探究高校校報應對多元媒體競爭的發(fā)展途徑論文
時間:2022-02-11 02:23:00
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摘要:作為高校黨委和行政的機關(guān)報,高校校報長期以來占據(jù)著校園媒體的主導地位。但是,由于種種客觀條件的制約,高校校報存在著一些先天性的不足;隨著信息傳播多元化的發(fā)展,校報生存空間更是受到了前所未有的挑戰(zhàn)。就此,論述了高校校報應對多元媒體競爭的發(fā)展策略:明確功能定位,調(diào)整角色定位,擴展目標受眾;挖掘獨特優(yōu)勢,加強新聞策劃,走精品辦報之路;硬件裝備走向高科技,軟件建設走向規(guī)范化;整合校園傳媒,優(yōu)化資源配置,創(chuàng)建多元化信息傳播平臺。
關(guān)鍵詞:高校校報;傳媒;多元化;信息資源;整合
高校校報是中國報紙序列中特殊的一族,從1895年天津北洋大學的匕洋大學校刊》創(chuàng)刊算起,已經(jīng)歷了112年的發(fā)展歷程。目前全國高校校報總數(shù)已超過100o余家,約占全國報紙總數(shù)的1/3。在校園媒體成長的歷史中,高校校報可謂當仁不讓的“老大哥”。
2005年6月15H,由教育部制定出臺的新中國成立后第一個關(guān)于高校校報工作的文件——《教育部關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》(以下簡稱《意見》)正式公布,高度評價了高校校報在高等教育事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)方面具有重要作用?!兑庖姟穼柟恬R克思主義在高校意識形態(tài)領(lǐng)域的指導地位,充分發(fā)揮高校校報在推動高校改革發(fā)展穩(wěn)定和師生全面發(fā)展方面的作用具有十分重要的意義,也使廣大校報工作者深受鼓舞。
然而,從目前的實際情況來看,隨著報業(yè)競爭的加劇,多元媒體的迅猛發(fā)展,校報面臨著空前的生存危機,其主導媒體地位已岌岌可危,生存價值已受到高校師生的質(zhì)疑。
1高校校報內(nèi)憂外患的生存現(xiàn)狀
1.1“先天局限性”制約校報發(fā)展
國家新聞出版署曾明確規(guī)定:校報歸高校主管,經(jīng)費由高校投入,不得刊登廣告,不得經(jīng)營贏利,以報道本校教學改革等工作為主要內(nèi)容。校報的特性使其具有不可避免的局限性,很難擺脫“小作坊”式“自產(chǎn)自銷”的命運。
1)信息量少,出版周期長,時效性極為滯后。根據(jù)2003年版《中國報紙名錄》的記載,筆者進行了統(tǒng)計,全國28個省區(qū)市的577家高校校報中,4開4版的小報有532家,比例高達92.2%。在所有報紙中周報占7.94%,旬報占10.36%,半月報占39.55%,雙旬報和月報占4o.41%,季報和不定期占1.73%。由此可見,校報不僅版面普遍偏少,而且過長的出版周期使得校報與讀者見面時,所報道新聞信息的新鮮性幾乎已喪失殆盡。
2)特定的辦報宗旨和服務對象,限制了辦報的規(guī)模和發(fā)行范圍。據(jù)筆者所悉,全國有超過1000家高校校報,卻沒有一家真正實現(xiàn)市場化運作,實行“自負盈虧”,且總發(fā)行量很小,約為300萬份,還抵不上一家全國性大報的發(fā)行量。雖然國家新聞出版署1998年[342]號文件,設立了全國高校報類統(tǒng)一刊號,校報被列入到公開出版報刊系列,但實質(zhì)上還是一張局限于校園內(nèi)部的報紙,影響力很小。
3)內(nèi)容模式化,信息含金量低,新聞失值。首先,因高校工作有其周期性、重復性,校報內(nèi)容往往呈現(xiàn)出周期性的雷同,缺乏新意;會議新聞泛濫,以領(lǐng)導身份、單位大小區(qū)分版面顯著程度的編排方式降低了報紙在廣大學生讀者中的吸引力;另外,由于新聞線索少,信息資源不足,往往出現(xiàn)以長篇通訊、領(lǐng)導講話稀釋新聞、填充版面的現(xiàn)象,大大影響了校報的質(zhì)量。其次,作為高校的黨委機關(guān)報,出于穩(wěn)定、育人、形象宣傳等多種因素的考慮,校報普遍存在新聞評論薄弱、新聞監(jiān)督力度不夠的問題,一般報喜不報憂、“只打蒼蠅,不摸老虎”,回避敏感、負面的話題,呈現(xiàn)出公文式、居高臨下的報道模式和四平八穩(wěn)、一成不變的報道面孔,這種不敢觸及現(xiàn)實,漠視受眾關(guān)心切身問題的態(tài)度,在一定程度上損害了讀者對報紙的信任,也降低了正面宣傳的效果。此外,目前高校校報普遍缺乏有影響力的品牌欄目。從筆者收集的200家不同高校的校報來看,欄目設置上存在兩個誤區(qū):一是根本不設欄目,二是欄目泛濫或是一期一變,缺乏延續(xù)性。
4)采編人員不足、編輯待遇低等問題影響了報紙質(zhì)量的提高。高校校報專職人員少,勞動量較大,工作較為辛苦。據(jù)中國高校校報研究會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全國絕大多數(shù)高校沒有按“周報不能少于9—10人,旬報不能少于6—7人”這個標準來定員、定編,1~2人辦旬報,3—4人辦周報的現(xiàn)象在全國為數(shù)不少。校報編輯多數(shù)屬教輔人員,缺乏明確的角色定位,待遇普遍偏低。國家新聞出版署規(guī)定,高校校報編輯人員不能評新聞系統(tǒng)職稱,不能發(fā)記者證,校報人員只能參與高校出版系列參評。受各種主客觀因素的影響,據(jù)筆者所知,在全國高校校報編輯隊伍中,具有正高職稱的實屬鳳毛麟角,校報編輯隊伍職稱普遍偏低。
1.2多元化傳媒競爭挑戰(zhàn)校報生存空間
1)受到校園網(wǎng)絡和網(wǎng)絡媒體的沖擊。相對于傳統(tǒng)的新聞傳媒,網(wǎng)絡新聞具有明顯的優(yōu)勢:從傳播速度來講,對突發(fā)性事件可實現(xiàn)“零時差傳播”,將新聞時效性發(fā)揮到極致;從信息容量來講,網(wǎng)絡的海量傳播是傳統(tǒng)媒體所無法相比的——在流速上,它接近于電的速度。在流量上,一個9個G的硬盤可以儲存45億漢字的信息量?!啊峨娔X報》56個版,在其網(wǎng)站的一個電子版子站就綽綽有余地放下了。刪網(wǎng)站的其他欄目也日日更新,的信息量是報紙的數(shù)倍,周期是報紙的七分之一;每天上網(wǎng)信息約5MB,約合250萬個漢字的數(shù)據(jù)量;最高一天流量達到2GB,相當于10億個漢字的信息量?!睆膫鞑ナ侄?、信息表現(xiàn)形式來講,因特網(wǎng)可以減少傳播的中間環(huán)節(jié),方便地存儲、加工信息,使所有網(wǎng)上信息直接面向受眾,其優(yōu)越的交互性使傳統(tǒng)媒體望塵莫及;網(wǎng)絡還可以通過多媒體手段傳播信息,既增添了受眾的樂趣,也有利于網(wǎng)站不斷地更新和發(fā)展自己。
2)面臨高校廣播、電視等校園傳媒的競爭壓力。當今的大學校園里呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡傳媒共存的局面?;ヂ?lián)網(wǎng)的迅速崛起給校報帶來的沖擊最為強大,有線廣播、閉路電視的發(fā)展也使得高校媒體多元化競爭更為激烈。校園廣播具有短、平、快的優(yōu)點,能夠達到有聲傳播和時效性的較好結(jié)合;受眾面廣、相對固定以及聽眾的收聽在客觀上帶有強制性更是校內(nèi)的廣播所獨有的優(yōu)勢。而有線電視的出現(xiàn),使校園新聞的視覺沖擊力和現(xiàn)場感大為增強,成為廣受師生歡迎的一種校園傳媒形式。而且,當前電視傳媒的優(yōu)勢在高校尚未充分發(fā)揮,一旦進一步受到重視,校報將面臨更大的挑戰(zhàn)。
內(nèi)憂外患的生存困境并不意味的高校校報會走向消亡,事實上,傳播業(yè)已經(jīng)走進了一個網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動的共贏時代。據(jù)總部設在巴黎的全球報業(yè)協(xié)會2001年6月4日的一份調(diào)查報告顯示,全球報業(yè)總體走向在經(jīng)過10余年的低潮以后出現(xiàn)了復蘇之勢,開始重新從其他媒體中奪回讀者、贏得青睞。調(diào)查顯示,2000年日報的種類在26個國家出現(xiàn)增長,如印度銷售量比前一年增長20.2%,讀報人口增長28.7%。中國大陸報業(yè)銷售量較前一年增長12.7%,每日報紙總流動量超過5000萬份。雖然競爭的態(tài)勢仍很激烈,但有理由相信,高校校園各種傳媒的擴張是在新的、更高層面上的一種解構(gòu)和整合;高校校報仍具有其他媒體所不能替代的優(yōu)勢,完全可以從多元媒體的競爭壓力中看到新的發(fā)展機遇,轉(zhuǎn)變觀念、適應形勢、拓展自身的生存空間。
2高校校報應對多元媒體競爭的發(fā)展策略
2.1明確功能定位,調(diào)整角色定位,擴展目標受眾
要應對多元化媒體競爭、辦出精品校報,《意見》中明確校報的功能定位:“高校校報在宣傳馬克思主義,堅持和鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導地位,提高高校師生員工的思想政治素質(zhì)等方面具有不可代替的作用。高校校報擔負著引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”其次,校報的角色定位應該與時俱進進行調(diào)整:從“黨委喉舌”向“喉舌兼助手”轉(zhuǎn)變;從單向灌輸式“宣教員”向雙向互動的溝通媒介轉(zhuǎn)變;從封閉式向開放式轉(zhuǎn)變;從傳者本位向受眾本位轉(zhuǎn)變;從“信息平臺”向“育人園地”轉(zhuǎn)變。同時,高校校報必須拓展目標受眾的定位:具體來說就是要跳出固守校園一方土的老框框,開拓社會市場,尋找立體空間。據(jù)調(diào)查,全國高校所取得的科研成果在全國所有部門中雄居首位,但轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、直接為經(jīng)濟建設服務的只占20%~30%,而同期發(fā)達國家科技成果轉(zhuǎn)化率為65%~80%。以前各高校校報目標受眾只局限于高校師生。新形勢下,高校校報應擴大社會影響,有選擇地向主流社會群體滲透,不同類型的院校可根據(jù)其特色找準相應的社會目標受眾群,如河海大學是以水利為特色的重點高校,校報除服務于校內(nèi)師生外,還可以向廣大水利戰(zhàn)線上從事生產(chǎn)、研究、推廣工作的群體提供信息、咨詢、資訊、參考等服務,為我們的科學技術(shù)成果及培養(yǎng)的人才走出校門走向社會提供更為多元的渠道。再如面向高中生、學生家長征訂校報,介紹歷屆校友事跡并贈送校報等,都是擴大校報發(fā)行范圍、提高其關(guān)注率的有效舉措。
2.2挖掘獨特優(yōu)勢,加強新聞策劃,走精品辦報之路
校報要謀求自身發(fā)展,就必須正視自己存在的“先天不足”,辯證地看待其他媒體的優(yōu)勢,揚長補短,找到自己的生命力所在。
比如,網(wǎng)絡傳播的高速度,必然導致報道缺乏深度;信息的大容量,必然導致主次不清、重點不明,使受眾淹沒在海量信息中難以選擇;受眾接受信息有一定的設備(如固定的電腦、網(wǎng)絡配置)要求,使多媒體傳播這一優(yōu)勢從某種程度上說也成為一種限制;而互動性和匿名性使網(wǎng)絡成為一個良莠不齊的言論場,甚至成為一些網(wǎng)民惡意攻擊、謾罵、發(fā)泄私憤的渠道,大大降低了信息傳播的可信度、權(quán)威性。再說廣播電視,雖然其生動性、感染力強過報紙,但線性傳播的方式只能一聽(看)而過,沒有報紙那樣方便保存;強調(diào)視聽上的沖擊力,依靠感官刺激吸引受眾,自然產(chǎn)生和網(wǎng)絡一樣的信息內(nèi)容膚淺的問題;此外,高校廣電媒體管理體制顯然不及校報成熟與健全:高校校報有很強的規(guī)范性和嚴密的組織性,全國各高校校報幾乎無一例外屬于黨委宣傳部管轄,省一級有“全省高校新聞(校報)學會”,全國有“中國高校校報協(xié)會”,而目前各高校的廣播站(電視臺)分屬不同的部門管理,省級、國家級則沒有一個管理高校廣電的部門和組織。
由此可見,資料性、公信力、權(quán)威性是校報獨特的魅力。這就要求校報在內(nèi)容上增強深度和前瞻性,可借助新聞策劃,克服常規(guī)性報道多的問題,下力氣挖掘深度,選好角度,搞活形式,以深見長,以寬見新,以活見優(yōu),以新聞作品的思想性、理論性、精辟性吸引讀者,彌補校報時效上的缺陷;加強專版策劃,在縱向的發(fā)展上,有比較一致的傳承,在橫向比較中,有比較明顯的特征,以糾正校報信息容量少、信息功能弱的不足;加強欄目策劃,尤其著力經(jīng)營體現(xiàn)大學特色的品牌欄目,以“三貼近”原則選稿、組稿,改進、壓縮會議報道,“不拘一格選頭條”,以改進校報模式單一,信息含金量低的現(xiàn)狀。同時,在形式上要注重版面語言的恰當運用,加強圖片的比重和新聞性,加強版式和風格的策劃,做到重點突出、和諧美觀,讓讀者看到報紙就產(chǎn)生親切感和閱讀興趣。
2.3硬件裝備走向高科技。軟件建設走向規(guī)范化
報業(yè)的第二次技術(shù)革命,使新聞紙與計算機、通訊、信息處理、網(wǎng)絡聯(lián)系在一起,信息多元化傳播背景之下的校報不能再停留在“鉆木取火”的時代。裝備計算機、數(shù)碼相機等設備并實現(xiàn)上網(wǎng),是現(xiàn)代校報最基本的硬件要求,更多校報編輯部希望擁有更強大的科技后盾:如擁有自己的照排系統(tǒng),可提高排版的速度和質(zhì)量、加快修改、編輯文字稿件的效率;配備“數(shù)碼相機+手提電腦+移動電話”的高科技攝影裝備,以充分發(fā)揮新聞攝影“現(xiàn)場直播”的可信性。
面對第四媒體的挑戰(zhàn),大學校報要建立4支隊伍:專兼職編輯隊伍、評報員隊伍、教師和學生通訊員隊伍、發(fā)行員隊伍。要建立良好的運行機制,確保這些隊伍發(fā)揮積極作用。通過招聘制引進人才,吸引優(yōu)秀的學生記者、畢業(yè)研究生充實到校報隊伍;吸引社會媒體的骨干到校報擔任顧問或名譽主編,會給校報帶來全新的辦報理念。清華大學向全社會公開招聘《新清華》主編的做法,值得其他高校借鑒。對報社現(xiàn)有工作人員,要有針對性地加強培養(yǎng),保證他們有學習、提高的機會;完善配套政策,在諸如職稱、待遇等方面有公平合理的政策和措施,解決工作人員的后顧之憂。編輯部要建立良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制,通過競爭、制約、激勵、協(xié)作等措施,克服校報工作任務重、人手少的問題,使校報管理工作真正走上科學化、制度化、規(guī)范化、程序化的道路。
2.4整合校園傳媒。優(yōu)化資源配置。創(chuàng)建多元化信息傳播平臺
1)縱向:吸納其他媒體優(yōu)勢,加強聯(lián)動,整合校內(nèi)傳媒資源。這里的“整合”包含功能上的互補、資源上的聯(lián)動和管理體制上的重構(gòu)3層含義。在媒體多元競爭的背景下,高校校報應借鑒其他媒體之長,拓展自身功能。如借鑒電視優(yōu)勢,增強報紙圖片的視覺沖擊力以吸引眼球;吸收廣播的優(yōu)勢,匯編新聞附贈現(xiàn)場活動光盤等。既使報紙有了更豐富的附加形式,同時也彌補了廣電在保存性、資料性方面的不足。借助網(wǎng)絡時效性高、信息量大、交互性強、信息修改方便及可以全天候駐留等優(yōu)勢,各高校校報近年來廣泛開展了“報網(wǎng)融合”的實踐。盡管目前多數(shù)上網(wǎng)的高校校報仍停留在簡單“翻版”的水平上,但從長遠發(fā)展來看,報紙和網(wǎng)絡的嫁接必將從簡單重復紙質(zhì)母報信息的“校報電子版”過渡到增加網(wǎng)上投稿、信息鏈接、網(wǎng)上評論等互動功能的“校報網(wǎng)絡版”,進而發(fā)展為隨時刊登當日新聞,最新信息滾動的校園網(wǎng)首頁的新聞板塊,最終成熟為不但刊登校報新聞,還綜合運用多媒體手段,通過視頻點播、數(shù)字廣播、在線訪談等多種形式新聞的獨立的學校新聞網(wǎng)。報網(wǎng)融合程度的不斷加深,將大大擴充校報的服務范圍,彌補校報的天然局限性,為傳統(tǒng)新聞媒體注入新的活力。
除了功能上的互相借鑒,校園媒體間的聯(lián)動也是讓校報煥發(fā)活力的有效途徑,如通過廣播電視節(jié)目進行校報內(nèi)容預告、導讀;開辟報紙與廣電、網(wǎng)絡的聯(lián)動板塊,邀請采寫對象當節(jié)目嘉賓;以音視頻文件的形式保存廣電節(jié)目,通過校園網(wǎng)絡傳播;在報紙上刊登廣電節(jié)目海報及評論、賞析文章;通過網(wǎng)上的在線調(diào)查和BBS論壇增強傳統(tǒng)媒體的傳播效果等。
我們一定要樹立這樣的意識:校報是高校黨委的機關(guān)報,校園其他媒體也都是在高校黨委領(lǐng)導下的重要的宣傳思想陣地,校園媒體是一個整體,只有優(yōu)化其資源配置,才能唱響主旋律,打好主動仗,才能推動學校中心工作的開展。
要優(yōu)化校園媒體資源配置,首先必須從管理體制入手,建立起一家主管、一家主辦的新型管理體制。建議成立高校新聞中心,隸屬于校黨委宣傳部,中心下設校報、校園廣播、有線電視、校園新聞網(wǎng)等部門。由新聞中心建立一支統(tǒng)一管理的校園記者、通訊員隊伍,以統(tǒng)一匯總、調(diào)配各種校園信息,使新聞中心成為統(tǒng)一的信息資源集散地。新聞中心要加強協(xié)調(diào)。根據(jù)不同媒體的特點分別向各媒體提供和協(xié)調(diào)稿源,讓深度報道、熱點聚焦等時效性相對不強的稿件向校報傾斜。河海大學常州校區(qū)組建的學生記者團“傳媒梯隊”,就是這一理念的積極嘗試,在實際工作中已收到明顯成效。
2)橫向:同城高校組建聯(lián)合校報、聯(lián)合網(wǎng)站。高校之間內(nèi)部管理體制改革各有不同,然而教學、科研、社會服務三大基本功能卻是相同的,因此師生員工有著相同的信息需求,這為創(chuàng)辦城市高校聯(lián)報、組建共同網(wǎng)站、共同信息提供了契機。由于院校的合并,一些高校校報刊號開始閑置,也是增出城市高校聯(lián)報的機遇。
就同城高校聯(lián)合辦報的框架,筆者作出如下設想:可嘗試以城市中龍頭學校為主,在龍頭學校設立編輯部,其他學校設立記者站。由各高校負責校報的人員組成編輯委員會,具體負責報紙的日常編務工作,可由各高校編委輪流擔任執(zhí)行編輯。至于辦報經(jīng)費問題,在現(xiàn)有條件下,可由參加學校按所需報紙數(shù)量分攤,從長遠看,校報也將逐漸走向社會化、市場化的道路,如果同城聯(lián)合校報運作較為成熟,在高校師生中產(chǎn)生廣泛影響,自然會逐漸形成一個對相關(guān)企業(yè)、商家有較強吸引力的市場,使之愿意對校報進行資金上的投入,使校報產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。從報網(wǎng)融合趨勢來看,同城高校聯(lián)合辦報也可以向地區(qū)性甚至全國性高校新聞聯(lián)合網(wǎng)站的方向延伸和拓展。由地區(qū)或全國高校校報協(xié)會主辦,依托各高校校報及網(wǎng)絡采編人員,主要刊載各高校校報和新聞網(wǎng)選送的新聞。如北京高校校報新聞網(wǎng)、中國高校報網(wǎng)分別于2004年3月、5月正式推出,全力打造北京、全國高校網(wǎng)上新聞平臺,“標志著中國高校校報在走向橫向聯(lián)合和資源共享方面邁出了新的步伐”。
綜上所述,媒體之間有競爭,但更多的是合作,共同繁榮、共同發(fā)展才能更好服務于學校工作大局,服務于廣大師生員工。多元媒體的相互依存,相得益彰,展示了傳播業(yè)共贏時代的新前景。高校校報只有以發(fā)展的眼光,借助校園媒體互動,縱向有機整合校園媒介資源,橫向?qū)で蟾蠓秶膱缶W(wǎng)融合,才能達到最佳的傳播效果,拓展更為廣闊的生存空間——這是高校校報長期發(fā)展的根本出路所在。
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