摘要：聚焦中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)內涵，分析中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)范圍界定存在的問題以及內涵模糊造成的后果。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)是以中醫(yī)藥文化為核心，為滿足大眾中醫(yī)藥文化消費需求而進行的一系列文化產(chǎn)品或服務的設計、生產(chǎn)、經(jīng)營活動。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)不應該包含中醫(yī)醫(yī)療服務業(yè)、部分與中醫(yī)藥相關的旅游業(yè)、與中醫(yī)藥相關的其他服務產(chǎn)業(yè)。目前我國中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)范圍泛化，致使中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和規(guī)模被高估，反而導致中醫(yī)藥文化核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊緣化，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點不突出，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策不明確。

關鍵詞：中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)；內涵；外延

中醫(yī)藥屬于中國原創(chuàng)科學知識體系，它自成一體并延續(xù)至今，也是具有中國特色的醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)中的重要組成部分［1］。原衛(wèi)生部副部長、國家中醫(yī)藥管理局局長王國強早在2007年就提出要從文化入手來發(fā)展中醫(yī)藥。國家中醫(yī)藥管理局也在2016年《中醫(yī)藥文化建設“十三五”規(guī)劃》中提出“以滿足人民精神文化和健康需求為出發(fā)點和落腳點，推動中醫(yī)藥文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展”。近年來，國家和社會在促進中醫(yī)藥文化發(fā)展方面已經(jīng)做了大量工作，取得了一定的經(jīng)濟效益和社會效益。但如何衡量中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，評價當前我國中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是當前需要解決的一個重要問題。在對我國中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的評價中，首先需要對中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)內涵作出清晰的界定。當前已有不少學者提出“中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)”的概念，并主張多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合來發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)［2］。但這些研究的重點是闡述國家文化事業(yè)發(fā)展或中醫(yī)藥文化建設，對中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的內涵及其外延的界定卻不甚明確［3］。

1中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的內涵

1．1文化產(chǎn)業(yè)及中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的內涵

產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)具有替代、互補或協(xié)作關系的產(chǎn)品或提供相關服務企業(yè)的集合［4］。文化產(chǎn)業(yè)，其“文化”的本質含義包含兩個方面，一是精神內容上的狹義文化，如圖書、影視等；二是生活方式意義上的廣義文化，如觀光、體驗等［5］。為了滿足對這些“文化”的需求而進行一系列生產(chǎn)活動或提供相關服務，就形成了文化產(chǎn)業(yè)。一些學者認為文化產(chǎn)業(yè)只包括營利性文化活動，也有一些研究將非營利性文化活動納入文化產(chǎn)業(yè)［6］。由于中醫(yī)藥文化具有很強的公共物品屬性，而本文所探討的“文化產(chǎn)業(yè)”意指文化產(chǎn)業(yè)核心領域，不但包括營利性的文化商品或服務的生產(chǎn)經(jīng)營活動，也包括政府或其他組織進行的公益性文化活動。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，也是一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)。中醫(yī)藥具有鮮明的文化屬性和特征，它體現(xiàn)了中華民族的人文與科學智慧，蘊含著中國古代哲學思想和對生命的認知，凝聚著民族社會歷史實踐的豐富經(jīng)驗。中醫(yī)藥還具有醫(yī)學屬性和特征，是人文與生命科學相融的醫(yī)學知識體系［7］。中醫(yī)藥本身就是文化與科學的結合，因此在界定中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)時，首先應當區(qū)分醫(yī)學意義上的中醫(yī)藥和文化層面的中醫(yī)藥文化，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的目的是滿足群眾中醫(yī)藥文化消費需求，而并非醫(yī)療、養(yǎng)生保健等健康需求；其次應當厘清中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)，中醫(yī)藥文化是一個龐大的概念，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)是將中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)化。本文所探討的“中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)”是以中醫(yī)藥文化為核心，為滿足群眾中醫(yī)藥文化消費需求，而進行的一系列文化產(chǎn)品或服務的設計、生產(chǎn)、經(jīng)營活動［8］。

摘要:作者旨在分析淮安市中醫(yī)藥文化軟實力的現(xiàn)狀。以淮安市中醫(yī)院為例，從中醫(yī)藥文化價值吸引力、知識生產(chǎn)力和社會影響力三方面入手，探究淮安市中醫(yī)藥文化軟實力提升的路徑和方式。中醫(yī)藥文化價值吸引力有待提升、中醫(yī)藥文化知識生產(chǎn)力嚴重不足以及中醫(yī)藥文化傳承和傳播方式有待改進是目前淮安市中醫(yī)藥文化軟實力建設中存在的主要問題。因此我們需要重塑中醫(yī)藥形象，展現(xiàn)中醫(yī)藥文化魅力；強化中醫(yī)藥人才保障，建立高層次的中醫(yī)藥人才隊伍；堅持淮安中醫(yī)藥文化走出去戰(zhàn)略，擴大淮安中醫(yī)藥文化社會影響力，提升江蘇中醫(yī)藥文化軟實力。

關鍵詞:醫(yī)學,中國傳統(tǒng);組織文化;建設路徑

在國家實施“一帶一路”的戰(zhàn)略背景下，中醫(yī)藥逐步登上國際舞臺，中醫(yī)藥文化在世界范圍內的傳播日益頻繁，成為象征國家文化軟實力的重要標志。中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥的本質與靈魂，2017年以來，隨著《中醫(yī)藥法》的確立與實施，國家對中醫(yī)藥文化建設的重視程度不斷提升，中醫(yī)藥事業(yè)蓬勃發(fā)展。在近代中國醫(yī)療發(fā)展的進程中，中醫(yī)藥文化的傳承載體已由傳統(tǒng)的個體行醫(yī)者轉變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)架構形式的中醫(yī)院［1］。中醫(yī)藥文化與中醫(yī)院文化建設關系密切、相輔相成，因此要想繼承和傳播中醫(yī)藥文化必須要充分借助和利用中醫(yī)院平臺，做好中醫(yī)藥文化宣傳工作，塑造良好的中醫(yī)藥形象，為提高我國中醫(yī)藥文化軟實力做準備。

1概念闡釋

1.1文化軟實力?！败泴嵙Α钡母拍钭钤缬杉s瑟夫•奈教授提出，最初他認為軟實力包含用來吸引他人的文化、應用于國內外的政治價值觀以及合理且具有權威的對外政策［2］。國內學者熊正德認為文化軟實力包含三方面：第一形神兼?zhèn)?，由精神與物質在文化領域結合形成；第二虛實相生，由意識形態(tài)融入于文學創(chuàng)作之中進而產(chǎn)生經(jīng)濟效益的過程；第三軟硬結合，由國家硬性指標加以評價并反作用于政府政策之中［3］。文化軟實力在一定程度上象征著一個國家的綜合國力。黨的報告提出實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的任務之一就是要提高國家文化軟實力，作為當代大學生更應帶頭肩負起這份責任，為建設社會主義文化強國不斷奮斗。1.2中醫(yī)藥文化軟實力。中醫(yī)藥文化是體現(xiàn)中醫(yī)藥特色與靈魂的核心價值觀，是中華民族最為寶貴的精神財富，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要構成要件。何謂中醫(yī)藥文化軟實力，簡言之便是蘊藏于淵源深厚的中醫(yī)藥文明之中的價值吸引力、知識生產(chǎn)力和社會影響力。中醫(yī)藥是打開中華民族寶庫的鑰匙，南京中醫(yī)藥大學于2017年與皇家墨爾本理工大學共同創(chuàng)辦中醫(yī)孔子學院，中醫(yī)孔子學院的誕生不僅寓意著中醫(yī)藥文化在國際上的影響范圍不斷擴大，同時也寓意著中醫(yī)藥文化軟實力的不斷提高。

2淮安市中醫(yī)藥文化軟實力建設現(xiàn)狀分析

【關鍵詞】中醫(yī)藥學；傳統(tǒng)文化；科學價值

我國的中醫(yī)藥學在經(jīng)歷了一個多世紀的風雨飄搖之后，其獨特的整體協(xié)調、辨證施治等思維方式和治則治法依然保持了不朽的魅力。任何一種理論形態(tài)、思維方式的生成都不是空穴來風，都會有其生成的土壤、陽光和水分。中醫(yī)藥學的科學研究傳統(tǒng)是在中國博大精深的東方古文化背景的土壤中形成的，也是東方文化中孕育出的最為璀璨的一顆明珠。中醫(yī)藥學的發(fā)展見證了中國特定時代人類的認識能力和社會的變遷。隨著科學進步和社會的發(fā)展，西方科學進入后現(xiàn)代時代，映射出向東方回歸的痕跡，后現(xiàn)代主義哲學思想與中醫(yī)藥學哲學思想有著深深的默契，后現(xiàn)代醫(yī)學也與中醫(yī)藥學存在明顯的暗合。可以說，后現(xiàn)代科學的腳步正是使中醫(yī)藥學感受到強烈共振的空谷足音，它預示著中醫(yī)藥學將在21世紀與后現(xiàn)代化邂逅。這些都說明，中醫(yī)藥學傳統(tǒng)文化中蘊涵著大量的科學合理性和現(xiàn)實啟發(fā)性，其優(yōu)勢必須保持。

1中醫(yī)藥傳統(tǒng)科學文化中蘊涵著大量現(xiàn)代科學思想

1.1系統(tǒng)論思想盡管近代的系統(tǒng)方法是從20世紀40年展起來的，但一些樸素的系統(tǒng)思想?yún)s早在二三千年前就在東方出現(xiàn)了。中國古代存在著典型的有機整體觀念，早在公元前一千多年前就形成了樸素的整體系統(tǒng)觀。如在我國最早的著作《易經(jīng)》和“洪范”中就提出了“八卦”(天、地、雷、火、風、澤、水、山)、“五行”(金、木、水、火、土)說。八卦說把世界看作為一個由基本要素組成的系統(tǒng)整體，以代表天地的乾坤二卦作為起始形成八卦，八卦重疊形成六十四卦，從而形成了概括天地間萬事萬物的世界體系。而且《易經(jīng)》還把世界看作由基本矛盾關系所規(guī)定的層次系統(tǒng)整體，是一個動態(tài)的循環(huán)演化的系統(tǒng)整體。同樣五行說也是將世界看作是由五種基本要素金木水火土組成的系統(tǒng)整體，這五種要素彼此相生相克形成不同層次的系統(tǒng)結構，從而構成一個復雜的大系統(tǒng)。所以這些理論基本上都是將最基本的物質元素看作是組成世界萬物的基本元素，而整個世界無非是由這些元素組成的整體系統(tǒng)，它們之間相生相克，使得整個世界不斷循環(huán)演化，形成不同層次不同內容的系統(tǒng)整體。公元前五百多年，以老子為創(chuàng)始人的道家對系統(tǒng)提出了精辟的看法，在其經(jīng)典著作《老子》、《荀子》等著作中提出的“有無”“陰陽”學說用一些更抽象的范疇，如有與無、一與二、始與終、陰與陽等對立統(tǒng)一的關系來表達自然界的統(tǒng)一性。它們認為“道”是事物之本源，又是事物的法則。天、地、人都是道的產(chǎn)物，它們具有統(tǒng)一性。道是天、地、人的主體，也是天地人運動必須遵守的規(guī)律和行動法則，認為世界的起源于“無生道，道生一，一生二，二生三，三生無窮”。

植根于中國古代文化土壤中的中國古代醫(yī)學思想同樣包含有豐富的系統(tǒng)觀念?！饵S帝內經(jīng)》中人體被看作一個和諧的有機整體，并進一步被看作是自然界的一部分，因此人的養(yǎng)生規(guī)律是與外界自然環(huán)境密切相關的，故有“天人相應”的醫(yī)療原則，主張把生理現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相聯(lián)系，提倡整體辨證施治的觀點。

中醫(yī)藥學的這種觀點受到國際上系統(tǒng)科學家的高度重視。當代著名系統(tǒng)科學家，耗散結構理論的創(chuàng)始人普利高津(Prigaogine)曾說：“我們正是站在一個新的綜合、新的自然觀的起點上。也許我們最終有可能把強調定量描述的西方傳統(tǒng)和著限于自發(fā)組織世界的中國傳統(tǒng)結合起來”［1］。

為切實加強我縣中醫(yī)藥文化建設和科普宣傳工作，根據(jù)《*省人民政府關于進一步加強中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的意見》和市衛(wèi)生局《關于印發(fā)*市中醫(yī)藥知識宣傳普及項目實施方案的通知》要求，結合我縣實際，特制訂本實施方案。

一、指導思想

深入貫徹落實科學發(fā)展觀。以實施“中醫(yī)藥攀登工程”為載體，推進中醫(yī)藥知識宣傳和普及，創(chuàng)新宣傳形式，重視中醫(yī)藥科普隊伍建設，滿足人民群眾日益增長的中醫(yī)藥文化需求，提高人民群眾中醫(yī)藥知識的知曉率，促進我縣中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。

二、工作目標

（一）大力宣傳普及中醫(yī)藥知識和文化，加強人民群眾對中醫(yī)藥的理解和認識，維護人民群眾對中醫(yī)藥的知情權和選擇權，不斷滿足廣大人民群眾日益增長的中醫(yī)藥醫(yī)療保健知識和科普文化需求。

（二）推動中醫(yī)藥知識宣傳普及隊伍建設，樹立長效宣傳普及工作意識，拓展宣傳普及渠道，不斷提高中醫(yī)藥知識宣傳普及能力。

【關鍵詞】土家族醫(yī)藥；山地文化；觀念文化；泛神崇拜

世界上各個民族在漫長的歷史過程中，總結和發(fā)展了對本民族的繁衍昌盛起到重要作用的民族醫(yī)藥，并通過文字、圖形、實物、語言和風俗習慣，一代代流傳下來。其中一部分已為人們普遍知曉和廣泛應用，但還有相當部分的經(jīng)驗尚未整理和研究，也無正式記載，而是反映在日常生活和傳統(tǒng)習慣中，成為各民族一種獨特的文化形式。隨著現(xiàn)代科技不斷進步，世界經(jīng)濟和社會生活日益現(xiàn)代化，在不斷地改變著人們的價值觀念，人們越來越重視傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)知識的價值。土家族醫(yī)藥的形成是土家先民與大自然的不斷斗爭的結果，隨著土家族文化的發(fā)展，研究土家族醫(yī)藥的文化特征，闡釋土家族文化對該民族醫(yī)藥發(fā)展的影響，對挖掘、整理、開發(fā)利用民族醫(yī)藥有著十分重要的意義。

1山地文化對土家族醫(yī)藥的影響

土家族的聚居區(qū)，從古至今基本都是固定在湘、鄂、渝、黔四鄰接壤的內陸山地，一般稱之為武陵山區(qū)，包括貴州省銅仁地區(qū)，重慶市黔江開發(fā)區(qū)及秀山、酉陽、彭水等地，湖北省恩施土家族苗族自治州及長陽、五峰土家族自治縣，湖南省湘西土家族苗族自治州、張家界市等地，總面積約10萬km2。這里是連山疊嶺和險峽急流，地僻民貧，易守難攻，歷史的節(jié)拍比外圍地區(qū)舒緩。北起大巴山，中經(jīng)巫山，南過武陵山，止于南嶺，是一條文化沉積帶。古代的許多文化景象，在其它地方已經(jīng)絕跡或瀕臨絕跡了，在這個地方卻尚有遺蹤可尋。如此長又這么寬的一條文化沉積帶，在中國是絕無僅有的。當然，時移則勢異，保存在這條文化沉積帶里的古代文化景象或多或少已經(jīng)變了形，甚至變了性，但總能使人察見文化景象流變的線索。此今彼古，“性與貌，略相似”?！巴良易逭梅植荚谶@條文化沉積帶的中部，所保存的古代文化信息特別豐富?！保?］可以看出，山與土家族的生存和繁衍是割裂不開的，世世代代居住在山，奔走在山，耕種在山，吃喝在山，交往在山，正是由于土家族聚居地特殊的地理環(huán)境，陶冶了土家族的民族性格，培育了土家族的民族精神。土家族生活的自然環(huán)境十分險惡，要在叢山峻嶺中生息繁衍，就必須要有強健的體魄和不屈不撓的勇猛精神，因此形成了土家族崇力尚勇的民族性格特征。

土家族具有崇力尚勇的性格特征，是終年從事體力勞動，以背、挑、肩扛、漁獵為主的生產(chǎn)活動，同時為了捍衛(wèi)民族的生存時刻要在與外敵、自然作戰(zhàn)等活動中磨煉出來的，因此經(jīng)常出現(xiàn)外傷、骨折、蟲蛇咬傷等自然現(xiàn)象所致的疾?。挥捎谕良易寰幼〉囟嘣谏絽^(qū)，多雨水和云霧，終年濕度較大，所以風濕病、皮膚病也較為突出。在用藥方面多以地方草藥為主?！暗貌≌?，一時疾病則皆以草藥治之。若鐵石重傷跌撞塌壓肢體碎折者，用以接骨生肌，功效較神得之，而又易收斂，故邑人用草藥者十之七，而用官藥者十之三，然性多峻烈，尋?；蚋忻帮L寒體弱人忌服之。”在中醫(yī)還沒有廣泛傳入土家族地區(qū)以前，土家族醫(yī)療無分科現(xiàn)象，有病則治，而治多奇效，“尤以治金石撞傷倍奏神功”。所以民間多以治療跌打損傷、斷骨、皰瘡等病為特長［2］。

2土家族以“良心”為基本特點的道德觀對醫(yī)藥的影響

【關鍵詞】土家族醫(yī)藥；山地文化；觀念文化；泛神崇拜

世界上各個民族在漫長的歷史過程中，總結和發(fā)展了對本民族的繁衍昌盛起到重要作用的民族醫(yī)藥，并通過文字、圖形、實物、語言和風俗習慣，一代代流傳下來。其中一部分已為人們普遍知曉和廣泛應用，但還有相當部分的經(jīng)驗尚未整理和研究，也無正式記載，而是反映在日常生活和傳統(tǒng)習慣中，成為各民族一種獨特的文化形式。隨著現(xiàn)代科技不斷進步，世界經(jīng)濟和社會生活日益現(xiàn)代化，在不斷地改變著人們的價值觀念，人們越來越重視傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)知識的價值。土家族醫(yī)藥的形成是土家先民與大自然的不斷斗爭的結果，隨著土家族文化的發(fā)展，研究土家族醫(yī)藥的文化特征，闡釋土家族文化對該民族醫(yī)藥發(fā)展的影響，對挖掘、整理、開發(fā)利用民族醫(yī)藥有著十分重要的意義。

1山地文化對土家族醫(yī)藥的影響

土家族的聚居區(qū)，從古至今基本都是固定在湘、鄂、渝、黔四鄰接壤的內陸山地，一般稱之為武陵山區(qū)，包括貴州省銅仁地區(qū)，重慶市黔江開發(fā)區(qū)及秀山、酉陽、彭水等地，湖北省恩施土家族苗族自治州及長陽、五峰土家族自治縣，湖南省湘西土家族苗族自治州、張家界市等地，總面積約10萬km2。這里是連山疊嶺和險峽急流，地僻民貧，易守難攻，歷史的節(jié)拍比外圍地區(qū)舒緩。北起大巴山，中經(jīng)巫山，南過武陵山，止于南嶺，是一條文化沉積帶。古代的許多文化景象，在其它地方已經(jīng)絕跡或瀕臨絕跡了，在這個地方卻尚有遺蹤可尋。如此長又這么寬的一條文化沉積帶，在中國是絕無僅有的。當然，時移則勢異，保存在這條文化沉積帶里的古代文化景象或多或少已經(jīng)變了形，甚至變了性，但總能使人察見文化景象流變的線索。此今彼古，“性與貌，略相似”。“土家族正好分布在這條文化沉積帶的中部，所保存的古代文化信息特別豐富?！保?］可以看出，山與土家族的生存和繁衍是割裂不開的，世世代代居住在山，奔走在山，耕種在山，吃喝在山，交往在山，正是由于土家族聚居地特殊的地理環(huán)境，陶冶了土家族的民族性格，培育了土家族的民族精神。土家族生活的自然環(huán)境十分險惡，要在叢山峻嶺中生息繁衍，就必須要有強健的體魄和不屈不撓的勇猛精神，因此形成了土家族崇力尚勇的民族性格特征。

土家族具有崇力尚勇的性格特征，是終年從事體力勞動，以背、挑、肩扛、漁獵為主的生產(chǎn)活動，同時為了捍衛(wèi)民族的生存時刻要在與外敵、自然作戰(zhàn)等活動中磨煉出來的，因此經(jīng)常出現(xiàn)外傷、骨折、蟲蛇咬傷等自然現(xiàn)象所致的疾??；由于土家族居住地多在山區(qū)，多雨水和云霧，終年濕度較大，所以風濕病、皮膚病也較為突出。在用藥方面多以地方草藥為主?！暗貌≌撸粫r疾病則皆以草藥治之。若鐵石重傷跌撞塌壓肢體碎折者，用以接骨生肌，功效較神得之，而又易收斂，故邑人用草藥者十之七，而用官藥者十之三，然性多峻烈，尋?；蚋忻帮L寒體弱人忌服之?！痹谥嗅t(yī)還沒有廣泛傳入土家族地區(qū)以前，土家族醫(yī)療無分科現(xiàn)象，有病則治，而治多奇效，“尤以治金石撞傷倍奏神功”。所以民間多以治療跌打損傷、斷骨、皰瘡等病為特長［2］。

2土家族以“良心”為基本特點的道德觀對醫(yī)藥的影響

摘要：本文在全面客觀分析網(wǎng)絡文化積極作用和消極影響基礎上，提出一些使藏醫(yī)藥文化既能保持民族文化的獨特魅力，又能適應網(wǎng)絡文化發(fā)展規(guī)律的基本對策。

關鍵詞：網(wǎng)絡文化；藏醫(yī)藥文化；積極作用；消極影響；對策

互聯(lián)時代，網(wǎng)絡文化正深刻影響著人們的生產(chǎn)生活。說：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會生活方方面面，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式?！盵1]藏醫(yī)藥文化是藏族傳統(tǒng)文化的瑰寶，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一顆璀璨明珠。面對網(wǎng)絡文化不可阻擋的發(fā)展趨勢，如何使之既能保持民族文化的獨特魅力，又能適應網(wǎng)絡文化的發(fā)展規(guī)律？這是一個值得思考的問題。

一、網(wǎng)絡文化對藏醫(yī)藥文化的積極作用

2012年12月7日，在參觀考察騰訊公司時指出：“現(xiàn)在人類已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代這樣一個歷史階段，這是一個世界潮流，而且這個互聯(lián)網(wǎng)時代對人類的生活、生產(chǎn)、生產(chǎn)力的發(fā)展都具有很大的進步推動作用。”[2]

1.網(wǎng)絡文化改變了藏醫(yī)藥文化的保護方式

［摘要］通過調研北京的白塔寺藥店、同仁堂、永安堂、鶴年堂、德壽堂5家和廣譽遠、片仔癀2家非北京但在北京有店的中醫(yī)藥中華老字號的歷史文化及其現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)早在清代同仁堂的藥品就曾被不良商家仿制，民國時期雜志刊載的通訊提示，當時北京同仁堂的七厘散、王回回狗皮膏藥、馬應龍定州膏藥等曾是“購以分貽親友”的禮物，說明中醫(yī)藥老字號產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品淵源有自。而現(xiàn)在北京的中醫(yī)藥中華老字號對旅游文化資源普遍重視不夠，建議通過發(fā)掘北京的中醫(yī)藥中華老字號和吸納非北京的中醫(yī)藥中華老字號的文化旅游資源，并順應旅游人群在京消費特征，做強產(chǎn)品，做強品牌。

［關鍵詞］中華老字號;中醫(yī)藥文化;旅游資源

中醫(yī)藥老字號尤其是北京的中醫(yī)藥老字號曾一度是饋贈親友的佳品，如宋海坡等［1］在研究民國時期中醫(yī)藥品牌時發(fā)現(xiàn)，1932年《光華醫(yī)藥雜志》通訊載:“往日都門藥必購以分貽親友，其他特別之丸散，馳名甚久者，……如同仁堂之七厘散，治跌打損傷;王回回之狗皮膏治虛寒;馬應龍之定州膏藥治昏翳;一小堂之獨角蓮膏治腫毒;雅觀齋之保赤散治小兒驚風，皆有神效”。北京市每年游客眾多，據(jù)北京市文化和旅游局數(shù)據(jù)，2019年外省市來京旅游人數(shù)19267.2萬人次，累計接待入境游客376.9萬人次［2］?？梢娬{研北京中醫(yī)藥文化旅游資源，對傳播中醫(yī)藥文化，樹立中醫(yī)藥品牌形象，助力中醫(yī)藥走向世界有重要意義。

1中醫(yī)藥老字號對北京文化旅游的意義

北京是有深厚文化底蘊的歷史文化名城，中醫(yī)藥文化是北京文化的重要組成部分，中醫(yī)藥老字號是中醫(yī)藥文化的直接載體。唐祿俊等［3］在調研北京地區(qū)藥王廟時發(fā)現(xiàn)，目前中醫(yī)藥文化旅游過于專注醫(yī)藥本身，所用的基地多數(shù)不具備歷史文化積淀，認為中醫(yī)藥文化旅游線路過于專一，與其他文化景點的結合并不完善。2014年北京市旅游發(fā)展委員會和北京市中醫(yī)藥管理局聯(lián)合推出7條中醫(yī)養(yǎng)生旅游路線，其中包括同仁堂、北京藥用植物園、御生堂中醫(yī)藥博物館、地壇中醫(yī)藥養(yǎng)生文化園、北京中醫(yī)藥大學東直門醫(yī)院國際部等，其中同仁堂是唯一且僅一次出現(xiàn)在旅游路線設計里的中醫(yī)藥老字號［4］。2008年修繕重新開街、日均人流量15萬人次以上的前門大街地區(qū)的業(yè)態(tài)分布中醫(yī)藥僅占5%，該區(qū)域有商家160家左右，126家國內品牌中中醫(yī)藥類商家是廣譽遠、長春堂、古仁堂、吉林壹號4家，其中廣譽遠、長春堂是老字號［5］?？梢娭嗅t(yī)藥老字號在北京文化旅游中所占的比例很少，有必要深入調查、分析北京中醫(yī)藥老字號文化旅游資源，幫助中醫(yī)藥老字號更好地服務北京文化旅游，更好地走向世界。

2北京的中醫(yī)藥老字號文化旅游資源

摘要：中醫(yī)藥文化屬于中國傳統(tǒng)文化的一個分支，是中國傳統(tǒng)文化不可分割的一部分。中醫(yī)藥文化能夠提高人民的健康意識和水平、提高廣大群眾的生活質量，更能夠弘揚中國傳統(tǒng)文化的精神。中醫(yī)藥文化在醫(yī)學院校傳承現(xiàn)狀的分析是為了能夠從不同角度更加全面地認識它的發(fā)展狀況、傳承現(xiàn)狀和改革創(chuàng)新，為推動中醫(yī)藥文化的發(fā)展提供一個新的途徑。

關鍵詞：中醫(yī)藥文化；醫(yī)學院校；傳承

中醫(yī)藥文化是由中國傳統(tǒng)文化衍生而來的，它有著自身的民族屬性，是獨一無二的、具有獨特魅力的。中醫(yī)藥文化在醫(yī)學院校的傳承需要社會大眾認識到中醫(yī)藥文化的重要性，并在傳承過程中汲取中華民族優(yōu)良的文化精髓，體現(xiàn)出中華民族的優(yōu)良精神。在此，通過文獻法和實地考察法了解中醫(yī)藥文化在醫(yī)學院校的傳承現(xiàn)狀，提升大家對中醫(yī)藥文化的認可，讓莘莘學子更好地學習中醫(yī)藥文化，提高中醫(yī)藥文化的傳播度。這對于促進中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展有著極其重要的作用。

1什么是中醫(yī)藥文化

中醫(yī)藥文化博大精深、源遠流長，經(jīng)過幾千年的沉淀，如今更是彰顯了它獨特的魅力。中醫(yī)藥文化屬于中國傳統(tǒng)文化的分支，具有自然屬性和人文屬性，在某種程度上，也是中醫(yī)學最大特色之一。它也是迄今為止世界上保存最完好的傳統(tǒng)文化之一，其重要程度不言而喻。中醫(yī)藥文化具有“簡、便、驗、廉”的優(yōu)點，以“和合”思想為核心，以“融匯”為特征。中醫(yī)學“天人相應”的生態(tài)觀，源于自然、適應自然并維護自然；“形神統(tǒng)一”的動態(tài)生命觀，注重形體、功能與精神、意識、思維于一體；“治未病”的早期干預思想，以人為本的個體化診療模式，整體調節(jié)的綜合治療理念與豐富多彩的治療方法等在養(yǎng)生保健、防病治病中具有不可替代的作用[1]。中醫(yī)藥文化不僅自身博大精深，還能夠“求同存異”，適應時代的需求，汲取其他文化的優(yōu)秀之處，同時仍保持自身文化的特別之處，做到不“隨波逐流”，這一點是難能可貴的。中醫(yī)藥文化是經(jīng)過中華民族歷史篩選出來的寶貴文化沉淀，是唯有中華民族才能創(chuàng)造出來的產(chǎn)物。

2中醫(yī)藥文化傳承的國家政策支持

摘要：本研究基于跨文化傳播理論框架和英語網(wǎng)絡媒體大數(shù)據(jù)，通過文本深度分析考察“一帶一路”沿線英語國家對中醫(yī)藥文化傳播的真實現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn):1)歐美和“一帶一路”沿線國家、地區(qū)是中醫(yī)藥文化的傳播熱土，臨床療效、中西醫(yī)比較等議題是傳播的焦點;2)英媒對針灸、拔罐、青蒿素持肯定態(tài)度，而質疑中醫(yī)藥的科學性及其療效，批評中藥生產(chǎn)嚴重破壞了生態(tài)系統(tǒng)。因此，要提升中醫(yī)藥文化海外傳播效果，就應從傳播主體、傳播內容、傳播媒介和傳播方式入手，構建新型中醫(yī)藥文化海外傳播模式。

關鍵詞：“一帶一路”;中醫(yī)藥文化;海外傳播效果;傳播模式;傳播主體;傳播內容;臨床療效;科學性

中醫(yī)藥文化海外傳播是在“中國文化走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議背景下由政府推動、民間參與的重大文化交流活動，吸引了中醫(yī)學、新聞傳播學、跨文化交際學、語言學、管理學等眾多學科學者的廣泛關注，呈現(xiàn)出跨學科交叉研究態(tài)勢。2016年2月，國務院頒布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》，明確支持中醫(yī)藥機構參與“一帶一路”構建，探索建設一批中醫(yī)藥海外中心。2017年1月，國家中醫(yī)藥管理局、國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合了《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》，更為中醫(yī)藥的海外發(fā)展指明了方向。中醫(yī)藥文化海外傳播迎來了千載難逢的大好時機。近年來，中醫(yī)藥文化海外傳播的進程不斷提速，取得顯著成效，但也面臨諸多問題。比如，我們主動對外傳播時中國特色突出，國際交流因素不夠，對外缺乏溝通性(黃友義，2015)［1］。再者，當下中醫(yī)藥文化海外傳播大多仍以“以我為主”的傳統(tǒng)傳播模式，以受眾為中心準確定位”的傳播非常匱乏。這一現(xiàn)實促使我們不斷反思，積極探索中醫(yī)藥文化海外傳播的有效途徑。我們基于跨文化傳播理論框架和英語網(wǎng)絡媒體大數(shù)據(jù)，考察“一帶一路”沿線英語國家對中醫(yī)藥文化傳播的接受狀況，揭示傳播受眾對中醫(yī)藥文化的關注焦點和情感態(tài)度，為新時期中醫(yī)藥文化對外傳播的政策和路徑研究提供參考。

1中醫(yī)藥文化的海外傳播研究

中醫(yī)藥文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶和精髓，不僅是國家文化軟實力的體現(xiàn)，也是推動中華文化走向世界的民族文化品牌。我們以中國知網(wǎng)收錄的來源期刊文獻為數(shù)據(jù)樣本，將檢索方式設定為:關鍵詞或篇名“中醫(yī)藥+海外傳播或國際傳播”“中醫(yī)藥+國際化”，檢索時間為2019年7月15日，共檢索到550篇相關文獻。經(jīng)過篩選分類，發(fā)現(xiàn)學界對中醫(yī)藥文化海外傳播的研究主要集中在3個方面。1)中醫(yī)藥文化海外傳播的途徑和策略研究，主要包括開展中醫(yī)藥貿易、興辦中醫(yī)孔子學院、借助世界中醫(yī)藥學會與國際合作組織、網(wǎng)絡媒體進行宣傳推廣、中醫(yī)藥文化人才培養(yǎng)與輸出、個體行醫(yī)與中醫(yī)藥本土化、中醫(yī)藥立法等［2-8］;2)中醫(yī)藥文化海外傳播的內涵研究［9-10］。他們認為中醫(yī)藥文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中體現(xiàn)中醫(yī)藥本質與特色的精神文明和物質文明的總和，包括中醫(yī)藥觀念、認知思維模式和行為方式(診療方式、養(yǎng)生方式等)3大核心內容。中醫(yī)藥文化海外傳播應涵蓋中醫(yī)藥文化的方方面面。3)在國家政策指引下的中醫(yī)藥國際傳播研究［11-14］。他們分別探索了在“一帶一路”倡議、《中醫(yī)藥法》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》相關國家政策和法律框架下中醫(yī)藥國際傳播的意義與價值、典型案例和可行途徑。岑孝清等［15］(2019)梳理了總書記關于中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展重要論述所蘊含的中醫(yī)藥思想，提出傳統(tǒng)中醫(yī)藥的發(fā)展新途徑。4)對當前中醫(yī)藥文化海外傳播的困境、問題和不足進行反思［16-19］，比較突出的問題是，由于東西方價值理念的明顯差異，中醫(yī)甚至被貼上了“偽科學”的標簽，很難得到以美國為首的西方國家的價值認同;也有從傳播主體、傳播客體、傳播形式和傳播體系提出4個反思問題，特別強調“傳播客體應該突破‘以我為主’的傳統(tǒng)傳播模式，以受眾為中心進行準確定位”［20］?？v觀上述研究不難發(fā)現(xiàn)，在新時代背景下中醫(yī)藥文化海外傳播迎來了所未有的契機，學界在中醫(yī)藥文化海外傳播的內涵、途徑、策略以及現(xiàn)狀的反思方面取得了顯著的研究成果，為后續(xù)研究提供了理論參考和方向指引。然而，中醫(yī)藥文化海外傳播也存在諸多挑戰(zhàn)和亟待解決的問題，尤其是，當前中醫(yī)藥文化的傳播模式是在政府和官方組織倡導下形成和制定的，“以我為主”的色彩過于濃重，缺乏以受眾為中心的傳播理念和策略。因此，我們應在厘清和認識中醫(yī)藥文化傳播話語模式的前提下，積極尋求與國際主流媒體的交流和合作，借助國際主流媒體掌握國際話語權的優(yōu)勢，積極引導國際輿論，而且利用國際主流媒體的“他者”身份和外國公眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，為中醫(yī)藥文化樹立中立、客觀、正面的國際形象，極大地消解外國公眾對中醫(yī)藥文化自我傳播所產(chǎn)生的本能的反感和排斥心理。顯然，從受眾視角剖析中醫(yī)藥文化海外傳播的接受現(xiàn)狀顯得極為迫切。

2理論視角和研究方法