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一、轉(zhuǎn)變觀念，以市場化眼光生產(chǎn)紀錄片

在紀錄片創(chuàng)作上，我們應該由過去孤芳自賞式的電視創(chuàng)作轉(zhuǎn)向貼近觀眾和市場的電視產(chǎn)品生產(chǎn)，強調(diào)節(jié)目制作的規(guī)格化、規(guī)?；⒓s化和可控性。市場經(jīng)濟本身具有使一切成為商品的本性，要經(jīng)營專題片，首先要清楚我們是在制造文化產(chǎn)品，無需諱言。就商品的基本特性而言，電視商品與其他普通商品并無本質(zhì)不同，需要根據(jù)市場需求來確定我們片子的內(nèi)容和形式，這是市場經(jīng)濟中電視人必須面對的一個基本事實，一個基本前提。

多年以來，電視臺拍攝播出的紀錄片，大多為了社會效益。追求教化功能，并為此設立社教部，其主要功能是宣傳教育。隨著傳媒的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，面對市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，專題片創(chuàng)作者要轉(zhuǎn)變觀念，從節(jié)目制作不計成本、不問成本、不知成本，埋頭只管做節(jié)目的傳統(tǒng)做法中走出來，去了解、遵循市場規(guī)律，學習、探索、實踐紀錄片的經(jīng)營，這不僅是經(jīng)營者的事情，作為創(chuàng)作者也應該轉(zhuǎn)變觀念，將市場觀念納入紀錄片創(chuàng)作始終，使之成為紀錄片制作思維的一個內(nèi)容。

對于媒體而言，市場就是許多人對電視節(jié)目的需求、關(guān)注、愛好。因此，紀錄片目選什么內(nèi)容來拍，生產(chǎn)什么樣的精神產(chǎn)品來產(chǎn)銷對路，是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的前提。紀錄片，一般說來主要是滿足人們知識、智力等文化精神層面需要。如何讓厚重的歷史和精深的文化為市場和觀眾接受?用怎樣的形式和載體，紀錄片更親近對文化和歷史有興趣的人?我們從業(yè)人員應該在以傳承知識和文化為使命的同時，也努力進行適應市場和文化需求的探索、思考和嘗試。

二、規(guī)模化制作，給廣告提供載體

電視媒體經(jīng)營的重點是廣告。像美國的《國家地理》、《Discovery》、英國的BBC，他們往往會以非常大的投資去拍一部高質(zhì)量的紀錄片，形成良好的商業(yè)循環(huán)。不考慮商業(yè)動機的紀錄片最終只能走到死胡同里。在新聞、娛樂、電視劇占據(jù)主要廣告份額的今天，紀錄片如何從中爭取一塊屬于自己的蛋糕?如何獲得到廣告商的青睞呢?我們分析，借鑒廣告商垂青的節(jié)目——電視劇廣告介入辦法，從中也許能夠得到一些啟示。打開電視機，我們就會發(fā)現(xiàn)所有的電視劇都有廣告，不但是開頭貼片，在片尾歌曲中也基本是廣告覆蓋了原本精心設計的總結(jié)性劇情畫面。其原因一是電視劇是中國觀眾喜聞樂見的娛樂方式，我們看到的幾乎所有頻道黃金時間都在播放電視劇。另一方面是每一部電視劇都是長篇、多集連續(xù)三、四周播放，在劇上貼廣告與之同步傳播，這也是廣告依附于電視劇的另一個原因——規(guī)模化制作，成為廣告載體。

借鑒電視劇廣告經(jīng)營的模式，制作系列、多集專題片，擴展廣告投放空間，成為廣告?zhèn)鞑サ牧己幂d體，使依附于專題片的商品廣告獲得較高的到達率，產(chǎn)生廣而告知的目的。貼片廣告體現(xiàn)的覆蓋面廣、滲透性強、播出時間好、延續(xù)頻繁、暴露度高等優(yōu)勢，是其他廣告形式無法媲美的。如深圳有線電視臺制作的五十集電視片《話說香港基本法》、五十集《走近澳門》都是以貼片廣告的形式發(fā)行，在全國兩百多家電視臺播出，獲得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

規(guī)?；娨暪?jié)目經(jīng)營體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，在紀錄片經(jīng)營中也有成功運作范例。如中央電視臺的三十三集大型人文紀錄片《再說長江》，不但晚間黃金時間在央視一套播出，還獲得了1037萬元的廣告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖東、華晨汽車、廣東寶潔等實力雄厚的知名商家投入了廣告，雪花啤酒還以500萬元拿下了《再說長江》的特約播映權(quán)，這是近2年紀錄片中的最高贊助費。目前，多集、系列的大型紀錄片制作呈上升趨勢，規(guī)?；?jīng)營為貼片廣告提供了時間和空間。這種方式被大多的廣告主所認可，并通過這樣的廣告投放方式達到了良好的商業(yè)效果。

中央電視臺制作的十二集大型歷史紀錄片《故宮》目前已被翻譯成多種語言在100多個國家簽約出售，創(chuàng)中國紀錄片海外銷售新高。電視劇相比專題片而言銷售時間較短，而《故宮》這樣的歷史大片不受時間局限，其播映權(quán)、DVD銷售等營銷活動還在不斷產(chǎn)生，而這所帶來的經(jīng)濟效益是值得期待的。《故宮》的成功在于從制作、播出、推廣到營銷的整個環(huán)節(jié)都經(jīng)過了精心策劃：1、營銷人員在節(jié)目策劃時就開始介入，大到節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成、小到宣傳畫冊印刷，都由制作和經(jīng)營雙方合作完成。2、《故宮》在只有一頁宣傳單時就開始聯(lián)系發(fā)行，并吸引了許都買家。根據(jù)媒體的實力和提出的條件，最終美國國家地理頻道被選為合作伙伴。《故宮》的社會效益是良好的，它的經(jīng)濟效益也正在經(jīng)營的良性循環(huán)中不斷的增加。

三、博采眾長、精心制作

中國紀錄片的歷史不長，早期的紀錄片從內(nèi)容題材到創(chuàng)作手法與當今世界紀錄片相比，顯得單一、簡單和貧乏。在內(nèi)容題材方面，大都關(guān)注弱勢群體、選擇邊緣化題材；創(chuàng)作手法方面追尋原生態(tài)紀錄法則，強調(diào)在不受影響、不受干預、不導演客體的前提下真實紀錄，并認為這樣才能體現(xiàn)紀錄片的真實性，才能夠稱之為真正意義上的紀錄片。否則，只能稱之為專題片(而在國外紀錄片中涵蓋了專題片)。這種狹隘的創(chuàng)作思維，束縛了專題片題材的廣泛性并弱化了其表現(xiàn)力，尤其對于已經(jīng)發(fā)生的真實歷史事件無力再現(xiàn)。要使紀錄片走向市場，紀錄片創(chuàng)作者必須解放思想、更新觀念、博采眾長、精心制作，內(nèi)容轉(zhuǎn)向更廣泛和縱深的歷史、人文、社會題材，手法從單純依賴“紀實”，轉(zhuǎn)向在內(nèi)容“真實”前提下，選擇適合內(nèi)容表現(xiàn)的手法。專題片當然不能背離紀錄片的真實性原則，只是對“真實”應作更為廣闊的理解，即只要符合社會生活的經(jīng)驗法則和不違背基本史實，就是“真實”的，在具體的表現(xiàn)手法上則可以大膽構(gòu)思，使作品更具觀賞性，吸引住觀眾的眼球。

總結(jié)已有的創(chuàng)作經(jīng)驗，筆者認為主要有以下一些問題值得在專題片創(chuàng)作時加以注意。

1獨特的視角

紀錄片的內(nèi)容表現(xiàn)，站在不同的視角會有不同的觀點，產(chǎn)生“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”的效果。在紀錄片創(chuàng)作過程中，導演必須思考五個問題：在該片中你要提出什么問題，以什么方式來講述，為什么由你來講，為什么現(xiàn)在講。這也是幫助導演梳理思路，明確創(chuàng)作目的、創(chuàng)作手法及作品定位。對于一些重大的社會事件，媒體往往會一哄而起，容易造成拍攝內(nèi)容同質(zhì)化傾向。在相同選題大戰(zhàn)之中，取勝的是你有我先、你有我優(yōu)；從角度、風格、形式等方面求新、求變，站在不同的角度、尋找不同的賣點，創(chuàng)造自身產(chǎn)品的核心競爭力。

記得在舉世矚目的澳門回歸的重大歷史事件中，從中央電視臺到地方電視臺，紛紛對這一偉大的歷史時刻進行形式多樣的宣傳報道，我們在澳門拍片期間，常常與兄弟電視臺的同f：相遇，據(jù)統(tǒng)計當時在澳門拍攝專題片的就有二十余部。面對眾多“對手”，如何脫穎而出?我們面臨的最大困難不單為了節(jié)目藝術(shù)質(zhì)量，而是如何去面對市場。筆者作為專題片《走近澳門》的總導演，在創(chuàng)作思維中另辟蹊徑，避開凝重、莊嚴歷史片的風格，選擇以大國姿態(tài)、博大胸懷面對澳門回歸；片子以瀟灑自信為基調(diào)，以紀錄片寫實的手法為主，借鑒旅游片輕松的風格、風光片藝術(shù)化的追求，精心包裝制作。該片在全國200余家電視臺播出。得到了社會好評，澳門電視臺還將此片作為特區(qū)介紹片，反復播出。

2故事化敘述

故事化敘述是當今國際紀錄片基本敘事方式，故事性是電視紀錄片作為吸引和打動觀眾的重要元素。如何發(fā)掘捕捉紀錄片與眾不同的故事、情節(jié)、情感、思想和細節(jié)，是紀錄片導演功力所在。創(chuàng)作人員應該在關(guān)注國內(nèi)外紀錄片的發(fā)展走向、探索紀錄片市場運作模式的基礎上，以更新紀錄片的創(chuàng)作理念為先導，大力推行紀錄片創(chuàng)作的轉(zhuǎn)型，進行新的嘗試。

電視紀實藝術(shù)的魅力，就在于它講述的是生活中的真人真事，透過凝練的生活，展示不同的人生，激起人們對自身及生存空間的審視。國外的紀錄片十分注重“講故事”的創(chuàng)作理念，例如探索(DISCOVER)頻道的神秘懸疑系列和歷史人物系列紀錄片在故事性上尤為見長。它具備連貫性，富有吸引力，能夠感染人。故事化的紀錄片運用情節(jié)、懸念、沖突等元素，更加吸引觀眾。在紀錄片中設置懸念，使觀眾對片中人物、事件的未來發(fā)展、存在狀況產(chǎn)生期待，這是吸引和集中觀眾注意力的有效手段。如《再說長江》最大的特點是以人物為主體，以故事為核心，以情感貫穿全片，以紀實的手段展示了長江邊不同人們的生存狀態(tài)、命運變化。

3手法多樣

電視的表現(xiàn)手法豐富多彩。無限的時空、視聽的結(jié)合，為編導提供了長袖善舞的立體創(chuàng)作空間。如何選擇紀錄片的表現(xiàn)形式，筆者認為應該全面把握內(nèi)容與形式之間的辯證關(guān)系，只要能夠更好地表現(xiàn)內(nèi)容，就不要拘泥于所謂的習慣、常態(tài)手法，應不拘一格，博采眾長，豐富表現(xiàn)手法。

電視技術(shù)的發(fā)展，越來越多地豐富了節(jié)目表現(xiàn)手段。千變?nèi)f化的特技，為編導插上了上天入地的想象翅膀，使之能更好地表達作者情感和作品意境，同時也增加了視覺上的新穎感，賞心悅目的審美體驗。近期拍攝的《大國的崛起》、《故宮》等紀錄片都運用了真實再現(xiàn)的手法，從人物扮演的劇情再現(xiàn)、真實與虛擬相結(jié)合的場景重置到用三維動畫再現(xiàn)或復原已被毀壞的事件現(xiàn)場，既體現(xiàn)了紀錄片的真實原則，又在敘述故事的過程中表現(xiàn)畫面的連續(xù)和完整，節(jié)目更具可看性。

4精心包裝

在中國，長期以來電視紀錄片以自然樸素的紀實風格而不注重包裝，認為藝術(shù)化的包裝會與純紀實相悖。筆者認為，無論是畫面、還是音樂包裝能夠增強視覺沖擊力，藝術(shù)性的處理給人賞心悅目之感，當然這應該與片子的整個風格、基調(diào)相吻合，達到畫龍點睛之效，而不是畫蛇添足。

如大型紀錄片《話說長江》就反常規(guī)地成功運用了主題歌。歌詞高度概括主題，畫面從長江源頭的一滴水至浩浩蕩蕩江河東流，旋律寬廣、大氣，為該片增加了亮點，提升了感染力一紀錄片《故宮》的包裝可謂精心，無論從片名字幕設計到音樂介入以及特技使用等都非常講究，包裝風格與內(nèi)容和諧統(tǒng)一，融入了中國傳統(tǒng)文化。

總之，紀錄片要實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，需要我們轉(zhuǎn)變觀念，不斷探索、研究、創(chuàng)新，在市場經(jīng)濟條件下，將紀錄片的教育功能與娛樂功能有機統(tǒng)一起來，推動電視紀錄片這一藝術(shù)形式不斷發(fā)展創(chuàng)新。

摘要本文對紀錄片的經(jīng)濟效益和社會效益進行了分析，

關(guān)鍵詞紀錄片經(jīng)濟效益社會效益