編者按：本文主要從建構(gòu)企業(yè)倫理何以必要；建構(gòu)有中國特色的企業(yè)倫理何以必要；如何建構(gòu)有中國特色的企業(yè)倫理進(jìn)行論述。其中，主要包括：企業(yè)倫理是社會對企業(yè)的責(zé)任要求、企業(yè)的行為也會對社會產(chǎn)生雙重影響、企業(yè)的社會責(zé)任是多種多樣的、在一種公開自由環(huán)境中競爭，沒有陰謀和欺騙、企業(yè)倫理是企業(yè)自身信譽(yù)的保證、公司的信譽(yù)是公司最重要的資產(chǎn)之一、最大限度地獲取利潤和超額利潤，總要付出一定的倫理道德上的代價、企業(yè)倫理可以有效地保證企業(yè)實(shí)施“不施害”的宗旨、合乎道德的行為是由個人性格和外在刺激的結(jié)合激發(fā)出來的、全球化最好被理解為一個多面的或者分化的社會現(xiàn)象、依法嚴(yán)厲打擊制假售假、偷稅騙稅、經(jīng)濟(jì)欺詐、惡意逃廢債務(wù)等行為、有中國特色的企業(yè)倫理必須與社會主義法律規(guī)范相協(xié)調(diào)、有中國特色的企業(yè)倫理是與中華民族傳統(tǒng)美德相承接的等，具體請?jiān)斠姟?/p>

摘要：全球化的大潮對成長中的中國企業(yè)提出了建構(gòu)有中國特色的企業(yè)倫理的迫切要求，本文在論述建構(gòu)企業(yè)倫理必要性的基礎(chǔ)上，對建構(gòu)有中國特色的企業(yè)倫理的有關(guān)問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè)倫理全球化中國特色

一、建構(gòu)企業(yè)倫理何以必要

以世俗觀之，企業(yè)與倫理似乎風(fēng)馬牛不相及，企業(yè)之根本在于逐利，倫理之根本在于求義，二者如何可以相提并論?因此在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動中，就存在著這樣一種觀點(diǎn)，即“企業(yè)非道德性神話”。也就是說，“經(jīng)營之終極目標(biāo)是獲得收益。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，經(jīng)營者才有動力去生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)并致力于買賣交易行為。而根據(jù)這一觀念，企業(yè)及從業(yè)人員并不直接關(guān)注倫理道德。他們并不是破壞倫理或不道德的，而是認(rèn)為自身行為與道德無關(guān)。在他們看來，在企業(yè)經(jīng)營活動中進(jìn)行倫理道德的考慮是不合時宜的?？偠灾?，生意就是生意，他們不愿將其道德化，他們討厭倫理學(xué)家無聊說教，當(dāng)然他們也不會因?yàn)楦偁幖ち叶檬^砸對手的玻璃窗。這一觀念的本質(zhì)含義是：倫理與企業(yè)經(jīng)營根本就是兩回事?！蹦敲?，企業(yè)與倫理真的是非此即彼的嗎?倫理對企業(yè)來說，真的是毫無必要的嗎?顯然，不能這樣認(rèn)為。

首先，企業(yè)倫理是社會對企業(yè)的責(zé)任要求。企業(yè)本身是生存在社會里的，它的行為受到周圍社會和環(huán)境的強(qiáng)烈影響。一個社會的政治法律制度、政府和公眾的態(tài)度、社會的倫理道德觀念，都會對企業(yè)行為產(chǎn)生直接或間接的影響。同時，企業(yè)的行為也會對社會產(chǎn)生雙重影響：一方面它為社會提供就業(yè)機(jī)會、收入來源、生產(chǎn)商品和服務(wù)，另一方面，與這些有益的經(jīng)濟(jì)影響伴隨而來的是一些負(fù)面的社會影響，如環(huán)境污染、假冒偽劣產(chǎn)品、違法或缺德的行為等等。很顯然，企業(yè)和社會存在千絲萬縷的聯(lián)系，彼此相互影響，其影響的結(jié)果對兩者而言，有時是消極的，有時是積極的。因而“在最近的40年里，企業(yè)社會責(zé)任的觀念繼續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大。全部社會責(zé)任的觀念比單純的經(jīng)濟(jì)責(zé)任的觀念要寬，并且越來越令人信服，越來越被管理者所接受，并比以前更多地被付諸于行動?！?/p>

[論文關(guān)鍵詞]企業(yè)倫理全球化中國特色

[論文摘要]全球化的大潮對成長中的中國企業(yè)提出了建構(gòu)有中國特色的企業(yè)倫理的迫切要求，本文在論述建構(gòu)企業(yè)倫理必要性的基礎(chǔ)上，對建構(gòu)有中國特色的企業(yè)倫理的有關(guān)問題進(jìn)行了探討。

一、建構(gòu)企業(yè)倫理何以必要

以世俗觀之，企業(yè)與倫理似乎風(fēng)馬牛不相及，企業(yè)之根本在于逐利，倫理之根本在于求義，二者如何可以相提并論?因此在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動中，就存在著這樣一種觀點(diǎn)，即“企業(yè)非道德性神話”。也就是說，“經(jīng)營之終極目標(biāo)是獲得收益。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，經(jīng)營者才有動力去生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)并致力于買賣交易行為。而根據(jù)這一觀念，企業(yè)及從業(yè)人員并不直接關(guān)注倫理道德。他們并不是破壞倫理或不道德的，而是認(rèn)為自身行為與道德無關(guān)。在他們看來，在企業(yè)經(jīng)營活動中進(jìn)行倫理道德的考慮是不合時宜的?？偠灾?，生意就是生意，他們不愿將其道德化，他們討厭倫理學(xué)家無聊說教，當(dāng)然他們也不會因?yàn)楦偁幖ち叶檬^砸對手的玻璃窗。這一觀念的本質(zhì)含義是：倫理與企業(yè)經(jīng)營根本就是兩回事。”那么，企業(yè)與倫理真的是非此即彼的嗎?倫理對企業(yè)來說，真的是毫無必要的嗎?顯然，不能這樣認(rèn)為。

首先，企業(yè)倫理是社會對企業(yè)的責(zé)任要求。企業(yè)本身是生存在社會里的，它的行為受到周圍社會和環(huán)境的強(qiáng)烈影響。一個社會的政治法律制度、政府和公眾的態(tài)度、社會的倫理道德觀念，都會對企業(yè)行為產(chǎn)生直接或間接的影響。同時，企業(yè)的行為也會對社會產(chǎn)生雙重影響：一方面它為社會提供就業(yè)機(jī)會、收入來源、生產(chǎn)商品和服務(wù)，另一方面，與這些有益的經(jīng)濟(jì)影響伴隨而來的是一些負(fù)面的社會影響，如環(huán)境污染、假冒偽劣產(chǎn)品、違法或缺德的行為等等。很顯然，企業(yè)和社會存在千絲萬縷的聯(lián)系，彼此相互影響，其影響的結(jié)果對兩者而言，有時是消極的，有時是積極的。因而“在最近的40年里，企業(yè)社會責(zé)任的觀念繼續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大。全部社會責(zé)任的觀念比單純的經(jīng)濟(jì)責(zé)任的觀念要寬，并且越來越令人信服，越來越被管理者所接受，并比以前更多地被付諸于行動?！?/p>

企業(yè)的社會責(zé)任是多種多樣的，如經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任及自由選擇的責(zé)任，如慈善、捐助等。而企業(yè)的社會倫理責(zé)任日益成為企業(yè)的重要的社會責(zé)任。管理學(xué)家彼德·德魯克指出：“一個健康的企業(yè)和一個病態(tài)的社會是很難共存的”，種族主義、戰(zhàn)爭、暴力犯罪、像艾滋病一樣的傳染病，以及失敗的學(xué)校，這些都不是由企業(yè)引起的社會病癥，但減輕這些病癥企業(yè)也會從中受益。因而作為社會的基本組織，企業(yè)必然應(yīng)具有社會倫理責(zé)任意識。有一些人是反對企業(yè)要具有社會倫理責(zé)任意識的，如諾貝爾獎獲得者米爾頓·弗里德曼，強(qiáng)烈反對企業(yè)把責(zé)任擴(kuò)展到市場決策以外，反對企業(yè)承擔(dān)包括倫理責(zé)任在內(nèi)的任何責(zé)任，他曾從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度做出明確申明：“企業(yè)有一個并且只有一個社會責(zé)任——使用它的資源，按照游戲的規(guī)則，從事增加利潤的活動，只要它存在一天它就如此，也就是說，在一種公開自由環(huán)境中競爭，沒有陰謀和欺騙。如果企業(yè)管理者接受這種社會責(zé)任的觀念，而不是盡可能其股東創(chuàng)造價值，那就幾乎沒有什么傾向能如此在破壞我們這個自由社會的基礎(chǔ)了。這種觀點(diǎn)基本上是一種破壞社會信條?！钡词惯@種看似維護(hù)企業(yè)自由的觀點(diǎn)也印證了一個普遍的觀念，即每一個地區(qū)都有各自的道德習(xí)俗，這些風(fēng)俗判斷行為是非的標(biāo)依然關(guān)系著它對一個社會整體利益的影響。還有一些人認(rèn)為企業(yè)無需承擔(dān)社會倫理責(zé)任，它已經(jīng)被包含在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任中了。雖然在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任中也有道德的成份，但倫理責(zé)任還不止這些，因?yàn)樗€另外確定了一些社會成員所期望或禁止的活動和實(shí)踐的義務(wù)，雖然這些活動和實(shí)踐也許并沒有變成法律條文。因此，倫理責(zé)任體現(xiàn)了有關(guān)行為的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)或期望的范圍，它反映了對主要利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、員工、業(yè)主及其他人是否公平或公正的關(guān)注。

摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運(yùn)動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。總結(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇裕鋸?qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運(yùn)動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。總結(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運(yùn)動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運(yùn)動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

[摘要]關(guān)于經(jīng)濟(jì)活動中互利原則問題，在國內(nèi)學(xué)術(shù)界一直是一個存在著各種不同看法的重要問題。近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國倫理學(xué)界對此問題展開了深入的研究和討論。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)活動互利原則倫理學(xué)

一、經(jīng)濟(jì)活動中互利原則的提出及意義

互利是一個倫理含義及其豐富的概念，是構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)倫理的倫理基石，它規(guī)定和制約著經(jīng)濟(jì)活動的倫理范疇，決定和影響著經(jīng)濟(jì)活動的價值評價標(biāo)準(zhǔn)和具體道德規(guī)范，對中國市場經(jīng)濟(jì)具有重要的意義?；ダ墙?jīng)濟(jì)活動的本質(zhì)要求，互利原則是集體主義在中國社會主義社會的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)著社會主義的本質(zhì)，對鞏固和發(fā)展社會主義有著巨大的作用。大力倡導(dǎo)互利原則是我國市場經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。國外學(xué)者自20世紀(jì)50年代開始研究互利原則倫理理論，取得了一定的成果，但有一定的局限性。我國學(xué)者從20世紀(jì)末才開始關(guān)注互利原則這一問題，而且研究的層面也比較淺。

在經(jīng)濟(jì)活動中，經(jīng)濟(jì)互利原則是指在經(jīng)營主體之間的交易過程中，經(jīng)營主體從交易中獲得好處。倫理互利原則是指各經(jīng)營主體在平等的基礎(chǔ)上，以正當(dāng)手段去追求自己合理的同時，兼顧對方的利益，使之均能受惠獲益達(dá)到公正和諧，互促共進(jìn)的目的。既如此，互利原則作為一種經(jīng)濟(jì)倫理原則是符合時展要求的，是解決經(jīng)濟(jì)活動中利益關(guān)系的理論，無疑，研究它具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

理論意義：研究互利原則有助于提高經(jīng)濟(jì)管理理論水平；從互利原則這一視角把握經(jīng)濟(jì)活動的本質(zhì)特征，揭示經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，將豐富、發(fā)展、完善經(jīng)濟(jì)理論；在繼承、超越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建科學(xué)的經(jīng)濟(jì)理論，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)新，從而指導(dǎo)中國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐與發(fā)展。

[論文關(guān)鍵詞]企業(yè)生態(tài)道德責(zé)任文化

[論文摘要]本文分析了企業(yè)生態(tài)道德責(zé)任提出的原因，指出了企業(yè)承擔(dān)生態(tài)道德責(zé)任是建設(shè)社會主義生態(tài)文明的內(nèi)在要求，也是企業(yè)迎接國際挑戰(zhàn)、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的保證，更是企業(yè)自身建設(shè)倫理文化的需要。企業(yè)要具有生態(tài)道德責(zé)任，則必須從企業(yè)確立生態(tài)道德責(zé)任的價值目標(biāo)、培養(yǎng)員工生態(tài)道德素質(zhì)、建立企業(yè)生態(tài)道德責(zé)任的系統(tǒng)5-程這幾個方面入手。只有這樣，我們的企業(yè)才能將經(jīng)濟(jì)活動、生態(tài)智慧和倫理關(guān)懷融為一體，最終才有可能實(shí)現(xiàn)與社會經(jīng)濟(jì)相協(xié)調(diào)發(fā)展。

當(dāng)代企業(yè)如何履行自己的生態(tài)道德責(zé)任，事關(guān)企業(yè)的整體發(fā)展前途和命運(yùn)，也是企業(yè)必須而且應(yīng)該承擔(dān)的神圣使命和光榮職責(zé)。

一、企業(yè)為什么要承擔(dān)生態(tài)道德責(zé)任

現(xiàn)代企業(yè)在生產(chǎn)過程中應(yīng)具備什么樣的經(jīng)營理念、在處理環(huán)境問題時應(yīng)具備什么樣的責(zé)任意識并在實(shí)踐中身體力行，這既是現(xiàn)時代企業(yè)面臨的重要課題，又是時代對當(dāng)代企業(yè)提出的要求。

1．企業(yè)生態(tài)道德責(zé)任是建設(shè)社會主義生態(tài)文明的內(nèi)在要求社會主義現(xiàn)代化建設(shè)是一項(xiàng)浩繁的系統(tǒng)工程，所牽涉的層面非常復(fù)雜，它的順利進(jìn)行依賴于眾多條件的支持。穩(wěn)定完整的自然生態(tài)環(huán)境在現(xiàn)代化建設(shè)過程中的地位或作用已經(jīng)逐漸凸現(xiàn)出來，所以十七大報(bào)告明確提出，要“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式、消費(fèi)模式”，使“生態(tài)文明觀念在全社會牢固樹立”。生態(tài)文明作為全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)首次寫入黨的政治報(bào)告，這是我們黨對社會主義現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律認(rèn)識的新發(fā)展?！吧鷳B(tài)文明是文明的一種形態(tài)，是高級形態(tài)的文明。生態(tài)文明不僅追求經(jīng)濟(jì)、社會的進(jìn)步，而且追求生態(tài)的進(jìn)步，它是一種人類與自然協(xié)同進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)一一社會與生物圈協(xié)同進(jìn)化的文明。”。

一、企業(yè)為什么要承擔(dān)生態(tài)道德責(zé)任

現(xiàn)代企業(yè)在生產(chǎn)過程中應(yīng)具備什么樣的經(jīng)營理念、在處理環(huán)境問題時應(yīng)具備什么樣的責(zé)任意識并在實(shí)踐中身體力行，這既是現(xiàn)時代企業(yè)面臨的重要課題，又是時代對當(dāng)代企業(yè)提出的要求。

1．企業(yè)生態(tài)道德責(zé)任是建設(shè)社會主義生態(tài)文明的內(nèi)在要求社會主義現(xiàn)代化建設(shè)是一項(xiàng)浩繁的系統(tǒng)工程，所牽涉的層面非常復(fù)雜，它的順利進(jìn)行依賴于眾多條件的支持。穩(wěn)定完整的自然生態(tài)環(huán)境在現(xiàn)代化建設(shè)過程中的地位或作用已經(jīng)逐漸凸現(xiàn)出來，所以十七大報(bào)告明確提出，要“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式、消費(fèi)模式”，使“生態(tài)文明觀念在全社會牢固樹立”。生態(tài)文明作為全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)首次寫入黨的政治報(bào)告，這是我們黨對社會主義現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律認(rèn)識的新發(fā)展?！吧鷳B(tài)文明是文明的一種形態(tài)，是高級形態(tài)的文明。生態(tài)文明不僅追求經(jīng)濟(jì)、社會的進(jìn)步，而且追求生態(tài)的進(jìn)步，它是一種人類與自然協(xié)同進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)一一社會與生物圈協(xié)同進(jìn)化的文明?！?。

近年來，我國環(huán)境保護(hù)工作雖然取得了積極的進(jìn)展，但是環(huán)境形勢仍然嚴(yán)峻，長期積累的環(huán)境問題尚未解決，新的環(huán)境問題又不斷產(chǎn)生，一些地區(qū)環(huán)境污染和生態(tài)破壞已相當(dāng)嚴(yán)重。

未來幾十年，工業(yè)化的程度還將繼續(xù)深化，如果只是一般性地在政策上做些小的調(diào)整，或僅僅是在原有的政策框架內(nèi)“加大力度”，很難徹底解決日益嚴(yán)重的環(huán)境問題。德國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家P·科斯洛夫斯基于1987年寫道：“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要重新奠定經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)和倫理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)?！蓖ㄟ^對生存危機(jī)的反省，人們很容易在觀念上過渡到人類自身應(yīng)對擺脫危機(jī)承擔(dān)責(zé)任的問題上來。再進(jìn)一步追問，我們是通過什么方式來承擔(dān)責(zé)任的，或者說通過什么方式來自覺地把責(zé)任承擔(dān)，這時我們也不難想起倫理道德對現(xiàn)實(shí)責(zé)任的承諾。

現(xiàn)時代的經(jīng)濟(jì)倫理觀念有其共性的一個方面就是它沒有認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)在人類所有的制度結(jié)構(gòu)中僅僅只占了一部分。而英國歷史學(xué)家湯因比同日本思想家池田大作曾指出，這種把屬于整體之一部分的經(jīng)濟(jì)，置于絕對優(yōu)先的地位，是現(xiàn)代的一大錯誤；如果放任這種經(jīng)濟(jì)的孤立發(fā)展就會使得人類在地球上喪失生存權(quán)利。企業(yè)的經(jīng)營行為雖屬于經(jīng)濟(jì)范疇，又由于是在一定的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)中進(jìn)行的，因此它與生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)必然存在著密切的聯(lián)系。企業(yè)責(zé)任對象的范圍應(yīng)當(dāng)從人拓展到生態(tài)環(huán)境中去，把其他存在物的利益納入道德思考的范圍，將經(jīng)濟(jì)活動、生態(tài)智慧和倫理關(guān)懷融為一體，最終轉(zhuǎn)變那種單純追求經(jīng)濟(jì)增長的片面發(fā)展模式，走向一條社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的可持續(xù)性道路。因此，要建設(shè)社會主義生態(tài)文明，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)，就必須把生命聯(lián)合體的利益作為道德的終極目標(biāo)。

編者按：本論文主要從廣告活動主體社會責(zé)任的內(nèi)容；確立廣告活動主體社會責(zé)任的理論依據(jù)；完善廣告活動主體的社會責(zé)任制度等進(jìn)行講述，包括了不得從事不正當(dāng)競爭行為、不得不良廣告、不得侵犯消費(fèi)者利益、私規(guī)則也可能上升為公法規(guī)則、商業(yè)廣告活動本質(zhì)上是商業(yè)活動、建立第三方自律廣告審查制度、保證廣告行業(yè)協(xié)會的獨(dú)立性等，具體資料請見：

[論文摘要]廣告活動主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者。廣告活動主體的社會責(zé)任指廣告活動主體不得從事不正當(dāng)競爭行為，不得不良廣告，不得侵犯消費(fèi)者利益。建立第三方廣告自律審查制度、保證廣告行業(yè)協(xié)會的獨(dú)立性、制訂廣告行業(yè)協(xié)會的活動規(guī)則，是落實(shí)廣告活動主體社會責(zé)任的有益選擇。

[論文關(guān)鍵詞]廣告法；廣告活動主體；社會責(zé)任

廣告活動主體是與廣告監(jiān)管主體相對應(yīng)的一個概念。廣告活動主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者。與廣告活動主體的社會責(zé)任相近的概念是公司社會責(zé)任。狹義的公司社會責(zé)任僅僅指企業(yè)責(zé)任中的企業(yè)倫理責(zé)任與企業(yè)慈善責(zé)任，而不包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任與企業(yè)的法律責(zé)任。廣義的公司社會責(zé)任，包括股東在內(nèi)的利益相關(guān)者的綜合性社會契約責(zé)任，這種責(zé)任包括企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、企業(yè)法律責(zé)任、企業(yè)倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任；企業(yè)社會責(zé)任的對象除股東外，還包括員工、消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、社區(qū)和環(huán)境。公司社會責(zé)任是對公司絕對盈利性的一種修正。廣告活動主體的盈利并不能代表社會整體利益的增加。廣告活動主體的活動不應(yīng)僅僅以其自身盈利為目的，更應(yīng)當(dāng)把社會利益與公司自身的利益平衡考量，取得廣告活動主體利益與社會利益雙贏的效果。要想達(dá)到這一效果，就需要讓廣告活動主體承擔(dān)一定的社會責(zé)任。

一、廣告活動主體社會責(zé)任的內(nèi)容

廣告活動主體的社會責(zé)任包括三方面的內(nèi)容：不得從事不正當(dāng)競爭行為，不得不良廣告，不得侵犯消費(fèi)者利益。