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微博，即微型博客，是基于web2.0發(fā)展起來的社會化媒體平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，用戶規(guī)模進一步擴大，微博對中國消費者的影響力日益加劇，其商業(yè)價值在實踐運用中凸顯，它使營銷的通路變得更靈動，隨著對微博盈利模式探索的日趨深入，微博營銷將成為現(xiàn)代商業(yè)社會中一個不可或缺的營銷模式。在微博平臺上，人們以更自由的狀態(tài)有選擇地進行信息的溝通與共享，作為意見領(lǐng)袖的微博主和自己的粉絲間建立了“關(guān)注—被關(guān)注”的圈子。更深入一步思考該過程的演進后不難發(fā)現(xiàn)，如果你關(guān)注了他，則代表在情感上開始產(chǎn)生信任，自然會對其所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生潛移默化的正向影響，感興趣的信息傳遞背后其實伴隨著情感的遞增：從感興趣到信任，再上升到崇拜后的追隨，直到最后情感認同后的依賴、分享。因此，如何在微博上真正俘獲消費者的心，如何將重心放置在情感建設(shè)上，是微博營銷策略的根本。

一、企業(yè)“人性化”形象塑造，使品牌建設(shè)立體化

傳統(tǒng)營銷過程中的品牌建設(shè)的與一般產(chǎn)品的推廣類似，要在功能層面差異化、在感性層面塑造個性。但在長期的營銷實踐中我們確實發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式普遍都是“單向”的灌輸，受眾一直位于被動接收的低位，并不能發(fā)表自己的態(tài)度和評價。而隨著社交媒體時代的來臨，受眾“個性化”越來越明顯，他們參與度增強，也更樂于展現(xiàn)自我存在。如果企業(yè)仍然執(zhí)著于慣常的“我說，你聽”的廣播模式，無疑是“穿新鞋，走老路”。市場呼喚另一個同樣具有生命的“個性化”媒體平臺與之相匹配，微博呼之即出。微博的確是個能為顧客傳遞商品和促銷活動信息的平臺，但它絕不僅僅是一個廣而告之的通告欄或一塊冷冰冰的布告板，微博具有先天的雙向互動性—不僅注重傾聽，更加關(guān)注交流。這就要求企業(yè)在微博營銷過程中，力圖塑造一個有思想、有情感，也常喜怒哀樂的“人”，與消費者去分享感受。首先，企業(yè)在微博營銷時，要拋棄以往的高姿態(tài)和縱向的灌輸，轉(zhuǎn)為橫向、平行的溝通、交流，甚至可以是碰撞思想火花的辯論，使雙方在認識事物的看法上角度更多、更加立體。這樣一來拉近了與消費者間的距離，并且，一來二往的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)載及回復(fù)，再加之組織些活動，附加點諸如贈品等的物質(zhì)吸引，勢必會促進營銷的互動，也無形中培養(yǎng)了高粘性客戶。其次，雖然是“自媒體”，但你千萬不要臆斷已經(jīng)擁有了一家報社或者電臺，千篇一律、缺乏新意、鋪天蓋地的商品、服務(wù)信息極易在微博這個平臺上顯得捉襟見肘，引起受眾的排斥。相對于傳統(tǒng)的號召、口號、公文式的“剛性”廣告貼，微博在情感交流的“無形紐帶”下必須要顯得有柔性、更有“個性”，所以，企業(yè)在微博營銷時的措辭和表達方式都應(yīng)該學(xué)會以娛樂為導(dǎo)向、以取悅受眾、引起互動為目標，不能太嚴肅，不可太單調(diào)。當然，在情感互動過程中，不能拔高，鐘情于發(fā)“醒世恒言”；不可自吹自擂，沉溺于“孤芳自賞”；也不能談天說地式地成為“話癆”。微博方便社交，也的確便于抒發(fā)情感，但你沒必要用這種方式自毀形象，其實這樣反倒離期許的“親民”漸行漸遠了。在利用微博進行營銷時，更建議首先結(jié)合企業(yè)需求及自身特點去設(shè)計互動目標，讓溝通言之有物，有的放矢；讓互動對消費者產(chǎn)生實際價值。其次，才考慮到個性化、生活化的內(nèi)容與受眾進行互動，比如學(xué)會使用當下流行的網(wǎng)絡(luò)語言，偶爾說說“神馬玩意”，這樣才能更有效地于與受眾建立感情上的聯(lián)系，拉近距離，增強品牌黏性，使品牌建設(shè)立體化。

二、員工情感歸屬的營造，內(nèi)部和諧提高效率

要想使微博營銷的方式和內(nèi)容更加豐富、立體，就不可一味專注對外加強聯(lián)系，樹形象，建品牌，要更加重視微博本身成為內(nèi)部情感交流平臺的必要性。換句話說，在此平臺上，營銷不能僅是企業(yè)部門中一些文字功底好，有創(chuàng)意的微博團隊的職責(zé)，更要去動員所有員工，“全民皆兵”，通過微博促進員工間的溝通，加強凝聚力，展示員工的風(fēng)采，成為企業(yè)對外宣傳的窗口。首先，鼓勵每位員工開通微博（盡量以個人實名與企業(yè)名相結(jié)合的形式），條件允許下也可將微博的使用納入定期崗位培訓(xùn)的計劃中；其次，從管理層到基層都加企業(yè)微博的關(guān)注,將員工和企業(yè)捆綁在一起，激勵他們參與互動。因為沒有顧客比自己的員工更加了解產(chǎn)品，員工們可作為企業(yè)的“形象大使”，代言人，直接與消費者交流、溝通；再次，各微博間也要盡量實現(xiàn)互相關(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一個微博群，這樣才能對單一企業(yè)官方微博營銷起到必要的補充和拉動作用，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的合力營銷。通過微博，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以了解員工的工作狀態(tài)，同時可以在微博上與員工說些諸如“天要下雨了，親們請記得帶傘”這樣的家常話，對員工進行細微關(guān)懷，體現(xiàn)了企業(yè)溫情的一面，無形中又拉近了與員工的距離。這樣人性化的管理，員工的積極性自然會提高，內(nèi)部的和諧將大大促進外部微博營銷；員工們則可以在微博上抒發(fā)自我情感，與他人交流看法、分享心得，也可以將平時工作中的場景或企業(yè)的市場宣傳活動等進行員工間的轉(zhuǎn)發(fā),先在內(nèi)部形成一批忠實的粉絲，然后以員工的圈子為中心，向周圍關(guān)注人群發(fā)散。試構(gòu)想一種可能：某員工將自己去生產(chǎn)工廠的一些場景發(fā)到微博中去，激發(fā)起關(guān)注者的討論，即可以交流感情，又無形中揭開產(chǎn)品幕后生產(chǎn)的神秘面紗，凸顯企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，以一種輕松自然的游記形式幫企業(yè)作了廣告，試比較一下那些花上百萬請明星偶像代言，或安排穿著白大褂的醫(yī)生做產(chǎn)品廣告，似乎微博營銷更加擲地有聲。所以，微博的情感營銷首先應(yīng)注重在企業(yè)內(nèi)部員工中開展，只有重視“和諧氛圍”的營造，才能內(nèi)外協(xié)同作戰(zhàn)，最終可對市場形成立體化營銷攻勢，提高微博的運用效率。

三、顧客情感需求的供給，超越商品物質(zhì)層面的信息傳輸

企業(yè)既然選擇了微博戰(zhàn)場，就必須清醒認識到微博的實質(zhì)是社會化媒體平臺，微博營銷的核心是“吸引”而不是“推送”，這就注定要以情感交流為首要任務(wù)，而并非營銷。雖然是可被營銷很好利用的載體，但微博與傳統(tǒng)意義上的促銷途徑有本質(zhì)區(qū)別。劉東明在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則》一書中就曾指出，時刻注重營銷活動要為客戶提供實在利益。而在微博平臺上，最大的利益不是商品物質(zhì)層面的信息傳輸，而是通過與消費者間的互動，滿足其情感需求。在信息不對稱的今天，當人們未找到想要的商品時，常常會舍近求遠，而“遠”的那些就源自取悅消費者情感的信息。所以，在微博營銷時的商業(yè)味不宜過于濃厚。在內(nèi)容上，不能盡是促銷商品的信息或鏈接，這樣會讓人感覺內(nèi)容的生硬和狹隘，在初期也許還能吸引粉絲的關(guān)注，但長遠來看，粉絲的注意力難以持續(xù)；從方式上講，企業(yè)這種只關(guān)注短期銷售目標，強塞植入廣告的套路，長期以往必將讓人心生反感，最終只能徘徊與社會化媒體營銷的邊緣。更為可行的方法則是學(xué)會“細水長流”，“潤物細無聲”，充分利用粉絲、用戶的關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu)、興趣點和影響模式等，找準營銷切入點，圍繞企業(yè)相關(guān)進行軟性宣傳。通過企業(yè)與顧客充滿情趣的溝通，激發(fā)用戶的熱情，去自愿轉(zhuǎn)發(fā)與分享，進而創(chuàng)造美好顧客體驗，培養(yǎng)忠誠顧客。著名博客“月光博客”博主龍威廉就指出：企業(yè)在信息的時候不要過于急切地告訴消費者自己的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)先言他物，比如你是一個化妝品企業(yè)，可以在微博的頁面上提供多一些的護膚保養(yǎng)知識，鏈接名人美容護膚的心得，然后相應(yīng)地推薦一些具有這些功能的企業(yè)產(chǎn)品，這樣的一種“先服務(wù)，后營銷”的過程更容易讓消費者接受和推崇。由此可見，企業(yè)在秉承一如既往的優(yōu)質(zhì)前提下，是需要一些“明修棧道，暗度陳倉”的心機和耐心的。而這暗度的最佳途徑非“情感”莫屬。其實，作為社會化媒體營銷的一個代表，微博營銷方法論的形成非朝夕之功，還僅處于投石問路的摸索階段，所以在初期開展時不能一蹴而就地照搬歷史經(jīng)驗；同時，在使用微博進行營銷時對其期望值不宜過高，切忌浮躁與急功近利，奢求它能雪中送炭似乎還不合時宜，倒不如指望它能適時錦上添花。

四、結(jié)語

在中國，更多的企業(yè)在面對包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的任何新媒體興起的時候，都會選擇旁觀，微博自然不例外，習(xí)慣性滯后與謹慎得略顯世故的態(tài)度能反映出大多企業(yè)對這一媒體平臺的猶豫，但是沒人可以對此置若罔聞，很多企業(yè)都諳知其潛在的巨大商業(yè)價值。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人,胡延平就指出：微博的未來不是微博，而是以人為中心、以個體為基本單位的群體多維多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺。所以，與其說情感營銷提供微博以用武之地，不如說微博成就了情感營銷，微博必將成為未來商戰(zhàn)的又一激烈戰(zhàn)場。