導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇打造品牌形象的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌形象 食品企業(yè) 重要性

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。培育強(qiáng)勢(shì)品牌，已經(jīng)成為企業(yè)保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。品牌推廣的目的就是要向消費(fèi)者正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費(fèi)者的核心利益，從而和消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。

一、食品企業(yè)如何打造品牌形象

基于食品行業(yè)文化的特征，提煉富有激情的企業(yè)文化，用以感染并號(hào)召全體員工，打造企業(yè)強(qiáng)大的企業(yè)向心力和凝聚力。打造品牌就是運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)，品牌形象的打造有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營(yíng)銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個(gè)模式運(yùn)行，品牌形象就一定能夠樹(shù)立起來(lái)。

（一）如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說(shuō)好”的層面上，要做到“看了就說(shuō)好”才行。所以說(shuō)，品質(zhì)形象要有“看得見(jiàn)、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

（二）如何建立價(jià)格形象

我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來(lái)形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格的高低是相對(duì)而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤(rùn)定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

（三）如何建立廣告形象

我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡(jiǎn)而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。

（四）如何建立顧客形象

在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營(yíng)銷理論誕生，那就是美國(guó)人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰(shuí)才會(huì)常常喝“茅臺(tái)”酒。沒(méi)錯(cuò)，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝袕拼蠖鄶?shù)人的生意，就放低價(jià)格門(mén)坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開(kāi)來(lái)。顧客的形象也來(lái)自于他自己的支出水平。

（五）如何建立企業(yè)形象

品牌是隸屬于一個(gè)市場(chǎng)主體的。品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無(wú)形的建設(shè)”入手。前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）；后者指的是營(yíng)造企業(yè)的精神文化。但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。建立企業(yè)形象，關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道。當(dāng)然，這些媒體消息必須是有利于企業(yè)的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場(chǎng)和社會(huì)的承認(rèn)的。

二、什么是品牌形象

品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價(jià)廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象，給消費(fèi)者以親切、自然之感，貴州茅臺(tái)由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國(guó)宴

用酒，它在消費(fèi)者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒。

（一）品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象設(shè)計(jì)是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長(zhǎng)期、正確經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)自身的，企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。完善的企業(yè)品牌形象必須通過(guò)完整、正確的品牌設(shè)計(jì)來(lái)具體體現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶“我是誰(shuí)”、“我是做什么的”，這就是品牌設(shè)計(jì)的最重要的目的。

（二）品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。

品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受與精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

三、品牌形象對(duì)食品企業(yè)的影響力

食品企業(yè)推廣的是產(chǎn)品，是一種有形的資產(chǎn)，食品企業(yè)為了第一時(shí)間吸消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的親睞，尤其是要注意到商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要性，通過(guò)此來(lái)進(jìn)一步獲得好感，從而接受該品牌。一個(gè)好的食品企業(yè)其品牌形象是基礎(chǔ)，也是重中之重，也是企業(yè)發(fā)展的根本。品牌形象猶如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達(dá)出來(lái)。而食品企業(yè)需要突出的正式品牌形象和產(chǎn)品的推廣。品牌至少應(yīng)該包含有商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體系三個(gè)內(nèi)容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品或者服務(wù)必然出產(chǎn)的是精品，為開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)好處。

縱觀品牌發(fā)展史，成功的品牌幾乎無(wú)一例外地贏在品牌上，品牌是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。創(chuàng)立知名品牌是企業(yè)的至高追求，出名是企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，但是如何出名，并不是所有企業(yè)都知曉。所以說(shuō)品牌形象不單是食品企業(yè)的關(guān)鍵，更是所有企業(yè)的關(guān)鍵。企業(yè)的形象就好比人的品行，品行好則受人關(guān)注、喜愛(ài)、那么同樣食品企業(yè)吸引消費(fèi)者就需要通過(guò)樹(shù)立自己的品牌形象獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，并刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。讓他們接受。品牌形象中最初、最明顯呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑是該企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)能否吸引眼球。通過(guò)商標(biāo)圖案和色彩對(duì)顧客的刺激，比品牌的名稱更具體，更強(qiáng)烈，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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篇2

關(guān)鍵詞：電力施工企業(yè)　品牌管理　問(wèn)題研究

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，電力施工企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。電力施工企業(yè)如果想在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)塑造一個(gè)良好的品牌是不容忽視的。然而，就我國(guó)目前電力施工企業(yè)在形象策劃以及品牌培育上明顯已經(jīng)落后于國(guó)內(nèi)的其他行業(yè)。因此，為了促進(jìn)我國(guó)電力施工企業(yè)的發(fā)展，一定要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要性，從而分析實(shí)施過(guò)程中所存在的問(wèn)題，找到科學(xué)合理的解決措施，尋求適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理措施。

1.　電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要性

隨著我國(guó)社會(huì)腳步發(fā)展的不斷加快，電力施工企業(yè)已經(jīng)逐漸與國(guó)際接軌，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也隨之更加激烈，品牌作為一個(gè)企業(yè)所具有的無(wú)形資產(chǎn)，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的一項(xiàng)基本要素。電力施工企業(yè)的性質(zhì)屬于銷售在前，提品在后的行業(yè)，可以說(shuō)，企業(yè)所樹(shù)立起來(lái)的品牌形象如何直接影響到了企業(yè)招投標(biāo)的情況。因此，爭(zhēng)創(chuàng)名牌著實(shí)已經(jīng)成為了電力施工企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，也是一項(xiàng)首要工作。然而，想要從根本上提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，，企業(yè)就必須實(shí)施科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的立足資本，進(jìn)一步加深企業(yè)的品牌形象，形式良性循環(huán)?？梢?jiàn)，電力施工企業(yè)能否得到良好的發(fā)展，實(shí)施品牌管理是不容忽視的一項(xiàng)工作。

2.　電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理中存在的問(wèn)題

就我國(guó)目前電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然電力行業(yè)對(duì)其給予了高度的重視，但是由于我國(guó)電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理處于起步階段，仍然還存在著許多有待改進(jìn)的問(wèn)題。

2.1　對(duì)品牌理念缺乏充分的認(rèn)識(shí)

這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品牌管理的過(guò)程中，將工作的重心局限在打造企業(yè)知名度，提高企業(yè)知名度方面，導(dǎo)致對(duì)品牌的美譽(yù)度、企業(yè)的信譽(yù)度以及組成品牌管理的其他組成部分重視程度不夠，使企業(yè)在對(duì)品牌實(shí)施管理的過(guò)程中走進(jìn)誤區(qū)，造成品牌管理無(wú)法將其作用充分的發(fā)揮出來(lái)。

2.3　實(shí)施過(guò)程分離

在電力施工企業(yè)內(nèi)部，存在很多專業(yè)的技術(shù)人員，但是，這些專業(yè)技術(shù)人員主要致力于電力施工方面，大多都不具備專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)。由于企業(yè)缺乏出色的品牌管理人員，在管理工作中缺乏明確的指導(dǎo)方向，就會(huì)造成品牌文化“虛化”，這種虛化的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候，都會(huì)成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。

2.4　缺乏維護(hù)品牌的手段

維護(hù)品牌是電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理過(guò)程中的一項(xiàng)重要工作。簡(jiǎn)單的說(shuō)，維護(hù)品牌就是要不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)主的承諾。與此同時(shí)，如果在施工的現(xiàn)場(chǎng)，由于企業(yè)工作不到位而引起的安全事故、施工質(zhì)量事故以及與業(yè)主關(guān)系不和諧等問(wèn)題，都會(huì)損害企業(yè)品牌的打造。另外，企業(yè)不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅會(huì)破壞企業(yè)在公眾心目中的形象，而且對(duì)企業(yè)品牌的培育和提升也會(huì)帶來(lái)影響。

3.　電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的方法

為了能夠確保電力施工企業(yè)在實(shí)施品牌管理的過(guò)程中，將品牌管理對(duì)企業(yè)的推動(dòng)作用充分的發(fā)揮出來(lái)，電力企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌管理：

3.1　對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位

準(zhǔn)確的品牌定位是企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要前提，電力施工企業(yè)在對(duì)自身的品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，一定要具備一種競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式，在這種思考方式的基礎(chǔ)上，對(duì)有可能成為企業(yè)業(yè)主的潛在用戶進(jìn)行想法施加影響，以此來(lái)喚起用戶內(nèi)心已經(jīng)存在的欲望，從而使企業(yè)在顧客的心目中占據(jù)一個(gè)無(wú)法替代的位置。此外，企業(yè)在對(duì)用戶實(shí)施服務(wù)的時(shí)候，一方面要盡企業(yè)最大的能力為業(yè)主提供獨(dú)一無(wú)二的承諾，另一方面，還應(yīng)該保持電力施工企業(yè)內(nèi)外活動(dòng)的一致性，從而建立一個(gè)以品牌為核心的營(yíng)銷管理機(jī)制。

3.2　構(gòu)建卓越的質(zhì)量體系和服務(wù)體系

由于電力施工企業(yè)的行業(yè)特征，工程的質(zhì)量好壞無(wú)疑成為了企業(yè)的立命之本。因此，如果想要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象，必須要?jiǎng)?chuàng)造一流的工程質(zhì)量，工程質(zhì)量一旦贏得了客戶的認(rèn)可，就必然會(huì)贏得市場(chǎng)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。除了為客戶提供保質(zhì)保量的工程服務(wù)之外，企業(yè)還應(yīng)該向客戶提供品牌服務(wù)，品牌服務(wù)不僅僅只是包括竣工后的質(zhì)量回訪保修，還應(yīng)該包括工程施工過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的全方位服務(wù)。只有構(gòu)建卓越的質(zhì)量體系和服務(wù)體系，才能更好的獲得用戶的認(rèn)可，從而樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。

3.4　對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效的推廣傳播與維護(hù)

電力施工企業(yè)品牌管理工作任重道遠(yuǎn)，不僅僅是樹(shù)立完企業(yè)品牌形象之后就萬(wàn)事大吉，還要對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效的推廣傳播與維護(hù)。電力施工企業(yè)可以適當(dāng)?shù)南蛎襟w投放一些企業(yè)廣告，比如像《中國(guó)電力報(bào)》等電力投資商必看的媒體。其次，還可以在相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行企業(yè)的宣傳與推廣。這樣不僅能夠提升業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌的理解，而且能夠從根本上提升企業(yè)的品牌形象。

4.　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理是一項(xiàng)不可或缺的工作，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。企業(yè)如果想要得到穩(wěn)步的發(fā)展，在未來(lái)的時(shí)間里，就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，大力推廣品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，以此來(lái)促進(jìn)我國(guó)電力施工企業(yè)的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

日本：高品質(zhì)的品牌形象驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

二戰(zhàn)后，日本絕大多數(shù)企業(yè)都是中小型企業(yè)，自身缺乏核心技術(shù)和設(shè)計(jì)能力，主要靠大量模仿歐美品牌進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品出口也主要依賴于代工、加工貿(mào)易等方式，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)大量貼牌生產(chǎn)企業(yè)。在國(guó)際市場(chǎng)上，日本制造也一度被認(rèn)為是廉價(jià)低質(zhì)的仿冒品。為改變這一現(xiàn)狀，日本通產(chǎn)省在1957年制定了“好設(shè)計(jì)商品選定事業(yè)”制度，設(shè)立 “G標(biāo)志” 大獎(jiǎng)，通過(guò)專項(xiàng)制度和獎(jiǎng)勵(lì)提高日本企業(yè)的自主設(shè)計(jì)能力和促進(jìn)品牌形象的提升。在政府不遺余力地宣傳推廣和引導(dǎo)下，“G-mark”標(biāo)志成為“高品質(zhì)”、“高可用性”和“高穩(wěn)定性”的象征，在日本企業(yè)界和消費(fèi)者市場(chǎng)上都具有極高的影響力，大多數(shù)日本品牌都以獲得“G標(biāo)志”作為提升品牌形象的重要途徑，日本民眾也高度認(rèn)可貼有“G標(biāo)志” 的商品品牌，國(guó)內(nèi)形成良好的注重品牌和創(chuàng)新進(jìn)取的氛圍和環(huán)境。

此外，日本政府將品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要部分，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，先后出臺(tái)多部相關(guān)法律法規(guī)，在內(nèi)閣成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，由總理大臣擔(dān)任部長(zhǎng)，加強(qiáng)執(zhí)法力度，同時(shí)不斷修正擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍。這些措施為企業(yè)自主品牌的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新提供了良好的滋生環(huán)境和土壤。但是二戰(zhàn)后的日本相對(duì)歐美在諸多生產(chǎn)領(lǐng)域都處于弱勢(shì)地位，本土品牌實(shí)力弱小，難以與歐美品牌抗衡。為保護(hù)本國(guó)工業(yè)和本土品牌，日本政府對(duì)進(jìn)口品牌設(shè)置了高關(guān)稅，并對(duì)外資的進(jìn)入加以限制，直到本國(guó)自主品牌羽翼漸豐，才逐步取消這些保護(hù)。這一時(shí)期，日本政府通過(guò)政策和資源的傾斜，有意識(shí)、有計(jì)劃地扶植一批大型企業(yè)，并鼓勵(lì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。在政府精心營(yíng)造的環(huán)境下，日本一批有自主創(chuàng)新精神的企業(yè)家開(kāi)始了自創(chuàng)品牌之路。我們以特別具代表性的索尼公司為例，簡(jiǎn)析其品牌建設(shè)歷程。

1946年，盛田昭夫與井深大共同創(chuàng)立了索尼公司的前身“東京通信工業(yè)”。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時(shí)曾立下這樣一條誓言，即“開(kāi)發(fā)任何公司無(wú)法仿造的獨(dú)家產(chǎn)品”，因此索尼從一開(kāi)始就確立了走自主開(kāi)發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新之路。在半個(gè)多世紀(jì)的歷程中，索尼在多個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域榮膺世界第一，如推出世界上第一臺(tái)晶體管電視機(jī)、第一臺(tái)晶體管錄像機(jī)以及家用錄像機(jī)等等，其中不少產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。從一個(gè)僅有20名員工的小公司到世界著名跨國(guó)企業(yè)，索尼用了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，致力于高品質(zhì)的品牌形象的塑造，在全世界各種高端媒體不斷地進(jìn)行品牌宣傳，使索尼“高品質(zhì)、專業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先”的觀念深入人心。

在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略上，索尼沒(méi)有走收購(gòu)國(guó)外知名品牌或貼牌的捷徑。1960年，索尼在美國(guó)建立銷售公司，拓展自身經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并以SONY的品牌進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。經(jīng)過(guò)艱苦努力和持續(xù)的營(yíng)銷投入，最終在美國(guó)市場(chǎng)得到認(rèn)可。

2006年美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Harris Interactive（HI）最新調(diào)查結(jié)果顯示，索尼連續(xù)七年被評(píng)為全球最佳品牌。索尼終于通過(guò)跨越式發(fā)展實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)始人創(chuàng)世界級(jí)品牌的夢(mèng)想。除了索尼之外，日本的一批世界級(jí)品牌在品牌創(chuàng)建、發(fā)展和走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，都具備一些共同的特點(diǎn)，包括創(chuàng)始人及繼任者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，技術(shù)上自主創(chuàng)新，產(chǎn)品上精益求精，以及注重生產(chǎn)管理，致力于高品質(zhì)品牌形象的塑造等。

隨著索尼、豐田、本田等國(guó)際品牌的誕生，日本制造在國(guó)際上的形象和聲譽(yù)發(fā)生了重大改變，人們漸漸將日本制造與高品質(zhì)形象聯(lián)系在一起，日本政府的出口品牌戰(zhàn)略也呈現(xiàn)出一些新的變化，從培養(yǎng)和塑造大型企業(yè)品牌，轉(zhuǎn)向?qū)?guó)家品牌形象的關(guān)注。2003年政府出臺(tái)了“日本品牌”戰(zhàn)略，提出通過(guò)知識(shí)創(chuàng)新、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國(guó)家品牌。希望借國(guó)家品牌形象的力量，帶動(dòng)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)和各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)中小企業(yè)的品牌提升，加快中小企業(yè)品牌輸出。在品牌提升的路徑選擇上，日本從以往講求品質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化為融合文化內(nèi)涵的獨(dú)特日本品味，從而提升產(chǎn)品之品味和展示日本獨(dú)特的魅力，并進(jìn)一步提升其國(guó)家形象。如將觀光計(jì)劃與日本美食、地方性品牌及日本品牌流行時(shí)尚、魅力等進(jìn)行合。

韓國(guó)：

打造科技創(chuàng)新的品牌形象

相對(duì)于日本，韓國(guó)自主品牌創(chuàng)建起步較晚，直到上世紀(jì)80年代，韓國(guó)品牌在國(guó)際上仍然默默無(wú)聞，但是進(jìn)入90年代后，三星、現(xiàn)代迅速崛起，其發(fā)展和趕超速度令人驚異。在這些大品牌的帶領(lǐng)下，韓國(guó)在汽車、造船、半導(dǎo)體、信息通訊等諸多比我國(guó)起步還晚的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域上開(kāi)始全面領(lǐng)先，從一個(gè)落后的發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家躍進(jìn)。韓國(guó)這些大企業(yè)集團(tuán)、大品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)政府和全民對(duì)科技的重視和支持。上世紀(jì)六七十年代，韓國(guó)大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并在引進(jìn)中消化和吸收。有關(guān)資料顯示，他們每引進(jìn)一美元技術(shù)要拿出八美元的配套資金來(lái)消化。

同時(shí)，政府從法律政策、資金投入、人才培養(yǎng)等方面采取了一系列有效措施。先后出臺(tái)了29種相關(guān)法律，為科技發(fā)展提供法律保證，并在每一個(gè)發(fā)展階段都審時(shí)度勢(shì)，推出相應(yīng)的科技戰(zhàn)略，如1989年，政府制定《尖端產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃》，重點(diǎn)推進(jìn)微電子、新材料、生物工程和光纖維等七個(gè)產(chǎn)業(yè)的科研。此外，不斷加大研發(fā)的投入，特別是80年代后，企業(yè)逐漸成為研發(fā)投入的主角，大量企業(yè)成立研究所，自主開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力大幅提升。為保護(hù)本國(guó)工業(yè)和本土品牌，韓國(guó)政府在自主品牌創(chuàng)建初期同樣采取系列政策措施加以干預(yù)，如除了高關(guān)稅和限制進(jìn)口之外，還先后頒布“汽車工業(yè)保護(hù)法”、“零部件完全國(guó)產(chǎn)化計(jì)劃”、“汽車工業(yè)基本育成計(jì)劃”等，推動(dòng)本土汽車品牌的成長(zhǎng)。

韓國(guó)品牌創(chuàng)建的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以概括為大品牌戰(zhàn)略，傾舉國(guó)之力，扶持一些大品牌的發(fā)展。其做法是在幾個(gè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，選擇少數(shù)幾個(gè)品牌如三星電子、樂(lè)金電器、現(xiàn)代汽車加以重點(diǎn)扶持，這種方式促使少數(shù)品牌在短期內(nèi)依靠各方力量迅速壯大起來(lái)。2001年，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)資源部開(kāi)始了培育韓國(guó)企業(yè)出口國(guó)家隊(duì)計(jì)劃―“世界一流品發(fā)掘與培育制度”，每年舉辦兩次相關(guān)評(píng)選，選拔躋身世界前五名、出口規(guī)模在500萬(wàn)美元以上，國(guó)際市場(chǎng)占有率在10%以上的韓國(guó)企業(yè)，以及未來(lái)三年內(nèi)有可能達(dá)到這一水準(zhǔn)的“新一代世界一流品”。對(duì)入選企業(yè)提供技術(shù)與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、海外營(yíng)銷傳播方面的支援和資助補(bǔ)貼。

目前韓國(guó)在出口品牌戰(zhàn)略上的一個(gè)轉(zhuǎn)變是意識(shí)到創(chuàng)建國(guó)家品牌的重要性，力圖通過(guò)國(guó)家品牌形象帶動(dòng)出口增長(zhǎng)。2006年夏天，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)資源部了《利用國(guó)家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策》，計(jì)劃設(shè)立國(guó)家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”。還提出開(kāi)發(fā)Korea Premium象征，支援出口企業(yè)在海外開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，并重點(diǎn)扶植世界一流品、e - Trade、新一代增長(zhǎng)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品及品牌的高附加值化。隨著國(guó)際間文化交流日趨頻繁，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力正不斷加強(qiáng)，以文化輸出帶動(dòng)品牌出口成為韓國(guó)新的發(fā)展戰(zhàn)略之一，為此韓國(guó)傾盡全力打造了10部大型電視劇，并在東南亞迅速制造了一股追趕韓流的新時(shí)尚。

除了政府大力扶持及民眾支持國(guó)貨等良好的外部環(huán)境以外，韓國(guó)品牌成長(zhǎng)的另一個(gè)重要內(nèi)因在于企業(yè)本身的責(zé)任感和不斷追求科技創(chuàng)新。下面以近年來(lái)被眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)列為標(biāo)桿的三星為例，簡(jiǎn)析韓國(guó)品牌快速成長(zhǎng)的秘密。

三星曾經(jīng)采取通過(guò)規(guī)?；漠a(chǎn)量謀求價(jià)格制勝的經(jīng)營(yíng)方式，其產(chǎn)品一度是廉價(jià)貨的代名詞，在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)什么地位和影響力。1998年，剛剛經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)的三星電子負(fù)債170多億美元，處在破產(chǎn)邊緣。到了2004年，三星電子實(shí)現(xiàn)了552億美元的銷售額，利潤(rùn)為103億美元，并已經(jīng)成為半導(dǎo)體和數(shù)碼電子領(lǐng)域的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。三星成功的原因可以歸納為三條：學(xué)習(xí)模仿、自主創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略。三星學(xué)習(xí)和模仿的公司都是首屈一指的公司，如三星電子模仿的對(duì)象是Sony和松下，重工業(yè)模仿的對(duì)象是三菱，庫(kù)存管理學(xué)習(xí)的是西屋電器，顧客服務(wù)模仿的是施樂(lè)等等。

在自主創(chuàng)新方面，索尼一直被作為三星的標(biāo)桿。三星趕超索尼也正是基于在創(chuàng)新方面的核心能力，包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)層面的能力。在過(guò)去五年，三星獲得了18個(gè)行業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，只有蘋(píng)果公司能和它相匹敵。在技術(shù)創(chuàng)新方面三星也進(jìn)行了大量投入，截至2006年4月底，三星全球申請(qǐng)并公開(kāi)的專利已經(jīng)達(dá)到126979件超過(guò)了索尼的125302件。三星成功的另外一個(gè)主要原因是全新的品牌戰(zhàn)略。早在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，三星就意識(shí)到數(shù)字通信技術(shù)的創(chuàng)新將會(huì)改變未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，并在數(shù)碼電子技術(shù)方面投以重金，樹(shù)立數(shù)碼電子技術(shù)的頂尖地位，從而為品牌定位的改造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

思考

從日韓品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有以下幾方面值得我們關(guān)注：

在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，政府扮演著很重要的角色

在兩國(guó)自主品牌創(chuàng)建中，政府都扮演著非常重要的角色。在品牌發(fā)展初期，通過(guò)各種政策措施，保護(hù)本國(guó)工業(yè)和本土品牌成長(zhǎng)，小心掌握著市場(chǎng)放開(kāi)的步驟和力度。同時(shí)通過(guò)相關(guān)法律保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新。在政策和資源上，初期向大企業(yè)、大集團(tuán)傾斜，有計(jì)劃地培育國(guó)際名牌，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為推動(dòng)出口品牌建設(shè)，不僅提供資金支持、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，還自上而下建立專門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和指導(dǎo)，設(shè)定清晰的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在品牌的宣傳和推廣上，兩國(guó)政府又都充當(dāng)了國(guó)際職業(yè)推銷員的角色，通過(guò)政治外交、文化交流等各種手段，不遺余力地將本土品牌推向世界舞臺(tái)。

企業(yè)的自主創(chuàng)新精神是最重要的內(nèi)因

索尼和三星的成功，都向我們揭示了通過(guò)自主創(chuàng)新，獲取核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。而我們沒(méi)有詳述的其他品牌如豐田、本田、現(xiàn)代、LG等也都具備這一特質(zhì)。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)沉醉于貼牌生產(chǎn)，合資、合作或并購(gòu)等進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的捷徑。日韓品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)告訴我們走捷徑永遠(yuǎn)不可能培育出世界一流品牌，品牌的創(chuàng)建需要一個(gè)長(zhǎng)期而艱苦的歷程，并且只能建立在自主創(chuàng)新，擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力的基礎(chǔ)上，同時(shí)品牌需要不斷地持續(xù)投入。這需要我們有一批富有民族責(zé)任感和自主創(chuàng)新精神的企業(yè)家，通過(guò)他們的不懈努力來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)。

民眾的品牌意識(shí)和愛(ài)國(guó)心為企業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境

篇4

一、中國(guó)婚紗企業(yè)現(xiàn)狀

基于國(guó)內(nèi)制造成本優(yōu)勢(shì)，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期，國(guó)內(nèi)成為婚紗制造的主要制造產(chǎn)地。目前，全世界范圍內(nèi)，90%以上的婚紗禮服的生產(chǎn)來(lái)自中國(guó)，目前已形成廣東（潮州、廣州、中山）、廈門(mén)、蘇州以及臺(tái)灣四大婚紗設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、出口基地。然而婚紗設(shè)計(jì)一直以國(guó)外的品牌為主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣了對(duì)外成品出口或來(lái)樣加工，對(duì)發(fā)展自主品牌缺乏信心和動(dòng)力，在國(guó)際婚紗產(chǎn)業(yè)鏈中僅充當(dāng)最原始的加工者。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)婚紗禮服市場(chǎng)需求量越來(lái)越大，為了避免國(guó)外品牌的壟斷，中國(guó)婚紗企業(yè)開(kāi)始發(fā)展自主品牌。但中國(guó)婚紗禮服企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力還沒(méi)跟得市場(chǎng)的發(fā)展速度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目跟風(fēng)和追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，風(fēng)格相互抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

二、婚紗品牌化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

1.品牌化思維

“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存。”——伊夫圣羅蘭。每一位設(shè)計(jì)師都有自我獨(dú)特的風(fēng)格。但加入企業(yè)后，設(shè)計(jì)師的自我風(fēng)格必須與企業(yè)品牌的定位相協(xié)調(diào)。品牌化思維是建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，品牌化設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師們通過(guò)對(duì)企業(yè)核心、品牌文化、背影和精神的了解和認(rèn)識(shí)，巧妙地將自己的風(fēng)格融入產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌個(gè)性，樹(shù)立品牌形象。

2.品牌化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

創(chuàng)新設(shè)計(jì)既是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心要素，又是提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈附加值的基本路徑。品牌化思維向?qū)碌膭?chuàng)新設(shè)計(jì)，是打造企業(yè)品牌形象的利器，是品牌發(fā)展的基本推動(dòng)力量。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是品牌化創(chuàng)新設(shè)計(jì)的第一步，設(shè)計(jì)師們通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充分的了解和認(rèn)識(shí)，結(jié)合企業(yè)品牌文化及運(yùn)營(yíng)方案，把目標(biāo)市場(chǎng)同一品類產(chǎn)品細(xì)分為幾大模塊，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出既能引領(lǐng)市場(chǎng)潮流又滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，更全面地樹(shù)立品牌形象及影響力。（1）從造型開(kāi)展創(chuàng)新對(duì)婚紗開(kāi)展造型創(chuàng)新設(shè)計(jì)，需要建立在基礎(chǔ)廓形之上進(jìn)行[5]，婚紗的基礎(chǔ)廓型有A形、H形，X形，如圖2-1所示。A形造形的婚紗能很好地掩蓋身材料曲線的不完美，傳統(tǒng)婚紗多以緊身式A形設(shè)計(jì)，注重領(lǐng)和上衣身設(shè)計(jì);H型多注重肩部、胸部、腰部、裙擺的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)效果拉長(zhǎng)人體比例，起到修飾體形的作用，成品簡(jiǎn)約、優(yōu)雅；X形強(qiáng)調(diào)女性身體曲線，主要注重胸部、腰部、擺部設(shè)計(jì)。在婚紗造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方面，需要在品牌思維向?qū)拢煨图?xì)節(jié)隨意搭配，自由發(fā)揮。（2）從材料及裝飾元素展開(kāi)創(chuàng)新①材料元素創(chuàng)新材料的正確選擇與創(chuàng)新是完美詮釋婚紗設(shè)計(jì)理念與品牌形象的第一步[6-7]，婚紗面料創(chuàng)新設(shè)計(jì)著重于蕾絲面料創(chuàng)新。除了市面上對(duì)于蕾絲材料的更新設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們還可以跟據(jù)差異化的設(shè)計(jì)需要，設(shè)計(jì)勾畫(huà)出屬于本品牌婚紗的蕾絲面料，交由蕾絲制造企業(yè)代為開(kāi)發(fā)新的蕾絲面料。②裝飾元素創(chuàng)新婚紗設(shè)計(jì)裝飾元素包括刺繡、機(jī)繡、貼繡、手工飾花、釘珠、鑲嵌、手繪、壓褶、鏤花、豎折、荷葉邊、蝴蝶結(jié)、緞帶、絲穗、人造寶石、羽毛、蕾絲，除此之外還可以結(jié)合圖案和其它裝飾工藝手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，如圖案印染、鏤空、編結(jié)、縮縫、不同材質(zhì)拼接等手法，每種裝飾元素都可以根據(jù)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行再創(chuàng)新。③色彩搭配創(chuàng)新米白色雖然是婚紗是主調(diào)色，但其它顏色也開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)婚紗照市場(chǎng)，彩色婚紗需求占據(jù)中國(guó)婚紗市場(chǎng)的三份之二以上。從色彩上開(kāi)展創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以進(jìn)行單色婚紗設(shè)計(jì)，也可以進(jìn)行間色或撞色婚紗設(shè)計(jì)，或簡(jiǎn)潔或復(fù)雜，其創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法多種多樣。

三、婚紗制作流程規(guī)范化及工藝標(biāo)準(zhǔn)化的重要性

1.制作流程規(guī)范化管理

同其它制造業(yè)一樣，只有制作流程規(guī)范化管理，才能提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量，減低運(yùn)營(yíng)成本。制作流程規(guī)范化管理必須從產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)開(kāi)始。一件新品婚紗往往要經(jīng)過(guò)反復(fù)多次修改才能達(dá)到最后設(shè)計(jì)師想要的完美效果，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新與制作的同時(shí)，要完成制作工藝先后流程及各項(xiàng)工藝標(biāo)準(zhǔn)的記錄存檔，以作為后續(xù)大批量生產(chǎn)制作的參考和工藝依據(jù)。

2.工藝標(biāo)準(zhǔn)化管理

工藝標(biāo)準(zhǔn)化管理包括工藝基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、工藝要素標(biāo)準(zhǔn)化、工藝規(guī)程典型化[8-9]。這些標(biāo)準(zhǔn)化管理是婚紗禮服企業(yè)對(duì)生產(chǎn)制作全過(guò)程實(shí)施監(jiān)督的最有效手段。

四、結(jié)論

婚紗品牌的樹(shù)立及其發(fā)展，需要以明確的品牌定位為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為保障。由品牌化思維向?qū)碌膭?chuàng)新設(shè)計(jì)是企業(yè)打造品牌形象的利器，是品牌發(fā)展的有效推動(dòng)力量。制作流程規(guī)范化管理和工藝標(biāo)準(zhǔn)化管理既提高婚紗企業(yè)生產(chǎn)效率，保障婚紗產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)又降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，三者的有效結(jié)合在婚紗禮服企業(yè)品牌打造和發(fā)展中至關(guān)重要。

作者:張明蘭 單位:北京卡邇時(shí)裝有限公司

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃炎藩.《潮繡》嶺南美術(shù)出版社，2014.

篇5

平面設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師將思想和概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)符號(hào)形式的過(guò)程。平面設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素涉及字體、標(biāo)志、插圖、包裝、編排、廣告、展示等多個(gè)領(lǐng)域。品牌形象，是由與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的諸多視覺(jué)元素構(gòu)成，包括商標(biāo)、包裝、廣告等視覺(jué)形象以及圍繞著它建立起來(lái)的相關(guān)氛圍，成功的品牌形象的樹(shù)立離不開(kāi)優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)支持與烘托。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，一個(gè)成功的品牌形象還是所有者的無(wú)形資產(chǎn)，它帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益不可估量。凡是成功的企業(yè)，無(wú)一不深知在消費(fèi)者心目中樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象的重要性，也越來(lái)越重視通過(guò)提升相關(guān)的平面設(shè)計(jì)水準(zhǔn)來(lái)打造和助力品牌形象。服裝業(yè)是世界上廠家最多，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。在廣大消費(fèi)者日趨追逐時(shí)尚、個(gè)性的今天，服裝品牌形象的樹(shù)立越來(lái)越依賴產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝和展示等視覺(jué)形象，而非單一產(chǎn)品本身。世界各大知名服裝公司，通常都擁有自己的平面設(shè)計(jì)部門(mén)，他們負(fù)責(zé)商標(biāo)、包裝、時(shí)尚手冊(cè)、品牌雜志、廣告宣傳資料，直至?xí)r裝秀的邀請(qǐng)函等一切圍繞公司服裝品牌進(jìn)行的平面設(shè)計(jì)工作，從而幫助自己的服裝品牌展現(xiàn)出鮮明的個(gè)性形象，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立特定的并能贏得青睞的品牌印象。當(dāng)今，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)者隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化以及文化多樣性的交融，越發(fā)注重品牌的選擇，本土服裝企業(yè)也強(qiáng)烈意識(shí)到服裝品牌形象中平面設(shè)計(jì)的重要性。

二、服裝品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）服裝品牌標(biāo)志的內(nèi)涵

要使服裝品牌讓大眾認(rèn)可，讓品牌形象個(gè)性化，首先要精心設(shè)計(jì)的便是代表整個(gè)公司形象的品牌標(biāo)志。雖是一枚小小的品牌標(biāo)志，或只是出現(xiàn)在在服裝的某一部位，但它的作用決不可小覷，其具有超越圖形符號(hào)的極強(qiáng)的視覺(jué)信息傳達(dá)功能。它與整個(gè)服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格相輔相成，甚至包涵著設(shè)計(jì)師業(yè)內(nèi)地位、魅力以及企業(yè)文化、社會(huì)信譽(yù)等多方面內(nèi)容。頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治•阿瑪尼曾說(shuō)過(guò)：“一枚標(biāo)有設(shè)計(jì)師姓名的商標(biāo)就是這位設(shè)計(jì)師的商業(yè)名片，它不僅體現(xiàn)了各次時(shí)裝展的靈魂和一貫性，還向消費(fèi)者傳達(dá)了設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格?！笨此坪?jiǎn)單的品牌標(biāo)志常常可以引導(dǎo)消費(fèi)行為，甚至決定服裝企業(yè)的興衰。在某些情況下，一個(gè)知名的服裝品牌標(biāo)志，很可能就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這件服裝的根本原因，如果摘除這枚標(biāo)志，同樣的服裝就可能身價(jià)大跌，市場(chǎng)反應(yīng)出現(xiàn)天壤之別。

（二）服裝品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心

一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌標(biāo)志必須力求單純，易于公眾識(shí)別、理解和記憶，強(qiáng)調(diào)信息的集中表達(dá)，同時(shí)具有賞心悅目的藝術(shù)性。由于標(biāo)志與服裝本身的特殊關(guān)聯(lián)性，標(biāo)志的設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮到它是否與整個(gè)企業(yè)的一貫服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、理念相統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，將標(biāo)志作為是服裝不可分割的一部分，讓平面的標(biāo)志和立體的服裝成為一個(gè)有機(jī)的整體。換言之，優(yōu)秀的服裝品牌標(biāo)志需要設(shè)計(jì)師憑借自己的智慧，創(chuàng)造與眾不同、極富個(gè)性的圖形語(yǔ)言，從品牌氣質(zhì)與精神出發(fā)，把抽象的概念形象化，以達(dá)到充分烘托該服裝品牌高品質(zhì)感的目的。奢侈時(shí)裝品牌伊夫•圣•洛朗便擁有這樣一個(gè)完美、經(jīng)典、持久的標(biāo)志。它將Y.S.L三個(gè)大寫(xiě)的字母巧妙地聯(lián)結(jié)在一起，造型優(yōu)美，風(fēng)格獨(dú)特，圖形語(yǔ)言極簡(jiǎn)，呈現(xiàn)出與伊夫•圣•洛朗時(shí)裝一樣的優(yōu)雅、性感、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也成為這位時(shí)裝設(shè)計(jì)大師一生藝術(shù)追求的精煉概括。由于標(biāo)志的成功設(shè)計(jì)，也促使伊夫•圣•洛朗的服裝品牌成為世界服裝史上最輝煌的品牌之一，以至于對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)要求苛刻、極致的設(shè)計(jì)師湯姆•福特接手該品牌的時(shí)候，也未對(duì)這個(gè)標(biāo)志做任何細(xì)微改動(dòng)。當(dāng)然，此類經(jīng)典的服裝標(biāo)志還有很多，以D&G、GUCCI、DIOR、CHANEL等這類奢侈品牌的標(biāo)志為代表，他們所共有的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、明了、無(wú)過(guò)多修飾，設(shè)計(jì)語(yǔ)言經(jīng)典不易過(guò)時(shí)，適合長(zhǎng)久使用，并能夠準(zhǔn)確地體現(xiàn)它所代表的服裝品牌的氣質(zhì)?？梢?jiàn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)秀與否是一個(gè)服裝品牌形象塑造成功與否的起點(diǎn)。

三、服裝品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

（一）服裝產(chǎn)品包裝的作用與設(shè)計(jì)要素

服裝成品的包裝也是一個(gè)不容忽視的部分。包裝設(shè)計(jì)不單是以保護(hù)商品為目的，而更具有增加商品品質(zhì)感，提高商品知名度等外延作用。一個(gè)優(yōu)秀的服裝產(chǎn)品包裝需要文字、標(biāo)志、圖形、材質(zhì)等視覺(jué)元素的綜合協(xié)調(diào)，它應(yīng)具有信息內(nèi)容充沛準(zhǔn)確、外觀形象搶眼悅目、呈現(xiàn)品牌個(gè)性特色等素質(zhì)。隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)魅力已經(jīng)成為激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的重要因素。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，也往往會(huì)通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的外觀形象去推測(cè)其內(nèi)部的質(zhì)量和信譽(yù)。因此，服裝產(chǎn)品包裝應(yīng)是平面設(shè)計(jì)師對(duì)服裝品牌的一個(gè)延續(xù)性設(shè)計(jì)，它一樣具有宣傳、傳達(dá)理念的作用。在服裝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，從服裝企業(yè)自身、服裝產(chǎn)品和服裝的消費(fèi)者三個(gè)方面進(jìn)行定位，通過(guò)材質(zhì)、色彩、字體、圖形、以及包裝方式的相應(yīng)設(shè)計(jì)，將服裝產(chǎn)品的個(gè)性面貌完整地展現(xiàn)在包裝上，讓包裝真正成為服裝產(chǎn)品不可或缺的外延，這樣的包裝才有助于服裝品牌形象的提升。這也越來(lái)越要求設(shè)計(jì)師要具有更多的材料學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、人體工程學(xué)等知識(shí)的積累，對(duì)國(guó)外優(yōu)秀的服裝包裝設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)也顯得尤為重要。

（二）成功案例分析

倫敦著名設(shè)計(jì)師安東尼和艾利森，他們對(duì)產(chǎn)品的包裝重視程度就絕不亞于其產(chǎn)品本身，他們從真空包裝的食品中得到啟發(fā)，將自己設(shè)計(jì)的T-shirt也用真空保鮮袋包裝，加上封印般的商標(biāo)圖案，寓示產(chǎn)品的時(shí)尚性如同保鮮食品一樣持久、新鮮。獨(dú)特的包裝方式，也使其服裝品牌直擊消費(fèi)者心靈，迅速串紅，成為經(jīng)典的服裝包裝之一，至今仍被人模仿。同他們古怪的包裝風(fēng)格相反，著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師亞歷山大•麥克奎恩同名品牌的外包裝用灰色的裝訂書(shū)本用的粗紋機(jī)理織物做成手提袋主體，將AlexanderMcQueen的字母商標(biāo)用嵌入的方式印在表面，低調(diào)、隱晦，并使用電纜線制作提手，整個(gè)包裝在高雅、精致中透露一絲叛逆感，與他一貫的高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)理念配合得天衣無(wú)縫。在這樣一個(gè)包裝中取出一件與其風(fēng)格完美融合的高級(jí)時(shí)裝，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生充分的滿足感和愉悅感。反觀國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上，一些語(yǔ)言表達(dá)不夠簡(jiǎn)練乃至語(yǔ)法有誤、字體背景不清、繪畫(huà)手法拙劣、印刷粗糙、品牌標(biāo)志形態(tài)隨意變換以及標(biāo)準(zhǔn)色彩運(yùn)用混亂的服裝包裝卻并不少見(jiàn)。

四、服裝品牌形象中的其它平面設(shè)計(jì)

（一）圖形設(shè)計(jì)

服裝品牌要鞏固其在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中的地位，還需要一系列的平面設(shè)計(jì)來(lái)輔助完成，如拓展圖形設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、時(shí)尚手冊(cè)設(shè)計(jì)等等，知名服裝品牌還會(huì)邀請(qǐng)一些與其品牌氣質(zhì)相符的平面設(shè)計(jì)師為其做主題設(shè)計(jì)。紐約著名服裝設(shè)計(jì)師安娜•蘇就曾邀請(qǐng)平面設(shè)計(jì)師迪安•蘭德里為她的品牌做了以她名字變型的系列小圖形，有天使翅膀、房屋、云霄飛車等等，它們出現(xiàn)在安娜設(shè)計(jì)的各式服裝上，這些圖案通俗、可愛(ài)，流行化，帶有一些波普風(fēng)格和搖滾式樣。使安娜•蘇的雜亂、隨意的“鬧市”設(shè)計(jì)風(fēng)格在這些別致小圖形的輔助下進(jìn)一步深入人心。迪安•蘭德里還為安娜的品牌設(shè)計(jì)了眾多的安娜小人形象，從貓王到日本藝伎，每個(gè)人物都有自己獨(dú)特的個(gè)性，很快安娜小人成了安娜•蘇品牌的代言人，成為年輕人追逐的精神偶像。他們輔助安娜的服裝成為了紐約潮流的風(fēng)向標(biāo)，從而確立了安娜•蘇在消費(fèi)者心目中的鮮明形象，成為有獨(dú)特視覺(jué)形象面貌的國(guó)際服裝品牌。

（二）宣傳品設(shè)計(jì)

同樣，世界各大時(shí)裝品牌每年兩次的時(shí)裝會(huì)的請(qǐng)?zhí)?、手?cè)也成了平面設(shè)計(jì)師盡顯才華的舞臺(tái)，它們不僅要與眾不同，而且需將會(huì)主題和感覺(jué)清楚地傳達(dá)給觀眾，同時(shí)保持品牌一貫的風(fēng)格和品位。在關(guān)鍵時(shí)刻，可以說(shuō)誰(shuí)的請(qǐng)?zhí)プ×讼M(fèi)者的眼球，誰(shuí)就贏得了優(yōu)先展示的權(quán)利和獲得青睞的先機(jī)。各種設(shè)計(jì)新穎、印刷精美的請(qǐng)?zhí)?、手?cè)成了各大品牌在服裝設(shè)計(jì)和服裝標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)之外的又一競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。意大利D&G時(shí)裝公司在2001年春夏女裝會(huì)的請(qǐng)?zhí)蔀楫?dāng)年國(guó)際知名服裝品牌會(huì)請(qǐng)?zhí)凶顬閾屟鄣囊粡垺７秸暮谏ㄆ醒胍粋€(gè)鮮紅的女郎唇印猶如剛剛印上去的一般，甚至能讓人感覺(jué)到體溫，沒(méi)有冗長(zhǎng)的文字和做作的圖片，卻極顯明朗張揚(yáng)。它恰到好處地體現(xiàn)了自己品牌和消費(fèi)者的親密關(guān)系，將觀眾的胃口吊足，自然地提高期待值。這一成功的設(shè)計(jì)將D&G性感、精致、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格推向極致，不經(jīng)意間為會(huì)贏得了良好的印象基礎(chǔ)。而被稱作是“朋克之母”的薇薇安•韋斯特伍德的品牌會(huì)的請(qǐng)?zhí)麆t更加另類、詭異。其在1998-1999年秋冬“男人”系列時(shí)裝會(huì)的請(qǐng)?zhí)蜆O具代表性，如同排筆隨意刷上的綠底和用史前巨石陣圖案組成的粗黑的“MAN”字樣充滿爆發(fā)力，中央一個(gè)站姿怪異的男人與周圍環(huán)繞的手寫(xiě)的小文字形成了原始、神秘的感覺(jué)。整張請(qǐng)?zhí)o人一種明確中產(chǎn)生不解的震撼感，與薇薇安•韋斯特伍德的時(shí)裝一樣讓人驚艷的同時(shí)又疑惑叢生。平面設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品給人的心理感受準(zhǔn)確地融入到設(shè)計(jì)中去，將觀眾自然引入到服裝設(shè)計(jì)師的內(nèi)心世界，帶領(lǐng)觀眾去體會(huì)其深刻的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

五、國(guó)內(nèi)服裝品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)服裝品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)尚處發(fā)展不均衡階段，隨著國(guó)際化的接軌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌要求也越來(lái)越高。從現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，中國(guó)的服裝品牌還暫時(shí)無(wú)法和國(guó)外知名服裝品牌站在同一平臺(tái)上。一件中國(guó)制造的衣服掛上國(guó)外知名商標(biāo)時(shí)身價(jià)可以翻上數(shù)十倍之多，排除各種客觀因素不說(shuō)，這與國(guó)內(nèi)品牌服裝視覺(jué)形象塑造不鮮明，沒(méi)有個(gè)性不無(wú)關(guān)系。服裝品牌的視覺(jué)形象塑造已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)品牌發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。商店里充斥著圖形相近的商標(biāo)，制作粗糙的包裝，由照片拼湊起來(lái)的宣傳手冊(cè)。由于相近品牌太多，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到法律保護(hù)，華倫天奴無(wú)奈曾經(jīng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的事情也層出不窮。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到我們要學(xué)習(xí)的不只是國(guó)際品牌表面的華麗，而是他們對(duì)品牌形象精心、系統(tǒng)、全面的策劃理念。只有將一流的平面設(shè)計(jì)引入到服裝品牌形象的塑造中來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝品牌才能擺脫單靠簡(jiǎn)單模仿和抄襲來(lái)博取在消費(fèi)者心中一席之地的滯后局面。

六、結(jié)語(yǔ)

篇6

一、產(chǎn)品形象——企業(yè)的根基

產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會(huì)形象三方面構(gòu)成的。產(chǎn)品的視覺(jué)形象顧名思義就是人們從視覺(jué)、觸覺(jué)、和味覺(jué)上對(duì)產(chǎn)品形象的最開(kāi)始的了解和認(rèn)識(shí)，是比較直接的認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品的品質(zhì)形象對(duì)產(chǎn)品形象來(lái)說(shuō)就是最重要、最核心的層次。所以，有些商家通過(guò)過(guò)度的包裝、具有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳和高知名度的形象代言的方式以贏得競(jìng)爭(zhēng)，從而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。其實(shí)，這只是對(duì)設(shè)計(jì)的過(guò)度依賴，是對(duì)企業(yè)品牌形象的不全面的理解。產(chǎn)品的社會(huì)形象是產(chǎn)品的視覺(jué)形象和產(chǎn)品的品質(zhì)形象的綜合提升，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)從而形成產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)評(píng)價(jià)、社會(huì)效益和社會(huì)地位。眾所周知海爾集團(tuán)一直堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)理念，同時(shí)海爾集團(tuán)一直以來(lái)也是這么做的，張瑞敏砸冰箱的事情我們也都知道，他用實(shí)際行動(dòng)保證海爾集團(tuán)產(chǎn)品的高品質(zhì)，這無(wú)疑給企業(yè)品牌形象的樹(shù)立奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象是一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的根基，企業(yè)品牌形象的好或者不好，都取決于產(chǎn)品的質(zhì)量的好與不好。因此，企業(yè)要想建立良好的企業(yè)品牌形象首先要牢固其根基——提高產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。這就需要企業(yè)管理者不斷的更新技術(shù)，善于啟用高科技人才，研發(fā)新的產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者的需求，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。

二、品牌信譽(yù)——企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心

品牌信譽(yù)是消費(fèi)者品牌信譽(yù)形象是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品信譽(yù)。一個(gè)企業(yè)品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在質(zhì)量上不僅要做到“人無(wú)我有”而且要做到“人有沒(méi)有我都最優(yōu)”；在服務(wù)上不能只是口頭承諾而是要落實(shí)到行動(dòng)上——不推脫、不找借口、不糊弄；在包裝上更要做到表里如一，最忌諱的就是掛羊頭賣(mài)狗肉，還有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)想通過(guò)給產(chǎn)品穿上華麗的外衣不講求產(chǎn)品的質(zhì)量，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞，等等一些無(wú)信譽(yù)的方式，都是不能獲得持久發(fā)展的，即便是眼前形勢(shì)一片大好，最終還是會(huì)毀了企業(yè)的品牌形象，使公司的利益受損、資產(chǎn)貶值。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，持續(xù)發(fā)展的企業(yè)無(wú)一不是具有良好品牌信譽(yù)的，上面提到的海爾集團(tuán)是以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”贏得消費(fèi)者的青睞和信任。他們用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)落實(shí)他們所宣傳的“一條龍服務(wù)”、“24小時(shí)熱線咨詢”、“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”等承諾，正是海爾的切實(shí)行動(dòng)為海爾集團(tuán)贏得了良好的品牌信譽(yù)，在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象，使得海爾集團(tuán)在市場(chǎng)中公信力不斷上升。

三、品牌文化形象——企業(yè)精神風(fēng)貌的體現(xiàn)者

品牌文化就是賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。企業(yè)品牌文化形象體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，企業(yè)品牌文化形象依托于企業(yè)的文化，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)管理理念、價(jià)值觀、道德觀、職業(yè)觀、行為準(zhǔn)則的集中表現(xiàn)，是一個(gè)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀。優(yōu)秀的品牌文化形象可以引領(lǐng)消費(fèi)大眾的消費(fèi)潮流，影響大眾的生化方式和購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)擁有良好的品牌文化形象，有助于贏得員工的忠誠(chéng)、顧客的忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，提高企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)可以長(zhǎng)期又好又快發(fā)展。

四、品牌視覺(jué)——企業(yè)形象的傳達(dá)者

篇7

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷；品牌意識(shí)；名牌戰(zhàn)略

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品自覺(jué)維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識(shí)。

一、企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)的重要性

（一）品牌意識(shí)是引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)著名營(yíng)銷專家拉里?賴特描述的那樣：“未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)―――品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，企業(yè)擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。？

誕生于美國(guó)的麥當(dāng)勞已經(jīng)完全國(guó)際化了，它跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程中，時(shí)刻想辦法完成把握商圈、把握顧客、增進(jìn)社會(huì)關(guān)系、開(kāi)展特殊促銷活動(dòng)等四大任務(wù)。始終貫徹創(chuàng)始人克羅克的金科玉律：質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、衛(wèi)生（Clean lines）和價(jià)值（Value），就是“質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、地方清潔、物有所值”。這是克羅克根據(jù)消費(fèi)者的心理總結(jié)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針，也是麥當(dāng)勞長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)精神。

（二）品牌意識(shí)能為企業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境

在現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)就必須有能夠競(jìng)爭(zhēng)的“根基”，而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。例如，我國(guó)許多著名企業(yè)如“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開(kāi)始，創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐，邁入輝煌發(fā)展的道路。

（三）品牌意識(shí)引導(dǎo)品牌定位

品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識(shí)引導(dǎo)品牌定位。例如，勁霸（中國(guó)）有限公司就做得很成功，勁霸男裝始終秉承“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價(jià)值觀，一直專心、專業(yè)、專注于以茄克為核心品類的男裝市場(chǎng)，將自己的品牌定位為“每一款茄克都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”，在茄克領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，終結(jié)了茄克的單調(diào)，從而成為中國(guó)高級(jí)時(shí)尚茄克領(lǐng)先者，同時(shí)通過(guò)精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)而有力的品牌運(yùn)營(yíng)管理，穩(wěn)健齊備的專賣(mài)銷售體系，成為中國(guó)商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。

二、企業(yè)應(yīng)建立的品牌意識(shí)

（一）品牌使用意識(shí)

是企業(yè)對(duì)品牌效用與價(jià)值、使用品牌的重要性的認(rèn)知和認(rèn)同。勿庸置疑，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)確實(shí)具有重要作用，然而這種作用的發(fā)揮是建立在企業(yè)對(duì)品牌的具體使用基礎(chǔ)之上的，即在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積極創(chuàng)立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成為企業(yè)或其產(chǎn)品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以發(fā)揮?！坝薇康纳倘速u(mài)產(chǎn)品，聰明的商人賣(mài)牌子”這句話形象地說(shuō)明了積極正確地創(chuàng)立和使用品牌的重要性。

（二）品牌保護(hù)意識(shí)

是企業(yè)對(duì)保護(hù)品牌重要意義的認(rèn)知和理解。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ)，但更需要對(duì)品牌的有效保護(hù)以為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果品牌任由他人惡意假冒使用，不僅損害企業(yè)聲譽(yù)，而且品牌信譽(yù)很難建立。

例如，我國(guó)杭州娃哈哈集團(tuán)，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的絕妙廣告語(yǔ)，使得“娃哈哈”家喻戶曉，老少皆知，其系列產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。在“娃哈哈”的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，不僅其品牌名稱設(shè)計(jì)獨(dú)特，而且，富有品牌保護(hù)意識(shí)。1988年9月娃哈哈集團(tuán)公司向國(guó)家工商局商標(biāo)局申請(qǐng)了“娃哈哈”品牌注冊(cè)，同時(shí)，為了防止其他企業(yè)注冊(cè)相近或易混淆的商標(biāo)，又采取了“防御性占位術(shù)”，又注冊(cè)了“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等防御商標(biāo)，保護(hù)了品牌，樹(shù)立了企業(yè)形象。

（三）品牌發(fā)展意識(shí)

是指企業(yè)牢固樹(shù)立發(fā)展品牌、增加品牌深度、不斷創(chuàng)新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場(chǎng)形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌的內(nèi)在價(jià)值得到充分的發(fā)揮。

以李寧公司體育品牌發(fā)展為例，公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力，曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過(guò)“我運(yùn)動(dòng)，我存在”， “運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列品牌口號(hào)，打造的是“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

但面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的攔截，后有安踏等國(guó)內(nèi)品牌的追趕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象。首先，提出 “一切皆有可能”的口號(hào)，這是李寧公司的一次突破，李寧提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。其次，向?qū)I(yè)化方向定位。提出“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想，并逐步向高端市場(chǎng)發(fā)展，大量資金用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，陸續(xù)推出的“鐵”系列足球運(yùn)動(dòng)鞋、藍(lán)球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，表明了其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的極速突進(jìn)。 再次，提升國(guó)際化的步伐。李寧努力通過(guò)與國(guó)外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體及重大賽事的合作樹(shù)立起國(guó)際品牌的地位。

（四）名牌意識(shí)

企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)就是我國(guó)公認(rèn)的實(shí)施名牌戰(zhàn)略非常成功的企業(yè)，公司高層決策者把創(chuàng)名牌擺在企業(yè)各項(xiàng)工作的首位，注重名牌效應(yīng)，千方百計(jì)開(kāi)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”。

1、以超前意識(shí)制定名牌策略

海爾集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)決策層率先實(shí)施名牌戰(zhàn)略。自從開(kāi)發(fā)海爾名牌冰箱之后，他們利用已有的名牌之“光環(huán)效應(yīng)”， 開(kāi)展了多元化經(jīng)營(yíng)，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)。？

2、以技術(shù)創(chuàng)新?tīng)?zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品

海爾的創(chuàng)業(yè)者自始至終都把技術(shù)革新、設(shè)備更新及產(chǎn)品創(chuàng)新擺在企業(yè)發(fā)展的首位，為此，他們首先確立“大膽引進(jìn)人才，積極培養(yǎng)人才，合理使用人才和科學(xué)管理人才”的原則；其次，大膽引進(jìn)國(guó)際尖端水平的先進(jìn)技術(shù)，立足技術(shù)高起點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，海爾每年投入千萬(wàn)元資金搞技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)備改造和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

3、以質(zhì)量?jī)?yōu)良鞏固名牌地位

1985年4月，由于顧客的投訴，海爾集團(tuán)砸了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，從那時(shí)起就砸醒了全體員工的質(zhì)量意識(shí)，“精細(xì)化、零缺陷”變成全體員工發(fā)自內(nèi)心的心愿和行動(dòng)。由于海爾人質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)，高度重視，齊抓共管，層層落實(shí)，使得海爾系列產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，從而牢固地樹(shù)立了海爾的名牌地位。

參考文獻(xiàn)

[1] 曾朝暉著，《企業(yè)家品牌運(yùn)作經(jīng)典實(shí)案》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年6月.

[2] 夏V鞅啵《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年8月.

[3] 邱菲，《加強(qiáng)品牌意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力》，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011年11月.

篇8

[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)狀 對(duì)策

一、中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性及意義

1.品牌是企業(yè)自身發(fā)展的需要，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。品牌是小企業(yè)到大企業(yè)的必需品，大多數(shù)中小企業(yè)的目標(biāo)是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料表明，我國(guó)只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。因此真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)源于強(qiáng)勢(shì)的品牌。

2.企業(yè)品牌可以提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。品牌可以提升企業(yè)形象表現(xiàn)為：首先企業(yè)品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應(yīng)可以使企業(yè)獲利。品牌追求的是對(duì)消費(fèi)者的一種鎖定效應(yīng)，是一種不變的信任。品牌能在消費(fèi)者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠(chéng)信、專業(yè)、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業(yè)形象服務(wù)，在培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超乎尋常的利益。打造企業(yè)品牌是企業(yè)取信于社會(huì)公眾塑造企業(yè)品牌形象的基本原則。

3.企業(yè)品牌建設(shè)有助于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。一方面，越來(lái)越多的企業(yè)將品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家里吉思?麥肯納認(rèn)為，最快地把有生命力的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的企業(yè)存活的幾率最大。因此,更多的企業(yè)家開(kāi)始把打造品牌資源作為企業(yè)生存的基石，并把各種營(yíng)銷的活動(dòng)與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結(jié)合起來(lái)，把品牌視為最重要的無(wú)形資產(chǎn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。另一方面，品牌是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，更是有形價(jià)值。因此，樹(shù)立自己的品牌是目前企業(yè)管理中的當(dāng)務(wù)之急。

二、中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)淡薄。由于中國(guó)企業(yè)接觸品牌概念時(shí)間不長(zhǎng), 企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。一是對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)的產(chǎn)品品牌空殼化嚴(yán)重;二是不少企業(yè)把建立品牌看作是一個(gè)短期行為, 以為依靠短時(shí)間注入巨資進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告活動(dòng),就可以建立起品牌, 忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo), 結(jié)果為企業(yè)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。

2.企業(yè)品牌定位缺乏文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí), 它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí), 文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。我國(guó)相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、具體的文化內(nèi)涵, 品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性, 無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。在這種情況下, 當(dāng)然也就談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大力量。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是國(guó)內(nèi)已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌的保護(hù), 導(dǎo)致品牌商標(biāo)被出售, 已擁有的品牌為合資企業(yè)吞并, 馳名商標(biāo)被外國(guó)企業(yè)搶注等問(wèn)題。如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國(guó)企業(yè)造成了巨大的損失。更為嚴(yán)重的是, 一些外商買(mǎi)下中國(guó)名牌,將它打入冷宮, 置之于死地。二是我國(guó)企業(yè)抵制外國(guó)商品傾銷的意識(shí)薄弱, 力度不夠, 致使大量外國(guó)商品在中國(guó)市場(chǎng)上的傾銷給中國(guó)品牌造成了巨大損失。

三、完善我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

1.提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。目前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力, 歸根結(jié)底靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求我國(guó)的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)深化, 并傾向于購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品, 只有擁有高知名度、高美譽(yù)度的品牌, 企業(yè)才能贏得更多的消費(fèi)者。因此, 企業(yè)要想發(fā)展壯大, 占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán), 必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手, 樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

2.加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱――品牌文化。從某種意義上講, 名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品, 而同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念, 以自己的文化底蘊(yùn), 喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí), 吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以, 有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此, 企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì), 將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值,使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值, 使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國(guó)人的喜愛(ài)。

3.注重品牌的法律保護(hù)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng), 中國(guó)企業(yè)必須增強(qiáng)法制觀念和意識(shí), 善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自有品牌的合法權(quán)益。首先, 企業(yè)要及時(shí)將商標(biāo)登記注冊(cè)，最大限度地保護(hù)自己的名牌商標(biāo), 并注意注冊(cè)商標(biāo)的有效期限。其次, 企業(yè)應(yīng)充分利用《商標(biāo)法》保護(hù)自己的品牌, 發(fā)現(xiàn)假冒商標(biāo)和假冒名牌產(chǎn)品, 及時(shí)向有關(guān)部門(mén)反映, 并配合打假治理。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí),商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)是尋求商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。最后, 面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)的國(guó)際公約,保護(hù)自身的合法權(quán)益,為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

參考文獻(xiàn):

[1]王靜:中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)[J].商業(yè)現(xiàn)代化, 2007, ( 9)

篇9

（一）可以樹(shù)立品牌形象

在品牌當(dāng)中有效的融入文化元素，使品牌可以具備自身的風(fēng)格特色和品牌形象。提取文化元素，并且在品牌當(dāng)中有效的融入，從而創(chuàng)建出屬于自己的品牌特征，使自身的品牌可以有別于其他品牌，讓消費(fèi)者印象深刻。例如德國(guó)大眾的甲殼蟲(chóng)汽車，它最受歡迎的點(diǎn)就是俏皮的造型和顏色，這款車型也逐漸成為社會(huì)時(shí)尚的符號(hào)，形成了獨(dú)具一格的“甲殼蟲(chóng)文化”。

（二）提升品牌的價(jià)值

品牌文化內(nèi)涵可以將產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行增加，影響到品牌的文化凝練和滲透。如果品牌在價(jià)格和質(zhì)量上獲得一定的突破，可以充分利用品牌文化，使自身品牌在同類產(chǎn)品當(dāng)中獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前人們更加注重精神享受，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中品牌文化內(nèi)涵是非常重要的影響因素，消費(fèi)者更加注重品牌文化價(jià)值，這好像是一種身份的象征，這是消費(fèi)者情感的認(rèn)同感。品牌文化內(nèi)涵可以提升品牌價(jià)值，從而帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）增加品牌活力

文化內(nèi)涵就是品牌的價(jià)值支撐，發(fā)揮著非常重要的作用，是品牌發(fā)展過(guò)程中的強(qiáng)大動(dòng)力。可以促進(jìn)品牌更好的傳播。消費(fèi)者都比較具備內(nèi)容的商品，而內(nèi)涵就是文化，在品牌當(dāng)中存在的品牌文化，可以幫助消費(fèi)者理解品牌，使其和品牌的距離更近，使品牌更加容易被熟知，從而使品牌具備強(qiáng)大的生命力。

二、在品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略當(dāng)中融入文化元素

（一）挖掘歷史文化

在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中涉及到的文化元素包括國(guó)家和地域方面的歷史和哲學(xué)以及自然等，甚至還包括風(fēng)俗習(xí)慣等，這些元素可以進(jìn)行綜合和凝聚，具有一定的傳承性。設(shè)計(jì)師的發(fā)展和其國(guó)家和本地域具有十分密切的關(guān)系，可以在設(shè)計(jì)師的作品當(dāng)中看出來(lái)。我們需要學(xué)習(xí)和消化文化內(nèi)容，隨后才可以進(jìn)行創(chuàng)新和繼承，將其特征和價(jià)值觀進(jìn)行展現(xiàn)。例如卡夫食品公司生產(chǎn)的瑞士三角系列巧克力受到世界各地人民的喜愛(ài)，巧克力三角造型的創(chuàng)組靈感就是瑞士人民的驕傲象征——馬特洪峰。當(dāng)消費(fèi)者品嘗巧克力的時(shí)候就會(huì)想起馬特洪峰，從而在消費(fèi)者的內(nèi)心當(dāng)中留下瑞士的文化。

（二）利用文化交融激發(fā)出新的設(shè)計(jì)

對(duì)于本民族文化進(jìn)行挖掘的時(shí)候，外來(lái)文化的影響力也要給予關(guān)注，人們通常更愿意去了解和自身文化背景不同的事物，可以獲得不同的文化體驗(yàn)，融合本土文化和外來(lái)文化，使二者可以彼此滲透，那么品牌文化就會(huì)變得更加豐富有趣，使消費(fèi)者可以獲得更加豐富的體驗(yàn)。例如日本設(shè)計(jì)師村上隆和LV進(jìn)行合作，這是典型的東西方文化交融的案例。村上隆設(shè)計(jì)LV箱包的過(guò)程中，將日本漫畫(huà)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言融入進(jìn)去，和傳統(tǒng)LV給人優(yōu)雅穩(wěn)重的形象具有極大的不同，尤其是設(shè)計(jì)的櫻花包圍LV公司帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)利益。村上隆有機(jī)的融合了東西方文化，對(duì)于文化內(nèi)涵的詮釋是比較完美的。

（三）利用故事打造品牌文化

每個(gè)品牌的背后都會(huì)具備一個(gè)與眾不同的故事，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中，這些品牌故事也會(huì)影響到他們的購(gòu)買(mǎi)。人們通常更愿意聽(tīng)故事，反感說(shuō)教，利用故事，可以將品牌和消費(fèi)者之間的距離更近，通過(guò)故事的感染力，可以將性別、背景、時(shí)空進(jìn)行超越，從而更加容易的打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。例如Zippo打火機(jī)的故事就是打造品牌知名度的有效利器。在二戰(zhàn)時(shí)期因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的原因，將所有的Zippo產(chǎn)品提供給美軍，因此在戰(zhàn)場(chǎng)的各個(gè)角落都會(huì)機(jī)會(huì)都會(huì)看到Zippo，甚至相傳有個(gè)士兵還用Zippo擋住一顆子彈，士兵在深夜利用Zippo點(diǎn)火取暖，用鋼盔做了一頓熱飯……這些略帶傳奇性的故事塑造了Zippo的形象，符合銷售者的追求，這也是Zippo品牌獲得成功的重要因素。

（四）加大品牌文化的宣傳力度

當(dāng)今社會(huì)信息大爆炸，我們的生活中充滿了各式各樣的廣告和商品，因此需要將品牌文化內(nèi)涵的宣傳力度進(jìn)行加大，使品牌可以在海量的信息當(dāng)中顯得特別出眾。宣傳品牌的文化內(nèi)涵，可以利用各種途徑，將其文化內(nèi)涵進(jìn)行展現(xiàn)，吸引消費(fèi)者的注意，將文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)出來(lái)，使其品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力得到有效的增加，對(duì)其品牌實(shí)力進(jìn)行有效的鞏固。例如宜家家居每年的相關(guān)宣傳手冊(cè)的印刷量就會(huì)達(dá)到一億本以上，將112000件的商品收錄在內(nèi)，這也是宜家家居實(shí)現(xiàn)品牌文化宣傳的重要策略。

（五）品牌名稱的國(guó)際化

本土品牌的品牌名稱對(duì)于本土文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)進(jìn)行摻雜，當(dāng)?shù)厝穗m然可以理解，但是這對(duì)于品牌的發(fā)展和壯大卻是不利的，本土品牌要想走出國(guó)門(mén)，那么就要使更多以人對(duì)于品牌文化形成認(rèn)可，如果人們對(duì)于某個(gè)品牌文化內(nèi)涵不認(rèn)可，那么就不會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品，因此品牌名稱的設(shè)立就要具備國(guó)際化，幫助消費(fèi)者更好的接受。例如我國(guó)本品品牌“李寧”，其英文名字就是“LINING”，這樣可以被更多的消費(fèi)者更好的理解，這樣可以將自身的品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播，也是更多的國(guó)外消費(fèi)者更便利的劣跡品牌文化內(nèi)涵。

三、結(jié)語(yǔ)

如果品牌設(shè)計(jì)缺乏文化內(nèi)涵，那么就不會(huì)建立良好的品牌戰(zhàn)略，有機(jī)結(jié)合品牌文化和品牌戰(zhàn)略，將品牌文化的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，促進(jìn)未來(lái)的發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:楊經(jīng)緯 單位:貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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篇10

[論文摘 要]企業(yè)營(yíng)銷就是營(yíng)銷氛圍，營(yíng)銷氛圍好顧客感知價(jià)值就高。所謂營(yíng)銷氛圍是企業(yè)通過(guò)對(duì)某種特定營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值性信號(hào)，包括情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍。

一、營(yíng)銷氛圍的內(nèi)涵

氛圍是商場(chǎng)所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的文章指出：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在“體驗(yàn)”。人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗(yàn)，就需要廠商營(yíng)造營(yíng)銷氛圍。氛圍是一個(gè)品牌形象高低的直接寫(xiě)照，是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，好的氛圍營(yíng)造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷氛圍是企業(yè)通過(guò)對(duì)某種特定營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值性信號(hào)。

首先，營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營(yíng)銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)。顧客注意到該氛圍后，就會(huì)產(chǎn)生“這就是我要買(mǎi)的產(chǎn)品”、“到這里買(mǎi)我很放心”、“再不買(mǎi)就買(mǎi)不到了”等感受，這就是氛圍營(yíng)造的作用。最后，氛圍是一種價(jià)值性信號(hào)。這里講的價(jià)值性信號(hào)就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來(lái)的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會(huì)利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價(jià)值性信號(hào)選購(gòu)產(chǎn)品。

二、營(yíng)銷氛圍的驅(qū)動(dòng)因素

氛圍是企業(yè)一種重要的營(yíng)銷工具，企業(yè)營(yíng)造氛圍的目的是通過(guò)給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

(一)情感氛圍

營(yíng)銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和POP等要素構(gòu)成。它是一種綜合動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境，通過(guò)顧客感官的感知，直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)。好的營(yíng)銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)后的滿足感。因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買(mǎi)行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動(dòng)性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過(guò)營(yíng)銷人員創(chuàng)造性的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計(jì)和裝修、色彩的運(yùn)用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，這樣既能滿足顧客對(duì)美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對(duì)高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計(jì)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛(ài)顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)造珍惜生命、關(guān)愛(ài)健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)，必然會(huì)受到顧客的喜愛(ài)，如顧客對(duì)保險(xiǎn)、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強(qiáng)自信心氛圍。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代顧客需要增強(qiáng)自信心，顧客如果具有強(qiáng)烈的自信心，就會(huì)幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對(duì)自己的生命越來(lái)越珍惜，顧客希望通過(guò)產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營(yíng)造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會(huì)很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時(shí)間的增多，有些顧客對(duì)自己不知道的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心。如果企業(yè)能夠營(yíng)造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會(huì)受到顧客的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)。⑤愉悅氛圍。競(jìng)爭(zhēng)年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂(lè)產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。

（二）服務(wù)氛圍

根據(jù)施奈德和懷特（Susans.White）的觀點(diǎn)，服務(wù)氛圍指員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。

首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強(qiáng)烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識(shí)，都認(rèn)識(shí)到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻芾碚咧皇怯蟹?wù)意識(shí)而沒(méi)有服務(wù)的行為，就不能為員工樹(shù)立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對(duì)員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒(méi)有參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可能會(huì)出現(xiàn)制定出來(lái)的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來(lái)的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實(shí)際上就帶有強(qiáng)迫員工的感覺(jué)。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個(gè)性的服務(wù)，也不能及時(shí)解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場(chǎng)合做些表面文章，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營(yíng)造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營(yíng)造，當(dāng)然服務(wù)滿意率就高。④管理層對(duì)員工的理解程度。一方面對(duì)員工在顧客服務(wù)中做出的成績(jī)及時(shí)給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對(duì)受委屈的員工給予及時(shí)安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎(jiǎng)，員工也就會(huì)努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對(duì)待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對(duì)待員工應(yīng)一視同仁，獎(jiǎng)罰分明。

（三）銷售氛圍

銷售氛圍就是通過(guò)創(chuàng)造性地有意識(shí)地銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計(jì)需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識(shí)設(shè)計(jì)的，其目的就是為了能夠更快的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計(jì)。如營(yíng)造方便顧客購(gòu)物的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)造吸引顧客眼球的店外氣氛、營(yíng)造方便顧客瀏覽的賣(mài)場(chǎng)布局，營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)立即購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)理由設(shè)計(jì)等，通過(guò)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種熱門(mén)的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢(shì)。既可以是大品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售，也可以通過(guò)聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動(dòng)機(jī)，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過(guò)饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買(mǎi)又很難買(mǎi)到的感覺(jué)，促使顧客立即購(gòu)買(mǎi)。4.借勢(shì)。借當(dāng)前國(guó)內(nèi)外政府的重大政治活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。購(gòu)買(mǎi)理由的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等，購(gòu)買(mǎi)理由如果能充分吸引顧客眼球，會(huì)積極推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。

（四）品牌形象氛圍

品牌形象氛圍是企業(yè)通過(guò)品牌形象打造而引起顧客對(duì)品牌的聯(lián)想或認(rèn)知從而促使顧客對(duì)品牌迷戀購(gòu)買(mǎi)的氣氛。很多顧客認(rèn)為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價(jià)值”，“價(jià)值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級(jí)形象。是國(guó)際大品牌、中國(guó)大品牌還是地方品牌？是象征實(shí)惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對(duì)品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認(rèn)為質(zhì)量不夠理想。③長(zhǎng)壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認(rèn)同度越高。④誠(chéng)信品牌形象。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說(shuō)是一種承諾，品牌必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會(huì)持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂(lè)于好施形象。樂(lè)于好施的品牌形象，讓顧客感覺(jué)即使是讓他們賺了錢(qián)，還是值的，因?yàn)樵撈髽I(yè)還是會(huì)把利潤(rùn)的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽(yù)度。

（五）宣傳氛圍

宣傳氛圍是企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃、有組織的信息溝通、消費(fèi)知識(shí)傳授和消費(fèi)觀念培育的系列活動(dòng)。宣傳氛圍的營(yíng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是非專家購(gòu)買(mǎi)，顧客只是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不知作何選擇購(gòu)買(mǎi)商品。這就需要企業(yè)營(yíng)造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營(yíng)造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營(yíng)造過(guò)程，既是一個(gè)喚醒消費(fèi)者的過(guò)程，也是一個(gè)為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過(guò)程。第三，宣傳氛圍的營(yíng)造過(guò)程也是顧客消費(fèi)理念培育的過(guò)程。只有通過(guò)宣傳氛圍的營(yíng)造，不斷對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費(fèi)理念一致，產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)的得到顧客的認(rèn)可。第四，宣傳氛圍的營(yíng)造過(guò)程也是顧客消費(fèi)素質(zhì)提高的過(guò)程。宣傳氛圍的營(yíng)造的過(guò)程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)和使用知識(shí)的過(guò)程，也是顧客消費(fèi)產(chǎn)品承受能力、購(gòu)買(mǎi)能力培育的過(guò)程。第五，宣傳氛圍的營(yíng)造過(guò)程也是保護(hù)顧客利益的過(guò)程。通過(guò)“消費(fèi)講座”、“消費(fèi)者學(xué)?！?、“假冒偽劣產(chǎn)品識(shí)別會(huì)”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計(jì)算能力、識(shí)別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護(hù)。

宣傳氛圍包括企業(yè)自身營(yíng)造和顧客口碑營(yíng)造。企業(yè)自身營(yíng)造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、特、淡”?！胺€(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，不能停停做做；“準(zhǔn)”即針對(duì)目標(biāo)顧客宣傳，盡可能減少浪費(fèi)；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢(shì)浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨(dú)特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過(guò)的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，更要注意樹(shù)立企業(yè)的美譽(yù)度。顧客口碑營(yíng)造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，通過(guò)尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過(guò)提供超值服務(wù)來(lái)贏得顧客的口碑；④通過(guò)關(guān)注顧客的每一點(diǎn)看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過(guò)為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營(yíng)造的顧客感知價(jià)值比企業(yè)自身營(yíng)造要高。

三、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營(yíng)造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬峡梢詮浹a(bǔ)其宣傳推廣不足。營(yíng)造特色的營(yíng)銷氛圍是激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵。

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