景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)和商業(yè)化旅游活動(dòng)的開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┲苯踊蜷g接的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)和促進(jìn)所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。但旅游發(fā)展也會(huì)對(duì)目的地社區(qū)造成很多負(fù)面影響［1］，旅游地“過(guò)度商業(yè)化”即為目的地旅游發(fā)展面臨的困境之一［2］［3］［4］，學(xué)者倡導(dǎo)“有限制”的商業(yè)化［5］?？刂颇康牡芈糜紊虡I(yè)化進(jìn)程成為減緩目的地“過(guò)度商業(yè)化”，促進(jìn)旅游地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要手段。保繼剛等認(rèn)為，政府的前瞻性措施能夠控制目的地旅游商業(yè)化［6］。對(duì)于國(guó)內(nèi)很多目的地社區(qū)而言，由于旅游業(yè)發(fā)展迅速，政府在旅游發(fā)展初期看重對(duì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的追求，而前瞻性措施不夠充分，往往使得區(qū)域旅游商業(yè)化過(guò)度發(fā)展。因此，更多的目的地面臨的是旅游商業(yè)化事后控制，此時(shí)涉及利益主體多樣，社區(qū)即為其一。社區(qū)是目的地增長(zhǎng)管理中特有的重要因素［7］，是旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀系統(tǒng)中不可或缺的機(jī)制［8］。旅游商業(yè)化的控制也就不僅僅屬于政府干預(yù)的范疇，而擴(kuò)大至社區(qū)治理層面。社區(qū)治理是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)政府與社區(qū)組織、社區(qū)公民共同管理社區(qū)公共事務(wù)的活動(dòng)［9］。治理是針對(duì)“政府失靈”導(dǎo)致的“合法性危機(jī)”而產(chǎn)生的［10］［11］，“治理”意味著一系列來(lái)自政府又不限于政府的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)和行為者的管理活動(dòng)［12］，是一種良性的協(xié)調(diào)、溝通和合作機(jī)制［13］。在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型和體制轉(zhuǎn)軌的特殊時(shí)期，我國(guó)的社區(qū)建設(shè)和管理中多為“政府主導(dǎo)”模式［14］。對(duì)于旅游地社區(qū)治理而言，旅游商業(yè)化的治理模式是否也是政府主導(dǎo)型的?旅游商業(yè)化的社區(qū)治理的具體表征如何?旅游商業(yè)化的社區(qū)治理效果如何?其原因何在?這些都是值得探討的問(wèn)題。本研究的基礎(chǔ)材料來(lái)源于2009年7月和2010年8月在喀納斯村的兩次田野調(diào)查，通過(guò)對(duì)政府相關(guān)人員及社區(qū)居民進(jìn)行訪談，非參與式觀察社區(qū)居民日常生活、經(jīng)營(yíng)及政府管制等活動(dòng)場(chǎng)景，獲取了較為豐富的一手研究材料。在此基礎(chǔ)上，以喀納斯圖瓦人社區(qū)為例，從社區(qū)治理視角出發(fā)，剖析在政府前期干預(yù)缺失的背景下，政府對(duì)社區(qū)過(guò)度商業(yè)化和社區(qū)過(guò)度參與進(jìn)行社區(qū)治理時(shí)所采取的措施及過(guò)程、產(chǎn)生的效果及原因，為尋求有效的旅游商業(yè)化社區(qū)治理模式提供借鑒。

一、喀納斯社區(qū)旅游商業(yè)化歷程及表征

1．喀納斯村社區(qū)概況?？{斯村是禾木喀納斯蒙古族自治鄉(xiāng)下屬的一個(gè)村，位于著名的喀納斯旅游區(qū)的下湖口處，距離喀納斯湖3．5公里，是大喀納斯旅游區(qū)內(nèi)的主要社區(qū)之一?？{斯村還是我國(guó)蒙古族圖瓦人主要聚居的村落之一，在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，喀納斯村相對(duì)閉塞的地理環(huán)境和獨(dú)特的自然條件決定了其獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。圖瓦人以游牧、狩獵為主要生計(jì)，牧業(yè)人口占主要比重;經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，居民主要從事初級(jí)的畜牧養(yǎng)殖業(yè)及少量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以往收入來(lái)源不足;生活水平較低，傳統(tǒng)的牧業(yè)經(jīng)濟(jì)難以滿足當(dāng)?shù)鼐用袢找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需要。因此，在旅游業(yè)進(jìn)入之前，當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)處于原始、保守、封閉的低水平狀態(tài)?？{斯原本為一個(gè)村落，但出于旅游開(kāi)發(fā)的需要而被分為老村和新村。1999年，位于現(xiàn)藍(lán)湖餐廳所在地的部分老村村民在政府的指導(dǎo)下，搬遷到現(xiàn)觀魚(yú)亭下喀納斯河以西的區(qū)域，形成喀納斯新村。此次搬遷過(guò)程中，原有的126戶人家中53戶搬遷到新村，38戶留在老村，19戶遷往自己新選擇的定居點(diǎn)，其余16戶搬遷到禾木村或白哈巴村［15］。現(xiàn)在的喀納斯新村和老村之間相距約4公里，有旅游區(qū)間車(chē)相連通。兩村面積之和約3平方公里，至2009年底全村人口238戶、787人。其中，蒙古族圖瓦人666人，占全體村民的85%，哈薩克族97人，回族20人，漢族3人①。在旅游發(fā)展過(guò)程中，喀納斯村具有獨(dú)特的圖瓦民族風(fēng)情、特色小木屋建筑和民族風(fēng)味飲食，成為了旅游區(qū)內(nèi)對(duì)游客有較大吸引力的旅游資源之一。

2．喀納斯村旅游商業(yè)化表征?？{斯圖瓦人社區(qū)目前主要的商業(yè)形式為民族家訪、旅游紀(jì)念品店、超市、馬匹租賃及紀(jì)念品攤位經(jīng)營(yíng)等。民族家訪。民族家訪是喀納斯村村民參與旅游發(fā)展的方式之一，拉動(dòng)了部分村民就業(yè)，是融合民居參觀、服飾及歌舞欣賞、民族飲食品嘗以及民俗體驗(yàn)為一體的社區(qū)旅游形式。這種舞臺(tái)化、表演化的產(chǎn)品成為團(tuán)隊(duì)游客最常參與的文化娛樂(lè)項(xiàng)目之一。超市。在喀納斯新村和老村，分布有約十家超市，面積大的三十多平方米，面積小的僅十幾平方米。超市主要針對(duì)本地村民及景區(qū)內(nèi)的務(wù)工人員，針對(duì)村民的超市營(yíng)業(yè)時(shí)間一般為全年，另外一些則僅在喀納斯景區(qū)開(kāi)放的時(shí)間段內(nèi)營(yíng)業(yè)②。超市內(nèi)售賣(mài)的多是油、鹽、醬、醋、蔬菜、煙、酒等基本生活用品，較大的超市還賣(mài)衣服、鞋帽，并提供手機(jī)話費(fèi)充值服務(wù)。旅游紀(jì)念品店。旅游紀(jì)念品店主要分布在游客經(jīng)常逗留的老村。在喀納斯老村游客來(lái)往較頻繁的公路兩旁，分布有芒達(dá)勒西、大紅魚(yú)、奇石緣等6家旅游紀(jì)念品店③，售賣(mài)的紀(jì)念品一部分是從阿勒泰或?yàn)豸斈君R進(jìn)貨回來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化商品如手鏈、手機(jī)掛墜等。另一部分則是喀納斯當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域的特產(chǎn)，如羊皮、奶酒、禾木蜂蜜、馬鞍、哈薩克繡毯、戈壁玉石等。馬匹租賃。牧民出租馬匹給游客在喀納斯村較為常見(jiàn)，每戶村民可在有剩余勞動(dòng)力時(shí)，帶上1－2匹馬參與馬匹租賃。這種社區(qū)參與旅游的方式雖耗費(fèi)一定的人力、畜力和時(shí)間，但對(duì)于缺乏參與資本和能力的大多數(shù)牧民來(lái)說(shuō)卻可以直接帶來(lái)現(xiàn)金收入。紀(jì)念品攤位。在新村停車(chē)場(chǎng)、喀納斯湖邊平臺(tái)上、神仙灣的斜坡上分布有村民及周邊鄉(xiāng)民們的攤位，出售松子、酸奶、奶疙瘩、羊皮及方便面、帽子、水、披肩等游客較常用的物品。酒吧。酒吧主要分布在新村，約3－4家，少數(shù)小餐館在晚上也充當(dāng)酒吧角色。游客、村民都會(huì)光顧，主要售賣(mài)啤酒及花生等小食。家庭旅館和餐館。雖然景區(qū)管委會(huì)已經(jīng)在2005年禁止喀納斯村的村民從事家庭旅館和餐飲接待服務(wù)，但由于市場(chǎng)需求的刺激，仍有部分村民利用自家民房經(jīng)營(yíng)家庭旅館，也有少部分村民出租民房給外來(lái)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)餐館或家庭旅館。餐飲供給包括揪片子、大盤(pán)雞、烤羊肉等新疆特色食品。住宿設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)單，大多為多人間，床鋪密度大，僅部分房間提供電視。

3．社區(qū)參與旅游及旅游商業(yè)化歷程。社區(qū)旅游商業(yè)化過(guò)程與社區(qū)旅游參與相伴而生。為便于厘清社區(qū)參與旅游及旅游商業(yè)化歷程，本文將社區(qū)參與旅游及旅游商業(yè)化過(guò)程大致劃分為以下幾個(gè)階段進(jìn)行分析。第一階段(1980—1986年)，未參與時(shí)的非商業(yè)化期。此階段村民并沒(méi)有參與到旅游中來(lái)，此時(shí)喀納斯村還沒(méi)有成為真正的旅游景區(qū)，到喀納斯來(lái)的外地人其主要目的并不是以旅游觀光為目的，喀納斯村的主要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)以狩獵游牧為主，同時(shí)伴有少量的農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，沒(méi)有針對(duì)旅游的商業(yè)。第二階段(1986—1996年)，個(gè)別參與的低度商業(yè)化期。此時(shí)為喀納斯旅游發(fā)展早期，村內(nèi)旅游接待為政府主導(dǎo)型，設(shè)施比較少且大多簡(jiǎn)陋，層次較低。在旅游旺季，餐館旅館等接待設(shè)施常常供不應(yīng)求。此階段，極個(gè)別村民開(kāi)始自行開(kāi)發(fā)家庭旅館和餐館，也有具有遠(yuǎn)見(jiàn)的外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)入并開(kāi)展旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？傮w而言，參與旅游經(jīng)營(yíng)的社區(qū)居民極少，旅游商業(yè)化處于萌芽階段。第三階段(1996—2006年)，無(wú)序參與的過(guò)度商業(yè)化期。此階段為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，喀納斯景區(qū)的游客量也呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)。為滿足游客需要，政府鼓勵(lì)全社會(huì)大辦旅游業(yè)。社區(qū)居民開(kāi)始參與到經(jīng)營(yíng)家庭旅館、民族風(fēng)味餐館或者家訪等旅游商業(yè)活動(dòng)中。由于旅游較傳統(tǒng)畜牧業(yè)能取得更多更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，村民參與旅游積極性較高，形成了“家家都有旅店、餐廳”(受訪者語(yǔ))的情況。后來(lái)部分村民因自己經(jīng)營(yíng)效益不好，就在每年5月至9月的旅游季節(jié)將自家的房屋出租(售)給外來(lái)的經(jīng)營(yíng)戶，獲取租金，自己則繼續(xù)從事傳統(tǒng)的牧業(yè)。到2005年底，新老村共有130戶人家將自家房屋出租給外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶①。

此階段喀納斯村中小餐館、小旅館林立，雖在一定程度上緩解了游客量快速增長(zhǎng)帶來(lái)的需求壓力，但也帶來(lái)了社區(qū)的無(wú)序參與和景區(qū)的過(guò)度商業(yè)化。第四階段(2006年至今)，限制參與的商業(yè)化控制期。這一階段，阿勒泰地委、行署根據(jù)《大喀納斯旅游總體規(guī)劃》，對(duì)景區(qū)的管理體制進(jìn)行了改革，于2006年7月正式成立喀納斯景區(qū)管理委員會(huì)，與喀納斯國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)管理局實(shí)行“一套機(jī)構(gòu)，兩塊牌子”的管理模式，并賦予該管委會(huì)“景區(qū)政府”的所有權(quán)限。之后喀納斯景區(qū)管委會(huì)著手對(duì)喀納斯村過(guò)度商業(yè)化進(jìn)行整治，禁止喀納斯村開(kāi)展家庭旅館和餐飲接待服務(wù)。期間關(guān)停經(jīng)營(yíng)房屋153戶，拆除床位3490張，絕大部分從事旅游住宿、旅游餐飲的外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶離開(kāi)喀納斯村，到賈登峪接待中心繼續(xù)開(kāi)展旅游住宿、餐飲等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這一階段，喀納斯村內(nèi)旅游商業(yè)大幅減少。至2009年，新老村僅極少數(shù)村民自主經(jīng)營(yíng)或出租房屋給他人經(jīng)營(yíng)家庭旅館和餐館;老村沿線分布家訪、超市、旅游紀(jì)念品店共20家左右;新村公路沿線及停車(chē)場(chǎng)附近分布十幾個(gè)攤位和少數(shù)幾家小餐館、超市和酒吧;湖邊平臺(tái)上和神仙灣等地也建立起有序的固定攤位。至此，喀納斯社區(qū)商業(yè)化得到一定程度的控制。下文將對(duì)喀納斯社區(qū)的商業(yè)化治理措施和效果予以進(jìn)一步分析。

摘要：電影產(chǎn)業(yè)化已成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的必由之路，《英雄》的商業(yè)化的成功運(yùn)作使我們?cè)絹?lái)越關(guān)注中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的制作。本文通過(guò)對(duì)2002至今中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查和總結(jié)，并結(jié)合張藝謀成功的商業(yè)化制作影片——《滿城盡帶黃金甲》，分析中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化制作中存在的問(wèn)題，具體體現(xiàn)在融資、宣傳制作和后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。結(jié)合中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況并參照國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，從電影產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)，后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，以及樹(shù)立電影和導(dǎo)演的品牌觀念等方面提出建議性對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化發(fā)展；商業(yè)化制作

投資推動(dòng)市場(chǎng)隨著國(guó)際環(huán)境以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,2002年,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)仍在轉(zhuǎn)型期中。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)從原先的計(jì)劃體制向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)型,由于媒介的特殊屬性,電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度依然是比較慢的。

一、2002年以來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的發(fā)展概況

2002年以來(lái)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化改革快車(chē)道的中國(guó)電影業(yè)，也連續(xù)六年在產(chǎn)量、票房、綜合收入等主要指標(biāo)上保持快速增長(zhǎng)，成為世界上發(fā)展最快的電影國(guó)家。與此同時(shí)，電影的社會(huì)影響力繼續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多的投資人開(kāi)始重視電影的影響力價(jià)值而不僅僅關(guān)注產(chǎn)品有限的影院票房。2007年，中國(guó)電影在進(jìn)口片的巨大壓力下繼續(xù)良性發(fā)展。

（一）年度數(shù)字

在近幾年，電視屆的同仁們經(jīng)常以“紀(jì)錄片是不是商品？紀(jì)錄片應(yīng)不應(yīng)該商業(yè)化運(yùn)作”為題，開(kāi)展各種各樣的專(zhuān)題討論，尤其是各電視臺(tái)的紀(jì)錄片制片人，紛紛呼吁建立和發(fā)展面向新世紀(jì)的、具備競(jìng)爭(zhēng)力的紀(jì)錄片市場(chǎng)，使中國(guó)我們的紀(jì)錄片節(jié)目在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國(guó)際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺(tái)通常設(shè)有專(zhuān)門(mén)的紀(jì)錄片頻道，或者有專(zhuān)門(mén)的紀(jì)錄片播出時(shí)間，而且大多是黃金時(shí)間段?，F(xiàn)在中央電視臺(tái)及各省市臺(tái)播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動(dòng)物世界》、《自然奇觀》等大都是買(mǎi)進(jìn)的節(jié)目，而且價(jià)格不菲。那么中國(guó)的紀(jì)錄片是不是也應(yīng)該大膽地走商業(yè)化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺(tái)在節(jié)目的運(yùn)作上忽視了經(jīng)濟(jì)因素，那就意味著無(wú)法生存，最終會(huì)被淘汰出局。因此，我們必須正確對(duì)待紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，使中國(guó)的紀(jì)錄片也盡快地、大面積地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。那么如何使我們的紀(jì)錄片走向市場(chǎng)呢？

選題要“產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路”

紀(jì)錄片的題材在我們的生活中可以是無(wú)處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的題材，表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會(huì)意義的事情，并且通過(guò)這些題材起到抒發(fā)情感、反觀社會(huì)、梳理情感的作用。這就需要我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上必須重新界定紀(jì)錄片的選題方向，必須從過(guò)去的高雅文化的束縛中解脫出來(lái)，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)術(shù)獎(jiǎng)的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會(huì)弱勢(shì)群體，他們的生活反映了一個(gè)特定時(shí)代下特有的生活狀態(tài)。這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀(jì)錄片還可以幫助外國(guó)人多側(cè)面多方位地真正了解中國(guó)。如改革開(kāi)放后的市場(chǎng)情況，家庭結(jié)構(gòu)的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國(guó)人了解改革開(kāi)放后的中國(guó)究竟怎樣，人們的生存狀態(tài)到底如何。這部片子雖然發(fā)行面不寬，但也總體收入了十幾萬(wàn)?！蹲嫖荨愤@部由中央電視臺(tái)中國(guó)電視節(jié)目公司和福建電視臺(tái)聯(lián)合制作，孫曾田、許丹執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，在2002年第34屆美國(guó)國(guó)際影視節(jié)上獲“銀屏獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)。片子說(shuō)的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來(lái)，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統(tǒng)道德和禮儀。目前這部片子已經(jīng)賣(mài)到了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收入幾十萬(wàn)。紀(jì)錄片的“產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路”，主要指的是拍攝內(nèi)容要適合國(guó)內(nèi)外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類(lèi)的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《西藏的誘惑》，還有自然環(huán)保類(lèi)的《紅樹(shù)林》、《藏禰猴》、《神農(nóng)架》等。這些紀(jì)錄片不僅賣(mài)到了國(guó)外，而且收視效果也較好?？梢?jiàn)，選取具有市場(chǎng)潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵一步。

制作要工整精良

一關(guān)于民族音樂(lè)商業(yè)化必然性

商業(yè)化可以發(fā)揮人的創(chuàng)造力從而創(chuàng)造出更多更好的商品和服務(wù)，供應(yīng)人們消費(fèi)，在滿足人們需求的同時(shí)，吸收勞動(dòng)力，提供就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，商業(yè)化還可以發(fā)揮人的認(rèn)知能力，使人們的思想及行動(dòng)更加符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，豐富人的情感，提高人的覺(jué)悟水平，提高人的精神境界。文化藝術(shù)是一種精神享受，不能作為一種商品進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。其實(shí)，這是對(duì)文化的一種狹隘理解。從某種程度而言，文化藝術(shù)是一種滿足人們精神需求的產(chǎn)品，也具有商品基本的價(jià)值屬性，自然可以進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。文化產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展的必要性。在中國(guó)，包括電影、現(xiàn)代流行音樂(lè)、圖書(shū)、電視等都實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化發(fā)展，這些文化藝術(shù)產(chǎn)品在滿足人們?nèi)粘Ｎ幕枨蟮耐瑫r(shí)，創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟(jì)效益，反過(guò)來(lái)也支持了文化產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)文化藝術(shù)的不斷發(fā)展。而反觀我們的民族音樂(lè)，在商業(yè)化的道路上卻滯后很多。民族音樂(lè)文化商業(yè)化得到發(fā)展的同時(shí)也必然可以推廣民族音樂(lè)文化，人的社會(huì)價(jià)值得到充分認(rèn)可，經(jīng)濟(jì)利益可以生存的同時(shí)也必然會(huì)使有才華的人投入到相關(guān)產(chǎn)業(yè)中來(lái)。首先，從基本的生存而言。目前，許多中國(guó)民族音樂(lè)出現(xiàn)了斷流，瀕臨絕滅。被譽(yù)為“東方的荷馬史詩(shī)”的《格薩爾王傳》是世界上唯一的活史詩(shī)，他代表著古代藏族文化的最高成就。然而，由于他只是依靠民間藝人口耳相傳，目前，有相當(dāng)一部分已經(jīng)失傳；很多民族音樂(lè)如：古琴、昆曲、木卡姆等也只能依靠申請(qǐng)“人類(lèi)口述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”才得以保存。至于一些常見(jiàn)的民族樂(lè)器笛子、嗩吶、琵琶、二胡等，其生存狀況也十分堪憂。其次，從未來(lái)傳承角度來(lái)說(shuō)。中國(guó)的民族音樂(lè)除了一些戲曲、器樂(lè)有專(zhuān)門(mén)的學(xué)教進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化教學(xué)進(jìn)行傳承以外，大部分民歌、說(shuō)唱藝術(shù)等大多采取口耳相傳的方式進(jìn)行傳承，還未形成規(guī)?；?yīng)。這些民族音樂(lè)無(wú)論是從業(yè)者還是欣賞者都屬于小眾，只有少數(shù)人欣賞理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，自然也很容易導(dǎo)致失傳。最后，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)。目前，文化呈現(xiàn)日益多元化的趨勢(shì)，人們的欣賞品位也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。而且在信息時(shí)代，主流傳播的影響足以改變一個(gè)人的欣賞趣味。在國(guó)內(nèi)，一些流行音樂(lè)由于大規(guī)模的商業(yè)化發(fā)展，吸引了許多受眾。而民族音樂(lè)大多未采取商業(yè)化的發(fā)展，依靠少數(shù)人的少數(shù)演出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化演出市場(chǎng)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法改變更多人對(duì)民族音樂(lè)的看法。要使得民族音樂(lè)真正得到保護(hù)傳承和發(fā)揚(yáng)，進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)勢(shì)在必行。

二加強(qiáng)民族音樂(lè)商業(yè)化

商業(yè)化指的是以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為手段，以營(yíng)利為主要目的的行為。所謂的商業(yè)化是相對(duì)藝術(shù)化而言的，藝術(shù)可以是非常有個(gè)性的非常自由的表達(dá)個(gè)人情感的東西。而商業(yè)是有明確目的的表現(xiàn)被設(shè)計(jì)對(duì)象的主體的，不管是藝術(shù)化還是商業(yè)化，前提是要符合最基本的大眾審美觀———版式、顏色、元素，統(tǒng)一這些美學(xué)基礎(chǔ)。對(duì)于民族音樂(lè)的商業(yè)化包裝，我們同樣要強(qiáng)調(diào)商業(yè)化和藝術(shù)性的融合。對(duì)于中國(guó)民族音樂(lè)而言，由于目前缺乏廣泛的受眾群體和群眾基礎(chǔ)，要想進(jìn)行商業(yè)化的發(fā)展，相對(duì)于一些其他文化形式的商業(yè)化的確存在一些困難。但是，只要我們抓住商業(yè)化的一些基本規(guī)律，一方面，選擇一些優(yōu)秀的具有大眾審美價(jià)值的民族音樂(lè)，另一方面，進(jìn)行恰如其分的策劃、宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)。也能使得中國(guó)民族音樂(lè)成為一種流行文化，進(jìn)而推動(dòng)民族音樂(lè)的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為必須從以下幾個(gè)方面解決民族音樂(lè)商業(yè)化的發(fā)展。商業(yè)化發(fā)展，首先要有群眾基礎(chǔ)。對(duì)于民族音樂(lè)而言，要想做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，需要政府的大力宣傳和支持，形成有力的社會(huì)輿論。需要民族音樂(lè)從業(yè)者能抓住大眾的心理，通過(guò)一系列有效方式強(qiáng)化對(duì)于民族音樂(lè)的認(rèn)知和認(rèn)可度。有許多可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。要善于制造民族音樂(lè)的明星和偶像，通過(guò)偶像的力量影響受眾。民族音樂(lè)也可以選擇一些民族音樂(lè)的明星對(duì)其包裝，擴(kuò)大影響力。以《梨園春》為例，通過(guò)類(lèi)似民間選秀的方式，讓河南豫劇這種地方戲曲產(chǎn)生了極大的影響力，奠定了用戶基礎(chǔ)?！缎枪獯蟮馈?，曾經(jīng)選拔出類(lèi)似李玉剛、阿寶這樣的戲曲歌舞音樂(lè)和民歌選手。民族音樂(lè)的戲曲歌舞以及民歌原來(lái)并不具有大眾效應(yīng)，現(xiàn)在通過(guò)這種選秀方式，開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)，擁有了聽(tīng)眾。包括李玉剛在內(nèi)的星光大道選手還進(jìn)行了一系列商業(yè)演出，李玉剛甚至在人民大會(huì)堂連續(xù)舉行演唱會(huì)，都做到了一票難求?？梢?jiàn)，類(lèi)似偶像的制作對(duì)于商業(yè)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所起到的巨大促進(jìn)作用。在有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)上，我們的民族音樂(lè)也應(yīng)該增加商業(yè)演出的規(guī)模。對(duì)于這種商業(yè)演出，同樣需要國(guó)家和商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作。國(guó)家的推廣更具有權(quán)威性，更能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。國(guó)家還可以通過(guò)一些政策性補(bǔ)助，以低票價(jià)來(lái)推廣民族音樂(lè)。目前，中國(guó)國(guó)家大劇院也在定期上演一些民族音樂(lè)和戲曲節(jié)目。一些商業(yè)演出由專(zhuān)業(yè)的商業(yè)演出策劃公司來(lái)進(jìn)行，他們的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，從演出的策劃、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面都能提前做好規(guī)劃。對(duì)市場(chǎng)做好預(yù)判，對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)也能有積極的應(yīng)對(duì)方案。專(zhuān)業(yè)的演出策劃公司還具有海外推廣能力，能極大地促進(jìn)民族音樂(lè)的海外推廣，擴(kuò)大中國(guó)民族音樂(lè)的全球知名度。

三民族音樂(lè)的推廣

傳統(tǒng)認(rèn)為民族音樂(lè)就應(yīng)該保持原始狀態(tài)，原汁原味才好。但目前的大眾審美需求十分多元化，這就要求我們對(duì)民族音樂(lè)也必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在進(jìn)行民族音樂(lè)的推廣中，一方面，要杜絕“沒(méi)有票房就沒(méi)有價(jià)值”的過(guò)度商業(yè)化推廣。不應(yīng)因迎合市場(chǎng)而對(duì)民族音樂(lè)進(jìn)行單純追求“險(xiǎn)怪”甚至低俗的設(shè)計(jì)。因?yàn)樵谒囆g(shù)中推行市場(chǎng)主義必定會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)之外的負(fù)面效果，降低藝術(shù)創(chuàng)造性，導(dǎo)致作品質(zhì)量下降。但另一方面，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到藝術(shù)商業(yè)化是文化藝術(shù)發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必由之路，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)實(shí)際情況看，許多民族音樂(lè)之所以觀眾流失、市場(chǎng)低迷、陷入生存窘?jīng)r和發(fā)展困難，很大程度上與劇團(tuán)忽視市場(chǎng)需求、只顧閉門(mén)造車(chē)和不講求營(yíng)銷(xiāo)策略有著密切關(guān)系。白先勇推出的青春版昆曲“牡丹亭”。對(duì)于古老的昆曲加入現(xiàn)代科技元素，在造型、服裝、舞臺(tái)、燈光等各方面都進(jìn)行了符合現(xiàn)代審美，做到了美輪美奐，但戲曲的文化內(nèi)容不變。這種方式吸引了許多青年人的喜愛(ài)，讓昆曲這種古老劇中煥發(fā)了現(xiàn)代的青春。如“印象劉三姐”，張藝謀運(yùn)用了聲光電等現(xiàn)代舞臺(tái)表演方式，不僅成為了桂林山水的一個(gè)新的名片，帶來(lái)了大量客源，也為劉三姐等民歌的傳播起到了積極的促進(jìn)作用。開(kāi)封市結(jié)合自身文化特色打造的大型原創(chuàng)歌舞劇《清明上河圖》大型原創(chuàng)實(shí)景音畫(huà)《大宋遺韻•東京夢(mèng)華》，也借助新的現(xiàn)代化科技力量，贏得一致好評(píng)。在進(jìn)行其他民族音樂(lè)的推廣時(shí)，一定要學(xué)會(huì)因地制宜，做好產(chǎn)品的包裝。尤其是要善于和當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游特色巧妙結(jié)合。數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。民族音樂(lè)的推廣，應(yīng)用數(shù)字音樂(lè)的方式，可以開(kāi)發(fā)民族音樂(lè)形式的手機(jī)鈴聲、彩鈴、MP3、無(wú)線音樂(lè)等。通過(guò)開(kāi)設(shè)民族音樂(lè)網(wǎng)站，依靠互聯(lián)網(wǎng)超快和高效的傳播力度進(jìn)行民族音樂(lè)的推廣。青年人在網(wǎng)上會(huì)很容易接受一些新奇的事物，對(duì)民族音樂(lè)進(jìn)行適當(dāng)包裝，以音頻、視頻等方式放到網(wǎng)上進(jìn)行推廣。在篩選個(gè)性另類(lèi)的音樂(lè)商品的同時(shí)就會(huì)很容易搜到這些有特色的民族音樂(lè)。在主流搜索引擎中搜索“民族音樂(lè)”時(shí)，給出鏈接的民族音樂(lè)都是由琵琶、古箏、竹笛、二胡等樂(lè)器演奏的器樂(lè)曲，各民族民歌作品甚少。這就說(shuō)明在利用網(wǎng)絡(luò)科技開(kāi)發(fā)民族音樂(lè)還有很大的市場(chǎng)空間。在民族音樂(lè)商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中借助其他文化或行業(yè)領(lǐng)域的影響力推銷(xiāo)自己，也是一種較好的方式。

1體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新研究

體育商業(yè)化中的營(yíng)銷(xiāo)策略，是指圍繞體育在商業(yè)化的過(guò)程中，對(duì)一系列商業(yè)化模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其可以有效擴(kuò)大體育商業(yè)化的規(guī)模，加快體育商業(yè)化進(jìn)程。1.1體育商業(yè)化的趨勢(shì)發(fā)展。傳統(tǒng)的體育僅能依靠運(yùn)動(dòng)本身來(lái)取得收益，但是這并不能滿足運(yùn)動(dòng)員在報(bào)酬、發(fā)展等方面的需求，以及體育本身在設(shè)施健身和向高層次發(fā)展的需求。體育商業(yè)化在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在足球運(yùn)動(dòng)賽事中，球鞋生產(chǎn)商利用賽事的影響，在球場(chǎng)邊打出本品牌球鞋的LOGO，借賽事擴(kuò)大品牌影響。在這場(chǎng)比賽中，足球運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化就是球鞋生產(chǎn)商需要繳納一定的廣告費(fèi)用或者贊助費(fèi)用。球鞋生產(chǎn)商得到的回報(bào)同樣是經(jīng)濟(jì)利益。出于對(duì)比賽球隊(duì)的喜愛(ài)，或者對(duì)球隊(duì)中某一位球員的崇拜，甚至是僅僅憑借對(duì)足球這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，受到“愛(ài)屋及烏”思想的影響，球迷就會(huì)更多地關(guān)注到本款品牌的球鞋，進(jìn)而增加購(gòu)買(mǎi)的意愿和幾率。由于能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、持續(xù)性發(fā)展等綜合效益，體育商業(yè)化的發(fā)展愈演愈烈。發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎所有的專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)都朝著商業(yè)化的方向發(fā)展。1.2體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略大多都是依靠體育運(yùn)動(dòng)或者體育賽事的熱度，來(lái)開(kāi)展商業(yè)化的活動(dòng)。游泳運(yùn)動(dòng)受到廣大游泳愛(ài)好者的推崇。隨著越來(lái)越多的中小學(xué)校開(kāi)始游泳課程，總?cè)丝谥芯邆溆斡炯寄艿娜巳涸絹?lái)越龐大。但是具備安全、衛(wèi)生條件的游泳場(chǎng)館卻有限。在免費(fèi)的游泳場(chǎng)所無(wú)法滿足運(yùn)動(dòng)群體的前提下，商業(yè)化的收費(fèi)游泳館建立起來(lái)。游泳館不但具備高標(biāo)準(zhǔn)的游泳設(shè)施設(shè)備，在衛(wèi)生條件營(yíng)造方面，定期對(duì)游泳池內(nèi)的水進(jìn)行消毒和更換。更為重要的時(shí)，為了滿足大部分人的游泳需求，其配備了私人教練作為營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于初級(jí)游泳學(xué)者具備了較大的吸引力。能夠提供完善的設(shè)備和多樣化的個(gè)性服務(wù)，成為該游泳館實(shí)現(xiàn)體育商業(yè)化發(fā)展的成功營(yíng)銷(xiāo)策略。1.3體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。體育商業(yè)化進(jìn)程中主要有兩個(gè)方向，即體育運(yùn)動(dòng)向產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展。其營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新也主要依托這兩個(gè)方向來(lái)體現(xiàn)。在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展中，羽毛球?qū)Ｓ眠\(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)商原先只能依靠實(shí)體店銷(xiāo)售。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，需要不停地在全國(guó)范圍內(nèi)布置銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這樣帶來(lái)的弊端就是基礎(chǔ)投入較大，而且一旦某一款產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，就有積壓貨物的風(fēng)險(xiǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)下，該運(yùn)動(dòng)鞋將銷(xiāo)售的主力從線下的實(shí)體店搬到了線上的網(wǎng)上平臺(tái)。與此對(duì)應(yīng)地，營(yíng)銷(xiāo)策略也進(jìn)行了更新。每年在“618年中大促”“雙十一”“雙十二”等節(jié)點(diǎn)，就會(huì)通過(guò)各種優(yōu)惠措施來(lái)帶動(dòng)和增加運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)量。

2茶文化思維融入體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析

體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然發(fā)展趨勢(shì)不斷更新?lián)Q代，形式豐富多樣，但是本質(zhì)上都是抓住了消費(fèi)者心理的某一個(gè)點(diǎn)，從而找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)或者興趣點(diǎn)，最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或者產(chǎn)品。茶文化思維作為中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀思維方式，融入體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略具備可行性。2.1茶文化思維精髓。茶文化思維的精髓本身就是從飲茶者的角度出發(fā)進(jìn)行思考。高度凝練地表達(dá)就是天人合一、以人為本思想。茶文化在歷史發(fā)展過(guò)程中，需要人們地不斷改進(jìn)。這個(gè)過(guò)程的動(dòng)力來(lái)源于人們對(duì)茶葉高品質(zhì)的追求。從人的感官角度出發(fā)，要求茶葉在氣味、色澤、口感、營(yíng)養(yǎng)成分等多個(gè)方面符合人們的需求。這樣追求體現(xiàn)人的精神意志的培養(yǎng)過(guò)程就造就了卓越品質(zhì)的茶葉。融入體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略中，代表的就是任何體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的感受來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的策劃和實(shí)施。2.2茶文化思維方式。茶文化思維方式中邏輯思維的痕跡較重。飲茶的行為，往往被認(rèn)作是平和、柔化以及自然的同義現(xiàn)象。這種劃等號(hào)的含義來(lái)源于人們?cè)陲嫴枨埃瑢?duì)茶葉的制作需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的種植、管理、培育和采摘階段。采摘后還要經(jīng)歷關(guān)鍵的炒制、晾曬、發(fā)酵等環(huán)節(jié)。在飲茶的過(guò)程中，需要先經(jīng)過(guò)洗茶的步驟，洗去茶葉表面的浮塵，然后用適宜溫度的開(kāi)水進(jìn)行沖泡。在沖泡一定的時(shí)間后，等水溫冷卻，趁熱飲用。此時(shí)的口感是為最佳。這些漫長(zhǎng)的步驟中，任何環(huán)節(jié)不能夠被省略或者打亂，才能取得最終效果。這種茶文化思維的邏輯性體現(xiàn)在體育商業(yè)化中，就是需要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行邏輯性分析，然后得出最適宜消費(fèi)者感受的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3茶文化思維在體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略中的創(chuàng)新

體育商業(yè)化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略有兩個(gè)中心模塊。一是營(yíng)銷(xiāo)策略要實(shí)施的對(duì)象，即對(duì)消費(fèi)者的研究；另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)策略本身的方式和內(nèi)容。茶文化思維的融入，在這兩個(gè)方面能夠起到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的功用。3.1選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群。茶文化思維根據(jù)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)，對(duì)茶葉品質(zhì)作了分類(lèi)。例如根據(jù)南北方氣候以及土壤條件的不同，發(fā)展成紅茶、綠茶等多個(gè)茶葉品種，也造就了當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的飲茶口味。而根據(jù)年齡、性別的不同，還誕生出花茶、速飲茶、涼茶等不同的口味。融入體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略中，應(yīng)當(dāng)對(duì)不同的群體進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。例如，同樣內(nèi)容的體育商業(yè)化宣傳廣告，對(duì)于中老年人就應(yīng)當(dāng)突出健身、養(yǎng)老、健康等意義，而對(duì)年輕人則應(yīng)當(dāng)凸顯運(yùn)動(dòng)、交友、自由等主題。3.2多元化營(yíng)銷(xiāo)策略方式。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯思維方式，在體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略方式的豐富程度上有新領(lǐng)域的突破。人們?cè)陲嫴杌顒?dòng)中感悟到的文化體驗(yàn)，都可以歸結(jié)為茶文化哲學(xué)。這些哲學(xué)內(nèi)容誕生于茶文化活動(dòng)，但卻能夠抽象地作用于人的其他活動(dòng)。用這種思維模式影響體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略，在體育賽事中只要與產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目占邊的地方能夠招募贊助商，以提供廣告占位的方式來(lái)增加經(jīng)濟(jì)盈利。

摘要：當(dāng)下國(guó)產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時(shí)期，隨著我國(guó)電影政策的進(jìn)一步放開(kāi)和市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不僅帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)以及票房份額，還積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際主流電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在2009年已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)電影票房的主導(dǎo)力量。本文在當(dāng)下中國(guó)電影的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國(guó)大業(yè)》這一成功典范進(jìn)行了探討。

論文首先追溯了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國(guó)影片和國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的對(duì)比中對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析；第三部分通過(guò)對(duì)電影《建國(guó)大業(yè)》的營(yíng)銷(xiāo)案例分析。第四部分則通過(guò)以上的分析，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對(duì)性建議

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)主旋律電影；電影營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

前言

作為國(guó)產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛(ài)國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說(shuō)主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場(chǎng)回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門(mén)于1998著手規(guī)劃將18部國(guó)產(chǎn)電影確定為建國(guó)50周年國(guó)慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺(tái)和國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國(guó)特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來(lái)并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問(wèn)題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的可能趨勢(shì)問(wèn)題。在商業(yè)化的過(guò)程中一味追求“好萊塢式”的營(yíng)銷(xiāo)模式，未能結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，人文價(jià)值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會(huì)掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛(ài)國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時(shí)另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

摘要：小額信貸是指一定區(qū)域內(nèi)，面向融資弱勢(shì)群體的小額貸款形式。完善的小額信貸制度應(yīng)該滿足服務(wù)目標(biāo)群體和保持商業(yè)可持續(xù)兩個(gè)條件。本文從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)代契約理論以及資金供求等方面分析商業(yè)化可持續(xù)小額信貸的效率，并針對(duì)我國(guó)目前小額信貸可持續(xù)發(fā)展的困境，認(rèn)為應(yīng)該從明確定位目標(biāo)群體、推進(jìn)利率市場(chǎng)化、放寬金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)模式和組織創(chuàng)新等方面推進(jìn)商業(yè)化可持續(xù)小額信貸發(fā)展，以服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：小額信貸；商業(yè)化可持續(xù)；農(nóng)村金融

Abstract:Microfinanceisorientedtofinancingthepoorwhowouldotherwisebepricedoutofthefinancialmarketinacertainarea.Perfectmicrofinancesystemshouldmeettwoconditions:servingthetargetgroupsandkeepingcommerciallysustainabledevelopment.Thispaperanalyzestheefficiencyofcommerciallysustainablemicrofinancefromtheperspectivesofinformationeconomics,moderncontracttheory,andfunddemand&supply.Tosolvethedilemmaexistinginthecurrentmicrofinancedevelopment,andtomeettheneedsofruraleconomicdevelopmentofChina,policyrecommendationsonthedevelopmentofcommerciallysustainablemicrofinanceincludeclearlydefiningtargetgroups,furtheringinterestliberalization,loweringentrylevelofrequirementsforfinancialinstitutions,andpromotinginstitutionalinnovations.

Keywords:microfinance;commerciallysustainable;ruralfinance

一、引言

小額信貸是指在一定區(qū)域內(nèi)，面向低收入人群的小額貸款形式，其目標(biāo)群體為無(wú)法在正規(guī)金融獲取資金的弱勢(shì)人群。完善的小額信貸制度應(yīng)該是商業(yè)化可持續(xù)的，即滿足以下兩個(gè)條件：一是能成功服務(wù)目標(biāo)群體，二是能保持商業(yè)可持續(xù)。其中商業(yè)可持續(xù)包括組織上、操作上以及財(cái)務(wù)上的可持續(xù)。成功的小額信貸即使在項(xiàng)目開(kāi)展后期沒(méi)有捐贈(zèng)和補(bǔ)貼的情況下，仍能像初期一樣持續(xù)地為目標(biāo)群體提供貸款支持。

應(yīng)當(dāng)看到，促銷(xiāo)文化使社會(huì)生活發(fā)生了巨大變化，對(duì)話語(yǔ)秩序產(chǎn)生了廣泛的影響，商業(yè)話語(yǔ)逐步滲透到一些非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的話語(yǔ)之中，非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)話語(yǔ)開(kāi)始借鑒和采納商業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)組織和表達(dá)方式。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)爾克勞夫稱這種現(xiàn)象為話語(yǔ)的商業(yè)化，話語(yǔ)商業(yè)化已成為普遍的趨勢(shì)，體現(xiàn)在我們生活的方方面面。作為非盈利實(shí)體的教育機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了這種商業(yè)化的現(xiàn)象，諸如教育機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)中，公眾、學(xué)生等被重新詞化為顧客或消費(fèi)者；課程或?qū)W習(xí)項(xiàng)目被詞化為流通到市場(chǎng)供消費(fèi)者選擇的商品或產(chǎn)品。教育話語(yǔ)的商業(yè)化不只出現(xiàn)在詞匯層面上，而且反映在體裁上。促銷(xiāo)體裁不斷滲透到教育話語(yǔ)中，造成了以宣傳促銷(xiāo)為特征的廣告體裁和以信息提供為特征的教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)的混合交融。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)發(fā)生的這種變化不是想當(dāng)然的，本文從體裁互文性的視，通過(guò)個(gè)案分析，探究我國(guó)當(dāng)代高等教育機(jī)構(gòu)話語(yǔ)出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，并揭示這種現(xiàn)象與時(shí)代和社會(huì)背景之間的淵源。

體裁(genre)變化是社會(huì)變化的一個(gè)標(biāo)記，體裁和社會(huì)之間的關(guān)系歷來(lái)受到許多語(yǔ)言學(xué)家的重視。巴赫金說(shuō)過(guò)，言語(yǔ)體裁能比較直接地、敏銳地、靈活地反映出社會(huì)生活中發(fā)生的一切變化。社會(huì)實(shí)踐的變化不僅被顯示于語(yǔ)言層面上體裁體系的變化，而且又部分地被這些變化所導(dǎo)致。Fairclough繼承并發(fā)展了他的理論，提出了把社會(huì)理論和具體的語(yǔ)言分析結(jié)合起來(lái)探究語(yǔ)言變化和社會(huì)之間的關(guān)系的分析模式。在他的話語(yǔ)分析模式中，體裁互文性是研究話語(yǔ)變化，尤其是體裁變化的有效工具。體裁互文性的分析圍繞體裁、風(fēng)格、話語(yǔ)三個(gè)方面展開(kāi)：體裁的分析關(guān)注文本具有什么樣的體裁特征；話語(yǔ)層面分析關(guān)注組織、機(jī)構(gòu)或成員使用了什么樣的表征；風(fēng)格層面則關(guān)注文本構(gòu)建了什么樣的權(quán)威身份。

每一種機(jī)構(gòu)話語(yǔ)都擁有其專(zhuān)業(yè)語(yǔ)境下的規(guī)約式的、固有的語(yǔ)言組織形式。每一個(gè)機(jī)構(gòu)或群體都會(huì)壟斷一種或一些體裁,并通過(guò)使用一定量的程式化語(yǔ)言，在主題、文本組織、語(yǔ)詞選擇和句型結(jié)構(gòu)等層面形成某些清晰可辨的體裁特征。高校傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章屬于以信息提供為主的語(yǔ)篇，其主體裁是信息-告知型。它不同于以勸說(shuō)為目的的宣傳冊(cè)子，也不同于廣告，后者通過(guò)平面媒體或者電視、網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品信息傳送到盡可能多的群體，以贏得最大的市場(chǎng)。北京某某民辦大學(xué)2006年的招生簡(jiǎn)章中，語(yǔ)篇中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)簡(jiǎn)章體裁和廣告體裁的混合交融，簡(jiǎn)章的宣傳、勸誘特征非常明顯，廣告體裁成為控制體裁，這種突出特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

該招生簡(jiǎn)章沒(méi)有采用傳統(tǒng)以介紹概況和具體描述為主的體裁結(jié)構(gòu)，而是清楚地使用了我們所熟悉的廣告格式：色彩絢麗的圖片；清單式的文字說(shuō)明。從表面上看似乎沒(méi)有明顯的產(chǎn)品被推銷(xiāo)，只是簡(jiǎn)單的提供關(guān)于該學(xué)校的信息。但實(shí)際上該語(yǔ)篇所構(gòu)建的產(chǎn)品是信息的來(lái)源地——北京某某大學(xué)。

語(yǔ)篇中混合著商品廣告、威望廣告和傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章的體裁。從文本的整體組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，該簡(jiǎn)章沒(méi)有傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章的標(biāo)題，代之以位于網(wǎng)頁(yè)顯著位置的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)“入學(xué)就意味著就業(yè)”，充滿了促銷(xiāo)特征。這是商品廣告使用的典型策略：對(duì)產(chǎn)品的宣傳、介紹、承諾，暗示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處，拒絕則會(huì)帶來(lái)?yè)p失。簡(jiǎn)章正文包括六小段話，每一小段都是省略主語(yǔ)的短句的排列。簡(jiǎn)章正文可分為兩個(gè)部分：前三段是傳統(tǒng)的招生簡(jiǎn)章模式，介紹學(xué)校的資質(zhì)、規(guī)模和機(jī)構(gòu)設(shè)置；后三段中前兩段是關(guān)于學(xué)校辦學(xué)的措施，最后一段則是關(guān)于學(xué)校聲望的描述，充滿著“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等評(píng)價(jià)性語(yǔ)言，是典型威望廣告的特征。位于網(wǎng)頁(yè)最下端的簡(jiǎn)短說(shuō)明：“CCTV黃金時(shí)段重點(diǎn)推薦品牌高?！保@種我們耳熟能詳?shù)膹V告用語(yǔ)把高校完全商品化，學(xué)校在這里已成為一個(gè)通過(guò)媒介推銷(xiāo)給大眾的商品。簡(jiǎn)短的語(yǔ)篇布局，是使信息一目了然的有效方式。簡(jiǎn)章的界面友好，在形式上以簡(jiǎn)短精練的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，全是省略主語(yǔ)、明確清晰的敘述語(yǔ)氣。相對(duì)于信息復(fù)雜，長(zhǎng)篇大論、不易于閱讀的傳統(tǒng)招生簡(jiǎn)章，這種形式既塑造了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、注重效率、關(guān)心學(xué)生需要的機(jī)構(gòu)形象，又迎合學(xué)生的閱讀取向及興趣。簡(jiǎn)章內(nèi)容的突出特點(diǎn)是信息和勸誘相結(jié)合，向潛在的學(xué)生告知學(xué)校的特點(diǎn)、聲譽(yù)、優(yōu)勢(shì)，并向他們銷(xiāo)售。選擇的表達(dá)內(nèi)容也明顯受到市場(chǎng)調(diào)查的影響：迎合學(xué)生最關(guān)心、最需要的信息(就業(yè))，以“入學(xué)就意味著就業(yè)”的承諾對(duì)學(xué)生進(jìn)行勸誘。

語(yǔ)義和詞匯-語(yǔ)法是體裁的實(shí)現(xiàn)形式。簡(jiǎn)章對(duì)學(xué)校信息的描述全是正面、積極的詞匯，使用了大量的評(píng)價(jià)性語(yǔ)言構(gòu)建了有利的主體位置，并頻繁使用詞匯銜接手段。最明顯的詞匯銜接手段是積極形容詞的重復(fù)，如積極評(píng)價(jià)主體的詞匯。所有近義的形容詞和其他有關(guān)成功的表達(dá)都共同指向機(jī)構(gòu)的成功形象。這種積極詞匯的過(guò)度詞化，以如此明顯、反復(fù)、凸現(xiàn)的方式強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的成功的動(dòng)機(jī)就是在讀者或潛在學(xué)生中構(gòu)建積極正面的機(jī)構(gòu)形象。

摘要：競(jìng)技體育商業(yè)化發(fā)展對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化作為一種先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)模式得到了全世界的認(rèn)可，但是也帶來(lái)了諸多的負(fù)效應(yīng)。文章從競(jìng)技體育商業(yè)化的主要特征入手，分析了商業(yè)化對(duì)競(jìng)技體育造成的負(fù)效應(yīng)，最后提出應(yīng)對(duì)的解決策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：競(jìng)技體育；商業(yè)化發(fā)展；負(fù)效應(yīng)

奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育比賽是激發(fā)民族凝聚力、展示國(guó)家體育發(fā)展水平、提高競(jìng)技體育實(shí)力的重要舞臺(tái)。在我國(guó)以“奧林匹克爭(zhēng)光”為宗旨的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)管理體制改革，包括賽事運(yùn)作市場(chǎng)化、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)模式企業(yè)化、得獎(jiǎng)?wù)呒?lì)策略的物質(zhì)化等，都對(duì)競(jìng)技體育事業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，但也明顯地加速了它的商品化，并對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。

一、競(jìng)技體育商業(yè)化的主要特征

（一）體育項(xiàng)目發(fā)展資金運(yùn)作體現(xiàn)商業(yè)特征

所謂體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，包含俱樂(lè)部的創(chuàng)建以及球員招募、球隊(duì)訓(xùn)練、比賽規(guī)劃、廣告布置、平臺(tái)轉(zhuǎn)播等，其整個(gè)運(yùn)作體系稱之為體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化。其中較為明顯的是美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，在這個(gè)體系中球員通過(guò)合同的形式與品牌代言簽約，球員個(gè)人歸屬俱樂(lè)部管理，其中一些賽事的參加權(quán)利以及轉(zhuǎn)會(huì)等問(wèn)題都與俱樂(lè)部有關(guān)，這些內(nèi)容中的每個(gè)環(huán)節(jié)都帶有較為明顯的商業(yè)化運(yùn)作特征，同時(shí)也具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。從當(dāng)前階段整體來(lái)看，我國(guó)體育商業(yè)化的發(fā)展有效推動(dòng)了體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也因一些因素導(dǎo)致體育發(fā)展受到一定影響，在發(fā)展商業(yè)體育的同時(shí)應(yīng)時(shí)刻保持初心，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同時(shí)，保證體育應(yīng)有的“色彩”。不能因?yàn)椤吧虡I(yè)化”的存在而導(dǎo)致比賽失去原有的樂(lè)趣。作為現(xiàn)代競(jìng)技體育應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出本有的特色，同時(shí)還要面對(duì)舉辦比賽中存在的一些問(wèn)題做好改善，以此為我國(guó)體育事業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。

在近幾年，電視屆的同仁們經(jīng)常以“紀(jì)錄片是不是商品？紀(jì)錄片應(yīng)不應(yīng)該商業(yè)化運(yùn)作”為題，開(kāi)展各種各樣的專(zhuān)題討論，尤其是各電視臺(tái)的紀(jì)錄片制片人，紛紛呼吁建立和發(fā)展面向新世紀(jì)的、具備競(jìng)爭(zhēng)力的紀(jì)錄片市場(chǎng)，使中國(guó)我們的紀(jì)錄片節(jié)目在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國(guó)際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺(tái)通常設(shè)有專(zhuān)門(mén)的紀(jì)錄片頻道，或者有專(zhuān)門(mén)的紀(jì)錄片播出時(shí)間，而且大多是黃金時(shí)間段?，F(xiàn)在中央電視臺(tái)及各省市臺(tái)播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動(dòng)物世界》、《自然奇觀》等大都是買(mǎi)進(jìn)的節(jié)目，而且價(jià)格不菲。那么中國(guó)的紀(jì)錄片是不是也應(yīng)該大膽地走商業(yè)化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺(tái)在節(jié)目的運(yùn)作上忽視了經(jīng)濟(jì)因素，那就意味著無(wú)法生存，最終會(huì)被淘汰出局。因此，我們必須正確對(duì)待紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，使中國(guó)的紀(jì)錄片也盡快地、大面積地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。那么如何使我們的紀(jì)錄片走向市場(chǎng)呢？

選題要“產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路”

紀(jì)錄片的題材在我們的生活中可以是無(wú)處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的題材，表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會(huì)意義的事情，并且通過(guò)這些題材起到抒發(fā)情感、反觀社會(huì)、梳理情感的作用。這就需要我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上必須重新界定紀(jì)錄片的選題方向，必須從過(guò)去的高雅文化的束縛中解脫出來(lái)，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)術(shù)獎(jiǎng)的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會(huì)弱勢(shì)群體，他們的生活反映了一個(gè)特定時(shí)代下特有的生活狀態(tài)。這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀(jì)錄片還可以幫助外國(guó)人多側(cè)面多方位地真正了解中國(guó)。如改革開(kāi)放后的市場(chǎng)情況，家庭結(jié)構(gòu)的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國(guó)人了解改革開(kāi)放后的中國(guó)究竟怎樣，人們的生存狀態(tài)到底如何。這部片子雖然發(fā)行面不寬，但也總體收入了十幾萬(wàn)。《祖屋》這部由中央電視臺(tái)中國(guó)電視節(jié)目公司和福建電視臺(tái)聯(lián)合制作，孫曾田、許丹執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，在2002年第34屆美國(guó)國(guó)際影視節(jié)上獲“銀屏獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)。片子說(shuō)的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來(lái)，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統(tǒng)道德和禮儀。目前這部片子已經(jīng)賣(mài)到了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收入幾十萬(wàn)。紀(jì)錄片的“產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路”，主要指的是拍攝內(nèi)容要適合國(guó)內(nèi)外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類(lèi)的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《西藏的誘惑》，還有自然環(huán)保類(lèi)的《紅樹(shù)林》、《藏禰猴》、《神農(nóng)架》等。這些紀(jì)錄片不僅賣(mài)到了國(guó)外，而且收視效果也較好。可見(jiàn)，選取具有市場(chǎng)潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵一步。

制作要工整精良