導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告網(wǎng)站設(shè)計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點(diǎn)擊率的錯誤認(rèn)識把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動網(wǎng)絡(luò)廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

篇2

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使購物網(wǎng)站之間的競爭也日益激烈起來，為了增強(qiáng)網(wǎng)站的競爭力，各網(wǎng)站都運(yùn)用了平面廣告來做宣傳，以爭取更多的消費(fèi)者。平面廣告涉及的方面較多，每一個方面設(shè)計的成功與否都影響了廣告的最終宣傳效果，標(biāo)題字就是其中的一個重要部分。本文將以標(biāo)題字作為主要探討對象，分析標(biāo)題字的相關(guān)造型設(shè)計問題。

二、標(biāo)題字對購物網(wǎng)站平面廣告的重要性

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上購物活動日益頻繁，通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，網(wǎng)購也形成了一定的規(guī)模，在這樣的背景之下，購物網(wǎng)站的平面廣告應(yīng)運(yùn)而生。這些廣告主要通過將現(xiàn)代化的技術(shù)和藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合的方式，從傳統(tǒng)廣告模式中脫穎而出，形成一種全新的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)平面廣告一般包含了文字、圖形和色彩三個方面，文字是構(gòu)成人類文明的不可或缺的一部分，因此文字在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中占據(jù)了重要的地位，成為廣告向觀眾傳遞信息的重要途徑。良好的文字設(shè)計能夠?qū)V告的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給觀眾，反之容易讓觀眾不明所以；而文字的造型設(shè)計好壞影響到觀眾對廣告的關(guān)注度，以及廣告的效果，所以，對購物網(wǎng)站平面廣告的文字進(jìn)行精心的設(shè)計，能夠在一定程度上抓住觀眾的視線，從而增強(qiáng)廣告的效果。

三、設(shè)計購物網(wǎng)站平面廣告標(biāo)題字時應(yīng)注意的事項

在對購物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字進(jìn)行設(shè)計時，要盡可能做到切合實(shí)際、辨識度高和具有藝術(shù)性這幾點(diǎn)。首先，標(biāo)題字的造型應(yīng)該隨著廣告內(nèi)容的變化而變化，要符合廣告所要表達(dá)的情境，不適合過于脫離實(shí)際。比如在設(shè)計娛樂性較強(qiáng)的廣告標(biāo)題字時，可以采用比較明快、花哨的字體和顏色，而在設(shè)計公益廣告的標(biāo)題字時，則應(yīng)該采取比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖煮w，顏色也應(yīng)該相對樸素，否則，容易使人產(chǎn)生公益廣告不夠正式的感覺。同理，購物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字也應(yīng)該根據(jù)其廣告內(nèi)容來作設(shè)計。其次，由于現(xiàn)在網(wǎng)上充斥著大量的購物網(wǎng)站，所以要盡量避免同其他網(wǎng)站重復(fù)、相似的設(shè)計。獨(dú)特的設(shè)計能夠讓人耳目一新，被牢牢抓住，從而記住廣告中所宣傳的網(wǎng)站，并對其產(chǎn)生興趣，甚至很有可能使受眾成為網(wǎng)站的新用戶。最后，設(shè)計要具有藝術(shù)性。信息的傳遞對廣告效果來說固然重要，但是也要竹中美感；人類對美好的事物都容易產(chǎn)生好感，也愿意接近，所以在進(jìn)行標(biāo)題字設(shè)計時，不能只顧如何完整、清晰地傳達(dá)信息，還要注重對美好視覺感受的營造和標(biāo)題字設(shè)計的創(chuàng)新，提升其審美價值。

四、購物網(wǎng)站平面廣告標(biāo)題字的造型設(shè)計

1、標(biāo)題字要醒目

標(biāo)題字作為廣告的重點(diǎn)之一，應(yīng)該具有容易引起人們注意的特點(diǎn)。一般來說，標(biāo)題字的內(nèi)容都表現(xiàn)了廣告的精髓，如何讓這個“精髓”抓住人們的視線，而不是沉寂在這個廣告版面中不為人知的角落是非常重要的；因此，在設(shè)計時，對標(biāo)題字的大小、位置、字體以及顏色都要進(jìn)行一番考究。標(biāo)題字不應(yīng)過大、過長，不能占據(jù)整個廣告的版面，也不宜過小，缺乏標(biāo)題應(yīng)有的特點(diǎn)，因?yàn)闊o論是滿屏的文字還是滿屏的背景圖案都會讓人覺得單調(diào)、比例失衡。在位置的選擇上，也不應(yīng)過于隨意，一般適宜將標(biāo)題安排在類似于廣告版面的中間等比較醒目的位置，字與字之間可以稍微錯開，不一定要把所有字放在同一條線上。標(biāo)題的字體要避免過于正式，要符合網(wǎng)站的風(fēng)格；因?yàn)橘徫锞W(wǎng)站并不屬于嚴(yán)肅、正式的網(wǎng)站類型，因此可以采用斜體之類的字體造型，或?qū)⒆煮w的筆畫適當(dāng)拉長，但不能選擇復(fù)雜難懂的字體，這樣會給受眾帶來瀏覽廣告的困難；字體顏色可以采用明亮的、鮮艷的顏色，使用亮眼的顏色可以吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，且不會顯得太過單調(diào)。

2、突出廣告主題

把標(biāo)題字中最能體現(xiàn)廣告內(nèi)容的部分作放大處理，而網(wǎng)站標(biāo)志放在緊貼著這一部分的位置；這樣做的目的是為了要達(dá)到最好的宣傳效果，并且減少人們對網(wǎng)站的反感心理。如果網(wǎng)站標(biāo)志過大，既容易讓人們忽視廣告的內(nèi)容，也會使其對購物網(wǎng)站頻繁做廣告宣傳、占據(jù)網(wǎng)頁版面的行為產(chǎn)生抵觸、排斥心理。對突出廣告主題的部分進(jìn)行這樣的處理，能使受眾在粗略瀏覽的情況下也能接收到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，也有可能增加感興趣者瀏覽廣告的時間，進(jìn)而達(dá)到宣傳商品與購物網(wǎng)站的目的。

3、顯示利益點(diǎn)

購物網(wǎng)站的平面廣告要獲取關(guān)注并取得成功，除了設(shè)計出有創(chuàng)意、造型優(yōu)美、引人矚目的標(biāo)題外，還要把廣告中的利益點(diǎn)顯示出來。消費(fèi)者消費(fèi)一樣物品，一般出于自身需求或折扣誘惑驅(qū)使，如果把廣告中有利于消費(fèi)者的一面展現(xiàn)出來，更有可能成功吸引消費(fèi)者并促成交易。比如突出“免費(fèi)”、“折扣”等標(biāo)題字中的內(nèi)容，或者利用一些購物活動的時效性，突顯出優(yōu)惠活動的時間段，都有利于達(dá)成廣告宣傳目的，說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

五、結(jié)語

篇3

常常會有這樣的情形，網(wǎng)站上一些很微小的改動就會造成轉(zhuǎn)化率的巨大變化。兩個不同的網(wǎng)站口號，轉(zhuǎn)化率相差數(shù)倍，圖片位置從左調(diào)到右，也可能使轉(zhuǎn)化率立即提高幾成。

在哪個網(wǎng)站上購買廣告帶來的點(diǎn)擊和銷售最多?怎樣的廣告措詞效果最好?來自哪個搜索引擎的流量轉(zhuǎn)化率最高?首頁口號怎么做最好?不同的圖片對轉(zhuǎn)化率又有什么影響?

所有這些，都可以通過技術(shù)手段進(jìn)行準(zhǔn)確實(shí)時的測量。在測試中找到最高效的組合，你的投入才不會浪費(fèi)在那些轉(zhuǎn)化率低的流量和網(wǎng)站元素上。

測試什么

流量實(shí)驗(yàn)

針對流量的實(shí)驗(yàn)主要以流量分析和轉(zhuǎn)化率監(jiān)測為主。

在自己能控制的地方做出一些變化，如廣告文字、論壇簽名文字、不同的廣告網(wǎng)站等，然后監(jiān)測效果，選出轉(zhuǎn)化率最高的網(wǎng)站投放廣告，選出效率最高的關(guān)鍵詞做競價排名，選出轉(zhuǎn)化率最高的廣告文字或旗幟廣告設(shè)計，選出轉(zhuǎn)化率最高的論壇、社會化網(wǎng)站……

在大規(guī)模廣告投入前，應(yīng)該先做小規(guī)模的廣告實(shí)驗(yàn)――在幾個網(wǎng)站上投放不同的廣告文字版本。很多網(wǎng)站愿意免費(fèi)或以很低的價格，提供一兩天的廣告位置或幾千到幾萬個流量。幾次測試下來，就能找到最好的組合。

網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)

如果你自己建有網(wǎng)站，就能做更細(xì)致的實(shí)驗(yàn)。不做實(shí)驗(yàn)，你永遠(yuǎn)不知道顧客怎么想。不要假設(shè)，不要自以為是，只看實(shí)際數(shù)字。

1.長文字說明有助于轉(zhuǎn)化，還是短文字?有些產(chǎn)品適合于長篇文字，解答用戶心中所有的疑問；有些產(chǎn)品介紹文字過長，用戶反倒沒時間閱讀，不如簡潔有力的版本。

2.公司logo放在不同位置，對用戶行為和轉(zhuǎn)化率有什么影響?

3.按鈕上的文字對轉(zhuǎn)化率有什么影響?寫“放入購物車”，還是“立即購買”，或是“提交”?說的都是一回事，但轉(zhuǎn)化率可能相差數(shù)倍。

4.不同的網(wǎng)頁標(biāo)題或口號對轉(zhuǎn)化率有什么影響?“金秋大熱賣”，“全場7折”，還是“夏季尾貨大甩賣”?

5.價格標(biāo)多少合適?20元，還是19.97，還是19.95，還是19.7?這幾個價格對單個產(chǎn)品利潤影響不大，卻可能造成銷售轉(zhuǎn)化率的天壤之別，使得總銷售利潤有重大變化。

6.圖片對銷售有什么影響?是放上公司團(tuán)隊的真實(shí)照片，還是到圖片庫找一張美女照片?只放上產(chǎn)品照片，還是讓模特穿著?放幾張照片?放在什么地方?

7.文字說明怎樣寫效果最好?輕松幽默的，專業(yè)嚴(yán)肅的，溫馨的，激動人心的，哪一種最能打動用戶的心弦?

8.不同的行動呼吁對用戶最終購買有什么影響?在服務(wù)介紹的結(jié)束處，是說“立即打電話給我們”，“想了解更多詳情，請打電話給我們”，還是說“打電話給我們，立即獲得100元優(yōu)惠”，或是說“立即行動，點(diǎn)擊這里”。

網(wǎng)站上幾乎所有頁面上出現(xiàn)的元素，顏色、排版、文字、圖片等等，都可以用來實(shí)驗(yàn)。任何網(wǎng)站都有提高的余地，往往一些小的變化，就能給網(wǎng)站帶來20％、30％甚至更多的額外利潤。而你所要付出的，只是設(shè)置不同的實(shí)驗(yàn)，等一兩天，觀察效果。

怎樣進(jìn)行網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)

在網(wǎng)站上做實(shí)驗(yàn)并不是一個很復(fù)雜的過程。下面簡單介紹Google Website Optimizer(谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具)。這個工具很強(qiáng)大，還免費(fèi)。

AB測試

這是用兩個網(wǎng)頁版本來實(shí)驗(yàn)，A是原始網(wǎng)頁版本，B是測試或叫對照版本。通過技術(shù)手段，使AB兩個網(wǎng)頁版本得到大致同樣的流量，然后監(jiān)控兩個版本，哪個轉(zhuǎn)化率比較高。

這兩個版本可以內(nèi)容設(shè)計完全不一樣，比如頁面布局、用色、導(dǎo)航系統(tǒng)都不一樣，也可以只是某一個地方不同，其他所有地方完全一樣，變化的地方就是要測試的元素。比如整個頁面只是文字內(nèi)容的標(biāo)題不同，A版本是“金秋大熱賣”，B版本是“全場7折”，測試哪一個效果更好。

在實(shí)踐中，后一種測試更加常用，因?yàn)槟軠?zhǔn)確知道哪一個標(biāo)題效果最好。而第一種測試只能判斷哪一個總體效果更好。

AB測試適用于上面所說的標(biāo)題、價格、圖片、文字說明、行動呼吁、按鈕文字等等。

AB測試最簡單的測試方法就是：A版本運(yùn)行一天，B版本運(yùn)行一天。流量樣本越多，結(jié)論越準(zhǔn)確。

再復(fù)雜一點(diǎn)就需要借助技術(shù)手段，比如下面將要介紹的谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng)，網(wǎng)站流量的一半用戶看到的是A版本網(wǎng)頁，另一半看到的是B版本。通過cookies跟蹤，實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)可以分別計算A版本和B版本的轉(zhuǎn)化率。

多變量測試

AB實(shí)驗(yàn)簡單易行，非常直觀，但想測試頁面上眾多元素時，要一組一組去做，消耗很長，所以就產(chǎn)生了多變量測試。

多變量測試必須要依靠特殊的技術(shù)手段。

網(wǎng)站站長首先確定測試哪個網(wǎng)頁。網(wǎng)站首頁、產(chǎn)品信息頁、產(chǎn)品分類頁、關(guān)于我們頁面、聯(lián)系我們頁面，都是可以測試的目標(biāo)。其中以產(chǎn)品信息頁測試最為常見。

其次確定要測試網(wǎng)頁上的哪些元素。比如確定測試“標(biāo)題”，“圖片”，“文字說明”這三個元素(見圖1)。

多變量測試系統(tǒng)，對很多中小企業(yè)及個人網(wǎng)站來說并不簡單。系統(tǒng)需要將用戶平均分配到所有可能的組合，并且同一個用戶多次訪問網(wǎng)站時看到的必須是同一個組合，不能今天來是組合1，明天來看到組合2。實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)還需要根據(jù)cookies記錄不同組合的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

好在現(xiàn)在谷歌提供了免費(fèi)的網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng)，任何網(wǎng)站都可以輕易的設(shè)置多變量測試。站長要做的只是在待測頁面及最終轉(zhuǎn)化頁面插入幾段JS代碼。像前面舉例的標(biāo)題、圖片、文字說明，三個需要測試的地方插入的JS代碼將自動從谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具后臺調(diào)用要測試的內(nèi)容。站長在Google后臺定義這些測試元素的不同內(nèi)容版本，系統(tǒng)將自動把流量分配在所有可能的組合上，并且記錄轉(zhuǎn)化率，給出詳盡的統(tǒng)計(網(wǎng)址：省略/websiteoptimizer)。

網(wǎng)站測試實(shí)例

下面以本人最近剛剛做的一個網(wǎng)站為例，說明網(wǎng)站測試。

這是一個在新加坡賣IP長途電話卡的網(wǎng)站，專門針對生活在新加坡、平時經(jīng)常需要打電話回國的中國用戶。

我選擇測試的是網(wǎng)站首頁口號及緊接著口號下面的一行文字。網(wǎng)站口號通常是用戶第一眼看到的內(nèi)容，口號是否吸引人，決定了他是繼續(xù)往下看，還是離開。

一般來說，用戶在幾秒鐘之內(nèi)就決定了是走是留。在這幾秒鐘時間里，他能看到的僅僅是網(wǎng)站設(shè)計的大致觀感、網(wǎng)站口號等很少內(nèi)容，所以網(wǎng)站口號是影響轉(zhuǎn)化率的重要因素之一。

口號下面的一行文字也幫助說服用戶繼續(xù)看網(wǎng)站賣的電話卡，就稱為副標(biāo)題吧。

我設(shè)計了4個口號：

口號1：注冊就送50積分，積分可當(dāng)現(xiàn)金使用!

口號2：隨時買卡，實(shí)時取卡，就是方便!

口號3：您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了?

口號4：新加坡最貼心、最方便的電話卡網(wǎng)站!

2個副標(biāo)題：

副標(biāo)題1：您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國

副標(biāo)題2：生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作

這樣就會出現(xiàn)8個組合。有的用戶會看到原始組合(圖2)：

有的用戶會看到組合7(圖3)：

依此類推，用戶會被優(yōu)化工具分配到8種不同的版本，除了上面圖片顯示的原始組合及組合7，還有：

組合1：

隨時買卡，實(shí)時取卡，就是方便!

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國。

組合2：

您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了?

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國。

組合3：

新加坡最貼心、最方便的電話卡網(wǎng)站!

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國。

組合4：

注冊就送50積分，積分可當(dāng)現(xiàn)金使用!

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

組合5：

隨時買卡，實(shí)時取卡，就是方便!

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

組合6：

您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了?

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

口號1和副標(biāo)題1選為原始版是純粹隨機(jī)的。哪個組合的轉(zhuǎn)化率最高?靠猜是猜不出來的。這不是對錯的問題，也不是品位或?qū)懽魉降谋容^，純粹看用戶喜歡哪個。

我對“您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了?”這句口號挺得意，認(rèn)為它具備一個好口號的特點(diǎn)：

1.以問句形式引人注意；

2.以問句限制用戶思路，因?yàn)榇蟛糠秩丝吹絾柧浜?，心里會回答一下?/p>

3.直接訴諸情感，引起購買欲；

4.敦促用戶一個很具體又簡單的行為――打電話。

但用戶的選擇是什么呢?測試結(jié)果如圖4：

到目前為止，原始組的轉(zhuǎn)化率最高。不過由于是新網(wǎng)站，又不是熱門產(chǎn)品，流量樣本還比較少，系統(tǒng)還在繼續(xù)收集數(shù)據(jù)，目前的結(jié)果還不是最終的。這也提示我們一個測試時要權(quán)衡的問題：測試內(nèi)容多就需要流量大，不然測試時間會拖得比較久。

可以看出，哪個組合轉(zhuǎn)化率高根本不是自己能預(yù)測的，甚至可能是不大符合邏輯的，不測試根本無從知道。

比如，原始版口號加上原始版副標(biāo)題是轉(zhuǎn)化率最高的，但原始版口號加對照版副標(biāo)題(組合4)卻是轉(zhuǎn)化率最低的。那么原始版口號到底是好還是不好?配合不同的副標(biāo)題有完全不同的結(jié)果，不測試的話，這恐怕很難預(yù)料得到。

可以看到，轉(zhuǎn)化率最高和最低的相差40％。想象一下，對一個電子商務(wù)網(wǎng)站來說，流量不變，因而營銷成本基本不變，一個簡單的網(wǎng)頁改變，可以讓網(wǎng)站銷售增長40％――這是最劃算的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

從“網(wǎng)頁板塊”統(tǒng)計可以看出，我本來認(rèn)為最好的口號(標(biāo)為“多久了”的那個)是表現(xiàn)最差的(圖5)：

篇4

近年來，以微博、微信、微電影、微電臺、微型小說等為基礎(chǔ)的“微媒體”異軍突起，使得信息傳媒技術(shù)進(jìn)一步升級換代，傳統(tǒng)家居電腦與平板電腦、智能手機(jī)間的聯(lián)系也得到了加強(qiáng)。微媒介的聯(lián)姻，使人際溝通呈現(xiàn)出方便快捷、互為文本的織網(wǎng)式綁定關(guān)系，每個“蛛網(wǎng)”結(jié)點(diǎn)都相互關(guān)涉。微媒體構(gòu)筑了當(dāng)今傳播的“微時代”，不僅沖擊著大眾感官，還引領(lǐng)著個性化的消費(fèi)形式，也造就了互動媒體浪潮。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，新浪微博截止到2013年3月底，注冊用戶數(shù)就已達(dá)5.36億，而且依然在持續(xù)攀增。微信也已成為現(xiàn)階段的第二大微媒體形式，自2011年1月推出以來，截至2013年1月，僅兩年時間注冊用戶數(shù)就已經(jīng)突破3億。微媒體正在逐年擴(kuò)張領(lǐng)地，其傳播速度之快，傳播范圍之廣，都是傳統(tǒng)媒體無法匹敵的。與此同時，微媒體日漸成為令人矚目的營銷平臺?；臃碌臓I銷傳播手段層出不窮，“病毒式轉(zhuǎn)載”、“大V”商務(wù)平臺等，作為“第五媒體”的微媒體，憑借著得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮著強(qiáng)大的傳播力，這就給當(dāng)下的廣告主創(chuàng)造了新的廣告機(jī)會。現(xiàn)代社會中，廣告充斥于社會生活中的各個角落，尋找廣告的新領(lǐng)地已經(jīng)成為企業(yè)營銷的當(dāng)務(wù)之急。微媒體的出現(xiàn)正好迎合了這一趨勢，為廣告開辟了一片新天地。更重要的是，微媒體的涌進(jìn)帶來的不僅僅是廣告制作技術(shù)的改進(jìn)，更是廣告學(xué)理論和思想的突變。姜騰蛟 等（2013）通過對微博教學(xué)的可行性調(diào)查后，得出微媒體作為最新技術(shù)Web2.0的應(yīng)用形式，以其普遍性與便捷性，對教學(xué)有明顯的支持價值。

一、微媒體――傳統(tǒng)廣告教學(xué)的新挑戰(zhàn)

1.廣告媒體傳播的再突破――“封閉”到“互動”

以往教師對廣告?zhèn)鞑バ再|(zhì)的認(rèn)識大都停留在信息發(fā)送者（廣告主）向信息接受者（消費(fèi)大眾）進(jìn)行的“單向式”信息傳播，由于存在大量的因噪聲而干擾了廣告中消費(fèi)主張的傳遞，結(jié)果使廣告信息的誤導(dǎo)性大為增加。盡管在現(xiàn)代廣告教學(xué)中，教師頻頻強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研、廣告目標(biāo)定位及廣告整合傳播的重要性，但在教學(xué)實(shí)踐操作中卻總因教學(xué)條件、課時要求的限制，教學(xué)雙方往往也是點(diǎn)到為止，缺少互動交流，難以就事論事，講得清晰透徹。然而，隨著微媒體平臺的建設(shè)與發(fā)展，學(xué)生通過上網(wǎng)就可以將感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容搜索到，不需依賴教師指定參考教材。此外，網(wǎng)絡(luò)公開課、微課共享平臺也為學(xué)生提供優(yōu)秀的廣告學(xué)案例及廣告專家、名師的指導(dǎo)，課堂教師在《廣告學(xué)》課程教學(xué)中將與網(wǎng)絡(luò)名師展開激烈的競爭。

2.廣告設(shè)計理念的再思考――“感受”到“認(rèn)知”

微媒體廣告的出現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與設(shè)計改變了當(dāng)今廣告藝術(shù)的流行趨勢。點(diǎn)擊微媒體廣告的用戶一般都是對某些商品有著特殊偏愛或關(guān)注已久的消費(fèi)者，他們對該商品的興趣并不受所謂“騸情廣告”的影響，往往更看重廣告內(nèi)容的真實(shí)性和實(shí)在性。但由于目前教學(xué)內(nèi)容的限制，特別是缺少有關(guān)教材，教師講授的知識還未更新?lián)Q代，難以利于學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展。在微媒體時代個性化教育的背景下，教師必須根據(jù)學(xué)生不同的個性特點(diǎn)、學(xué)習(xí)類型和學(xué)習(xí)進(jìn)度“因材施教”。要幫助網(wǎng)上學(xué)習(xí)的學(xué)生甄別各種繁冗復(fù)雜的廣告信息，提高其自主學(xué)習(xí)廣告學(xué)的能力之余，帶動學(xué)生尋找適應(yīng)其個性發(fā)展的成才途徑，自由配置學(xué)習(xí)時間。

3.廣告教學(xué)內(nèi)容的再學(xué)習(xí)――“創(chuàng)意”到“務(wù)實(shí)”

教師在講授廣告運(yùn)作原理時總會強(qiáng)調(diào)：無營銷策劃便無廣告創(chuàng)意，更無從談起廣告設(shè)計。但是，微媒體廣告打破了傳統(tǒng)廣告的教學(xué)內(nèi)容，重視群聚效應(yīng)，而不是將廣告概念附加上苛刻繁瑣的標(biāo)示。若一味強(qiáng)調(diào)廣告既是一種信息傳達(dá)活動，又是一種營銷策略，還要是一件唯美的藝術(shù)作品，那么學(xué)生在今后從事廣告行業(yè)時就難免顧此失彼。傳統(tǒng)廣告教學(xué)雖倡導(dǎo)學(xué)生延伸拓寬廣告相關(guān)領(lǐng)域的知識，但因缺乏交流學(xué)習(xí)載體，其效果總是捉襟見肘。如今借助微媒體平臺，師生實(shí)時互動已成為可能。教師可以定時向?qū)W生與教學(xué)相關(guān)的專業(yè)廣告網(wǎng)站，如網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒（wisecast.com）、中國廣告（ad-cn.net）、廣告導(dǎo)報（adpp.com.cn）等。在師生微博、微信互動中，多渠道、全方位地滿足學(xué)生對廣告學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)需要。

4.廣告教學(xué)領(lǐng)域的再拓展――“平行”到“交叉”

以往廣告教學(xué)多集中于印刷平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上，忽視了微媒體廣告的教學(xué)內(nèi)容。然而，后者才是當(dāng)今廣告在現(xiàn)實(shí)生活中的主要載體，其內(nèi)容的信息含量、形式的變化數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于前幾者，并將成為未來廣告的必然發(fā)展趨勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳輸?shù)奶卣鳑Q定了微媒體廣告需要全依靠電腦設(shè)計制作完成，因而現(xiàn)代廣告學(xué)教師必須具備豐富的計算機(jī)技術(shù)知識。在廣告教學(xué)的同時適當(dāng)引入計算機(jī)技術(shù)教學(xué)，應(yīng)主要包含：Internet技術(shù)教學(xué)、網(wǎng)站設(shè)計與管理、ASP數(shù)據(jù)庫，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等軟件的操作與使用知識。然而，這些又決非是廣告學(xué)專業(yè)教師就能夠全部掌握的。因此，跨專業(yè)跨學(xué)科的聯(lián)合培養(yǎng)及多學(xué)科交叉的多樣教學(xué)將會發(fā)揮巨大效果，但怎樣設(shè)計這種廣告教學(xué)方式，仍是亟待解決的研究課題。

二、廣告教學(xué)實(shí)踐的應(yīng)變路徑

目前，在中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫檢索“微博”、“微信”、“微媒體”等關(guān)鍵詞，搜得已13955篇，多涉及計算機(jī)、文化傳媒等領(lǐng)域，而與“微媒體廣告教學(xué)”有關(guān)的僅3篇。顯然，微媒體時代的廣告教學(xué)研究尚處于初始探索階段。本研究在既有文獻(xiàn)和教改成果影視資料的基礎(chǔ)上，通過召開小型座談會和專家討論會的形式，聆聽營銷專業(yè)本科生意見，而且廣泛征集廣告學(xué)教授、領(lǐng)域?qū)＜壹皬臉I(yè)高管的建議，共同深入探討微媒體時代下廣告教育實(shí)踐的應(yīng)對策略。在初步擬定教改方案后，又逐步引入各項措施進(jìn)行教學(xué)試驗(yàn)，實(shí)時測評各項教改效果，及時修改并彌補(bǔ)應(yīng)變方案中的不足。

1.微媒體時代下廣告內(nèi)涵及理論范式發(fā)生了重要變化，廣告教學(xué)理念怎樣應(yīng)變

微媒體廣告更多地回歸交流藝術(shù)，突出作品的藝術(shù)性和互動能力。而傳統(tǒng)廣告則強(qiáng)調(diào)作品是否能傳遞商業(yè)信息，以重復(fù)播放來實(shí)現(xiàn)受眾的被動接受，易造成反感，形成“硬廣告暴力”。應(yīng)對微媒體的沖擊，首先要在教學(xué)理念上認(rèn)可其作用力，真正接受廣告內(nèi)涵和理論體系的變化，以全新交流藝術(shù)理念貫通廣告教學(xué)。在教學(xué)過程中，理論教學(xué)和應(yīng)用教學(xué)不能截然分開，而是相輔相成，互為支撐。避免繼續(xù)使用傳統(tǒng)教學(xué)中“重理論輕應(yīng)用”或“重應(yīng)用輕理論”的教學(xué)模式，應(yīng)將理論知識與實(shí)際應(yīng)用有機(jī)的結(jié)合起來――“理論-實(shí)踐并重”。將定制微電影營銷、病毒式微博轉(zhuǎn)載營銷等廣告新概念作為教學(xué)的重點(diǎn)，引入經(jīng)典案例，培養(yǎng)學(xué)生融合性的、泛媒體的運(yùn)作思維和影視廣告策劃能力。

2.如何利用微媒體溝通平臺改良現(xiàn)有廣告教學(xué)模式

針對傳統(tǒng)廣告教學(xué)中單向灌輸、案例枯燥單一的不足，提出以微博、微信為師生互動平臺的開放式教學(xué)模式。具體做法有：舉辦班內(nèi)、院系內(nèi)的微博、微信廣告大賽，變“案例教學(xué)法”為“項目實(shí)踐法”；打通理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)場地由教室變?yōu)閷?shí)驗(yàn)室或者更廣的社會領(lǐng)域，學(xué)生成為課程教與學(xué)的主人翁；利用“優(yōu)酷”、“土豆網(wǎng)”等互聯(lián)網(wǎng)平臺，開展微電影廣告，以及微信、微博廣告競賽，將學(xué)生的微電影創(chuàng)意作品置于互聯(lián)網(wǎng)上接受社會的檢驗(yàn)等。此外，在課堂上實(shí)時利用上網(wǎng)設(shè)備（ipad、平板電腦、智能手機(jī)等）查尋典型事件的進(jìn)展情況及最新評論，帶動學(xué)生參與案例研究，加深學(xué)生對理論的理解，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高主觀能動性。其次，設(shè)置廣告設(shè)計競賽等實(shí)踐課題，讓營銷系學(xué)生能充分發(fā)揮想象力去使用所學(xué)廣告創(chuàng)作技術(shù)，體會微媒體時代下的廣告藝術(shù)。尤其是在競賽課題訓(xùn)練中，學(xué)生能夠體會出新傳播媒體與傳統(tǒng)傳播媒體對廣告發(fā)展的影響。廣告作品競賽形式為：兩到三位同學(xué)一組，以“天地玄黃”為主題進(jìn)行微媒體影像設(shè)計，可利用現(xiàn)有視頻資料組合而成，也可自行拍攝視頻，充分展現(xiàn)交互性、動態(tài)性，時間為5分鐘，并最終將優(yōu)秀作品上傳到當(dāng)前較為流行的網(wǎng)絡(luò)互動平臺上，向社會公開展示，以被收藏的次數(shù)予以獎勵。