導(dǎo)語(yǔ)：保險(xiǎn)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】文章基于保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，指出保險(xiǎn)自媒體存在營(yíng)銷亂象屢禁不止、發(fā)展呈零散化、傳播有限、監(jiān)管規(guī)定的邊界模糊等不足。提出了提升保險(xiǎn)知識(shí)儲(chǔ)備、遵守行業(yè)規(guī)則、建立健全自媒體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)行為管理制度、加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)自媒體的監(jiān)管等對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】自媒體；保險(xiǎn)營(yíng)銷；保險(xiǎn)監(jiān)管

我國(guó)保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）概念界定。自媒體，由“WeMedia”翻譯而來(lái)。對(duì)于“自媒體”，現(xiàn)在大部分人接受的定義是美國(guó)學(xué)者格里梅爾于2003年7月美國(guó)新聞學(xué)會(huì)報(bào)告中指出來(lái)的，“WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”1。我國(guó)的研究者又稱自媒體為公民媒體，也就是公民用來(lái)自己所見(jiàn)所聞所想所感的平臺(tái)。目前我國(guó)自媒體平臺(tái)主要有：微信、新浪微博、今日頭條、知乎、快手、新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站等。在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)環(huán)境下，垂直自媒體的出現(xiàn)成了必然。垂直細(xì)分意味著聚焦專注，把有限的資源集中在有限的領(lǐng)域范圍，垂直也意味著服務(wù)和產(chǎn)品精細(xì)化，定位更加明確，特色愈發(fā)鮮明，滿足受眾的多層次需求。因此，垂直自媒體是用自媒體的方式專注于某些特定領(lǐng)域或某種特定需求的媒介形式，這是垂直自媒體所表達(dá)的基本內(nèi)涵2。延續(xù)垂直自媒體的概念可知，保險(xiǎn)自媒體是用自媒體形式專注于保險(xiǎn)領(lǐng)域或保險(xiǎn)需求的一種媒介形式，何謂“專注”，本文認(rèn)為是指該自媒體受眾定位和功能定位均與保險(xiǎn)領(lǐng)域或保險(xiǎn)需求明確相關(guān)，自身的活動(dòng)處處與保險(xiǎn)相關(guān)。（二）保險(xiǎn)自媒體的分類。1.扎根于行業(yè)各種官方機(jī)構(gòu)組織的自媒體。銀保監(jiān)會(huì)以及各地銀保監(jiān)局監(jiān)督管理著保險(xiǎn)市場(chǎng)，的信息往往左右著保險(xiǎn)公司甚至行業(yè)的發(fā)展方向和工作重心，其權(quán)威性不言而喻。其他各類官方機(jī)構(gòu)組織的自媒體的內(nèi)容也多是和行業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景等密切相關(guān)。這類官方自媒體的信息都是嚴(yán)謹(jǐn)且正式的，也是其他自媒體的重要信息來(lái)源，但是因?yàn)檫@類自媒體的行業(yè)權(quán)威性使得其受眾群體主要是具有一定保險(xiǎn)知識(shí)或者保險(xiǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。2.保險(xiǎn)公司官方的自媒體，這類自媒體主要是介紹基礎(chǔ)必要的保險(xiǎn)知識(shí)和行業(yè)重要的政策動(dòng)向，公司的基本概況和公司要聞，宣傳公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以及提供相關(guān)的保險(xiǎn)服務(wù)，例如保單查詢、報(bào)案理賠、續(xù)期繳費(fèi)等。作為保險(xiǎn)公司的宣傳渠道，這類自媒體始終是以公司自身利益為重要出發(fā)點(diǎn)，所的信息基本是圍繞公司優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的。3.專業(yè)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的自媒體。這類自媒體建構(gòu)創(chuàng)新型保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)，以保險(xiǎn)科技為支撐，深度挖掘場(chǎng)景化保險(xiǎn)需求，旨在為用戶提供更加簡(jiǎn)單、便捷和智能的投保體驗(yàn)。作為“保險(xiǎn)中介直營(yíng)超市”，這類自媒體可以幫助消費(fèi)者過(guò)濾掉一些無(wú)用或者虛假信息，為用戶，特別是有明確購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品欲望的用戶提供良好的資源整合。緊跟著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的浪潮，這類自媒體有了更多與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。4.保險(xiǎn)信息服務(wù)類的“草根”自媒體。這類自媒體聚焦行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)事件，為受眾提供前沿資訊，致力于帶給用戶針對(duì)行業(yè)的觀察及思考。這類自媒體的信息與前述自媒體最大的不同在于所內(nèi)容多帶有作者自己的理解，借此引導(dǎo)讀者透過(guò)表面看到事件的本質(zhì)，進(jìn)而引發(fā)讀者自己的思考，同時(shí)文章作者可能并非嚴(yán)格意義上的保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員，他們從旁觀者的角度，結(jié)合自身的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)表達(dá)自己對(duì)事件的看法，促進(jìn)保險(xiǎn)公司的健康發(fā)展。但是因?yàn)樽悦襟w渠道參與門檻不高，這類草根自媒體的運(yùn)營(yíng)人員自身素質(zhì)難以保證，發(fā)表的內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊。5.保險(xiǎn)從業(yè)人員個(gè)人打理的自媒體，例如微信朋友圈、微博、博客等。每個(gè)人都可以在自媒體平臺(tái)上自己的所見(jiàn)所想，這類自媒體有著推廣成本低、自帶社交屬性、互動(dòng)方便等優(yōu)勢(shì)。這類自媒體和上述四種自媒體最大的不同是保險(xiǎn)從業(yè)人員的私人賬號(hào)，受眾可能會(huì)局限于經(jīng)營(yíng)者自身的交際圈，但是卻能借助經(jīng)營(yíng)者的人際交往網(wǎng)擴(kuò)展宣傳內(nèi)容。這類自媒體是監(jiān)管難度最大的，運(yùn)用得當(dāng)能夠促進(jìn)公眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的信任度，反之，也能誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者，加深公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的誤解。（三）發(fā)展?fàn)顩r。1.從關(guān)注對(duì)象看，主要是保險(xiǎn)領(lǐng)域相關(guān)人員和成熟消費(fèi)者。保險(xiǎn)自媒體成為保險(xiǎn)領(lǐng)域相關(guān)人員獲取行業(yè)監(jiān)管動(dòng)向、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、發(fā)展前景預(yù)測(cè)等信息的重要渠道，同時(shí)也為讀者與讀者之間、讀者與自媒體編輯之間提供了便捷的交流方式；某些成熟的保險(xiǎn)消費(fèi)者也利用保險(xiǎn)自媒體獲取后續(xù)保險(xiǎn)服務(wù)，以及及時(shí)了解監(jiān)管部門的政策動(dòng)向，例如商車費(fèi)改的進(jìn)度，以保護(hù)自己的合法權(quán)益不受損害。2.從運(yùn)營(yíng)方看，保險(xiǎn)自媒體的參與主體逐漸廣泛。參與保險(xiǎn)自媒體運(yùn)營(yíng)的主體豐富而廣泛，目前保險(xiǎn)自媒體的參與主體不僅包括各類行業(yè)官方機(jī)構(gòu)組織、傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)中介公司、保險(xiǎn)類媒體與門戶網(wǎng)站、保險(xiǎn)從業(yè)人員，還包括很多其他領(lǐng)域的從業(yè)人員?？缧袠I(yè)人才的加入讓保險(xiǎn)自媒體更加全面和專業(yè)，同時(shí)更能滿足不同受眾的需求。3.從發(fā)展取向看，保險(xiǎn)自媒體由以宣傳為主向提供成熟的服務(wù)轉(zhuǎn)變。初期各類保險(xiǎn)自媒體的設(shè)立初衷多是宣傳和推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品，借助自媒體平臺(tái)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓潛在消費(fèi)者通過(guò)自媒體這一媒介形式生硬地獲取產(chǎn)品信息?，F(xiàn)在，保險(xiǎn)自媒體更注重保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)服務(wù)，例如展現(xiàn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活的穩(wěn)定作用、提供一站式保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)用戶對(duì)該自媒體的黏性和忠誠(chéng)度。

我國(guó)保險(xiǎn)自媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）保險(xiǎn)自媒體營(yíng)銷亂象屢禁不止，走向“唯盈利”歧途。寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和自媒體開(kāi)放性、多元性等特點(diǎn)為保險(xiǎn)自媒體的全面發(fā)展提供了沃土，也為不當(dāng)違法行為提供了溫床。保險(xiǎn)自媒體發(fā)展的首要“病癥”是在高額傭金驅(qū)使下，營(yíng)銷亂象屢禁不止，各類違法和不當(dāng)行為嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益，為整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展埋下大量隱患。較典型的違法和不當(dāng)行為具體可分為以下幾類：一是無(wú)證經(jīng)營(yíng)。不具備從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)資格的主體借助保險(xiǎn)自媒體渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，如以“辦會(huì)員卡送保險(xiǎn)”“買商品送保險(xiǎn)”等名義，變相非法經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)或保險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)；二是傳播虛假信息，包括炒作產(chǎn)品限量銷售、停售信息，混淆經(jīng)營(yíng)主體，將保險(xiǎn)產(chǎn)品和理財(cái)或其他金融產(chǎn)品混為一談；三是虛抬保險(xiǎn)價(jià)值包括夸大收益或變相承諾收益，夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品保障范圍；四是泄露他人隱私。如在未經(jīng)當(dāng)事人允許下，將某些投保人的理賠經(jīng)歷作為宣傳案例；五是惡意誘騙或誘導(dǎo)消費(fèi)者。有意隱瞞投保人必須知曉的條款內(nèi)容，誘導(dǎo)消費(fèi)者違反合同規(guī)定，例如宣傳推廣時(shí)聲稱“過(guò)往病史不用申報(bào)”，導(dǎo)致消費(fèi)者在投保時(shí)存在隱瞞病史的行為，有理賠需求時(shí)卻遭拒賠；誘導(dǎo)投保人退保，并用退保金去購(gòu)買新的保單。（二）保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展呈零散化。當(dāng)前的保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展，從縱向角度看，保險(xiǎn)自媒體的出現(xiàn)是服務(wù)傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)，它與社會(huì)、行業(yè)、組織或機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員以及消費(fèi)者是密不可分的，保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展應(yīng)跟隨其所屬保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，應(yīng)跟隨保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，應(yīng)跟隨國(guó)家層面的政策指引，而并非與上述種種呈不相干姿態(tài)。但是在實(shí)踐中，很多自媒體為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)要求或者逐利，忽視消費(fèi)者的訴求，觸犯行業(yè)的監(jiān)管底線，發(fā)展為一個(gè)賣保險(xiǎn)的自媒體，將自媒體的運(yùn)營(yíng)完全獨(dú)立于保險(xiǎn)行業(yè)，實(shí)則并非保險(xiǎn)自媒體；從橫向角度看，保險(xiǎn)自媒體的運(yùn)營(yíng)往往是個(gè)體或者某個(gè)組織、公司的行為，這樣就很容易出現(xiàn)各自為政的格局。與此同時(shí)，與大眾化、人文化、娛樂(lè)化的自媒體相比，保險(xiǎn)自媒體的忠實(shí)粉絲數(shù)處于明顯弱勢(shì)地位。同類化、重復(fù)化的發(fā)展特征，加之市場(chǎng)資源有限的環(huán)境，進(jìn)一步導(dǎo)致保險(xiǎn)自媒體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。既忽視市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)對(duì)保險(xiǎn)自媒體的滋養(yǎng)作用，又將所有的競(jìng)爭(zhēng)者置于完全的對(duì)立面，保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展面臨孤軍奮戰(zhàn)的離散化格局。（三）保險(xiǎn)自媒體的傳播有限，影響力亟須增強(qiáng)。自媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，標(biāo)志著“去中心化”傳播模式的構(gòu)建，每個(gè)人和接收信息的機(jī)會(huì)與權(quán)利都是均等的，每個(gè)自媒體的話語(yǔ)權(quán)在理論上也是平等的。但是，一方面因?yàn)橛脩舻某砷L(zhǎng)環(huán)境、教育背景、職業(yè)、價(jià)值觀念的因素的差異性，另一方面因?yàn)樽悦襟w的內(nèi)容、受眾定位、運(yùn)營(yíng)管理等區(qū)別，某些個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)和影響力會(huì)被放大，成為強(qiáng)有力的傳播中心。越來(lái)越多優(yōu)秀的自媒體迅速崛起，博得大眾的關(guān)注。與保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)的各類自媒體也如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，但是提及率較高的自媒體相對(duì)不是太多，優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)自媒體因內(nèi)容的深刻性和專業(yè)性使其受眾始終有一定的局限性，這實(shí)屬正常。但是和自媒體行業(yè)領(lǐng)先者相比，可以發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)自媒體的影響力實(shí)在落后太多，保險(xiǎn)自媒體不應(yīng)是保險(xiǎn)領(lǐng)域的自?shī)首詷?lè)，而應(yīng)是面向社會(huì)大眾，更應(yīng)是面向?qū)ΡｋU(xiǎn)一知半解，甚至是帶有有色眼鏡的人群。另一方面，從2015年到2019年，應(yīng)該是自媒體發(fā)展的大好時(shí)光，當(dāng)下的表現(xiàn)竟然反倒不如以前，于情于理都不應(yīng)當(dāng)。如何成為有辨識(shí)度、有忠實(shí)粉絲、不斷迭代的有影響力的自媒體，是保險(xiǎn)自媒體發(fā)展必須破解的關(guān)鍵問(wèn)題。（四）監(jiān)管規(guī)定的邊界模糊。當(dāng)前關(guān)于保險(xiǎn)自媒體發(fā)展的很多痛點(diǎn)問(wèn)題均源于監(jiān)管界限的模糊，這給了不良自媒體利用模糊性打擦邊球的可能。監(jiān)管規(guī)定明確表現(xiàn)為規(guī)范保險(xiǎn)自媒體業(yè)務(wù)的規(guī)章制度的條例內(nèi)容解釋明確、詳細(xì)，針對(duì)某些重大或典型違規(guī)行為應(yīng)當(dāng)采用枚舉法，對(duì)于兜底條例要有解釋內(nèi)容和代表說(shuō)明，并且應(yīng)該考慮到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，避免出現(xiàn)某些監(jiān)管規(guī)定與實(shí)際脫節(jié)的情況。保險(xiǎn)自媒體的監(jiān)管是行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管，條例的明確不僅能讓保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)明晰行業(yè)監(jiān)管紅線，也有利于平臺(tái)服務(wù)提供者基于此來(lái)提高執(zhí)行效率。對(duì)于自媒體平臺(tái)服務(wù)提供者以及用戶、保險(xiǎn)消費(fèi)者等服務(wù)使用者來(lái)說(shuō)，行業(yè)監(jiān)管條例本身的明確尤為重要。但目前我國(guó)缺失一部全面且明確規(guī)范保險(xiǎn)自媒體業(yè)務(wù)的監(jiān)管規(guī)定。銀保監(jiān)會(huì)此前了《加強(qiáng)自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳行為管理》，要求保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展自查，做好公司及所屬保險(xiǎn)從業(yè)人員的自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳行為管控。但是，最重要的究竟是哪些保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳行為應(yīng)該被杜絕，通知中是這樣定性的：“違反《保險(xiǎn)法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律、行政法規(guī)和保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)有關(guān)規(guī)定，違背公序良俗和誠(chéng)實(shí)守信原則的違法和不當(dāng)自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳行為”，但是法律法規(guī)中的哪些條款做了怎樣的規(guī)定，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)有關(guān)規(guī)定又是哪些規(guī)定均沒(méi)有列舉說(shuō)明，至于公序良俗和誠(chéng)實(shí)守信原則過(guò)于主觀，判斷標(biāo)準(zhǔn)因人而異。通知中要求各保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)建立健全自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳行為管理制度，監(jiān)管對(duì)管理制度必不可少的部門和工作做出了說(shuō)明，具體條件、標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)度的制定多由公司自己把握，監(jiān)管誠(chéng)然應(yīng)當(dāng)有限度，但是從穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展的大局來(lái)看，應(yīng)由監(jiān)管明確某些重要事項(xiàng)的最低標(biāo)準(zhǔn)才能真正起到規(guī)范的目的，監(jiān)管機(jī)構(gòu)把控住底線，公司在此之上根據(jù)自身實(shí)際情況制定自己的標(biāo)準(zhǔn)。通知本身存在諸多不明確性，一是會(huì)讓存在不合規(guī)行為的公司心存僥幸，放松自我整改、自我約束；二是不同公司對(duì)監(jiān)管要求的理解可能存在偏差，監(jiān)管的初衷難以實(shí)現(xiàn)。

發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)自媒體的建議

（一）提升保險(xiǎn)知識(shí)儲(chǔ)備。保險(xiǎn)消費(fèi)者是保險(xiǎn)自媒體的主要受眾，也是保險(xiǎn)自媒體營(yíng)銷亂象的主要受害者。近年來(lái)監(jiān)管部門不遺余力地對(duì)違法不當(dāng)行為進(jìn)行整治，但最終實(shí)現(xiàn)的效果卻不盡如人意。當(dāng)前保險(xiǎn)自媒體數(shù)量巨大，特別是保險(xiǎn)營(yíng)銷員的個(gè)人自媒體，點(diǎn)多面廣，同時(shí)因?yàn)樽悦襟w平臺(tái)某些個(gè)性化性設(shè)置，例如部分人群可見(jiàn)、指定日期可見(jiàn)，進(jìn)一步增加的監(jiān)管落實(shí)的難度。因此建議，作為消費(fèi)者一定要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，切不可輕信某些營(yíng)銷人員的吹噓，也不要輕信一些不明渠道的保險(xiǎn)銷售信息，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)具備一定的保險(xiǎn)常識(shí)，對(duì)“包賠一切”、收益優(yōu)越、境外保險(xiǎn)等宣傳噱頭理性拒絕，對(duì)存疑的保險(xiǎn)產(chǎn)品可以進(jìn)入中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的產(chǎn)品信息庫(kù)查閱確認(rèn)。（二）遵守行業(yè)規(guī)則。監(jiān)管部門重拳整治，終究只是治標(biāo)，而非治本；保險(xiǎn)消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)保護(hù)意識(shí)也并非解決問(wèn)題，要想從根本上解決問(wèn)題，需要加強(qiáng)自媒體運(yùn)營(yíng)者的自律意識(shí)，從問(wèn)題的源頭遏止。自媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)法律意識(shí)，嚴(yán)守法律底線。行使自己的權(quán)力，履行自己的義務(wù)；提高社會(huì)意識(shí)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在享受社會(huì)影響力帶來(lái)的流量變現(xiàn)的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)的信息負(fù)責(zé)，不制造、不相信、不傳播不實(shí)信息；提高行業(yè)意識(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本功能是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和分?jǐn)倱p失，不能一味逐利而忽略了“保險(xiǎn)姓保”的行業(yè)初心，保險(xiǎn)從業(yè)人員，特別是保險(xiǎn)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地利用保險(xiǎn)自媒體開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)。合規(guī)是保險(xiǎn)自媒體應(yīng)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者，更為重要的是提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引并留住用戶。明確自媒體主體的功能定位和受眾定位，特別是中長(zhǎng)尾自媒體，能夠做大做強(qiáng)的實(shí)屬少數(shù)，更實(shí)際的應(yīng)是找到適合的方向；堅(jiān)持自媒體主體的風(fēng)格和個(gè)性，形成屬于自己的特色和標(biāo)簽，使得能在大量同質(zhì)重復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出；刻畫(huà)用戶畫(huà)像，解碼受眾群體的鮮明特點(diǎn)，不能刻意一味地迎合市場(chǎng)，但是必須了解用戶所需所想，投其所好。誠(chéng)然，保險(xiǎn)自媒體的蓬勃發(fā)展需要各方地協(xié)作發(fā)力，但是內(nèi)容是自媒體的核心，自媒體的存續(xù)是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，因此內(nèi)容創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者對(duì)保險(xiǎn)自媒體的關(guān)鍵作用不言而喻。（三）建立健全自媒體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)行為管理制度。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)理應(yīng)引導(dǎo)所屬?gòu)臉I(yè)人員謹(jǐn)慎運(yùn)用保險(xiǎn)自媒體開(kāi)展保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，但是僅僅是強(qiáng)調(diào)對(duì)言論負(fù)責(zé)的職業(yè)道德，其收效無(wú)法權(quán)衡，特別在優(yōu)厚傭金待遇或業(yè)績(jī)要求壓力等的驅(qū)使下，他律監(jiān)管勢(shì)在必行。面對(duì)更新頻繁的自媒體，銀保監(jiān)會(huì)部門直接管理意味著高昂的時(shí)間成本和人力消耗，常態(tài)監(jiān)管難度過(guò)高，直接監(jiān)督自媒體的應(yīng)是公眾賬號(hào)的信息服務(wù)提供者，尤其是很多內(nèi)容性問(wèn)題，平臺(tái)審核機(jī)制的處置速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的。但是保險(xiǎn)自媒體中保險(xiǎn)屬性的監(jiān)管是不能一味依賴平臺(tái)，因此正如銀保監(jiān)會(huì)此前表明的，保險(xiǎn)自媒體監(jiān)管的主體和直接責(zé)任應(yīng)由保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)承擔(dān)。各保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全官方自媒體和所屬保險(xiǎn)從業(yè)人員個(gè)人自媒體的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)行為管理制度。首先最為重要的是確保所信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，對(duì)此應(yīng)建立完善的自媒體信息標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)信息或相關(guān)材料的來(lái)源、信息的過(guò)濾加工過(guò)程、信息的審核及事后更新更正等重要事項(xiàng)做出規(guī)定并落實(shí)相關(guān)責(zé)任。除此之外，還應(yīng)配套事前預(yù)防、事中監(jiān)控、事后追責(zé)制度。事前加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育與職業(yè)道德教育，定時(shí)組織相關(guān)從業(yè)人員學(xué)習(xí)管理制度條例，以較典型的違法或不當(dāng)業(yè)務(wù)行為作為教學(xué)案例，以示警誡；事中完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制，對(duì)所屬自媒體的信息的傳播進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保在發(fā)現(xiàn)自媒體輿情事件后能及時(shí)處置不當(dāng)信息；事后加大責(zé)任追究力度，嚴(yán)格追究對(duì)違規(guī)行為負(fù)有責(zé)任的相關(guān)人員，特別是上級(jí)主管和所在機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)所轄保險(xiǎn)從業(yè)人員個(gè)人自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳信息負(fù)有管理責(zé)任。積蓄私域流量，將流量沉淀到企業(yè)自己可掌控的渠道，將精細(xì)運(yùn)作化為企業(yè)發(fā)展的利器，去中心化的微信生態(tài)更是企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量的最佳選擇，因此保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不應(yīng)將保險(xiǎn)自媒體作為獨(dú)立渠道經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)利用自媒體平臺(tái)的其他運(yùn)營(yíng)功能和工具，結(jié)合不同平臺(tái)的自媒體賬號(hào)，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，盤(pán)活私域流量。（四）加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)自媒體的監(jiān)管。銀保監(jiān)會(huì)作為把控行業(yè)底線、引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展的監(jiān)管部門必須有所作為，這也是最適合的選擇。法律法規(guī)監(jiān)管和行政監(jiān)管多是以自媒體為監(jiān)管領(lǐng)域，并且難以尊重保險(xiǎn)行業(yè)的特殊性，平臺(tái)監(jiān)管往往會(huì)與自媒體服務(wù)提供商自身的利益關(guān)系相關(guān)，銀保監(jiān)會(huì)應(yīng)完善對(duì)保險(xiǎn)自媒體的監(jiān)管進(jìn)而敦促保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)切實(shí)承擔(dān)起保險(xiǎn)自媒體監(jiān)管的主體責(zé)任，構(gòu)建保險(xiǎn)自媒體健康發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)空間。首先應(yīng)當(dāng)建立健全保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自媒體管理制度指引，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)官方自媒體的開(kāi)設(shè)條件、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、內(nèi)容更新、應(yīng)急備案和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)其所屬保險(xiǎn)從業(yè)人員個(gè)人自媒體的信息審核、管控監(jiān)測(cè)、應(yīng)急處置、責(zé)任追究等監(jiān)管事項(xiàng)均應(yīng)明確行業(yè)最低監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)制定的公司內(nèi)部自媒體管理制度必須涵蓋行業(yè)指引中的所有要求，在此之上可根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。其次監(jiān)管部門應(yīng)該建立起長(zhǎng)期且有效的信息監(jiān)控和處置機(jī)制，與行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)消費(fèi)者一起，形成社會(huì)共治，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)自媒體的良性發(fā)展。監(jiān)管部門可委托第三方網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)對(duì)全網(wǎng)保險(xiǎn)自媒體的聲量進(jìn)行監(jiān)控，定期保險(xiǎn)自媒體調(diào)性分布、健康指數(shù)走勢(shì)等關(guān)鍵指標(biāo)；與自媒體服務(wù)提供者建立良好的合作交流關(guān)系，確保在發(fā)現(xiàn)自媒體輿情事件后能及時(shí)處置不當(dāng)信息，并且及時(shí)做出相關(guān)回應(yīng)，抑制事態(tài)惡化；要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)定期自查，梳理本公司官方自媒體和所屬保險(xiǎn)從業(yè)人員個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)情況，最大限度消除不良影響。最后明確對(duì)接保險(xiǎn)自媒體的監(jiān)管部門，貫徹“一個(gè)問(wèn)題對(duì)準(zhǔn)一個(gè)部門”的監(jiān)管原則，出現(xiàn)違法和不當(dāng)行為時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)督促涉事保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及時(shí)處置，待事件調(diào)查清楚后，依法嚴(yán)肅查處發(fā)生違法行為的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)和相關(guān)責(zé)任人，重大行政處罰應(yīng)在銀保監(jiān)會(huì)及各地銀保監(jiān)局官網(wǎng)上公布以示警誡，最后定期針對(duì)保險(xiǎn)自媒體違法和不當(dāng)行為典型案例消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)提示。

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作者:卿紫柔 單位:北京工商大學(xué)