導語：如何才能寫好一篇廣告效果分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一般來說，廣告中的廣告畫面是廣告進行創(chuàng)意的表達方式，廣告設計作品擔負著多種任務，既要對廣告產(chǎn)品更多的銷售起到幫助作用，又要對觀眾的消費起著一定的引導作用。因此可以說，廣告設計作品能否有著很強的公信力和說服力，廣告本身的成敗與否有著決定性的作用。隨著當前全球化的逐漸加深，在廣告設計作品中適當融入有特色的民族元素，能使廣告業(yè)在社會發(fā)展的大潮中保持領先優(yōu)勢。民族元素一般分為兩大部分，首先，民族元素率屬于精神范疇，如那些具有中國特色的傳統(tǒng)美德仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等，這些傳統(tǒng)美德經(jīng)過了幾千年的磨礪依然在我國的傳統(tǒng)文化中發(fā)揮著重要的作用；其次，民族元素率屬于視覺范疇，我們可以把那些帶有中國特色的所有藝術形式和作品，民間風俗和藝術等看作是視覺范疇。

二、民族元素在廣告設計中的效果分析

（一）突出情感聯(lián)絡

當前，情感聯(lián)絡在我國廣告中表現(xiàn)的最為突出。我國向來比較注重人與人之間的情感聯(lián)絡，看重人情味和愛心。在我國的民族元素傳統(tǒng)文化中，忠、孝、仁義、禮、智、信等都可以通過情感聯(lián)絡體現(xiàn)出來。在廣告設計中科學合理地突出一定的情感聯(lián)絡，讓廣告看起來更加具有愛心和人情味，可以弱化廣告中的商業(yè)氣氛，拉近企業(yè)與廣大消費者之間的距離，有效地起到一個引導作用。在我國，廣告中偏重情感聯(lián)絡的比較多，如枝江大曲的廣告語：“有朋友，總是會贏”，大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見”，蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友”等，這些廣告中設計的廣告語充分契合了我國重視友情的文化心理，具有很強的民族元素，因而被廣為傳頌。與情感聯(lián)絡相關的一種文化心理就是講究禮節(jié)，“禮為先，和為貴”，我國向來就重視“禮”字，中國人在人際交往中喜歡用禮物來表情達意，送禮之風盛行，較多的保健品廣告表現(xiàn)了這一主題。如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蓖瑫r，母親的身份在我國的傳統(tǒng)文化觀念里有著很大的比重。有一則公益廣告就是把母子之間的感情體現(xiàn)的淋漓盡致，具體內(nèi)容是這樣的：媽媽上了一天的班很勞累，晚上疲憊得回到家中坐在床上準備休息，這時，兒子為媽媽端來了一盆洗腳水，盡管兒子很小，水盆的重量比兒子都重，但是兒子還是一步一顛地端到媽媽面前給媽媽洗腳，這則廣告曾經(jīng)打動了無數(shù)觀眾的心，在觀眾心目中受到很大的好評。中國觀眾非常認可通過廣告做出這樣的表達，也接受這樣的情感聯(lián)絡。

（二）重視祥和美滿

我國是一個積極向上，熱情四溢的民族，在傳統(tǒng)文化民族元素中，喜慶祥和、歡樂美滿的氛圍對廣告設計影響很大。許多企業(yè)在廣告設計中都抓住了這一顯著特征，每到中國傳統(tǒng)佳節(jié)的時候，都積極地推出一些祝福廣告，體現(xiàn)出了濃厚的節(jié)日氣氛和中國人們的良好精神風貌，與廣大的消費者在文化上產(chǎn)生了一個情感的交流。“百事可樂”為了迎合我國的春節(jié)祥和美滿的氣氛，特意地推出祝福廣告，廣告中一外國黑人身穿具有中國特色的大紅唐裝，手中提著大紅燈籠，背景用春聯(lián)相襯托，充分契合了中國觀眾的心理需求。特別是百事可樂的廣告語“百事非常可樂”就體現(xiàn)了中國在春節(jié)中向往祥和，注重美滿的心理特征。中國是一個非常重視家庭的民族，“孝”是傳統(tǒng)文化中非常重要的美德之一。在春節(jié)期間，廣告不但要營造出節(jié)日的氛圍，更要體現(xiàn)春節(jié)對中國的積極意義。每逢春節(jié)，中國人都喜歡回家團聚，因此，可口可樂就推出了以家為主題的廣告語“沒有一種感覺比得上回家”，充分迎合了中國人迫切回家的心理。當前，大家非常熟悉的旺旺食品廣告中就有一則春節(jié)期間頻繁出現(xiàn)的廣告語“過年吃旺旺，新年一定會旺哦！”它就為廣大的消費者傳達出這樣一則理念：過節(jié)的時候一定要吃旺旺。雖然這個廣告創(chuàng)意讓很多觀眾感到反感，但是這個觀念在潛移默化中被消費者所認可與接受，每當過節(jié)的時候，家里都準備了旺旺食品來作為年貨?？梢园l(fā)現(xiàn)，在廣告中積極地為產(chǎn)品附加一種全新的理念時，其對人們消費的行為影響是非常巨大的。

（三）把握整體協(xié)調(diào)

在我國的傳統(tǒng)文化民族元素中，整體協(xié)調(diào)的觀念在其中起著統(tǒng)領作用。我國古代的“天人合一”理念就是民族元素中整體協(xié)調(diào)的真實表現(xiàn)?！疤烊撕弦弧钡睦砟钪饕侵卦趶娬{(diào)自然與精神的高度統(tǒng)一。在一些廣告設計中，這種“天人合一”的理念也被充分得表現(xiàn)出來。如紅太陽集團的廣告詞是“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就充分表現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)文化民族元素的“天人合一”的思想。揚子電器中的廣告是把人群組成的“揚子電器”圖案與揚子電器的原有圖案相結合，在這個廣告中，人與圖案有效地融合在了一起，加上簡單的廣告語“揚子天地，揚子電器”就使整個廣告有一種“天人合一”的氛圍，從整體上體現(xiàn)出了揚子電器企業(yè)的宏大雄厚的形象。

（四）著眼傳統(tǒng)審美

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[關鍵詞] 中國電影；植入式廣告；傳播；效果

2010年國務院辦公廳《關于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》的，為我國電影業(yè)的發(fā)展提供了一個難得的機遇，這個從國家戰(zhàn)略高度提出的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導辦法，對我國電影業(yè)的發(fā)展影響深遠。被稱為是隱形廣告的新型廣告形式——植入式廣告，近年來迅速崛起，并以其獨特的隱蔽性等優(yōu)勢獲得了越來越多的廣告主及媒介的青睞。作為新興的廣告形式，植入式廣告的目的就是從宣傳商品中獲得利潤，實現(xiàn)廣告的傳播效果。電影植入式廣告的推廣不僅為電影制片商帶來了豐厚的廣告收入，也成為電影市場一個新的增值點。由于廣告過度傳播引起了消費者對廣告信息的心理抵觸，硬性廣告的傳播效果逐漸下降。植入式廣告以其隱秘性使得消費者在某種程度上能夠接受，其傳播效果是不言而喻的。

一、電影植入式廣告基本理論概述

電影作為一種基本的藝術表現(xiàn)形式，不僅是信息傳播的重要渠道更是社會意識形態(tài)和人們信仰的體現(xiàn)。一部經(jīng)典的電影所展現(xiàn)出的思想及藝術魅力，給人帶來的不僅是美的享受，更多的是思想、心靈和情感的震撼，甚至會影響人們的行為習慣及生活方式。電影所能傳達的是貼近觀眾生活的，最直觀、詳細的信息，同時電影也能對產(chǎn)品進行有效的廣告宣傳，正因為如此，電影植入式廣告產(chǎn)生并迅速發(fā)展。

植入式廣告是相對于傳統(tǒng)廣告而言的一種新型廣告?zhèn)鞑バ问?，中國電影植入式廣告是這種新型廣告形式與中國電影合作發(fā)展的交叉式廣告形態(tài)，它是將廣告產(chǎn)品的品牌信息、企業(yè)文化及消費理念等有策略地融入電影敘事情節(jié)中，并隨著電影語境、情節(jié)及人物塑造等的發(fā)展，將這些信息傳播內(nèi)容隱形地傳遞給電影觀眾，從而達到產(chǎn)品廣告所預期的傳播效果及商業(yè)價值的新型廣告形式。過去，中國電影主要是依靠廣告貼片、票房收入及電影碟片發(fā)行等為主要盈利手段，在市場經(jīng)濟主導下的電影產(chǎn)業(yè)在轉型過程中，很容易出現(xiàn)資金緊缺的問題，電影植入式廣告的出現(xiàn)不僅降低了中國電影投資拍攝的風險，并成為促進中國電影投資商資金回籠的有效手段，同時一定程度上緩解了中國制片商進行高成本影片投拍的資金壓力，電影植入式廣告為我國電影行業(yè)的繁榮發(fā)展開辟了一條新的道路。

二、電影植入式廣告植入基本手法

（一）視覺場景的植入

場景植入指的是將產(chǎn)品的品牌形象符號、商品本身或廣告片作為某一場景或場景的組成部分出現(xiàn)在電影里。通過對廣告信息進行反復展示，從而不斷加強消費者對產(chǎn)品品牌的認知度。這種形式的廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃畲笙薅?、最多次?shù)的曝光廣告信息，因此許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商都熱衷于利用這種廣告?zhèn)鞑バ问?。一般情況下，受電影情節(jié)與不同層次環(huán)境背景及鏡頭掃描等因素影響，一些辨識度較高的品牌較樂于運用這種方式進行產(chǎn)品宣傳。比如在一些影片中，觀眾看到一些耳熟能詳?shù)钠放茝V告宣傳，會在欣賞電影劇情的同時輕松識別出品牌信息并留下深刻印象，從而達到良好的宣傳效果。

（二）廣告語的經(jīng)典對白植入

對白植入指的是在電影人物對話中巧妙地將廣告信息植入，并自然貫穿在交談內(nèi)容之中。對觀眾而言，這種對白式的廣告語的植入與電影場景植入相比更容易接受，觀眾對廣告語對白這種直接傳遞到耳朵的信息的捕捉是主動的，更容易對所傳播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段對白：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼?！贝苏Z一出，很快成為老百姓茶余飯后傳頌調(diào)侃的對象，這就達到了理想的傳播效果。電影中的流行語是暗藏品牌信息的良好傳播方式，這也正是電影對白廣告植入的魅力。

（三）融入劇情的情節(jié)植入

情節(jié)植入指的是某一產(chǎn)品品牌是整個故事情節(jié)中的重要組成部分，并推動整個故事的發(fā)展，產(chǎn)品不是單純地出現(xiàn)在電影場景或?qū)Π字?，而是貫穿在整個故事當中。情節(jié)廣告的植入建立在與電影劇情的完美融合上，對整個故事情節(jié)有很強的依賴性。如影片《保持通話》中，男女主角通過手機獲得聯(lián)系，并通過持續(xù)的通話來將整個故事情節(jié)進行到底。整個過程以一部手機來串聯(lián)整個復雜的故事情節(jié)，而且每個故事情節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，最后以手機為匯集點來結束故事情節(jié)。諾基亞手機正適應了廣告的主題需求并成功植入整部電影中，完美展現(xiàn)自身功能的同時塑造了良好的形象。

（四）生活形態(tài)的形象植入

形象植入指的是將品牌自身的符號和意義，植入到電影故事中心人物個性的外在表現(xiàn)形式之中，并通過故事情節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品本身的意義和內(nèi)涵，從而提升品牌形象。形象是廣告品牌文化的重要體現(xiàn)，它所代表的品牌身份和文化習慣深刻影響著人們的消費導向。電影中，形象廣告植入所產(chǎn)生的傳播效果遠遠超過了場景與對白植入的效果，它代表的是一種生活態(tài)度，人們在觀看電影過程中追求的是自我修養(yǎng)和生活品質(zhì)的提升以及人們對美好生活的向往，而電影中大多展現(xiàn)的是美好的生活畫面，這也為形象廣告的植入提供了良好的切入點，形象廣告植入正符合人們的文化需求，這樣就促進了更多的消費者成為品牌的忠誠者。

三、影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?/p>

（一）產(chǎn)品類別對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同產(chǎn)品類型在品牌和購買度上都有差異，消費者在進行品牌信息搜索或產(chǎn)生購買等方面也會有所不同。在電影中，受眾會主動關心影片的故事情節(jié)和場景設置，而對于植入的廣告品牌信息的認知和回憶，則是通過關注故事情節(jié)和場景而間接產(chǎn)生的。因此，不同類型的產(chǎn)品對受眾并沒有產(chǎn)生顯著的影響，而故事情節(jié)和場景設置則會影響受眾觀看影片及廣告的投入度。受眾對不同品牌產(chǎn)品信息的認知度及卷入度，影響了其對電影植入式廣告品牌的態(tài)度和購買偏好。因此，影片中廣告的植入要使情節(jié)、角色與品牌自然貼近，這樣才會獲得好的傳播效果。

（二）廣告植入類型對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同的廣告植入類型所體現(xiàn)的產(chǎn)品品牌信息、傳播方式及情節(jié)的關聯(lián)性等都有很大的差異，這對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸埠茱@著。在電影廣告植入中情節(jié)植入、聽覺植入及視覺植入等類型的植入都應用較多，其中引起受眾對品牌認知度及購買欲求等方面效果較好的是情節(jié)式的廣告植入，在影片廣告植入中視覺植入往往也能給受眾帶來較深的品牌印象，但是效果較情節(jié)植入差一些。單純的視覺式廣告植入引起觀眾普遍關注的可能性較低，受眾不容易對產(chǎn)品品牌留下深刻印象，這就影響了產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（三）不同消費群體的需求對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同消費群體（包括性別、年齡等）的需求，對植入式廣告的傳播效果都有一定的影響。受眾群體觀看電影的頻率對廣告植入效果的影響較為顯著，一般情況下看電影頻率越高的人群更容易捕捉到電影中的廣告信息，從而容易對品牌產(chǎn)生較強的記憶。就性別而言，一般情況下女性受眾對品牌的認知度和購買意向較強；年齡對電影植入式廣告的品牌傳播效果影響較顯著，且中青年階段的人群觀看電影的頻率較高，廣告?zhèn)鞑ヒ哺菀妆凰麄兯邮埽瑐鞑バЧ矔谩?/p>

四、電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)化策略

（一）為品牌搭建展示平臺，盡早植入

廣告商在與電影制片、運營方合作時，在電影的籌備期就要主動采取措施參與其中，尋找適合廣告植入的時機。廣告商在進行廣告投放前必須要全面了解并考察一些影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，例如電影主題思想、故事情節(jié)、主演陣容等，從而慎重作出選擇。同時廣告商要對影片內(nèi)容有深刻的理解，尋找適合的電影場景或情節(jié)適時植入廣告產(chǎn)品相關信息以及劇本臺詞或角色等對產(chǎn)品可能產(chǎn)生的的正面或反面影響，還要對觀眾的可能接受程度及廣告植入的效果進行預計估計，從而更好地進行廣告植入方式及相關內(nèi)容的確定。然后進行進一步的廣告植入策劃、執(zhí)行等工作，并在宏觀上為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳及營銷等活動的開展進行科學指導。另一方面廣告商要根據(jù)自身品牌的知名度、受眾的認知度及在電影中的出鏡情況等因素，謹慎選擇是否在電影進行中廣告植入。

（二）注重廣告與電影內(nèi)容的相關性，進行巧妙植入

在電影中進行廣告植入，就必須把廣告品牌理念與影片劇情緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓觀眾印象深刻，達到良好的傳播效果。廣告與電影內(nèi)容的相關性是電影劇情與廣告信息展示的充分融合，并不是一種簡單的聯(lián)系。電影中廣告的植入，必須巧妙地將廣告信息與電影情節(jié)緊密相連，成為電影的有機組成部分，才能真正實現(xiàn)受眾對產(chǎn)品有較高認知和記憶度的良好效果。因此，廣告商及導演首先要充分重視產(chǎn)品功能的體驗感，在影片中根據(jù)情節(jié)發(fā)展的需要尋找廣告植入的最佳時機，巧妙植入廣告，從而獲得受眾的好感。其次要對品牌形象與影片人物形象的相關性進行分析，選擇生活方式、形象等都與產(chǎn)品品牌形象相匹配的產(chǎn)品使用者，這樣才能促使受眾對品牌形象的認可，進而通過他們達到更為理想的傳播效果。

（三）注重品牌效應的延伸，整合營銷

整合營銷指的是在信息搜集—論證—實施—反饋等一系列循環(huán)系統(tǒng)的支配下，將各個相關環(huán)節(jié)鏈接起來形成一個高效運作的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。信息時代的到來，不可避免地出現(xiàn)消費者對出現(xiàn)的過多信息的排斥，要實現(xiàn)廣告的宣傳效果就必須根據(jù)消費者需求對企業(yè)和市場行為進行分析，以產(chǎn)品形象和服務信息為基礎與消費者進行良好的溝通和協(xié)調(diào)。整合營銷作為新型的營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比有非常明顯的傳播優(yōu)勢。電影整合營銷就是把電影制作、、公映等環(huán)節(jié)整合起來，建立起以電影作品為支點、具有多重盈利和資金回籠渠道的營銷模式。在整個營銷策略中要根據(jù)所植入廣告的角色和價值將廣告納入其中，并進行后續(xù)傳播效果的延伸，積極掌握產(chǎn)品推廣的機遇。

本文對電影植入式廣告的基本理論的闡述，研究電影植入式廣告的場景、對白、情節(jié)及形象等植入手法，分析產(chǎn)品類型、廣告植入類型及不同消費者群體的需求情況等對廣告植入效果的影響，提出通過為品牌搭建展示平臺，盡早植入；注重廣告與電影內(nèi)容的相關性，進行巧妙植入；注重品牌效應的延伸，整合營銷等手段優(yōu)化電影植入式廣告的傳播效果，旨在為促進中國電影事業(yè)和廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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    論文關鍵詞:廣告?zhèn)鞑?消費行為;潛在需求;廣告創(chuàng)意

    廣告效果通常是指具有說服動機的廣告信息對消費者購買行為的影響,即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈崿F(xiàn)廣告目標;同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果,這種后果可能是廣告所期望的方向,也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕艘酝獾男Ч?既可能是積極的,也可能是消極的;既可能是顯在的,也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費購買行為的影響。

    一、廣告?zhèn)鞑οM行為的積極作用

    1.傳達商品信息,提高商品的認知度。廣告是一種信息傳播活動,信息傳播是其最基本的功能,消費者在采取購買行為之前,往往首先要了解有關的商品信息。消費者商品信息的來源,主要有三個渠道:一是自身接觸;二是人群傳播,如親朋、同事之間互相轉告,推銷人員介紹等;三是多種媒體,如通過電視、報紙,或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體,把有關商品的各種信息發(fā)送出去,使廣大消費者能夠獲取,并得到有關的知識。

    廣告媒體所傳播的信息十分廣泛,包括市場信息、商品信息、服務信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能,可以讓消費者了解商品或服務的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足;可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開況、市場地位和商品聲譽;還可以將商品有關的新的生活方式、消費觀念等向人們進行傳達,引導人們的消費行為。

    臺灣地區(qū)奧美廣告公司關于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”的調(diào)查結果顯示,認為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例,在中國臺灣地區(qū)為86%,在香港地區(qū)為74%,在美國為76%。國內(nèi)的有關資料顯示,國內(nèi)有60%的人認為購物受廣告影響,尤其是電視廣告。

    在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天.信息已經(jīng)成為社會賴以生存的重要資源,廣告業(yè)的空前發(fā)展,使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源,特別是對于廣大消費者來說,他們關于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時,新的消費群體也成長起來,需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個性來進行選擇性消費,而商品種類也日益繁多,人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉向依靠廣告。廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位。

    2.刺激和引導消費心理,產(chǎn)生消費需求。消費者購買行為的產(chǎn)生,主要決定于三個方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài),它包括現(xiàn)實的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足,例如,日本人要吃壽司和米酒,上班時穿漂亮套裝,社交時穿和服等。當因經(jīng)濟條件或其他原因,或當別人能用,他不能用時,這種的欲望就越發(fā)強烈。不同的條件下,這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量,諸如團體、學校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望,必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。也就是說,當有購買力支持時,欲望變?yōu)樾枨?。這樣,人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生,又受到各種因素的影響。信息強的,必然能夠形成刺激,產(chǎn)生引導作用,而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的,或說服、或誘導、或提醒,總是在強化人們的需求,促使產(chǎn)生消費動機和購買欲望,采取購買行動?！翱煽诳蓸贰憋嬃夏軌蝻L靡全球,與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上,是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。

    3.反復說服和誘導,改變消費觀念。改革開放以來,中國居民的購買力大大增強。從家庭耐用消費品的普及來看,20世紀50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機、手表和收音機;20世紀80年代電子化開始邁人家庭,電視機、摩托車、電子表和洗衣機四大件登堂入室;到20世紀90年代,冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀80年代時,人們還陶醉于“大碗茶”的服務,現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費水平和消費層次的提升,消費習慣和消費觀念的改變,與廣告的反復宣傳鼓動、說服誘導不無關系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時尚,提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn),與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的,雖然這有可能造成消費單一化的現(xiàn)象,但廣告可能創(chuàng)造名牌,引導人們認牌購買,使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世,一種新的消費方式誕生,一經(jīng)廣告推廣,即會被消費者學習、接受、仿效,從而使生活質(zhì)量不斷提高。

    從表面上看,企業(yè)支出一定量的廣告費,會增加成本,進而轉化到消費者身上,加重消費者的負擔。但實際上由于廣告促進了大量銷售,企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本,節(jié)省了開支,降低了產(chǎn)品價格,而減輕了消費者購物的負擔。

    廣告還具有給予消費者宣傳教育的功能。作為社會教育的一種形式,大量的廣告信息傳播,實際上也在進行有關企業(yè)和商品等方面的知識教育,能夠補充家庭教育和學校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P的信息,能夠潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等,滲透以消費者的腦海之中。

    二、廣告?zhèn)鞑οM行為的阻礙作用

    上面已提到,一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫οM行為產(chǎn)生消極影響的,但凡事無絕對的,在某些特殊條件下,此類現(xiàn)象也會發(fā)生。

    1.企業(yè)在概念定位上,其內(nèi)容和目標消費者的自身價值標準發(fā)生沖突,導致反感時,對銷售有利的消費行為就受到阻礙,產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時在廣告?zhèn)鞑ブ袕娬{(diào)“速溶、方便省時”等產(chǎn)品特征,但銷售結果卻并未預料中的那樣令人樂觀。原來當時美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因為購買速溶咖啡而被人們認為其懶惰、無賴心。結果該產(chǎn)品只好改變廣告主題,轉到強調(diào)其味道方面,人們才逐漸認可和接受,產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂數(shù)十年,最初的萬寶路是專對女性推出的,煙體細長,象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和,與之相應的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”,但不見什么效果。為討得女煙民歡心,公司后來甚至將煙嘴染成了紅色,卻也無濟于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平,得不到女性煙民的青睞,其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認同。直到20世紀50年代,莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計,轉而強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概,從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者,銷量逐漸攀升,成為世界名牌。

    2.廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時,不僅不能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果,而且可能引發(fā)其他的社會矛盾,給企業(yè)造成不可估量的損失。

    美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言:“我寧愿為駱駝行一里路”,即為了此煙,寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿,皮鞋赫然見洞。然而,這則廣告做到泰國便出了大問題,美國人本想適應當?shù)仫L俗加點泰國情調(diào),就選泰國最馳名的佛廟作為背景,讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙,但在泰國的風俗里,鞋底是最污穢之處,怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無忌憚,無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地,這種姿勢簡直是大逆不道。廣告一出,泰國人舉國激憤,駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告,最后不僅實現(xiàn)不了銷售結果,還得公開賠禮道歉。

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因為大家喜歡錢，所以美國廣告上全是中獎和退錢花樣。雜志推銷商每隔五、六個月就寄封信來，告訴你一訂雜志就中百萬大獎。為了要中百萬而訂閱雜志的美國人不知道有多少。因為大家喜歡美女，廣告公司就動員了美國所有的模特兒及如花似玉的女人。也因為大家喜歡明星，所以電影及運動明星就爭著做廣告。又因為大家喜歡性，于是所有的廣告里都加上性的。甚至于毫無關系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的廣告在電視中就道：“雪白牙膏使你的牙齒性感?！?/p>

今天美國廣告中的時尚消費心理可以用五個字予以充分表現(xiàn)。這五個字就是New（新），Natural（自然）、Light（輕）、Real（真）、Rich（濃烈）。這五字訣是美國廣告與消費心理學家研究了大量廣告后才得出來的，每一字都顯示出今天美國人的消費心理狀態(tài)。

New（新）：美國人是一個喜新厭舊的民族，這一點與中國人大不相同。有一個在中國做生意的美國人寫道：“中國人真讓我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必須用原來的包裝紙包，而且仍然要說是老牌子”。

美國人全喜歡新東西，他們經(jīng)常換汽車、經(jīng)常搬家、經(jīng)常換工作就是最好證明。美國的商品要經(jīng)常翻新，就算是一成不變，也要換換包裝，加上一個新字，否則就沒有人買。

Natural（自然）：美國人的四周都是人造的東西，他們的食物百分之九十以上都是加工品。醫(yī)學界找不出癌癥的真正病因，便每天把一種加工品指為癌癥禍源。美國人嚇怕了，他們要返樸歸真，要走向原始，所以近來的自然食物商店就勃然興起。談到自然食物店，又輪到我們中國人笑掉大牙了，里面賣的就是沒加工的黃豆、小米、生蔥、生姜之類的東西。

美國工商業(yè)抓住這種返樸歸真心理，便在廣告上加上“自然”二字。賣番茄醬的廣告說，他們是把番茄摘下來立刻做成罐頭，一點化學品都沒有。賣橘子水的廣告說，他們的橘子水罐頭是從樹上的橘子直接擠到罐頭里的。

Light（輕）：美國人都患了恐肥癥，全國上下都在節(jié)食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理，用輕字來推銷商品。百事可樂廣告中的細瘦美女就不斷地說，每瓶百事可樂中僅有一個卡路里。米勒啤酒的商標上也加上一個Light，雇來一大堆體育明星，每天在電視中吵著說米勒啤酒不增加體重。

Real（真）：中國人對“真”的重要性早就了解，所以很久以來便喊出“貨真價實”一語?？煽诳蓸窂V告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，簡直可以說家喻戶曉。它的中文意思是說，你要喝可樂，就喝地地道道的可口可樂，不要喝冒牌貨，只有我們的才是正宗貨色。

Rich（濃烈）：Rich很難翻譯，它多指食物味道足。美國人做起廣告來一定說：這種酒真夠味道，這種煙草嚼起來勁道真足。形容味道的醇烈，美國人就用Rich。電視中那個牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中，嘴里呱啦呱啦地說些南方話，他說的話中最主要的一個字就是Rich。

作者：南京師范大學心理學院　 中國市場學會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家

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該報告結果是基于對20名Resolution客戶在2013年中的社交媒體活動而統(tǒng)計得出的，這些客戶去年的廣告支出總額為3700萬美元。報告顯示，Twitter廣告的點擊率遠高于Facebook廣告；其結果是，目前廣告主正在提高Twitter廣告支出。但報告同時指出，就目前而言，廣告主在Facebook平臺上投入的廣告支出仍較Twitter平臺高127%。

Resolution的客戶包括百事可樂(83.91， 1.32， 1.60%)、勞氏、美國最大互助保險公司State Farm、麥當勞(97.01， -0.86， -0.88%)、惠普(32.7， 0.06， 0.18%)、美國家具進口商Pier 1、赫茲租車公司(Hert)和聯(lián)邦快遞(132.98， -1.37， -1.02%)等。

Facebook目前月度活躍用戶人數(shù)已達12億人，相比之下Twitter僅為2.14億人。在2月公布的IPO(首次公開招股)上市后首份財報中，Twitter稱其廣告營收強勁增長，其中包括2013年第四季度中的2.2億美元。與此同時，F(xiàn)acebook此前公布的幾份財報也顯示其廣告業(yè)務表現(xiàn)良好，尤其是移動廣告業(yè)務已開始騰飛。

業(yè)界人士指出，盡管Resolution數(shù)據(jù)可能由于特定的品牌廣告主及其社交媒體目標而有所偏差，但Twitter的廣告業(yè)務發(fā)展動能確實很大。舉例來說，據(jù)Resolution數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度零售商在Twitter網(wǎng)站上投入的廣告支出環(huán)比大幅增長257%；與此相比，在Facebook網(wǎng)站上的廣告支出則僅環(huán)比增長94%。

類似的，被Resolution定義為“商業(yè)和消費者服務”的公司去年第四季度在Twitter網(wǎng)站上投入的廣告支出也環(huán)比大幅增長361%，相比之下Facebook為環(huán)比增長211%。Resolution還稱，在整個2013年中，“商業(yè)和消費者服務”公司在Twitter網(wǎng)站上投入的廣告支出也大幅增長297%。

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【摘要】 目的：探討高滲糖加速尿?qū)η喙庋蹫V過手術后淺前房的療效和作用機制。 方法：通過對155眼青光眼濾過術后發(fā)生淺前房的29眼用高滲糖加速尿靜脈注射，觀察其前房恢復情況。結果：淺I級淺前房18眼全部恢復正常，淺Ⅱ級淺前房9眼8眼恢復正常。結論；高滲糖加速尿是治療青光眼濾過術后淺前房的有效方法。

【關鍵詞】 青光眼 濾過術后 淺前房 高滲糖 速尿

0引言

濾過性手術是目前手術治療青光眼的一種主要方法。隨著現(xiàn)代顯微手術的發(fā)展，大多數(shù)青光眼濾過手術成功率明顯提高，但術后并發(fā)癥在臨床上仍然常有發(fā)生，尤其是術后淺前房為臨床常見并發(fā)癥之一[1]。為尋找處理術后淺前房的有效方法，現(xiàn)將我科1999-04/2004-04以來行青光眼濾過術126例（155眼）患者術后淺前房的處理情況報道如下。

1對象和方法

1.1對象 我科1999-04/2004-04共收治青光眼患者126例（155眼），其中男46例（59眼），女80例（96眼），年齡40～69（平均63.5）歲，急性閉角性青光眼69眼，慢性閉角性青光眼54眼，慢性單純性青光眼26眼，新生血管性青光眼3眼，外傷性房角后退性青光眼2眼，晶狀體顆粒性青光眼1眼[2]。術后發(fā)生淺前房的為29眼，其中淺I級18眼，淺Ⅱ級9眼，淺Ⅲ級2眼，29只淺前房眼中，28眼為低眼壓，1眼為高眼壓。

1.2方法 對于淺I級和淺Ⅱ級淺前房者用復方托品酰胺或10g/L阿托品散瞳，口服抗菌藥和強地松，濾枕處加壓包扎，靜脈用高滲性脫水劑，其中16眼直接用高滲糖加速尿，13眼先用200g/L甘露醇靜脈滴注，2～4d后，淺前房未恢復正常者，停用甘露醇后，改用500g/L葡萄糖40～60mL加速尿40～80mg靜脈注射，連用1～4d，其它治療措施不變[3]。淺Ⅲ級保守治療1～2d未見好轉者，均行手術治療。

2結果

淺I級和淺Ⅱ級共26眼經(jīng)保守治療，最短術后2d恢復正常，最長術后8d恢復正常，淺Ⅱ級1眼和淺Ⅲ級2眼均行手術恢復淺前房。

轉貼于

3討論

淺前房或前房形成遲緩是青光眼濾過性手術早期的常見并發(fā)癥之一。無論是小梁切除還是深層鞏膜下咬切術其發(fā)生率都很高。通常認為淺前房或前房形成遲緩可能與下列因素有關：①解剖學因素，如小眼球并發(fā)虹膜晶狀體膈前移，以及在組織學上鞏膜與脈絡膜之間存在的潛在性間隙等；②對術前的高眼壓控制不理想，或眼前部炎癥反應劇烈、結膜充血顯著、前房浮游細胞多、滲出明顯等；③術中操作不當，導致術后引流過暢或睫狀體脈絡膜脫離，如結膜瓣和鞏膜瓣制作失誤，鞏膜深層切口過于偏后或過大，手術時間太長等以至于損傷了鞏膜突或睫狀體等；④術后沒有給予適當?shù)臄U瞳和激素治療等；⑤血漿纖維連接蛋白異常，據(jù)報道認為淺前房，特別是伴脈絡膜脫離的淺前房與血漿纖維連接蛋白（ DE）偏低有關，DE 低下可導致微血管的完整性破壞和通透性增高，使術后眼球內(nèi)環(huán)境受到破壞，至微血管代償功能失調(diào)，血漿外滲而發(fā)生脈絡膜脫離，使前房難以恢復[4]。隨著顯微手術的開展，淺前房伴低眼壓的發(fā)生率似有上升趨勢，淺前房伴高眼壓的發(fā)生率似有下降趨勢。我科從顯微手術開展前后的淺前房統(tǒng)計中可以證實這一點。之所以產(chǎn)生這樣的結果，可能是顯微手術更加精細準確鞏膜瓣的大小、薄厚易掌握且整齊，鞏膜條能保證全層切除而不殘留，虹膜切除準確，手術操作輕、巧、穩(wěn)、準，止血徹底，使術中對組織的損傷減輕，術后反應輕，濾道通暢。因此，易產(chǎn)生術后低眼壓。對濾過術后的淺前房大部分經(jīng)過保守治療可以恢復，尤其是高滲糖加速尿的應用，使不易恢復的淺前房均恢復正常。那么靜脈注射高滲糖加速尿與甘露醇靜脈點滴為什么會有不同的結果？可能的機制是：二者雖然同為高滲性脫水劑，但因葡萄糖在體內(nèi)易被代謝，故脫水作用較弱，持續(xù)時間較短，加之葡萄糖可進入腦脊液，使顱內(nèi)壓回升，產(chǎn)生反跳現(xiàn)象，與速尿同時應用，使此作用更明顯[5]。在眼科應用葡萄糖可以進入房水，使眼壓回升產(chǎn)生反跳現(xiàn)象，速尿聯(lián)合應用，可以增強此作用，這樣有利于前房的恢復。速尿是一種作用強大、迅速而短暫的髓袢利尿劑，靜脈注射后2～5min開始利尿，0.5～1.5h達高峰，持續(xù)4～6h，一般無蓄積作用。在青光眼濾過術后的淺前房或前房持續(xù)不能形成時應用速尿通?？稍?2～24h恢復前房，如前房恢復不太理想時可根據(jù)情況適當加用1～2次可使前房恢復良好。速尿能迅速恢復前房可能是由于速尿進入體內(nèi)后產(chǎn)生迅速而強大的利尿作用，使機體在短時間內(nèi)暫時處于一種輕度脫水狀態(tài)，全身血容量減少，眼血流量也減少，使房水生成降低，同時由于血漿滲透壓升高，組織間隙的水分包括脈絡膜下腔的積液被回吸收，最后使玻璃體濃縮，眼內(nèi)容物體積縮小，虹膜晶狀體膈后移，前房內(nèi)壓力下降，加上外眼的加壓包扎使生成的房水從后房經(jīng)虹膜根切的通道直接流入到球外的減少，使房水能順利進入前房從而有利于前房的恢復和形成。由于速尿在體內(nèi)維持的時間短，排泄快，用藥次數(shù)少，因此不會產(chǎn)生明顯的水電解質(zhì)紊亂，所以應用速尿是安全的[4]。在此建議對青光眼濾過術后淺前房伴低眼壓者，不妨試用速尿40～60加入500g/L葡萄糖40～60mL靜脈注射，1次/d，會有好的結果。

【參考文獻】

1張群，左煒，蔡曉華等.青光眼濾過性手術及并發(fā)癥的臨床觀察.臨床眼科雜志，2004;12:328-330

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3王成業(yè).眼手術并發(fā)癥原因與處理.長沙:湖南科學技術出版社，1998:330-331

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網(wǎng)絡廣告價值的分析助手

一個網(wǎng)站的成功與否，與用戶數(shù)量是相輔相成的。用戶量的多與少標志著網(wǎng)站受眾程度的高低，同樣，用戶的流向與站內(nèi)廣告價值也密不可分。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，不僅廣告主需要一款第三方廣告效果分析系統(tǒng)，對于網(wǎng)站建設者來說，了解站內(nèi)某個廣告價值同樣需要一款站內(nèi)廣告統(tǒng)計工具作為評估廣告價值的數(shù)據(jù)支持。

據(jù)了解，國內(nèi)獨立第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析服務提供商CNZZ推出的CNZZ廣告統(tǒng)計，包括“廣告展現(xiàn)統(tǒng)計”及“廣告效果分析”兩部分。其中“CNZZ廣告展現(xiàn)統(tǒng)計”為互聯(lián)網(wǎng)上的廣告媒體提供商，即站長、網(wǎng)站主提供廣告展現(xiàn)量與點擊量的統(tǒng)計服務。網(wǎng)站主可以根據(jù)此產(chǎn)品了解網(wǎng)站上廣告位的展現(xiàn)情況，哪些廣告位上的廣告被點擊的次數(shù)多，從而估算廣告的價值和收入情況。廣告主可根據(jù)廣告展現(xiàn)統(tǒng)計量調(diào)整網(wǎng)站上廣告位規(guī)劃方案，制定網(wǎng)站廣告位銷售方案。

篇8

重復廣告的界定與范疇

本文研究的重復廣告是指通過某種特定的媒介在一個廣告中對其表現(xiàn)元素進行多次重復的廣告形式。重復廣告又分為絕對重復和相對重復兩種類型。絕對重復廣告是指一個廣告中其廣告語、廣告情節(jié)、廣告背景、廣告音樂等元素進行單純多次重復的表現(xiàn)形式。比如“恒源祥，羊羊羊”、“春節(jié)回家，黃金搭檔”、“治嗓子，金嗓子喉寶”就屬于這種類型。相對重復廣告是指一個廣告中對其核心內(nèi)容進行多次重復，其廣告背景、音樂可以變化的表現(xiàn)形式。比如“送長輩，黃金酒”的核心廣告語就多次重復，但其廣告場景就富于變化。另外，在不同媒體、不同頻道、不同時段反復多次推出同一廣告，則不屬于重復廣告的范疇。

廣告效果的影響因素――情景模型理論

要比較重復廣告與非重復廣告效果，首先要確定影響廣告效果的諸多因素，在確定除了重復廣告與非重復廣告兩種表現(xiàn)形式是不同的變量外，其他影響因素要基本一致，這樣，廣告效果（因變量）與重復形式（自變量）才能建立聯(lián)系。

越來越多的研究指向廣告效果的影響應該是“情景”性的，其中Vuokko的情景模型理論比較成熟。他認為：廣告效果的決定要素分為兩大類，內(nèi)部要素和外部要素。內(nèi)部要素是指受眾方面，比如受眾接受廣告信息的動機、機會、注意和處理信息的能力等。這些決定了受眾投入是“高”還是“低”。外部要素包括：一、廣告信息的表達形式，比如廣告表現(xiàn)形式、風格等。二、廣告?zhèn)鞑ニ捎玫拿襟w性質(zhì)，比如電視、報刊、網(wǎng)絡等介質(zhì)。不同媒體其覆蓋率、到達率以及媒體形象都不同。三、傳播環(huán)境。包括環(huán)境中已經(jīng)存在的干擾信息，比如競爭廣告的數(shù)量，也包括可能影響受眾判斷的公共氛圍。

本文選擇保健酒品類，選擇了新品黃金酒和第一品牌勁酒作為主要研究對象。根據(jù)Vuokko的情景模型理論，在內(nèi)部影響因素方面選擇了投入“高”的受眾作為研究對象，也就是保健品酒的關注者及購買者。在外部影響因素方面：一、廣告信息的表達形式。黃金酒屬于重復廣告形式，勁酒屬于非重復廣告形式。二、媒體的性質(zhì)。都選擇電視廣告且都是在CCTV-1中投放。這就避免了因媒體不同，其覆蓋率、到達率、傳播效果不同引起廣告效果的不同。三、傳播環(huán)境。黃金酒和勁酒廣告都是在CCTV-1天氣預報后至《焦點訪談》黃金時段播出，相同時段的選擇排除了傳播擁擠度不同的差異。本研究在最大程度上使影響廣告效果的內(nèi)部因素和外部因素趨于相同。不同的是廣告表現(xiàn)形式，即重復廣告與非重復廣告，力求廣告效果指數(shù)差異與廣告表現(xiàn)形式高度相關。

重復廣告與非重復廣告效果比較分析

本文選擇了酒品行業(yè)的六個保健酒品牌，其中黃金酒的表現(xiàn)形式屬于重復廣告，且是一個新品牌。其他五個品牌的表現(xiàn)形式屬于非重復廣告，都是老品牌。其中勁酒是保健酒品類的第一品牌。此次研究采用的是網(wǎng)絡付費調(diào)查，有效樣本851份，男女比例為56∶44，年齡在10歲至60歲之間，其中10歲至20歲占5.3%，20歲至30歲占46.8%，30歲至40歲占34.2%，40歲至50歲占10%，50歲至60歲占3.7%。

廣告回憶率效果分析。表1不提示廣告回憶率數(shù)據(jù)顯示，重復廣告黃金酒的回憶率為66.1%，遠遠高出第一品牌勁酒45.2%以及其他品牌回憶率。根據(jù)調(diào)查不提示廣告回憶率顯示，黃金酒重復廣告形式的回憶率高于黃金酒其他表現(xiàn)形式，同時黃金酒42.9%的提示回憶率也高于勁酒31.9%的提示回憶率。

廣告喜好度分析。表2廣告喜好度數(shù)據(jù)顯示，黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度。另從喜好原因分析數(shù)據(jù)顯示，“以前知道”是喜歡的主要影響因素，占喜歡原因的32.9%。這也反映了黃金酒作為新品牌沒有品牌熟悉度的積累。

廣告表現(xiàn)力分析。從廣告表現(xiàn)力數(shù)據(jù)分析，黃金酒在主題突出、信息強烈和簡單易記上與勁酒差異較小，在創(chuàng)意新穎方面，黃金酒（2.8分）和勁酒（3.5分）具有明顯差異，在表現(xiàn)完美上，黃金酒（2.7分）與勁酒（3.4分）具有明顯差異。

購買意向度分析。根據(jù)品牌購買意向數(shù)據(jù)顯示，黃金酒購買意向34.9%，明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌。實際購買數(shù)據(jù)顯示，黃金酒實際購買率24.6%，低于勁酒35.9%的實際購買率。這與黃金酒是新品牌，鋪貨渠道與老品牌存在差距有關。

重復廣告與非重復廣告效果分析總結

重復廣告具有高回憶率，適合新品牌推廣開拓市場。重復廣告黃金酒66.1%的回憶率遠遠高于擁有十幾年品牌積累的第一品牌勁酒45.2%的回憶率，在廣告內(nèi)容提示回憶率上，黃金酒42.9%也高于勁酒31.9%，這顯然不是巧合?！八烷L輩，黃金酒”六個字包含了核心訴求和品牌名，并反復重復5次，令其在擁擠的廣告時段脫穎而出，讓人記憶深刻。在心理學上，重復是大腦短時記憶轉化為長時記憶的密碼，早在1885年，艾賓浩斯遺忘曲線的研究就表明，重復對增強記憶有著重要作用，重復的信息刺激是防止遺忘的最基本手段?！昂阍聪?，羊羊羊”的重復廣告挽救了一個瀕臨倒閉的國有企業(yè)。腦白金重復廣告使其品牌成為保健品行業(yè)的翹楚。重復廣告有著驚人的回憶率，這是廣告是否有效到達的關鍵因素之一。特別是對于新品牌上市，其知名度低且市場競爭白熱化，如何快速在消費者心中留下深刻印象成為一大難題。Hasher、Golstein和Toppion在1977年發(fā)現(xiàn)重復有著真實效應（true effect），也就是說，重復信息使人產(chǎn)生真實、信任效應。重復廣告更適合新品牌開拓市場，增加品牌知名度和信任度。

重復廣告創(chuàng)意表現(xiàn)欠佳，喜好度偏低，應加強表現(xiàn)力。重復廣告黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度，其創(chuàng)意新穎2.8分和勁酒3.5分差異較大，表現(xiàn)完美黃金酒2.7分與勁酒3.4分具有明顯差異。可見黃金酒重復廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上略有欠缺。要改變重復廣告的負面效應，就要在堅持重復形式的原則下，從趣味性、親和力、創(chuàng)造性等方面增強重復廣告的表現(xiàn)力。

重復廣告具有高購買意向，應從鋪貨渠道、合理價格體系以及促銷轉化為實際購買。重復廣告黃金酒購買意向34.9%明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌，而黃金酒實際購買率24.6%卻低于勁酒35.9%。一般情況下，購買意向（態(tài)度）與實際購買（行為）相關。之所以出現(xiàn)高購買意向而實際購買率較低，這與黃金酒是新品牌，其鋪貨渠道網(wǎng)絡搭建滯后有關。同時，同規(guī)格的勁酒禮盒裝（2瓶）市場價75元，黃金酒禮盒裝（2瓶）市場價298元，價格是影響購買的主要因素之一。因此，要使重復廣告高購買意向轉化為實際購買，還應從鋪貨渠道、價格體系、促銷等多方面進行整合。

參考文獻：

1.吳長坤：《贏在網(wǎng)絡營銷》，企業(yè)管理出版社，2010年版。

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3.杰拉德?J?泰利斯［美］著，李洋、張弈、曉冉譯：《廣告效果評估――廣告何時、如何和為什么有效》，中國勞動社會保險出版社，2005年版。

篇9

關鍵詞：數(shù)字時代；電視廣告；廣告?zhèn)鞑バЧ粩?shù)字化；廣告主

數(shù)字時代的來臨是難以逆轉的歷史大趨勢，也是科學技術發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。對于電視廣告來說，處于數(shù)字化時代的大潮中，不僅要千方百計地調(diào)整廣告營銷模式，而且要深入研究傳播效果與廣告設計的關系，找出可行的廣告?zhèn)鞑ヅc營銷路徑，為全面提升未來電視廣告的效果與作用提供支撐。數(shù)字時代的數(shù)字化媒體平臺，是電視廣告?zhèn)鞑サ闹饕劳校彩俏磥砗荛L一段時期電視廣告發(fā)展的基本方向。

1 數(shù)字時代電視廣告的傳播形態(tài)及表現(xiàn)

何為數(shù)字時代？即基于數(shù)字化技術、計算機技術、多媒體技術、網(wǎng)絡技術、現(xiàn)代通信技術等的數(shù)字媒介技術平臺的總稱，是未來社會發(fā)展與技術進步的主要外延和表現(xiàn)。數(shù)字時代的道路一方面預示著電視媒介的競爭力正在下降，人們獲取資訊、信息的渠道越來越多。另一方面，數(shù)字時代的來臨為電視媒體的發(fā)展提供了巨大的機遇，即電視媒介如何在數(shù)字時代找到合理的定位將決定電視的生死存亡。之于電視廣告而言，借助數(shù)字化技術、資源和平臺，不僅可以實現(xiàn)多元化、跨越式的發(fā)展，而且能夠獲得更大的市場份額，這也就是數(shù)字化電視廣告的雛形。未來，數(shù)字化電視廣告的發(fā)展必然呈現(xiàn)出風起云涌的態(tài)勢。例如，與網(wǎng)絡接軌的數(shù)字電視可以提供包括海量網(wǎng)絡資源在內(nèi)的電視節(jié)目與廣告信息，同時可以涵蓋傳統(tǒng)的電視內(nèi)容。這樣的話，數(shù)字電視廣告的形態(tài)必將出現(xiàn)巨大的變化，不再單一的由電視臺主導。

此外，以互動電視、視頻回放和點播為主的數(shù)字電視的表現(xiàn)內(nèi)容，為電視廣告的傳播提供了前所未有的快捷和便利空間。一方面，受眾置身于數(shù)字化的巨大網(wǎng)絡中，電視廣告不僅通過電視劇傳播，而且通過無孔不入的網(wǎng)絡進行傳輸。另一方面，數(shù)字技術為電視廣告的傳播提供了渠道、成本與策略的便利，受眾與廣告主直接的溝通、互動更加頻繁，這樣也利于電視廣告的進一步革新與提升?，F(xiàn)在或者在不久的未來，專業(yè)化的數(shù)字電視廣告頻道會出現(xiàn)，專門為受眾提供海量的、豐富多彩的廣告內(nèi)容，滿足不同層次、不同訴求的消費者的需要。諸如此類的數(shù)字時代背景下電視廣告的傳播，其外在表現(xiàn)與綜合形態(tài)不一而足，但都可以準確定位市場信息，為廣告效果的激發(fā)提供內(nèi)在的支持。

2 數(shù)字時代電視廣告的傳播效果分析

數(shù)字時代的重要標志就是技術為需求服務，內(nèi)容為受眾服務。具體到電視廣告領域，傳播效果的測量與評估不僅需要借助數(shù)字化技術平成，而且全過程都要在數(shù)字化空間內(nèi)實現(xiàn)。以數(shù)字電視為主導的電視廣告，必將更加充滿生命力，更加為受眾所需要。

首先，跨媒介、跨平臺的電視廣告?zhèn)鞑ナ菙?shù)字時代電視廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠹t利和最佳效果。廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的重要標志就是廣告的播放能不能為廣告主帶來預計的收益，而收益的來源與否則系于廣告?zhèn)鞑テ脚_、渠道與空間的多寡，即所有的廣告主都希望自己投放的廣告可以在更多的平臺、媒介上出現(xiàn)，以提升廣告?zhèn)鞑サ男?。雖然在傳統(tǒng)的電視廣告中廣告?zhèn)鞑ズ苡邢薜貍鬟f給預期的消費人群，但是在數(shù)字時代這樣的模式可以被打破。因此，數(shù)字時代電視廣告的傳播已經(jīng)跨越了媒介、媒體平臺甚至區(qū)域的限制，廣告?zhèn)鞑サ姆秶?、深度與層次都空前擴大、加深。這也充分說明，數(shù)字時代電視廣告的傳播效果十分顯著，為廣告主帶來了意想不到的收益。

另外，數(shù)字時代的電視廣告可以實現(xiàn)精確傳播的效果。所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時間看什么節(jié)目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎。這些數(shù)據(jù)的有效搜集將為媒體廣告經(jīng)營者帶來全新的機會，確保廣告精準地送達目標受眾。在精確的信息與數(shù)據(jù)傳播下，電視廣告的訴求可以基本達成，廣告主的利益可以收回，廣告的實踐也可以取得成功，這是各方都樂見的結果，也是數(shù)字時代電視廣告的基本特征。

此外，數(shù)字時代的電視廣告可以改變傳統(tǒng)電視廣告的溝通與交流模式，使得廣告不再讓受眾感到厭惡，反而成為一種享受和攝取有效信息的渠道。由單一的被動接受廣告?zhèn)鞑サ诫p向的互動，這其實就是數(shù)字時代給電視廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖儯彩菙?shù)字時代廣告的優(yōu)勢所在。有了良好傳播效果的保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也會進一步提升。

綜上所述，數(shù)字時代電視廣告的傳播借助了數(shù)字化技術的發(fā)展，也進一步提升了傳播的效果，為廣告的創(chuàng)新提供了全新的機遇，也為新形勢下相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新動力。

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篇10

1.移動電視覆蓋面廣、移動性強、全程伴隨、實時接收。移動傳媒經(jīng)過迅猛發(fā)展，目前已覆蓋我國近40個經(jīng)濟發(fā)達城市,受眾總數(shù)近兩億人次,其中，公交移動電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動傳媒業(yè)務就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個顯示屏、建立300個公交基站。隨著移動電視技術的進步,覆蓋率自然會節(jié)節(jié)攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外，公交移動電視技術的發(fā)射與接收原理使得移動性極強，在車輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動接收的特點的同時，又擺脫了固定接收的缺點，移動性更強。公交移動電視改變了電視節(jié)目只能“固定”觀看的缺點，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車，就能接收來自移動電視的咨訊與信息，在一定意義上實現(xiàn)了邊走邊看。此外，這種實時接收的形式保障了新聞的即時性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時傳遞給受眾。

2.移動電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統(tǒng)的電視傳播中,受眾擁有相對的主動性。何時看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點。受眾收看移動傳媒的內(nèi)容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì)，無法回避也無法選擇，處于被動狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達給每位受眾。通過調(diào)查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時,42%的人會換頻道，15%的人會去忙別的,而在公交移動上收看廣告的比例達到了82.9%?？梢?，從廣告?zhèn)鞑ミ@個角度講，移動電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優(yōu)勢,能避免廣告信息流失，也就是說廣告信息的到達率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

二、移動電視的傳播對象分析

對公交移動電視的傳播對象進行分析，呈現(xiàn)出以下特點，第一，收視群體移動性，收視時間短暫性。公交移動電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾，收視群體移動性強且流量巨大，同時收視時間無法保證持續(xù)與連貫，易受客觀因素干擾。第二，受眾對節(jié)目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對當前節(jié)目話題的感興趣程度，具有很強的臨時性。第三，受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時段、固定線路的乘車人是相對固定的，這在一定程度上有利于培養(yǎng)受眾的收視習慣和期待，但是同時也產(chǎn)生這樣一個問題，易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。

三、移動電視的傳播內(nèi)容分析———以CCTV移動傳媒（公交頻道）為例

移動電視與傳統(tǒng)電視在傳播內(nèi)容上并無很大差別，基本分為節(jié)目和廣告兩大部分。CCTV移動傳媒針對不同場所的需求開辦了八套輪播節(jié)目，“公交頻道”是針對城市公交車輛開辦的車載電視系統(tǒng)。針對移動受眾的收視特征以及公交車的特點，CCTV移動傳媒對傳播內(nèi)容進行了精心的設計。它們以為新聞資訊主體，輔之服務、娛樂類節(jié)目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財》、《巴士音樂站》等板塊滾動播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢，是央視精品欄目的創(chuàng)新與發(fā)展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動”特性使移動人群白天收視的空缺得到有效填補，使得央視平臺得以放大和延續(xù)。同時為了突出移動電視的時效性和公益性，節(jié)目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時效性，在重大體育盛會或活動時，乘客還可在公交車上觀看到現(xiàn)場直播。需要強調(diào)的是，由于收視的短暫性和移動性，公交移動電視最主要的贏利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個公交移動電視最主要的收入，在傳播內(nèi)容中占據(jù)了較大的份額，這仍是移動電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時間和注意力的限制，公交移動電視傳播的內(nèi)容相對較為精簡和濃縮，在時間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時間內(nèi)盡量使傳播內(nèi)容發(fā)揮最大的傳播效果?？偟膩碚f，公交移動電視的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體大致相同。

四、移動電視的傳播效果分析

在傳播學中，對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點，學界認為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習慣”，“它（傳媒）可以使人類的思考與感情分開，使思想變成線性的，連續(xù)的，規(guī)則的，重復的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環(huán)境中使用恰當?shù)膫鞑ゼ记?，它才可能產(chǎn)生強大的效果。由此作為理論依據(jù)，試分析公交移動電視的傳播效果。根據(jù)第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，移動受眾在公交車空間中，進行的是唯一的移動電視傳播。根據(jù)麥克盧漢的觀點，在公共交通封閉空間中，公交移動電視成為受眾的唯一信息來源，無論受眾主觀意愿上是否接受，公交移動電視都對受眾進行了信息的傳播。因此，在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動電視的傳播也就產(chǎn)生了“強大效果模式”。當然，雖然公交移動電視是在封閉空間進行的唯一傳播，但由于傳播地點的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動電視信號源不穩(wěn)定帶來的播放不暢的干擾，再如由于周圍環(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內(nèi)其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā)，長時間的強制性收視往往會給其造成逆反心理，進而影響到移動電視的整體傳播效果?？傊?，包括移動電視自身存在的缺點在內(nèi)，所有這些內(nèi)外部缺陷都會影響公交移動電視的傳播效果。

五、移動電視的傳播策略