。定制營(yíng)銷是為了滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求從而進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。但是能夠滿足消費(fèi)者這些需求的產(chǎn)品卻并不是那么容易就會(huì)出現(xiàn)的。每一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了滿足某一方面的需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念也是遵循這個(gè)理念。定制營(yíng)銷區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的一點(diǎn)還在于其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，使用定制營(yíng)銷這種方式在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更復(fù)雜，耗時(shí)會(huì)更長(zhǎng)。所以，為了滿足消費(fèi)者多樣化的、獨(dú)特的、富有個(gè)性的需求時(shí)就需要一個(gè)足夠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，要求這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠完美地將需求的情況從產(chǎn)品中體現(xiàn)出來?？梢哉f，如果你的企業(yè)擁有了這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，那么就意味著你已經(jīng)搶占了一部分市場(chǎng)，在最開始的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了對(duì)手。

（三）改造生產(chǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)。就現(xiàn)狀來看，使用定制營(yíng)銷的企業(yè)的生產(chǎn)線是必須經(jīng)過改造的。定制營(yíng)銷要求企業(yè)的生產(chǎn)線必須具有極強(qiáng)的柔性。這樣的生產(chǎn)線將不必在轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)投入不必要的時(shí)間和資金。由此可見，傳統(tǒng)的生產(chǎn)線已經(jīng)無法滿足定制營(yíng)銷的高要求，而且這也將會(huì)是一種趨勢(shì)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)設(shè)備將會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)；不僅企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)需要改造，供應(yīng)系統(tǒng)也需要一定的改變。傳統(tǒng)的供應(yīng)系統(tǒng)只考慮怎樣將產(chǎn)品交給顧客，然而定制營(yíng)銷則要求供應(yīng)商具備一定的加工條件。這種加工可能是一種生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也可以是在商品上進(jìn)行某種改動(dòng)，但最終都是為了滿足顧客的需求。

（四）提供最優(yōu)的服務(wù)。永遠(yuǎn)不要忽視服務(wù)的重要性，在商品差異化越來越不明顯的今天，企業(yè)之間比拼的更多是服務(wù)。越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平可能越容易得到消費(fèi)者的承認(rèn)。所以說，定制營(yíng)銷在提供定制商品的同時(shí)可以提供定制服務(wù)，為顧客提供最優(yōu)的、最適合他們的服務(wù)，將“顧客就是上帝”這個(gè)理念貫徹到企業(yè)進(jìn)行定制營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如此以來，當(dāng)顧客享受到令他們滿意的服務(wù)時(shí)，他們就會(huì)逐漸接受提供這種服務(wù)的企業(yè)，并且可能成為企業(yè)最忠實(shí)的顧客。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為企業(yè)帶來良好口碑的同時(shí)，更為重要的是使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是很有實(shí)際意義的，但是在提供服務(wù)的時(shí)候需要考慮的一個(gè)問題：企業(yè)的投入和能夠獲得的回報(bào)是否成正比，或者說，提供這種服務(wù)能否為公司帶來可觀的利潤(rùn)。

（五）大量爭(zhēng)取專業(yè)人才。人才在21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)中起到了不可忽視的作用，現(xiàn)在如此，將來也會(huì)如此。人才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，不論什么行業(yè)都需要人才，那么定制營(yíng)銷當(dāng)然也不例外。所以，企業(yè)在重視關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也要考慮人才方面的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿瞬攀峭苿?dòng)企業(yè)發(fā)展的一大助力，也將是決定未來企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一大因素。換句話說，如果一個(gè)企業(yè)擁有足夠多的人才，那么企業(yè)就擁有了足夠的基礎(chǔ)，這樣的基礎(chǔ)將保證企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于于不敗之地。

五、結(jié)論

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品需要考慮的和最終的目標(biāo)都是滿足消費(fèi)者的需求。就目前情況來看，消費(fèi)者的需求將越來越高，越來越難以滿足，這給企業(yè)提出了一個(gè)難以解答的問題。但是也反映了一種趨勢(shì)，那就是――定制營(yíng)銷，定制營(yíng)銷將會(huì)成為一種非常重要的營(yíng)銷方式。同時(shí)，這種現(xiàn)狀也為定制營(yíng)銷的發(fā)展提供了一個(gè)機(jī)遇，按照這種趨勢(shì)發(fā)展下去，相信定制營(yíng)銷會(huì)成為未來營(yíng)銷組合中非常重要的一個(gè)部分。另外，從定制營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)來看，如果能夠成功避免其缺點(diǎn)，那么企業(yè)將會(huì)以一種非常迅猛的速度發(fā)展。但是，現(xiàn)在的大部分企業(yè)很難達(dá)到真正的定制營(yíng)銷，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用的可能只是定制營(yíng)銷中的某個(gè)方面，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)難以完全滿足定制營(yíng)銷要求，是企業(yè)自身的實(shí)力以及現(xiàn)有市場(chǎng)條件共同作用從而產(chǎn)生的結(jié)果。

主要參考文獻(xiàn)：

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［3］菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版）［M］.2004.

篇3

八年前，陳曉剛從內(nèi)地來廣州，在一家小企業(yè)做過推銷、也干過保險(xiǎn)、有一段時(shí)間甚至失業(yè)，茫然四顧。但就在八年時(shí)間中，陳曉不僅從一名身無分文的打工仔晉升到年薪五十萬的營(yíng)銷總監(jiān)，而且更重要的是明確找到自己的發(fā)展道路，沿著自己夢(mèng)想之路飛速前進(jìn)。

在廣州這個(gè)生機(jī)勃勃的大都市中，許許多多像陳曉一樣的人才，懷抱著夢(mèng)想在這里努力拼搏，期望有朝一日出人頭地。但是，對(duì)于一個(gè)普通的營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者來說，成功的密碼是什么？如果只憑努力就可以成功，那么廣州滿大街都會(huì)是百萬富翁了；機(jī)遇？社會(huì)發(fā)展一日千丈，每時(shí)每刻都有不同的機(jī)遇從我們身邊溜過，但是真正能夠抓住它的人卻廖若晨星?；蛟S就如陳曉所說，職業(yè)規(guī)劃是引導(dǎo)個(gè)人走向成功之路的重要砝碼。

對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)者來說，職業(yè)規(guī)劃究竟有何用處？

職業(yè)規(guī)劃：邁向成功之路的指南針

與婚姻一樣，職業(yè)生涯同樣需要苦心經(jīng)營(yíng)方能修得正果。

可以說，對(duì)營(yíng)銷人員來說，職業(yè)規(guī)劃就是個(gè)人發(fā)展的一盞指路之燈，讓我們清楚自己未來的路與方向。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)人越清楚了解自身的資源與優(yōu)勢(shì)，明白如何根據(jù)個(gè)人核心優(yōu)勢(shì)去制定未來發(fā)展道路，他必然更容易實(shí)現(xiàn)成功的夢(mèng)想。

世界頭號(hào)投資大師巴菲特，小時(shí)候是一個(gè)內(nèi)向而敏感的孩子，無論是讀書成績(jī)還是在生活中表現(xiàn)，巴菲特的表現(xiàn)與一般孩子毫無區(qū)別，甚至還不如。許多人都嘲笑巴菲特行動(dòng)、思維緩慢，但巴菲特卻將這一弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自己最大的優(yōu)點(diǎn)——耐心；同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)自己對(duì)數(shù)字有天生的敏感，并對(duì)其充滿了興趣。

在27歲之前，巴菲特嘗試過無數(shù)的工作，做銷售、充當(dāng)法律顧問、管理一家小廠，但最終他結(jié)合自己的優(yōu)點(diǎn)——耐心、對(duì)數(shù)字敏感，將自己的職業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向成為一名投資家。在明確的職業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)下，巴菲特拒絕許多外來的誘惑，也忍受住許多壓力，堅(jiān)定不移地按著自己的職業(yè)發(fā)展道路前進(jìn)，最終成就一番驚人成就。

職業(yè)規(guī)劃最大好處就在于，幫助我們將個(gè)人夢(mèng)想、價(jià)值觀、人生目標(biāo)與我們的行動(dòng)策略協(xié)調(diào)一致，去除其他不相關(guān)的旁枝末節(jié)，整合個(gè)人最大的優(yōu)勢(shì)與資源，從而向著終極目標(biāo)快速前時(shí)，而這正是我們?nèi)〉贸晒Φ闹匾ＷC。

考慮到工作的性質(zhì)，營(yíng)銷行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)有一定的要求，所以營(yíng)銷人員在職業(yè)規(guī)劃時(shí)，必須考慮到行業(yè)的特性與個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)，這樣才能制定合理、有指導(dǎo)意義的職業(yè)規(guī)劃。營(yíng)銷人員職業(yè)規(guī)劃的三點(diǎn)原則如下：

一、 職業(yè)發(fā)展目標(biāo)要契合自己的性格、特長(zhǎng)與興趣 職業(yè)生涯能夠成功發(fā)展的核心，就在于所從事的工作要求正是自己所擅長(zhǎng)的。如果一個(gè)人性格內(nèi)向、不善于與人溝通，沒有敏感的市場(chǎng)意識(shí)，那么他就很難成為一名成功的營(yíng)銷人員。了解自身優(yōu)缺點(diǎn)是制定職業(yè)規(guī)劃的前提。

從事一項(xiàng)自己擅長(zhǎng)的工作，我們會(huì)工作得游刃有余；從事一項(xiàng)自己所喜歡的工作，我們會(huì)工作很愉快。如果所從事的工作，既是自己所擅長(zhǎng)又是喜歡，那么我們必能夠快速從中脫穎而出。而這正是成功的職業(yè)規(guī)劃核心所在。

二、 職業(yè)規(guī)劃要考慮到實(shí)際情況，并具有可執(zhí)行性

有些營(yíng)銷人員很有雄心壯志，一心想要在營(yíng)銷領(lǐng)域一鳴驚人。但是營(yíng)銷工作雖然具有一定飛躍性，但是更多卻多時(shí)候卻是一種積累的過程——資歷的積累、經(jīng)驗(yàn)的積累、知識(shí)的積累，所以職業(yè)規(guī)劃不能太過好高騖遠(yuǎn)，而要根據(jù)自己實(shí)際情況，一步一個(gè)腳印，層層晉升，最終方才能就夢(mèng)想。

三、 職業(yè)規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)必須有可持續(xù)發(fā)展性 職業(yè)發(fā)展規(guī)劃不是一個(gè)階段性的目標(biāo)，而是一種可以貫穿自己整個(gè)職業(yè)發(fā)展生涯的遠(yuǎn)景展望，所以職業(yè)發(fā)展規(guī)劃必須具有可持續(xù)發(fā)展性。如果職業(yè)發(fā)展目標(biāo)太過短淺，這不僅會(huì)囿制個(gè)人奮斗的熱情，而且不利于自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

世界頭號(hào)營(yíng)銷大師的職業(yè)規(guī)劃

“我希望你們都記住，做營(yíng)銷最重要的不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己?！?/p>

這是世界頭號(hào)營(yíng)銷大師喬吉拉德在一次營(yíng)銷大會(huì)上，對(duì)著臺(tái)下數(shù)萬名期冀成功的營(yíng)銷從業(yè)人員所講的一句話。

喬·吉拉德1929年出生于美國(guó)一個(gè)貧民窟，他從懂事時(shí)起就開始擦皮鞋、做報(bào)童，然后做過洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住宅建筑承包商等。35歲以前，他只能算個(gè)全盤的失敗者，患有嚴(yán)重的口吃，換過40個(gè)工作仍然一事無成，再往后他開始步入推銷生涯。

誰能想象到，這樣一個(gè)不被看好，而且背了一身債務(wù)幾乎走投無路的人，竟然能夠在短短3年內(nèi)被吉尼斯世界紀(jì)錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。他至今還保持著銷售昂貴商品的空前紀(jì)錄——平均每天賣6輛汽車！他一直被歐美商界當(dāng)成“能向任何人推銷出任何產(chǎn)品”的傳奇式人物。 喬吉拉德的成功經(jīng)歷看起來似乎非常有傳奇性，但在傳奇色彩的背后，卻隱藏著他把握自我命運(yùn)，積極、主動(dòng)、自信、熱愛的性格特性。35歲之前的喬吉拉德盡管窮困潦倒，但他從不失去對(duì)未來成功的信念——在他心中，明確的職業(yè)發(fā)展夢(mèng)想激勵(lì)著他始終向前進(jìn)發(fā)，35歲之前的他缺乏的只是一種機(jī)會(huì)，一種可以讓他的才能酣暢淋漓表達(dá)的機(jī)會(huì)，而積累多年的經(jīng)驗(yàn)與才能一旦找到了突破口，喬吉拉德的在銷售領(lǐng)域迅速脫穎而出完全是可以理解的。

作為營(yíng)銷從業(yè)者，喬吉拉德的成長(zhǎng)經(jīng)歷可以給我們?cè)S多啟發(fā)：窮困潦倒并不緊、屢受失敗也不要緊，因?yàn)檫^去不等于現(xiàn)在，更不等于將來。無論處于什么境況，最重要的一點(diǎn)是你必須明確地知道你未來的發(fā)展方向何在，并為此持續(xù)地進(jìn)行努力。

職業(yè)規(guī)劃的終極目標(biāo)：建立成功個(gè)人品牌

優(yōu)秀的企業(yè)有良好的品牌，好的產(chǎn)品也有一流的品牌，個(gè)人職業(yè)的發(fā)展，也需要塑造品牌嗎？

回答是肯定的。因?yàn)閭€(gè)人品牌是一種差異化，讓你可以從蕓蕓眾生中迅速脫穎而出；個(gè)人品牌也代表著個(gè)人能力、信譽(yù)、才干，可以為個(gè)人帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

張鵬原是一家跨國(guó)IT企業(yè)的銷售員，兢兢業(yè)業(yè)工作五年后，職業(yè)發(fā)展卻停滯不前。他明白，在人才濟(jì)濟(jì)的公司中，如果自己不通過某種方式努力去打造自己的個(gè)人品牌，那么自己很可能一輩子都會(huì)默默無聞。

張鵬經(jīng)過仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，在公司眾多銷售員中，雖然他的銷售業(yè)績(jī)不是最突出，但他在溝通能力、統(tǒng)籌能力、策劃能力勝過許多人，只是一直缺乏表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

在打造個(gè)人品牌的想法引導(dǎo)下，他決定對(duì)自己的職業(yè)生涯重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位，利用一切機(jī)會(huì)，發(fā)揮自己的綜合才能，而不是僅僅埋頭做銷售。

他協(xié)助市場(chǎng)部制定出色的策劃方案以促進(jìn)銷售、將銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成冊(cè)培訓(xùn)新人、利用一切機(jī)會(huì)在有影響力的營(yíng)銷論壇上發(fā)表自己的觀點(diǎn)、出版專著等等。在接下來的幾年時(shí)間中，張鵬的綜合才能表現(xiàn)使他迅速成為一名公司明星。每逢有營(yíng)銷年會(huì)、重大的營(yíng)銷事件，公司領(lǐng)導(dǎo)第一個(gè)想到就是張鵬——在以銷售額論英雄的營(yíng)銷部門中，張鵬的異軍突起讓許多銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)勝于他的同事們非常羨慕。幾年后，張鵬順利升任銷售部經(jīng)理，而且在業(yè)界也享有良好聲譽(yù)，而這一切正是歸功于他成功塑造個(gè)人品牌的結(jié)果。

與企業(yè)一樣，塑造個(gè)人品牌最重要之處就在于個(gè)人的戰(zhàn)略定位：成為什么樣的人，以及如何達(dá)成目標(biāo)。一個(gè)人要建立自己的個(gè)人品牌，首先就必須了解自己最優(yōu)勢(shì)的資源，而這種資源就是建立成功個(gè)人品牌的核心基礎(chǔ)。就如張鵬一樣，明白自己的最強(qiáng)勢(shì)之處并不在于銷售能力，而是一種統(tǒng)籌、計(jì)劃、溝通能力，所以他建立個(gè)人品牌的基礎(chǔ)就是充分發(fā)揮這種綜合才能。

對(duì)于營(yíng)銷人員而言，能夠準(zhǔn)確定位自我，并深入了解自己的優(yōu)勢(shì)、持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，往往更容易走向成功——一個(gè)人只有持續(xù)專注于自己優(yōu)勢(shì)資源，最終才能確立自己鮮明的個(gè)人品牌，而個(gè)人品牌的建立則代表了一種堅(jiān)定的承諾與能力的保證，所以成功就會(huì)隨之而來。營(yíng)銷人員要確立自己的個(gè)人品牌，以下三條原則必須遵循：

體現(xiàn)個(gè)人的獨(dú)特性：個(gè)人品牌必須代表某種東西，它們與眾不同和具有自己的觀點(diǎn)。 從上面我們所分析的張鵬案例中，我們可以清晰地看到，個(gè)人品牌的建立與企業(yè)品牌建立其實(shí)是異曲同工之妙：獨(dú)特性成就差異化，而差異化的價(jià)值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。所以，營(yíng)銷人員要成功建立個(gè)人品牌，首先就是要找出自己與其他人差異之處，然后通過多種方式去體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。

體現(xiàn)出自己才能的價(jià)值與重要性:個(gè)人品牌代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來，所以，個(gè)人品牌是否能夠獲得別人認(rèn)可，最重要一點(diǎn)就是個(gè)人品牌的建立者能夠表現(xiàn)出其才能對(duì)大眾的價(jià)值與重要性。喬·吉拉德之所以擁有“世界頭號(hào)銷售員”的稱號(hào)與巨大的個(gè)人品牌影響力，在于他對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)——“做營(yíng)銷最重要的不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。”這種認(rèn)識(shí)即意味著營(yíng)銷人員不僅要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對(duì)客戶負(fù)責(zé)。一個(gè)營(yíng)銷人員只有以自己的承諾與信譽(yù)為基礎(chǔ)，切實(shí)地通過自己的工作為企業(yè)、客戶帶來雙贏結(jié)果，真正體現(xiàn)出自己的工作重要性，才能夠建立起個(gè)人鮮明的品牌形象。

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè)；雙渠道；優(yōu)點(diǎn)；缺點(diǎn)

一、引言

隨著電子商務(wù)、信息技術(shù)以及物流技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)使用雙渠道向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。在計(jì)算機(jī)行業(yè)，聯(lián)想、HP等在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道基礎(chǔ)上增加電子銷售渠道，而Dell在電子渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上開辟傳統(tǒng)銷售渠道。這些事例并不是孤立的，類似的模式在其它產(chǎn)品中也可以看到，如數(shù)字相機(jī)的科達(dá)、美能達(dá)等，家電行業(yè)如海爾、美的等紛紛入駐京東商城，天貓等購物平臺(tái)開辟電子銷售渠道。凡此種種，無論國(guó)內(nèi)外，均可見傳統(tǒng)渠道和電子渠道的雙渠道組合模式正成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。那么，雙渠道營(yíng)銷系統(tǒng)究竟具有哪些優(yōu)勢(shì)了？熱鬧景象背后有無隱憂了？本文較為系統(tǒng)的總結(jié)了企業(yè)使用雙渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，力求讓讀者對(duì)雙渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)有一個(gè)深刻的了解。

二、雙渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)

電子渠道會(huì)給企業(yè)帶來許多的益處。首先，互聯(lián)網(wǎng)是建立顧客關(guān)系的一個(gè)強(qiáng)有力的工具，因?yàn)樗囊粚?duì)一、交互性，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特別有效的營(yíng)銷工具。公司可以和顧客在線互動(dòng)以了解更多的特殊需求和需要，同時(shí)，在線顧客也可以提問公司并且自愿反饋?；谶@個(gè)持續(xù)的互動(dòng)，公司可以通過產(chǎn)品和服務(wù)的精煉來提高顧客價(jià)值和滿意度。此外，在最近的營(yíng)銷出版物中，多渠道顧客的概念出現(xiàn)了。結(jié)果表明，越來越多的顧客在他們的購買決定中依賴多種渠道因而需要多種渠道。多渠道顧客更加信任公司，更忠誠，花費(fèi)更多。在商店，他們除了購買起初在線研究過的產(chǎn)品之外，多渠道顧客還平均多花費(fèi)30%的費(fèi)用在沖動(dòng)性的購買上。所以，企業(yè)可以通過使用雙渠道而獲得更高的顧客價(jià)值和顧客忠誠，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位。

企業(yè)使用雙渠道還可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和提高銷售增長(zhǎng)率。雙渠道的優(yōu)勢(shì)之一是每個(gè)渠道表現(xiàn)出了一套獨(dú)特的特點(diǎn)，給企業(yè)提供了適應(yīng)多變的顧客需求和購買模式的機(jī)會(huì)。

電子渠道還產(chǎn)生了其它的優(yōu)勢(shì)，例如減少成本和提高速度、效率。電子營(yíng)銷者避免了維持商店和相關(guān)的租金、保險(xiǎn)和公用設(shè)施的成本開銷。

電子交流通常比紙質(zhì)交流的成本要低。例如，一個(gè)公司可以制造數(shù)字目錄這比印刷并且郵寄紙質(zhì)目錄的成本要低的多。

最后，電子營(yíng)銷同樣具有很大的靈活性，允許營(yíng)銷者針對(duì)它的供應(yīng)作出持續(xù)的調(diào)整。例如，一旦一個(gè)紙質(zhì)目錄被郵寄到了最終的顧客或企業(yè)消費(fèi)者那里，直到下一個(gè)目錄被送到前，產(chǎn)品、價(jià)格和其它的目錄特色就被固定了。然而，一個(gè)在線目錄可以被每天甚至每小時(shí)的調(diào)整從而可以去適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

三、雙渠道結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)

雖然企業(yè)可以從雙渠道的使用中獲益，但該系統(tǒng)同樣也提出了一些挑戰(zhàn)。

1.雙渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道沖突

公司計(jì)劃引進(jìn)電子渠道的一個(gè)非常嚴(yán)重的擔(dān)憂是渠道沖突問題。當(dāng)企業(yè)引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí)，渠道沖突將會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道將會(huì)感受到電子渠道成就的威脅。這是可以理解的，因?yàn)榧尤牖ヂ?lián)網(wǎng)使得公司的互聯(lián)網(wǎng)渠道成為它的實(shí)體渠道的競(jìng)爭(zhēng)者，并且，渠道的分流效果會(huì)出現(xiàn)進(jìn)而影響渠道成員之間的利益跟和諧。這種功能失調(diào)的沖突是有害的，因?yàn)樗赡芤l(fā)連鎖反應(yīng)并且最終威脅現(xiàn)存渠道成員間的關(guān)系，最終會(huì)導(dǎo)致公司的盈利下降。

2.雙渠道結(jié)構(gòu)摧毀傳統(tǒng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

如果顧客使用不止一種渠道去購買所需產(chǎn)品，那么采用互聯(lián)網(wǎng)作為細(xì)分機(jī)制的益處會(huì)被削弱。當(dāng)顧客暴露在多渠道環(huán)境下，企業(yè)差異化的企圖會(huì)失敗。所提品和價(jià)格的不一致常常導(dǎo)致顧客的混淆和不滿意。顧客可以很容易的從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息使得這些問題尤其相關(guān)。例如，企業(yè)需要去維護(hù)傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的一致性，然而這恰恰可能會(huì)阻止企業(yè)去為從傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品的細(xì)分顧客群和從互聯(lián)網(wǎng)渠道購買產(chǎn)品的細(xì)分顧客群分別設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品和價(jià)格以滿足多樣的顧客需求的努力，最終會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率。

3.雙渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致協(xié)調(diào)問題

在管理多種分銷渠道的過程中，有很多任務(wù)和決策需要去協(xié)調(diào)。例如，如果企業(yè)用訓(xùn)練有素的銷售人員和豐富的庫存來響應(yīng)顧客的詢問和需求，那么廣告看來會(huì)更有效，類似地，制造商的庫存水平和工作安排是建立在各個(gè)渠道銷量的基礎(chǔ)上的。互聯(lián)網(wǎng)使得渠道間的協(xié)調(diào)變得更加困難并且經(jīng)常會(huì)在渠道和公司間導(dǎo)致摩擦。如果不能很好的協(xié)調(diào)使用多種營(yíng)銷渠道時(shí)所遇到的種種問題，將會(huì)導(dǎo)致渠道成員間關(guān)系的緊張，甚至?xí){公司的生存。

四、結(jié)語

綜上所述，可以看出雙渠道對(duì)企業(yè)是一把雙刃劍，企業(yè)管理者需要趨利避害，也就是要充分利用它的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)把它所帶來的沖突控制在合理的范圍之內(nèi)，而這也是廣大管理者需要結(jié)合自身公司的實(shí)際情況加以認(rèn)真思考和研究的比較現(xiàn)實(shí)和緊迫的問題。

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篇5

[關(guān)鍵詞]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 雙語教學(xué) 項(xiàng)目化教學(xué)

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化大浪潮下，我國(guó)企業(yè)正在不斷加快“走出去”的步伐，擴(kuò)大并加深與國(guó)際社會(huì)的交流合作，十報(bào)告提出要“全面提高開放型經(jīng)濟(jì)水平，加快走出去步伐，實(shí)行更加積極主動(dòng)的開放戰(zhàn)略”，為中國(guó)企業(yè)發(fā)展提供了新的引擎。中國(guó)企業(yè)特別需要具有國(guó)際市場(chǎng)意識(shí)，熟練掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并能熟練應(yīng)用世界通用語言——英語的商貿(mào)類復(fù)合型人才。因此，在國(guó)際商貿(mào)類專業(yè)中開設(shè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程正是順應(yīng)了這樣的需求。

雙語教學(xué)是指在非語言類課程中使用英文原版教材，用英漢兩種教學(xué)語言講授專業(yè)內(nèi)容的教學(xué)方式，不僅可以提高學(xué)生英語應(yīng)用能力，并獲得相關(guān)專業(yè)知識(shí)和能力，最重要的是借鑒國(guó)外先進(jìn)的教育理念和方法，開闊學(xué)生的學(xué)術(shù)視野，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維能力，為今后開展國(guó)際交流與合作奠定良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程的建設(shè)也順應(yīng)了職業(yè)教育的國(guó)際化大趨勢(shì)。我國(guó)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展綱要（2010-2020年）》提出"要開展多層次、寬領(lǐng)域的教育交流與合作，提高我國(guó)的教育國(guó)際化水平"?？偫碓?2011 年的政府工作報(bào)告中著重提出要"大力發(fā)展職業(yè)教育"。職業(yè)教育的發(fā)展亦需要借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，借鑒教育產(chǎn)業(yè)化理念，有重點(diǎn)、有步驟地進(jìn)行國(guó)際化，不斷提高高職辦學(xué)水平和學(xué)生的能力。國(guó)際化已經(jīng)成為高職院校教學(xué)改革、人才培養(yǎng)、院校發(fā)展的主要方向。

本文將結(jié)合浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際商務(wù)專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，借鑒項(xiàng)目化教學(xué)的理念，充分考慮高職教育特色，為本課程探索高效可行的雙語教學(xué)模式。

二、高職院校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)現(xiàn)狀

目前全國(guó)已有不少高職院校正在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程的教學(xué)與改革，也有不少學(xué)者對(duì)本課程的雙語教學(xué)進(jìn)行了研究。

教學(xué)實(shí)踐中主要采用的雙語教學(xué)方法包括：英語術(shù)語的講解，英文案例的分析，雙語模式的課堂講授，雙語形式的試卷測(cè)試等等，但是效果均不容樂觀，比如學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，英語應(yīng)用能力提高不明顯，營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)掌握不夠深入等等。學(xué)者普遍認(rèn)為問題存在于三個(gè)方面，首先是缺乏合適的雙語教材，全英文的原版教材對(duì)于高職學(xué)生而言難度過大，而中文的教材又降低了雙語教學(xué)的效果；其次是雙語教學(xué)師資薄弱，從事雙語教學(xué)的教師不僅要有營(yíng)銷的專業(yè)素養(yǎng)，還需要對(duì)英文的文化有一定的了解，有足夠的英語教學(xué)能力；最后是學(xué)生英語基礎(chǔ)薄弱，高職學(xué)生英語聽說讀寫等應(yīng)用能力存在較多問題。許多學(xué)者對(duì)如何提高本課程的雙語教學(xué)效果也提出了相關(guān)建議，包括基于建構(gòu)主義的教學(xué)模式（焦娟妮，2011），模擬表演式教學(xué)法（王榮，孫麗萍，2011）等等，也有學(xué)者僅僅總結(jié)了教學(xué)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

本人認(rèn)為高職國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程建設(shè)的目標(biāo)在于提高學(xué)生英語應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題、國(guó)際交流的能力，因此雙語教學(xué)過程不僅要注重語言的“輸入”（The Input Hypothesis， Krashen， 1980s ）即教師較有難度的外語知識(shí)講授等，更要注重語言的“輸出”（The Output Hypothesis，Swain，1980s）即學(xué)生外語的表達(dá)與應(yīng)用，同時(shí)改變傳統(tǒng)教學(xué)中“填鴨灌輸式”的方法，改變學(xué)生被動(dòng)的地位，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，刺激學(xué)生的興趣，吸引學(xué)生的注意力。教育心理學(xué)理論“IN結(jié)合論”（燕國(guó)才，1983）指出，I即智力因素，由觀察力、記憶力、想象力、思維力、注意力等五種基本心理因素構(gòu)成，它直接地對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生作用；N即非智力因素，主要包括動(dòng)機(jī)、興趣、情感 、意志、性格等五種基本心理因素，它間接地對(duì)學(xué)生產(chǎn)生影響，教師在授課過程中需要注重兩個(gè)方面的因素，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的效果。而適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目化教學(xué)正好體現(xiàn)了對(duì)上述教學(xué)理論的支持。

三、項(xiàng)目化教學(xué)對(duì)提高國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)質(zhì)量的作用

項(xiàng)目教學(xué)法，是師生通過共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。一個(gè)項(xiàng)目是項(xiàng)計(jì)劃好的有固定的開始時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間的工作。原則上項(xiàng)目結(jié)束后應(yīng)有一件較完整的作品。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程研究企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)，包括環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理等等，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性，本課程的雙語教學(xué)目標(biāo)又是提高學(xué)生英語應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題、國(guó)際交流的能力，因此采用適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目化教學(xué)方法，可以獲得許多好處。

1.項(xiàng)目化教學(xué)有助于調(diào)動(dòng)學(xué)生雙語學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性

傳統(tǒng)的雙語教學(xué)主要以教師講授為主，學(xué)生被動(dòng)接受，盡管穿插了案例討論分析等環(huán)節(jié)，但是許多學(xué)生在雙語的壓力下，可能逐漸對(duì)課程失去興趣，注意力無法集中，課堂參與度低，效果可想而知。項(xiàng)目化教學(xué)以任務(wù)為導(dǎo)向，且各個(gè)任務(wù)環(huán)環(huán)相扣，通過與課程考核一一掛鉤，能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生雙語學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。有了具體而明確的任務(wù)，以及每個(gè)任務(wù)帶來的成就感和滿足感，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)熱情就會(huì)提高，不僅如此，課后學(xué)習(xí)的主動(dòng)性也能被調(diào)動(dòng)起來，從而逐漸克服對(duì)雙語教學(xué)的心理障礙，更快接受知識(shí)，更好地應(yīng)用知識(shí)。

2.項(xiàng)目化教學(xué)有助于提高學(xué)生英語及專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用能力

項(xiàng)目化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于通過理論與實(shí)踐的結(jié)合，教師以實(shí)際工作情境為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)，從理論教授向?qū)嵺`操作能力轉(zhuǎn)化。本課程雙語教學(xué)過程中加入合理的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，比如國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品會(huì)、品牌理念闡述等，在教師的輔導(dǎo)下，學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)用英語或者雙語的方式完成各個(gè)項(xiàng)目要求，將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)轉(zhuǎn)化為分析問題解決問題的能力，既能兼顧語言學(xué)習(xí)的“輸入”與“輸出”，又能實(shí)現(xiàn)課本知識(shí)向職業(yè)能力過渡的職業(yè)教育目標(biāo)。

3.項(xiàng)目化教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際化職業(yè)素質(zhì)

項(xiàng)目化教學(xué)通常將班級(jí)分為幾個(gè)小組，要求小組分工合作，協(xié)調(diào)溝通，能夠充分培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作、人際溝通等方面的能力；同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程的項(xiàng)目設(shè)計(jì)又與企業(yè)國(guó)際交流緊密聯(lián)系，通過合理的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，還能培養(yǎng)學(xué)生跨國(guó)交流的職業(yè)素養(yǎng)，包括儀表、著裝、外事接待、談判技巧等等。對(duì)于學(xué)生今后順利進(jìn)入職場(chǎng)，及其職業(yè)生涯的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、項(xiàng)目化教學(xué)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程中的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語課程的項(xiàng)目設(shè)計(jì)必須與本課程目標(biāo)緊密結(jié)合，即兼顧語言學(xué)習(xí)與知識(shí)學(xué)習(xí)，技能培養(yǎng)與素養(yǎng)培養(yǎng)。傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材體系為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷綜述、環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、4p組合以及營(yíng)銷管理，與項(xiàng)目化教學(xué)結(jié)合后，需要對(duì)授課內(nèi)容及順序作出適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，同時(shí)兼顧高職學(xué)生英語基礎(chǔ)比較薄弱的特點(diǎn)，盡量降低任務(wù)的難度。主要項(xiàng)目安排模擬我國(guó)企業(yè)從外國(guó)品牌代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放粕a(chǎn)商并逐步“走出去”的發(fā)展歷程，各小組選擇一種產(chǎn)品，為一家企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷出謀劃策，任務(wù)體現(xiàn)了連貫性，每次任務(wù)的完成情況都會(huì)影響公司的財(cái)務(wù)狀況，并體現(xiàn)在最終的考核中，能給學(xué)生帶來成就感，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。所有項(xiàng)目均要求用英語完成。

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4ps營(yíng)銷組合

在講授市場(chǎng)調(diào)研方法以及4ps營(yíng)銷組合相關(guān)理論與案例分析之后，開始本環(huán)節(jié)的任務(wù)。通過模擬代工廠成為品牌商的情境，安排相關(guān)子任務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、定價(jià)、渠道、促銷等，并形成最終的報(bào)告通過模擬新品會(huì)的形式展現(xiàn)小組成果，交流互評(píng)，做出修改?？紤]到實(shí)際調(diào)研素材的有限性，可以給定相關(guān)情境的假設(shè)，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生分析相關(guān)問題的思維能力，以及公開演講的能力。

2.選擇目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)

模擬企業(yè)“走出去”發(fā)展路徑，要求學(xué)生對(duì)給定幾大國(guó)際市場(chǎng)開展調(diào)研，包括文化、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、法律等幾大環(huán)境調(diào)研子任務(wù)，由于該任務(wù)信息繁雜，學(xué)生完成可能存在較多困難，可以考慮給定相關(guān)的指標(biāo)，比如語言、宗教、政黨、GDP、網(wǎng)民人數(shù)等等，要求學(xué)生查閱相關(guān)資料，填充表格。市場(chǎng)調(diào)研后，分析并選擇目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，給出最終的成果匯報(bào)，互相交流。

3.標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略

該任務(wù)屬于國(guó)際產(chǎn)品策略范疇，任務(wù)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，要求學(xué)生充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的異同，為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或差異化進(jìn)行選擇。但是該任務(wù)綜合了4ps營(yíng)銷組合的各個(gè)方面，需要引導(dǎo)學(xué)生從這些因素著手分析，并給出最終的成果匯報(bào)。

4.進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式

本環(huán)節(jié)任務(wù)需要學(xué)生對(duì)各類進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，并結(jié)合自身企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇合適的進(jìn)入方式。任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)可以對(duì)企業(yè)背景做出假設(shè)，給出進(jìn)入方式優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，要求學(xué)生用英語短語的方式完成，最終形成口頭的成果匯報(bào)。由淺入深，由易及難，給學(xué)生充分的準(zhǔn)備和信心。

5.公共關(guān)系

本環(huán)節(jié)任務(wù)設(shè)計(jì)主要幫助學(xué)生了解企業(yè)營(yíng)銷中公共關(guān)系的重要性，可以設(shè)定一個(gè)危機(jī)情境，要求學(xué)生給出處理意見，并通過新聞會(huì)的方式匯報(bào)成果，接受其他組員的提問，從而培養(yǎng)學(xué)生危機(jī)公關(guān)管理與處理的意識(shí)，同時(shí)提高學(xué)生公開演講等方面的能力。

以上各項(xiàng)任務(wù)設(shè)計(jì)在最大程度上覆蓋了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的課程內(nèi)容，同時(shí)又具有一定的連貫性和邏輯性，相信能夠充分發(fā)揮項(xiàng)目化教學(xué)在雙語課程中的優(yōu)勢(shì)。但是項(xiàng)目化教學(xué)只是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)的一個(gè)重要工具，并非全部。每個(gè)項(xiàng)目開始之前，都需要教師教授相關(guān)的理論基礎(chǔ)，給出經(jīng)典或最新的案例開展討論與分析，為學(xué)生完成項(xiàng)目提供幫助。因此在課時(shí)安排上，項(xiàng)目部分可以占1/3或2/5，其余課時(shí)為講授與案例分析。同時(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)需要細(xì)化，不能過寬過泛，讓學(xué)生無從下手，主要培養(yǎng)與考查學(xué)生分析問題、解決問題的能力，同時(shí)培養(yǎng)英語的應(yīng)用能力。最后，項(xiàng)目考核的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)當(dāng)科學(xué)、規(guī)范、公平、全面。

五、結(jié)語

本文在分析了高職國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)的重要意義后，對(duì)本課程雙語教學(xué)的實(shí)踐與理論研究進(jìn)行了總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出借鑒項(xiàng)目化教學(xué)模式具有較強(qiáng)的可行性，并對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和需要解決的問題給出了具體的意見和建議。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

[關(guān)鍵詞] 理念 市場(chǎng) 品牌

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著社會(huì)的進(jìn)步和物質(zhì)條件的不斷豐富，市場(chǎng)趨向于多樣化和個(gè)性化。任何設(shè)計(jì)如果不能被市場(chǎng)所認(rèn)可，即使它再出色也只能是一件單獨(dú)的藝術(shù)品而已。包裝功能在內(nèi)涵和外延方面也發(fā)生了很大的變化，20世紀(jì)90年代至今，商品包裝強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播的整合營(yíng)銷理念，使?fàn)I銷在同質(zhì)化的市場(chǎng)中走向高效、創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代包裝在注重基本功能的同時(shí)，更注重促銷功能和產(chǎn)品開發(fā)以及品牌提升功能,它必須經(jīng)過市場(chǎng)的認(rèn)可,因?yàn)橥惿唐返母?jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，以包裝取勝已成為很多國(guó)家發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的重要手段和重要策略。商品包裝在人們的審美觀與價(jià)值觀上，在人類賴以生存的自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境中所肩負(fù)的責(zé)任越來越重大, 它能使企業(yè)商品活潑化。又能提高企業(yè)形象。商品的價(jià)值主要看質(zhì)量．但是包裝能增加商品附加值，在市場(chǎng)行銷方面,已顯露其重要性。隨著國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國(guó)公司全方位的商品競(jìng)爭(zhēng)，如何提高包裝在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在，我們應(yīng)予重視和解決。因此，結(jié)合社會(huì)消費(fèi)心理來開發(fā)商品，包裝新形式、新內(nèi)容就顯得尤為重要，同時(shí)也為增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力開辟了新道路。

一、包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位

包裝是構(gòu)成商品的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，成功的商品包裝設(shè)計(jì)，必須是以能適應(yīng)商場(chǎng)的需要為準(zhǔn)則,是商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁，它和人們的生活密切相關(guān)。包裝設(shè)計(jì)定位主要有：以品牌定位、禮品性定位、象征性定位、傳統(tǒng)性定位、差異化定位、促銷定位等。任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通與消費(fèi)就必須要有包裝主題和重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性，使商品適銷對(duì)路，在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在科學(xué)技術(shù)不斷提高的今天，當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)零售的發(fā)展,廣泛采用超級(jí)市場(chǎng)的形式，人們對(duì)商品包裝的認(rèn)識(shí)也逐步深化、細(xì)化，不但要求商品自身質(zhì)量要高，在外觀上要求包裝設(shè)計(jì)要有新穎的造型，和諧悅目的色調(diào)，精美的制作工藝．尤其要突出鮮明的商品個(gè)性，在貨架上的眾多商品中，具有視覺的吸引力，能吸引住顧客的視線，這種包裝上的第一印象往往成為顧客選擇的先決條件。商品包裝設(shè)計(jì)要適應(yīng)自選商場(chǎng)的需要，從而擴(kuò)大銷路提高售價(jià)。商品包裝所具有的獨(dú)特社會(huì)功能已經(jīng)從它自身的形成和發(fā)展中顯示出其誘人的魅力，并且已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代人生活方式及水平的重要標(biāo)志之一。如果 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏精美包裝．銷量可能會(huì)大打折扣,反之，質(zhì)量一般的商品，經(jīng)過一番裝扮之后，會(huì)起到提高身價(jià)的效果。實(shí)際上,包裝能否吸引顧客，并由此而造成產(chǎn)品的暢銷或滯銷是一個(gè)重要的因素，因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)在深入分析和研究產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的包裝主題，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)定位，尋找出自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)(賣點(diǎn))，將優(yōu)于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)重點(diǎn)突出，明確主次關(guān)系，為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)確立主要內(nèi)容和方向。因此科學(xué)、牢固、美觀、經(jīng)濟(jì)、適銷的合理包裝，其價(jià)值才能得到社會(huì)的承認(rèn)。

二、包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷

由于生產(chǎn)力水平的提高，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已由理性消費(fèi)過渡到感性消費(fèi)。人們的需求層次已在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上，開始更多的傾向于心理和精神上的滿足，那些僅僅滿足使用功能的低價(jià)值產(chǎn)品，不再能吸引消費(fèi)者的興趣，人們已更多的轉(zhuǎn)向快節(jié)奏、高效率及追求個(gè)性化、高品位的新產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)中的市場(chǎng)調(diào)研．是設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的愛好、需求、趣味 同類產(chǎn)品的銷售情況、客戶的意見等進(jìn)行充分的了解．以研究市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人口的購買動(dòng)機(jī),對(duì)以往同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)的分析。如果是新上市的產(chǎn)品，則主要重視產(chǎn)品的消費(fèi)需要，還有消費(fèi)者的心理需求等的分析。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，一方面可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，充分考慮各種外部環(huán)境情況；另一方面也要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，選擇并通過產(chǎn)品、價(jià)格、流通、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷組合，全方位展開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。并且設(shè)計(jì)師要密切關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)向，掌握第一手資料，把新技術(shù)、新材料、新工藝運(yùn)用到產(chǎn)品包裝的更新升級(jí)中；設(shè)計(jì)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，要充分考慮產(chǎn)品的屬性、形狀、體積、容量、重量等因素。包裝容器造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性與特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)與消費(fèi)者需求進(jìn)行開發(fā)，并將功能、結(jié)構(gòu)、材料、生產(chǎn)工藝等方面的因素同時(shí)考慮,進(jìn)行針對(duì)性、多樣化設(shè)計(jì)。要進(jìn)一步完善產(chǎn)品包裝的功能及用途，處理好基本功能與輔助功能的關(guān)系，以便吸引新顧客，同時(shí)提高老用戶的重復(fù)購買率。既要適應(yīng)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(社會(huì)與文化、政治與法律、技術(shù)、人口、自然等環(huán)境)，也可影響外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在目標(biāo)市場(chǎng)方面，應(yīng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝，調(diào)動(dòng)并采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打開市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，或改變或創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者的需求。在包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師必須不斷強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。

三、大力提高產(chǎn)品包裝在貨架上的展示效果

隨著大型超級(jí)自選商場(chǎng)、連銷店、專賣店的相繼出現(xiàn)，商品販賣形式也隨之改變。商品的包裝在傳遞信息內(nèi)容的同時(shí)，它也在扮演著“無聲推銷員”的廣告角色。在顧客心中，加強(qiáng)顧客對(duì)商標(biāo)和企業(yè)的印象，提高知名度和信譽(yù)感，是建立市場(chǎng)形象，樹立品牌效應(yīng)的有力手段。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)在貨架上的展示語言效果，是衡量包裝設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀的又一個(gè)天平。產(chǎn)品包裝的統(tǒng)一視覺識(shí)別在市場(chǎng)上識(shí)別性強(qiáng)，給消費(fèi)者的印象深刻，有利于提高品牌形象和商品的知名度，良好的品牌形象為包裝設(shè)計(jì)提供了好的展示空間，同時(shí)也有利于企業(yè)的品牌形象被顧客認(rèn)同。目前，國(guó)際流行的在貨架上的包裝形式多種多樣,有便于儲(chǔ)存的真空包裝，便于使用的攜帶式、易開式等。但總的要求是能透過包裝感受到真實(shí)的產(chǎn)品，而盡量表現(xiàn)出商品的質(zhì)量和展示最漂亮 一面。因此．包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)現(xiàn)代包裝潮流．盡量表現(xiàn)出來, 設(shè)計(jì)的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術(shù)形式，突出產(chǎn)品的特色和形象這種系列化包裝，傳遞產(chǎn)品信念。強(qiáng)調(diào)整體設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)商品群的整體面貌，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需要。因此，聲勢(shì)大、特點(diǎn)鮮明、整體感強(qiáng)，在一般商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)貨架上，系列化包裝大面積地占據(jù)展銷空間，產(chǎn)生壓倒其他商品的沖擊力。系列化包裝所呈現(xiàn)的群體美、規(guī)則美和強(qiáng)烈的信息傳達(dá)，有利于與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。包裝設(shè)計(jì)旨在吸引顧客，設(shè)計(jì)的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術(shù)形式，突出產(chǎn)品的特色和形象，傳遞產(chǎn)品信念。在品牌戰(zhàn)略策劃中，包裝設(shè)計(jì)所擔(dān)負(fù)的統(tǒng)一牌號(hào)、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一版式及具有個(gè)性的造型，體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的整體視覺傳遞優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)品牌形象在視覺表現(xiàn)上具有鮮明的標(biāo)志性，是企業(yè)塑造有別于其他形象品牌的有效方式。很多屬國(guó)際化企業(yè)的產(chǎn)品包裝在貨架上完全以品牌標(biāo)志為主要設(shè)計(jì)語言，突出品牌標(biāo)志，色彩醒目，給人深刻印象,如“可口可樂”飲料包裝，單純而且沖擊力極強(qiáng)的紅白相間色，流暢活潑的字體及圖形的整潔大方，在激情與熱情的借喻下，使人印象深刻。由于特點(diǎn)鮮明，在貨架上成套地出現(xiàn)，能使消費(fèi)者立即識(shí)別其標(biāo)記和品名，從而達(dá)到印象深、記得牢的效果，避免無計(jì)劃設(shè)計(jì)的各自為政、風(fēng)格不一、互不聯(lián)系、形不成整體效果等缺點(diǎn)。從而塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或品牌形象，在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中尋找一個(gè)需求空隙或品質(zhì)差異，形成了明快、強(qiáng)烈的沖擊效果，顯示了商品特有的魅力，與其它同類品種相比，貨架效果與印象足以使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶，使產(chǎn)品產(chǎn)生特有的魅力。這也進(jìn)一步說明商品貨架的視覺效果，是刺激顧客購買欲并促進(jìn)貨架商品輪回的主要銷售手段，使商品保持旺盛的生命力。是宣傳商品取悅消費(fèi)者占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器。在設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)通過強(qiáng)有力的圖形及色彩形態(tài)語言來保持包裝視覺形象自身的鮮明性與典型性，迫使消費(fèi)者在走動(dòng)中用短暫的時(shí)間與商品進(jìn)行視接觸，產(chǎn)生興趣，才有可能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)或是為下一次購買做準(zhǔn)備?？梢钥吹?，其品牌形象所表現(xiàn)的個(gè)性就是要力求表現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，把抽象的品牌形象與具體的產(chǎn)品相結(jié)合，同時(shí)，良好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)又進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象。

四、結(jié)束語

總之，包裝設(shè)計(jì)已成為整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具市場(chǎng)意識(shí)的設(shè)計(jì)。商品包裝設(shè)計(jì)，必須適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需要,必須與產(chǎn)品的質(zhì)量完全配臺(tái)，才能加強(qiáng)產(chǎn)品本身在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此設(shè)計(jì)師必須介入市場(chǎng)，將包裝設(shè)計(jì)納入到市場(chǎng)營(yíng)銷的背景中去，在包裝設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，研究探索,根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，不斷改進(jìn)。以設(shè)計(jì)出順應(yīng)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者需求的優(yōu)秀包裝。包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中應(yīng)不斷服從于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的要求，服務(wù)于人們對(duì)精神與物質(zhì)享受的要求。為了更好的把握市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，設(shè)計(jì)有時(shí)也必須作為一個(gè)主體去積極的開拓市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，甚至于引導(dǎo)一種潮流、一種時(shí)尚以及一種合理的生活方式。

參考文獻(xiàn);

[1]梁文強(qiáng)蘇玉芳:包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)[J]．內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2002，(6)

篇7

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；雙渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F25

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）10-0052-02

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)銷售也成為供應(yīng)商銷售產(chǎn)品的主要渠道，制造商為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保持原有的傳統(tǒng)分銷渠道的同時(shí)，自建網(wǎng)站或者依托第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，采用混合雙渠道戰(zhàn)略。但是開辟電子渠道會(huì)影響傳統(tǒng)分銷商的直接利益，引起渠道沖突。因此，企業(yè)是否需要引入電子渠道，以及引入電子渠道后如何消除和規(guī)避渠道沖突，制造商需要制定出有效的契約，并采取一定的協(xié)調(diào)策略，通過有效避免或消除渠道沖突，才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，達(dá)到雙贏局面。

1 制造商開辟電子渠道成為一種趨勢(shì)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購也已經(jīng)成為一種非常普遍的消費(fèi)方式。截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億左右，增長(zhǎng)了48.7%，仍然維持在較高的增長(zhǎng)水平。對(duì)于制造商來講，這是一個(gè)非常具有前景的市場(chǎng)，誰能順應(yīng)潮流的發(fā)展，把握商機(jī)，在這個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中脫穎而出，誰就能持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)。優(yōu)勝劣汰，適者生存，同樣也是企業(yè)的生存之道。因此，為了迎合消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣，提高市場(chǎng)占有率，許多制造商在采用傳統(tǒng)分銷的同時(shí)，也開辟了電子渠道，通過采用傳統(tǒng)分銷與電子分銷的雙渠道，增加市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，電子渠道與傳統(tǒng)分銷渠道不應(yīng)是對(duì)立的，而是相互補(bǔ)充的。電子渠道有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)渠道也有著它相應(yīng)的根基，制造商開辟電子渠道已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，因此筆者認(rèn)為更應(yīng)該將眼光著眼于如何規(guī)避和消除渠道沖突以及如何使電子渠道與傳統(tǒng)渠道結(jié)合并行，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

2 企業(yè)開辟電子渠道的優(yōu)勢(shì)

2.1 降低中間費(fèi)用，節(jié)約成本

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，電子渠道降低了管理成本費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、以及建設(shè)成本。

首先，從管理成本費(fèi)用來講，電子商務(wù)能夠大大減少由于分銷產(chǎn)品而花費(fèi)的租金、勞務(wù)、財(cái)務(wù)、通訊、差旅等一系列管理費(fèi)用，大大節(jié)約了成本。其次，從營(yíng)銷費(fèi)用來講，企業(yè)開辟電子渠道后，使得網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和產(chǎn)品銷售整合為一體，許多企業(yè)之間建立了網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，降低了企業(yè)間的交易費(fèi)用，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上取得了很大的競(jìng)爭(zhēng)力。從建設(shè)成本來說，開辟電子渠道能夠更好的提高部門成員協(xié)作能力，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)信息資源共享，這樣可以大大的降低部門、生產(chǎn)等一系列建設(shè)成本。

2.2 提高了消費(fèi)者的滿意度

開辟電子渠道，可以滿足用戶不同地域、不同時(shí)間段的需求。由于電子渠道的開辟，為消費(fèi)者帶來了極大的便利。受地理區(qū)域的影響，消費(fèi)者要在實(shí)體店購買所需的產(chǎn)品有可能會(huì)花費(fèi)十分大的代價(jià)，而由于越來越多的制造商開辟了電子渠道，使得消費(fèi)者能夠足不出戶就能輕松購物。同時(shí)，由于電子商務(wù)發(fā)展的越來越快，加劇了競(jìng)爭(zhēng)者相互競(jìng)價(jià)，包括不同網(wǎng)絡(luò)商之間的競(jìng)價(jià)、傳統(tǒng)商與網(wǎng)絡(luò)商的競(jìng)價(jià)以及傳統(tǒng)商之間的競(jìng)價(jià)，這樣不僅增強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)提高服務(wù)水平增強(qiáng)，同時(shí)使得產(chǎn)品價(jià)格也趨于更加的透明，而消費(fèi)者就成了最大的受益者。

2.3 促進(jìn)各行業(yè)間的交流滲透

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的行業(yè)都開辟了電子渠道，加入到了這個(gè)市場(chǎng)，包括服裝、化妝品、家電、數(shù)碼、醫(yī)藥等不同產(chǎn)品，另外還包括了服務(wù)性質(zhì)的、商旅、一些金融產(chǎn)品等，不同行業(yè)間的電子渠道從經(jīng)營(yíng)、管理等都是非常相似的，并且通過電子渠道分銷能很直觀的看出不同產(chǎn)品的受歡迎度，這有利于各行業(yè)之間的相互交流。對(duì)于提高各行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力也是有非常好的幫助的。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，就應(yīng)該不斷的在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造，提高企業(yè)的活力，電子渠道就給了企業(yè)這樣一個(gè)良好的平臺(tái)。

2.4 促進(jìn)跨境電商的快速發(fā)展

隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的一些品牌也有相當(dāng)?shù)那嗖A，同樣海外對(duì)中國(guó)制造的需求也是非常大的。開辟電子渠道，有利于國(guó)際企業(yè)間的電商合作，有利于國(guó)際間企業(yè)的合作，同時(shí)促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，刺激進(jìn)出口，開辟海外電子市場(chǎng)。當(dāng)然，現(xiàn)在國(guó)家也已經(jīng)出臺(tái)了一系列的政策，主要就是為了鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展，比如上海、鄭州、寧波等地已經(jīng)開始了試點(diǎn)，在電子商務(wù)快速發(fā)展以及市場(chǎng)的旺盛需求這個(gè)良好的大環(huán)境下，未來跨境電商的發(fā)展是非常有前景的。

3 企業(yè)開辟電子渠道帶來的渠道沖突問題

當(dāng)企業(yè)做出開辟電子渠道的決策后，這就會(huì)促使偏好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者直接投向網(wǎng)絡(luò)銷售，影響傳統(tǒng)分銷商的利益。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)分銷商會(huì)提高零售價(jià)格，這會(huì)迫使部分對(duì)價(jià)格變化敏感的消費(fèi)者也傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，也直接導(dǎo)致傳統(tǒng)分銷商的利潤(rùn)下降以及市場(chǎng)份額減小，結(jié)果就是：采用混合雙渠道時(shí)傳統(tǒng)分銷商的利潤(rùn)更低，因此引入網(wǎng)絡(luò)銷售加劇了競(jìng)爭(zhēng)，引起了不同渠道之間的沖突。

同時(shí)，開辟電子渠道也使消費(fèi)者搭便車的行為成為普遍現(xiàn)象，許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，會(huì)選擇先到傳統(tǒng)分銷商那里，請(qǐng)專業(yè)銷售人員進(jìn)行展示與講解，實(shí)地感受商品的優(yōu)缺點(diǎn)，但是在真正做出購買決定時(shí)，卻往往在售價(jià)更低的網(wǎng)絡(luò)渠道上，這就是所謂的搭便車的行為。傳統(tǒng)分銷商所提供的銷售服務(wù)與其實(shí)際銷售本就是可以分開的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格具有明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，更容易出現(xiàn)搭便車的問題，這樣就嚴(yán)重?fù)p害了那些提供高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)的傳統(tǒng)分銷商，也在無形中加劇了開辟電子渠道帶來的渠道沖突。

因此，制造商在引入電子渠道后，將會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)分銷商之間的直接沖突，即渠道沖突，如果不采取合適的措施，可能會(huì)引起傳統(tǒng)分銷商的抵制。

4 怎樣規(guī)避或者消除渠道沖突

4.1 采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

企業(yè)可以通過分別在電子渠道和傳統(tǒng)渠道分銷不同產(chǎn)品的方式，來避免渠道沖突。在產(chǎn)品形態(tài)方面做出差異，可以在顏色、規(guī)格、名稱、包裝等方面改變，至少讓消費(fèi)者感受到這與傳統(tǒng)渠道銷售的是一個(gè)不相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化可以在很大程度上避免了雙渠道的沖突，既能滿足客戶對(duì)該品牌的產(chǎn)品需求，又能保護(hù)傳統(tǒng)分銷商的利益，最大程度上發(fā)揮電子渠道與傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，電子渠道對(duì)產(chǎn)品類型的需求與傳統(tǒng)渠道也會(huì)有一定的區(qū)別，制造商完全可以根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)造與創(chuàng)新能力，開發(fā)出適合電子渠道的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品在各個(gè)方面都滿足電子渠道平臺(tái)，達(dá)到雙贏局面。

4.2 均衡電子渠道與傳統(tǒng)渠道的利益

制造商開辟電子渠道已經(jīng)成為了一種必然趨勢(shì)，因此，一旦廠商做出開辟電子渠道的定策，就要做好維系傳統(tǒng)合作伙伴的工作，其一，要表明廠商會(huì)綜合考慮電子渠道與傳統(tǒng)渠道分銷商的利益，均衡電子渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展，盡最大努力維護(hù)好合作伙伴的利益。再者，要得到傳統(tǒng)渠道分銷商對(duì)廠商推廣品牌的工作最大限度的理解與支持，畢竟，提高品牌知名度、受歡迎度對(duì)傳統(tǒng)渠道分銷商也是一件有利的事情。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受追捧度直接影響分銷商的利益。最后，保證專業(yè)的電子分銷團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)銷售看似紅火，實(shí)則殘酷，要在做到在不影響傳統(tǒng)分銷商利益的同時(shí)，建設(shè)好電子渠道，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

4.3 價(jià)格適應(yīng)策略

電子渠道的價(jià)格是非常敏感的，大量事實(shí)證明，想憑低價(jià)策略取勝的往往是不太現(xiàn)實(shí)的，沒有一個(gè)合理的利潤(rùn)是不能持久維持正常的產(chǎn)品產(chǎn)出，但是，價(jià)格又是一個(gè)關(guān)鍵的因素，所以，在制定價(jià)格方面要更加謹(jǐn)慎。廠商可以通過宣傳產(chǎn)品更多的細(xì)節(jié)方面來弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，相比較傳統(tǒng)渠道，電子渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)形成了一個(gè)逐漸穩(wěn)定的局面，對(duì)于傳統(tǒng)渠道方面，只要關(guān)注市場(chǎng)的整體局勢(shì)變化，對(duì)價(jià)格做出相應(yīng)調(diào)整即可。而電子渠道在價(jià)格方面，要更加的關(guān)注，及時(shí)做出應(yīng)變與調(diào)整。

4.4 線上訂單，線下配送

電子渠道與傳統(tǒng)分銷渠道不是對(duì)立的，電子渠道不能只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)略取勝，線上的零售也無法取代線下的零售，因此，將電子渠道與傳統(tǒng)渠道密切聯(lián)系起來，通過合作的方式共同盈利也是非常重要的。企業(yè)可以通過研發(fā)和完善ERP管理系統(tǒng)，達(dá)到資源共享，通過線上收集訂單信息，線下提供配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上與線下信息的對(duì)接，適當(dāng)?shù)木徑怆娮忧赖膫}儲(chǔ)和庫存壓力的同時(shí)，也及時(shí)分銷傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，但是需要注意的是要保證線上接收訂單后，線下能夠及時(shí)提供配送服務(wù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好的營(yíng)銷循環(huán)效應(yīng)。通過線上訂單，線下配送這樣的方式實(shí)現(xiàn)了電子渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。

4.5 電子渠道依托傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)提供售后服務(wù)

電子渠道最大的缺陷就是售后服務(wù)不到位，無法為消費(fèi)者提供售后保障。因此，作為同一品牌的傳統(tǒng)渠道和電子渠道，就可以在這方面可以發(fā)揮更多的優(yōu)勢(shì)。電子渠道銷售的產(chǎn)品售后工作可以與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道合作，主要依托傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)點(diǎn)開展售后服務(wù)工作。但是這里需要注意，要保障傳統(tǒng)渠道的利益，即要維系好傳統(tǒng)渠道承擔(dān)售后服務(wù)的利益。還有就是這樣的客戶資源對(duì)于傳統(tǒng)渠道分銷商其實(shí)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，他們可以充分利用與客戶接觸的機(jī)會(huì)，形成二次銷售。通過售后服務(wù)的這種合作方式，形成一個(gè)良好的循環(huán)效應(yīng)。

企業(yè)開辟電子渠道逐漸成為一種趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)明確各利益群體，做出是否開辟電子渠道的決策，以及開辟電子渠道之后如何規(guī)避或者消除渠道沖突，并在實(shí)施過程中，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，發(fā)揮電子渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)效益。結(jié)合上述，可以看到：電子渠道與傳統(tǒng)渠道并不是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的，而是相互補(bǔ)充的，若是能協(xié)調(diào)二者發(fā)展，定能產(chǎn)生1+1>2的良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

[1]趙禮強(qiáng)，徐家旺，王建明.B2C電子商務(wù)模式下供應(yīng)鏈雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的契約設(shè)計(jì)[J].工業(yè)工程，2013，（6）.

[2]郭亞軍，曲道鋼，趙禮強(qiáng).基于電子市場(chǎng)的混合分銷渠道定價(jià)策略研究[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)，2008，（5）.

[3]趙娟.試論分銷渠道在電子商務(wù)浪潮下的整合[J].價(jià)值工程，2007，（8）.

篇8

第一部分 方法論與目的效果的辯證

最近出現(xiàn)了許多有趣的事情。先是銷售總監(jiān)和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人共同找筆者，說績(jī)效考核中出現(xiàn)了不同意見，請(qǐng)筆者提供決策建議;然后是和合作伙伴去萬科拜訪，伙伴開口就是千萬元級(jí)別，使得萬科的朋友目瞪口呆，朋友說萬科的營(yíng)銷和廣告以及采購等每次千萬級(jí)別的，他們?nèi)f科表示感謝但要研究研究;再接著就是DBA論文情況，接踵而來。當(dāng)然也沒有太大不了的。筆者也分別進(jìn)行了處理。關(guān)于銷售總監(jiān)和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，筆者提醒他們，績(jī)效考核一定要注意目的與方法的關(guān)系，如果考核結(jié)果總是反彈，不是鼓勵(lì)而是充滿對(duì)抗，那就是管理者干了一件愚蠢的事情，必須內(nèi)省和真正自我檢討，然后改進(jìn)，否則流失的都是真正創(chuàng)造效益者。這些年風(fēng)風(fēng)雨雨見多了，這些基本原則筆者是直言不諱地講給他們聽的。銷售總監(jiān)二十多年工作經(jīng)驗(yàn)，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人三十多年工作經(jīng)驗(yàn)，均能立即明白筆者意圖。筆者多次當(dāng)面跟他們講，一個(gè)企業(yè)中，一部分人要為企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)金流和月度季度效益服務(wù)，為當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)表服務(wù)，企業(yè)要很好地活著;一部分人則要為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)中心去創(chuàng)新，去發(fā)展，去謀劃明天，構(gòu)建企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化核心能力，筆者希望銷售總監(jiān)和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人是為現(xiàn)金流和當(dāng)前業(yè)務(wù)的提升以及銷量利潤(rùn)的提升而戰(zhàn)，筆者的重點(diǎn)在企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和謀劃。而萬科拜訪，萬科朋友要思考思考，要一段時(shí)間的分析了。DBA論文中有一個(gè)課題方向，就是新媒體與直復(fù)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確性分析研究，這其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

研究方法很重要。Database analysis的歸納法、分解法、演繹法等邏輯方法也好，或是DBA論文中經(jīng)常用的定性研究方法或定量研究方法也好，都直接面對(duì)研究結(jié)論的信度和效度問題，而這些，最最關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)來源的一手性和二手性。這是核心。

因此，方法正確的情況下，研究框架既定的情況下，資料或者說數(shù)據(jù)內(nèi)容本身的屬性就非常關(guān)鍵了。過去一些研究，特別是本科以下階段的研究，都研究數(shù)據(jù)基本的屬性，叫做data methods，包括字段研究，比如數(shù)據(jù)信息中的電話號(hào)碼、籍貫、身份證號(hào)、詳細(xì)住址、教育程度等等，但這些資料基本都是二手資料，其誤差和可信度本身就有一個(gè)折扣;同時(shí)這些資料的核實(shí)，需要大量的成本。這些成本，是網(wǎng)絡(luò)類的“輕公司”的成本無法承受的。

再說了，就是一手的資料，也不一定能正確解讀。我們舉例說明，一般企業(yè)內(nèi)部高層或決策層閱讀的內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表，應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的一手財(cái)務(wù)資料，包括內(nèi)部用資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表等等，及時(shí)財(cái)務(wù)的報(bào)表做的非常準(zhǔn)確，這些數(shù)據(jù)的解讀也可能需要判斷條件。往往財(cái)務(wù)的賬面價(jià)值和真正的市場(chǎng)價(jià)值是有差距的。比如某企業(yè)，庫存賬面價(jià)值是2000萬，財(cái)務(wù)按商品采購入庫的進(jìn)價(jià)做庫存科目，比如是2000萬，但可能因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的關(guān)系，可能企業(yè)庫存中的產(chǎn)品部分已經(jīng)是滯銷品了，可能進(jìn)價(jià)都銷售不出去了，可能需要打折銷售才可能變現(xiàn)，但真正打折銷售后，變現(xiàn)的現(xiàn)金可能只有1500萬，這1500萬是對(duì)的，資產(chǎn)負(fù)債表上的2000萬庫存也是對(duì)的，不過一個(gè)是賬面價(jià)值，一個(gè)是市場(chǎng)實(shí)際價(jià)值。因此從這個(gè)角度講，就是有了第一手的材料，缺乏正確解讀和判斷條件的話，可能分析效果也不準(zhǔn)確。另外，資金成本的機(jī)會(huì)成本損失并沒有也不能體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，包括企業(yè)的團(tuán)隊(duì)價(jià)值、文化價(jià)值、管理效率等，都無法體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，而這些確實(shí)都是有效影響元素。這些條件的綜合，就導(dǎo)致了就是拿到了一手的真實(shí)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，解讀這些數(shù)據(jù)也未必準(zhǔn)確，未必能使用正確的解讀結(jié)論轉(zhuǎn)化成企業(yè)的績(jī)效和利潤(rùn)結(jié)果。

第二部分 為什么要研究新媒體與直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題

為什么要研究新媒體與直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題，說到底一句話，就是當(dāng)前精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容未必準(zhǔn)確，實(shí)際操作中還是以大量的信息告知來進(jìn)行漏斗攔截，走的是大眾行銷路線和廣告路線，而非精準(zhǔn)行銷與直復(fù)營(yíng)銷的路線。而精準(zhǔn)營(yíng)銷確實(shí)需要，當(dāng)前市場(chǎng)上不過是缺乏有研究能力和核心技術(shù)能力的團(tuán)隊(duì)罷了。

考量數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性，客戶往往使用兩個(gè)緯度：一個(gè)是cost，成本， 一個(gè)是benefits，利潤(rùn)。成本和利潤(rùn)的關(guān)系，客戶會(huì)經(jīng)常比較，不但會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體的效用比中分析，還會(huì)跨媒體分析，就是企業(yè)的年度廣告支付中，傳統(tǒng)平面媒體占百分比多少，網(wǎng)絡(luò)媒體占多少，移動(dòng)媒體占多少，等等，都要求非常具體的（沈宗南、張京宏《新媒體3L理論分析》，2011）。

第三部分 別人都做過什么研究？

新媒體與直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題研究，崔瑋、于炎、蔣神州、張聞等人都進(jìn)行過相關(guān)研究并在《北方經(jīng)貿(mào)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《情報(bào)科學(xué)》等相關(guān)期刊上進(jìn)行過發(fā)表。

上述研究對(duì)電子商務(wù)渠道的發(fā)展無疑都有指導(dǎo)作用。企業(yè)發(fā)展客戶盤或拓展客戶盤，在數(shù)據(jù)庫管理上一般是組建一手?jǐn)?shù)據(jù)庫，就是企業(yè)自己的客戶。再大的企業(yè)，大客戶一般超不過100家。這些企業(yè)的信息應(yīng)當(dāng)分四步進(jìn)行維護(hù)管理：第一步是建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，第二部是輸入內(nèi)容，第三部是存儲(chǔ)數(shù)據(jù)和加密管理，第四步就就應(yīng)用客戶信息進(jìn)行維護(hù)和管理。

但現(xiàn)在普遍的問題是，中國(guó)內(nèi)地電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫是重視的，也能以各自特有的方式建立和維護(hù)，有的是SAP，有的ERP，有的是EXCEL表格，都能達(dá)到目的。這是沒問題的。同時(shí)各企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品線也很重視，網(wǎng)站建設(shè)都有20%以上的時(shí)間是產(chǎn)品線陳列與設(shè)計(jì)的研究。第三點(diǎn)就是普遍對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)庫建立方面弱。有許多企業(yè)市場(chǎng)部有專門的競(jìng)品分析專員，就是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以改進(jìn)提高的崗位。但當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)普遍在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)庫分析方面，缺乏人才，也缺乏管理的靈活性。

第四部分 客戶資料數(shù)據(jù)庫database analysis 分析方法------RFMD技術(shù)

RFMD技術(shù)非常管用。R是recent，代表客戶的最近一次的購買情況;F是frequent，是說的客戶的購買頻次，M是money，說客戶的整體消費(fèi)金額;D是demographic，是人口統(tǒng)計(jì)等。

客戶永遠(yuǎn)處在動(dòng)態(tài)管理過程中。企業(yè)也永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)過程中。Database　analysis 的分析方法中，最重要的是RFMD技術(shù)，這些信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)和判斷很重要。通過分析，特別是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握如下信息：

第一，　 哪些能帶給企業(yè)10%-20%的銷售額的客戶是誰？這是客戶關(guān)系的首要目標(biāo)。

第二，　 占企業(yè)40%-50%銷售額的客戶群是誰？他們是企業(yè)穩(wěn)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，是花大精力維護(hù)的。

第三，　 哪些雖然能帶來利潤(rùn)，但正在流失的客戶群是誰？對(duì)這些最低成本維持即可。

第四，　 每一類客戶的行為特征是什么？需求價(jià)值取向是什么？成本收益如何，這是需要營(yíng)銷決策的。

第五部分　結(jié)束語

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[關(guān)鍵詞] 化妝品 女性消費(fèi)者 購買渠道 調(diào)查分析

一、引言

上海作為中國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，女性是化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，上海女性具有國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)前沿性的消費(fèi)特點(diǎn)，研究上海女性消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)特點(diǎn)及其對(duì)化妝品購買渠道選擇，來檢驗(yàn)現(xiàn)有化妝品企業(yè)在上海的銷售渠道是否得到消費(fèi)者的認(rèn)同是很有意義的工作。本文重點(diǎn)通過對(duì)上海女性消費(fèi)者的購買化妝品的渠道進(jìn)行調(diào)查分析，從”4P”角度和環(huán)境等因素進(jìn)行分析。旨在幫助化妝品企業(yè)在選擇自己產(chǎn)品的渠道過程中能夠避免一些不必要的錯(cuò)誤，提高企業(yè)的資金在銷售過程中的使用效率，制訂相應(yīng)的銷售策略，取得更多的市場(chǎng)份額。

二、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

1.調(diào)查對(duì)象

本次化妝品消費(fèi)特點(diǎn)及其購買渠道的選擇的調(diào)研對(duì)象100%為女性,包括公司職員/白領(lǐng)，教育工作者，服務(wù)業(yè)，私營(yíng)/個(gè)體工作者，學(xué)生，事業(yè)單位，工商/企業(yè)管理者等。女性是化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，上海的女性消費(fèi)者又有著鮮明的前沿性消費(fèi)特點(diǎn)，調(diào)研女性在上?；瘖y品市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)及其購買渠道，為化妝品企業(yè)制定合理的銷售策略，選擇正確的銷售渠道具有重要價(jià)值。

2.調(diào)研目的

化妝品品牌根據(jù)自身品牌的定位選擇適合自己的營(yíng)銷渠道組合，任何化妝品品牌都不一定只選擇單一的營(yíng)銷渠道，通常它們會(huì)是上述營(yíng)銷渠道的有效組合。一般來講，定位在中高檔的化妝品品牌對(duì)自己的營(yíng)銷渠道限制較大，且更注意自己品牌的形象，所以會(huì)更多采取專柜渠道銷售的模式，這樣也便于渠道管理。中檔品牌通常是多種渠道并存的方式，用專柜樹立品牌形象，用廣泛的分銷來達(dá)到對(duì)品牌銷量的要求。低檔品牌對(duì)品牌形象的要求較中高檔品牌就要低，因此它們通常選擇更廣泛的分銷來達(dá)到更大量的銷量要求。所以，日化線化妝品的營(yíng)銷渠道與其自身的品牌定位及發(fā)展策略息息相關(guān)，任何化妝品品牌在進(jìn)入市場(chǎng)初期便對(duì)其營(yíng)銷渠道策略有清晰的界定。本調(diào)查通過對(duì)上海城區(qū)消費(fèi)者購買化妝品時(shí)，選擇不同渠道的原因進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)找出不同渠道存在的問題，分析不同渠道之間的優(yōu)缺點(diǎn)，提出意見，給化妝品企業(yè)制定在上海的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供一定的依據(jù)。

3.地點(diǎn)及調(diào)查方式

2007年5月在徐家匯廣場(chǎng)和南京東路步行街進(jìn)行隨機(jī)攔訪調(diào)查152人，其中有效調(diào)查問卷100份。這兩個(gè)地方都是上海的著名的商業(yè)街。因?yàn)榛瘖y品消費(fèi)的主力軍仍是以女性，所以本次隨機(jī)調(diào)查對(duì)象都為女性。在徐家匯和南京路步行街做隨機(jī)調(diào)查有其一定的代表性，符合本次調(diào)查目的的選樣要求。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.采樣人群分析

本次調(diào)查中隨機(jī)采樣人群主要以公司職員白領(lǐng)為主，達(dá)到57%。其次是服務(wù)業(yè)和企事業(yè)單位工作人員或管理者，分別達(dá)到6%和5%。在學(xué)歷方面主要以中高學(xué)歷為主，大專/高職和本科學(xué)歷分別占被調(diào)查人員的43%和46%。同時(shí)在收入方面也以1500～3000為主，屬于中等收入人群。此次調(diào)查在白領(lǐng)的化妝品消費(fèi)方面具有的一定的代表性，能夠?yàn)榛瘖y品企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一定的依據(jù)。

2.消費(fèi)者化妝品信息來源分析

在信息時(shí)代的今天，信息無時(shí)無刻的在我們的周圍。只要我們想看，那么你一定找到你想要的信息。隨著電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)在交流工具的普及，人們獲得信息的速度和途徑又有了翻天覆地的變化。雜志、電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等變成了我們不可缺少的一部分，而對(duì)于消費(fèi)者來說這些途徑也是獲得產(chǎn)品信息的來源。

從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買化妝品的時(shí)候，他們對(duì)于商品的信息主要是來自電視廣告，商場(chǎng)信息和朋友，分別為23.72%，19.34%和15.69%。同時(shí)在做關(guān)于消費(fèi)者可信度方面，消費(fèi)者認(rèn)為朋友是最為可靠信任的，占到26.07%其次是雜志和電視廣告分別為17.51%和16.73%.由此可以看出化妝品企業(yè)在營(yíng)銷渠道的廣告策劃的過程中，需要考慮的不僅僅是點(diǎn)擊率和收視率，還要看他們的信譽(yù)度，這樣才能使自己的產(chǎn)品快速給消費(fèi)者所接受并認(rèn)同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

3.化妝品購買地點(diǎn)調(diào)查分析

從調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在這些最直接和消費(fèi)者接觸的渠道面，并沒有哪一個(gè)渠道占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)的銷售渠道仍然占據(jù)有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，對(duì)于像超市，藥店和網(wǎng)絡(luò)電話等新興銷售渠道也越來越受到銷售者的歡迎，同樣也占據(jù)了向當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。新興的化妝品渠道有著自己的優(yōu)勢(shì)，如網(wǎng)絡(luò)電話直銷的便捷，藥店的專業(yè)，超市的購買方便，美容院的整體服務(wù)等都是他們各自的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然他們也有存在自己的不足之處，如網(wǎng)絡(luò)電話因?yàn)橄M(fèi)者不能在第一時(shí)間的看見產(chǎn)品，遇到一些不良的中間商可能以次充好，更有甚者是直接賣沒有任何保證的假貨。嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的利益，這樣也就造成了許多消費(fèi)者在選擇這個(gè)渠道購買商品的時(shí)候非常猶豫。同樣對(duì)于美容美發(fā)店也因?yàn)閺臉I(yè)人員的素質(zhì)不一，也造成了這一局面，使企業(yè)不相信美容美發(fā)店，消費(fèi)者不相信美容院的怪圈，造成渠道的阻塞，影響產(chǎn)品的銷售。

4.選擇化妝品商店的原因分析

在對(duì)被調(diào)查者關(guān)于為什么選擇這些地點(diǎn)購買化妝品的時(shí)候，我們得出這樣的結(jié)果。在顧客選擇的時(shí)候，除去價(jià)格和商品質(zhì)量的因素。主要集中在對(duì)商品品種，購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量上面，分別占到調(diào)查者考慮因素的14.98%、11.15%、14.63%從中我們不難看出消費(fèi)者已經(jīng)變的更為理性?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只看中產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格，對(duì)于其購買商品的地點(diǎn)的環(huán)境和服務(wù)也有了更高的要求。使購物從原來潛層次向更高的層次發(fā)展。把購買化妝品的一個(gè)過程當(dāng)作一種享受，消費(fèi)者希望得到更多的服務(wù)和信息來保證自己購買到的商品是符合自己的，并且是安全有效的。

5.選擇化妝品因素分析

在選擇價(jià)格方面我們可以從上面的表中發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)查的人群中，他們購買化妝品的價(jià)格主要其中在50～200元之間，屬于兩頭小，中間大的橄欖型模式。其中50～100元占34.00%，100~200之間的占到33%。這樣給企業(yè)在為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)的過程中提供一定的參考。

在選擇化裝品的首要考慮因素方面，品牌、功能和價(jià)格仍然是消費(fèi)者最關(guān)心的三個(gè)項(xiàng)目，分別占到33.00%、31.00%、23.00%?；瘖y品企業(yè)在投放新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候同樣要注意參考這些因素。過去依靠差異化進(jìn)行銷售的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來明顯，僅僅依靠產(chǎn)品差異化銷售和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯的力不從心，只有向服務(wù)這一塊發(fā)展才能使自己的產(chǎn)品處于不敗的地位。同時(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也提出了更高的要求，所以企業(yè)在要技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和品牌服務(wù)方面作到“兩手都要抓，兩手都要硬，”才能使企業(yè)在今日競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中找到自己立足的市場(chǎng)。

6.消費(fèi)者在購買化妝品希望得到的信息

隨著SK-Ⅱ事件在中國(guó)化妝品市場(chǎng)引起的震動(dòng)，消費(fèi)者在購買化妝品的時(shí)候也越來越多的考慮到自己所購買的商品是不是安全，特別是那些用于面部的化妝品更是得到更多的關(guān)注。像SK-Ⅱ這樣的國(guó)際大品牌也會(huì)因?yàn)檫@樣的原因?qū)е孪M(fèi)者紛紛退貨，給其帶來的負(fù)面影響也是不可估量的！

篇10

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;汽車營(yíng)銷渠道;變革

一、渠道經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)銷商銷量和收入均同比增加的情況下，連續(xù)兩年入圍百強(qiáng)的84家汽車經(jīng)銷商2015年毛利與2014年相比大幅下滑至25．79%。2015年，汽車經(jīng)銷商盈利面繼續(xù)縮小，據(jù)統(tǒng)計(jì)，48．5%的經(jīng)銷商盈利狀況持平，只有21．8%的經(jīng)銷商盈利，剩余的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。當(dāng)前，汽車產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)能夠消化的程度，庫存在不斷地增加，目前全國(guó)共有20000多家經(jīng)銷商，按照當(dāng)前的產(chǎn)銷規(guī)模和經(jīng)銷商數(shù)量，經(jīng)銷商的壓力可想而知。大面積的虧損，嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的信心，很多經(jīng)銷商紛紛退出汽車行業(yè)，轉(zhuǎn)而尋找新的盈利機(jī)會(huì)，這種局面對(duì)于廠家來說也是無能為力，以“4S”店為主的營(yíng)銷渠道遇到了前所未有的危機(jī)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的渠道“短板”

一直以來，以“4S”店為主體的汽車品牌專營(yíng)模式一直是汽車營(yíng)銷渠道的主流模式。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為時(shí)下流行的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購物的商品也從小件商品延伸到了汽車產(chǎn)品領(lǐng)域。據(jù)J．D．Power調(diào)查，有80%的經(jīng)銷商認(rèn)為在線購車將成為未來趨勢(shì)，并且認(rèn)為這將影響到傳統(tǒng)汽車銷售業(yè)務(wù)。這樣一來，傳統(tǒng)“4S”店作為目前較大的營(yíng)銷渠道而言就遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。相比新興互聯(lián)網(wǎng)汽車業(yè)務(wù)來說，傳統(tǒng)“4S”店?duì)I銷模式的“短板”很突出。

(一)消費(fèi)者滿意度差

“4S”店的背后是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)銷商，作為經(jīng)銷商而言，追逐利潤(rùn)是第一位的。在市場(chǎng)火爆的情況下，會(huì)出現(xiàn)某款車型“加價(jià)提車”的現(xiàn)象，消費(fèi)者甚至加價(jià)都提不到車的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)這種違背市場(chǎng)規(guī)律的行為已見怪不怪。雖心有怨言卻也是無奈接受。在市場(chǎng)遇冷的情況下，經(jīng)銷商常常會(huì)以低于廠家指導(dǎo)價(jià)很多的促銷價(jià)來博得銷量，以得到廠家的年終返點(diǎn)，但是在這個(gè)促銷價(jià)格中，包含著強(qiáng)制購買店內(nèi)裝飾和強(qiáng)制購買保險(xiǎn)的捆綁銷售行為，很讓消費(fèi)者反感。

(二)售后維修價(jià)格虛高

“4S”店總是著眼于銷售業(yè)績(jī)，對(duì)售后服務(wù)的管理和如何提高客戶滿意度、怎樣加強(qiáng)售后服務(wù)、提高技術(shù)水平的動(dòng)力不足，“前店后廠”式的售后服務(wù)體系并未健全。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平高低不一、人員素質(zhì)參差不齊、經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)等現(xiàn)實(shí)因素，“4S”店習(xí)慣在工時(shí)費(fèi)、零配件價(jià)格上做手腳，售后維修價(jià)格虛高。這也是“4S”店遭到消費(fèi)者普遍詬病的重要原因之一。

(三)運(yùn)營(yíng)成本過高一家

“4S”店要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化

經(jīng)營(yíng)需要經(jīng)歷選址、征地(租地)、建店、招聘店員、培訓(xùn)、試運(yùn)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)，期間發(fā)生的征地或租地費(fèi)用、建店工程款、各種稅費(fèi)、人員工資等所有費(fèi)用都要攤薄到利潤(rùn)里面，這樣一來，“4S”店的初始經(jīng)營(yíng)就要面臨巨大的壓力。小規(guī)模的“4S”店一般占地幾千平方米，大規(guī)模的則達(dá)到上萬平方米，每年的租地成本就要幾百萬元。如果土地不是租用的，“4S”店第一年購買土地的成本投入還會(huì)高出更多。一家“4S”店平均有大約100名員工，每年的人工支出通常要400萬至500萬元。僅就人員工資來說，對(duì)“4S”店而言就是一筆不小的負(fù)擔(dān)。如果再加上其他開銷，一家“4S”店的年運(yùn)營(yíng)成本往往接近千萬元人民幣。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道變革

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)近40家汽車經(jīng)銷商已簽署了汽車經(jīng)銷商電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作協(xié)議，依托現(xiàn)有的經(jīng)銷商線下渠道與線上資源相結(jié)合運(yùn)營(yíng)，40家經(jīng)銷商幾乎涉及中國(guó)過半數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)，規(guī)?？筛采w全國(guó)成千上萬家汽車“4S”店及上億汽車用戶。同時(shí)，二手車業(yè)務(wù)以及汽車租賃業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，都將成為經(jīng)銷商利潤(rùn)提升的主要途徑。在這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)“4S”店必須要做出變革。

(一)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力

商務(wù)部于2016年1月了《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》，并將在今年內(nèi)正式實(shí)施。新《辦法》鼓勵(lì)汽車銷售模式多樣化。新《辦法》明確提到推動(dòng)汽車流通模式創(chuàng)新，積極發(fā)展電子商務(wù)。這意味著“4S”店模式作為唯一授權(quán)銷售渠道的時(shí)代徹底結(jié)束，新興銷售渠道和傳統(tǒng)銷售體系的共生融合成為趨勢(shì)。在這種情況下，“4S”店一方面要做好接受市場(chǎng)的沖擊，不能再固步自封，必須提升服務(wù)水平，注重差異化服務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)成本，從自身挖掘盈利點(diǎn)，另一方面，要及時(shí)跟上市場(chǎng)步伐，要提高對(duì)市場(chǎng)的信息靈敏度，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。只有逐步提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生存。

(二)注重“線上線下”業(yè)務(wù)融合

對(duì)于未來的互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷，將不再是“4S”店來全部承擔(dān)滿足客戶需求的重任，配套的有大量的城市展廳、體驗(yàn)中心甚至提供定制化服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。我們要建立一個(gè)在線上有智能終端，在線下以“4S”店為載體，能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下服務(wù)一體化的互聯(lián)網(wǎng)銷售體系，讓用戶能夠在線上和線下之間自由選擇。最終呈現(xiàn)給客戶的是以汽車消費(fèi)為主的“一站式”服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景。汽車銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，一開始就是一個(gè)整體性的變化，不僅僅是新車、二手車，還包括后汽車市場(chǎng)，都在互聯(lián)網(wǎng)化。未來有可能汽車電商和線下營(yíng)銷渠道是平行的，來讓用戶選擇。目前來說，消費(fèi)者最擔(dān)心的是線上產(chǎn)品的質(zhì)量和線下服務(wù)的承接能力，這就涉及到線上線下業(yè)務(wù)的融合?？梢哉f，只有實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度業(yè)務(wù)融合，汽車營(yíng)銷渠道“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代才算真正來臨。

(三)重點(diǎn)打造智能終端APP軟件

目前來看，在國(guó)內(nèi)只有兩種APP營(yíng)銷方式，一是利用現(xiàn)有社交媒體APP，比如微信、QQ等，另一種是自己開發(fā)APP。利用現(xiàn)有的社交媒體APP的好處是能夠迅速將營(yíng)銷內(nèi)容推廣給客戶，傳播效率高;缺點(diǎn)是目標(biāo)客戶群不明確，客戶體驗(yàn)感差，缺乏互動(dòng)。而企業(yè)自己開發(fā)的APP的優(yōu)勢(shì)是能夠獨(dú)立掌控APP資源，擁有自主運(yùn)營(yíng)權(quán)，內(nèi)容靈活，客戶體驗(yàn)感強(qiáng);缺點(diǎn)是開發(fā)成本高，推廣率低，下載安裝注冊(cè)認(rèn)證程序繁瑣，一般需要從企業(yè)官方網(wǎng)站下載，而且無附加功能，客戶粘性差。如果我們將社交媒體APP和企業(yè)自己開發(fā)的APP的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，打造基于社交媒體APP的，這樣一來用戶的體驗(yàn)感更強(qiáng)，互動(dòng)效果更好，客戶粘度會(huì)更高。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)正悄悄改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，用戶對(duì)整車電商的接受程度也變得越來越高。據(jù)尼爾森近期數(shù)據(jù)顯示，有92%的客戶在購買汽車時(shí)，都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品及相關(guān)信息。該機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，有86%的客戶愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要渠道和購買終端。與以往不同，如今的消費(fèi)者對(duì)決定購買的車型已越來越熟悉，汽車銷售顧問已不用費(fèi)勁介紹車型信息。此外，消費(fèi)者在購車之前都會(huì)在汽車網(wǎng)站上對(duì)各款車的配置、優(yōu)缺點(diǎn)、和各地區(qū)的成交價(jià)格進(jìn)行反復(fù)對(duì)比?，F(xiàn)階段，越來越多的企業(yè)已開展了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車業(yè)務(wù)的探索，無論是汽車企業(yè)、綜合類傳統(tǒng)電商還是汽車媒體，都紛紛開始布局汽車電商平臺(tái)。總之，對(duì)于傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危險(xiǎn)與機(jī)遇并存?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)“4S”店只有加快用互聯(lián)網(wǎng)的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，真正成為“渠道之王”。

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