1979年12月，中共中央召開十一屆三中全會，會議決定把全黨工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。被稱作經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)也隨之復(fù)蘇，全社會對廣告的認(rèn)識也逐漸從陌生到熟悉，對廣告的理解也從“資本主義產(chǎn)物”變?yōu)橥苿咏?jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，中國廣告業(yè)迅速發(fā)展壯大。二十世紀(jì)80年代，中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育以及人民生活方式在經(jīng)歷了10年浩劫后，發(fā)生巨大變化。在市場競爭意識下，一些企業(yè)重新意識到廣告對于開拓銷售渠道的作用，真正意義的商業(yè)廣告在中華大地上興起。在西方現(xiàn)代廣告觀念的影響下，中國廣告人作出有益的探索。但是，原有對廣告的認(rèn)識以及當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景使這一時(shí)期廣告混雜著政治意識與樸素的商業(yè)風(fēng)格，與此同時(shí)，中國廣告人沒有停止學(xué)習(xí)國外先進(jìn)廣告經(jīng)驗(yàn)的步伐，把所學(xué)轉(zhuǎn)化在自己的廣告實(shí)踐中。盡管“廣告創(chuàng)意”一詞時(shí)常出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的某些文章中，但是在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，廣告設(shè)計(jì)卻一直都是廣告活動的重點(diǎn)，特別是在視覺表現(xiàn)方面。廣告創(chuàng)意與廣告事件之間產(chǎn)生理論指引和具體操作的偏差，這一時(shí)期廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是對形式美的追求掩蓋了廣告創(chuàng)意。

廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意概念

首先，我們對廣告設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意分別從狹義、廣義兩個范圍進(jìn)行定義。狹義的廣告設(shè)計(jì)指廣告創(chuàng)作中的視覺呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，廣義的廣告設(shè)計(jì)包含圍繞廣告創(chuàng)作的一系列調(diào)研、審美、表現(xiàn)等相關(guān)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目的部分，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量，同時(shí)也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。[1]狹義的廣告創(chuàng)意是指圍繞廣告作品，采用某種出人意料的想法完成廣告的傳播目的。廣義的廣告創(chuàng)意包含在整個廣告活動的各個環(huán)節(jié)中。在二十世紀(jì)80年代，廣告創(chuàng)意作為理論先被提及，但在實(shí)踐環(huán)節(jié)卻受制于現(xiàn)實(shí)；而廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐性更符合1980年代中國商業(yè)恢復(fù)與雜亂生長的時(shí)代特征，更具有實(shí)用性和可操作性。

二十世紀(jì)80年年代中國廣告的理論導(dǎo)向

1959年，在上海召開了21個城市的商業(yè)廣告工作會議，會上初次提出“社會主義的廣告”問題，并對“社會主義廣告”作出定義：“廣告是通過美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識，并指導(dǎo)人們的基本消費(fèi)，起促進(jìn)城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)、以及提高社會經(jīng)濟(jì)文化的重要任務(wù)”。后來又提出“商業(yè)廣告通過商品宣傳與政治宣傳一體化，表現(xiàn)社會主義的思想、政策、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族性。”這種廣告觀對中國廣告發(fā)展進(jìn)程影響深遠(yuǎn)。整個1980年代中國廣告業(yè)基本都在這樣一個廣告認(rèn)識框架內(nèi)運(yùn)行。出于對于廣告創(chuàng)作的迫切需求，20世紀(jì)80年代出版了大量廣告書籍，主要分為兩類，一類是以“廣告學(xué)”為專題的書籍，其中包含廣告設(shè)計(jì)章節(jié)或者偶爾提到廣告創(chuàng)意，另一類是直接以“廣告設(shè)計(jì)”為主題的書籍，而以“廣告創(chuàng)意”命名的論著幾乎沒有，從中可以看出1980年代廣告設(shè)計(jì)在廣告實(shí)務(wù)中的重要性。1979年丁允朋在《為廣告正名》中寫到：廣告表現(xiàn)，要有沖擊力，要有創(chuàng)意，工作人員就要嘔心瀝血。之后，丁允朋又撰寫《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》一書，反映出廣告界對廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的迫切需求。80年代初，中國還出版了改革開放后最早的兩本基礎(chǔ)廣告學(xué)專著，《廣告知識與技巧》和《實(shí)用廣告學(xué)》，其中專門有“廣告設(shè)計(jì)”一章。而后一系列從國外引進(jìn)的廣告書系通過翻譯傳播到國內(nèi)。1981年中國工商出版社出版了崔巖峙編譯的美國廣告學(xué)者鄧肯•沃森的《廣告與商業(yè)》一書，對于當(dāng)時(shí)中國的廣告業(yè)發(fā)展起到很好的指導(dǎo)和借鑒作用，促進(jìn)了當(dāng)時(shí)中國廣告理論水平的提高。與此同時(shí)，中國廣告研究人員也出版了自己的廣告專業(yè)期刊和專業(yè)著作，如1981年中國第一本專業(yè)廣告雜志《中國廣告》在上海刊行，成為我國廣告業(yè)恢復(fù)與發(fā)展的重要理論陣地。1985年中國對外貿(mào)易協(xié)會主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發(fā)行，該刊引入國際新鮮的廣告作品和理論知識，對當(dāng)時(shí)的中國廣告業(yè)具有很大的開拓作用。

廣告創(chuàng)作人才對廣告設(shè)計(jì)的影響

1中國水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的分析

1.1中國水墨元素的特點(diǎn)分析

中國水墨繪畫藝術(shù)，其作品簡約、大方、寓意十分豐富，可以通過簡練的表現(xiàn)形式表達(dá)出豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。而且，在水墨藝術(shù)創(chuàng)作的過程中，講究用墨及墨色的變化，墨色的深淺、毛筆手法的抑揚(yáng)頓挫可以呈現(xiàn)出作品干、濕、濃、淡的特點(diǎn)。在變化豐富的墨色效果中，可以充分彰顯出畫家的藝術(shù)修養(yǎng)以及對古老文化的傳承。我國水墨繪畫的出現(xiàn)，要追溯到唐代，之后經(jīng)歷了宋、元、明、清并逐漸成為畫壇中的主流藝術(shù)。現(xiàn)階段藝術(shù)開放性態(tài)度的形成，將我國水墨畫推向了藝術(shù)發(fā)展中的新高度。雖然在文化傳承的同時(shí)，藝術(shù)文化受到了流動轉(zhuǎn)變，但是，正是由于水墨元素的形成，逐漸成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有代表性的藝術(shù)元素。

1.2水墨藝術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

對于水墨藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)而言，是兩種差異性較大的藝術(shù)形態(tài)，水墨藝術(shù)是繪畫藝術(shù)的一種，而廣告設(shè)計(jì)則是設(shè)計(jì)藝術(shù)中的表現(xiàn)形式，雖然，在藝術(shù)形態(tài)中存在著一定的差異性，但是，在藝術(shù)運(yùn)用的過程中卻存在著很多相互借鑒的內(nèi)容。水墨藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的融合要追溯到20世紀(jì)50年代《，小蝌蚪找媽媽》的水墨動畫，就是將齊白石筆下的動物與熒屏節(jié)目融合，充分展現(xiàn)了藝術(shù)統(tǒng)一的基本內(nèi)涵。而隨著文化的發(fā)展，越來越多的設(shè)計(jì)師在作品創(chuàng)作的過程中，運(yùn)用了水墨元素。例如《，蘇州印象》就是通過水墨手法展現(xiàn)的蘇州園林與圖形的結(jié)合，對蘇州的宣傳起到了十分重要的作用。在水墨藝術(shù)表達(dá)的過程中，其藝術(shù)手法雖然具有人性化、親近自然的表現(xiàn)形式，但是，缺少直觀性的理解。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的過程中，通過廣告設(shè)計(jì)與水墨元素的融合，不僅充分展現(xiàn)了水墨藝術(shù)的基本內(nèi)涵，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的核心理念。

2水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

一、廣告設(shè)計(jì)要符合我國傳統(tǒng)的風(fēng)土民情

任何藝術(shù)形式都來源于人們的生活，都是對現(xiàn)實(shí)生活的反映，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外。我們生活在一個不斷發(fā)展、進(jìn)步的時(shí)代，新的傳播媒介和新的科學(xué)技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)也披上了高科技的外衣，并呈現(xiàn)出前所未有的“光鮮亮麗”。大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費(fèi)者的視聽感官，讓人們在千篇一律的廣告中產(chǎn)生了審美疲勞。這就要求現(xiàn)代廣告藝術(shù)的創(chuàng)作，必須接近生活，結(jié)合國情，深入到人們的內(nèi)心深處，設(shè)計(jì)出符合我國消費(fèi)者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系起來，從人們的情感認(rèn)同出發(fā)，所呈現(xiàn)出的藝術(shù)效果才具有生命力，才能讓人們過目不忘。廣告藝術(shù)只有滿含人生的悲苦歡樂和世俗生活的情感的審美特性，才是對社會現(xiàn)實(shí)有價(jià)值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來源于生活符合消費(fèi)者審美需求和要求的廣告創(chuàng)意，才是好的創(chuàng)意、成功的創(chuàng)意。當(dāng)前我們可以看到很多電視廣告視覺沖擊力極強(qiáng)、色彩鮮明、表現(xiàn)手法怪誕，這正是背離我國傳統(tǒng)意識而一味模仿西方廣告創(chuàng)意的失敗之處。與傳統(tǒng)東方文化不同，西方意識形態(tài)善于突出個性，善于表現(xiàn)矛盾、沖突，所以在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)上多運(yùn)用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會生活。而如果將這些理念直接照搬到國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)中，就成了令人無法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對廣告所要表達(dá)的意思模棱兩可，從而達(dá)不到廣告設(shè)計(jì)的初衷。

要想讓消費(fèi)者通過廣告對商品表現(xiàn)出認(rèn)可，就廣告設(shè)計(jì)者或廣告商就要必須從所面對的消費(fèi)群體的審美觀出發(fā)，面向本土文化，讓消費(fèi)者從廣告中產(chǎn)生一種文化情感的歸宿感。中國人歷來重視人與人之間的關(guān)系和情感聯(lián)系。傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛等都可以通過人情味來體現(xiàn)。將廣告設(shè)計(jì)得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，能淡化商業(yè)氣息，容易提升消費(fèi)者對商品的信任度和安全感，從而打消消費(fèi)者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長輩，黃金酒”的經(jīng)典廣告詞既符合我國傳統(tǒng)的孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，又符合了我國人民喜愛飲酒的傳統(tǒng)的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費(fèi)者對該商品的好感，刺激了消費(fèi)者對該商品的購買欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛，這一點(diǎn)在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，且從顏色上說，紅色是中國傳統(tǒng)文化對吉祥美好最高的贊禮，在中國的習(xí)俗中但凡是喜事都以紅色來鋪墊。以“百事可樂”春節(jié)期間在中國的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統(tǒng)文化中的春聯(lián)為背景，再配上“百事非?？蓸贰钡膹V告語，抓住了中國人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點(diǎn)，與受眾在文化心理上得到溝通并產(chǎn)生情感共鳴?？梢姀V告藝術(shù)的創(chuàng)作，要來源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

二、廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)要體現(xiàn)以人為本

以人為本是我國傳統(tǒng)文化觀念中一種重要的理念思想。我國傳統(tǒng)的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關(guān)懷有著密切的聯(lián)系。以人為本的理念在我國許多藝術(shù)形式中都有所體現(xiàn)，成為了人們進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的指導(dǎo)思想，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外，其也要體現(xiàn)出人文關(guān)懷。這就要求廣告商和廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)要做到以消費(fèi)者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費(fèi)者的實(shí)際心理需要出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度思考問題。也就是說廣告創(chuàng)作要以體現(xiàn)消費(fèi)者需求為目的，挖掘出產(chǎn)品的特點(diǎn)與群眾實(shí)際需要的契合點(diǎn)，并以此為靈感進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，廣告市場悄然地從原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場，消費(fèi)者日漸成為廣告市場的統(tǒng)治者，一切廣告的創(chuàng)作都是為廣大的消費(fèi)者服務(wù)的，都要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而廣告創(chuàng)作的最終目的也就是向消費(fèi)者推薦、介紹某些商品，以形成市場購買力，促使?jié)撛诘南M(fèi)者成為該商品事實(shí)上的消費(fèi)群體。因此，廣告創(chuàng)作首先就是要最大限度地吸引消費(fèi)者的“眼球”，讓消費(fèi)者通過廣告宣傳對商品產(chǎn)生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來，廣告創(chuàng)作不能只是一味地追求視覺刺激，體現(xiàn)所謂的標(biāo)新立異，而是要符合消費(fèi)者的審美口味，符合消費(fèi)者的認(rèn)知意識，創(chuàng)作出具有中國特色和民族親切感的廣告。例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的好迪洗發(fā)水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，把好迪洗發(fā)水推廣到千家萬戶。這段廣告將音樂同舞蹈相結(jié)合，時(shí)尚而又富有動感，廣告詞飽含人文關(guān)懷，真正做到了以消費(fèi)者為中心，激起了消費(fèi)者的共鳴，成為了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語。又如麗珠得樂的廣告，廣告設(shè)計(jì)師將目光投向了普通男性群體，針對他們由于社會壓力、生活壓力的增大而引發(fā)的健康隱患，尤其是胃病患者越來越多的情況，提出了“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”的溫情廣告主題，以寫實(shí)的手法再現(xiàn)了普通男人辛勞的工作場景，令人動情又動容，廣告體現(xiàn)了一種對普通人最基本的問候與關(guān)懷。

三、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“天人合一”

摘要：數(shù)字媒體藝術(shù)具有普適性、交互性、虛擬性以及易變性等特征。在動態(tài)廣告領(lǐng)域，應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)，能夠顯著提升數(shù)字化動態(tài)廣告的視覺沖擊力，體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)意，簡化藝術(shù)創(chuàng)作的流程，增強(qiáng)與受眾人群的互動，降低廣告創(chuàng)作成本。在概括數(shù)字媒體藝術(shù)的特征之后，對數(shù)字媒體藝術(shù)在動態(tài)廣告領(lǐng)域的實(shí)踐要點(diǎn)進(jìn)行探究，提出強(qiáng)化數(shù)字媒體藝術(shù)實(shí)踐的若干途徑，以期為數(shù)字媒體藝術(shù)在動態(tài)廣告領(lǐng)域的推廣做出一定的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體藝術(shù);動態(tài)廣告;實(shí)施;途徑

現(xiàn)階段，全球經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，信息傳播的方式和途徑向多樣化方向發(fā)展①。眾多新興的科學(xué)技術(shù)不斷出現(xiàn)在人們的視野中，尤其是動態(tài)廣告行業(yè)。動態(tài)廣告是一種更加形象、豐富、直觀以及更加動感的廣告形式，其繼承并發(fā)揚(yáng)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺審美，遵循海報(bào)的形式美法則，表現(xiàn)為靜態(tài)的形式（二維平面）下動態(tài)的效果，由靜態(tài)延伸到動、靜結(jié)合。隨著數(shù)字媒體藝術(shù)的廣泛運(yùn)用，通過數(shù)字媒體藝術(shù)對動態(tài)廣告作品進(jìn)行創(chuàng)作、深度加工，能夠顯著提升數(shù)字化動態(tài)廣告作品的質(zhì)量與傳播效果。數(shù)字媒體藝術(shù)無論是技術(shù)層面，還是形式層面，都能夠賦予動態(tài)廣告更好的創(chuàng)意和更深的內(nèi)涵，增加受眾人群的情感體驗(yàn)。同時(shí)，隨著數(shù)字化動態(tài)廣告的推廣，其豐富的形式和新穎的創(chuàng)意，能夠反作用于數(shù)字媒體藝術(shù)，推動其創(chuàng)新和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)和藝術(shù)行業(yè)的協(xié)同、可持續(xù)發(fā)展。

一、數(shù)字媒體藝術(shù)的特征

數(shù)字媒體藝術(shù)是以數(shù)字科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)和支撐，采用數(shù)字化的數(shù)據(jù)形式、圖像、聲音等為載體，同時(shí)結(jié)合通訊技術(shù)以及其他先進(jìn)科技，實(shí)現(xiàn)對信息的加工、傳播，是一種具有視覺沖擊、獨(dú)具特性以及極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d藝術(shù)。數(shù)字媒體藝術(shù)的特征主要包括以下幾個方面：其一，普適性。數(shù)字媒體藝術(shù)對技術(shù)條件的要求不高，甚至只需要一部手機(jī)即可完成以前復(fù)雜的工作，例如拍攝、美化、修圖、涂鴉、制圖、合成等工作，不僅具有更加完美的創(chuàng)作效果，還具有更高的創(chuàng)作效率，能夠被大多數(shù)人接受和掌握，具有非常好的普適性。其二，交互性。數(shù)字媒體藝術(shù)非常注重和受眾人群的互動，采用多賬戶的方式和受眾人群進(jìn)行交流與溝通，讓人們能夠?qū)崿F(xiàn)和藝術(shù)的互動，如通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)參與藝術(shù)作品的創(chuàng)作，沉浸在數(shù)字化展廳中，能顯著提升人們對藝術(shù)作品的體驗(yàn)感和感知度①。其三，虛擬性。數(shù)字媒體藝術(shù)可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)，創(chuàng)建虛擬的角色、場景、模型等，并采用數(shù)字技術(shù)使虛擬場景更加鮮活、生動②。其四，易變性。易變性指的是利用數(shù)字媒體藝術(shù)能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行修改，例如，采用RGB數(shù)值能夠?qū)L畫作品的顏色進(jìn)行控制、修改和調(diào)整，創(chuàng)作者在進(jìn)行數(shù)字動態(tài)廣告設(shè)計(jì)的過程中，能夠?qū)Ξ嬅孢M(jìn)行方便、隨意的調(diào)整，以達(dá)到更好的創(chuàng)作效果。

二、數(shù)字媒體藝術(shù)在動態(tài)廣告領(lǐng)域的實(shí)施特點(diǎn)

摘要：在生活節(jié)奏日益增快的今天，大部分人已經(jīng)失去了閱讀文字的興趣，他們更愿意接受的是簡單易懂、創(chuàng)意性強(qiáng)的圖形等。將創(chuàng)意圖形運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，能提升廣告的趣味性，使人們在觀賞圖片的過程中能帶來視覺上的享受。本文主要對圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及其應(yīng)用進(jìn)行簡單的敘述。

關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意；平面廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用措施

圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，對平面廣告設(shè)計(jì)有著十分重要的意義，它能夠直觀的表現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，從而能更有效地吸引人們的注意，提升信息傳達(dá)的效果。在現(xiàn)如今圖片比文字更受歡迎的時(shí)代，圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中也占據(jù)了越來越重要的位置，同時(shí)也是一種能讓廣大群眾接受的方式。因此，對圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和應(yīng)用進(jìn)行研究是十分必要的。

一、圖形創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)

（一）圖形創(chuàng)意的概念。圖形創(chuàng)意，簡單地概括就是圖形要表達(dá)的內(nèi)容。設(shè)計(jì)師通過采用多種不同的方式，不斷運(yùn)用自己的創(chuàng)新思維，從而將普通的圖片進(jìn)行修改和創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)在圖形中表達(dá)出特別的內(nèi)容，使要傳達(dá)的廣告信息更加具有藝術(shù)性和直觀性，讓人們能在看完圖片之后對圖片內(nèi)容所有了解。圖形創(chuàng)意，就是要求圖片具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵和表現(xiàn)，能夠給人們帶來更舒適的視覺享受，并在短時(shí)間內(nèi)對圖片內(nèi)容留下深刻的印象。（二）圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)。對于圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個方面。首先，圖形創(chuàng)意能使傳達(dá)的信息更加精準(zhǔn)。圖像創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中利用自己的創(chuàng)作思維而提出的一種能體現(xiàn)主要內(nèi)容的一種方式，在創(chuàng)作的過程中，設(shè)計(jì)師會將消費(fèi)者的心理、消費(fèi)理念等諸多因素都考慮進(jìn)去，從而能更有效地提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；其次，圖形創(chuàng)意能給人帶來獨(dú)特的視覺享受。設(shè)計(jì)師站在設(shè)計(jì)圖形的過程中，除了要考慮信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，還要考慮讓圖形更加具有獨(dú)特性，從而吸引人們的眼球，給人們帶來獨(dú)特的視覺享受；最后，圖形創(chuàng)意也會存在一定的局限性。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖形時(shí)雖然會盡可能考慮受眾影響面，然而，在實(shí)際中每個人多的審美理念都存在很大的差異，圖形創(chuàng)意很難實(shí)現(xiàn)受到每個人的歡迎。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

一.《廣告設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)改革與實(shí)踐

1區(qū)別化研究平面廣告與影視媒體廣告的表現(xiàn)差異，強(qiáng)化“動靜相宜”的特殊性教學(xué)在動畫專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)課程當(dāng)中，我們通過對兩種媒體進(jìn)行差異比較的教學(xué)手段，強(qiáng)化動態(tài)表現(xiàn)藝術(shù)手段的特殊性，幫助同學(xué)們建立對于廣告設(shè)計(jì)理念的把握，以及平面媒體版面設(shè)計(jì)意識的確立，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生對于動態(tài)視覺元素的駕馭能力。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)主要以廣告創(chuàng)意為主導(dǎo)，側(cè)重靜態(tài)畫面的藝術(shù)表現(xiàn)，而影視廣告的教學(xué)往往也是按照平面媒體的要求套用在影視媒體的表現(xiàn)上。當(dāng)然，總體來說，視覺美學(xué)的基本準(zhǔn)則具有普遍的適用性，但實(shí)際上，隨著媒體規(guī)格的變化，以動態(tài)圖像為表現(xiàn)主體的影視廣告創(chuàng)作中常常會出現(xiàn)很多的特殊性，比如，屏幕比由普通的4∶3，16∶9到現(xiàn)在最新上映的美國皮克斯動畫大片《飛屋環(huán)游記》將以1.85∶1的熒幕比例呈現(xiàn)，而《料理鼠王》和《機(jī)器人總動員》都是采用2.39∶1的超寬熒幕比例呈現(xiàn)的。因此，作為教學(xué)，我們應(yīng)該關(guān)注市場變化重視影視廣告的特別化教育。在我們的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)分兩大環(huán)節(jié):廣告的平面媒體表現(xiàn)教學(xué)和動態(tài)媒體表現(xiàn)教學(xué)。通過同一課題，分別進(jìn)行平面媒體表現(xiàn)實(shí)踐與動態(tài)表現(xiàn)實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)化同學(xué)們對于媒體的差異性認(rèn)識，根據(jù)視覺主體不同媒體表現(xiàn)狀況作具體的分析，從不同媒體的畫面比、構(gòu)圖方式、適用范圍等各方面，充分的讓同學(xué)們認(rèn)識到動畫不只是會動的畫面，而是一種完全不同的視聽藝術(shù)形態(tài)，在動態(tài)表現(xiàn)的實(shí)踐中主要強(qiáng)化學(xué)生對于“蒙太奇”的手法的運(yùn)用，引導(dǎo)同學(xué)們利用畫面、鏡頭表達(dá)自己的意圖，即利用最有效的、最簡潔的方式傳遞廣告訴求。從而實(shí)現(xiàn)“動靜相宜”的特殊性教學(xué)模式。

2研究經(jīng)典，貫徹創(chuàng)意先導(dǎo)，提出“月亮———星星”的教學(xué)理念在教學(xué)過程中，提出了“月亮———星星”的教學(xué)理念:把目標(biāo)定的高一點(diǎn)，即使摘不到月亮，也可以落在星星上。即“向大師看齊”。對一門藝術(shù)類課程的研究學(xué)習(xí)，無論是初級入門還是在有基礎(chǔ)的繼續(xù)提高，對經(jīng)典作品的學(xué)習(xí)模仿和研究都是最直接奏效的辦法。尤其是對于像動畫這樣一個融匯各種元素，各種技術(shù)手段，既充滿著現(xiàn)代激情又有著深厚歷史的專業(yè)。優(yōu)秀的作品是最好的范本。選擇性的研究經(jīng)典作品，如平面媒體中以“絕對伏特加”為典范，研究同一主題，不同地域、不同國家、不同的設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意思路，同時(shí)鼓勵同學(xué)們以國際賽事的題目為練習(xí)課題，努力開發(fā)自己的潛能。在動態(tài)媒體研究的環(huán)節(jié)中，例如，以“雅虎搜索”為例，研究國內(nèi)大師級電影導(dǎo)演的廣告作品，一邊研究大師創(chuàng)意和表現(xiàn)，一邊進(jìn)行同主題的創(chuàng)作實(shí)踐，用經(jīng)典的要求作為目標(biāo)。即使學(xué)生的作品還很稚嫩，但是從開始就要求學(xué)生努力追求作品的品質(zhì)，讓學(xué)生們明確大學(xué)教育的高度根本上區(qū)別于職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。始終貫徹“向大師看齊”，從而鼓勵同學(xué)們的創(chuàng)作熱情，激發(fā)同學(xué)們的專業(yè)潛能。

3理論聯(lián)系實(shí)踐，重視實(shí)踐反饋我們的動畫《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)分兩大環(huán)節(jié):廣告的平面媒體表現(xiàn)教學(xué)和動態(tài)媒體表現(xiàn)教學(xué)。特別是在動態(tài)媒體表現(xiàn)環(huán)節(jié)的教學(xué)過程中，遵循了影視創(chuàng)作的基本功訓(xùn)練，即拉片臨片聯(lián)系。在講到關(guān)于不同的廣告主題時(shí)，我們主要強(qiáng)調(diào)不同類型主題橫向的對比分析。我們按電子類、運(yùn)動類、汽車類、公益類、影像宣傳等主要的常見商品、現(xiàn)象分類分別比較。如電子類產(chǎn)品，我們以惠普電腦為例，將平面媒體廣告、戶外遠(yuǎn)距離媒體廣告、影視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告橫向?qū)Ρ?，從而具體總結(jié)不同媒體的不同表現(xiàn)特征。同時(shí)，布置課題后，教師與學(xué)生一同完成，對同一課題，師生共同提案，共同討論，共同完成。加強(qiáng)互動，增加教師對于學(xué)生創(chuàng)作學(xué)習(xí)的參與，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，重視學(xué)生實(shí)踐中的反饋信息，及時(shí)的加以解決，這種教學(xué)方式與傳統(tǒng)的課堂教學(xué)相比其預(yù)見性與實(shí)踐性已經(jīng)使我們的教育特色在逐漸得到突顯。

二.良好的教學(xué)改革成果

我們的執(zhí)著與創(chuàng)新注定了我們的成績，我們教學(xué)與改革逐漸顯現(xiàn)出了良好的教學(xué)效果與成果反饋。學(xué)生創(chuàng)作的廣告片《百度搜索》、《陜西師范大學(xué)電子音像出版社》、《王家大院》、《西安印象》、《微信life》等優(yōu)秀作品層出不窮，并得到了社會的認(rèn)同與關(guān)注。

一、引言

隨著國內(nèi)市場的變化，企業(yè)為提高知名度、影響力、資金周轉(zhuǎn)速度及競爭力，擴(kuò)大市場，開始進(jìn)行廣告制作與宣傳?，F(xiàn)代廣告靠著良好的廣告效應(yīng)快速發(fā)展，已充盈在社會的各個角落[1]。隨著人們對健康生活方式的關(guān)注，將生態(tài)設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作中是人心所向，也是廣告設(shè)計(jì)師對自然和社會應(yīng)盡的責(zé)任。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作的理念受到人們的格外關(guān)注，已成為一個重要的研究課題。隨著人們生活的繁榮多彩、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告得以迅速發(fā)展，已成為了我們生活環(huán)境的一部分。本文從現(xiàn)代廣告及其融入生態(tài)理念的意義等方面入手，多角度進(jìn)行分析與總結(jié)，并提出了可行的建設(shè)性意見，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作提供詳實(shí)的參考及借鑒資料。

二、現(xiàn)代廣告及其融入生態(tài)理念的意義

通過現(xiàn)代廣告讓人們對產(chǎn)品性能的了解及接受，提高產(chǎn)品的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)綜合了計(jì)算機(jī)合成、網(wǎng)絡(luò)傳輸、圖像處理、音頻加工、視覺文字等技術(shù)，讓廣告具有內(nèi)容豐富、欣賞性好、吸引力強(qiáng)、形式多樣化等優(yōu)勢，這是廣告制作信息化的產(chǎn)物。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要注重廣告設(shè)計(jì)的新穎性，提高人們的購買欲，提升廣告的效果。隨著人們對生態(tài)環(huán)境、綠色食品等問題更加關(guān)注，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與制作中要將生態(tài)理念融合進(jìn)去，尊重人的情感及審美習(xí)慣[2]。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作過程中要以人為本，設(shè)計(jì)要注重人性化設(shè)計(jì)，符合人們的心理需求。廣告設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)融入生態(tài)理念，打造良好的視覺生態(tài)理念，強(qiáng)化廣告的價(jià)值追求及文化蘊(yùn)涵。目前，部分廣告鉆營逐利，缺乏視覺上面的生態(tài)文明、人文氣息及文化底色，導(dǎo)致其不具備長遠(yuǎn)的存在價(jià)值，獲取的經(jīng)濟(jì)利益也是短暫的。設(shè)計(jì)廣告時(shí)要對消費(fèi)者進(jìn)行正確、合理的引導(dǎo)，例如拒絕皮草、拒絕奢侈品、拒絕高消費(fèi)、拒絕香煙等[2]，可能會讓短期經(jīng)濟(jì)利益受損，但長遠(yuǎn)來看，所帶來的生態(tài)利益巨大的。

三、強(qiáng)化現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作中的生態(tài)理念

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作與設(shè)計(jì)及制作需要將生態(tài)理念融合進(jìn)來，可大大提高廣告的效果，將生態(tài)理念融入廣告設(shè)計(jì)中可以從以下幾個方面入手。（一）將心理交流融入。廣告的基本功能是將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳達(dá)給客戶，在充分分析觀眾的心理的前提下，讓廣告具有一定的誘導(dǎo)效應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)要較好的迎合觀眾的心理，將思想情感融入到其中，給觀眾清新健康的畫面，讓觀眾從精神上、心靈上放松，讓觀眾感受生態(tài)理念，提升觀眾的購買欲望。隨著生活環(huán)境的惡化，現(xiàn)在人們更加注重養(yǎng)生及身心健康，需要打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的理念將生態(tài)理念融合其中，通過廣告實(shí)現(xiàn)與觀眾的心理交流，將產(chǎn)品的安全性、無公害性、綠色環(huán)保及個性化等特點(diǎn)傳達(dá)給客戶[3]。（二）廣告設(shè)計(jì)要以人為本。廣告設(shè)計(jì)要以人為本，廣告面向的主體是人，在廣告設(shè)計(jì)中融合生態(tài)理念的基本原則就是要以人為本，滿足觀眾的內(nèi)心需，才能讓產(chǎn)品得到觀眾的認(rèn)可。通過廣告將產(chǎn)品進(jìn)行展示時(shí)，可以將綠色、環(huán)保的理念融入其中，并通過現(xiàn)代化的技術(shù)手段將產(chǎn)品關(guān)鍵信息更加直觀、形象、高效的傳達(dá)給觀眾，給廣告注入新的生命力、活力、思想和內(nèi)涵，以引起客戶的情感共鳴[4]，提高廣告的宣傳效果。（三）注重視覺效應(yīng)。廣告一般是通過視覺效果展示產(chǎn)品信息，成功的廣告，不僅要將產(chǎn)品信息完整的傳達(dá)給客戶，而且要給觀眾視覺上的享受，利用技術(shù)手段將廣告設(shè)計(jì)及制作技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)時(shí)要注重視覺傳達(dá)，增強(qiáng)廣告的感染力[5]及視覺效果。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)將產(chǎn)品、生態(tài)、優(yōu)勢、綠色等多種信息進(jìn)行整合，打開觀眾的視覺空間，強(qiáng)化視覺上的沖擊效果，讓人們感受到產(chǎn)品的內(nèi)容與情境，產(chǎn)生身臨其境的感覺，震撼到人們的心靈，從而產(chǎn)生想要購買的沖動。

摘要：超現(xiàn)實(shí)主義廣告是從20世紀(jì)二十年代開始創(chuàng)作流行，超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告是其中的一種表現(xiàn)形態(tài)，同樣它也繼承了超現(xiàn)實(shí)主義的特點(diǎn)：魔幻、奇異、隱喻、超脫。超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，塑造出新奇的視覺沖擊效果，游離于現(xiàn)實(shí)與抽象之間，但又能深入受眾的內(nèi)心深處。作為公益廣告而言，傳達(dá)公益主旨是它的訴求點(diǎn)，其本質(zhì)是去吸引受眾，并帶領(lǐng)受眾去思考甚至是去實(shí)踐。而超現(xiàn)實(shí)主義在平面公益廣告中的應(yīng)用，恰好地創(chuàng)造出新奇的視覺沖擊效果，很大程度上保證了受眾對廣告的注意力，有利于推廣平面公益廣告。

關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實(shí)主義;超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告;平面廣告

超現(xiàn)實(shí)主義（Surrealist）1920年興起于法國的文學(xué)和藝術(shù)流派，是達(dá)達(dá)主義的變體和延續(xù)。第一次世界大戰(zhàn)后，其影響力蔓延到歐洲和美國的其他國家。超現(xiàn)實(shí)主義以所謂的“超理智”和“超敏感”的夢境、幻覺等作為其藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，探索人類經(jīng)驗(yàn)的先驗(yàn)和感性層面，同時(shí)嘗試突破合乎于邏輯與實(shí)際的現(xiàn)實(shí)。通過將現(xiàn)實(shí)觀念與夢、無意識的本能與潛意識進(jìn)行融合，來達(dá)到一種絕對的真實(shí)，超越的真實(shí)。超現(xiàn)實(shí)主義對各個學(xué)科，包括文學(xué)、繪畫、音樂、文學(xué)、電影、色彩、服裝、攝影等都產(chǎn)生了巨大的影響。對于廣告創(chuàng)作而言，不同藝術(shù)流派和社會思潮會對廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響。超現(xiàn)實(shí)主義流派用抽象的藝術(shù)手法創(chuàng)造的反邏輯、反直覺的景象，創(chuàng)作的廣告作品具有極大的視覺沖擊力，給人們留下了深刻的印象，從多個方面豐富和影響了廣告設(shè)計(jì)。超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)流派受當(dāng)時(shí)弗洛伊德精神分析學(xué)說的影響，從人的潛意識中發(fā)掘設(shè)計(jì)藝術(shù)靈感。廣告創(chuàng)作者有意識地在創(chuàng)作時(shí)使用超現(xiàn)實(shí)主義的手法，塑造出新奇的視覺沖擊效果。在近幾年里，國家倡導(dǎo)全民參與公益，從政府機(jī)構(gòu)到各類設(shè)計(jì)大賽組織，無不在參與公益話題，至此超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法也在我國公益設(shè)計(jì)領(lǐng)域里得到了發(fā)展。

一、研究背景與意義

廣告學(xué)是一門綜合學(xué)科，包括了傳播學(xué)理論、心理學(xué)、設(shè)計(jì)、攝像、文學(xué)基礎(chǔ)等，涉及知識面極廣。作為廣告的一種視覺傳達(dá)形式，平面設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)方式上不受約束，可以結(jié)合符號、圖片、文字、色彩等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在個性濃郁和思維極其活躍的信息時(shí)代，我們在各種平臺上看到了無數(shù)平面廣告，有著豐富的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域,視覺構(gòu)成原理是設(shè)計(jì)的一個重要因素，創(chuàng)意創(chuàng)新決定了設(shè)計(jì)的發(fā)展和深度。超現(xiàn)實(shí)主義的理論,解放了設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作思維，提供了豐富的設(shè)計(jì)語言和視覺展示方式，帶來了全新的設(shè)計(jì)思路。目前，超現(xiàn)實(shí)主義已經(jīng)是廣告設(shè)計(jì)的主流設(shè)計(jì)風(fēng)格，普通地使用在各類廣告作品中。其中，公益廣告以廣告形式為載體，以公眾切身利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，借助報(bào)紙、電視、移動網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，是展現(xiàn)國家精神追求、引導(dǎo)社會風(fēng)尚、弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值的重要手段。超現(xiàn)實(shí)主義這一主張開拓了廣告設(shè)計(jì)師的思維空間，從精神層面和意識層面構(gòu)建設(shè)計(jì)理念，引導(dǎo)社會公益的主旋律，是公益廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的非?；钴S的表現(xiàn)手段。工業(yè)革命發(fā)展到如今，我們的自然環(huán)境一直處于被破壞的狀態(tài)。再到現(xiàn)在我們的社會生活環(huán)境也被破壞了。至此，人們開始思考并關(guān)注公益事業(yè)。公益成為人們經(jīng)常掛在嘴邊的一個話題，什么是公益，我們?yōu)槭裁匆龉妫绻蛔龉鏁硎裁礃拥暮蠊@是一系列值得思考也是值得去解決的問題。因此，公益廣告誕生了試圖去解釋這些問題。在公益廣告中，戒煙廣告是隨處可見的，比如：吸煙有害健康等。然而戒煙廣告發(fā)展至今大多數(shù)還是以說教的方式呈現(xiàn)。作為一則廣告，它所面對的必然是消費(fèi)者，但是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，是本著自己的意愿去消費(fèi)的。對于這種說教式的廣告，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生抵觸心理。而將戒煙廣告借助超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法去表達(dá)，通過其獨(dú)特新奇的視覺畫面可以帶領(lǐng)大家去思考這些問題，恰好地解釋了這一系列的問題。

二、超現(xiàn)實(shí)平面公益廣告的概況

摘要：作為交叉學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)觀念和語言形態(tài)受到廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的影響。廣告設(shè)計(jì)語言的發(fā)展和演變與市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體技術(shù)變革、當(dāng)代文藝思潮密切關(guān)聯(lián)。新媒體語境下，對應(yīng)營銷策略制定、媒體藝術(shù)樣式、設(shè)計(jì)制作手段、信息溝通路徑、媒體投放方式等方面的變革，設(shè)計(jì)語言產(chǎn)生了深刻的變化。對廣告設(shè)計(jì)語言變遷的研究有利于拓展設(shè)計(jì)理論、促進(jìn)設(shè)計(jì)實(shí)踐，進(jìn)而理解和把握未來的設(shè)計(jì)潛流和趨勢。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)、新媒體、信息傳播

廣告的形成和發(fā)展源于商品市場的興起，同時(shí)媒體技術(shù)的革新為其規(guī)定了發(fā)展路徑。19世紀(jì)下半葉以來，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)、媒體傳播的前進(jìn)步伐，廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到日益拓展，相應(yīng)的設(shè)計(jì)方式、設(shè)計(jì)語言呈現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新式發(fā)展。從印刷術(shù)的應(yīng)用到大型印刷機(jī)推動印刷媒體肇始，從攝影、攝像的出現(xiàn)到影視語言發(fā)展為主流媒體，從計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)到即時(shí)通訊、社交媒體平臺成為不可或缺的溝通方式，媒體技術(shù)的進(jìn)步推動著廣告?zhèn)鞑ト招略庐惖淖兓V告設(shè)計(jì)語言也趨向紛繁復(fù)雜，設(shè)計(jì)制作的技術(shù)越來越精深，藝術(shù)化加工樣式越來越豐富，相應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度和效益越來越高。媒介的革新引發(fā)廣告理念的變化，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)對市場競爭不斷煥發(fā)出新的面貌，成為商品社會中占據(jù)主流地位、影響范圍廣泛、構(gòu)成復(fù)雜的商業(yè)文化傳播形態(tài)。廣告設(shè)計(jì)主要運(yùn)用視覺語言進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)創(chuàng)作充分利用藝術(shù)手法建構(gòu)審美機(jī)制，設(shè)計(jì)語言的演進(jìn)與廣告營銷觀念的更替、時(shí)代審美揚(yáng)抑交織在一起。本文嘗試運(yùn)用交叉學(xué)科的視角來考察新媒體語境下廣告設(shè)計(jì)語言的嬗變,以期分析當(dāng)前設(shè)計(jì)語言的形態(tài)，并且前瞻性地預(yù)判其發(fā)展趨勢。

一、廣告設(shè)計(jì)語言的復(fù)合性特征

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅關(guān)注藝術(shù)化的造型形象和技術(shù)化的包裝推廣，而且充分融合交叉學(xué)科的認(rèn)識和觀念，具備廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的規(guī)律特征。其設(shè)計(jì)語言敏銳適應(yīng)各種新興媒體，兼具商業(yè)信息和藝術(shù)表現(xiàn)，構(gòu)成了商業(yè)文化的時(shí)尚表征。設(shè)計(jì)創(chuàng)作不僅局限于造型、畫面和形式風(fēng)格,而是超越個體審美趣味，指向商業(yè)信息的藝術(shù)化編碼，是理性思考與感性表達(dá)的交織，是科學(xué)的市場調(diào)研與多元媒體傳播的結(jié)晶。廣告設(shè)計(jì)語言的復(fù)合型特征如圖1所示。1.廣告設(shè)計(jì)語言的市場特征。廣告設(shè)計(jì)源于對商品和服務(wù)的推廣，繁榮的商業(yè)市場是廣告發(fā)展的土壤,日益激烈的競爭既是物質(zhì)豐富的表象，又是買方市場占據(jù)優(yōu)勢地位的特征。市場運(yùn)作和商業(yè)利益相輔相成，廣告設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)就是信息的藝術(shù)化包裝，市場信息的傳遞與溝通直接決定廣告設(shè)計(jì)走向。從市場的角度來看，廣告設(shè)計(jì)決策方包含廣告主、設(shè)計(jì)制作者、媒體渠道方、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。在多方合力的共同作用下實(shí)現(xiàn)編碼與傳播，最終信息與受眾達(dá)成溝通。廣告設(shè)計(jì)發(fā)展成為知識復(fù)合、技術(shù)復(fù)合、人才復(fù)合的多行業(yè)協(xié)作模式，既是信息產(chǎn)業(yè)的重要組成又是商業(yè)文化的中堅(jiān)力量。在全球化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，廣告設(shè)計(jì)的大眾化傳播理應(yīng)深入研究市場，制定詳盡、切實(shí)的營銷策略，綜合使用多層次媒體以獲得更加高效的傳播效果。2.廣告設(shè)計(jì)語言的媒體特征。廣告信息從信源來看，廣告主、設(shè)計(jì)制作方、媒體、監(jiān)管方?jīng)Q定廣告內(nèi)容、作品樣式、語言風(fēng)格；從傳播渠道來看，媒體是廣告載體，直接影響廣告信息的傳輸和指向；從廣告受眾來看，消費(fèi)者是信息傳達(dá)的對象，決定信息的接納程度、影響力和傳播功效。設(shè)計(jì)語言在一定的信息環(huán)境中傳輸，其載體主要以視覺形象、畫面以及蘊(yùn)含的敘事邏輯為基礎(chǔ)，選擇媒體即選擇了相應(yīng)的傳輸渠道、相應(yīng)的媒體受眾，從而決定了廣告的市場功效。數(shù)字媒體徹底更新信息編碼和傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)改變了信息的接受方式，數(shù)字媒體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息語言傳播的主體特征。研究廣告媒體和相關(guān)影響因素的綜合作用，掌握媒體的傳播過程和特定規(guī)律，實(shí)現(xiàn)媒體因素對設(shè)計(jì)的正向指引，才能最大化凸顯設(shè)計(jì)的功能。3.廣告設(shè)計(jì)語言的文藝特征。廣告是系統(tǒng)化的市場運(yùn)作呈現(xiàn)出的創(chuàng)意構(gòu)想，以招貼廣告、期刊廣告、直郵廣告、賣場廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等樣式進(jìn)入傳播渠道，指向特定的消費(fèi)人群。廣告運(yùn)用視覺形象或視聽語言構(gòu)成一定文化樣式作用于受眾，深層吻合受眾心理和消費(fèi)愿望就會產(chǎn)生信息共鳴，設(shè)計(jì)語言就會成為影響生活消費(fèi)和意識形態(tài)的工具，通過改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。廣告作品的藝術(shù)樣式營造出商業(yè)文化和消費(fèi)文化，不僅從商業(yè)層面影響生活消費(fèi)，更是以時(shí)尚的樣式不斷拓展人們的審美體驗(yàn)，響應(yīng)時(shí)代文化生活、體現(xiàn)群體性審美變遷。高質(zhì)量的設(shè)計(jì)語言能夠營造良好的市場氛圍和健康的消費(fèi)文化，這是現(xiàn)代廣告得以長足發(fā)展的根基。因而，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作關(guān)注當(dāng)代文藝思潮、融入時(shí)代文化語境是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的先決條件,設(shè)計(jì)語言成為時(shí)尚話語，進(jìn)而發(fā)展成流行文化是廣告創(chuàng)作成功的表現(xiàn)。

二、廣告設(shè)計(jì)語言的發(fā)展形態(tài)

一、轉(zhuǎn)變觀念，以市場化眼光生產(chǎn)紀(jì)錄片

在紀(jì)錄片創(chuàng)作上，我們應(yīng)該由過去孤芳自賞式的電視創(chuàng)作轉(zhuǎn)向貼近觀眾和市場的電視產(chǎn)品生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作的規(guī)格化、規(guī)?；?、集約化和可控性。市場經(jīng)濟(jì)本身具有使一切成為商品的本性，要經(jīng)營專題片，首先要清楚我們是在制造文化產(chǎn)品，無需諱言。就商品的基本特性而言，電視商品與其他普通商品并無本質(zhì)不同，需要根據(jù)市場需求來確定我們片子的內(nèi)容和形式，這是市場經(jīng)濟(jì)中電視人必須面對的一個基本事實(shí)，一個基本前提。

多年以來，電視臺拍攝播出的紀(jì)錄片，大多為了社會效益。追求教化功能，并為此設(shè)立社教部，其主要功能是宣傳教育。隨著傳媒的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，面對市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，專題片創(chuàng)作者要轉(zhuǎn)變觀念，從節(jié)目制作不計(jì)成本、不問成本、不知成本，埋頭只管做節(jié)目的傳統(tǒng)做法中走出來，去了解、遵循市場規(guī)律，學(xué)習(xí)、探索、實(shí)踐紀(jì)錄片的經(jīng)營，這不僅是經(jīng)營者的事情，作為創(chuàng)作者也應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，將市場觀念納入紀(jì)錄片創(chuàng)作始終，使之成為紀(jì)錄片制作思維的一個內(nèi)容。

對于媒體而言，市場就是許多人對電視節(jié)目的需求、關(guān)注、愛好。因此，紀(jì)錄片目選什么內(nèi)容來拍，生產(chǎn)什么樣的精神產(chǎn)品來產(chǎn)銷對路，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的前提。紀(jì)錄片，一般說來主要是滿足人們知識、智力等文化精神層面需要。如何讓厚重的歷史和精深的文化為市場和觀眾接受?用怎樣的形式和載體，紀(jì)錄片更親近對文化和歷史有興趣的人?我們從業(yè)人員應(yīng)該在以傳承知識和文化為使命的同時(shí)，也努力進(jìn)行適應(yīng)市場和文化需求的探索、思考和嘗試。

二、規(guī)?；谱鳎o廣告提供載體

電視媒體經(jīng)營的重點(diǎn)是廣告。像美國的《國家地理》、《Discovery》、英國的BBC，他們往往會以非常大的投資去拍一部高質(zhì)量的紀(jì)錄片，形成良好的商業(yè)循環(huán)。不考慮商業(yè)動機(jī)的紀(jì)錄片最終只能走到死胡同里。在新聞、娛樂、電視劇占據(jù)主要廣告份額的今天，紀(jì)錄片如何從中爭取一塊屬于自己的蛋糕?如何獲得到廣告商的青睞呢?我們分析，借鑒廣告商垂青的節(jié)目——電視劇廣告介入辦法，從中也許能夠得到一些啟示。打開電視機(jī)，我們就會發(fā)現(xiàn)所有的電視劇都有廣告，不但是開頭貼片，在片尾歌曲中也基本是廣告覆蓋了原本精心設(shè)計(jì)的總結(jié)性劇情畫面。其原因一是電視劇是中國觀眾喜聞樂見的娛樂方式，我們看到的幾乎所有頻道黃金時(shí)間都在播放電視劇。另一方面是每一部電視劇都是長篇、多集連續(xù)三、四周播放，在劇上貼廣告與之同步傳播，這也是廣告依附于電視劇的另一個原因——規(guī)?；谱?，成為廣告載體。