導(dǎo)語：中國平面廣告設(shè)計(jì)源流初探一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1979年12月，中共中央召開十一屆三中全會，會議決定把全黨工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。被稱作經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)也隨之復(fù)蘇，全社會對廣告的認(rèn)識也逐漸從陌生到熟悉，對廣告的理解也從“資本主義產(chǎn)物”變?yōu)橥苿咏?jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，中國廣告業(yè)迅速發(fā)展壯大。二十世紀(jì)80年代，中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育以及人民生活方式在經(jīng)歷了10年浩劫后，發(fā)生巨大變化。在市場競爭意識下，一些企業(yè)重新意識到廣告對于開拓銷售渠道的作用，真正意義的商業(yè)廣告在中華大地上興起。在西方現(xiàn)代廣告觀念的影響下，中國廣告人作出有益的探索。但是，原有對廣告的認(rèn)識以及當(dāng)時的時代背景使這一時期廣告混雜著政治意識與樸素的商業(yè)風(fēng)格，與此同時，中國廣告人沒有停止學(xué)習(xí)國外先進(jìn)廣告經(jīng)驗(yàn)的步伐，把所學(xué)轉(zhuǎn)化在自己的廣告實(shí)踐中。盡管“廣告創(chuàng)意”一詞時常出現(xiàn)在當(dāng)時的某些文章中，但是在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，廣告設(shè)計(jì)卻一直都是廣告活動的重點(diǎn)，特別是在視覺表現(xiàn)方面。廣告創(chuàng)意與廣告事件之間產(chǎn)生理論指引和具體操作的偏差，這一時期廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是對形式美的追求掩蓋了廣告創(chuàng)意。

廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意概念

首先，我們對廣告設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意分別從狹義、廣義兩個范圍進(jìn)行定義。狹義的廣告設(shè)計(jì)指廣告創(chuàng)作中的視覺呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，廣義的廣告設(shè)計(jì)包含圍繞廣告創(chuàng)作的一系列調(diào)研、審美、表現(xiàn)等相關(guān)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目的部分，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量，同時也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。[1]狹義的廣告創(chuàng)意是指圍繞廣告作品，采用某種出人意料的想法完成廣告的傳播目的。廣義的廣告創(chuàng)意包含在整個廣告活動的各個環(huán)節(jié)中。在二十世紀(jì)80年代，廣告創(chuàng)意作為理論先被提及，但在實(shí)踐環(huán)節(jié)卻受制于現(xiàn)實(shí)；而廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐性更符合1980年代中國商業(yè)恢復(fù)與雜亂生長的時代特征，更具有實(shí)用性和可操作性。

二十世紀(jì)80年年代中國廣告的理論導(dǎo)向

1959年，在上海召開了21個城市的商業(yè)廣告工作會議，會上初次提出“社會主義的廣告”問題，并對“社會主義廣告”作出定義：“廣告是通過美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識，并指導(dǎo)人們的基本消費(fèi)，起促進(jìn)城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)、以及提高社會經(jīng)濟(jì)文化的重要任務(wù)”。后來又提出“商業(yè)廣告通過商品宣傳與政治宣傳一體化，表現(xiàn)社會主義的思想、政策、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族性。”這種廣告觀對中國廣告發(fā)展進(jìn)程影響深遠(yuǎn)。整個1980年代中國廣告業(yè)基本都在這樣一個廣告認(rèn)識框架內(nèi)運(yùn)行。出于對于廣告創(chuàng)作的迫切需求，20世紀(jì)80年代出版了大量廣告書籍，主要分為兩類，一類是以“廣告學(xué)”為專題的書籍，其中包含廣告設(shè)計(jì)章節(jié)或者偶爾提到廣告創(chuàng)意，另一類是直接以“廣告設(shè)計(jì)”為主題的書籍，而以“廣告創(chuàng)意”命名的論著幾乎沒有，從中可以看出1980年代廣告設(shè)計(jì)在廣告實(shí)務(wù)中的重要性。1979年丁允朋在《為廣告正名》中寫到：廣告表現(xiàn)，要有沖擊力，要有創(chuàng)意，工作人員就要嘔心瀝血。之后，丁允朋又撰寫《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》一書，反映出廣告界對廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的迫切需求。80年代初，中國還出版了改革開放后最早的兩本基礎(chǔ)廣告學(xué)專著，《廣告知識與技巧》和《實(shí)用廣告學(xué)》，其中專門有“廣告設(shè)計(jì)”一章。而后一系列從國外引進(jìn)的廣告書系通過翻譯傳播到國內(nèi)。1981年中國工商出版社出版了崔巖峙編譯的美國廣告學(xué)者鄧肯•沃森的《廣告與商業(yè)》一書，對于當(dāng)時中國的廣告業(yè)發(fā)展起到很好的指導(dǎo)和借鑒作用，促進(jìn)了當(dāng)時中國廣告理論水平的提高。與此同時，中國廣告研究人員也出版了自己的廣告專業(yè)期刊和專業(yè)著作，如1981年中國第一本專業(yè)廣告雜志《中國廣告》在上海刊行，成為我國廣告業(yè)恢復(fù)與發(fā)展的重要理論陣地。1985年中國對外貿(mào)易協(xié)會主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發(fā)行，該刊引入國際新鮮的廣告作品和理論知識，對當(dāng)時的中國廣告業(yè)具有很大的開拓作用。

廣告創(chuàng)作人才對廣告設(shè)計(jì)的影響

當(dāng)時廣告創(chuàng)作人員主要來自現(xiàn)有的畫家和新培養(yǎng)的裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)計(jì)師。當(dāng)時成熟的廣告設(shè)計(jì)師多是從之前繪制革命海報(bào)中走過來的畫家，設(shè)計(jì)的海報(bào)具有強(qiáng)烈的意識形態(tài)特征和政治導(dǎo)向，在一定程度上影響了商業(yè)廣告的視覺表現(xiàn)方式。其中一部分畫家，前即從事廣告創(chuàng)作工作，1979年后重新回到廣告創(chuàng)作中，他們在廣告設(shè)計(jì)方面的知識和經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)時的廣告創(chuàng)作群體中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，可以很快創(chuàng)作出符合商業(yè)廣告特征的視覺形象。還有一部份人在期間一直從事外貿(mào)廣告設(shè)計(jì)工作，對于他們來說是廣告創(chuàng)作一直沒有間斷過，為中國商業(yè)廣告的迅速恢復(fù)起到重要作用。在中國廣告人才教育培養(yǎng)方面，廣告設(shè)計(jì)首先在各大美院教學(xué)中恢復(fù)，如：中央工藝美術(shù)學(xué)院、魯迅美術(shù)學(xué)院、浙江美術(shù)學(xué)院、西安美術(shù)學(xué)院等。因?yàn)樵诿涝旱膫鹘y(tǒng)專業(yè)中原來就有裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)，只不過在期間受到?jīng)_擊停辦，因此改革開放后，裝潢設(shè)計(jì)系的恢復(fù)自然成為中國廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)的最重要部分。另外，在1983年以廈門大學(xué)和北京廣播學(xué)院為代表成立的廣告學(xué)專業(yè)，為社會培養(yǎng)高級廣告專門人才。值得一提的是80年代中國設(shè)計(jì)教育引進(jìn)了“平面構(gòu)成”、“色彩構(gòu)成”、“立體構(gòu)成”三大構(gòu)成理念，這原是二十世紀(jì)20年代德國包豪斯學(xué)院所創(chuàng)立的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，在當(dāng)時幾乎成為中國設(shè)計(jì)改革的代名詞，在中國寫實(shí)、裝飾盛行的設(shè)計(jì)教育中，“三大構(gòu)成”這種抽象的、唯美的樣式，讓人們看到了西方抽象形式的藝術(shù)美，給人帶來全新的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感覺，對中國設(shè)計(jì)教育影響至今，也影響了這一時期廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。越來越頻繁的國際交流提升了廣告創(chuàng)作水平，中國廣告界與國際廣告界之間的聯(lián)系與合作日益緊密。日本電通廣告公司于1979年在北京和上海創(chuàng)辦辦事處，同年博報(bào)堂設(shè)置中國部，深度參與中國廣告發(fā)展。1984年中國廣告協(xié)會組織廣告從業(yè)人員到國外廣告公司學(xué)習(xí)先進(jìn)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，特別是1987年6月中國廣告協(xié)會與中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會在北京聯(lián)合舉辦了第一屆第三世界廣告大會，交流廣告工作經(jīng)驗(yàn)，提高了廣告設(shè)計(jì)水平。

二十世紀(jì)80年代平面廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意特征及源流

在80年代初期廣告設(shè)計(jì)主宰廣告創(chuàng)作，廣告創(chuàng)意僅存在于零星的文章中，市場的巨大需求使得80年代初期很多廣告形式簡單匱乏，僅僅起到宣傳告知的作用。這一時期的平面廣告大多采用手繪制圖的方式，畫面中的人物形象和產(chǎn)品均為高度寫實(shí)。廣告設(shè)計(jì)師繪畫功底扎實(shí)、追求細(xì)膩、裝飾的畫面效果，對產(chǎn)品的美化是他們的主要任務(wù)?！八囆g(shù)裝飾＋簡單信息告白”是廣告復(fù)興之初的最普遍設(shè)計(jì)模式。盡管“創(chuàng)意”這個概念已經(jīng)出現(xiàn)在一些國外廣告理論的譯著當(dāng)中。[2]然而在實(shí)踐中，對于所謂的廣告創(chuàng)意，人們在相當(dāng)長的一段時間里都沒有這種意識，在理論上人們通常認(rèn)為廣告是心理學(xué)規(guī)律與美學(xué)規(guī)律在廣告學(xué)中相結(jié)合的產(chǎn)物。[3]在實(shí)踐中對畫工技巧的強(qiáng)調(diào)似乎更能顯示出設(shè)計(jì)師作為創(chuàng)作者的能力。80年代中期，廣告作品創(chuàng)作仍然以廣告設(shè)計(jì)為主，設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式更加豐富，廣告攝影使用增多，藝術(shù)成為廣告創(chuàng)意的代名詞，廣告創(chuàng)意潛意識地蘊(yùn)含在廣告設(shè)計(jì)中。廣告創(chuàng)意作為廣告公司的經(jīng)營理念中被強(qiáng)調(diào)，如1984年8月北京廣告公司在“企業(yè)管理綱要”中正式提出“在80年代將公司建設(shè)成為一個以廣告創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)，在國內(nèi)屬一流水平，在國際有影響、有信譽(yù)的公司”。[4]1986年，中國廣告協(xié)會在咸陽召開了第一場學(xué)術(shù)會，會上正式確立了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的廣告理念，成為中國廣告公司共同遵循的經(jīng)營理念。一些廣告人開始從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。這一時期廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加豐富，開始以攝影作為重要的視覺表達(dá)方式，這主要得益于彩色攝影技術(shù)在中國的普及，特別是1981年北京廣告攝影學(xué)會首次在北京舉辦“國外廣告攝影觀摩展”，令廣告界人士耳目一新。因?yàn)閺V告攝影所產(chǎn)生的產(chǎn)品真實(shí)性和親切感也是手繪技巧難以達(dá)到的，而且對攝影師的藝術(shù)要求也與畫家不同，因此攝影師有更多的精力在觀念和創(chuàng)意表達(dá)上，這種新的藝術(shù)表現(xiàn)方式很快成平面廣告的寵兒。在80年代后期，廣告界更愿意將廣告稱為藝術(shù)，廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃并重。隨著國外商業(yè)廣告進(jìn)入中國數(shù)量增加，盡管這時對廣告創(chuàng)意的認(rèn)知仍然處于粗淺認(rèn)識階段，但是中國廣告仍然出現(xiàn)一批印象深刻、富有創(chuàng)意的廣告語。如1989年“白麗香皂：今年20，明年18?！兵P凰自行車“獨(dú)立，從掌握一輛自行車開始?！贝藭r的廣告設(shè)計(jì)受港臺設(shè)計(jì)影響巨大，最早一批在各個高等藝術(shù)院校學(xué)習(xí)裝潢設(shè)計(jì)的學(xué)生畢業(yè)，開始在中國各地顯示出專業(yè)化的力量，特別是在比鄰港澳臺地區(qū)的廣州、深圳，成為中國大陸最早接觸國際設(shè)計(jì)的前沿，一大批設(shè)計(jì)師在豐富的市場環(huán)境中快速成長，成為我國第一批具有國際視野的廣告設(shè)計(jì)踐行者。盡管人們對廣告設(shè)計(jì)形式有了更富現(xiàn)代感嘗試，但對于廣告的理解仍然有其時代局限性。在當(dāng)時，廣告主要體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)畫家在廣告創(chuàng)作活動中的地位。而對于廣告創(chuàng)意理論和方法則掌握在另外一批廣告實(shí)踐者和學(xué)者手中，特別是一直以來指導(dǎo)廣告的基本政策延續(xù)50年代對廣告的定義，使得在很長一段時間里，中國的廣告很難與世界廣告創(chuàng)作理念接軌，難以在國際廣告節(jié)上獲得大獎。

二十世紀(jì)80年代是劇烈變革的時代，中國商業(yè)廣告在經(jīng)歷長期的沉默后開始蓬勃發(fā)展。廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)在這一時期呈現(xiàn)出明顯的理論與實(shí)踐的脫節(jié)現(xiàn)象，這與當(dāng)時的社會認(rèn)知、歷史沿革密不可分，導(dǎo)致在相當(dāng)長的一段時間里，中國的廣告創(chuàng)意被廣告設(shè)計(jì)所替代。但不管怎樣，中國廣告邁出了具有探索性的步伐，這既是是歷史的必然，也是老一輩廣告人奮斗的結(jié)果。在21世紀(jì)的今天，回首那段中國廣告發(fā)展歷程，特別是平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，就會充分理解今天中國廣告創(chuàng)意的特征及其淵源。

參考文獻(xiàn)

1丁俊杰、康謹(jǐn)，《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009年7月，第272頁

2黃艷秋、楊棟杰，《中國當(dāng)代商業(yè)廣告史》，鄭州：河南大學(xué)出版，2006年11月，第68頁

3于才，《廣告學(xué)中的幾個基本問題》，《國際貿(mào)易問題》，1981年第5期，第55頁

4黃艷秋、楊棟杰，《中國當(dāng)代商業(yè)廣告史》，鄭州：河南大學(xué)出版，2006年11月，第43頁

5范魯賓，《中國廣告25年》，北京：中國大百科全書出版社，2004年9月

作者:魏東 單位:中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院