導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇微博營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如何提高活動(dòng)參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費(fèi)了顧客大量的時(shí)間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營(yíng)銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時(shí)的用戶反饋，而透明度低是其最大的問(wèn)題。Twitter在很多美國(guó)企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因?yàn)門witter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動(dòng)和營(yíng)銷產(chǎn)品已蔚然成風(fēng)，在企業(yè)看來(lái)，似乎每個(gè)粉絲都是一個(gè)潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級(jí)信息，在不同類型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來(lái)越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會(huì)化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時(shí)的溝通、互動(dòng)、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長(zhǎng)78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長(zhǎng)比例達(dá)到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)比例也達(dá)到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會(huì)化營(yíng)銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的美國(guó)中小企業(yè)則達(dá)到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)加入微博營(yíng)銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國(guó)，微博營(yíng)銷的發(fā)展形勢(shì)一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護(hù)品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺(tái)相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營(yíng)銷的效果十分明顯，用最小成本實(shí)現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個(gè)重要的問(wèn)題，談擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度還為時(shí)過(guò)早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實(shí)用性強(qiáng)的鮮明特色就凸現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)飛速營(yíng)銷，就必須刪繁就簡(jiǎn)。

二、微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的積極影響

1.微博營(yíng)銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實(shí)力，選擇一個(gè)微博平臺(tái)，開通企業(yè)微博，并獲得運(yùn)營(yíng)商的官方認(rèn)證，往往具有權(quán)威性的東西更具說(shuō)服力，同時(shí)企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時(shí)，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)，使用戶印象深刻，方便用戶的實(shí)時(shí)檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費(fèi)者更近。

2.微博互動(dòng)塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡(jiǎn)短的新品會(huì)，并與用戶互動(dòng)交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說(shuō)明書”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問(wèn)題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營(yíng)銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動(dòng)，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長(zhǎng)安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵(lì)微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安福特的官方微博的粉絲互動(dòng)交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長(zhǎng)安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠(chéng)的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺(tái)的開放，“美麗說(shuō)”的微博營(yíng)銷也做得相當(dāng)成功。這一時(shí)尚的無(wú)線營(yíng)銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個(gè)性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費(fèi)者靠近，這就使企業(yè)與消費(fèi)者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補(bǔ)了這個(gè)空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡(jiǎn)單、輕松的互動(dòng)方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進(jìn)用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過(guò)微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營(yíng)銷無(wú)疑成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)需要信息的快速傳播、個(gè)性的創(chuàng)新。因此，微博營(yíng)銷可以使企業(yè)走在品牌營(yíng)銷的前列。

三、結(jié)語(yǔ)

篇2

在本課題研究開始之初，筆者對(duì)我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展做了一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過(guò)萬(wàn)到今天的日入破萬(wàn)，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國(guó)商業(yè)進(jìn)步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號(hào)店微博的營(yíng)銷方式已經(jīng)拉攏了一大批長(zhǎng)期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說(shuō)明其發(fā)展勢(shì)頭必定不會(huì)到此為止。微博營(yíng)銷以其價(jià)格低、購(gòu)買方便等有點(diǎn)迅速占有了市場(chǎng)。實(shí)際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對(duì)非面對(duì)面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機(jī)器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來(lái)越愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，這與其公共關(guān)系策略的良好實(shí)行是分不開的。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者對(duì)當(dāng)前我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點(diǎn)已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號(hào)店微博營(yíng)銷能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷售方式的發(fā)展。筆者對(duì)其當(dāng)前發(fā)展的特點(diǎn)做了一個(gè)總結(jié)，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.一號(hào)店微博頁(yè)面的裝修一號(hào)店微博營(yíng)銷的思路

主要是通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行商品展示，然后通過(guò)微博進(jìn)行商品推廣從而獲得市場(chǎng)的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡(jiǎn)單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠(chéng)然，微博的使用人數(shù)越來(lái)越多，現(xiàn)在，我國(guó)的微博注冊(cè)用戶早已過(guò)億，但是網(wǎng)民的焦點(diǎn)卻較為一致，基本不會(huì)關(guān)注一些毫無(wú)創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國(guó)走簡(jiǎn)約路線的一號(hào)店微博營(yíng)銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號(hào)店的微博營(yíng)銷在其頁(yè)面裝修上做了文章，其微博頁(yè)面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費(fèi)者推出了不同風(fēng)格的頁(yè)面，另外，考慮到消費(fèi)人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁(yè)裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長(zhǎng)，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營(yíng)銷正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。

2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來(lái)就是一個(gè)交流的平臺(tái)

是一個(gè)展示和閱讀的平臺(tái)，而一號(hào)店微博營(yíng)銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對(duì)期展示功能進(jìn)行了開發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺(tái)的功能，人們對(duì)微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過(guò)調(diào)查，針對(duì)的是有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會(huì)引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會(huì)選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問(wèn)題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營(yíng)銷方式一般是話題性的，將某個(gè)商品放入到一個(gè)背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會(huì)令人感動(dòng)或者富有哲理，有一定的討論價(jià)值，通過(guò)這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營(yíng)銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個(gè)質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來(lái)，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營(yíng)銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點(diǎn)，是值得深入思考的。

3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)

是一號(hào)店微博營(yíng)銷所具有的最大優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。但是實(shí)際上，微博營(yíng)銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來(lái)的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價(jià)格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價(jià)都可以使消費(fèi)者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。

4.微博分區(qū)的清晰化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來(lái)已久，在歐美先進(jìn)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營(yíng)銷的營(yíng)銷方式也更加成熟。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進(jìn)國(guó)家，人們的意識(shí)和觀念改變也較慢，尤其是微博營(yíng)銷本身起步晚，發(fā)展時(shí)間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢(shì)是較為喜人的，效仿歐美先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國(guó)的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識(shí)，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來(lái)進(jìn)行選購(gòu)。

5.意見征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問(wèn)題

一直以來(lái)是一個(gè)困擾著商家的問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)前人們的消費(fèi)觀念不斷變化，而人們消費(fèi)的熱點(diǎn)也不斷變化，甚至消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無(wú)從下手。針對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)的微博店鋪已經(jīng)開設(shè)了意見征集模塊，在這一模塊，消費(fèi)者可以直接提出建議和批評(píng)，對(duì)于此，商家可以有針對(duì)性的進(jìn)行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有一種主人的感覺，從而提升人們的消費(fèi)欲望，提升店鋪的消費(fèi)者數(shù)量。

6.社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注作為一個(gè)交流平臺(tái)

社會(huì)性問(wèn)題一直是微博上的大熱問(wèn)題，也是微博一直不變的焦點(diǎn)，同時(shí)，這些問(wèn)題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點(diǎn)，積極參與到了社會(huì)問(wèn)題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開啟了社會(huì)援助計(jì)劃，消費(fèi)者每消費(fèi)一次，其就會(huì)拿出利潤(rùn)的一部分進(jìn)行社會(huì)援助。在社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越引人關(guān)注的今天，這無(wú)疑是銷售方式的一大變革。在這一營(yíng)銷方式之下，我國(guó)更多的消費(fèi)者將對(duì)微博店鋪有一個(gè)更好的印象，而這也促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)的文明進(jìn)步，在一定程度上來(lái)說(shuō)，這是微博店鋪主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

二、一號(hào)店微博營(yíng)銷未來(lái)公共關(guān)系發(fā)展策略的研究

一號(hào)店微博營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴(kuò)大，所以我們一號(hào)店微博營(yíng)銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。在本課題研究的后期，筆者也針對(duì)我國(guó)微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個(gè)方面，我找到了一些一號(hào)店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進(jìn)步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪?zhàn)陨淼?，主要有以下幾點(diǎn)：

1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來(lái)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營(yíng)銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來(lái)為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫進(jìn)自己的微博當(dāng)中，然后擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。

2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來(lái)越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見解。而一號(hào)店微博營(yíng)銷卻缺乏自身的文化，人們難以對(duì)其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個(gè)自己的文化氛圍，例如團(tuán)隊(duì)合作文化，我們要在微博中放出團(tuán)隊(duì)合作的一些視頻，也可以在話題中放入團(tuán)隊(duì)合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，這正是滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)。

3.意見征集模塊的優(yōu)化

上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號(hào)店微博已經(jīng)涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因?yàn)槲⒉┛梢运阋环N快餐文化，而微博營(yíng)銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語(yǔ)或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎(jiǎng)?wù)骷?，促進(jìn)顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來(lái)，使微博店鋪的改革更有依托。

三、結(jié)語(yǔ)

篇3

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析

中圖分類號(hào)：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來(lái)4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊(cè)官方微博開展?fàn)I銷活動(dòng)，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營(yíng)銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺(tái)上企業(yè)微博賬號(hào)的粉絲注冊(cè)數(shù)超過(guò)7億個(gè)（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過(guò)5000個(gè)，平均每個(gè)用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺(tái)和渠道，經(jīng)常利用其營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)信息。網(wǎng)購(gòu)和微博使用已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營(yíng)銷平臺(tái)是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營(yíng)官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問(wèn)題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時(shí)間的縱向變化趨勢(shì)如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢(shì)，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢(shì)，并推論企業(yè)微博營(yíng)銷意識(shí)的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)官方微博提供理論指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

1.1微博內(nèi)容分類研究

微博能夠讓用戶簡(jiǎn)短評(píng)論和實(shí)時(shí)信息，每條微博不能超過(guò)140個(gè)字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國(guó)內(nèi)外成長(zhǎng)最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營(yíng)銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動(dòng)類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當(dāng)?shù)?，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營(yíng)銷效果研究

微博營(yíng)銷效果是衡量營(yíng)銷行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營(yíng)銷效果是營(yíng)銷研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營(yíng)銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國(guó)外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對(duì)品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個(gè)品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對(duì)品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對(duì)公司或產(chǎn)品的批評(píng)[7]。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營(yíng)銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時(shí)，可能會(huì)使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)兩個(gè)指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設(shè)計(jì)

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺(tái)中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對(duì)象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個(gè)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，微博一段時(shí)間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)才會(huì)穩(wěn)定，所以研究搜集了一個(gè)月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對(duì)象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)三項(xiàng)微博數(shù)據(jù)。

2.2內(nèi)容分析法

研究采用內(nèi)容分析法對(duì)易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對(duì)微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請(qǐng)一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時(shí)候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過(guò)4小時(shí)以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯(cuò)誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過(guò)程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評(píng)估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計(jì)

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢(shì)圖的四條曲線可知：第1至第220條的時(shí)間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時(shí)廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類，而銷售促進(jìn)先超過(guò)“其他”，在第820條時(shí)又超過(guò)了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識(shí)到微博的營(yíng)銷價(jià)值，所以微博內(nèi)容具有隨機(jī)性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)漸漸意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，廣告和銷售促進(jìn)的數(shù)量越來(lái)越多。在第220至第550條的時(shí)間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺(tái)，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加?！捌渌鳖愇⒉┰诘?50條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識(shí)到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號(hào)代表微博的時(shí)間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號(hào)代表了“時(shí)間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時(shí)間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點(diǎn)，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評(píng)論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進(jìn)（剔除評(píng)論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評(píng)論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評(píng)論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1相關(guān)分析

研究采用SPSS17.0對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗(yàn)

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異。研究對(duì)四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來(lái)價(jià)值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費(fèi)，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結(jié)論及管理應(yīng)用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢(shì)和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，較多廣告和銷售促進(jìn)類微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機(jī)性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進(jìn)增速迅猛，先后超過(guò)“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達(dá)一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說(shuō)明，企業(yè)的微博營(yíng)銷意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來(lái)越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對(duì)消費(fèi)者價(jià)值較高的微博信息——廣告和銷售促進(jìn)以滿足用戶獲取信息的需求，同時(shí)提升用戶對(duì)微博賬戶的價(jià)值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點(diǎn)[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的。控制好其他變量（微博平臺(tái)、微博時(shí)間、電子商務(wù)網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)利用微博向消費(fèi)者傳遞廣告和銷售促進(jìn)信息是一種正常的營(yíng)銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)較高的價(jià)值而產(chǎn)生較好的營(yíng)銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時(shí)間的推移，廣告和銷售促進(jìn)類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來(lái)越少也屬情理之中。（3）從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決策，而銷售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更直接的利益（低價(jià)或贈(zèng)品），此二類微博容易促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評(píng)論信息，所以廣告和銷售促進(jìn)具有較高的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價(jià)值較小而不能促進(jìn)消費(fèi)者評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)較少。以上三點(diǎn)同樣符合其他企業(yè)和消費(fèi)者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會(huì)獲得一致的研究結(jié)論。

為了驗(yàn)證三個(gè)研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對(duì)京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗(yàn)證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時(shí)間框架和全樣本分析等。驗(yàn)證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進(jìn)增長(zhǎng)速度最快，而“其他”類微博增長(zhǎng)速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進(jìn)產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗(yàn)證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。

研究以騰訊平臺(tái)粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對(duì)象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)?，然后?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴(kuò)展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來(lái)研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺(tái)下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類企業(yè)擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會(huì)產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

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篇4

當(dāng)然，不管你是否愿意觸及，一個(gè)個(gè)成功的微博營(yíng)銷案例，在不爭(zhēng)地告訴我們，微時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。

在微博營(yíng)銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)高峰，大家一談到微博營(yíng)銷必然要談及凡客的營(yíng)銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個(gè)性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬(wàn)計(jì)的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時(shí)，通過(guò)成功的品牌營(yíng)銷與真誠(chéng)地線下服務(wù)，黏著了大量的忠實(shí)用戶。從某個(gè)角度講，可以說(shuō)凡客的成功案例支撐了微博在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的功能，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域鑄成了座座高山。不論學(xué)術(shù)界還是營(yíng)銷界，一談到凡客的微博都津津有味。

2011年新浪微博開辟了企業(yè)版，一時(shí)間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領(lǐng)導(dǎo)開辟了個(gè)人的官方實(shí)名微博。很多公關(guān)公司也開始各種各樣的公關(guān)手段，甚至有人說(shuō)一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個(gè)營(yíng)銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時(shí)代潑點(diǎn)冷水。

粉絲數(shù)量不是萬(wàn)能的。

曾幾何時(shí)，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬(wàn)粉絲的時(shí)候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動(dòng)的有多少呢？真正是該品牌的目標(biāo)客戶嗎？

能回答這兩個(gè)問(wèn)題的人可能不是很多，而這兩問(wèn)題的答案才真是粉絲的實(shí)質(zhì)功能。微博既然作為一個(gè)營(yíng)銷的工具，那么針對(duì)的對(duì)象應(yīng)該是品牌受眾，即目標(biāo)消費(fèi)群體。粉絲的互動(dòng)，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，才真正說(shuō)明粉絲的真實(shí)有效，即“活粉”，說(shuō)明你對(duì)品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達(dá)成了一定程度的溝通與共鳴。

說(shuō)到底，粉絲的數(shù)量不足以說(shuō)明營(yíng)銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點(diǎn)，讓品牌輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動(dòng)粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，逐漸成為品牌的追隨者和消費(fèi)者。這對(duì)品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是最大的挑戰(zhàn)。

微博不能裝

要說(shuō)2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無(wú)疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個(gè)詞應(yīng)該怎么準(zhǔn)確的解釋并不重要，它成為流行的實(shí)質(zhì)就是博主通過(guò)微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。

2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當(dāng)家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切?！睕]錯(cuò)，我不是演技派，Not at all。我是凡客?！边@句廣告語(yǔ)也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論12萬(wàn)次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄，成就了凡客和微博營(yíng)銷的一座新的高峰。這個(gè)廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點(diǎn)——拉近人與人的心理距離，與人真誠(chéng)溝通，從心理層面把黃曉明從一個(gè)名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無(wú)奈等自己的真實(shí)感受，深深打動(dòng)了每一個(gè)在路上奮斗的年輕人。這種來(lái)自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論誰(shuí)都會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

相反，人與人都真實(shí)平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來(lái)源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當(dāng)凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國(guó)品牌營(yíng)銷界的第二個(gè)公開砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關(guān)不嚴(yán)的問(wèn)題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應(yīng)。而西門子公司在各種場(chǎng)合中拒不承認(rèn)該問(wèn)題的技術(shù)錯(cuò)誤，而且不負(fù)責(zé)維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強(qiáng)烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時(shí)間，他們?cè)谖鏖T子中國(guó)公司門口一起砸爛了自己購(gòu)買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無(wú)從調(diào)查西門子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國(guó)美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺(tái)，很多人都走上去親自確認(rèn)一下冰箱是否能關(guān)上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場(chǎng)的一道景致和笑談。

難道一個(gè)偌大的品牌就不能認(rèn)錯(cuò)嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發(fā)生過(guò)因?yàn)槌霈F(xiàn)全球召回的事件，世界巨無(wú)霸的運(yùn)輸工具A380都能機(jī)翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門子，一個(gè)并不以冰箱為主要業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)，一年能在中國(guó)這種型號(hào)賣出去多少臺(tái)呢？營(yíng)銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會(huì)怎么辦”，發(fā)表學(xué)術(shù)論文等等。其實(shí)西門子就把自己當(dāng)凡人，事情就過(guò)去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。

微博營(yíng)銷不是任何品牌都可以

杜蕾斯的官方微博因?yàn)榻柚?011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營(yíng)銷典范的寶座上。很快負(fù)責(zé)杜蕾斯官方微博營(yíng)銷的公關(guān)公司被大家挖了出來(lái)，成了眾多客戶的追捧對(duì)象。

盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點(diǎn)，很多品牌是不適合微博營(yíng)銷的。

首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個(gè)群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會(huì)員也剛好與這個(gè)群體高度重合，所以也成功了。

其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。

微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創(chuàng)意，都會(huì)遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)利用微博的營(yíng)銷過(guò)程中，把微博作為傾聽的平臺(tái)，比作為說(shuō)的工具更好，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，企業(yè)說(shuō)什么都是錯(cuò)的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業(yè)就很難知道用戶真的想要什么。

篇5

銷方式，文章對(duì)中小企業(yè)開展微博營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析，并由此為中小企業(yè)提出可行性的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：微博 營(yíng)銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來(lái)，由此也催生了微博營(yíng)銷。就目前而言，微博營(yíng)銷已受到眾多企業(yè)的追捧。

1 中小企業(yè)微博營(yíng)銷的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 成本低。微博營(yíng)銷并不需要花太多的錢，只需要建一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營(yíng)銷的目的。可以說(shuō)在包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業(yè)由于受到資金的限制，不能像大牌企業(yè)那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業(yè)可以運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行立體傳播，進(jìn)行品牌推廣。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 沒有人氣。有人曾經(jīng)這樣形容過(guò)微博：你的粉絲如果超過(guò)1百，你就是一本內(nèi)刊；如果超過(guò)1千，你就是一個(gè)布告欄；如果超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本發(fā)行雜志；如果超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；如果超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；如果超過(guò)1000萬(wàn)，你就是一家電視臺(tái)；如果超過(guò)1億，你就是CCTV；如果超過(guò)10億，你就是一臺(tái)“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對(duì)于微博用戶來(lái)說(shuō)，每時(shí)每刻都會(huì)被海量的信息所充斥著，他們不可能去關(guān)注所有的信息，他們只會(huì)選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關(guān)注。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業(yè)精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。

1.2.2 營(yíng)銷能力差。微博營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，就算是在國(guó)外，也還是處于發(fā)展階段。而營(yíng)銷能力差恰恰是很多中小企業(yè)的先天缺陷，這些企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，盲目跟風(fēng)，一味模仿，沒有結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營(yíng)銷的功能。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 吸引關(guān)注。很多中小企業(yè)名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注。而通過(guò)微博，可以增加人氣，吸引更多消費(fèi)者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠(chéng)度高。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷偏重于相識(shí)的人群之間，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認(rèn)識(shí)的“親朋好友”的評(píng)價(jià)。在微博字?jǐn)?shù)有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關(guān)注實(shí)際有效的信息，一旦某個(gè)微博主得到受眾信任，他就會(huì)成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”關(guān)系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業(yè)在微博中信息不當(dāng)，將會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)一傳十，十傳百，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。而中小企業(yè)在微博的輿論監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會(huì)讓企業(yè)陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業(yè)做微博營(yíng)銷，是希望通過(guò)微博這種方式吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業(yè)在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。企業(yè)最終的目的是希望通過(guò)這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望，并把購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化成真正的購(gòu)買行為。然而，事實(shí)證明，中小企業(yè)的信息往往不足以吸引大量粉絲關(guān)注。而且還有很多粉絲只是在跟風(fēng)而根本就沒有什么購(gòu)買欲望，沒有讓微博的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量，微博的營(yíng)銷效果不佳。

2 中小企業(yè)微博營(yíng)銷的策略

2.1 定位準(zhǔn)確

首先要定位準(zhǔn)確，解決“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。形象定位清晰了，微博運(yùn)營(yíng)也就成功了一半。建議從商業(yè)和營(yíng)銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計(jì)形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個(gè)有點(diǎn)小資，有親和力懂得生活的服務(wù)員。[4]

2.2 找對(duì)搭檔

定位準(zhǔn)確是第一步的話，那么找準(zhǔn)搭檔就是第二步。因?yàn)椤拔沂钦l(shuí)”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關(guān)注這個(gè)“我”了。在這點(diǎn)上，有沒有找準(zhǔn)搭檔就顯得非常關(guān)鍵了。比如Vancl 就找準(zhǔn)了新浪微博這個(gè)搭檔。因?yàn)樾吕宋⒉┑南喈?dāng)一部分人不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)服裝的準(zhǔn)用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺(tái)通過(guò)對(duì)這些微博用戶的語(yǔ)義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關(guān)注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費(fèi)者。

2.3 內(nèi)容充足

中小企業(yè)在微博營(yíng)銷中普遍存在一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)容不充實(shí)，把發(fā)微博當(dāng)成是發(fā)新聞稿，發(fā)促銷海報(bào)。微博的核心就在于內(nèi)容營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場(chǎng)策劃的情況下實(shí)施微博營(yíng)銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關(guān)調(diào)查顯示，粉絲不是很關(guān)注互動(dòng)性的活動(dòng)，而是希望獲得更良好的用戶體驗(yàn)。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎(jiǎng)勵(lì)的還是少數(shù)人，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)很豐盛時(shí)，它給予未能獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)的用戶是一種心理上的打擊。并且過(guò)度的產(chǎn)品促銷，會(huì)和信息爆炸一樣打擊消費(fèi)者的信心。微博的溝通和設(shè)置都應(yīng)該更加的人性化和個(gè)性化，要和用戶建立朋友關(guān)系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關(guān)系呢？中小企業(yè)往往比較急功近利，而微博營(yíng)銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應(yīng)該放長(zhǎng)線，釣大魚，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。企業(yè)微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來(lái)分享每天的喜聞樂見。

杜蕾斯成功利用微博進(jìn)行品牌推廣的案例就值得很多企業(yè)借鑒。2011年6月23日北京下了一場(chǎng)大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯?！背宋淖终f(shuō)明外，還特意附上了一個(gè)男孩在雨天為了保護(hù)皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時(shí)間內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了7萬(wàn)多次，在表現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時(shí)，還狠狠地幽默了一把。很多網(wǎng)友看到后，一笑而過(guò)，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營(yíng)銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都在探索如何借助這種手段來(lái)推廣品牌，提升名氣。中小企業(yè)如果能順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取合適的策略，必然能享受到微博營(yíng)銷帶來(lái)的豐碩果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業(yè)，該如何經(jīng)營(yíng)好你的微博？[J].新領(lǐng)軍，2011（2）.

[3]楊自強(qiáng).基于SWOT分析的微博營(yíng)銷策略探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業(yè)如何走出微博營(yíng)銷困境[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（21）.

[5]王利鋒.走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷誤區(qū)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012（22）.

[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營(yíng)銷對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的啟示[J].市場(chǎng)周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之微博營(yíng)銷[J].科技信息，2011（20）.

作者簡(jiǎn)介：

寧萍（1980-），北京青年政治學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)。

篇6

一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞（見表1）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯

結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。

（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋：

??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞?dòng)浾摺⒅袊?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵(lì)：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

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②《騰訊微信用戶量突破3億 耗時(shí)不到兩年》，騰訊網(wǎng)，2013.1.15，http：//

/a/20130115/000179.htm

③《騰訊公布2012年第四季度及全年業(yè)績(jī)》，騰訊財(cái)經(jīng)，2013.3.20，http：//

/a/20130320/007714.htm

④張小龍，《微信：別讓用戶思考》[N].《商界（評(píng)論）》，2012（6）

⑤蔡小俊，《“微革命”對(duì)傳統(tǒng)媒體的啟示》[J].《新聞愛好者》，2011（9）

⑥王傳龍、韋娜，《淺析“微信”產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造一種生活方式》[J].《商業(yè)文化》，2012（3）

⑦⑧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》[R].2012，http：///gywm/xwzx/rdxw/rdxx

/201302/t20130222_38842.htm

⑨邵培仁：《傳播學(xué)》[M].北京：高等教育出版社，2000：126

⑩何煜雪，《微信傳播》[J].《快樂閱讀》，2012（5）

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[關(guān)鍵詞]微博 媒體 地方政府形象

中圖分類號(hào)：E222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）03-0278-02

一、當(dāng)前地方政府形象宣傳的媒體選擇及對(duì)微博認(rèn)識(shí)的現(xiàn)狀

1、地方政府形象宣傳的媒體選擇：

地方政府形象是當(dāng)?shù)卣恼w素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績(jī)?cè)诠娭蝎@得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，形象指標(biāo)一般反映在兩個(gè)指標(biāo)上：知曉度和美譽(yù)度，對(duì)于政府形象的概念可以從兩個(gè)層面來(lái)分析：一是政府形象要素構(gòu)成，具體表現(xiàn)為地方差異性特色、政府運(yùn)作的效率與導(dǎo)向目標(biāo)，是公眾對(duì)地方及對(duì)政府認(rèn)知的客觀因素；二是對(duì)政府形象的評(píng)價(jià)，即地方政府在社會(huì)上的知曉度和美譽(yù)度。社會(huì)公眾對(duì)地方政府形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)與傳播和溝通的媒體選擇有關(guān)，如果政府與公眾溝通傳播的選擇的時(shí)機(jī)，或選擇的媒體未有效送達(dá)，就可能得出錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，從而影響政府的形象。

當(dāng)前地方政府目前選擇投放形象宣傳的媒體基本是傳統(tǒng)的四大媒體上，如電視主要集中在中央四套如四川成都的形象宣傳《一座來(lái)了就不想離開的城市》、報(bào)紙如《人民日?qǐng)?bào)》海外版2012年的宣傳等，媒體選擇主要還是以電視為主，因?yàn)殡娨暿莻鹘y(tǒng)媒體中覆蓋面比較廣的一個(gè)。

2、當(dāng)前地方政府對(duì)微博媒體認(rèn)識(shí)的局限性：

微博是專供人們創(chuàng)作、傳播和發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)先社交媒體平臺(tái)，通過(guò)為個(gè)人和組織提供前所未有的簡(jiǎn)便方式來(lái)實(shí)時(shí)公開表達(dá)自己的意見、在龐大的社交平臺(tái)上與他人互動(dòng)、與世界各地保持聯(lián)系。微博自在中國(guó)出現(xiàn)后，已經(jīng)對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了深刻影響，已成為中國(guó)社會(huì)的寫照和中國(guó)的一種文化現(xiàn)象。

目前地方政府開通微博的目的僅僅是將微博作為政務(wù)溝通的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行社會(huì)管理，用微博處理危機(jī)公關(guān)，我國(guó)政務(wù)微博數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)，覆蓋中央到省市縣的各級(jí)行政機(jī)構(gòu)，微博日活躍用戶達(dá)到7660萬(wàn)，其中78%來(lái)自移動(dòng)端，2014年上半年通過(guò)微博粉絲服務(wù)平臺(tái)與政務(wù)微博互動(dòng)的用戶每天就超過(guò)18萬(wàn)，有近3000個(gè)政務(wù)微博開始提供信息自定義回復(fù)、業(yè)務(wù)咨詢和預(yù)約等在線服務(wù)……可以說(shuō)，在政務(wù)溝通和服務(wù)社會(huì)的角度上，地方政府運(yùn)用微博發(fā)揮了很大的“溝通”和“服務(wù)”作用，但是，地方政府并沒有認(rèn)識(shí)和發(fā)揮微博平臺(tái)的進(jìn)一步作用：塑造形象和形象傳播，當(dāng)前政務(wù)性質(zhì)的微博實(shí)際上也是為下一步通過(guò)微博平臺(tái)展開政府形象宣傳打下了良好的受眾基礎(chǔ)。

二、微博媒體對(duì)地方政府形象宣傳的價(jià)值與運(yùn)用難點(diǎn)

1、微博媒體對(duì)于形象宣傳的優(yōu)勢(shì)

菲利普?科特勒在談及政府部門如何做營(yíng)銷時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)國(guó)家的各地區(qū)相互之間都會(huì)為了自己的區(qū)域利益進(jìn)行事實(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，決定了各地區(qū)為取得自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷”“在這一過(guò)程中，各級(jí)政府充當(dāng)著營(yíng)銷主體?！?，那么，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是什么？同質(zhì)化的硬件如交通設(shè)施、招商引資政策等不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于軟件指標(biāo)――地方政府形象，地方政府形象綜合來(lái)定義的話就是地方政府通過(guò)一定形式的媒體投放非盈利性的廣告，以塑造地方政府形象為核心，展示宣傳及推廣城市的綜合實(shí)力、人文風(fēng)貌和獨(dú)特個(gè)性，打造城市品牌及形象傳播，那么，形象傳播的雙向互動(dòng)性等屬性條件決定了傳播媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，如何選擇一個(gè)低成本又能快速傳播又能及時(shí)互動(dòng)的媒體呢？

當(dāng)前微博的“自媒體”屬性解決了以上的問(wèn)題：微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)電腦、手機(jī)或其他移動(dòng)終端記錄自己想要表達(dá)的文字（140個(gè)字以內(nèi)）或圖片（低成本），然后將信息傳送到自己的網(wǎng)絡(luò)空間上（快速傳播），供他人分享、交流和討論（互動(dòng)性）。微博傳播速度快、傳播范圍廣、實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)使得地方政府也開始利用微博做形象宣傳及樹立良好的城市品牌形象，為地方政府帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和價(jià)值……總的來(lái)說(shuō)，微博快速的裂變傳播模式，其高效而實(shí)惠的平臺(tái)使地方政府意識(shí)到微博除了政務(wù)溝通作用之外的新價(jià)值：塑造形象和形象宣傳。

2、地方政府運(yùn)用微博進(jìn)行形象宣傳的難點(diǎn)

第一，微博媒體的開放性對(duì)地方政府形象宣傳而言是一把“雙刃劍”。2010年3月“宜春，一座叫春的城市”在微博上迅速發(fā)散開，宜春旅游局的本意是為提高城市注意力，吸引更多的旅游者和投資者關(guān)注宜春，把“宜春，一座叫做春的城市”形象宣傳用語(yǔ)改為“宜春，一座叫春的城市”，在追求城市形象品牌的“知名度”和“美譽(yù)度”上沒有處理好，在此個(gè)案中可以看到：借助博客網(wǎng)民，這條微博在當(dāng)時(shí)得到巨大的轉(zhuǎn)載量，導(dǎo)致宜春的城市微博粉絲數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)得到巨大的提升，原本默默無(wú)聞發(fā)的宜春一時(shí)間紅遍大江南北，但是微博的開放性，各種意見仁者見仁智者見智，宜春政府宣傳部門無(wú)法控制甚至引導(dǎo)，相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)，即制造話題易，引導(dǎo)與控制弱，微博的開放性對(duì)地方政府形象宣傳而言是一把“雙仞劍”。

開放的互動(dòng)平臺(tái)使民眾聚集到微博參與討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限，總體上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前調(diào)查的結(jié)果顯示，這把“雙刃劍”對(duì)地方政府形象宣傳來(lái)說(shuō)，負(fù)面的效果更明顯了點(diǎn)，這是地方政府運(yùn)用微博展開形象宣傳的一個(gè)難點(diǎn)。

第二，地方政府形象宣傳的單一性設(shè)計(jì)與說(shuō)教式宣傳策略與微博使用者的閱讀碎片化、跳躍化與是個(gè)矛盾。當(dāng)前許多地方政府形象宣傳的時(shí)候，宣傳設(shè)計(jì)的要素集中在風(fēng)景名勝、人物歷史等“過(guò)去時(shí)”，脫離了當(dāng)前微博使用者的興趣，難于激發(fā)關(guān)注。同時(shí)宣傳策略過(guò)于注重短期的群眾運(yùn)動(dòng)式，強(qiáng)調(diào)自上而下的單向信息傳遞，互動(dòng)是社交媒體本身的一大優(yōu)勢(shì)，但信息方運(yùn)用社交媒體進(jìn)行與在線受眾溝通時(shí)如何保證與鞏固受眾的注意力是個(gè)難點(diǎn)。當(dāng)前微博受眾是那些拿著鼠標(biāo)，用手指點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去長(zhǎng)大的人，在互聯(lián)網(wǎng)上，數(shù)字化本身意味著成千上萬(wàn)個(gè)渠道，搜索無(wú)處不在，通過(guò)各種鏈接進(jìn)行跳躍性閱讀；人們等公交車的時(shí)間里掏出手機(jī)看一段優(yōu)酷視頻或者讀一段網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)已經(jīng)是再正常不過(guò)的事。微博的移動(dòng)化使得閱讀出現(xiàn)了碎片化，如何保證政府形象宣傳對(duì)微博群體的興趣與吸引，如何讓微博群體長(zhǎng)時(shí)間保持對(duì)地方政府形象的關(guān)注是個(gè)難點(diǎn)。

三、以微博為媒體的地方政府形象宣傳策略建議

1、地方政府形象設(shè)計(jì)要素針對(duì)微博的特點(diǎn)進(jìn)行

地方政府形象宣傳和一般商品宣傳廣告不同，地方政府形象宣傳包含的內(nèi)容要豐富很多，一部成功的地方政府形象應(yīng)綜合城市自然地理特色、歷史和文化、人文積淀，更應(yīng)注重城市的發(fā)展及未來(lái)。一般來(lái)說(shuō)地方政府形象宣傳有這些特點(diǎn)：包容性：信息量大，表達(dá)更全面；導(dǎo)向性：使公眾在潛移默化中接受共同的價(jià)值觀念；輻射性：可以激發(fā)廣大市民的城市自豪感和責(zé)任感和崇尚心理；文化性：能夠更深刻的反映出本城市文化的特點(diǎn)及內(nèi)涵等，以上是一般特點(diǎn)，針對(duì)微博媒體與使用者的特點(diǎn)，地方政府在形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更表現(xiàn)出微博特點(diǎn)：

傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的融合，更注重當(dāng)前的城市特點(diǎn)，如杭州的“IT數(shù)碼城市形象”再融合傳統(tǒng)的西湖等特色；以民生為聚焦點(diǎn)，更能為地方政府形象取得微博人氣，更高的關(guān)注度，參與感強(qiáng)；也能取得更好的雙向溝通效果；適當(dāng)運(yùn)用爭(zhēng)議性元素，善用鯰魚效應(yīng)，選擇中性事物如名人故居的歸屬如風(fēng)景名勝的典故考據(jù)等，取得微博受眾的持續(xù)關(guān)注。

2010年成都政府開通官方微博，名為成都，2011年就獲得了全國(guó)上下重大的關(guān)注，成都地方政府形象塑造的很成功。自此后，地方政府紛紛試水微博，全國(guó)上下開通微博的地方政府和官員不計(jì)其數(shù)，以新浪微博為例，新浪有政府微博專版，在新浪微博風(fēng)云榜中，現(xiàn)在影響力排第一的是“上?！保L(fēng)云人氣榜第一是“成都”。從以上的兩個(gè)個(gè)案中可以看出，這兩個(gè)地方政府之所以獲得了眾多的關(guān)注，不僅是有效地運(yùn)用了微博這個(gè)時(shí)尚而高效的平臺(tái)，同時(shí)也和其擺脫了傳統(tǒng)公文式的信息平臺(tái)形象有關(guān)，微博上的“共話上?！钡扔行Фㄎ挥诨?dòng)與人文，改變了傳統(tǒng)單一說(shuō)教式宣傳方式，成功塑造了自身良好的政府形象并得以良好的傳播。這兩個(gè)城市的地方政府形象在微博上的成功當(dāng)然也有其必然性，一個(gè)是勞務(wù)輸出大省，一個(gè)是勞務(wù)輸入大市，在多元化碰撞的城市里，借助微博關(guān)注地方政府形象以達(dá)到尋根與追求歸屬感的目的。

2、地方政府形象宣傳策略要針對(duì)微博受眾的社交需求

微博平臺(tái)太過(guò)寬泛，用戶有各種類型，名人、明星、媒體、白領(lǐng)，草根等，政府微博發(fā)出的形象宣傳要是不得當(dāng)就會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議，反倒損害形象。所以地方政府開設(shè)微博要有組織，微博平臺(tái)要加強(qiáng)建設(shè)，加強(qiáng)“經(jīng)營(yíng)微博”的理念；同時(shí)，當(dāng)前的微博用戶相對(duì)年輕，是跟著感覺走的一代，交流分享的感受都是個(gè)性而感性的，如當(dāng)下流行的文藝與小清新等，對(duì)于傳統(tǒng)的形象宣傳符號(hào)持排斥態(tài)度，對(duì)于微博，更看重的是一種“社交”的元素，排斥的是高大上的形象設(shè)計(jì)或大一統(tǒng)的形象符號(hào)或說(shuō)教式的形象宣傳用語(yǔ)。

首先地方政府形象在微博上的展示背景要體現(xiàn)城市特色，色彩要明亮清新，要能表達(dá)出這個(gè)城市是個(gè)怎樣的城市。比如“南京”的背景是“古雞鳴寺?櫻花道”的圖片，色彩基調(diào)溫和而鮮明，表達(dá)了南京的旅游特色；其次運(yùn)用微博做形象宣傳時(shí)表達(dá)的方向要明確，如果想吸引旅游那就當(dāng)下流行的關(guān)于城市的美景和美食攻略，比如“成都”會(huì)抓住成都的特色小吃和成都值得去的小巷子來(lái)相關(guān)信息，告訴大家路線和該怎么玩比較好；如果想招商引資那就城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃以及未來(lái)的發(fā)展前途，要讓投資者找到值得投資的地方；再者地方政府形象宣傳時(shí)盡量使用文字與圖片或者文字加視頻的方式，色彩要明亮溫和，形式要?jiǎng)?chuàng)新，使用的文字語(yǔ)言要活潑，將適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與表情圖片結(jié)合，比如一直人氣很高的“成都”的微博中會(huì)不經(jīng)意地打出形象廣告，2013年5月14日20：51的一條微博就是幾句可愛的語(yǔ)言和一個(gè)《90秒愛上成都》的視頻，視頻中用以辣椒為主角，展現(xiàn)了四川的美食文化麻辣，展現(xiàn)了川劇的變臉?biāo)囆g(shù)，還有四川的熊貓基地、茶文化，最后還展示出四川是一個(gè)現(xiàn)代化都市，整個(gè)視頻將古老與現(xiàn)代結(jié)合，很好地展現(xiàn)出成都這個(gè)城市，讓大家欣賞到了成都并產(chǎn)生興趣從而有去成都的想法。

總之，微博具有“簡(jiǎn)操作，及時(shí)發(fā)，微距離，易轉(zhuǎn)發(fā)，廣傳播”的特點(diǎn)，其擁有龐大的應(yīng)用群體，每個(gè)人都可以在微博平臺(tái)上表達(dá)自己的心聲，如何運(yùn)用微博等新媒體做地方政府形象宣傳是一個(gè)有發(fā)展前途也是具有挑戰(zhàn)性的新任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 繆為建：論政府形象的構(gòu)成與傳播.《中國(guó)行政管理》 2001-03-15.

篇9

論文關(guān)鍵詞：微電影營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷；3C理論

2010年，隨著微博在中國(guó)的興起，微文化開始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代，也被稱為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹萬(wàn)樹梨花開”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來(lái)。作為中國(guó)首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營(yíng)銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強(qiáng)大的明星陣容、驚險(xiǎn)完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場(chǎng)面，這部無(wú)論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實(shí)“觸動(dòng)”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來(lái)了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績(jī)。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機(jī)定制微電影《Leave me》、三星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰(shuí)的愛填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營(yíng)銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒有對(duì)其定義有一個(gè)明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇?！边@個(gè)定義相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個(gè)定義，我們可以定義微電影營(yíng)銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營(yíng)銷方式。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費(fèi)者“硬”性推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種針對(duì)消費(fèi)者的單向傳播，并不能得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時(shí)地調(diào)整企業(yè)整體營(yíng)銷策略計(jì)劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營(yíng)銷方式，通過(guò)講述一個(gè)情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過(guò)廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬(wàn)倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營(yíng)銷傳奇

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！边@個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。病毒式營(yíng)銷就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對(duì)病毒式營(yíng)銷的精準(zhǔn)應(yīng)用。

根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上升到18.7個(gè)小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧?，而互?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢(shì)是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚(yáng)、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡(jiǎn)單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡(jiǎn)潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營(yíng)銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來(lái)的銷售奇跡，都是對(duì)此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營(yíng)銷

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費(fèi)者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營(yíng)銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷理論是在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬(wàn)變不離其宗，這幾種營(yíng)銷理念還存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷模式始終是企業(yè)營(yíng)銷永遠(yuǎn)不變的真理。

微電影營(yíng)銷的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會(huì)尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對(duì)明星有自己的喜好和評(píng)判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說(shuō)教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營(yíng)銷學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過(guò)對(duì)企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無(wú)聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對(duì)微電影來(lái)說(shuō)首先就是一個(gè)宣傳，對(duì)微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn)。在營(yíng)銷或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點(diǎn)從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息，以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費(fèi)者內(nèi)心，這一點(diǎn)也正是微電影營(yíng)銷得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營(yíng)銷取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。

篇10

甘肅是中華民族古代文明的發(fā)祥地之一，位于祖國(guó)西部地區(qū)，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內(nèi)分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關(guān)隘、石窟等文物古跡，有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位72處，全省A級(jí)旅游景區(qū)達(dá)到220家，其中5A級(jí)景區(qū)4家，4A級(jí)景區(qū)73家，著名的敦煌莫高窟是我國(guó)首批列入世界文化遺產(chǎn)的文物古跡之一。

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質(zhì)的飛躍。這期間，甘肅省累計(jì)旅游接待人數(shù)52046.5萬(wàn)人次，比“十一五”增長(zhǎng)266.4%，年均增長(zhǎng)29.6%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長(zhǎng)316.6%，年均增長(zhǎng)32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國(guó)前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨(dú)特的地域文化和濃郁的民族風(fēng)情的甘肅省，通過(guò)何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進(jìn)行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指?jìng)鞑フ撸ㄒ猿鞘姓疄橹鳎┯酶鞣N傳播媒介作為載體，通過(guò)各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內(nèi)外公眾進(jìn)行旅游形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動(dòng)的過(guò)程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運(yùn)用新媒介載體，其中網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來(lái)，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質(zhì)量的旅游形象廣告片，在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)媒介平臺(tái)上投放。先后重點(diǎn)選擇中央電視臺(tái)、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國(guó)旅游報(bào)、甘肅日?qǐng)?bào)、香港大公報(bào)、文匯報(bào)、北京首都機(jī)場(chǎng)航站樓、中川機(jī)場(chǎng)、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國(guó)航機(jī)艙電視、廣州高鐵南站、韓國(guó)首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場(chǎng)、香港銅鑼灣、紐約時(shí)代廣場(chǎng)LED屏幕等20個(gè)主要客源市場(chǎng)影響大、覆蓋面廣、性價(jià)比高的廣告宣傳平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期連續(xù)宣傳。其次加強(qiáng)省內(nèi)聯(lián)動(dòng)宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進(jìn)省內(nèi)各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內(nèi)各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)、重大旅游投資項(xiàng)目和旅游線路產(chǎn)品的宣傳推廣，協(xié)調(diào)各市州在本地電視臺(tái)提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場(chǎng)的前后各提供30秒的廣告時(shí)段，每天總計(jì)提供廣告時(shí)長(zhǎng)為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳效應(yīng)，在社交網(wǎng)站facebook及樂途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質(zhì)媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級(jí)旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強(qiáng)化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺(tái)建設(shè)。

在主動(dòng)投放宣傳廣告的同時(shí)，利用媒介平臺(tái)積極與公眾互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。通過(guò)調(diào)查研究游客出行的旅游信息收集習(xí)慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、二維碼、數(shù)字終端平臺(tái)等新興媒體手段，以及在機(jī)場(chǎng)、車站、三星級(jí)以上旅游星級(jí)飯店設(shè)置智慧旅游宣傳查詢終端，向來(lái)甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務(wù)。同時(shí)組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號(hào)征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡(luò)大賽、導(dǎo)游大賽、飯店服務(wù)技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會(huì)等網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了甘肅旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。

二、節(jié)會(huì)宣傳策略

Ritchie提出了大型活動(dòng)（Mega-event）的定義：從長(zhǎng)遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)、一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時(shí)間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對(duì)于旅游目的地的認(rèn)同、增加其引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。要使其獲得成功，主要依賴其獨(dú)特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時(shí)代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實(shí)現(xiàn)“以節(jié)造勢(shì)、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過(guò)打造特色品牌節(jié)會(huì)來(lái)提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國(guó)家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)”，重點(diǎn)打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對(duì)外開放的國(guó)際形象，拓展入境游市場(chǎng)。節(jié)會(huì)規(guī)模和影響度不斷擴(kuò)大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)中，更加突出國(guó)際性和實(shí)效性，共有700余名國(guó)內(nèi)外嘉賓出席了開幕式，其中國(guó)外嘉賓超過(guò)300名，參會(huì)人數(shù)以及旅行商參會(huì)規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項(xiàng)重點(diǎn)旅游活動(dòng)，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨(dú)具特色的文化旅游資源，形成了強(qiáng)有力的旅游宣傳效應(yīng)，節(jié)會(huì)期間全省共接待游客2323萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長(zhǎng)24.1%和26.5%。通過(guò)舉辦和參與節(jié)會(huì)的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽(yù)度。

三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過(guò)強(qiáng)化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺(tái)灣觀光協(xié)會(huì)簽署加強(qiáng)旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國(guó)長(zhǎng)城旅游市場(chǎng)推廣聯(lián)盟、中國(guó)黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國(guó)世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過(guò)西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會(huì)議，積極與兄弟省區(qū)加強(qiáng)區(qū)域合作力度，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合起來(lái)，進(jìn)行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進(jìn)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的意志信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

甘肅省通過(guò)構(gòu)建形象宣傳、產(chǎn)品推介和客源招徠三位一體的現(xiàn)代旅游營(yíng)銷體系，努力實(shí)現(xiàn)旅游促銷向旅游營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。通過(guò)開展旅行社客源市場(chǎng)調(diào)查工作，制定出臺(tái)了《甘肅省旅游局關(guān)于鼓勵(lì)旅行社“引客入甘”旅游的補(bǔ)貼辦法》，這項(xiàng)市場(chǎng)激勵(lì)措施受到海內(nèi)外旅行商的普遍歡迎。同時(shí)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，通過(guò)印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護(hù)照》和《境外留學(xué)生甘肅旅游優(yōu)惠手冊(cè)》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進(jìn)《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊(cè)，組稿刊發(fā)《人民畫報(bào)?甘肅大景區(qū)特刊》，擴(kuò)大宣傳效果。