廣告語中的社會文化透視論文
時間:2022-12-24 11:19:00
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【摘要】:本文以話語理論為背景,對廣告話語進(jìn)行了解讀。本文以一則男士護(hù)膚品廣告為例,從詞匯、人稱、語氣等方面進(jìn)行話語分析,試圖揭示廣告話語和社會文化的關(guān)系,透視廣告話語的社會建構(gòu)功能,捕捉廣告話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息,從而說明廣告話語能夠彰顯社會文化等多維度的變化。
【關(guān)鍵詞】廣告話語;話語分析;社會文化信息
1.廣告話語的解讀
丹麥語言學(xué)家、哥本哈根學(xué)派的創(chuàng)始人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L.Hjelmslev)說過:“人們不僅要認(rèn)識語言系統(tǒng)……還要通過語言認(rèn)識語言背后的人和人類社會,以及全部人類知識領(lǐng)域”。(轉(zhuǎn)引自羅賓斯,1986:20)
多年來,隨著語言研究的深人,越來越多的語言學(xué)家意識到單純研究靜態(tài)的、孤立的句子很難揭示語言的結(jié)構(gòu)特征和語言運(yùn)用的實質(zhì),語言的理解不能局限在形式與符號層面上,應(yīng)該將研究對象擴(kuò)展到語境中的以動態(tài)交流為特征的“話語”(discourse)的研究。許多學(xué)者從結(jié)構(gòu)、功能等不同的側(cè)面以獨(dú)特的視角對話語進(jìn)行過精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語看成是過程(process),是說話者或作者在某個語境中用來表達(dá)自己的意思或?qū)崿F(xiàn)自己的意圖的詞、短語和句子。vanDijk(1997)卻認(rèn)為不能簡單地把話語看成是一種語言使用形式,指出話語包括三個方面:語言使用,思想傳遞和社會情景中的交際。話語是指有一定主題,語義上連貫,形式上銜接的一連串語句。它可以是獨(dú)白,也可以是對白;可以是口頭的,也可以是書面的。(王德春,1985;399)話語從形式上表現(xiàn)為使用中的語言,是說寫者在特定語境中使用語言達(dá)到交際目的的言語手段。從本質(zhì)上看,話語是語言系統(tǒng)與社會環(huán)境的交匯點(diǎn),話語不僅與語言系統(tǒng)有關(guān),它還與交流的語境有關(guān)。(Bell&Garrett,1998:4)
從以上觀點(diǎn)我們可以看出:語言是一種社會實踐,語言的理解必須聯(lián)系社會、歷史、文化的因素。話語具有較強(qiáng)的社會功能,與社會行為有著相互內(nèi)化的密切關(guān)系,能折射出人們的生活方式、文化習(xí)慣及社會的變遷。話語具有建構(gòu)性:它有助于再造社會本身(社會身份、社會關(guān)系、知識體系和信仰體系),它也有助于改變社會。(Fairclough,2003:60)我們認(rèn)為,要分析話語,必須結(jié)合話語生成的社會語境和文化語境,考察一種文化模式下的話語體系和話語構(gòu)式,及它所蘊(yùn)涵的社會文化意義,即話語意義以及話語和語境的辨證關(guān)系。
話語作為社會實踐的形式及其變化是社會變革的一個內(nèi)容并且對社會變革產(chǎn)生作用,而廣告話語也構(gòu)成研究社會變革的一個重要領(lǐng)域、重要主題和切人點(diǎn)。
隨著社會的發(fā)展,廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段,能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。廣告用最吸引人的方式引起大眾對它的關(guān)注和好感,這就決定了廣告必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告向消費(fèi)者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功能優(yōu)點(diǎn),通過表意和移情打動和勸說消費(fèi)者,影響和改變消費(fèi)者的觀念和行為,最后達(dá)到推銷的目的。
把廣告定義為一種話語類型,是在廣義的話語概念范疇內(nèi)進(jìn)行的,即把廣告話語理解為一種大眾傳播與目標(biāo)傳播相結(jié)合的媒介話語,是廣告?zhèn)鞑セ顒又兴a(chǎn)生和使用的一整套“符號”,包括廣告文本和語境,它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯(lián)系和作用。(楊先順等,2007)眾所周知,廣告具有明顯的工具性特征。除此之外,廣告話語具有較強(qiáng)的社會性。社會性主要是指:廣告話語本身就是社會行動,能夠揭示深層的社會意涵,是社會互動過程的一部分。廣告商和讀者建立一種間接的對話關(guān)系,進(jìn)行互動交流。廣告既是一種商業(yè)宣傳,也是一種文化傳播,潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產(chǎn)生深刻的影響。它具有社會建構(gòu)功能,包括建構(gòu)社會角色和身份的認(rèn)同,能夠彰顯社會、文化、經(jīng)濟(jì)等多維度的變遷,與社會有很強(qiáng)的互動性。對廣告話語進(jìn)行分析可以有助于解構(gòu)話語意義,挖掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。
2廣告話語分析及社會文化信息的滲透
話語分析在語言層面的分析主要運(yùn)用Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論。Halliday(1994:34一36)認(rèn)為,語言有三個純理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人際(interpersonal)功能和語篇(textual)功能。概念功能指表達(dá)主客觀世界的經(jīng)驗,其中及物性系統(tǒng)(transitivity)是表達(dá)概念功能的一個重要語義系統(tǒng),作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大程度上取決于其思想觀點(diǎn)。人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動,以及前者對后者及所說內(nèi)容的態(tài)度。人際功能通過語氣(mood)和情態(tài)(modality)表達(dá)作者l講話人身份、地位、態(tài)度等。(戴煒華高軍2002)語篇功能指作者/講話人通過遣詞造句、謀篇布局來組織思想。
本文以刊登在TheBulletin雜志上的“NIVEA"妮維雅)男士護(hù)膚品廣告為例,主要從詞匯、人稱、語態(tài)、有關(guān)話語的問題等方面進(jìn)行分析,進(jìn)而揭示話語和社會文化的關(guān)系,捕捉話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息,透視廣告話語的社會建構(gòu)功能,從而說明廣告話語具有社會性,并且能夠彰顯社會文化等多維度的變化。
NIVEA是全球著名的護(hù)膚品品牌。該品牌由德國拜爾斯道夫(BEiersdorf)公司創(chuàng)立,至今有一百多年的歷史,其產(chǎn)品種類多,品質(zhì)高,特別是男士專用護(hù)膚品深受男士們的青睞,銷量在歐洲市場穩(wěn)居排名第一。以下是該廣告的內(nèi)容:
n}FACEOFTHEFUTURE
You’veworkedlongandhardtogetwhereyouare,andnowyoufacetheworldwithyourmindandbodyprimedforthepressuresandchallengesofmeetingyourgoals.
Youhaveastrongvisionforyourfuture,andyouknowwhoyouare.You’reingreatshape一financially,emotionally,physitally—andyouknowwhatyou’redoingandwhereyou’regoing.Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?
Longhours,sustainedphysicalandpsychologicalstress,lackofsleepandskippedmealsmaycomewiththejob,butsoonerorlatertheyhavetotakethEIrtoll.Andthefirstplacetheeffectsbecomeobviousisinyourface,whenskinbeginstoloseitsfirmnessandlookdull,tired,evenlifeless.
MEN’SSKINISDIFFERENT
Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s(givingitgreatwaterretentionandhighermoisturelevels,soskinlookstauterandfirmerforlonger),andit’shairier(menspendabout3000hoursorI40daysoftheirlivesshaving).Inshort,menhavespecifisskincarerequirements.
IN-YOUR-FACEFACTS
Justasit’simportanttomaintainyourbodyinpeakcondition,itpaystokeepyourfaceinshape.
MORE1`HANSHINDEEP
Madejustformen,high-performanceNIVEAFORMENActiveFirmingMoisturiserisatechnologicallyprogressivetreatrnentthat,whenuseddaily,activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness.Highlyeffectiveandeasytouse,thenon-greasyformulationisconcentratedwithfast-absorbingmoisturizingagents,vitaminE,provitaminBSandaUVAandUVBfitlersystemthatprotectstheskinfromsunlight-induceddamageandenvironmentalinfluences.Butthesecretingredientiscreatine,anaturallyoccurringessentialelementthatworksbystimulatingtheskin’snaturalregenerationprocessestorepairandstrengthentheskin’sstructureandrestoresuppleness,toneandvitality.
Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep.
Creatinehasaprotectiveeffectonyourskin,acdvaiingcellrepairandstimulatingcollagensynthesis.Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreatertoneandvitality.
YOUSTILLHAVEPLACESTOG0,PEOPLETOMEET.SOIT’SIMPORTANTTHEFACEYOUSHOWTHEWORLDLOOKSGOOD—TODAYANDTOMORROW,
下面是對該廣告話語的分析。
2.1詞匯分類
在描述男士的面部、皮膚和身體時,廣告用了很多動詞短語,如:loseitsfnmness;lookdull,tired,evenlifeless;looktauterandfirmerforlonger;havespecificskincarerequirements;Man’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s.
對于“NIVEA"男士護(hù)膚品,廣告用了較多的形容詞和一些動詞來描述,如:activefirmingmoisturiser;atechnologicallyprogressivetreatment;activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness;non-greasyformulation;highlyeffective;easytouse;secretingredient一。eatine;stimulatingskin’。
naturalregenerationprocessestorepair;restoresuppleness,toneandvitality等。
從詞匯分類可以看出,廣告用了很多動詞和形容詞,其作用是向讀者傳遞有關(guān)信息。這些信息包括男士以事業(yè)為重,要應(yīng)對各種壓力和挑戰(zhàn);睡眠不足,吃飯沒有規(guī)律;忽略了皮膚保養(yǎng),因此出現(xiàn)了面帶倦容、毫無生氣的狀況。另外,男性皮膚有其特點(diǎn),需要特別護(hù)理。形容詞的使用強(qiáng)調(diào)了"NIVEA’’產(chǎn)品的好處和獨(dú)特性及對男士皮膚的適用性,從而引起讀者的關(guān)注和興趣,使讀者迅速作出心理反應(yīng),對產(chǎn)品坪然心動。
2.2人稱
這則廣告使用的人稱代詞主要是“you",如:Youhaveworkedlongandhardtogetwhereyouare;Youfacetheworldwithyourmindandbodyprimedgoals;Youhaveastrongvisionforyourfuture;Youknowwhoyouare;Youknowwhatyou’redoing;Youknowwhereyouaregoing;Youstillhaveplacestogo,peopletomeet.Soit’simportantthefaceyoushowtheworldlooksgood—todayandtom~等。
韓禮德認(rèn)為,人稱包含話語的人際意義,具有人際功能。“你”具有聽眾/讀者指向性,這是由“你”的外延意義決定的。所有“你”的指稱都是在玩它的外延意義的游戲。(李戰(zhàn)子,2002:139)在廣告話語中,人稱的實際意義與語法上的第一、第二和第三人稱并不總是完全對等。廣告商為了達(dá)到商業(yè)宣傳、推銷產(chǎn)品的目的,想方設(shè)法提高廣告的可信度和說服力,通過廣告話語間接地與讀者進(jìn)行交流,從而拉近與讀者的距離。讀者通常是潛在的消費(fèi)者,因此,讀者就是聽話者或受話者。
這則廣告大部分是以受話者/消費(fèi)者為中心、為出發(fā)點(diǎn)(addressee-oriented)的語篇組織模式,貫穿于整個語篇的突出的銜接鏈(cohesivechain)(黃國文2001:135)是由“you”組成的。這種組織模式把“you”置于主語的位置,使其承載重要信息,表現(xiàn)出發(fā)話者/廣告商是如何把所推銷的產(chǎn)品與受話者聯(lián)系起來,具有很強(qiáng)的勸說性和說服力。
廣告商以受話者“you”為視角,對經(jīng)過奮斗而獲得事業(yè)成功的男士進(jìn)行描述,特別強(qiáng)調(diào)成功男士的面部在社交場合的重要性。接著是對男士面部、皮膚和身體的狀況進(jìn)行描述。由于事業(yè)的打拼、工作的壓力和挑戰(zhàn),男士看上去疲憊不堪,面部失去光澤,缺乏生氣。同時,男性的皮膚具有比女性厚、油膩的特點(diǎn),更需要鎖水、保濕,更需要特殊護(hù)理。最后用很多動詞、形容詞和副詞描述“NIVEA’’男士專用護(hù)膚品的效果。這些描述環(huán)環(huán)相扣,受話者邊讀邊融人到廣告情景中,不自覺地把自己同廣告中的“you”聯(lián)系在一起。這樣的廣告易引起受話者的共鳴,使受話者不知不覺地受到誘惑,接受廣告商要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。人稱包含著話語的人際意義,提高了廣告的說服力和可信度,縮短了廣告商和讀者之間的心理距離,從而達(dá)到推銷的目的。
另外,這則廣告中沒有直接使用第一人稱,但不難推斷出誰是說話者。廣告商充當(dāng)說話者的角色,與受話者確立了間接的對話關(guān)系,在廣告中與受話者對話、交流。
2.3語氣
除了人稱之外,語氣也是廣告商用來控制讀者的手段。這則廣告采用陳述語氣和疑問語氣,不用祈使語氣直接要求讀者采取行動,而是間接地敦促,從而達(dá)到在消費(fèi)者中樹立自己的形象和推銷的目的。這種類型的銷售稱為軟性銷售(softselling)o(李戰(zhàn)子,2002:42)陳述語氣通常起著陳述事實、傳遞信息的作用。如:Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’
s;Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep;Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreat-ertoneandvitality等。
除了提供信息之外,這些陳述語氣的作用是吸引讀者的注意力,誘惑讀者,使讀者不經(jīng)意間對廣告要傳達(dá)的信息產(chǎn)生興趣,對購買產(chǎn)品產(chǎn)生沖動,體現(xiàn)了發(fā)話者的交際角色(信息者、廣告商)和交際目的(為了推銷”NIVEA’,男士護(hù)膚品)。
除了陳述語氣外,廣告話語還使用了疑問語氣,如:Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?廣告商用疑問語氣目的也是吸引讀者的注意力,與讀者間接地進(jìn)行對話交流(別人關(guān)注你的面部時,會看到什么?是該采取措施了),潛移默化地使讀者作出心理反應(yīng)(會看到我的皮膚很糟糕,所以我要采取行動,購買“NIVEA’,男士護(hù)膚品來保養(yǎng)我的面部皮膚,使自己成為一個儀表出眾、氣度不凡、灑脫浪漫、事業(yè)有成的職業(yè)男性)。
通過以上分析,我們可以解構(gòu)廣告商和受話者之間的關(guān)系:廣告商抓住成功男士對未來有更廣闊的視野并期盼事業(yè)更加輝煌的心理,陳述了男士為事業(yè)成功而不停奔波、面對各種壓力和挑戰(zhàn),從而造成身心疲憊、皮膚黯然失色的事實。廣告商采取一種關(guān)心、呵護(hù)、同情的態(tài)度,再加上對男士皮膚的特殊性的描述,使得受話者對“NIVEA’,男士護(hù)膚品坪然心動,把所推銷的產(chǎn)品與受話者自然而然地聯(lián)系起來,拉近了與受話者的距離,達(dá)到說服和推銷的目的。公務(wù)員之家
2.4其它有關(guān)話語的問題
本部分設(shè)計了9個有關(guān)話語的問題,根據(jù)這9個問題進(jìn)一步分析并深人挖掘話語隱含的信息。(Luke,etal.,1994)(Margaret,2006)
(1)廣告的題目是什么?
題目是“SellingFaceProductstoMen"o
(2)"NIVEA’,男士專用護(hù)膚品有何特點(diǎn)?
在該廣告中,特別突出的是“madejustformen;easytouse;greatwaterretentionandhighermoisturelevels;elastic”等特點(diǎn)。
(3)廣告話語表達(dá)哪些內(nèi)容?
男士工作辛苦、獨(dú)立、躊躇滿志、以事業(yè)為重;
為事業(yè)付出而忽略了面部和皮膚的呵護(hù);
面部和皮膚遭受很多苦;
"NIVEA’,產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、配方獨(dú)特、使用方便、效果明顯。
(4)從以上話語內(nèi)容可以得出什么判斷?
這個(讀廣告的)男士需要這個產(chǎn)品;
廣告在向男士灌輸皮膚要護(hù)理的理念;
廣告在介紹一種新的產(chǎn)品;
廣告在為該新產(chǎn)品開發(fā)市場,最終為的是提高銷售量。
(5)這則廣告的對象是誰?廣告想表達(dá)誰的聲音和立場?
廣告是針對中產(chǎn)階級和年輕的職業(yè)男士。
(6)誰的聲音和立場未表達(dá)出來?
很顯然,廣告不是針對體力勞動者和年齡大的男士。
(7)這個廣告想讓讀者做什么?怎樣使讀者采取立場?
廣告向男士介紹一種新的護(hù)膚產(chǎn)品,用恰當(dāng)?shù)娜朔Q、語氣和間接交流的方式勸說男士認(rèn)真考慮并購買該產(chǎn)品。
(8)就該題目未談及的內(nèi)容是什么?為什么?
廣告未談到產(chǎn)品的價格,因為該廣告主要針對中產(chǎn)階級,針對成功的職業(yè)男性。廣告抓住成功男士的心理,對他們皮膚的狀況表示同情,使他們不知不覺地受到誘惑,更加關(guān)心這張關(guān)系到自己未來的臉,愿意接受廣告商傳達(dá)的產(chǎn)品信息,而價格卻不是主要問題。
(9)這個廣告話語隱含什么社會文化意義?
廣告話語打開了受眾的想象空間,在這個想象空間里呈現(xiàn)出用了“NIVEA”護(hù)膚品之后的儀表出眾、氣質(zhì)非凡、灑脫浪漫的男士形象,描繪出一幅栩栩如生的“成功男士”的圖畫。職業(yè)男性在事業(yè)取得輝煌的同時,更加關(guān)注自己的形象,特別是面部皮膚,因為面部關(guān)系著自己美好的未來。時代不同了,伴隨著物質(zhì)和精神需求的不斷提高,護(hù)膚品對男性的社會生活產(chǎn)生了很大影響,男士們的日常關(guān)注和需求發(fā)生了顯著的變化,男士的面部與男士的形象、未來事業(yè)的成功聯(lián)系在一起,成功的男士更加呵護(hù)自己的皮膚,護(hù)膚品已不是女士的專利了。廣告話語承載著成功男性對美的訴求,契合了成功的職業(yè)男性的內(nèi)在文化需求,契合了時代文化的社會需求。
通過以上話語分析可以看出,這則廣告發(fā)揮了巨大的傳播作用,不僅僅是告知、勸說或者誘導(dǎo),而是賦予受眾者一種身份感,讓受眾者通過購買和使用“NIVEA”護(hù)膚品獲得角色和社會身份的認(rèn)同。"NNEA’,男士專用護(hù)膚品就是社會身份和角色的象征,是社會交往中角色認(rèn)同的符號。(谷虹,2005:7)所以說,廣告話語在一定程度上構(gòu)建了社會意象,是社會意象的映照和輻射,滲透了社會文化信息,折射出當(dāng)今社會生活的顯著變化。
顯而易見,廣告話語具有社會性,是語言在社會生活中的運(yùn)用,是具體化的社會實踐。廣告話語是一種特殊的文化,以特殊的形式表現(xiàn)社會,揭示社會深層意涵,折射出社會變化,在現(xiàn)代人的精神生活和社會關(guān)系維系中占據(jù)著重要作用。因此,對語言的理解不能僅僅停留在形式與符號層面,它必須聯(lián)系社會、歷史、文化的因素去解構(gòu)話語意義。(陳麗江,2007:6)
3結(jié)論
文化的存在有賴于話語,交際者依賴話語從事某種社會行為,達(dá)到交際目的。本文通過廣告話語的分析可以看出廣告在其所傳達(dá)的內(nèi)容與傳達(dá)的形式之間找出一個結(jié)合點(diǎn),這個結(jié)合點(diǎn)往往能折射出隱含的社會文化信息,彰顯出廣告話語的社會建構(gòu)功能。