導(dǎo)語：如何才能寫好一篇紀(jì)錄片商業(yè)價值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中國紀(jì)錄片正通過各種方式，逐漸得到大眾市場的關(guān)注。

從2012年《舌尖上的中國》開始，到此后的《第三極》 《喜馬拉雅天梯》 《我在故宮修文物》 《本草中國》 《塑料王國》等，越來越多爆款紀(jì)錄片涌現(xiàn)。

看起來，這個行業(yè)正進(jìn)入快速發(fā)展的“黃金時代”：內(nèi)容上，從過去自上而下的歷史題材、宏大視角，到現(xiàn)在更接地氣的社會生活、民間文化；中國紀(jì)錄片從小眾、精英，變成更加大眾的文化消費(fèi)產(chǎn)品；播放方式也經(jīng)歷著從地方走向全國、全球，從小熒幕走向大銀幕。根據(jù)2011年及2016年《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年紀(jì)錄片市場總投資約為8億元。而到了2015年，行業(yè)總投入已達(dá)到30.24億元。此外，近兩年網(wǎng)絡(luò)瀏覽量過億的中國紀(jì)錄片就超過9部，其中《舌尖上的中國2》以4.39億的累計觀看量位居網(wǎng)絡(luò)瀏覽量之首。

如首都紀(jì)錄片協(xié)會理事長、良友（北京）文化傳媒有限公司總經(jīng)理徐秋麗所說，文化產(chǎn)品的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展是相適應(yīng)的，人均GDP到了一定水平后，紀(jì)錄片行業(yè)會有一個爆發(fā)，“人們的受教育水平和知識儲備都使得紀(jì)錄片受眾在增加。更重要的是，好奇心、求知欲是人類的天性，當(dāng)看膩了假的、編造的故事之后，紀(jì)錄片的真實(shí)會成為他渴望的東西?！?/p>

但另一方面，中國紀(jì)錄片電影缺乏票房號召力，國際知名度低，缺乏產(chǎn)品意識等問題仍然存在。盈利方面，一部2012年播出的電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》系列至今仍是行業(yè)內(nèi)的盈利楷模，未被超越。中國紀(jì)錄片在市場、文化價值和商業(yè)價值上的探索仍在進(jìn)行。

院線

大銀幕上，電影即將放映完畢。這是2016年11月28日，電影版《我在故宮修文物》在廣州中山紀(jì)念堂進(jìn)行的第一場點(diǎn)映現(xiàn)場。

站在舞臺側(cè)面的蕭寒心里有點(diǎn)緊張。作為導(dǎo)演，他把紀(jì)錄片進(jìn)院線的過程理解成一場苦旅――沒有商業(yè)片的明星陣容，也沒有無限量的資金支持，只有觀眾的支持和喜愛才是它最大的依靠。

為了尋找這種依靠，他偷偷瞄了一眼臺下的觀眾，希望從他們的表情里看出點(diǎn)什么。再過幾分鐘，他將站上舞臺，跟前來觀影的上千名觀眾做第一次面對面的交流。

帶著忐忑的心情，他問了臺下觀眾兩個問題：多少人是第一次在大銀幕上看紀(jì)錄片？多少人看完這部片子后會再次走進(jìn)院線觀看紀(jì)錄片？“第一個問題舉手的人有70%，第二個問題大概有90%。說明紀(jì)錄電影是有市場基礎(chǔ)的?！笔捄颉敦斀?jīng)天下》周刊回憶。

時間退回11個月以前，電視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視紀(jì)錄片頻道播出，不久后被上傳至B站（bilibili，二次元彈幕視頻網(wǎng)站），這部講述故宮文物修復(fù)師故事的紀(jì)錄片迅速在這個90后用戶占比超過90%的網(wǎng)站躥紅，豆瓣評分也達(dá)到9.4分，成為開年第一個爆款。

口碑和走紅卻未能馬上兌現(xiàn)成商業(yè)回報，這部總投資僅150萬元的紀(jì)錄片在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)無法收回成本。

甚至在最初，僅愛奇藝和鳳凰視頻買下該片的非獨(dú)播版權(quán)，且每家付出的金額遠(yuǎn)不到10萬元。彼時，蕭寒對其盈利能力的預(yù)估是“至少能收回一半成本”。

由于《我在故宮修文物》電視版的意外走紅，讓其有了上院線的底氣和機(jī)會。而上院線終于使得這部紀(jì)錄片多了一種可期的盈利來源。在花費(fèi)7個月的時間，將原本電視紀(jì)錄片100多個小時的素材重新剪輯，加上后續(xù)在故宮補(bǔ)拍的鏡頭，去掉旁白后，89分鐘的電影版《我在故宮修文物》于2016年12月16日正式走上院線。

“上院線對中國紀(jì)錄片來說是一個非常好的方向。一方面它讓更多觀眾能接觸到紀(jì)錄片領(lǐng)域，另一方面，也讓影片的收入來源多了一個新的可能?！?北京五星傳奇有限公司副總經(jīng)理、紀(jì)錄片《第三極》制片人杜興向《財經(jīng)天下》周刊分析。

在電視版紀(jì)錄片走紅之前，《第三極》就有走上院線的計劃。

這部講述青藏高原人與自然關(guān)系的大型紀(jì)錄片，其電視版2015年3月在央視首播期間，據(jù)公開資料顯示，該片累計觀眾規(guī)模8334萬，平均收視率達(dá)到0.37%，比同時段電視劇還高10%，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播點(diǎn)擊量也超過2000萬。在2015年中國紀(jì)錄片海外銷售總額排名中，該紀(jì)錄片亦位列第二。

“我們也有一個電影版，甚至已經(jīng)拿到了公映許可證，但只在電影節(jié)等做過一些小范圍的點(diǎn)映?！倍排d表示，考慮到市場并不成熟，所以也沒有做大規(guī)模的院線發(fā)行。

同樣是這一年，紀(jì)錄電影市場出現(xiàn)了兩匹黑馬：傅紅星導(dǎo)演的《旋風(fēng)九日》和蕭寒導(dǎo)演的《喜馬拉雅天梯》。前者票房達(dá)到1689.8萬元，后者也達(dá)到1156萬元。值得一提的是，這兩部電影的成本同樣高達(dá)千萬――票房成績顯然還無法為它們實(shí)現(xiàn)盈利。但由于票房成績首次突破千萬，這兩部紀(jì)錄片仍在采訪中被多位業(yè)內(nèi)人士視為國內(nèi)紀(jì)錄電影市場萌芽的標(biāo)志，被反復(fù)提及。

要知道，在這之前，中國市場紀(jì)錄電影票房中，排名第一的是2011年上映的法國紀(jì)錄電影《海洋》，票房成績?yōu)?700萬元。當(dāng)年，中國電影票房超過130億元，但紀(jì)錄電影票房包括《海洋》在內(nèi)卻不足3000萬元，國產(chǎn)紀(jì)錄電影獲得高票房的《歸途列車》僅不足4萬元票房，一些影片更是只有區(qū)區(qū)數(shù)百元票房。

從不足4萬到破千萬，紀(jì)錄電影看起來終于有點(diǎn)像一門好生意了。

“在一部好作品的前提下，各方都在做商業(yè)化的嘗試。對于他們來講，剛開始做的時候，只要不虧錢，甚至稍微虧一點(diǎn)，但能讓我看到它的前景和希望，大家就有堅持做下去的動力?！笔捄治龅?。

蕭寒這次并沒有延續(xù)其《喜馬拉雅天梯》破千萬的票房成績。在上映20天后（截至2017年1月4日），電影版《我在故宮修文物》累計票房619.8萬，排片占比已降至0.1%。即使在剛上映的那幾天，該片排片占比最高也不過2.7%。

同期上映的另一部紀(jì)錄電影《生門》票房更加慘烈，上映20天累計票房102.7萬，首日票房僅18.1萬。而對于故事片電影來講，即使是被視為票房不利的《羅曼蒂克消亡史》也在上映20天時完成了1.19億的票房成績，排片占比最高時達(dá)到24.3%。

北京師范大學(xué)紀(jì)錄片中心主任張同道告訴《財經(jīng)天下》周刊，國內(nèi)紀(jì)錄電影票房不好，排片不高，不能一味怪院線，也應(yīng)該從自己的內(nèi)容生產(chǎn)層面找原因。“2009年以前，韓國人也不在電影院看紀(jì)錄片，兩部紀(jì)錄電影改變了他們，觀眾的觀影習(xí)慣是培養(yǎng)出來的?！?/p>

2008年底，紀(jì)錄電影《牛鈴之聲》在韓國上映，講述的是一對生活在韓國京北山區(qū)中的老夫婦，與一頭老黃牛相伴生活的故事。這是一部至今都被中國紀(jì)錄片界津津樂道的紀(jì)錄電影，這部投資換算成人民幣約110萬元的影片，在當(dāng)時收獲了1.2億元的票房，累計觀眾達(dá)290萬。

2014年底，紀(jì)錄電影《親愛的，不要跨過那條江》再次通過講述平凡老年夫婦的生活和他們突如其來的離別的故事，在韓國本土收獲了2.3億元的票房佳績。其投資成本僅65.8萬元，累計觀眾近500萬。

“從作品本身來講，很簡單，等有一部紀(jì)錄片電影票房過億，自然各方面的關(guān)注度、錢、人、觀眾等都會往這兒來?！笔捄f。

傳播

2009年，徐秋麗受邀作為嘉賓在金熊貓電視節(jié)的紀(jì)錄片論壇上做一個演講。

這是該電視節(jié)第一次設(shè)置紀(jì)錄片論壇，“幾乎所有紀(jì)錄片人都躲著，不愿意作為嘉賓發(fā)言。”她向《財經(jīng)天下》周刊回憶，她自己也不知道該講些什么，“邀請我后我也很納悶，我們就是跟新影廠合作成立了一個拍紀(jì)錄片的公司（東方良友），我也只能說說這個?！?/p>

論壇前一晚，她與同行在一桌聊天。席間，“紀(jì)錄片人不賺錢”“我們?yōu)槔硐胴毟F而快樂地活著”“要堅守”等對話反復(fù)出現(xiàn)。當(dāng)時，各地方電視臺投拍紀(jì)錄片制作完成后，僅在本臺播出，然后申請各種紀(jì)錄片獎項(xiàng)，影響力范圍僅限于業(yè)內(nèi)，極少能在其他渠道播放并走向大眾市場，使得多數(shù)紀(jì)錄片只有投入、難有產(chǎn)出。

“聊完后我突然意識到一個問題，紀(jì)錄片人為什么貧窮而快樂的生活著？因?yàn)樗腥说淖髌纷鐾暌院笾辉凇覀兣_’播過。它沒有真正的走向傳播的市場?！毙烨稃愓f，如果把紀(jì)錄片當(dāng)成一個文化產(chǎn)品，必須要通過傳播才能體現(xiàn)它的商業(yè)價值。

在這樣的判斷下，2010年，徐秋麗和她的良友公司開始做紀(jì)錄片的版權(quán)運(yùn)營和播映權(quán)的銷售。第一年的12集紀(jì)錄片《》，版權(quán)方為九洲文化傳播中心，制作方是東方良友，在央視一套播出。雖然央視沒有花錢買播映權(quán)，但采取了廣告置換的方式，最后該片靠廣告置換獲得了三百多萬的廣告收入。

此后，良友又將該紀(jì)錄片重新剪輯成24集的地方版，每集時間僅為原來一半，希望能在更多的地方電視臺播出。“當(dāng)我們打電話給電視臺希望他們花錢購買時，幾乎所有的電視臺都是驚愕的，他們覺得紀(jì)錄片我還要花錢買？”徐秋麗回憶，當(dāng)時良友與全國一百多家電視臺溝通過，最終僅上海電視臺、北京電視臺等十幾家花錢購買，總收入約180萬元。

“從內(nèi)容形式上，以往的紀(jì)錄片多是自上而下的傳播方式，選題都帶著厚重的歷史文化，敘事手法也更為宏大，這使得其受眾多以小眾、精英為主。但從《舌尖上的中國》大熱后，自下而上、更接地氣的傳播方式開始陸續(xù)出現(xiàn)，紀(jì)錄片開始走向大眾，影響更多的人。包括像《我在故宮修文物》開始影響很多年輕人?！鄙虾＜o(jì)實(shí)頻道總監(jiān)、真實(shí)傳媒總經(jīng)理、云集將來董事長干超告訴《財經(jīng)天下》周刊，隨著受眾覆蓋的增多，其商業(yè)模式也將逐漸誕生并完善。

但在國際傳播上，與紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)的歐美國家相比，中國紀(jì)錄片仍處于十分初級的階段。即使被作為中國紀(jì)錄片商業(yè)化成功典型案例的《舌尖上的中國》，其導(dǎo)演陳曉卿也曾表示：“中國并不缺少好的紀(jì)錄片作者，但是商業(yè)紀(jì)錄片，中國和國際的差距還是非常大的。”

事實(shí)上，中國紀(jì)錄片在很長一段時間里不被國際認(rèn)可的原因在于內(nèi)容?！耙?yàn)橹袊募o(jì)錄片從一開始是宣傳的工具，從市場角度來講，就不好看。”徐秋麗表示，紀(jì)錄片要讓人覺得好看，要有產(chǎn)品意識，這是一個漸進(jìn)的學(xué)習(xí)過程，現(xiàn)在中國紀(jì)錄片人已經(jīng)開始回看自己，拍的片子也開始接地氣了。

這個過程是從一批獨(dú)立制片人拍攝的紀(jì)錄片開始的。

這些年，包括王久良的《塑料王國》、周浩的《中國市長》、范立欣的《歸途列車》，以及陳為軍的《請投我一票》等，不再局限于宣傳，而是去記錄一些社會現(xiàn)象、矛盾，這種真實(shí)使它們在國際市場上備受矚目?！暗袊o(jì)錄片在國際上有的只是一些獨(dú)立導(dǎo)演，或者厚積薄發(fā)的作品。并沒有一個集團(tuán)式的、成體系的紀(jì)錄片品牌。”干超指出。

張同道也認(rèn)為，中國紀(jì)錄片想要傳播更廣，甚至走向國際，在內(nèi)容上需要調(diào)整思路：“一是題材的國際化，也就是傳遞的價值觀。對于商業(yè)紀(jì)錄片來說，價值觀越淺顯，其通行的范圍就越大。二是國際化的敘事，在這方面，中國紀(jì)錄片要像中國電器一樣跟國外長期合作學(xué)習(xí)?！?/p>

杜興也表示，《第三極》之所以能在國際上銷售得不錯，來自于兩個原因：不論從內(nèi)容還是從載體，從立項(xiàng)之初目標(biāo)就是國際化。二是，在國際市場的大背景下，結(jié)合自己的特點(diǎn)去推導(dǎo)、去學(xué)習(xí)，比如先進(jìn)的敘事手法、先進(jìn)的技術(shù)等，“我們的出發(fā)點(diǎn)就可能會決定它最終的樣子?！?/p>

在世界范圍內(nèi)，Discovery、美國國家地理、英國BBC紀(jì)錄片頻道、日本NHK等都是知名的紀(jì)錄片頻道。“他們從投資到內(nèi)容再到運(yùn)營，一開始瞄準(zhǔn)的就是全球市場?！睆埻琅e例說，比如Discovery覆蓋了全球224個國家和地區(qū)，付費(fèi)用戶達(dá)30億，這使得其一部作品即使成本巨大，但分?jǐn)偟矫總€地區(qū)的成本卻并不高。

同時，這些紀(jì)錄片頻道都有自己的特色。比如英國、日本的紀(jì)錄片十分嚴(yán)謹(jǐn)，法國片里則有浪漫的元素，德國人更強(qiáng)調(diào)科學(xué)性等。他們在創(chuàng)作過程中，紀(jì)錄片更多是以“產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，為頻道形成影響力和經(jīng)濟(jì)效益，提高頻道的含金量，以換取更大的市場回報。

除此之外，國內(nèi)紀(jì)錄片還有一個短板在于技術(shù)。張同道表示：“拍攝自然、動物類紀(jì)錄片，中國的資金、技術(shù)、人才等，都達(dá)不到要求。”據(jù)了解，目前中國稍好的自然科技類紀(jì)錄片制作成本在3至5萬元/分鐘，但這在國外卻不值一提，以中英美合拍的《我們誕生在中國》為例，其攝制團(tuán)隊來自英國，五位主攝影均為外籍?dāng)z影師，79分鐘總投資約1000萬美元，且在國際市場上還算不上高投資影片。

另一方面，與影視劇相比，國內(nèi)紀(jì)錄片的市場價值嚴(yán)重被低估。紀(jì)錄片為了一個珍貴的鏡頭往往需要長時間跟拍，“不像故事片一樣可以補(bǔ)拍，你拍不到那就是真的錯過了，不會再發(fā)生第二遍讓你拍?！笔捄嬖V《財經(jīng)天下》周刊。

這也導(dǎo)致一般紀(jì)錄片的拍攝周期都是以年為單位的，但電視劇幾個月內(nèi)就能完成好幾十集的拍攝?！耙患娨晞≠u300到500萬，我們一集紀(jì)錄片能賣3到5萬就是好價錢。但拍一集紀(jì)錄片和拍一集電視劇用的心血哪個多？肯定紀(jì)錄片多?！毙烨稃悷o奈地說。

多方向

2016年5月20日，紀(jì)錄片《本草中國》在江蘇衛(wèi)視周五黃金檔播出，與多檔明星真人秀綜藝在同一時段。這讓干超開心的同時，又有些不安。

“因?yàn)槲覀冎罢业狡渌l(wèi)視，它們給出的時段都是半夜12點(diǎn)之后。這次那么好的機(jī)會在黃金檔，只要收視率、商業(yè)口碑、社會口碑這三者有一樣不好，將來紀(jì)錄片就很難再和衛(wèi)視談黃金時段的播出了?！彼f。所幸的是，《本草中國》首播收視率高達(dá)0.83%，甚至超過了湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《天天向上》。

“《舌尖上的中國》第二季的時候，招商冠名費(fèi)將近2個億，就是因?yàn)樗龀闪嗣朗承袠I(yè)在大眾傳播當(dāng)中的一個標(biāo)準(zhǔn)?！备沙惐鹊溃敖衲曜觥侗静葜袊纺軌?qū)崿F(xiàn)盈利的一個原因，也得益于與產(chǎn)業(yè)的對接：中藥是一個非常大的行業(yè)，但又不像西藥一樣有一個明確的有效成分的化學(xué)式、加工標(biāo)準(zhǔn)、配方標(biāo)準(zhǔn)，而更多的是靠文化傳統(tǒng)積淀的口傳心授?！侗静葜袊纷龅木褪且粋€大眾傳播的標(biāo)準(zhǔn)，而其觀眾恰恰是中藥行業(yè)的消費(fèi)者。再加上強(qiáng)勢平臺的傳播，廣告客戶自然愿意做投放?！?/p>

2012年播出的電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》系列至今仍是行業(yè)里津津樂道的里程碑，尤其是《舌尖上的中國2》以1000萬的成本，獲得超過3億收入?！凹o(jì)錄片和產(chǎn)業(yè)對接的空間非常大，什么行業(yè)是有市場空間的，那就選這個題?！睆埻酪舱J(rèn)為，紀(jì)錄片的商業(yè)價值在于，將以真實(shí)為核心的文化影響力轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)業(yè)的拉動力。

干超告訴記者，目前紀(jì)錄片與產(chǎn)業(yè)對接的盈利模式主要有兩種：一是與平臺合作過程中，基于平臺本身的冠名、贊助等廣告；二是在內(nèi)容上做植入?！拔覀儾徽J(rèn)為紀(jì)錄片就不賺錢，相反我們希望讓紀(jì)錄片在兌現(xiàn)精神價值的同時也兌現(xiàn)它應(yīng)該有的商業(yè)價值?！备沙忉尫Q，但與產(chǎn)業(yè)的對接并不意味著降低對價值觀的追求，反而要再做提升，把好內(nèi)容嫁接到好平臺，找到觀眾和客戶。

除此之外，不少業(yè)內(nèi)人士相信，通過做產(chǎn)品來打造品牌，能夠更好地為紀(jì)錄片帶來商業(yè)上的回報。以東方良友的《汽車百年》為例，第一季廣告招商時，廠商還顯得小心翼翼，僅奔馳做了投放。到第二季時，由于這個品牌已經(jīng)有了一定影響力，寶馬、奧迪等都希望加入。

“品牌具備連貫性當(dāng)然是好的，在這個基礎(chǔ)上質(zhì)量也需要有連貫性。因?yàn)橄乱徊科拥馁|(zhì)量和影響力取決于方方面面，比如主創(chuàng)、比如創(chuàng)作所需要的整體環(huán)境等都可能會影響影片的質(zhì)量和傳播?！倍排d提醒道。

愛奇藝高級副總裁耿聃皓告訴《財經(jīng)天下》周刊，目前業(yè)內(nèi)也在探討更多商業(yè)化的可行模式?！氨热缂o(jì)錄片能不能單獨(dú)付費(fèi)，能不能在市場上賣得更貴，能不能給制作方用分賬的模式，使其能夠覆蓋掉制作成本等。但現(xiàn)在行業(yè)還沒到那個階段?！?/p>

不過，蕭寒也指出：“紀(jì)錄片的優(yōu)勢在于，首先國際發(fā)行可能會更好，因?yàn)橹袊o(jì)錄片是國際了解中國的一個窗口，是有關(guān)注度的。其次，紀(jì)錄片的周期是長線的，一個好的紀(jì)錄片，賣到10年以上都不成問題?！?/p>

現(xiàn)在，新興的網(wǎng)絡(luò)渠道也成為紀(jì)錄片走向大眾視野的助推器。“2011年前后，網(wǎng)絡(luò)平臺還不愿意花錢買紀(jì)錄片，愛奇藝是第一個愿意花錢的，買了我們的《》，2013年開始，網(wǎng)絡(luò)平臺開始涉足自制紀(jì)錄片。2016年以來，明顯看到，紀(jì)錄片領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)渠道正和傳統(tǒng)電視媒體分庭抗禮。”徐秋麗告訴記者。

在耿聃皓看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于紀(jì)錄片行業(yè)的作用體現(xiàn)在兩個方面：一是，網(wǎng)絡(luò)渠道能使紀(jì)錄片觸及到更廣泛的用戶群體。二是，打破了原本電視渠道觀眾只能被動接受的模式，使用戶能夠主動選擇自己感興趣的紀(jì)錄片類別。“我們對用戶做過調(diào)查，很多用戶愿意為紀(jì)錄片付費(fèi)，尤其是當(dāng)你把紀(jì)錄片品類做豐富，且能拿到熱點(diǎn)紀(jì)錄片的播映權(quán)時，用戶是愿意為此花錢買單的。”耿聃皓指出，反過來，優(yōu)秀的紀(jì)錄片對于付費(fèi)會員的數(shù)量和粘性都有正面作用。因此，相對于廣告，內(nèi)容付費(fèi)是一種更好的商業(yè)化手段。杜興也同意這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為收費(fèi)模式是改變、促進(jìn)紀(jì)錄片市場走向成熟的一個重要手段。

據(jù)了解，愛奇藝紀(jì)錄片頻道已經(jīng)開始引進(jìn)國外優(yōu)秀紀(jì)錄片來做付費(fèi)運(yùn)營，同時也打算通過購買播映權(quán)嘗試對國內(nèi)優(yōu)秀紀(jì)錄片做付費(fèi)經(jīng)營。但由于行業(yè)商業(yè)化程度較低、且好項(xiàng)目不多，在自制紀(jì)錄片領(lǐng)域愛奇藝的投入還很有限。

篇2

在樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭看來，“‘超級電視’是這個星球上有史以來最強(qiáng)大的硬件怪獸?！辟Z躍亭的底氣來自于其合作伙伴，聯(lián)合全球最頂尖面板供應(yīng)商夏普、全球最頂尖的智能芯片商美國高通公司、全球最頂尖硬件制造商富士康和播控平臺合作方CNTV；而更大的底氣則是“超級電視”的高性價比，60英寸X60是超級電視的旗艦型產(chǎn)品，售價僅6999元，要比市場上的價格便宜一半多，同時推出的普及型產(chǎn)品S40售價1999元。

暫且不說樂視的“超級電視”到底如何，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢于殺入目前已經(jīng)看起來格局已定的電視行業(yè)，這也足以說明智能電視已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)覬覦的獵物。

不只是樂視，阿里、PPTV、小米等也推出了機(jī)頂盒產(chǎn)品，而在此布局更早的谷歌、蘋果早已經(jīng)開始了對電視的“侵略”，進(jìn)軍電視已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同的選擇。

與企業(yè)的高漲熱情相比，奧維數(shù)據(jù)顯示，2012年智能電視占有率27%，預(yù)計2013年將達(dá)到50%；不過奧維2012年對北京、上海等地消費(fèi)者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10%左右。

顯然，在智能電視洶涌澎湃的大潮中，并沒有一家企業(yè)能夠找到智能電視發(fā)展的路徑，智能電視到底該如何發(fā)展呢？ 新玩家樂視

作為外來者，樂視進(jìn)軍看起來“固若金湯”的電視必然遭受到更大的質(zhì)疑和爭議。尤其在5月7日的“超級電視”會以后，這種質(zhì)疑便持續(xù)升溫。

坦率說，樂視的電視還是有很多創(chuàng)新的：從硬件上來看，樂視電視的豪華配置已經(jīng)超越了目前所有的智能電視，而且，樂視在遙控器的設(shè)置上進(jìn)行了精心的簡化，摒棄了傳統(tǒng)電視遙控器復(fù)雜的按鍵；在軟件上，樂視設(shè)計了獨(dú)特的Letv UI系統(tǒng)，這一點(diǎn)更加方便了消費(fèi)者的實(shí)際操作，這也改變了傳統(tǒng)電視一貫的操作習(xí)慣，增強(qiáng)了電視的互動效果；在互動體驗(yàn)上，樂視的語音操作和體感操作已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視的敏感度；更重要的是在價格上，超低的價格也體現(xiàn)了樂視將智能電視進(jìn)行到底的力度。

當(dāng)然，也可以說這些創(chuàng)新傳統(tǒng)電視早已經(jīng)做了，沒有什么稀奇的。但需要指出的是，蘋果手機(jī)所采用的觸摸屏也是早已經(jīng)產(chǎn)生的技術(shù)，而在此之前采用此技術(shù)的設(shè)備也超過了百萬，但只有蘋果采用以后，才成為標(biāo)配的操作模式。

在樂視看來，電視的硬件只不過是智能電視產(chǎn)業(yè)的一個環(huán)節(jié)，如果說樂視敢于進(jìn)軍電視制造業(yè)，其叫板的資本則是來自于其完善的生態(tài)系統(tǒng)，“版權(quán)+技術(shù)”則是最好的詮釋。

作為內(nèi)容，影視劇和應(yīng)用軟件成為競爭的核心。毫無疑問，這是樂視最具競爭力的方面，擁有行業(yè)最全的影視劇版權(quán)庫，9萬集電視劇、5000多部電影，壟斷最近3年60%熱播影視劇獨(dú)播權(quán)，實(shí)現(xiàn)95%以上的影視片覆蓋；此外還有豐富的自制、動漫、風(fēng)尚、紀(jì)錄片等內(nèi)容，及行業(yè)最全的體育賽事等。此外，樂視網(wǎng)兄弟公司樂視影業(yè)，每年制作和發(fā)行近30部大片，提供了豐富的上游內(nèi)容。

早在2009年，樂視便打造了應(yīng)用市場Letv Store，發(fā)力智能電視的應(yīng)用開發(fā)。Letv Store已有游戲、娛樂、生活、工具、閱讀等多個類型的應(yīng)用近2000款。

正如蘋果手機(jī)借助于3G的興起一樣，智能電視更需要流暢的傳輸。樂視已在中國甚至全球范圍內(nèi)擁有完善的CDN網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，其物理總帶寬已達(dá)到2.1T，服務(wù)器逾萬臺，搭建起一條視頻傳輸?shù)母咚俟罚@是其他家電廠商所不具備的。 2013年5月7日，距離去年9月19日被樂視渲染成“顛覆日”230天的日子，樂視網(wǎng)所聲稱的“超級電視”終于露出了“廬山真面目”。

這并不是說樂視的智能電視沒有弱點(diǎn)，比如在電視行業(yè)的品牌影響力、銷售渠道單一等，都很可能會成為影響樂視智能電視成功的重要因素。奧維咨詢公司副總經(jīng)理金曉鋒在接受《商業(yè)價值》采訪時認(rèn)為，“總體來看，樂視的智能電視有著很多獨(dú)特之處，但樂視要成功依然面臨很多的挑戰(zhàn)?！?/p>

對此，賈躍亭有著清醒的認(rèn)識，在接受《商業(yè)價值》采訪時也坦陳：“樂視能否成功關(guān)鍵要看樂視團(tuán)隊的能力是否能達(dá)到，但樂視的模式肯定會成功?！?進(jìn)攻與防守

中國彩電業(yè)一直處于不斷地整合中，從最初的上百家彩電企業(yè)到今天的不到10家，其中海信、創(chuàng)維、TCL都已經(jīng)成為千萬臺產(chǎn)量級別的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2011年全球前10名液晶電視廠商TCL市場份額4.7%，海信為4.6%，到了2012年TCL市場份額為6%，海信為4.6%，創(chuàng)維達(dá)到4%。

與此同時，中國彩電卻經(jīng)歷了多次的技術(shù)沖擊波。從CRT到LED、再到3D、OLED，甚至到今天的4K、8K等，彩電的技術(shù)進(jìn)步令人眼花繚亂?？梢哉f，中國彩電業(yè)經(jīng)歷了要比其他行業(yè)更劇烈的競爭。

但今天的彩電業(yè)競爭已經(jīng)從原來技術(shù)的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)的競爭，這一點(diǎn)從手機(jī)等行業(yè)的競爭來看更為明顯，這么說不是否定技術(shù)的重要性，而是當(dāng)今時代競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。中國彩電企業(yè)能否抵擋住互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入侵？

4月17日，海信了號稱全世界使用最簡單、最智能的電視VIDAATV。海信通過對系統(tǒng)界面和遙控器進(jìn)行“化繁為簡”，極大的方便了用戶操作的體驗(yàn)。

VIDAA TV系統(tǒng)界面采用了“無主頁”設(shè)計，通過遙控器實(shí)現(xiàn)“一鍵直達(dá)”和隨意切換。不僅如此，VIDAA TV在很多細(xì)節(jié)的設(shè)計也提升了用戶體驗(yàn)和智能電視人機(jī)交互程度，比如VIDAA TV采用了和蘋果手機(jī)界面滑動切換類似的“瀑布式”換臺設(shè)計，只不過改為了“上下滑動”；同時，VIDAA TV還采用了懸浮式的無遮擋菜單設(shè)計，配合人性化的遙控器設(shè)計，能輕松實(shí)現(xiàn)任何功能切換。此外，VIDAA TV響應(yīng)速度極快，其大多數(shù)功能切換響應(yīng)僅需不到一秒，大大提升了用戶使用時的順暢感覺。

無獨(dú)有偶。4月23日上午，創(chuàng)維了新的云電視操作系統(tǒng)――天賜系統(tǒng)。其核心依然是通過操作系統(tǒng)與遙控器的簡潔來實(shí)現(xiàn)用戶更好的體驗(yàn)。

在操作系統(tǒng)層面，采用全懸浮式UI時，不論進(jìn)行任何操作，之前的操作都不會被打斷，用戶能夠在不打擾家人正常地觀賞電視節(jié)目的同時，輕松完成所有操作。與此相匹配的6鍵遙控器，以最簡單的方式即可實(shí)現(xiàn)對電視的操作。天賜系統(tǒng)能通過智能手機(jī)發(fā)揮多屏優(yōu)勢，一方面可以完美地替代遙控器、鼠標(biāo)鍵盤、各種配件，包含游戲手柄、麥克風(fēng)等。

這兩款產(chǎn)品相對于以前的智能電視產(chǎn)品最大的進(jìn)步在于簡潔化的操作。其實(shí)看看手機(jī)就知道了，蘋果和谷歌之所以能夠引領(lǐng)智能手機(jī)的發(fā)展，除了簡潔以外，還有背后強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)在支撐。作為中國彩電領(lǐng)軍企業(yè)的海信和創(chuàng)維雖然花費(fèi)了不少心思，但其最大的局限仍然沒有跳出傳統(tǒng)電視的交互方式，也可以說依然是手機(jī)、PC的交互方式，如果再考慮到彩電企業(yè)在內(nèi)容和應(yīng)用的短板，彩電企業(yè)在智能電視領(lǐng)域的前景堪憂。想想當(dāng)年的諾基亞，并不是沒有意識到智能手機(jī)時代的來臨，但其根源還在于思維沒有跟上移動互聯(lián)網(wǎng)時展的要求。

一直以來，彩電從來不缺乏新的進(jìn)入者，比如原來做影碟機(jī)的企業(yè)試圖進(jìn)入電視，都相繼以失敗而告終。其失敗的根本原因是“以其人之道還治其人之身”，在生產(chǎn)規(guī)模、渠道等各方面都不成熟的情況下，自然很難取得成功，這也是彩電企業(yè)相對比較穩(wěn)定的重要原因。

如今，彩電企業(yè)處于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型時期，很多企業(yè)也看到了彎道超車的機(jī)會。蘋果、谷歌、樂視等都是看到可以“顛覆”彩電行業(yè)固有格局的機(jī)遇，自然不會放過這次千載難逢的良機(jī)?！吧虡I(yè)社會里擊敗你的并非價格，而是新商品、新技術(shù)、新供應(yīng)鏈、新模式，它們動搖的不是毛利，是現(xiàn)存者賴以為生的基石?！苯饡凿h表示，“跨界競爭的價值就是源于此?！?到底如何玩？

縱觀智能電視的發(fā)展，即便樂視“超級電視”、海信和創(chuàng)維也做了很多的改變，但仍然沒有像當(dāng)年的蘋果手機(jī)，能夠徹底地“革命”。誠然，可以用適合智能電視的應(yīng)用少、帶寬有限等等各種理由來解釋目前智能電視慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀。

回頭看看蘋果手機(jī)的發(fā)展，甚至包括iPad的火爆，之所以能夠迅速占領(lǐng)市場的核心便是極其“傻瓜”式的操作和極致的用戶體驗(yàn)。 2012年智能電視占有率27%，預(yù)計2013年將達(dá)到50%；不過奧維2012年對北京、上海等地消費(fèi)者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10%左右。

雖然樂視采用了很多種交互方式，比如語音和體感交互，但這樣的輸入方式對于環(huán)境和人的要求都很高。比如語音，則必須要求普通話標(biāo)準(zhǔn)，操作起來也不能像日常說話那樣的隨意；至于體感交互，對于外界環(huán)境甚至燈光都有嚴(yán)格的要求。面對這樣的操作，可以說并沒有太多的實(shí)際意義。

非常明顯，智能電視首要的就是要做減法，就是要降低用戶學(xué)習(xí)的門檻，讓用戶能夠簡單操作。這一點(diǎn)從樂視、海信和創(chuàng)維對遙控器的變革已經(jīng)體現(xiàn)的越發(fā)明顯，非常遺憾的是3家均采用傳統(tǒng)電視的遙控器，只不過按鍵的減少罷了。

近日，關(guān)于蘋果智能電視iTV年底可以面世的消息在廣泛流傳，其中伴隨電視而來的，會有一枚劃時代的“iRing”戒指形體感控制器，讓用戶只要伸出手指，就可操控電視，此外另一款盛傳會面世的蘋果產(chǎn)品智能手表iWatch，也可能加入iTV體系，分析師認(rèn)為iWatch和iRing可相輔相成，以后用戶在家中，就不需要手機(jī)不離身。

結(jié)合這則消息，反過來先看看周鴻的抱怨，“最糟糕的用戶體驗(yàn)我覺得是電視機(jī)的遙控器，絕對是最悲催的設(shè)計”；再聽聽李開復(fù)的忠告，“手機(jī)和眼睛的距離一般在幾十厘米之間，而電視與眼睛一般在2米左右，距離拉遠(yuǎn)以后，很多交互方式就要發(fā)生變化了?！?/p>

答案非常明顯，智能電視的完美體驗(yàn)下一步很可能會來自于可穿戴設(shè)備。

這并非天方夜譚，一方面正如手機(jī)、Pad也越來越需要很多外部設(shè)備一樣，比如拉卡拉的手機(jī)刷卡器、外部鍵盤等，電視同樣需要外部設(shè)備來提升用戶的滿足度；另一方面，想想以前的跳舞毯等很多電視外接設(shè)備，要知道當(dāng)時并非智能電視時代，跳舞毯依然能夠風(fēng)靡。這些足以說明智能電視更需要外部設(shè)備來滿足用戶不同的需求。

在這個時候品味一下喬布斯的話吧，“我想要創(chuàng)造一個集成的電視機(jī)，它用起來非常容易。它將與你所有的設(shè)備，以及 iCloud 無縫同步?！?“它將擁有你能想到的最簡單的用戶界面。我最終破解了它。”

因此，蘋果非常有可能推出新的硬件配件，用比如iRing、iWatch等這些已經(jīng)與人體“長”到一起的設(shè)備來改變電視的遙控器，而且這個外部設(shè)備的好處是可以不用雙手去拿著，徹底解放了雙手。而這個很有可能是喬布斯所聲稱的電視密碼。

篇3

關(guān)鍵詞：中國電影產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化發(fā)展；商業(yè)化制作

投資推動市場隨著國際環(huán)境以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,2002年,中國電影產(chǎn)業(yè)仍在轉(zhuǎn)型期中。中國電影產(chǎn)業(yè)從原先的計劃體制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)型,由于媒介的特殊屬性,電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度依然是比較慢的。

一、2002年以來中國電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的發(fā)展概況

2002年以來，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化改革快車道的中國電影業(yè)，也連續(xù)六年在產(chǎn)量、票房、綜合收入等主要指標(biāo)上保持快速增長，成為世界上發(fā)展最快的電影國家。與此同時，電影的社會影響力繼續(xù)擴(kuò)大，越來越多的投資人開始重視電影的影響力價值而不僅僅關(guān)注產(chǎn)品有限的影院票房。2007年，中國電影在進(jìn)口片的巨大壓力下繼續(xù)良性發(fā)展。

（一）年度數(shù)字

根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查中國電影的產(chǎn)量和票房收入是延續(xù)了6年的高速發(fā)展。

1．影片產(chǎn)量再創(chuàng)新高

國產(chǎn)故事影片402部，在動畫片、紀(jì)錄片、科教片、特種片等片種攝制上也出現(xiàn)了像《寶葫蘆的秘密》、《勇士》等一批有影響力的作品。2001年－2007年，國產(chǎn)電影累計1532部，平均年產(chǎn)219部，連續(xù)第7年實(shí)現(xiàn)高速增長，年均增幅達(dá)26.5%，2007年的故事片產(chǎn)量是2001年的4.6倍。此外，CCTV-6拍攝的高清數(shù)字電影也達(dá)到了122部。

2．電影票房綜合收入突破67億

2007年，中國內(nèi)地票房收入達(dá)33.27億元，電影綜合收入（包括內(nèi)地票房、海外銷售及票房、電影頻道廣告等項(xiàng)收入，不包括未統(tǒng)計在內(nèi)的音像收入和其他授權(quán)收入）達(dá)到67.26億，均創(chuàng)歷史新高。2003年－2007年，中國電影各項(xiàng)收入指標(biāo)連續(xù)出現(xiàn)大幅增長，其中票房收入年均增長35.05%，四年累計增長3.5倍；電影綜合收入年均增長27.95%，四年增長3倍。較之美國電影最近5年票房年均約4.3%3的增幅，盡管中國電影市場總規(guī)模小，但平均增幅卻是美國電影工業(yè)的8倍以上。

3．院線和影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展

截至2007年年底，中國內(nèi)地院線共有影院1427家，銀幕數(shù)達(dá)3527塊，保持著穩(wěn)定增長態(tài)勢。從2002年院線制推行以來，內(nèi)地院線影院數(shù)量增加了40%，銀幕數(shù)增加了92.3%，銀幕數(shù)量增長高出影院增長52個百分點(diǎn)，影院平均銀幕數(shù)量達(dá)2.5個，影院繼續(xù)走向多廳化。[1]

（二）年度制作

電影產(chǎn)業(yè)中的聯(lián)合制作和多元投資成以為趨勢。

1．行業(yè)核心逐漸形成

目前，國有制片機(jī)構(gòu)主要包括中影、上影、長影、西影、峨影和珠影六大電影集團(tuán)以及八一廠和20多家省級制片廠。據(jù)2007年前11個月獲得公映許可證的234部影片的統(tǒng)計資料顯示，7國有制片機(jī)構(gòu)共參與影片生產(chǎn)93部（大量為聯(lián)合制作，獨(dú)立生產(chǎn)極少），占生產(chǎn)總量的40%。其中，中影集團(tuán)及其子公司參與制作影片共23部，占國有廠制作總量的24.7%，在當(dāng)前中國電影制作中占據(jù)著龍頭地位。上影集團(tuán)參與影片5部，長影9部，西影集團(tuán)3部，瀟湘集團(tuán)9部，峨眉集團(tuán)3部，珠江集團(tuán)1部，八一廠2部。在小型國有廠中，山西電影制片廠以8部位居第3位。國有制片機(jī)構(gòu)除中影、上影外，其他數(shù)十家國有制片機(jī)構(gòu)的影片基本不能進(jìn)入全年票房前30。此外，在上述234部影片中，民營制片機(jī)構(gòu)參與達(dá)181部，占77%，民營制片公司已成為電影制作的主體力量。但這些民營制作公司中有持續(xù)生產(chǎn)能力的僅1/3，近七成企業(yè)不僅是“單片公司”，而且制作的大多為低成本的缺乏市場競爭力的影片。

2．合作制片已成趨勢

在制作模式上，由兩個或更多的制作主體聯(lián)合出品逐漸成為常態(tài)。在所統(tǒng)計的234部影片中，44.6%的影片為聯(lián)合出品，共104部。其中，國有制片機(jī)構(gòu)之間聯(lián)合出品10部，占4.3%，以中影集團(tuán)與電影頻道之間的合作為主；國有與民營聯(lián)合出品45部；民營與民營聯(lián)合出品49部；與海外及境外機(jī)構(gòu)的合拍片24部，占10.1%（其中，與香港合拍16部，境外資本參與6部，而這一數(shù)據(jù)在2007年出品的402部影片中，增加到50多部，合作國家和地區(qū)近20個）。2007年11月至12月上市的三部票房過億的影片《色?戒》、《投名狀》、《集結(jié)號》均為合拍片。2007年，美國迪斯尼公司首次在中國參與合拍，與中國電影集團(tuán)公司、香港先濤電影娛樂有限公司共同制作了動畫/真人故事片《寶葫蘆的秘密》，取得了市場成功，成為繼哥倫比亞公司之后，又一個投資中國電影的好萊塢大公司。而內(nèi)地制片機(jī)構(gòu)近兩年來“入股”大片制作已蔚然成風(fēng)。據(jù)報道，參與《赤壁》的國內(nèi)投資商已達(dá)15家之多，不僅有北京紫禁城這樣的傳統(tǒng)制片機(jī)構(gòu)，還有成都傳媒集團(tuán)等初次涉及電影業(yè)的機(jī)構(gòu)?！皳胶痛笃辈粌H可以獲得豐厚回報，還有助于企業(yè)品牌建設(shè)，因而被許多不具備大制作能力甚至不具備制作能力的公司視為一條發(fā)展捷徑。此外，單一制片主體的影片基本為小成本電影。

3．中國電影進(jìn)入資本時代

一直苦于資本匱乏的中國電影產(chǎn)業(yè)在2007年終于迎來了一個資本時代。中國電影產(chǎn)業(yè)近年來的高速發(fā)展給予了中國電影企業(yè)通過資本市場做大做強(qiáng)的信心和機(jī)會。當(dāng)前在中國電影制作格局中，不同生產(chǎn)主體、不同類型的電影產(chǎn)品其制作資金，除傳統(tǒng)的政府以電影專項(xiàng)資金、影視互濟(jì)基金、進(jìn)口片發(fā)行收入提成、重大題材影片專項(xiàng)補(bǔ)助等各種或明或暗形式給予直接或間接投入以及企業(yè)自有資金外，還出現(xiàn)和發(fā)展了一些新的融資渠道。2007年的資本運(yùn)作來源主要包括四方面：PE（私募股權(quán)投資），上市融資，VC（風(fēng)險資本），實(shí)業(yè)集團(tuán)。在2007年，IDG、紅衫、SIG等風(fēng)險基金，分眾傳媒、華友世紀(jì)、嘉禾股份等上市公司都與中國的電影企業(yè)發(fā)生了密切聯(lián)系。而中影集團(tuán)、華誼兄弟、保利博納、光線傳媒、橙天娛樂等公司則因?yàn)槠涑闪己玫碾娪皹I(yè)績和規(guī)范的企業(yè)運(yùn)作，受到了這些資本的關(guān)注。

（三）年度發(fā)行

1．發(fā)行公司三足鼎立

發(fā)行整體格局在基本維持國有、民營兩大陣營的同時開始出現(xiàn)重要變化：一方面，民營公司的實(shí)力，尤其是其中佼佼者保利博納出現(xiàn)爆發(fā)式增長；另一方面，有香港背景的發(fā)行公司悄然突起，開始成為內(nèi)地電影發(fā)行中一支不可忽視的重要力量。[2]

2．海外推廣初見成效

目前，多數(shù)國產(chǎn)電影還缺乏營銷基礎(chǔ)，缺少營銷資金、營銷策劃及執(zhí)行能力，但2007年，幾乎所有獲得市場成功的影片發(fā)行都在關(guān)注度傳播、檔期選擇、差異性傳播、口碑傳播、聯(lián)動傳播、影響力傳播等方面體現(xiàn)出了不斷創(chuàng)新的整合營銷意識?！稅矍楹艚修D(zhuǎn)移》系列作品借助中國移動所進(jìn)行的新媒體營銷，以及通過資源交換借助多種媒體平臺進(jìn)行的定向營銷取得良好效果；中影集團(tuán)為推廣《赤壁》做了150分鐘的電影拍攝現(xiàn)場的直播報道；而《集結(jié)號》則在創(chuàng)造了釜山電影節(jié)開幕式7000人冒雨觀看盛況之后，又在北京工體舉行了長達(dá)3小時的“百位明星，萬人觀影”的首映慶典。在今年取得歷史性成績的暑期檔營銷推廣與互動促銷上，院線公司和影院積極與電信、銀行、保險、大型百貨商場等合作，利用社會及各商家平臺，用手機(jī)、短信、銀行卡等與市民日常生活密切相關(guān)的工具，傳遞電影信息，擴(kuò)大電影廣告渠道，增加了電影信息的社會受眾面，并最終實(shí)現(xiàn)了觀眾群的急劇擴(kuò)張。與此同時，中國電影海外推廣公司等機(jī)構(gòu)繼續(xù)開展“請進(jìn)來，走出去”的國產(chǎn)電影推廣活動，組織多家發(fā)行公司參加香港國際影視展（FILMART）、戛納電影節(jié)、第27屆美國電影市場（AFM），舉辦第三屆好萊塢中國電影節(jié)等活動，拓展了中國電影的海外市場。2007年9月，隨著中影網(wǎng)電影輸出頻道、中國電影海外推廣網(wǎng)的開通，我國首次通過網(wǎng)絡(luò)方式以中英文雙語向世界全面、規(guī)范地宣傳中國電影，為中國與國際電影采購商、國際電影節(jié)選片人以及關(guān)注中國電影的境外人士架起了一座溝通的橋梁。

二、中國電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作中的問題

2003年，進(jìn)口大片進(jìn)人中國第9個年頭，張藝謀以一部《英雄》開始了向商業(yè)片的進(jìn)軍，創(chuàng)下2.5億元人民幣的票房，擊敗了所有進(jìn)口大片，讓中國電影人為之一振，看到了中國電影的希望。[3]

（一）商業(yè)化運(yùn)作投資不成熟

在我國，電影投資尚未有清晰的盈利模式，電影產(chǎn)業(yè)外商資本雖虎視眈眈但又躊躇不前。我國的投資家并不缺錢，缺少的是賺錢的機(jī)會，我國的銀行儲蓄額和儲蓄率都是很高的，但投資者必須看到盈利前景才可能進(jìn)行投資。2002年的《英雄》的成功投資運(yùn)作讓我們對融資有了很大的關(guān)注。

可是融資方面，我國電影行業(yè)起步較晚。20世紀(jì)90年代中期以來，政府主要通過五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策扶持民族電影。2002年，中央影視互濟(jì)資金用于電影創(chuàng)作等方面的資金達(dá)7645.2萬元，地方21個省市影視互濟(jì)資金3955萬元，電影頻道用于電影的資金達(dá)到1.5億元。2002年全年拍攝的100部故事影片中，政府資助的就達(dá)71部。這說明，制片廠自身投入和社會資金、民間資本進(jìn)入還明顯不足，使得制片規(guī)模較小。[4]很多內(nèi)地電影制片、制作商延續(xù)著“小作坊”式的融資狀態(tài)，結(jié)果更多的投資人只能選擇把錢攥在手里，而銀行也只愿意和有實(shí)力的大制片公司合作，很少投給某個單片。

（二）商業(yè)化運(yùn)作宣傳策略落后

以前，一部影片的宣傳主要有電影發(fā)行部門完成，但發(fā)行部門對宣傳的投人也是非常謹(jǐn)慎的，他們寧愿少花宣傳費(fèi)，拿更多的百分比來保住飯碗；制作部門一般不會考慮影片的市場如何，只要能夠完成國家的計劃就萬事大吉了。所以對影片的整體的營銷策劃，未雨綢繆，那似乎是天方夜談。而影院在宣傳上有很多的局限性，它在短時期內(nèi)、小面積里的極盡能力的宣傳也不能產(chǎn)生很大的影響力，因?yàn)橛捌挠绊懥εc宣傳促銷的投人資金、時間、發(fā)放范圍等有很大的關(guān)系。于是就造成了三個部門互相推托、互不承擔(dān)職責(zé)的電影宣傳的混亂狀態(tài)，也就影響了票房的回收從而造成了三個和尚沒水喝的局面，致使影片進(jìn)人了惡性循環(huán)中。[5]

很多的炒作宣傳往往只有一些團(tuán)體會獲益,要么是發(fā)行方,要么是制片方。與美國的電影產(chǎn)業(yè)市場相比這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單方面的獲益早不能滿足電影投資中的回報，而中國的電影產(chǎn)業(yè)面臨的卻是這樣的一個嚴(yán)重的問題。大多數(shù)的影片不能收回自己的制作成本，這就大大的影響了中國電影導(dǎo)演的制作熱情，從而影響到中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[6]而張藝謀就不同了,他的每部商業(yè)大片會帶動了很多行業(yè)同時獲益,發(fā)行方、制片方、投資方、影院,甚至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌,造成多重盈利局面,其宣傳攻勢堪稱罕見。

（三）后電影產(chǎn)品的商業(yè)化開發(fā)不完全

電影后產(chǎn)品的開發(fā)，是大投資影片第二項(xiàng)行之有效的生財之道。電影中的相關(guān)元素可以作為音像、圖書制品出版發(fā)行,作為廣告、商品推廣,也可以作為關(guān)聯(lián)游戲軟件開發(fā)；電影中的人物形象可以作為同類產(chǎn)品開發(fā)和授權(quán)……如今，電影后產(chǎn)品開發(fā)的形式和手段越來越多樣，這已經(jīng)成為一個和電影相關(guān)聯(lián)的更大的產(chǎn)業(yè)。電影的制片商可以聯(lián)合出版商、音像商、玩具商以及相關(guān)的廣告、游戲、日常用品商形成一個所謂的“大電影產(chǎn)業(yè)”。[7]

而在我國，影片收入的絕大部分要靠票房，最具有商業(yè)價值的后電影產(chǎn)品開發(fā)等，仍是待開墾的處女地。2003年，我國部分電影產(chǎn)品出現(xiàn)了音像市場和其他媒體市場經(jīng)濟(jì)效益上升的趨勢，但是總體而言，整個電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈條還遠(yuǎn)沒有完全形成，多數(shù)電影產(chǎn)品的后開發(fā)和相關(guān)開發(fā)依舊是一個突出的薄弱環(huán)節(jié)。目前，我國后電影產(chǎn)品開發(fā)剛剛起步。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年，美國的電影票房總計達(dá)到70億美元，而這一數(shù)字僅占總利潤的27%，其余73%的利潤全部來自于后電影產(chǎn)品。相比之下，當(dāng)年中國電影綜合收入達(dá)到48億元，其中后電影產(chǎn)品總產(chǎn)值僅占24%，電影票房收入仍然是影片的主要盈利模式。我國后電影產(chǎn)品開發(fā)乏力，造成電影產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式單一，單一的票房收入往往使得很多影片入不敷出，無法收回投資成本。[8]

在美國，影視產(chǎn)業(yè)之所以在商業(yè)社會里居于高利潤產(chǎn)業(yè)的前列，是因?yàn)樗馁嶅X的方法不僅在于票房收入，其相關(guān)產(chǎn)品的收益占據(jù)了很大的份額。大導(dǎo)演斯皮爾伯格的《星球大戰(zhàn)》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了電影和音像制品，涉及到漫畫、卡通玩具等的造型版權(quán)及其他相關(guān)產(chǎn)品?！癊.T.外星人”、“超人”，“蝙蝠俠”“蜘蛛俠”系列等我們熟知的形象也早已變成“印鈔機(jī)”，產(chǎn)生源源不斷的收益。有資料顯示，美國每年有70億美元的國內(nèi)票房收入，其份額僅占美國電影產(chǎn)業(yè)的27%，“電影后”收入占73%。如此算下來，在美國，電影后產(chǎn)品開發(fā)的收入往往是一部電影票房收入的2至4倍。[9]

三、中國電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作發(fā)展的對策

（一）借鑒國內(nèi)外電影投資成功經(jīng)驗(yàn)

對于任何一個產(chǎn)業(yè)而言，投融資體制的建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。在電影定位為產(chǎn)業(yè)之后，必須要有資本和金融的支持才能推動這個產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。其中，日韓，印度的投融資措施較具特色。

在過去，印度政府長期把寶萊塢歸于二等產(chǎn)業(yè)。1999年，經(jīng)過電影團(tuán)體游說幾十年之后，印度政府把電影業(yè)列為正式的產(chǎn)業(yè)，這使得在印度奇特的控制型經(jīng)濟(jì)體系有了正式的名分，并首次能合法地得到銀行貸款，能發(fā)行債券和得到安全保障。這個舉措不僅使制片商有可能獲得外資，而且還使人們可以按15%的年利率從銀行貸款。過去制片商向國內(nèi)銀行貸款的年利率為48%，如今15%的年利率意味著可大幅度降低電影的制作成本。2001年4月，印度工業(yè)發(fā)展銀行成為首家進(jìn)入電影融資業(yè)的銀行，這家銀行已為14部寶萊塢電影提供了1350萬美元的貸款，至今沒有受到任何損失。此外，印度政府還從稅收上對電影業(yè)進(jìn)行扶持。從2000年開始，新德里宣布廢除向新型的綜合性影劇院所征收的高達(dá)100%的娛樂稅，這意味著這些影劇院的票價將下降一半左右；而電影放映商從減稅計劃中得到的實(shí)惠將在未來5年內(nèi)為印度新建450家綜合性影劇院，這將是印度首批現(xiàn)代化電影院，而目前絕大部分破舊不堪的12000間電影院將得到良好的修繕。此外，2000年，在同美國好萊塢多次談判后，印度政府成立了外資投資管理顧問委員會，監(jiān)督和管理國外的任何投資。同時頒布法規(guī)批準(zhǔn)外國公司可以直接投資于印度電影業(yè)。2001年還補(bǔ)充規(guī)定，外資投資可以高達(dá)100%，并且可以包括投資、生產(chǎn)、發(fā)行、公開放映等。

在中國，除了《英雄》的成功融資以外，我們可以看到張藝謀的另一作品在融資方面也是成功的?！爸袊畲笈频膶?dǎo)演張藝謀從銀行業(yè)巨頭渣打手中獲得融資，用于新作《滿城盡帶黃金甲》的制作，這在中國內(nèi)地電影單片融資市場上簡直是鳳毛麟角。不過，渣打不愿透露具體的融資額度和對回報的估計?！薄妒澜缲斀?jīng)報道》如是說。由此我們足以看到《滿城盡帶黃金甲》融資是成功的。著名的電影制片人江志強(qiáng)，當(dāng)年監(jiān)制《臥虎藏龍》時，都花了整整一年時間來游說好萊塢提前支付1500萬美元預(yù)算的一半。而如今由其與張偉平監(jiān)制的張藝謀新片《滿城盡帶黃金甲》以預(yù)售合同融資的方式獲渣打銀行融資。但渣打以保密協(xié)定為由拒絕透露具體融資額度。

（二）重視中國電影產(chǎn)業(yè)中的營銷

對于一部電影來講，宣傳只能作為一種策略，不能成為一部電影的根本。影片自身品質(zhì)是第一位的。任何的炒作和宣傳都是外因，都要根據(jù)影片本身的條件進(jìn)行。換句話說，一部電影本身所具有的品質(zhì)已經(jīng)決定了一切，電影營銷推廣者們要利用自己的智慧去挖掘和利用這些潛在的因素，獲得市場的成功。但是對于同一部電影來講如果沒有電影營銷，市場上就沒有人知道，那么再好的電影，也只能是零。在營銷中我們必須注重以消費(fèi)為導(dǎo)向,樹立市場形象,運(yùn)用現(xiàn)代化的電影營銷手段強(qiáng)化電影院線營銷的整合。電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運(yùn)作下，形成一種營銷傳播的整合力量，才可取得真正的商業(yè)化制作的成功。[10]2006年的12月14日，電影《滿城盡帶黃金甲》在國人的一片期待中轟轟烈烈地上映了，影片以場面的恢弘、演員表演的到位、服飾的華麗等滿足了人們的觀賞欲。人們津津樂道的不僅是影片本身給我們帶來的視覺奇觀，還有它在宣傳、策劃、營銷上的完美表現(xiàn)，這些奇特的計謀使我們在影片放映前，就把目光牢牢的盯在這部影片上，真正做到了兵家所說的“不戰(zhàn)而勝”，給其他電影的發(fā)行上了很好的一課，那就是：讓一切能利用的資源全都為實(shí)現(xiàn)自己的理念服務(wù)。

1．利用影片自身的有利之處

首先是音樂策略你可能還沒來得及走進(jìn)電影院去看這部片子，可你一定已經(jīng)聽過周杰倫所唱的影片主題曲《黃金甲》和《臺》。《黃金甲》一曲有強(qiáng)烈的重金屬風(fēng)格，霸氣十足，讓聽眾提前感受到了影片中的豪邁激昂?！杜_》則溫婉如水，影片中哀怨的情僚也得以體現(xiàn)。兩首歌相得益彰，加之周杰倫的人氣，可以說，影片還未上映，“黃金甲”已到千家萬戶。這種“未見其面，先聞其聲”的宣傳方式省錢省力，而且效果頗佳。

再次是強(qiáng)大的明星陣容?，F(xiàn)在社會里明星效應(yīng)是不容忽視的，《滿城盡帶黃金甲》中周潤發(fā)、鞏俐、周杰倫、劉燁、陳瑾等演員可以說足以調(diào)起觀眾胃口在人們心中是重量級別的演員本身就做到了為影片宣傳的作用。

張藝謀電影的票房神話始于《英雄》。除明星、情節(jié)等因素外，《英雄》的成功在很大程度上要?dú)w功于大膽?yīng)毜降纳蔬\(yùn)用和唯美華麗的場景。而《十面埋伏》延續(xù)了這種風(fēng)格，也取得了不錯的票房。同時我們可以看到這種風(fēng)格在《滿城盡帶黃金甲》中更是展現(xiàn)的淋漓盡致。從某種程度上可以說，這部影片的真正主角是張藝謀一向擅長的色彩運(yùn)用。無論是影片中的場景還是海報中的任務(wù)形象都在夸張的凸現(xiàn)影片的主色調(diào)一一金黃。在如此有視覺沖擊力的宣傳之下，視眾當(dāng)然會有走進(jìn)影院。

2．影片的宣傳要有策略

比如《滿城盡帶黃金甲》在公映前一個月宣傳計劃正式啟動,包括包機(jī)宣傳、音像版權(quán)提前拍賣、盛大首映式,僅廣告投入就在1000萬元以上.為這些宣傳炒作,新畫面公司創(chuàng)下了多個之最:最昂貴的首映式;600余家各國媒體到場的最大宣傳陣容;最史無前例的是包機(jī)宣傳;最嚴(yán)格的進(jìn)場驗(yàn)證方式(通常好萊塢的電影首映式會采用這種方式;最令人意外的是音像版權(quán)拍賣天價)。

我們知道《滿城盡帶黃金甲》的宣傳活動是從北美率先拉開帷幕，這也成為中國電影百年來第一部全球同步上映的華語電影，并且開創(chuàng)了從北美市場最先發(fā)起宣傳攻勢的先例。而宣傳的時間也在圣誕前夕，大有搶占北美圣誕檔之意。在國內(nèi)，《滿城盡帶黃金甲》無疑是當(dāng)年賀歲檔中最為強(qiáng)勢的影片。這樣絕佳的宣傳時機(jī)使影片的宣傳效果最大化，為高票房創(chuàng)造了可能性。[11]

（三）重視后電影產(chǎn)品的開發(fā)與保護(hù)

“中國電影人如何運(yùn)用智慧，在中國當(dāng)前的文化背景中創(chuàng)造屬于中國電影的品牌，并長時間的保持品牌的鮮活，將是后電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)所應(yīng)考慮的基礎(chǔ)問題之一?！盵12]要實(shí)現(xiàn)后電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的有效開發(fā)、健全電影產(chǎn)業(yè)鏈條，可以從充分吸收進(jìn)口分賬大片的后產(chǎn)品開發(fā)策略做起。我們利用進(jìn)口大片的品牌優(yōu)勢，針對受眾的消費(fèi)水平及其特點(diǎn)，推出后電影產(chǎn)品，不僅可以挖掘大片的附加值，還可以為國產(chǎn)片的后電影產(chǎn)品開發(fā)研制提供借鑒作用，對我國影片以及后電影產(chǎn)品走向全球也益處頗多。在上海的《滿城盡帶黃金甲》新聞會上我們看到了影片衍生產(chǎn)品，是一個玩偶，根據(jù)周杰倫的形象所做的玩偶，這是我們中國第一次開始有電影玩偶出現(xiàn)，從過去張導(dǎo)指導(dǎo)的《十面埋伏》都沒有做這樣的延伸產(chǎn)品。而今天《滿城盡帶黃金甲》剛和觀眾見面的時候其實(shí)也預(yù)示著我們的中國電影更有親和力、影響力，和我們普通民眾結(jié)合的更加深入。這個形象是根據(jù)周杰倫在《滿城盡帶黃金甲》當(dāng)中的形象設(shè)計的，技術(shù)采用了最最先進(jìn)的德國技術(shù)，現(xiàn)在一共做了有限量的版，一共2008個。并且在當(dāng)天的新聞會上抽出幸運(yùn)觀眾。

同時“加快立法步伐，嚴(yán)懲盜版、侵權(quán)等違法份子，保護(hù)電影的知識產(chǎn)權(quán)，使后電影市場在法律的保護(hù)下健康成長?！盵13]盜版問題是中國后電影市場中的頑疾，要根治盜版問題，至少應(yīng)該從三方面入手：一是建立保護(hù)藝術(shù)家知識產(chǎn)權(quán)的反盜版法，對盜版者嚴(yán)加懲治。二是降低后電影產(chǎn)品的成本，提高后電影市場的運(yùn)作效率，使盜版者無利可圖，找不到市場空白。三是普及反盜版法，使反盜版法深入人心，并在法律上規(guī)定使用盜版產(chǎn)品者也視同違法。

（四）樹立中國電影及導(dǎo)演的品牌觀念

說起奧斯卡電影，不如直接說是外國電影，現(xiàn)如今很多國外電影中都有些關(guān)于中國的話題?！豆Ψ蛐茇垺分械哪侵粡膲艄S誕生，于去年6月踏上中國領(lǐng)土的熊貓，因其對中國的象征意義，還在國內(nèi)引起了些爭議，無意中觸碰了某些神經(jīng)衰弱的愛國者那根松軟的弦兒，霎時間又緊繃起來。抵制，請愿……還恨不得把夢工廠和斯皮爾伯格的八輩兒祖宗都撤出來。在我看來，給個動物身上烙個國籍的標(biāo)簽，實(shí)在顯的荒謬。這片子里最主要的元素還是中國功夫。如果我們能夠很好的挖掘?qū)儆谥袊约旱娘L(fēng)格，元素，那么在電影產(chǎn)業(yè)中必定會有更大的影響力。我們可以從已經(jīng)成功的電影以及中國導(dǎo)演的身上看到一些證實(shí)和希望。

《滿城盡帶黃金甲》的成功在某一程度上說是張藝謀品牌的成功。從《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《代號“美洲豹”》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《有話好好說》、《一個都不能少》、《我的父親母親》、《十面埋伏》、《幸福時光》到《英雄》,張逐漸使中國的電影產(chǎn)業(yè)走入電影營銷時代，尤以《英雄》為標(biāo)志，而在一系列的影片在觀眾心中留下深深的記憶后,張的個人品牌也成中國電影界的神話。當(dāng)下人們期待、追捧《滿城盡帶黃金甲》,倒不如說是期待、追捧張藝謀，在現(xiàn)代好萊塢名導(dǎo)演的品牌電影已形成規(guī)模。中國名導(dǎo)演也不乏其人，像陳凱歌、馮小剛、謝晉等等，但他們制作電影沒有形成自己固定的模式，《滿城盡帶黃金甲》的制作和營銷為中國電影界提出一個重要問題，那就是中國迫切需要品牌導(dǎo)演和品牌電影，這樣中國電影才能有出路。

（五）培育和發(fā)展一個成熟的電影市場

21世紀(jì)的電影市場應(yīng)是多種市場的大集合，是影院電影、電視及網(wǎng)絡(luò)、家庭影院、商品開發(fā)共處一體又各自為政的立體市場網(wǎng)，這是世界電影的發(fā)展趨勢，也是中國電影必須拓展和成熟的新路。因此我們需要制定一系列完善的電影法規(guī)、政策來保證電影市場健康有序地發(fā)展。[14]

中國電影的發(fā)展的根本動力和目標(biāo)就是解放生產(chǎn)力，最大限度地調(diào)動電影從業(yè)人員的創(chuàng)造性和積極性，建立一種開放的、競爭的、公平的電影體制，使中國真正成為一個電影大國。因此，中國電影業(yè)的發(fā)展必須打破各種行政干預(yù)、行業(yè)壟斷下的地區(qū)割據(jù)局面，建立各種形式的發(fā)行方式，使這些方式既符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又有利于調(diào)動制片企業(yè)、放映發(fā)行中介的積極性，有利于發(fā)展電影生產(chǎn)力，使電影的生產(chǎn)、發(fā)行和放映各個環(huán)節(jié)按照市場規(guī)律合理地共擔(dān)風(fēng)險、共享利益。只有風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，電影業(yè)的三個環(huán)節(jié)才能形成良性競爭的局面。通過行政政策、制度安排、財政支持等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大電影的市場空間，逐漸形成“廣告收入——影院票房——海外版權(quán)收入——音像收入——付費(fèi)電視播映收入——開路電視播映收入——授權(quán)產(chǎn)品——演藝收入”的縱向市場鏈條和“內(nèi)地——港臺——亞洲——?dú)W美”的橫向市場格局。

（六）向國際市場邁進(jìn)

國際市場版權(quán)的收入直接決定中國獨(dú)立電影生存的命脈。將影片直接打入國際時常將直接改善中國的電影投資環(huán)境，年輕的導(dǎo)演才更有可能出來。建立這樣的國際通路是很長遠(yuǎn)的事。而中外合拍、聯(lián)合投資是以雙方認(rèn)可的比例和方式完成地區(qū)版權(quán)預(yù)售。發(fā)行和投資從根本上講是相通的，中國電影業(yè)通過合拍打開市場是一個行得通的商業(yè)模式，如同其他制造業(yè)一樣，中國電影制造也可以成為世界電影生產(chǎn)的夢工廠，“MadeinChina”將不僅僅在普通消費(fèi)品領(lǐng)域影響全球生產(chǎn)成本，也將在影視制造工業(yè)給知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的投資人帶來更大的利潤空間。[15]

國際知名導(dǎo)演張藝謀導(dǎo)演的最新大片《滿城盡帶黃金甲》于08年12月22日在多倫多和溫哥華上映，該片被中國推薦參加角逐2006年奧斯卡最佳外語片獎項(xiàng)。本片導(dǎo)演張藝謀認(rèn)為海外電影市場很大，但是國際市場現(xiàn)在只接受中國古裝動作片這樣很窄類型的電影，而且還要挑揀班底、明星。他認(rèn)為目前只能用這種國際市場認(rèn)可的類型去吸引海外市場的注意，先把這類電影發(fā)展穩(wěn)固了，才可能在國際市場上發(fā)展其他類型的中國電影。

進(jìn)入WTO之后，我們將要面臨的是經(jīng)濟(jì)的全球一體化，而作為整合營銷的中國電影業(yè)，不僅僅要利用自身電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)、外部所有資源，而且更要在開發(fā)國內(nèi)市場的同時更應(yīng)該注意開發(fā)國際市場，在利用國內(nèi)各種資源的同時更好地利用國際資源，這樣才可以把“蛋糕”不斷做大，也才有更大的市場發(fā)展空間。

結(jié)語

中國電影產(chǎn)業(yè)化道路是一個極其復(fù)雜、充滿坎坷的過程，而中國電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化制作也只是剛剛發(fā)展，需要面對的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這里所能概括的，我所研究的僅僅是我能夠注意到的幾點(diǎn)。但我相信通過中國電影人共同的努力，不遠(yuǎn)的將來，中國電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的制作必將迎來他的輝煌。

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