導(dǎo)語：保險營銷團(tuán)隊(duì)持久戰(zhàn)略型品牌構(gòu)建路徑一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】保險營銷團(tuán)隊(duì)是保險公司的“核心資產(chǎn)”，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。論文簡述了保險行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基本背景，分析了保險營銷團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)與困境，立足持久戰(zhàn)略型品牌理論，從促進(jìn)戰(zhàn)略落地、貫徹以人為本、建立深度互信這3個方面探討了保險營銷團(tuán)隊(duì)品牌構(gòu)建的基本路徑，旨在夯實(shí)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，提升優(yōu)質(zhì)人力占比，彰顯團(tuán)隊(duì)品牌效應(yīng)，提振公司品牌形象，助力保險行業(yè)改革順利推進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)型升級；保險營銷團(tuán)隊(duì)；持久戰(zhàn)略型品牌

1引言

市場外部環(huán)境的變化必然投射于行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，保險行業(yè)發(fā)展變革為保險營銷團(tuán)隊(duì)帶來挑戰(zhàn)與困難，也促進(jìn)反思與求索，激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)生動力。“在營銷中以品牌掛帥”，保險營銷團(tuán)隊(duì)的品牌建設(shè)是不容忽視的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接關(guān)系著對于優(yōu)質(zhì)人力的吸引、培育、引導(dǎo)和留存，意義重大。

2保險行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景

對于保險行業(yè)而言，在2020年突如其來的疫情的沖擊下，經(jīng)受住了巨大考驗(yàn)，保障民生的社會責(zé)任愈發(fā)凸顯，強(qiáng)監(jiān)管、防風(fēng)險、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為主基調(diào)。監(jiān)管部門新政策陸續(xù)出臺，各險企實(shí)質(zhì)性改革紛紛啟動，戰(zhàn)略變遷、產(chǎn)品迭代、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型等問題一直處于熱議之中[1]。財險市場車險綜改帶來費(fèi)率水平下降，“以車險養(yǎng)隊(duì)伍”的難度加大，非車險的重要性進(jìn)一步凸顯。在費(fèi)用壓低后，財險公司的成本管控、獲客能力以及服務(wù)和口碑都面臨挑戰(zhàn)，亟須精細(xì)化管理，要求聚焦客戶經(jīng)營、資源整合與降本增效，這一切都離不開專業(yè)化人才隊(duì)伍的支撐。壽險公司轉(zhuǎn)型發(fā)展壓力巨大，銀保監(jiān)會強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)人身險業(yè)務(wù)規(guī)范管理，擯棄片面追求規(guī)模和業(yè)績、以高費(fèi)用換取短期業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營思路，在以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向、以保險消費(fèi)者為中心、以依法合規(guī)為紅線等方面對壽險公司提出更高要求。同時，客群在變，需求在變，銷售渠道趨向?qū)I(yè)化和多元化，但近兩年廣大營銷員隊(duì)伍規(guī)模呈現(xiàn)縮減狀態(tài)。一方面，疫情造成部分營銷員收入下降，加之市場競爭激烈，促使?fàn)I銷員主動脫落，而疫情防控又催生各種線上營銷與管理模式，這也推動了營銷人員的優(yōu)勝劣汰；另一方面，公司壓實(shí)隊(duì)伍，清理虛人力，提高招募標(biāo)準(zhǔn)，增員難度加大，隊(duì)伍建設(shè)成為壽險公司堅定改革目標(biāo)和保持平穩(wěn)發(fā)展的重要方向與深耕領(lǐng)域。

3保險營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與困難

3.1隊(duì)伍規(guī)模波動較大

在人口紅利等因素影響下，行業(yè)快速發(fā)展時期的營銷員隊(duì)伍激增，2019年達(dá)973萬人，其中制銷售人員912萬[2]。近年行業(yè)增速放緩，營銷員隊(duì)伍開始明顯脫落，以個險保費(fèi)收入為主的壽險公司尤為突出。截至2020年末，全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的制銷售人員為842.8萬人[3]。上市壽險公司個險新單及個險人力情況如表1所示[4]。人力脫落不可避免地帶來業(yè)務(wù)波動，但“人海戰(zhàn)術(shù)”弊端甚多，基于長期主義視角，當(dāng)下隊(duì)伍規(guī)?？s減以及業(yè)務(wù)波動正是打造高質(zhì)量營銷團(tuán)隊(duì)不得不經(jīng)歷的“陣痛”。

3.2優(yōu)質(zhì)人力普遍匱乏

與隊(duì)伍流失形成鮮明對比，優(yōu)質(zhì)人力作為保險營銷團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵資源，未見明顯提升，高素質(zhì)、高產(chǎn)能、高收入的營銷員仍然稀缺。增員難，增加優(yōu)質(zhì)人力更難，而入口關(guān)的把控對于營銷員的育成與留存至關(guān)重要。低產(chǎn)能與低收入無法保證團(tuán)隊(duì)留存，營銷員高頻流動既會為客戶服務(wù)帶來諸多不便，也會嚴(yán)重影響隊(duì)伍質(zhì)態(tài)，且不利于公司成本管控。同時，目前主流客戶群體已是80后、90后人群，對于保險營銷員專業(yè)能力與綜合素質(zhì)要求更高，營銷團(tuán)隊(duì)中優(yōu)質(zhì)人力占比關(guān)乎保險公司品牌形象，越來越直接影響到客戶對于保險公司的選擇。

3.3經(jīng)營管理粗放低效

保險營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)營管理涉及文化、機(jī)制、培訓(xùn)、品牌等多個方面?！耙钥蛻魹橹行摹眲菰诒匦?，但不少營銷團(tuán)隊(duì)缺乏文化觀與價值觀的共識，執(zhí)行力不容樂觀。人浮于事較為普遍，缺乏精細(xì)化管理，例如，分解任務(wù)目標(biāo)只是簡單地“切蛋糕”，沒有客觀評估與反復(fù)溝通，無法確保團(tuán)隊(duì)成員基本認(rèn)同，影響目標(biāo)達(dá)成。就培訓(xùn)而言，是僅僅流于形式完成輔導(dǎo)動作，還是真正基于實(shí)戰(zhàn)需要去轉(zhuǎn)化知識以培養(yǎng)能力與素質(zhì)，不同方式的效果大相徑庭。在組織發(fā)展中，“優(yōu)增優(yōu)”“優(yōu)育優(yōu)”的品牌效應(yīng)十分明顯，但營銷團(tuán)隊(duì)整體品牌意識較為淡薄，未能以個人和團(tuán)隊(duì)的品牌口碑獲得更大的社會認(rèn)同與信任以及吸引優(yōu)質(zhì)人才不斷加入。

3.4團(tuán)隊(duì)融合矛盾明顯

隨著新生代大量加入保險行業(yè)，保險營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成更為多元化，60后、70后、80后、90后乃至00后員工在團(tuán)隊(duì)中共生共存，時代特征、生活態(tài)度與價值觀等差異必然影響組織發(fā)展策略并最終體現(xiàn)在業(yè)績上。對于60后、70后營銷員，更多承擔(dān)招募、管理、輔導(dǎo)、育成等職責(zé)，在管理理念與溝通方式上容易加大代際摩擦從而引發(fā)團(tuán)隊(duì)矛盾；80后、90后等營銷員學(xué)歷較高，自主意識較強(qiáng)，更加注重團(tuán)隊(duì)氛圍與個性自由，如果彼此缺乏換位思考與相互包容，合作協(xié)同無從談起，團(tuán)隊(duì)的融合與發(fā)展也將困難重重。

4持久戰(zhàn)略型品牌構(gòu)建對保險營銷團(tuán)隊(duì)的重要意義

品牌傳遞文化，傳遞價值觀，傳遞責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。面對轉(zhuǎn)型發(fā)展，除了保險營銷員的個人品牌日趨重要，保險營銷團(tuán)隊(duì)作為保險營銷最為基礎(chǔ)的組織形式，強(qiáng)根固本亦亟須重視品牌建設(shè)。

4.1持久戰(zhàn)略型品牌的基本內(nèi)涵

持久戰(zhàn)略型品牌是英國企業(yè)家、咨詢家———盧克·巴丁近年提出的品牌管理與發(fā)展理論，主要聚焦持久戰(zhàn)略型品牌框架的13項(xiàng)要素，討論持久戰(zhàn)略型品牌具體創(chuàng)建方式以及發(fā)展非凡的、具有轉(zhuǎn)型能力的戰(zhàn)略型品牌的方式。持久戰(zhàn)略型品牌框架的13項(xiàng)要素包括三大群組：第一群組是戰(zhàn)略型品牌的身份與特征（品牌是“誰”以及“為什么”）；第二群組關(guān)乎戰(zhàn)略型品牌的表現(xiàn)，如協(xié)作關(guān)系等（品牌“怎樣”運(yùn)作）；第三群組與戰(zhàn)略型品牌的影響有關(guān)，如建構(gòu)價值或贏得信任（品牌的表現(xiàn)“如何”），具體如表2所示。這13項(xiàng)品牌要素既體現(xiàn)了對于傳統(tǒng)營銷的沿襲，也是具有極大應(yīng)用價值的創(chuàng)新工具[5]。

4.2持久戰(zhàn)略型品牌體系的適用性分析

保險營銷團(tuán)隊(duì)的粗放擴(kuò)張已不再適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，人力門檻持續(xù)提升，面對轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)與困境，只有打造更具凝聚力與戰(zhàn)斗力的組織環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)保險營銷團(tuán)隊(duì)與營銷員個體的共同發(fā)展?！?019中國保險中介市場生態(tài)白皮書》表明，75.5%的大團(tuán)隊(duì)長認(rèn)為在組織發(fā)展過程中最為重要的是組織愿景、文化塑造和品牌建設(shè)[6]。根據(jù)持久戰(zhàn)略型品牌體系，從“知曉”層面看，保險營銷團(tuán)隊(duì)需要脫離短視的“人海戰(zhàn)術(shù)”與業(yè)績亂象，明確團(tuán)隊(duì)發(fā)展愿景與文化價值觀，厘清自身定位，了解團(tuán)隊(duì)差異化特征與優(yōu)勢，尋找和培育與團(tuán)隊(duì)能力相匹配的增員對象，這是穩(wěn)定隊(duì)伍與提升競爭力的重要基礎(chǔ)，也是保險營銷團(tuán)隊(duì)的品牌定位。從“思考”層面看，保險營銷團(tuán)隊(duì)怎樣運(yùn)行，怎樣提升經(jīng)營管理效率，必須以人為本，因需而異，切忌“一刀切”；“以客戶為中心”不僅僅是理念，更需要變成具體行為規(guī)范；只有處理好團(tuán)隊(duì)代際融合的矛盾才能促進(jìn)協(xié)作更上層樓；管理者不僅需要重視嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的教育輔導(dǎo)以夯實(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)功，更需要富有同理心與包容心，建立情感鏈接，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)凝聚力，逐步實(shí)現(xiàn)保險營銷團(tuán)隊(duì)的品牌價值。從“決策”層面看，保險營銷團(tuán)隊(duì)對于營銷員的引導(dǎo)與支撐不言而喻，同時，建立深度互信是吸引優(yōu)質(zhì)人才和提升留存的關(guān)鍵法則。保險營銷團(tuán)隊(duì)要賦予營銷員強(qiáng)大且具有驅(qū)動力的價值，例如，真實(shí)的進(jìn)步與榮譽(yù)，而在危急時刻，也是支撐營銷員鞏固信心和抵御風(fēng)險的堅強(qiáng)后盾。保險營銷團(tuán)隊(duì)的品牌價值與形象口碑如此傳播與凸顯，進(jìn)而形成可持續(xù)的吸引、培育、引導(dǎo)與留存?？梢姡志脩?zhàn)略型品牌體系對于保險營銷團(tuán)隊(duì)夯實(shí)基礎(chǔ)、優(yōu)化管理與轉(zhuǎn)型升級具有積極的指導(dǎo)意義。

5保險營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建持久戰(zhàn)略型品牌的路徑

為了在保險行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下構(gòu)建持久戰(zhàn)略型保險營銷團(tuán)隊(duì)，建議從促進(jìn)戰(zhàn)略落地、貫徹以人為本與建立深度互信這3個方面入手，將團(tuán)隊(duì)發(fā)展愿景與文化價值觀具體化、打造多元融合的組織生態(tài)、形成強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)信任紐帶，增加優(yōu)質(zhì)人力，改善隊(duì)伍質(zhì)態(tài)，在發(fā)展變革中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

5.1促進(jìn)戰(zhàn)略落地

構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略型品牌，發(fā)展愿景與團(tuán)隊(duì)文化需要落地，不能停留在口號上，要依靠團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力去實(shí)現(xiàn)，而高執(zhí)行力來自對愿景目標(biāo)的統(tǒng)一認(rèn)知。保險營銷團(tuán)隊(duì)的愿景使命、發(fā)展戰(zhàn)略、任務(wù)目標(biāo)等既要通過管理者產(chǎn)生，也要融合團(tuán)隊(duì)成員的主張，是團(tuán)隊(duì)成員愿意接受的、相信的和參與的，這就要求管理者針對不同管理對象，將愿景使命轉(zhuǎn)化為具有清晰畫面感、關(guān)乎未來但又并非遙不可及的目標(biāo)共識[7]，與每一位營銷員的個性專長、成長過程等聯(lián)系起來，幫助每一位營銷員明確團(tuán)隊(duì)愿景及戰(zhàn)略與自身發(fā)展息息相關(guān)，激勵團(tuán)隊(duì)成員主動追求有價值的目標(biāo)，并具體細(xì)化實(shí)現(xiàn)路徑，更容易促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。以共享組織愿景而非下壓任務(wù)目標(biāo)的方式提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，是推進(jìn)戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵動作。同時，保險營銷團(tuán)隊(duì)增員難、留存難，如果在增員入口關(guān)多探討團(tuán)隊(duì)文化價值觀，利于提升人才甄選的匹配度。對于團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人力，需要將團(tuán)隊(duì)文化翻譯成具體的、可執(zhí)行的行為，引導(dǎo)營銷員有效執(zhí)行。在教育培訓(xùn)、績效考核和團(tuán)隊(duì)決策的過程中也應(yīng)參考團(tuán)隊(duì)文化價值觀的標(biāo)準(zhǔn)，如此才能不斷完善營銷員行為規(guī)范，成為團(tuán)隊(duì)無形的“指揮棒”。

5.2貫徹以人為本

無論是保險營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展，還是營銷員個人成長，都必須體現(xiàn)對人的關(guān)注。團(tuán)隊(duì)管理不是命令與教條，關(guān)鍵在于激發(fā)人的潛能。例如，績效追蹤，追的不是數(shù)字，而是數(shù)字背后差異化的營銷員個體，對于高意愿、高能力的營銷員，不僅表彰，更需示范引領(lǐng)，促使其成長為團(tuán)隊(duì)內(nèi)訓(xùn)師，培養(yǎng)更多的績優(yōu)人力；對于高意愿、低能力的營銷員，需要采取共同探討目標(biāo)、詢問想法、鼓勵表達(dá)、及時肯定、給予建議、了解困難、提供支持、示范技能、演練反饋以及階段性復(fù)盤等一系列舉措來幫助其進(jìn)階，要求團(tuán)隊(duì)主管擁有高度的責(zé)任心與極大的耐心。再如，有效激勵也需遵循差異化原則，是建立在被激勵對象真實(shí)需求的基礎(chǔ)之上，激勵的內(nèi)容和形式必須體現(xiàn)個性化，有的營銷員重收入，有的重榮譽(yù)，有的重發(fā)展平臺，有的重團(tuán)隊(duì)氛圍，激勵不能千篇一律。同時，針對存在明顯代際矛盾的營銷團(tuán)隊(duì)，由于保險營銷專業(yè)程度不斷提升，主流客戶群體及其需求不斷變化，60后、70后營銷員需要豐富自身專業(yè)知識儲備，升級業(yè)務(wù)能力，為80后、90后等新生代提供優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)與培訓(xùn)，并傾聽與包容其個性主張；作為后起之秀的營銷員，需要給予前輩更多理解與尊重，以積極的心態(tài)而非逃避的情緒去磨合團(tuán)隊(duì)內(nèi)部多元溝通問題，并且加強(qiáng)自律，形成良好工作習(xí)慣[8]。

5.3建立深度互信

保險營銷團(tuán)隊(duì)的深度互信不僅存在于客戶經(jīng)營，在組織發(fā)展中也同等重要，深度互信的建立，有利于加速營銷員成長，提升留存率，進(jìn)而增強(qiáng)對于優(yōu)質(zhì)人力的吸引力，形成良性循環(huán)，可以著重考慮團(tuán)隊(duì)長個人品牌、主管素質(zhì)以及組織氛圍等因素。團(tuán)隊(duì)長是營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展的“鏡子”和“天花板”，其領(lǐng)導(dǎo)力對于團(tuán)隊(duì)愿景、發(fā)展目標(biāo)、組織氛圍、人員育成等方面至關(guān)重要。例如，積極承擔(dān)教練職責(zé)，不僅是“領(lǐng)頭羊”，更是“牧羊人”；善于溝通，重視效率與結(jié)果導(dǎo)向，關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員的生活幸福；具有解決問題的專業(yè)能力，擅長決策等。團(tuán)隊(duì)管理者的專業(yè)話語權(quán)與個性魅力在組織發(fā)展的吸引、培育、引導(dǎo)、留存等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用，也很大程度上影響著主管素質(zhì)與組織氛圍。具有品牌優(yōu)勢的保險營銷團(tuán)隊(duì)，在人才梯隊(duì)建設(shè)中，首先保證營銷員基本認(rèn)同團(tuán)隊(duì)愿景與價值觀，幫助其擁有實(shí)實(shí)在在的成長與進(jìn)步，產(chǎn)生堅持奮斗的信心與勇氣，能夠逐步實(shí)現(xiàn)個人目標(biāo)，就是凝聚力與忠誠度的良好基礎(chǔ)；其次通過打造學(xué)習(xí)型組織，不斷提升主管的能力素質(zhì)，營造積極開放、平等包容、互助友愛的組織氛圍，信任的紐帶日益牢固；最后在營銷員遇到挫折困難或者風(fēng)險沖擊時，團(tuán)隊(duì)不離不棄，傳經(jīng)送寶，共渡難關(guān)，更能彰顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

6結(jié)語

綜上，隨著保險行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，保險營銷團(tuán)隊(duì)在人力規(guī)模上已難以繼續(xù)呈現(xiàn)大幅擴(kuò)張的態(tài)勢，對于優(yōu)質(zhì)人力的培育成為團(tuán)隊(duì)改革發(fā)展的重心，而保險營銷團(tuán)隊(duì)的品牌效應(yīng)也正是基于優(yōu)質(zhì)人力的戰(zhàn)斗力與凝聚力，希望通過促進(jìn)戰(zhàn)略落地、貫徹以人為本、建立深度互信等基本路徑，有效緩解保險營銷團(tuán)隊(duì)面臨的問題，激發(fā)內(nèi)生動力，構(gòu)建持久戰(zhàn)略型品牌，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)高質(zhì)量發(fā)展，亦為險企與行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

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作者：張倩 單位：保險職業(yè)學(xué)院