導語：如何才能寫好一篇企業(yè)的品牌形象，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    【關鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質量不斷提高的現(xiàn)代社會里,人民根據(jù)商標認牌購物已成為當今發(fā)展的趨勢,企業(yè)家也越來越重視名牌效應給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個國家和地區(qū)經濟發(fā)展的水平,同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球“信息化時代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經營就有成為企業(yè)產品生產力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產品和品牌在國際上的競爭力。

    企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰(zhàn)略,結合企業(yè)自身實際,制定個性化方案等方法促進企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產品和品牌在國際上的競爭力。

    2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。

    目前,理論界對于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

    2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業(yè)或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌的專有權。

    2.品牌是企業(yè)的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。

    3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業(yè)的產品質量出現(xiàn)意外,有時由于服務不過關,有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業(yè),因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯(lián)系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

    2.2.2品牌形象的構成內容

    品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容,第二方面是無形的內容。

    品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的,是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來,形成感性的認識。

    品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。隨著社會經濟的發(fā)展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前,我國大多數(shù)的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后,進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?品牌作為產品內在價值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

    2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略

    隨著我國市場經濟體制改革的進行,我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場經濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭?！翱煽诳蓸贰笨偛迷浾f過:假如有一天我的生產企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款?？梢?品牌的價值和作用之大。

    2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局

    隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發(fā)展,市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉變;由相似化需求向個性化需求轉變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發(fā)生變化,這種需求導致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下,我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。

    2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路

    品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機遇和挑戰(zhàn),中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入,也推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。

    總之,品牌能為企業(yè)引領爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航,讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。

    3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

篇2

[關鍵詞]品牌資產；品牌形象；塑造

[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企業(yè)品牌形象與品牌資產“五星”模型的關系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理論建立以來，各個品牌專家對品牌形象的理解眾說紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競爭中的一種產品或者服務產生異化的含義的聯(lián)想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。

根據(jù)這些定義，我們可以這樣認為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯(lián)想，它不僅指外在看得見的商標和圖案，還有內在的文化和聲譽。就像可口可樂透過商標還傳遞了美國文化、美國精神。

品牌形象由四個方面構成，我們可以分兩種狀態(tài)來理解，包括硬件產品形象和標識系統(tǒng)，軟件文化形象和品牌信譽，一個成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。

1.2 品牌資產“五星”模型的定義

1991年大衛(wèi)·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書中綜合前人的基礎上，提煉出著名的品牌資產的“五星”概念模型，認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他特有資產組成。

品牌知名度就是消費者對一個品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區(qū)分程度。品牌的認知度就是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，在這一階段消費者容易對品牌在品質上產生偏好。品牌的聯(lián)想度即消費者通過一個品牌可以產生的所有聯(lián)想，它是品牌形象形成的關鍵階段。品牌忠誠度就是消費者在多次購買產品和比較中形成對某一品牌的偏好，它是品牌資產的核心，也是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的支柱。其他特有資產是指企業(yè)的各項知識產權和能創(chuàng)造經濟利益的資源，以及企業(yè)如何用自己的實力去保護這些知識產權，維護自己的企業(yè)形象。

1.3 品牌形象與品牌資產“五星”模型的聯(lián)系

品牌形象是無形的資產，它本身就是品牌資產的一個部分。美國學者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎的品牌知識視為品牌資產的來源。可見，品牌資產是由品牌形象所驅動產生的資產。一個良好的品牌形象帶給企業(yè)不僅僅是強大的競爭力，還有由品牌形象所帶來的附加價值，即品牌資產。

品牌資產的“五星”模型告訴我們品牌資產不僅是消費者肉眼所能看到的商標和文化，更是一種信譽，一種美譽度，一種對消費者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發(fā)，用品牌形象來創(chuàng)造品牌資產。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點放在品牌本身的四個方面，即產品形象、文化形象、標志系統(tǒng)和品牌信譽上，而本文將根據(jù)品牌資產模型所提出的五個方面來闡述品牌形象的塑造。

2 我國企業(yè)品牌形象塑造誤區(qū)

2.1 品牌意識淡漠，品牌形象認識錯誤

雖然改革開放以來我國市場經濟受到國外進入的強大沖擊，國外品牌的入駐也為我國企業(yè)敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識還是沒有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。

很多企業(yè)家誤將名聲當做品牌，過分關注自己的產品宣傳，而忽視了企業(yè)品牌形象的塑造，導致空有其名，往往造成品牌名噪一時而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業(yè)搶走。蕪湖鐵畫就是沒有注重品牌形象塑造和維護，從而與老字號品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確

一個好的品牌形象必定有一個明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬寶路在重新設計自己的品牌形象時也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國男子氣概的牛仔形象就成了經典的代表。國內在品牌形象塑造上缺乏對自己品牌深層次的探究，缺少對市場的細分，往往使企業(yè)在產品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導致了產品和品牌形象體現(xiàn)的品牌思想不一致。

2.3 品牌營銷缺乏一致和長遠規(guī)劃

雖說很多企業(yè)在品牌營銷和宣傳時不注重使用統(tǒng)一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過分跟風模仿強勢品牌，反而使自己過分雷同，缺乏個性。還有的企業(yè)急于求成，急于追求經濟利益，忽視品牌的文化和聲譽。然而，品牌形象的塑造是一個長期堅持、遞增收益的過程，它往往需要時間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達到的。國外的經典品牌幾乎都經歷過時間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他資產初建品牌形象

品牌的其他資產包括了品牌商標、專利等知識產權。企業(yè)在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標志，品牌名稱和標志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標準。

所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長短適當，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進駐中國市場時就沒有注重這點，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡稱Moto，以適應中國市場的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來都十分順口，以至對于很多消費者，一說到“蘋果”，腦海中第一反應是蘋果電子產品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯(lián)想品牌的標語“如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”，小米電子產品的標志mi，倒過來看又是一個“心”字，奔馳的商標讓人聯(lián)想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標、標語、名稱要可用，沒有違反各項法規(guī)。例如，美國的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場后，銷量十分好，但是當它的連鎖店發(fā)展到55家的時候卻因侵犯其競爭者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉(xiāng)隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國際品牌在品牌商標、名稱上都只采取簡單的字母組合。

3.2 以品牌資產的知名度宣傳品牌形象

提高品牌資產的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經出現(xiàn)，如何擴大品牌的知名度，讓品牌形象從無知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關鍵任務。

首先，企業(yè)根據(jù)自己品牌的特性，對目標顧客進行定位。只有明確自己的目標顧客，才能量體裁衣，選擇目標顧客喜聞樂見的宣傳方式、宣傳時間。例如，商務通在剛上市時，將其目標群體定位在白領商務人士中，它很明智地選擇晚上10點到11點，該時段被稱作是廣告的“垃圾時段”，不過這個時段正是商務通消費者群“白領夜貓子”看電視的時候，抓住這個時段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。

其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業(yè)的實力和目標相結合，如果把資金過多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質量和信譽的建設，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌資產的認知度扎實品牌形象

品牌資產的認知度就要求企業(yè)要重視品牌的品質，包括品牌的特點、功能、服務、信譽等產品形象。品牌的品質認定對于創(chuàng)造品牌價差效應關系極大，一些知名品牌在價格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質有關。如果品牌在這個層次無法做好就難以獲得消費者的青睞。

產品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現(xiàn)，在品牌形象建設的道路中品牌資產的認知度一直發(fā)揮著重要作用。雖說市場上好的產品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優(yōu)質的產品上。企業(yè)一旦在品牌質量和信譽上懈怠，將會對自己的品牌形象產生致命的打擊。2008年中國乳業(yè)發(fā)生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業(yè)三鹿不僅沒有做出迅速反應，而且還有意敷衍了事，直至導致三鹿破產，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無存。

3.4 以品牌聯(lián)想度豐富品牌形象

只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個性，更會與大多數(shù)品牌雷同，從而找不到自己的獨特銷售點（USP）和競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)要在這一階段尋找自己產品的特征，使用的場合、產地、消費者群體、企業(yè)文化等因素的特點，將其個性化、人格化。美國品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強烈個性的品牌，可以幫助消費者和潛在消費者了解營銷者，知道他們向市場提供了怎樣的產品。消費者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽感、價值感和歸屬感，從而滿足消費者被尊重和自我實現(xiàn)的需要。

首先，對于品牌個性的塑造必須要符合目標顧客的性格認同，其次品牌的個性要鮮明，要容易與其他品牌區(qū)分開，不能模棱兩可。就像現(xiàn)在流行的品牌故事都是在品牌的基礎上賦予品牌一種感彩，激起消費者對品牌的聯(lián)想，并提高消費者對品牌關鍵屬性的認可。例如，zippo打火機將自己塑造成男人忠實的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達一種生命的價值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導一種優(yōu)雅文化，隨車還會贈送書籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過品牌聯(lián)想度來形成差異化營銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動。

3.5 以品牌忠誠度完善品牌形象

品牌忠誠度是品牌資產的核心，它是消費者對品牌的偏向性而非隨意性的行為反應，品牌忠誠度使品牌在目標消費者心中成為一個偶像，一個圖騰。可以說這是品牌形象塑造的最高追求。

企業(yè)品牌忠誠度不是一蹴而就的，一個擁有品牌忠誠度的品牌形象往往經歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過了幾代人的檢驗認定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀初，成為了美國個性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠度，即使這個時代已經不那么流行摩托風潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關注哈雷的最新款式并花巨資購買。哈雷的成功源于它精湛細致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個性，更源于它陪伴著美國人經歷了風風雨雨，在消費者的心里鑄就了品牌忠誠的豐碑。

實現(xiàn)品牌忠誠，企業(yè)首先要有一套能使消費者忠誠的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業(yè)文化和理念融入品牌中，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽度和忠誠度，在堅持品牌形象的基礎上不斷加入不同時代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費者永葆消費熱情。

4 結 論

品牌形象塑造作為品牌營銷的一個重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)必須重視起來。隨著品牌競爭時代的到來，品牌資產所創(chuàng)造的經濟效益越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)從品牌資產模型的五個方面出發(fā)去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強品牌資產。

參考文獻：

[1]衛(wèi)軍英，任中鋒.品牌營銷[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2009.

[2]龔基云.基于文化的企業(yè)品牌形象塑造[J].安徽師范大學學報，2008（6）.

篇3

一、景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在品牌建設中的困境

近些年，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)都意識到了品牌的效應。但是品牌建設資金短缺。盡管景德鎮(zhèn)在2009年就出臺了鼓勵政策，但由于資金緊張，影響了企業(yè)發(fā)展品牌的積極性。與全國其他產瓷區(qū)相比較，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)品牌形象設計相對落后。少數(shù)企業(yè)也只是有一兩個品牌產品。也有企業(yè)錯誤認為擁有了著名商標，有一個好標志，就是品牌企業(yè)了。其實擁有一個優(yōu)秀的標志還只是品牌形象建設的第一步。一個優(yōu)秀的品牌企業(yè)還必須擁有知名的品牌產品。另外一些中小企業(yè)，還是傳統(tǒng)小農經濟的思想。這兩年中國經濟火熱，企業(yè)能賺到錢，就馬上投入到房產市場，以保子孫平安。一些資產千萬的日用瓷生產商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊自己的商標。這些企業(yè)的目光不長遠，沒有自己的特色產品。在前幾年中國經濟騰飛的時候，能夠受益大環(huán)境，保證企業(yè)的正常發(fā)展。但是這兩年進入后次貸危機時代，這些企業(yè)就岌岌可危。景德鎮(zhèn)特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業(yè)定位不明確。企業(yè)的產品在市場上，消費群體不明確。企業(yè)抱著沒有賣不掉的瓷器的想法，覺得消費者有錢就必買。一些小型企業(yè)更是作好了各種準備，釉上不好賣改做釉下。景德鎮(zhèn)分工明細，隨時都能請到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來變去，最后把企業(yè)的自信心都變沒了，還談什么長遠發(fā)展。要改變陶瓷市場的不穩(wěn)定性，陶瓷企業(yè)的品牌形象設計的建設才能得到保障。一些陶瓷企業(yè)想進行改革，希望能從企業(yè)形象設計上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場影響力不大，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確，企業(yè)文化定位雷同。企業(yè)形象的影響力是通過其規(guī)模、歷史和文化來體現(xiàn)。但是因為上世界90年代末，十大國營陶瓷廠相繼倒閉，到現(xiàn)代的陶瓷企業(yè)的建立，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史非常短，而企業(yè)的品牌形象設計包括名稱、標志、符號、圖案等因素組合。景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無法突出企業(yè)本身的文化特色。

二、品牌形象設計是企業(yè)占領市場的重要工具

企業(yè)品牌形象在品牌的整體構架中占有十分重要的地位,它是品牌資產的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮(zhèn)陶瓷廣告都僅限于景德鎮(zhèn)地方電視臺，受眾可想而知了。對于企業(yè)的發(fā)展也有限。成功的企業(yè)品牌形象能讓公眾產生認同感和信任感。當企業(yè)遭遇危機時，擁有良好的社會聲望是一項非常寶貴的企業(yè)資產，能夠為企業(yè)的再發(fā)展贏得寶貴的時間。企業(yè)品牌形象設計系統(tǒng)以企業(yè)定位或企業(yè)經營理念為核心，包括企業(yè)內部科學管理，對外關系活動，廣告宣傳以及其他宣傳活動在內的各個方面，進行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設計。從而使企業(yè)以良好的企業(yè)形象顯現(xiàn)于社會大眾面前，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出名牌效應，占有市場。

三、以景東陶瓷集團為例的景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設的路程

景東陶瓷集團有限公司創(chuàng)建于1993年，擁有陶瓷設計、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現(xiàn)代化廠房、設備，眾多的陶瓷生產技術人才。集團公司下屬還有景德鎮(zhèn)市景東程運陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)市景東瑞達陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產型子公司，以及北京景德行藝術品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)紫晶陶瓷商場、開門子陶瓷商場、景德鎮(zhèn)通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務型分公司，已形成集陶瓷生產、展覽、銷售和陶瓷藝術培訓、陶瓷文化傳播等多元化的經濟實體。景東陶瓷集團有限公司成立以來，在科學發(fā)展觀的指導下，企業(yè)從小到大、由弱到強，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有雄厚實力的集生產、展覽和銷售為一體的實業(yè)公司，產品暢銷全國各地，并遠銷海外10多個國家和地區(qū)，在國內外享有良好聲譽。

2011年，集團公司擁有的“JD”商標在景德鎮(zhèn)市知名商標的基礎上，被認定為江西省著名商標。這個名字取得特別好，一語雙關：景德鎮(zhèn)的景，董事長張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團公司的品牌發(fā)展之路有以下優(yōu)勢：首先市場定位明確，打造盛世收藏文化產業(yè)。制定出有特色的企業(yè)理念“認識中國，從瓷器開始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產品的生產，題材、畫面、技法都臨摹自國家工藝美術大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創(chuàng)造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點桃花》等佳作，都成了該公司的最具個性的特色文化。張松茂的藝術是該公司產品的活字招牌和文化特色。企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個性的內涵,是競爭對手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣市場的倍受青睞，都讓消費者自然對該公司的認知也很明確。為了提升該企業(yè)陶瓷文化形象，集團公司還聘請了中國工藝美術大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術家為藝術顧問，也使自身產品的品味和附加價值得到極大提升。其次在對外提升社會責任形象和社會公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長遠的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮(zhèn)國際藝術陶瓷拍賣會，并取得了圓滿成功。開拓了藝術陶瓷市場，受到了社會各界的普遍贊譽。良好的社會聲譽和成功的經營策略，為景東公司的發(fā)展壯大奠定了堅實的基礎。為了樹立社會公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術培訓中心，以弘揚和傳承陶瓷文化。該培訓中心從2011年起，每年向社會招收一批高級學員，張松茂老人傾囊教授。并免費向一些粉彩愛好者施教。加強社會公益是該企業(yè)形象設計的一部分，在社會上廣受好評。集團公司還創(chuàng)辦了張松茂藝術館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機構。利用傳統(tǒng)文化來打造公司文化特色。企業(yè)文化傳承上，由集團董事長張曉東，將中國工藝美術大師張松茂畢生創(chuàng)造的精華，通過企業(yè)的品牌建立和發(fā)展更系統(tǒng)和完善地保留下來。值得一提的是，經營管理者能明確自己的目標。

篇4

應參照中國文化管理學會和中國企業(yè)文化促進會制定的《中國企業(yè)形象管理指導意見》，借鑒國內外先進企業(yè)經驗，以企業(yè)現(xiàn)有管理資源為基礎，以深化和展示企業(yè)核心理念（MI）為核心，整合現(xiàn)有資源，實施品牌戰(zhàn)略，從更新、重塑視覺識別（VI）系統(tǒng)入手，建立并執(zhí)行企業(yè)識別（CI）系統(tǒng)，加強品牌形象推廣與拓展，構筑現(xiàn)代公關網絡，逐步建立系統(tǒng)、完善的品牌形象管理體系，持續(xù)提升企業(yè)形象競爭力，打造世界一流品牌。

二、品牌形象建設基本原則

一是企業(yè)形象與產品形象相結合原則。將企業(yè)形象與產品形象有機融合，同步培育，以良好的企業(yè)形象促進產品品牌的推廣和增值，以良好的產品形象塑造優(yōu)異的企業(yè)品牌，二者相互依存，相互促進，共同構建企業(yè)綜合品牌形象。

二是與戰(zhàn)略規(guī)劃相結合原則。要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度推進品牌形象建設，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌形象戰(zhàn)略，有力傳達戰(zhàn)略信息，營造內外部良好氛圍，贏得廣泛認同。

三是與企業(yè)文化建設相結合原則。以企業(yè)核心價值觀和企業(yè)精神為核心，與時俱進，開拓創(chuàng)新，更新、重塑企業(yè)識別系統(tǒng)，實施持續(xù)有效的品牌形象管理，以此帶動企業(yè)文化建設的新突破，提升企業(yè)文化力。

四是“以我為主、博采眾長、融合創(chuàng)新、自成一家”原則。要在繼承企業(yè)優(yōu)秀文化精髓的基礎上，廣泛借鑒國內外先進企業(yè)成功經驗，引入現(xiàn)代管理理念，發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，賦予品牌形象更加符合企業(yè)發(fā)展實際和時代特征的內涵，提升企業(yè)形象競爭力。

五是集中一貫管理原則。對整個集團的品牌形象實施集中統(tǒng)一管理，對品牌形象的規(guī)劃、設計、管理、推廣實施歸口管理，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，集合集團公司和各子公司力量，共同構筑世界一流的品牌形象。

六是統(tǒng)籌規(guī)劃、重點突破原則。品牌形象建設是一項持續(xù)的系統(tǒng)工程，要依據(jù)品牌戰(zhàn)略分階段、分步驟的組織實施。要在制定企業(yè)品牌形象建設框架方案基礎上，深化拓展MI系統(tǒng)，更新重塑VI系統(tǒng)，整合宣傳、文化、品牌、形象資源,實現(xiàn)上述三大項目的重點突破，力求早見效，見實效。

三、品牌形象建設基本內容

企業(yè)品牌形象建設內容可概括為企業(yè)識別（CI）系統(tǒng)建設，以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃和品牌形象管理體系建設三個部分，其中CI系統(tǒng)的創(chuàng)新和重塑是核心和起始，品牌形象宣傳推廣是關鍵和重點，品牌形象管理體系是支撐和保障。

（一）創(chuàng)新、重塑CI系統(tǒng)，建立企業(yè)品牌形象標準

圍繞企業(yè)新一輪戰(zhàn)略目標和企業(yè)文化主線，與時俱進，更新重塑CI系統(tǒng)，形成理念、行為、視覺、聽覺、文本五大基礎識別系統(tǒng)和影像、傳媒、環(huán)境、產品四大應用界面系統(tǒng)，強化理念識別的核心地位，建立高度統(tǒng)一、個性鮮明、清晰完整的企業(yè)品牌形象標準。

（二）以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃

品牌形象的有效傳播是企業(yè)品牌建設的關鍵，企業(yè)應重視利用各種資源，采取多種形式，推廣和提升企業(yè)形象和產品形象。主要方式有：通過創(chuàng)意性廣告，傳播品牌形象；強化、突出品牌終端形象；在對外交往中樹立良好的企業(yè)形象；加強與新聞媒體的溝通與合作，提高媒體認同度；參加大型展會，提升品牌影響力；投身公益活動，建設良好社會形象；構建公關網絡，防止公關危機；把握時機，借事造勢。

（三）品牌形象管理體系建設

一是建立品牌形象管理組織體系。隨著市場成熟度的逐步加強，品牌管理已作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，為加強品牌形象建設，規(guī)范品牌形象管理，擬建立統(tǒng)一領導、各子公司、直屬單位分級負責的品牌形象管理體系。

二是明確品牌形象管理流程，創(chuàng)新管理機制。對照管理職能，明確品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的決策機制、激勵機制、約束機制、調控機制和監(jiān)督機制，確保品牌形象管理體系的高效運轉。

三是建立健全品牌形象管理制度體系。建立健全以CI手冊、組織責任管理制度、管理基金制度、管理運營制度、設計服務外包制度、基礎設施投入制度、企業(yè)名稱管理制度、商標管理制度、崗位形象標準等為主體的品牌形象管理制度體系，為科學系統(tǒng)地開展品牌形象管理奠定堅實基礎。

四、品牌形象建設的保障措施

一是人才保障。企業(yè)品牌形象管理是是一項持續(xù)的組織學習和團隊創(chuàng)作活動，因此要充分調動全員積極性，加強新CI標準的教育培訓工作，普及企業(yè)形象和品牌形象管理知識，培養(yǎng)或引進一批職業(yè)化的、具有創(chuàng)新精神和能力的人才隊伍。

二是資金保障。為確保品牌形象建設工作的順利開展，每年應建立專項預算用于品牌形象的研發(fā)設計、宣傳推廣、信息化基礎建設和公關接待等項目。

三是專業(yè)機構保障。品牌形象建設是專業(yè)性很強的系統(tǒng)工程，尤其是視覺和聽覺識別系統(tǒng)的設計研發(fā)更需要專業(yè)設計機構來協(xié)助完成。為提高品牌形象建設工作質量和效率，擬聘請實力雄厚、業(yè)績突出的專業(yè)品牌形象策劃機構，與企業(yè)共同打造世界一流的品牌形象。

五、品牌形象建設具體實施規(guī)劃

一是整合職能，成立品牌形象管理機構，實施品牌形象歸口管理。具體應盡快整合企管部機構,充實企劃功能。

二是盡快聘請專業(yè)品牌形象策劃機構，對以企業(yè)標志為核心的VI基礎要素系統(tǒng)，特別是進行細致設計，力爭于年底前完成，并應用于大型廣告牌設計。

三是在此基礎上，通過對現(xiàn)有CI系統(tǒng)進行分析評價，擬訂企業(yè)CI系統(tǒng)重塑方案。

篇5

關鍵詞　品牌公民行為;品牌信任;品牌承諾

中圖分類號　F59

文獻標識碼　A

文章編號　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企業(yè)競爭全球化、消費者需求個性化時代,品牌往往成為旅游企業(yè)差異化競爭的重要手段。旅游服務區(qū)別于產品的另一大特征是服務人員在服務品牌管理工作中發(fā)揮極為重要的作用,他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質量和品牌價值,影響顧客與品牌之間的關系質量。與工業(yè)企業(yè)的產品品牌管理相比較,旅行社、高星級酒店等高服務接觸型的企業(yè)更應強調顧客在所有接觸點都能感知到的品牌的功能性和情感性價值。消費者不僅會根據(jù)旅游企業(yè)在廣告中作出的承諾與企業(yè)的功能實績,評估品牌的價值,而且會根據(jù)服務人員與自己的交往情況,評估品牌的價值。雖然很多旅游企業(yè)都意識到了品牌或品牌關系的重要性,但在管理實踐中,企業(yè)往往只注重“外部廣告”,忽視“員工行為”;注重“品牌打造”,忽視“品牌管理”,片面強調品牌打造,將知名度視為品牌的核心內容,忽視品牌的長期建設和員工品牌行為管理,導致經營的短期行為。

關于內部品牌化管理的研究,目前主要集中于組織文化、領導風格和管理過程,而對員工的品牌行為的關注比較少。本文從員工品牌行為的角度,對酒店、旅行社等高服務接觸型旅游企業(yè)的員工和顧客進行調研,探討旅游企業(yè)員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關系,研究內部員工的品牌行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響,希望能為企業(yè)管理人員進行品牌管理提供借鑒。

2　文獻綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內涵

2005年,布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關內部品牌化管理研究的基礎上,對11位品牌管理經理和品牌專家進行深度訪談,借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認為,品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為,這些行為是員工自愿的,組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此,品牌公民行為強調員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統(tǒng)來評定的行為。

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為與組織公民行為既有相同點,又有不同之處。從行為動機和基本假設來看,員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動機和基本假設是一致的。兩種公民行為的動機都是無私的和利他的,都是為了促進組織或品牌的高效率運作,最終對員工和企業(yè)是有利的。但是,從具體行為和構成維度來看,兩者是有區(qū)別的。首先,品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指員工對組織和內部其他員工的角色外品牌行為,例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以優(yōu)化品牌的管理等行為,這些行為既屬于品牌公民行為,也是組織公民行為,這類行為指向的對象是內部員工或組織;不同的地方指員工對外部顧客做出的角色外品牌行為,例如員工向外部顧客推薦本企業(yè)品牌、主動澄清顧客對品牌的誤解等,屬于品牌公民行為,而不是組織公民行為,這些行為指向的對象都是外部顧客。其次,從構成維度來看,品牌公民行為主要由3個維度即樂于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發(fā)展傾向(propensity for furtherdevelopment)構成;而組織公民行為量表比較多,奧根(Organ)提出5個維度:利他行為、盡職行為、運動員精神、謙恭有禮和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7個維度:幫助他人、運動員精神、忠于組織、順從組織、自我驅動、公民道德、自我發(fā)展。從構成維度來看,組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計量

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為是一個多維度的概念,可以像組織公民行為那樣進行維度劃分,他們通過定性研究將品牌公民行為分為7個維度:(1)助人行為,指員工對內部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極態(tài)度、友好、幫助和移情性的行為,敢于承擔職責外的責任,例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮,指員工在任何環(huán)境中都會遵循品牌相關的行為原則,并慎重考慮對品牌產生影響的行為;(3)品牌熱情,指員工在采取和品牌相關的行為的時候,會表現(xiàn)出特別主動和熱情的行為;(4)運動員精神,指員工在品牌給自己帶來麻煩的情況下也毫無抱怨,并愿意為了品牌而花費高額代價或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持,指員工在非工作環(huán)境也會向他人推薦品牌的行為,例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發(fā)展,指員工愿意持續(xù)學習與品牌相關的知識;(7)品牌增強,指員工為了使品牌更加適應市場需要而做出貢獻的行為,例如積極向組織提供顧客有關品牌的反饋意見或自己提出與品牌相關的具有創(chuàng)新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎上對品牌公民行為7個維度進行了進一步的實證檢驗,因子分析結果顯示,品牌公民行為包括3個維度,這3個維度的內容如下:(1)樂于助人,該概念指員工對內部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極的態(tài)度、友好和移情性,承擔職責外的責任,并樂于幫助顧客的行為,其測量問項有5個;(2)品牌熱情,其含義比之前的定性研究寬泛了很多,涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關含義,指員工富有熱情地、積極主動地向他人推薦公司品牌,并維護品牌形象和品牌聲譽,其測量問項有6個;(3)發(fā)展傾向,既包括了員工個人自身的發(fā)展,也包括了員工關于品牌發(fā)展的相關行為,它涵蓋了定性研究中自我發(fā)展和品牌增強的含義,指員工愿意持續(xù)加強自身與品牌相關的知識和強化品牌發(fā)展的行為,測量問項有5個。而運動員精神這個維度在因子分析時,并沒有顯著特性,其測量問項也沒有歸類到其他維度中,這說明員工為了增強品牌識別而并不愿意犧牲自我價值或利益。

目前學術界對品牌公民行為的研究還很少,布爾曼等人2009年提出了關于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型,并對該全模型進行了檢驗。他們發(fā)現(xiàn)員工對品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素,員工的品牌知識和可自由支配的資源對上述兩者的關系有調節(jié)作用。品牌與顧客之間的品牌關系強度是品牌公民行為的后置變量,品 牌公民行為會對品牌關系強度產生正向的影響,這種影響主要是通過顧客與品牌的關鍵接觸點來傳遞的。國內學者還沒有關注品牌公民行為的研究,本文在國外現(xiàn)有的品牌公民行為研究的基礎上,采用實證研究方法探索旅游企業(yè)員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關系。

2.2顧客與品牌的關系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關系中非常重要的一個組成部分。學術界關于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風險和感知質量為焦點的認知線路;二是以品牌與顧客關系為核心的情感線路。認知線路強調風險的關鍵作用,消費者在風險條件下,通過風險感知和風險預測來確定自己對品牌的信賴強度,因此把品牌信任看成是從感知風險到預測風險的一種認知發(fā)展過程。情感關系線路反映消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。許多學者都認為信任是“良好關系”的一個關鍵特征,是顧客與品牌關系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot,et al.)認為認知關系的信任和情感關系的信任具有很強的關系,因為只有獲得了高度的認知,才能建立穩(wěn)定的情感,隨著情感關系的建立,又會進一步強化認知。鑒于服務性企業(yè)顧客信任的基礎是員工對顧客的善意和能力,在顧客的品牌信任產生之前,員工對顧客的品牌宣傳、品牌維護等具有善意的品牌公民行為將會在顧客的品牌信任建立過程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman,et al.)將承諾定義為保持一種有價值關系的持久愿望。品牌承諾是個人對品牌選擇的承諾和約束,當關系被認為是重要而且持久的時候,承諾就會產生。傅尼埃(Fournier)通過深度訪談提出品牌關系質量模型(brand relationship quality,BRQ),該模型包括6個維度,其中最重要的兩個便是品牌信任和品牌承諾,并把品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。消費者經常會與他們了解和使用的品牌形成關系,這種關系不僅在個人的生活中具有重要影響,同時還會改變和加強消費者的自我概念。在一個成功和持久的消費者與品牌關系質量中,承諾是一個非常重要的概念和維度。

本文側重研究員工的品牌行為對消費者品牌感知方面的影響,探討消費者與品牌之間的關系,采用傅尼埃和何佳訊對“承諾”的定義:“不管環(huán)境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖”。在中國這樣快速變化的社會環(huán)境和人際關系中,強調“承諾”定義中的附加條件,即“不管環(huán)境是可預見還是不可預見”,是十分有意義的,這樣才能深入地反映承諾測量的條件性要求。

3　概念模型及假設

在文獻回顧基礎上,筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據(jù)提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時可以起到重要的作用,該誘因是由外在目標所激發(fā),只有當其成為個體內在的需要時,才能推動個體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業(yè)通過投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過自身的投入體驗品牌帶來的經濟上和心理上的價值。經過雙方一系列投入一回報循環(huán)的經驗積累,彼此形成感情上的契合關系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠和承諾。品牌公民行為作為一種企業(yè)持續(xù)的品牌投入和對顧客的外部刺激,在員工與顧客進行接觸的過程中,喚起顧客的認知,讓顧客感知到企業(yè)為了維系顧客與品牌的關系進行了持續(xù)的投入,同時,顧客通過自身的品牌體驗獲取品牌所帶來的經濟上和心理上的價值,從而愿意與該品牌保持長久的關系,包括對品牌的信任和承諾,以及行為和情感上的忠誠。因此,員工做出的品牌公民行為會影響消費者一品牌關系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關該品牌的知識,加深對該品牌的認知,從而確定自己對該品牌行為的期望,對顧客的品牌信任產生一定的影響。員工主動并樂于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關的問題等樂于助人的品牌公民行為,會讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象會決定顧客的品牌態(tài)度和品牌信任。當員工幫助顧客解決與品牌相關的問題時,顧客更加了解品牌的實際服務表現(xiàn)以及企業(yè)履行服務承諾的能力,對該品牌更加放心、產生信任。員工的品牌熱情強調員工對品牌的擁護和支持,向顧客澄清對品牌的誤解和傳遞正面的信息,努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的信任。員工的發(fā)展傾向側重于員工自身品牌知識的提升,向企業(yè)提供顧客關于品牌的反饋意見等行為,能夠讓顧客關于品牌的意見有效地在服務過程中體現(xiàn)出來,縮小顧客期望的服務和感知到服務的差距,從而對品牌產生信任的態(tài)度。因此,本文提出以下假設:

H1:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發(fā)展傾向對顧客的品牌信任有正向的影響。

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關系

品牌承諾指的是不管環(huán)境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。員工主動并樂于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關的問題,這些積極主動的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價值和利益,而這些價值和利益會影響顧客愿意與品牌保持長久關系的態(tài)度。員工努力解決顧客關于品牌的問題,有利于顧客與品牌保持良好的關系,為顧客對該品牌產生情感依賴提供保障。員工的品牌熱情會努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的正面態(tài)度以及與該品牌建立長久情感關系的意向。員工向企業(yè)提供顧客關于品牌的反饋意見,優(yōu)化企業(yè)的品牌管理,顧客對品牌的價值感知加大,進而促使顧客愿意與本品牌保持長久關系。相反,如果顧客感覺自己的品牌意見并沒有得到企業(yè)的認同,或企業(yè)員工并不將自己的意見反饋給企業(yè),就會對該企業(yè)感到失望,缺乏一種歸屬感,不愿意與該品牌保持長久的關系,從而承諾也不會產生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發(fā)展傾向對顧客的品牌承諾有正向的影響。

3.3品牌信任對品牌承諾的影響

根據(jù)承諾一信任理論,品牌信任直接影響關系承諾,品牌信任和關系承諾是關系營銷取得成功的關鍵因素。品牌信任與消費者品牌承諾之間存在著積極的關系。品牌信任是消費者品牌承諾的核心驅動因素,品牌承諾被定義為與品牌保持長久關系的內隱或者外顯意向。顧客信任該企業(yè)品牌,就會相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務,相信企業(yè)會盡力滿足自己的需要,也會相信企業(yè)的誠信和

6　結論及研究啟示

6.1結論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學術界關于品牌公民行為的研究還處于探索階段,本文結合旅游企業(yè)的實際情況,通過在酒店和旅行社等高服務接觸性的服務性企業(yè)進行實證研究,數(shù)據(jù)分析結果表明,品牌公民行為是由樂于助人、品牌熱情和發(fā)展傾向3個成分組成的,3個組成成分同屬于品牌公民行為這個二階因子,與布爾曼等人關于品牌公民行為維度研究結果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個維度對品牌關系質量的影響

品牌公民行為的樂于助人和品牌熱情會對品牌信任產生顯著的直接正向影響。樂于助人行為主要強調員工樂于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,員工的幫助行為會讓顧客更加清晰地認識該品牌,加深對該品牌的印象,顧客更加相信該品牌會恪守商業(yè)道德,不會欺騙顧客,損害顧客的利益,相信該品牌愿意并且有能力滿足顧客的需要,兌現(xiàn)該品牌的服務承諾,也就是說,顧客對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認知和感覺程度將會提高,即提升顧客對該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會認真對待品牌方面的工作、恪守品牌規(guī)章程序,在顧客與員工進行服務接觸過程中,員工的品牌熱情度可增強顧客對該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對本品牌的誤解可以維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,增強品牌的信任度。而員工發(fā)展傾向對顧客品牌信任的顯著影響在本文的數(shù)據(jù)分析中沒有得到支持,可能是因為發(fā)展傾向對顧客與品牌關系的影響是一個比較長時間的過程。員工的發(fā)展傾向強調員工提出品牌優(yōu)化建議、將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業(yè)、學習本企業(yè)品牌知識等,這些行為發(fā)生的主體是員工,但作用對象(客體)并不是直接針對顧客的,所以員工的這些發(fā)展傾向方面的品牌公民行為發(fā)生之后并沒有立即讓顧客直接感知得到,使得發(fā)展傾向對顧客品牌信任的影響并沒有表現(xiàn)出顯著的直接影響關系。

本文研究結果顯示,品牌公民行為的發(fā)展傾向對顧客的品牌承諾產生顯著的直接正向影響,而樂于助人和品牌熱情對品牌承諾沒有產生顯著的直接影響,是通過影響顧客的品牌信任進而對品牌承諾產生間接影響。員工的發(fā)展傾向越高,就會越發(fā)積極地向企業(yè)提出品牌優(yōu)化建議,將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業(yè),主動學習本企業(yè)品牌知識。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業(yè),顧客建議在服務的過程中得到體現(xiàn),那么顧客對品牌的感知價值也越高,也就更加愿意與該品牌形成長期的關系,從而產生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅動因素來實現(xiàn),而品牌信任正是其中一個主要的驅動要素。員工的樂于助人行為會幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,在顧客與品牌之間建立良好的信任關系,品牌熱情行為又會積極建立和維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,強化顧客對本品牌的信任。所以,員工樂于助人和品牌熱情首先會對顧客的品牌信任產生影響,一旦顧客信任了該品牌,就會更加愿意選擇這個品牌的服務進行消費,更加愿意與該品牌建立長久的情感關系和承諾。因此,品牌信任在樂于助人和品牌熱情對品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產品品牌一樣,旅游服務品牌也包括品牌的名稱、術語、符號等組成成分,但顧客對服務品牌的認知主要取決于其親身的服務經歷,服務經歷來源于服務過程,因此,服務品牌的核心組成成分是由服務過程決定的,區(qū)別于產品品牌由產品加工生產過程決定。旅游服務具有無形性、質量難以評估、服務過程與消費過程同時發(fā)生等特點,消費者很難理解復雜的服務技術,很難根據(jù)企業(yè)的營銷傳播區(qū)分同類服務,旅游企業(yè)的品牌管理策略通常是由服務人員實施的。旅游企業(yè)服務人員的行為將直接影響顧客對企業(yè)的評價,因此,品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號的溝通,還需要加強企業(yè)員工與品牌接觸點的體驗管理,給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企業(yè)員工做出的品牌公民行為會對消費者一品牌關系質量中的品牌信任和品牌承諾產生較大的影響,旅游企業(yè)的管理人員應該重視員工角色外的品牌公民行為,提高消費者一品牌之間的關系質量。

旅游企業(yè)應該加強對品牌公民行為的管理,尤其是對于那些能給顧客的品牌信任和品牌承諾產生重大影響的員工行為,企業(yè)應該將其納入績效管理中,激勵和強化員工這方面的行為,為員工做出品牌公民行為創(chuàng)造條件。激勵員工做出品牌公民行為的具體方法包括提高員工的組織公平感,讓員工感覺自己的付出會得到組織相應的認可;給予員工充分的授權,讓員工感覺自己有權力、無約束地向顧客做出品牌公民行為,而不是讓員工覺得缺少自,擔心做錯事而不愿付出努力;提供組織支持,讓員工感覺自己做出品牌公民行為的時候,能夠得到企業(yè)相應的資源支持等。管理人員應該通過營造內部品牌化建設的文化,深層次地、長久地去指導、約束和激勵員工的品牌公民行為,將員工的品牌公民行為內化到員工平常的工作行為中。

篇6

［關鍵詞］ 卡通形象代言 虛擬形象代言 品牌推廣

卡通形象代言又稱虛擬形象代言或感性形象代言，是一種較為新穎的商業(yè)行為。它通常具有獨特的個性、特征鮮明的外在形象，識別性較高，語言幽默、行為舉止活潑有趣，讓人喜聞樂見。

到目前為止，卡通形象代言在國際上有許多成功的案例，例如米其林輪胎公司的輪胎人必比登，可口可樂出品的酷兒（Qoo），肯德基的肯德基上校等等，這些卡通形象代言人，已經融入消費者的日常生活當中，在消費者心目中具備不可替代的地位。

一、卡通形象代言在國內的應用現(xiàn)狀

當前，國內的企業(yè)熱衷于選擇明星作為其品牌代言人。而明星代言，特別是大牌明星，其費用通常不菲，有時候甚至是天文數(shù)字，例如梁朝偉千萬身價代言熊貓手機就是一個極端的例子。市場研究表明，國內企業(yè)支付的明星代言費用通常占企業(yè)廣告總費用的一半以上，給企業(yè)尤其是中小企業(yè)帶來了沉重負擔。

卡通形象代言則不同，它本身屬于企業(yè)的一部分，是由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設計出來的，企業(yè)所花費的只是虛擬代言人的制作、推廣和維護費用，它所花費的成本，相對明星代言的高昂費用而言，要低廉許多。這對大多數(shù)中小企業(yè)而言，是非常有利的，從長遠來看，更有利于品牌的整體推廣。

卡通形象代言人在國內以海爾兄弟為代表，在各個領域發(fā)展出了一批卡通形象代言人，并逐漸被越來越多的消費者接受，有更為普及的趨勢。目前，國內運用卡通代言人主要集中于快速消費品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)及部分IT企業(yè)。

二、卡通形象代言的優(yōu)勢

1.成本低廉

前文已述及，卡通形象代言人的制作、維護成本，相對明星代言要低廉許多。這些廣告成本的節(jié)約，對資金運作較為緊張的中小企業(yè)來說，具有非常重要的意義。中小企業(yè)因自身條件的限制，特別是在資金方面，通常比較吃緊，卡通形象代言一方面具備和明星代言相當?shù)男Ч踔粮鼮閮?yōu)越；另一方面，它的成本又可以節(jié)約不少，這可以說是中小企業(yè)品牌推廣的福音。

2.品牌形象的專屬性

由于商家越來越頻繁地邀請明星作代言，造成很多明星同時代言好幾個品牌，而這些品牌之間通常沒有任何聯(lián)系，使得消費者往往對其代言的產品產生混淆，甚至引發(fā)負面影響。例如趙薇同時代言笑爽衛(wèi)生巾和好吃點餅干，兩種截然不同的代言使得這兩種品牌形象發(fā)生沖突，消費者在購買時未免會產生尷尬，明星代言的效應也因此而大打折扣。

此外，明星很少有能夠長久代言某種品牌的。企業(yè)頻繁地變換形象代言人，容易破壞消費者對品牌的忠誠度。由于企業(yè)在形象代言人方面的“朝三暮四”，消費者對品牌產生“喜新厭舊”也就在所難免了。更有甚者，由于某些明星的負面報道，如緋聞、耍大牌，甚至吸毒等等，他們的不良行為往往會給其代言的品牌帶來極大的傷害。

所以對于中小企業(yè)，選擇合適的卡通形象代言，是一個較為明智的選擇。既能在司空見慣的明星代言中脫穎而出，又能最大限度地發(fā)揮代言人的優(yōu)勢，對于建構品牌的核心價值觀具有積極意義。

3.易于形成品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費者看到某一品牌時，由此聯(lián)想到的與品牌相關的東西，它是品牌形象塑造最強有力的武器。在品牌眾多且特征并不明顯的中國市場，鮮明的品牌聯(lián)想對消費者具備非常重要的引導作用?？ㄍㄐ蜗蟠匀丝梢栽诤艽蟪潭壬蠋椭髽I(yè)構建品牌聯(lián)想，豐富品牌的內涵，對企業(yè)的品牌推廣而言，意義非常重要。

如湖南三辰卡通對藍貓卡通形象成功運用后，廣受消費者喜歡，尤其是中國廣大的兒童消費者。只要看到藍貓可愛的形象，人們就會聯(lián)想到湖南三辰卡通。如今，藍貓的卡通形象廣泛地應用于玩具、文具、服裝等眾多產品上，帶動了三辰卡通的產品銷售及品牌推廣，強有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以說卡通形象代言有利于企業(yè)形成品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)運用卡通形象代言的準則

1.市場調研必不可少

卡通形象代言人是根據(jù)目標市場的心理需求，結合產品概念設計出的卡通形象。如果企業(yè)對產品的目標市場和目標消費者的心理需求、心理特征不能夠做到準確把握的話，那設計出來的卡通形象是注定會失敗的。市場調研主要包括本品牌的目標消費者特征和心理需求、競爭對手的品牌形象、本品牌的個性和核心價值等。只有在熟悉市場的前提下，才可以進行卡通形象代言人的設計、開發(fā)。

2.卡通形象代言人應當個性鮮明

卡通形象代言人是有血有肉的，它代表了企業(yè)的形象，它的個性應當鮮明、突出，并符合目標消費群體的心理特征。只有個性鮮明的卡通形象代言人，才能很快地抓住消費者的視覺焦點，讓廣大的消費者接受。個性鮮明可以體現(xiàn)在語言上，也可以體現(xiàn)在行為、動作上。比如，可以賦予卡通形象代言人一些比較經典的口頭禪，或者設計一些個性鮮明的肢體語言等。

隨著國內市場的逐步繁榮，與國際市場的進一步接軌，以及國內動畫制作實力的增強，未來將會有更多的企業(yè)使用卡通形象代言人，卡通形象代言的方式將更為普及。

參考文獻：

[1]王 晨:虛擬代言人與明星代言人優(yōu)劣之比較［J］,價格與市場，2003，（9）

篇7

論文摘要：深厚的企業(yè)文化是創(chuàng)立企業(yè)品牌和企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎，企業(yè)形象的確立又是企業(yè)文化形成的理論指導，同時企業(yè)品牌是企業(yè)文化和企業(yè)形象的個性體現(xiàn)。

在這個已經不再單純靠產品質量取勝的社會，激烈的競爭也已經跨越國界，跨越種族，形成了具有全球性特點的新局面。因此塑造深厚的企業(yè)文化，創(chuàng)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略已經成為企業(yè)界的共識。而成功的把握住這三者之間的關系，對于企業(yè)發(fā)展和增強國民收入有很大的幫助。

深厚的企業(yè)文化是創(chuàng)立企業(yè)品牌和企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎，企業(yè)形象的確立又是企業(yè)文化形成的理論指導，同時企業(yè)品牌是企業(yè)文化和企業(yè)形象的個性體現(xiàn)。如果我們可以把企業(yè)比喻成一個人，那么一個人的形象不僅僅是指他的外表形狀和姿態(tài)(企業(yè)形象、企業(yè)品牌)，還應該包括他內在的精神(企業(yè)文化)，人的外表形態(tài)被人們稱為“相”，所謂相由心生，所以起著關鍵作用的是內在的精神。

一、企業(yè)形象

企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況綜合反映的集合體，由多種元素組合形成。企業(yè)形象的塑造對于企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用：

1、良好的企業(yè)形象是新經濟時代企業(yè)發(fā)展的必要條件

良好的企業(yè)形象可以有效的使集團內各企業(yè)之間互相溝通與認可，相互協(xié)作和支持，使協(xié)同效應發(fā)揮到最大。

2、良好的企業(yè)形象可以增強企業(yè)凝聚力和吸引更多的人才

市場的競爭就是人才的競爭。企業(yè)的人才是企業(yè)最寶貴的財富。企業(yè)之所以有良好的社會形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進的管理理念。這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢的工作、提高員工凝聚力，而且還有利于招聘更多的優(yōu)秀人才進入企業(yè)，為其開拓新的事業(yè)。

3、良好的形象有利于贏得消費者和公眾

良好的企業(yè)形象使消費者和公眾的印象深刻，從而對產品及企業(yè)產生好感，有利于促進產品的銷售。

4、良好的企業(yè)形象大大提高企業(yè)的競爭能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力

在市場競爭中，企業(yè)需要創(chuàng)名牌樹立自己的良好形象，贏得消費者的信任；消費者也需要名牌商品的引導。因為名牌產品信譽好、知名度高、領導新的消費潮流，追逐名牌也自然成為時尚企業(yè)能否創(chuàng)立和保持住名牌商標，是關系到企業(yè)能否在競爭中取勝，關系到企業(yè)生存和發(fā)展的大事。因此，創(chuàng)名牌和塑造良好的企業(yè)形象為越來越多的企業(yè)家所重視。

二、企業(yè)形象的分類

企業(yè)形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標準，企業(yè)形象可以分為以下幾類：

以企業(yè)的內外在表現(xiàn)來劃分，可分為內在形象和外在形象。如觀察一個人，有內在氣質和外在容貌之分，企業(yè)也同樣有這種區(qū)別。

按照主客觀屬性劃分，可分為企業(yè)實態(tài)形象和虛態(tài)形象。實態(tài)形象又稱客觀形象，是指企業(yè)實際的觀念、行為和物質形態(tài)，它是不以人的意志為專業(yè)的客觀存在。虛態(tài)形象是用戶、供應商、合作伙伴、內部員工等企業(yè)關系者對企業(yè)整體的主管印象，是實態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產生的印象。

根據(jù)接受者的范圍劃分，可分為內部形象和外部形象。外部形象是本企業(yè)員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認知。內部形象則是指全體員工對企業(yè)的整體感覺和認識。

按照社會公眾的評價態(tài)度不同來劃分，可為正面形象和負面形象。社會公眾對企業(yè)形象的認同或肯定的部分就是正面形象，抵觸或否定的部分就是負面形象。

三、企業(yè)文化和企業(yè)形象

企業(yè)文化和企業(yè)形象二者是相互關聯(lián)，密不可分的，濃厚的企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的基礎，而企業(yè)形象的形成又是企業(yè)文化確立的依據(jù)和理論指導，所以說企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)：

1、企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次——對應

從形象的構成來看，他的三個層次——理念形象、行為形象和視覺形象，與企業(yè)文化的精神層、制度層、物質層之間存在著——對應的關系。

2、企業(yè)形象不等于企業(yè)文化

企業(yè)文化是一種客觀存在，是人類認識的對象本身；而企業(yè)形象則是企業(yè)文化在人么頭腦中的反映，屬于人類的主管意識。人類認識過程手袋客觀條件和自身認識水平的限制，這使得公眾心目中形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的客觀、真實、全面的反應，又是甚至還有扭曲的成分。

3、企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像

從企業(yè)文化的傳播上看，企業(yè)文化是通過傳播媒介傳達給公眾的，這種在媒介上反映的關于企業(yè)文化的全部信息就構成了企業(yè)形象。企業(yè)形象設計其實完全建立在文化理論體系的基礎上的，是企業(yè)文化理論的一個重要組成部分，因此，企業(yè)形象設計不是孤立的企業(yè)行為，而是企業(yè)文化建設的一項重要內容。

4、企業(yè)形象塑造設計了目標企業(yè)文化模式

企業(yè)文化的建設和更新，建立在充分認識分析企業(yè)現(xiàn)實文化的基礎上，并應根據(jù)社會發(fā)展要求和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定出目標企業(yè)文化模式，作為今后建設和努力的方向。而企業(yè)形象塑造的關鍵步驟就是要設計出包括企業(yè)最高目標、核心價值觀等在內的企業(yè)理念，即目標企業(yè)文化精神層的全部要素，以此為指導設計企業(yè)的行為形象、視覺形象，即目標企業(yè)文化的制度層和物質層的內容，其結果便是形成了完整的目標企業(yè)文化模式。

5、企業(yè)形象塑造的內部實施過程是企業(yè)文化的建設過程

企業(yè)想想設計在企業(yè)內部的發(fā)表到實施的過程，就是企業(yè)理念被員工接受、企業(yè)制度和行為規(guī)范被員工最受、企業(yè)視覺形象被員工認同的過程，即企業(yè)內部建設企業(yè)文化的過程。

四、企業(yè)形象和企業(yè)品牌

在市場經濟條件下，企業(yè)作為經濟組織，是以盈利目標為重要前提，以通過出讓產品和服務賺取利潤。作為市場經濟社會中獲取生產要素的方式，企業(yè)的決定者是消費者和社會，企業(yè)的命運把握在消費者和社會手中。在企業(yè)生存的條件鏈中，社會的承認是第一位的，企業(yè)的自身盈利是第二位的。沒有消費者和社會的承認，企業(yè)是不可能盈利的。企業(yè)品牌作為包含著經濟價值、商業(yè)價值、文化價值和社會價值等在內的企業(yè)綜合品牌，不僅是企業(yè)經濟實力、市場信譽、發(fā)展前景的重要標志和市場競爭的制勝法寶，同時也是企業(yè)得以保持長期穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要支撐和旺盛生命力的堅實基礎。從這個意義上說，企業(yè)品牌標志著—個企業(yè)的不斷創(chuàng)新和進步，也是一種生產力。因此，打造企業(yè)品牌可以提升廣大員工對企業(yè)的認可感、自豪感，吸引建設單位、合作伙伴和各類人才，增強內部凝聚力、向心力，對促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的作用。

1、企業(yè)品牌有助于樹立企業(yè)形象

企業(yè)品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特征而使其成為消費這記憶產品質量、產品特征的標志，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望，在品牌得到公眾信任的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。

2、企業(yè)品牌價值的提高可借助企業(yè)形象的強化來實現(xiàn)

以企業(yè)品牌建設提前企業(yè)形象，我認為必須在五個方面的工作上下功夫：一要通過提高廣大員工對企業(yè)品牌的認同感、維護感和信任度，增強企業(yè)品牌的凝聚力。二要增強企業(yè)品牌意識，堅持過程精品和理性創(chuàng)優(yōu)。三要積極發(fā)揮網絡優(yōu)勢和作用，及時提供和創(chuàng)造宣傳、展示、交流的平臺，推動企業(yè)品牌的傳播、合作和反饋，提高企業(yè)的社會形象和影響力。四要牢固樹立企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，加強全員的晶牌意識教育，提高品牌溢價能力，規(guī)劃品牌構架，實現(xiàn)品牌的有效管理；五要在企業(yè)誠信建設中，以企業(yè)品牌化為載體，把誠信始終貫穿于企業(yè)品牌化建設之中，以質量的高低決定企業(yè)品牌的價值。

參考文獻

[1]嚴晨，嚴渝仲，著企業(yè)視覺形象設計[M].遼寧美術出版社，2008.

篇8

當今社會的很多企業(yè)盲目的最求企業(yè)品牌形象的建設，但是卻忽略了建設后的品牌維護與更新管理，這樣導致了企業(yè)品牌的老化，品牌老化給企業(yè)帶了了銷售疲軟和消費者審美疲勞所帶來產品暢銷不當?shù)膰乐睾蠊Ｆ放坪腿耸且粯拥?，如果不按時的去管理保持與定期維護，品牌就會老去，本文針對企業(yè)品牌老化的問題進行分析，進而談談品牌老化的應對措施，希望能對企業(yè)在應對品牌形象老化問題上有所幫助。

【關鍵詞】

企業(yè)品牌形象；老化的原因；應對措施

1 企業(yè)品牌形象老化的含義與表現(xiàn)

與世間萬物一樣企業(yè)的品牌形象同樣有著出生、成長、成熟、衰敗這四個時期的過程，我們把企業(yè)品牌形象的這個生命周期稱之為企業(yè)形象的市場壽命。企業(yè)品牌形象在全球經濟一體化的大環(huán)境影像下變得越來越短暫了，并且企業(yè)品牌形象的模仿率越來越高，消費受眾對品牌的多樣化的偏好也大大的影像了企業(yè)品牌形象在消費者心中的地位，這樣就造成了企業(yè)品牌形象的漸漸老化。

企業(yè)品牌形象老化有三種含義：（一）退化相對緩慢，在短時間內部會有消亡的跡象，但是隨著長時間也必將會消亡。（二）在起初企業(yè)品牌形象表現(xiàn)相當?shù)幕盍Γ诮洜I活動中沒有對企業(yè)品牌形象進行維護和不斷的創(chuàng)新活動，這樣在消費者心中就會顯現(xiàn)出該企業(yè)品牌形象“傲慢、呆滯、保守”漸進在消費者心中失去地位，從而漸漸被遺忘。（三）由于消費者的年齡增長，思想變成熟，人生觀、價值觀的改變，這樣也會造成企業(yè)品牌形象沒有生命力，從而需求發(fā)生了改變。這樣企業(yè)的產品或者服務將不能在針對這類用戶，過去的企業(yè)品牌形象承諾和特性將會被消費者拋在腦后，從而不在符合新的發(fā)展需求，成為一種不合，造成企業(yè)品牌形象不符合經濟發(fā)展需求，使得企業(yè)品牌形象老化。

2 企業(yè)品牌形象老化的原因

企業(yè)品牌形象老化的成因有以下幾點：首先，策略上的失誤，造成這種原因的是企業(yè)品牌形象內涵的缺失，企業(yè)品牌形象概念和內涵的競爭是企業(yè)品牌形象競爭的本質，企業(yè)的自身形象需要自身的概念支撐。往往一些企業(yè)將企業(yè)品牌形象的競爭誤解成為名稱、標志的競爭，不在企業(yè)形象內涵上著手。

很多企業(yè)對自己的品牌廣告大量投資，卻不對企業(yè)品牌形象進行維護，雖然加強了消費者心中企業(yè)形象的知名度，但是卻造成了消費者心中對企業(yè)品牌形象忠誠度的下降，使得企業(yè)品牌形象的知名度、忠誠度、認可度不完整；在企業(yè)品牌形象的運作上，要注重企業(yè)品牌形象的合理運作，這樣可以吸引更多的企業(yè)和商家進行投資，并且還可以獲得更多的合作機會和有志之士的加盟，這樣企業(yè)的資產會得到壯大，也會提升市場的競爭力，經濟效應也會有相當?shù)囊?guī)模；企業(yè)不重視企業(yè)品牌形象文化的創(chuàng)新，企業(yè)要想把品牌穩(wěn)固就必須不斷發(fā)展，只有內涵豐富企業(yè)才能在品牌形象上獲得持久的生命力；當今的假冒產品繁盛、國內各大企業(yè)之間的惡性競爭、產品質量的下滑，都是企業(yè)品牌形象缺乏保護的主要原因；注意VI（視覺識別）系統(tǒng)引進的時宜，不能把單純的口頭傳播占企業(yè)品牌形象的主導地位，這種不符合信息化時代的傳播方式，同樣也與大眾傳播途徑方式不符，缺乏企業(yè)品牌形象的有效傳播。很多企業(yè)在BI（行為識別）與目標消費客戶這方面空缺，在企業(yè)品牌形象的滲透期間要利用大量的時間去讓目標客戶區(qū)適應企業(yè)的品牌形象，并且在推廣企業(yè)品牌形象時讓目標客戶熟知新的品牌形象。MI（理念識別）系統(tǒng)作為企業(yè)運作中的核心，企業(yè)不能以初級階段的認識去理解企業(yè)的理念識別上，這樣會造成企業(yè)形象過于模糊，發(fā)展難以延續(xù)，大大的影響企業(yè)未來的后續(xù)發(fā)展；企業(yè)的決策人不具備成熟的企業(yè)品牌形象的觀念，不能對企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略發(fā)展進行合理的規(guī)劃，看中眼前的利益，注重企業(yè)品牌產品的外在，如包裝、廣告效應等，這樣缺少戰(zhàn)略規(guī)劃、忽略管理建設的企業(yè)也將不能得到平衡的發(fā)展；為消費者提供創(chuàng)新的產品或者服務，消費者追求的當今更強、更好、更多選擇方向的品牌，沒有改變、沒有創(chuàng)新的品牌形象必將被消費者所遺忘并拋棄；企業(yè)的當權者必須有與時俱進的執(zhí)行能力，在實行執(zhí)行時同樣不能失去時代和當代感，失去這樣感覺的企業(yè)品牌形象是不合時代潮流的。

3 企業(yè)品牌形象老化的危害

對于企業(yè)而言，企業(yè)品牌形象的老化會造成相當大的危害，在消費者的把握上不但抓不住先的客戶群體，同樣也把老客戶流失了。這樣的形勢是很難逆轉的，大多消費者不愿意去了解已經熟知并且使用很久的品牌產品或者服務，這樣就造成了高知名度新的品牌不被消費者認知的障礙，這樣不被消費者認同的企業(yè)品牌形象必然失去整個市場。

4 應對企業(yè)品牌形象的老化的措施

造成企業(yè)品牌形象老化的因素有很多種，例如品牌推廣疲乏、品牌產品缺乏創(chuàng)新等等。作為一個品牌的經營者、管理者、設計者，我們有權利義務找出這些問題的成因，并且要做到“對癥下藥”。根據(jù)企業(yè)品牌實際情況，通?？梢圆捎盟姆N方法來解決企業(yè)品牌形象老化的問題：首先，我們要做到產品的創(chuàng)新。這個方法就是通過創(chuàng)新企業(yè)品牌，讓企業(yè)品牌形象永遠保持青春活力，保潔公司大大多品牌就是這樣做的。值得我們現(xiàn)代企業(yè)的參考與學習。其次，我們要為企業(yè)品牌尋找全新的“符號”，這個符號指的是產品的名稱，它是多樣的，可以使新的品牌色彩、新的品牌代言人、新的廣告語等等。因為品牌是個抽象的概念，要想拉近消費者的距離，就得采用更容易讓消費者理解的一個符號，一個形象，成為這種抽象事物——品牌的的代言人。第三種方法是創(chuàng)造品牌的新口號，品牌口號是讓消費者認知的一個宣傳用語，它包含了品牌的理念、品牌的利益、消費者對品牌的感知、購買動機及購買態(tài)度很多方面。最后，更新運作整合品牌形象。企業(yè)可以從從塑品牌主題，確定新的目標消費群體，推出新的消費群體所需求的產品，推出新廣告、做新宣傳、創(chuàng)新促銷活動，通過這種方式來給品牌注入更新鮮的血液。

篇9

關鍵詞 品牌形象 塑造 問題

品牌形象塑造是當今企業(yè)重要的營銷管理活動。隨著經濟全球化及我國綜合國力的提升，“走出去”已經成為絕大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，這就必然要求企業(yè)擁有獨特的文化作為支撐，以吸引更多國外消費者，提升我國企業(yè)在國際上的品牌形象和影響力。但是在此過程中仍然存在著許多問題。對比本文通過對我國企業(yè)品牌形象塑造過程中所存在的問題進行探究，提出相應的建議。

一、中國企業(yè)品牌形象塑造過程中的問題分析

企業(yè)文化作為一種精神上的象征，已成為企業(yè)品牌形象的重要組成部分，其通過人體感官傳遞獲得，從而為大眾所熟知或記憶。以這種方式傳遞企業(yè)文化，反映企業(yè)文化的價值，從而被社會各界和公眾輿論了解和傳遞，在某種意義上，這樣會使企業(yè)品牌形象更加獨特。而這一切的最終目的就是提升企業(yè)品牌形象。雖然在所有理論和實踐中，企業(yè)品牌形象如同一種潛意識，時刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企業(yè)跟不上時代步伐，沒有從深層意義上明白企業(yè)品牌形象的重要性。

（一）對企業(yè)品牌形象的認識存在片面性并不夠重視

當今社會，個別企業(yè)特別是許多中小企業(yè)對塑造企業(yè)品牌形象的認識仍存在誤區(qū)，或者說認識不夠全面，存在著片面性，單純地認為企業(yè)的成功主要依托于產品質量、服務，或廣告、公關和促銷等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一個企業(yè)想要基業(yè)長青，主要方法是從各個方面樹立良好的企業(yè)形象，深入公眾的內心，打破以往錯誤和片面的認知，正確認識并重視企業(yè)品牌形象的塑造。

（二）沒有專門的機構和人才進行整體規(guī)劃

品牌形象的塑造，需要企業(yè)有一套特有的、長遠的、具有可操作性的規(guī)劃，只因企業(yè)品牌形象塑造是一個系統(tǒng)工程，同時也是一個很復雜的過程。除此之外，設立專門的機構招募培養(yǎng)專門的人才，制定正確的實施方案，才能有條不紊的開展相關工作。但現(xiàn)階段眾多企業(yè)特別是我國的一些中小企業(yè)，仍然缺少這方面的認識和實際行動。

（三）沒有明確的企業(yè)經營理念

企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)文化在意識形態(tài)領域中的再現(xiàn)，也是企業(yè)品牌形象塑造中最基本最核心的內容，企業(yè)品牌形象塑造的一切活動都應該圍繞企業(yè)最核心的經營理念展開。有些企業(yè)在形象塑造過程中只重視塑造的結果，而忘記了將企業(yè)理念融入這個過程。對于任何企業(yè)而言，一套完整的信念是一切政策和行動的最高準則，只有遵循企業(yè)信念，才可以在千變萬化的世界里，迎接挑戰(zhàn)。所以，塑造企業(yè)品牌形象之初，必須要有明確的企業(yè)理念。

海爾作為一家我國本土成立的具備較高國際影響力的品牌，即能夠在國內得到廣大消費者的青睞，又能夠走出國門獲得世界市場的認同，其對企業(yè)經營理念和品牌關注的是最重要的因素。“海爾，真誠到永遠”，這句話代表了海爾這個品牌的核心內涵；而在具體的表現(xiàn)中，“真誠”有得到了不同程度的展示。在售后服務方面，這種真誠也許是體現(xiàn)得最直接的；同時在產品的設計上，海爾也時刻注意體現(xiàn)真誠。這種真誠是海爾對客戶的真誠，是處處以顧客為中心的理念。

（四）沒有確立長遠的發(fā)展目標

企業(yè)品牌形象的塑造并非短期行為，在此過程中，要正確認識到企業(yè)的核心理念和發(fā)展方向，制定長遠的發(fā)展目標。明確目標是一切活動的前提，沒有切實可行的目標，企業(yè)品牌形象塑造的方案就無從談起。在時展如此快速的前提下，企業(yè)也應該緊跟時代的步伐，有目標的追求企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的核心理念制作出符合企業(yè)形象的目標，并為此而堅持奮斗。一定程度上，目標有總體和具體之分。企業(yè)品牌形象塑造的總體目標是企業(yè)最終要塑造的形象，企業(yè)總體目標以數(shù)個具體目標為基礎，確立并完成具體的目標，則企業(yè)品牌形象塑造的總體目標就更近一步。一個企業(yè)只有確立發(fā)展目標，堅持實施，并隨著企業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化做適時調整，才可以以更加好的姿態(tài)引領市場及未來發(fā)展方向。

（五）缺少資金投入

由于我國個別企業(yè)對品牌形象塑造的認知仍存在片面性及不重視的問題，很多企業(yè)不會投入許多資金去塑造企業(yè)形象，只是單純地做產品，做促銷活動，甚至認為投入重金塑造品牌形象是虛無縹緲的，沒有效果的，是種浪費。殊不知，企業(yè)品牌形象的塑造是需要較長時間積累的，短時間的資金投入并不會像促銷一樣產生立竿見影的效果，當許多企業(yè)在初步投入一定資金而看不到效果的時候它們就會懷疑，從而放棄。在受眾的認識中，企業(yè)品牌形象是長久積累的過程，好的企業(yè)品牌形象會在受眾心中留下良好的印象，在消費過程中潛移默化地影響消費行為，進而在恰當?shù)臅r候促成消費。因此，企業(yè)應注意這一過程長期性，不能急于求成，要用長遠的目光看問題，要知道奢侈品品牌都是通過上百年的品牌積累才有了現(xiàn)今如此高的品牌溢價。

（六）企業(yè)品牌形象塑造的持續(xù)性弱

企業(yè)在塑造品牌形象的時候確立了明確的目標，就應該長期持續(xù)的采取具體措施來達到目標。對于受眾來說，企業(yè)的品牌形象認識也是持久形成的，要想深入到受眾的內心，讓受眾牢記企業(yè)形象，企業(yè)就要長期不懈努力來維護已經形成的企業(yè)品牌形象。許多企業(yè)在品牌形象塑造過程由于各種原因經常變化企業(yè)理念，企業(yè)宣傳口號甚至是企業(yè)標識，這很容易引起受眾的誤導，對企業(yè)品牌造成負面影響。

（七）不能冷靜應對各種危機

企業(yè)作為一種社會組織在社會中發(fā)展，就會受到各種因素的影響，包括很多不確定因素。當今社會是一個信息化快速傳播的時代，企業(yè)之間的信息總是聯(lián)系在一起，可能某一事件的發(fā)生會給企業(yè)帶來各種危機，也許是客觀事實，也許是虛假偽造，而我國企業(yè)在危機面前的“危機公關”能力非常缺乏。一旦出現(xiàn)危機許多企業(yè)束手無策，甚至最后一蹶不振。國外企業(yè)“危機公關”的應對機制策略和能力較強，這是我國企業(yè)應向國外企業(yè)學習的重要方面。

二、如何塑造中國企業(yè)品牌形象

（一）準確定位，制定企業(yè)品牌形象塑造戰(zhàn)略

我國企業(yè)樹立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相應的戰(zhàn)略。企業(yè)品牌形象定位分為產品定位、企業(yè)定位和市場定位。通過產品定位，樹立產品在公眾中的獨特形象；通過企業(yè)定位，在大眾心中形成總體印象；通過市場定位，從促進企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度為塑造企業(yè)形象進行規(guī)劃。在準確定位的基礎上，企業(yè)應該制定與之相適應的品牌形象戰(zhàn)略，并在一定時間內堅決執(zhí)行戰(zhàn)略不改變。

（二）設立專門機構，培養(yǎng)專業(yè)人才

企業(yè)形象塑造活動對于任何企業(yè)而言，是一項很繁瑣的工作，所以需要專門的機構和人才，分別管理和執(zhí)行，即首先需要成立企業(yè)品牌形象塑造策劃委員會，同時以高層主管為領導的主要形式，成立企業(yè)品牌形象策劃辦公室，依靠外部專業(yè)的策劃部門，提供輔助，構成一個完整的機構，相互協(xié)調監(jiān)督。由于企業(yè)品牌形象的策劃是本企業(yè)重要任務，需要企業(yè)內部人員積極的關注和參與，加強持續(xù)性建設，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。

（三）明確企業(yè)經營理念

企業(yè)的經營理念，就像帆船的航標，需要明確企業(yè)前進方向?，F(xiàn)代企業(yè)，樹立正確的經營理念，可以使消費者在心理上對企業(yè)產生認同感和歸屬感。因此，有明確的經營理念是所有企業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

（四）確立長遠的發(fā)展目標

企業(yè)的發(fā)展目標是企業(yè)未來發(fā)展的總方向，企業(yè)要根據(jù)自己的產品和市場需求，確立長遠的發(fā)展目標。企業(yè)不能因為短期的利益而放棄對長遠利益的追求，要時刻明確企業(yè)整體方向，指引企業(yè)更好的發(fā)展和適應時代化的步伐。

（五）加大資金投入力度

企業(yè)形象塑造的過程，就是資金支持流動的過程，企業(yè)形象塑造的長期性就決定了其過程需要資金持續(xù)大量投入。所以，企業(yè)品牌形象塑造的過程就是企業(yè)投資的過程。資金投入要有長遠規(guī)劃，不能因看不見一時成效而放棄全盤計劃。總之，企業(yè)要重視對企業(yè)品牌形象的塑造。

（作者單位為甘肅政法學院）

[作者簡介：高淵（1985―），男，碩士，甘肅政法學院人文學院講師，研究方向：新媒體營銷與傳播。]

參考文獻

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[2] 李維安.中國公司治理：轉型與完善之路[M].機械工業(yè)出版社.

篇10

近些年來，更多的企業(yè)開始意識到自身的形象在顧客心中地位所起的作用，認識到這個時代是一個講求品牌形象設計的時代。而品牌形象設計就是對品牌進行整合后的結果，品牌形象設計以科學品牌作為定義基礎，給受眾傳遞一種視覺語言上的溝通表達。品牌形象設計的最終目標是受眾對品牌印記的儲存和提取，其利用的途徑方法就是視覺語言。而品牌整合就是通過系統(tǒng)分析和研究品牌的諸多因素，使品牌形象定位更加的清晰準確且具有前瞻性，最終能夠構建而成一個完善的品牌設計體系。

二、標準品牌設計體系

品牌設計體系在傳統(tǒng)意義上包括標準化識別系統(tǒng)設計與品牌元素，而在品牌設計體系中，有兩層要素包含在里面，一是表層要素，即在消費者面前所呈現(xiàn)的視覺要素，如企業(yè)的標志符號等，另一層則是品牌的內層要素，它在商品的表層要素下所蘊含，例如商品的個體特征，商品的情感歸屬以及文化特征等。例如，IBM公司在品牌形象設計體系上建立最早，它將企業(yè)的形象以及公司的文化作為出發(fā)點，集中將尖端科技精神表現(xiàn)出來，將IBM公司全稱設計成一種藍色，使其具有時代感。并且，IBM在當時的代名詞就是科技與智慧，既融入了企業(yè)的文化，又使企業(yè)的標志符號語言得到強化，從而將視覺要素很好的表達出來，最終使一個標準的品牌設計體系建立而成。

三、創(chuàng)新性品牌設計

當前時代是一個視覺文化時代，在此背景下，大眾越來越對品牌加以重視，品牌是在大眾消費中而存在，商品銷售主要依靠商品形象，利用廣告創(chuàng)意或者新式營銷策略以提升品牌在大眾心目中的地位，目前，消費者再購買商品時對商品本身的符號特征更加注重，而不只是重視商品的效能，因此，企業(yè)應該對品牌形象加以重視，并對品牌形象具有創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來，講求創(chuàng)新性的發(fā)展戰(zhàn)略，對目標市場進行針對性的思考，以使品牌設計表現(xiàn)滿足于市場的需求，企業(yè)在呈現(xiàn)形象上擁有創(chuàng)新性的理念，對于企業(yè)影響力的持續(xù)擴大尤為關鍵。對品牌設計的歷史進行回顧，我們會發(fā)現(xiàn)，許多產品之所以會快速成為國際品牌，是因為其擁有先進的設計策略和品牌理念，從而在品牌設計中塑造了一個又一個的神話。一個企業(yè)，如果品牌形象設計成果，那么它所帶來的無形價值是不可估量的。在美國快餐企業(yè)中，肯德基作為其中一家最大的企業(yè)，其以“麥當勞叔叔”為公司的主題標志并席卷全球，肯德基在進行建立品牌形象時，與其他眾多企業(yè)的設計有所不同，當時很多企業(yè)的設計是字母的縮寫，而肯德基的設計借助于山德士的和藹形象，對于消費者而言，不僅顯得親切，而且能夠引起消費者的共鳴，這種情感訴求方式十分具有創(chuàng)造力，在當時迅速發(fā)展成為一種國際品牌。又比如，萬寶路知名品牌香煙，最初是優(yōu)美嫵媚的女性形象，李奧•貝納在50多年前重塑該品牌形象，而將形象改變成為粗獷的美國西部牛仔，不僅表現(xiàn)手法十分大膽，而且設計策略也極具個性，從而引起了人們普遍關注，相對于傳統(tǒng)廣告領域而言，李奧•北納的思考已超出其范疇，在今天看來，在表現(xiàn)創(chuàng)新性方面，它仍然是一個經典案例。品牌形象設計的創(chuàng)新并不僅僅只是創(chuàng)新設計形式，又或者是嘗試一種新的營銷策略，其最終目標是要達到創(chuàng)新形象的塑造與提升，以有利于企業(yè)培育出來的設計方案機制既具有創(chuàng)新性又擁有可持續(xù)性，從而確保升華企業(yè)的文化，即在品牌形象設計下能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化內涵，注入品牌文化的基因在品牌形象設計中，注重建設企業(yè)文化的內涵，可品牌的持續(xù)發(fā)展過程中強化其內在力量。同時，品牌形象在文化內涵層面表現(xiàn)其創(chuàng)新性，更能體現(xiàn)所要傳達的視覺氛圍。我們可以以必勝客為例，必勝客在過去二十年中在供應薄餅行業(yè)中作為領導者，從未有過改變，其在競爭中仍能夠稱雄主要是依靠于其改良過的品牌視覺。必勝客不僅僅只改變了其標志，而且以一種手繪的形式將活潑的字體與紅色屋頂相結合，另外還添加了一些蔬菜的輔助圖，從而給人一種清新趣味的感受，必勝客在此基礎上還注重注入品牌文化，從原先的休閑主題餐廳逐漸轉變成為歡樂主題式餐廳，對給消費者帶來的感官體驗必勝客時時刻刻都有在關注；注重一種人文關懷，強化消費者的情感體驗，與顧客加強溝通與交流，從而營造一種歡樂且頗具趣味的環(huán)境氛圍。對必勝客講求的歡樂情緒要重點突出，使顧客能夠有一種歡樂溫馨的品牌識別，注重在細節(jié)上體現(xiàn)品牌精神，從而提升受眾對該品牌的認同度，使企業(yè)休閑愉快的文化得到傳遞。

四、結語