馮小剛在當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中是具有標(biāo)志性意義的導(dǎo)演之一。自上個(gè)世紀(jì)90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國(guó)際化大片《夜宴》，他執(zhí)導(dǎo)的影片雖然爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲不斷，卻一直保有穩(wěn)定的票房和優(yōu)勢(shì)性的市場(chǎng)占有記錄。《甲方乙方》3000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達(dá)了1.3億元……這些數(shù)字，在當(dāng)年度的中國(guó)電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進(jìn)口大片在內(nèi)的所有影片，高居票房榜首。他的這一國(guó)內(nèi)票房的市場(chǎng)成績(jī)甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的?？梢哉f，1997年以來，馮小剛電影一直是中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影與外國(guó)進(jìn)口影片競(jìng)爭(zhēng)的主力軍，而且往往是競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。從這個(gè)意義上說，馮小剛可以看作是中國(guó)電影的一個(gè)“奇跡”。這個(gè)“奇跡”的創(chuàng)造過程也是馮小剛在中國(guó)特殊的電影環(huán)境中，以自己超乎尋常的聰明、機(jī)智和判斷力，努力平衡“藝術(shù)”與“商業(yè)”、現(xiàn)實(shí)性與娛樂性、類型成規(guī)與類型更新的關(guān)系的過程。在這個(gè)過程中，馮小剛成為了中國(guó)商業(yè)電影的一面旗幟，他不僅創(chuàng)作了一部又一部具有良好市場(chǎng)號(hào)召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會(huì)批判與主流價(jià)值、后現(xiàn)代態(tài)度與經(jīng)典視聽修辭、精英意識(shí)與商業(yè)元素結(jié)合在一起的商業(yè)電影美學(xué)體系。

電影商業(yè)美學(xué)

電影是一種藝術(shù)，電影也是一種生意，或者說，電影藝術(shù)是依賴電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展的；同時(shí)，電影生意也是依賴電影的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，電影是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是好萊塢電影的本質(zhì)，也是電影商業(yè)美學(xué)的基礎(chǔ)。

所謂電影的商業(yè)美學(xué)就是以市場(chǎng)需要和經(jīng)濟(jì)規(guī)則為前提的電影藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作體系。商業(yè)性制約、規(guī)定著電影的題材、主題、故事、風(fēng)格、類型、場(chǎng)景、視聽系統(tǒng)，甚至演員選擇，并在此基礎(chǔ)上形成一套完整的美學(xué)體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產(chǎn)所遵循的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)也要符合電影作為一種藝術(shù)創(chuàng)造所服從的藝術(shù)規(guī)律。好萊塢是電影商業(yè)美學(xué)運(yùn)作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場(chǎng)和觀眾的要求，有機(jī)配置電影的創(chuàng)意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預(yù)算成本等)和營(yíng)銷資源(檔期、廣告、評(píng)論等)，尋找藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，確立自己的美學(xué)慣例，并根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實(shí)都是這種電影商業(yè)美學(xué)的必然產(chǎn)物。美國(guó)電影從一開始就是在工業(yè)資本主義高度發(fā)展以后出現(xiàn)的一種文化產(chǎn)業(yè)或者是娛樂工業(yè)，正如美國(guó)電影史學(xué)家所說的那樣，在美國(guó)電影發(fā)展的歷史上，只有三個(gè)關(guān)鍵詞，即：制作、發(fā)行、放映。而這三個(gè)詞的核心都是“觀眾”①?？梢哉f，美國(guó)電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業(yè)運(yùn)作的過程中，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時(shí)期的政治考驗(yàn)、電視競(jìng)爭(zhēng)的文化考驗(yàn)、流行文化過剩的環(huán)境考驗(yàn)，形成了完整的市場(chǎng)化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式和消費(fèi)化放映模式的運(yùn)作體系。好萊塢正是在這種產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求藝術(shù)規(guī)則與經(jīng)濟(jì)規(guī)則、文化規(guī)則與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的融合，形成了富于活力、能夠適應(yīng)時(shí)代變化的獨(dú)特的好萊塢文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了如今神話般的美國(guó)電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術(shù)的話，那么，在美國(guó)，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國(guó)電影主要不是作為一種藝術(shù)創(chuàng)作來發(fā)展的，而是作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展的。對(duì)于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國(guó)電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識(shí)沖動(dòng)，以善惡有報(bào)、皆大歡喜來?yè)嵛咳说膭?chuàng)傷性體驗(yàn)，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢(mèng)幻，以奇觀化的畫面、場(chǎng)面和強(qiáng)烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習(xí)慣，形成了好萊塢電影特有的夢(mèng)幻性機(jī)制、情節(jié)劇結(jié)構(gòu)、奇觀化風(fēng)格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統(tǒng)。而在延續(xù)這些傳統(tǒng)的同時(shí)，好萊塢又始終保持了一種開放和創(chuàng)新的機(jī)制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業(yè)，不斷將世界各地的優(yōu)秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業(yè)體制中，為好萊塢電影提供新的藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)和新鮮風(fēng)味，在堅(jiān)持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術(shù)電影包裝流行電影，用流行電影促進(jìn)電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時(shí)也保持一定的創(chuàng)新性。這也是好萊塢雖然很難產(chǎn)生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時(shí)尚性和流行性的重要原因。實(shí)際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術(shù)手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點(diǎn)畫面等電影語言特點(diǎn)的形成，其實(shí)都與好萊塢電影的商業(yè)美學(xué)定位息息相關(guān)。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國(guó)在內(nèi)的幾乎全世界的知識(shí)精英的反對(duì)，另一方面卻成為全世界最流行的電影產(chǎn)品的根本原因。

電影商業(yè)美學(xué)

電影是一種藝術(shù)，電影也是一種生意，或者說，電影藝術(shù)是依賴電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展的；同時(shí)，電影生意也是依賴電影的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，電影是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是好萊塢電影的本質(zhì)，也是電影商業(yè)美學(xué)的基礎(chǔ)。

所謂電影的商業(yè)美學(xué)就是以市場(chǎng)需要和經(jīng)濟(jì)規(guī)則為前提的電影藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作體系。商業(yè)性制約、規(guī)定著電影的題材、主題、故事、風(fēng)格、類型、場(chǎng)景、視聽系統(tǒng)，甚至演員選擇，并在此基礎(chǔ)上形成一套完整的美學(xué)體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產(chǎn)所遵循的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)也要符合電影作為一種藝術(shù)創(chuàng)造所服從的藝術(shù)規(guī)律。好萊塢是電影商業(yè)美學(xué)運(yùn)作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場(chǎng)和觀眾的要求，有機(jī)配置電影的創(chuàng)意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預(yù)算成本等)和營(yíng)銷資源(檔期、廣告、評(píng)論等)，尋找藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，確立自己的美學(xué)慣例，并根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實(shí)都是這種電影商業(yè)美學(xué)的必然產(chǎn)物。美國(guó)電影從一開始就是在工業(yè)資本主義高度發(fā)展以后出現(xiàn)的一種文化產(chǎn)業(yè)或者是娛樂工業(yè)，正如美國(guó)電影史學(xué)家所說的那樣，在美國(guó)電影發(fā)展的歷史上，只有三個(gè)關(guān)鍵詞，即：制作、發(fā)行、放映。而這三個(gè)詞的核心都是“觀眾”①。可以說，美國(guó)電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業(yè)運(yùn)作的過程中，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時(shí)期的政治考驗(yàn)、電視競(jìng)爭(zhēng)的文化考驗(yàn)、流行文化過剩的環(huán)境考驗(yàn)，形成了完整的市場(chǎng)化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式和消費(fèi)化放映模式的運(yùn)作體系。好萊塢正是在這種產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求藝術(shù)規(guī)則與經(jīng)濟(jì)規(guī)則、文化規(guī)則與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的融合，形成了富于活力、能夠適應(yīng)時(shí)代變化的獨(dú)特的好萊塢文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了如今神話般的美國(guó)電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術(shù)的話，那么，在美國(guó)，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國(guó)電影主要不是作為一種藝術(shù)創(chuàng)作來發(fā)展的，而是作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展的。對(duì)于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國(guó)電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識(shí)沖動(dòng)，以善惡有報(bào)、皆大歡喜來?yè)嵛咳说膭?chuàng)傷性體驗(yàn)，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢(mèng)幻，以奇觀化的畫面、場(chǎng)面和強(qiáng)烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習(xí)慣，形成了好萊塢電影特有的夢(mèng)幻性機(jī)制、情節(jié)劇結(jié)構(gòu)、奇觀化風(fēng)格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統(tǒng)。而在延續(xù)這些傳統(tǒng)的同時(shí)，好萊塢又始終保持了一種開放和創(chuàng)新的機(jī)制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業(yè)，不斷將世界各地的優(yōu)秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業(yè)體制中，為好萊塢電影提供新的藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)和新鮮風(fēng)味，在堅(jiān)持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術(shù)電影包裝流行電影，用流行電影促進(jìn)電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時(shí)也保持一定的創(chuàng)新性。這也是好萊塢雖然很難產(chǎn)生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時(shí)尚性和流行性的重要原因。實(shí)際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術(shù)手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點(diǎn)畫面等電影語言特點(diǎn)的形成，其實(shí)都與好萊塢電影的商業(yè)美學(xué)定位息息相關(guān)。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國(guó)在內(nèi)的幾乎全世界的知識(shí)精英的反對(duì)，另一方面卻成為全世界最流行的電影產(chǎn)品的根本原因。

好萊塢這種經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)美學(xué)經(jīng)常因?yàn)槭袌?chǎng)策略的需要而讓藝術(shù)原則屈從于商業(yè)目的，所以一直遭到媒體和學(xué)院派的嚴(yán)厲批評(píng)。但是另一方面，好萊塢電影在全球市場(chǎng)的成功和近年來歐洲電影、香港電影、韓國(guó)電影、印度電影的效仿卻也顯示了該審美機(jī)制存在的合理性與合法性。由于社會(huì)制度、文化、市場(chǎng)環(huán)境的差異，各國(guó)都在借鑒好萊塢電影經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展符合自身特點(diǎn)的商業(yè)美學(xué)?！犊炫?，羅拉》、《天使愛美麗》、《猜火車》、《兩桿大煙槍》等新銳影片雖然與好萊塢經(jīng)典差異很大，但從故事到敘述，從鏡頭到結(jié)構(gòu)，從畫面到聲音，都在追求藝術(shù)探索與商業(yè)訴求的融合，都體現(xiàn)了商業(yè)與美學(xué)的一種結(jié)合。

馮小剛在當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中是具有標(biāo)志性意義的導(dǎo)演之一。自上個(gè)世紀(jì)90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國(guó)際化大片《夜宴》，他執(zhí)導(dǎo)的影片雖然爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲不斷，卻一直保有穩(wěn)定的票房和優(yōu)勢(shì)性的市場(chǎng)占有記錄?！都追揭曳健?000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達(dá)了1.3億元……這些數(shù)字，在當(dāng)年度的中國(guó)電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進(jìn)口大片在內(nèi)的所有影片，高居票房榜首。他的這一國(guó)內(nèi)票房的市場(chǎng)成績(jī)甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的?？梢哉f，1997年以來，馮小剛電影一直是中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影與外國(guó)進(jìn)口影片競(jìng)爭(zhēng)的主力軍，而且往往是競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。從這個(gè)意義上說，馮小剛可以看作是中國(guó)電影的一個(gè)“奇跡”。這個(gè)“奇跡”的創(chuàng)造過程也是馮小剛在中國(guó)特殊的電影環(huán)境中，以自己超乎尋常的聰明、機(jī)智和判斷力，努力平衡“藝術(shù)”與“商業(yè)”、現(xiàn)實(shí)性與娛樂性、類型成規(guī)與類型更新的關(guān)系的過程。在這個(gè)過程中，馮小剛成為了中國(guó)商業(yè)電影的一面旗幟，他不僅創(chuàng)作了一部又一部具有良好市場(chǎng)號(hào)召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會(huì)批判與主流價(jià)值、后現(xiàn)代態(tài)度與經(jīng)典視聽修辭、精英意識(shí)與商業(yè)元素結(jié)合在一起的商業(yè)電影美學(xué)體系。

電影商業(yè)美學(xué)

電影是一種藝術(shù)，電影也是一種生意，或者說，電影藝術(shù)是依賴電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展的；同時(shí)，電影生意也是依賴電影的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，電影是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是好萊塢電影的本質(zhì)，也是電影商業(yè)美學(xué)的基礎(chǔ)。

所謂電影的商業(yè)美學(xué)就是以市場(chǎng)需要和經(jīng)濟(jì)規(guī)則為前提的電影藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作體系。商業(yè)性制約、規(guī)定著電影的題材、主題、故事、風(fēng)格、類型、場(chǎng)景、視聽系統(tǒng)，甚至演員選擇，并在此基礎(chǔ)上形成一套完整的美學(xué)體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產(chǎn)所遵循的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)也要符合電影作為一種藝術(shù)創(chuàng)造所服從的藝術(shù)規(guī)律。好萊塢是電影商業(yè)美學(xué)運(yùn)作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場(chǎng)和觀眾的要求，有機(jī)配置電影的創(chuàng)意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預(yù)算成本等)和營(yíng)銷資源(檔期、廣告、評(píng)論等)，尋找藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，確立自己的美學(xué)慣例，并根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實(shí)都是這種電影商業(yè)美學(xué)的必然產(chǎn)物。美國(guó)電影從一開始就是在工業(yè)資本主義高度發(fā)展以后出現(xiàn)的一種文化產(chǎn)業(yè)或者是娛樂工業(yè)，正如美國(guó)電影史學(xué)家所說的那樣，在美國(guó)電影發(fā)展的歷史上，只有三個(gè)關(guān)鍵詞，即：制作、發(fā)行、放映。而這三個(gè)詞的核心都是“觀眾”①?？梢哉f，美國(guó)電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業(yè)運(yùn)作的過程中，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時(shí)期的政治考驗(yàn)、電視競(jìng)爭(zhēng)的文化考驗(yàn)、流行文化過剩的環(huán)境考驗(yàn)，形成了完整的市場(chǎng)化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式和消費(fèi)化放映模式的運(yùn)作體系。好萊塢正是在這種產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求藝術(shù)規(guī)則與經(jīng)濟(jì)規(guī)則、文化規(guī)則與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的融合，形成了富于活力、能夠適應(yīng)時(shí)代變化的獨(dú)特的好萊塢文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了如今神話般的美國(guó)電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術(shù)的話，那么，在美國(guó)，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國(guó)電影主要不是作為一種藝術(shù)創(chuàng)作來發(fā)展的，而是作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展的。對(duì)于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國(guó)電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識(shí)沖動(dòng)，以善惡有報(bào)、皆大歡喜來?yè)嵛咳说膭?chuàng)傷性體驗(yàn)，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢(mèng)幻，以奇觀化的畫面、場(chǎng)面和強(qiáng)烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習(xí)慣，形成了好萊塢電影特有的夢(mèng)幻性機(jī)制、情節(jié)劇結(jié)構(gòu)、奇觀化風(fēng)格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統(tǒng)。而在延續(xù)這些傳統(tǒng)的同時(shí)，好萊塢又始終保持了一種開放和創(chuàng)新的機(jī)制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業(yè)，不斷將世界各地的優(yōu)秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業(yè)體制中，為好萊塢電影提供新的藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)和新鮮風(fēng)味，在堅(jiān)持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術(shù)電影包裝流行電影，用流行電影促進(jìn)電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時(shí)也保持一定的創(chuàng)新性。這也是好萊塢雖然很難產(chǎn)生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時(shí)尚性和流行性的重要原因。實(shí)際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術(shù)手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點(diǎn)畫面等電影語言特點(diǎn)的形成，其實(shí)都與好萊塢電影的商業(yè)美學(xué)定位息息相關(guān)。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國(guó)在內(nèi)的幾乎全世界的知識(shí)精英的反對(duì)，另一方面卻成為全世界最流行的電影產(chǎn)品的根本原因。

本文作者：丁亞平楊豐

一、“按需定制”：當(dāng)代女性導(dǎo)演對(duì)商業(yè)電影市場(chǎng)的回應(yīng)與轉(zhuǎn)變

當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)，商業(yè)邏輯已經(jīng)成為越來越具有支配力量的強(qiáng)勢(shì)話語，幾乎所有電影創(chuàng)作都必須對(duì)投資成本、產(chǎn)品營(yíng)銷、電影票房、市場(chǎng)回報(bào)等商業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行周密考慮。電影的商業(yè)性越來越多地得到認(rèn)可，電影的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)前景也成為眾多投資方和創(chuàng)作者蜂擁而至建立合作的重要甚至是首要吸引力。電影的藝術(shù)創(chuàng)作被物化，同一切商品一樣，電影成為產(chǎn)品，經(jīng)過投資生產(chǎn)、研發(fā)制造（創(chuàng)作）、然后投入市場(chǎng)，通過流通（發(fā)行放映）來實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。投資、回報(bào)、市場(chǎng)、票房成為電影運(yùn)作是否成功的新關(guān)鍵詞，個(gè)人話語很多時(shí)候必須為市場(chǎng)需求做出犧牲。那么一貫以女性視角、邊緣題材和細(xì)膩講述來表達(dá)獨(dú)特聲音的女性導(dǎo)演是如何應(yīng)對(duì)電影市場(chǎng)這場(chǎng)愈演愈烈的商業(yè)演義呢？轉(zhuǎn)變——這是她們對(duì)此做出的回應(yīng)。我們看到越來越多曾經(jīng)特立獨(dú)行的女性導(dǎo)演的攝影機(jī)下生產(chǎn)出與市場(chǎng)上如出一轍的商業(yè)制作。馬儷文自2002年推出處女作《世界上最疼我的那個(gè)人去了》之后，2005年的《我們倆》、2007年的《我叫劉躍進(jìn)》和2008年的《桃花運(yùn)》以及2011年的《巨額交易》，非常清晰地呈現(xiàn)出整個(gè)創(chuàng)作風(fēng)格從藝術(shù)向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變過程頗具代表性。改編自張潔同名小說的處女作《世界上最疼我的那個(gè)人去了》以及隨后根據(jù)自己親身經(jīng)歷創(chuàng)作的影片《我們倆》都是非常典型的女性導(dǎo)演選材和情感表達(dá)，既有對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀照也有對(duì)內(nèi)心的書寫，是導(dǎo)演表達(dá)個(gè)人理解的文藝性很強(qiáng)的作品。中影集團(tuán)推出的首部“作家電影”系列《我叫劉躍進(jìn)》也為馬儷文的創(chuàng)作帶來了轉(zhuǎn)折，這部電影的故事性更強(qiáng)，雖然還是能感受到導(dǎo)演注入其中的細(xì)膩情感，但馬儷文鮮明的女性創(chuàng)作風(fēng)格卻在與小說家劉震云的黑色幽默交融時(shí)極大地被消解了?！短一ㄟ\(yùn)》與《巨額交易》的面世，宣告了商業(yè)元素的全面入侵，前有葛優(yōu)、范冰冰、鄔君梅、李小璐的明星陣容，后有藍(lán)正龍、韓彩英、許志安的強(qiáng)大卡斯，兩部影片完成了馬儷文商業(yè)電影的轉(zhuǎn)型。另一位風(fēng)格陡轉(zhuǎn)的女性導(dǎo)演是寧瀛。這位被賈樟柯稱為“真正自信、有創(chuàng)造力的女權(quán)主義者”，（1）在2010年拍攝了三部商業(yè)電影（分別是《A面B面》、《天上人》和《功夫俠》）。寧瀛在接受采訪時(shí)說：“三部片子都是制片人帶著現(xiàn)成的劇本找到我，而且市場(chǎng)都是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我覺得這是大環(huán)境下的產(chǎn)物，所以我老說在這種新的制作環(huán)境下，導(dǎo)演更像一個(gè)監(jiān)工頭。因?yàn)楹苊黠@，影片的觀點(diǎn)是劇本當(dāng)中確定的，甚至風(fēng)格樣式也是劇本當(dāng)中確定的，你可以有自己創(chuàng)作的空間，但是跟他最大的不同是他已經(jīng)把觀點(diǎn)確定了，風(fēng)格已經(jīng)確定了”（2）“按需定制”——中國(guó)當(dāng)代女性導(dǎo)演的商業(yè)化創(chuàng)作轉(zhuǎn)變是面對(duì)時(shí)代需求、市場(chǎng)需求、社會(huì)需求的共同結(jié)果。而“定制”一詞也極好地保證了作品作為一般商業(yè)電影的基本水準(zhǔn)，一定程度上還有她們直面挑戰(zhàn)的灑脫和勇氣。一句“按需定制”聽起來合情合理，但女性導(dǎo)演們從藝術(shù)片向商業(yè)片過渡、轉(zhuǎn)型的過程卻遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。順應(yīng)市場(chǎng)和游戲規(guī)則為她們的電影創(chuàng)作解決了投資問題，使她們的電影創(chuàng)作和個(gè)人價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，但商業(yè)化的運(yùn)作模式對(duì)她們的電影創(chuàng)作和個(gè)性表達(dá)造成的束縛和影響也是顯而易見的。很多時(shí)候單純的藝術(shù)創(chuàng)作在資方干涉下已不再可行。馬儷文在評(píng)價(jià)《我叫劉躍進(jìn)》時(shí)說：“這部電影并不能說是純粹的導(dǎo)演個(gè)人作品，有些投資方愿意按照慣例去判斷一事情，他也在為你創(chuàng)作奠定一種方向?！保?）而《桃花運(yùn)》與《巨額交易》中也已經(jīng)完全看不到馬儷文對(duì)女性主題和女性獨(dú)立意識(shí)的執(zhí)著與強(qiáng)調(diào)。影片中的女性形象重新回到男性視域中的欲望符號(hào)，導(dǎo)演自身的性別特征被隱去。在論及影片風(fēng)格的定位時(shí)寧瀛坦言：“有的時(shí)候這些都是制片人在控制，包括演員陣容、影像風(fēng)格、劇本走向和劇組成員，都不一定輪到導(dǎo)演去決策?！保?）寧瀛的《A面B面》有張靜初、陳曉東等明星加盟，甚至還請(qǐng)來網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐“造勢(shì)”，但藝術(shù)水準(zhǔn)與故事表述上與之前的女性視野甚有距離。而面對(duì)就她們藝術(shù)品味和個(gè)人堅(jiān)持的懷疑和指責(zé)時(shí)，寧瀛說自己是在用“一個(gè)商業(yè)片的思路去強(qiáng)化喜劇”，（5）商業(yè)片必須從市場(chǎng)角度考慮，為此她也必須放棄自己的一些創(chuàng)作?；蛟S對(duì)她們來說，這也是一種艱難的調(diào)整與抉擇，但女性導(dǎo)演們自己似乎更愿意把這種轉(zhuǎn)變解釋成是對(duì)適應(yīng)和駕馭商業(yè)片游刃有余的一種實(shí)力證明。寧瀛把商業(yè)電影的嘗試視為挑戰(zhàn)：“藝術(shù)片失敗的時(shí)候，你總有一個(gè)招牌，我是為藝術(shù)付出，我做了一次大的成功，但是商業(yè)片失敗就是失敗，你沒有任何其他的借口。”（6）所以某一方面，女導(dǎo)演們這樣的嘗試也是想證明自己完全可以按照商業(yè)片要求的速度和質(zhì)量生產(chǎn)電影。寧瀛表示，這種轉(zhuǎn)變可以贏得市場(chǎng)，擁有更多觀眾，然后才有機(jī)會(huì)去創(chuàng)作一個(gè)更有話語權(quán)的作品。對(duì)此，馬儷文的態(tài)度和觀點(diǎn)也有著驚人的相似。在面對(duì)采訪時(shí)，馬儷文說自己熱愛電影，但不一定要以“清教徒”的方式去創(chuàng)作“：人生是有限的這樣的工作機(jī)會(huì)說明了你的存在價(jià)值。”（7）就如同雖然受到劇情俗套、情節(jié)漏洞、缺乏真情實(shí)感的詬病，《桃花運(yùn)》賀歲檔上映僅十天就輕取3000萬元票房，與《我們倆》當(dāng)年五萬元的尷尬收益形成鮮明對(duì)照。馬儷文的轉(zhuǎn)變至少證明了自己作為導(dǎo)演的商業(yè)價(jià)值。據(jù)說，現(xiàn)在她所拍攝的影片已由最初聯(lián)合投資的不足一百五十萬元晉升到動(dòng)輒千萬元，這或許也是女性導(dǎo)演對(duì)于自身市場(chǎng)價(jià)值與藝術(shù)地位的一種覺醒和爭(zhēng)取。

二、商業(yè)電影新類型的開發(fā)運(yùn)作：“Chickflick”本土化與移植硬傷

伴隨著電影市場(chǎng)全球化，電影商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，中國(guó)當(dāng)代女性導(dǎo)演以一種積極的態(tài)度在對(duì)抗與轉(zhuǎn)變中尋求實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和創(chuàng)作理想的新模式。其中部分新生代女性導(dǎo)演更是以一種高調(diào)的適應(yīng)姿態(tài)，用自己的理解和時(shí)尚理念引領(lǐng)商業(yè)電影的新趨勢(shì)。金依萌的《非常完美》（2009）與徐靜蕾的《杜拉拉升職記》（2010），分別在“商業(yè)電影類型化”和“電影商業(yè)化運(yùn)作”方面貢獻(xiàn)了示范性的出色表現(xiàn)。電影類型化是一種商業(yè)自覺，類型片的商業(yè)特性也同時(shí)顯示出與觀眾極大的審美互動(dòng)。根據(jù)固定的類型范疇制作電影，才能保證最大程度地滿足觀眾對(duì)電影的預(yù)期。留美導(dǎo)演金依萌的處女作《非常完美》，由章子怡擔(dān)任制片，被看成是中國(guó)時(shí)尚愛情片類型的開始。“Chickflick”（小妞電影）也就此進(jìn)入了中國(guó)電影類型的熱議范圍，一度引起了同類型國(guó)產(chǎn)影片的集中熱映?！癈hickflick”是一種好萊塢流行電影類型，“以‘女性’、‘都市’、‘時(shí)尚’、‘愛情’、‘喜劇’等關(guān)鍵元素迎合了都市年輕觀眾的審美趣味，受到大量女性觀眾的喜愛，正在成為一個(gè)有著廣闊市場(chǎng)空間的中小成本類型”。（8）它與“愛情片”和“女性電影”都有著血親關(guān)系，但又有所不同。這類影片將年輕學(xué)生與白領(lǐng)女性作為主要受眾，以講述一個(gè)浪漫愛情故事為基礎(chǔ)，通過塑造一位遭受生活捉弄的可愛女主角以獲得觀眾的心理認(rèn)同，摒棄了傳統(tǒng)女性主義電影中對(duì)苦悶社會(huì)深層矛盾的探究和呈現(xiàn)，而用一種輕松、調(diào)侃和通俗的語氣大力營(yíng)造時(shí)尚、浪漫、勵(lì)志的社會(huì)幻象，最后以皆大歡喜的“HappyEnding”消解抗?fàn)?，回歸主流價(jià)值觀?？梢哉f，這些影片正是商業(yè)電影潮流與主流意識(shí)形態(tài)話語的出色結(jié)合?！靶℃る娪啊笔恰癈hickflick”在中國(guó)的譯名，并在近年內(nèi)取得了一定的商業(yè)成功。《非常完美》作為這一商業(yè)電影類型的本土化開拓者，滿足了與其相關(guān)的所有商業(yè)元素。首先是它完全具備一部高品質(zhì)商業(yè)電影的“專業(yè)制作水準(zhǔn)”：留美導(dǎo)演、明星制作人、韓國(guó)制作團(tuán)隊(duì)等。影片的畫面色彩、美術(shù)布景、動(dòng)畫特效、后期剪輯、場(chǎng)面調(diào)度，以及對(duì)于動(dòng)畫、幻覺、廣告和現(xiàn)實(shí)的活潑拼貼和大膽演繹，都讓人無可挑剔。其次，章子怡、范冰冰、何潤(rùn)東、蘇志燮、姚晨、林心如等俊男美女的明星陣容和借由現(xiàn)代娛樂傳媒的話題指數(shù)也讓影片未映先熱。同時(shí)，《非常完美》也以一個(gè)“很傻很天真”的傳統(tǒng)灰姑娘情場(chǎng)失意，陰差陽(yáng)錯(cuò)遇到真愛的簡(jiǎn)單故事，對(duì)觀眾的補(bǔ)償心理做了不遺余力的迎合。配合成功的市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳植入，《非常完美》總票房過億元。金依萌的首戰(zhàn)告捷也為其電影之路創(chuàng)造了好的開端?！斗浅Ｍ昝馈纷鳛橐徊可虡I(yè)電影是成功的，次年徐靜蕾的《杜拉拉升職記》則將這種成功的商業(yè)運(yùn)作推進(jìn)到更為模式化的階段?！抖爬氂洝吠瑯邮且浴奥殘?chǎng)女性”的愛情故事為賣點(diǎn)，加入了時(shí)尚和勵(lì)志主題元素的“小妞電影”。影片顏色鮮艷、節(jié)奏明快，同樣運(yùn)用多元素拼貼等商業(yè)片流行形式。制片人張一白在接受訪問時(shí)表示，從買下電影版權(quán)開始就將影片當(dāng)做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來做。（9）被譽(yù)為“職場(chǎng)教科書”的《杜拉拉升職記》擁有超過180萬的讀者，連續(xù)88周蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)小說類暢銷書首位，同名話劇也在國(guó)內(nèi)各城市公演，相關(guān)電視劇和欄目也陸續(xù)推出。電影上映前，“杜拉拉”現(xiàn)象已經(jīng)借由各種媒體得到傳播，這些都是電影消費(fèi)的潛在保障；加上徐靜蕾本身的號(hào)召力和高人氣的微博支持率，臺(tái)灣當(dāng)紅小生黃立行、名模吳佩慈、香港影星莫文蔚等的傾情加盟，電影版《杜拉拉升職記》打的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的商業(yè)制作牌。有條不紊的宣傳營(yíng)銷、緊鑼密鼓的廣告植入，《杜拉拉升職記》將資本與資源整合到了一起，運(yùn)作比較成功。吳冠平在對(duì)張一白的采訪中總結(jié)道：“《杜拉拉升職記》的運(yùn)作方式把過去電影傳統(tǒng)的產(chǎn)銷方式給改變了，它讓投資人、制作人、發(fā)行人能夠形成一個(gè)利益共同體，大家能在這個(gè)項(xiàng)目上都得到自己想得到的那一份，這可能是這部電影比藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)更重要的地方?！保?0）相對(duì)于《杜拉拉升職記》的熱鬧傳播與營(yíng)銷，徐靜蕾作為女性導(dǎo)演的整體影響力和個(gè)人風(fēng)格反而在這部影片中被削弱，導(dǎo)演的身份更接近于整個(gè)影片商業(yè)運(yùn)作的一部分在發(fā)揮著作用。類型電影的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)作無疑是當(dāng)下電影市場(chǎng)的趨勢(shì)和要求。金依萌與徐靜蕾只是將這種好萊塢模式在中國(guó)進(jìn)行了一次復(fù)制與演練。電影類型的鮮明分類體現(xiàn)了商業(yè)和藝術(shù)的妥協(xié)，類型使電影有了流水生產(chǎn)的可能性，通過將虛構(gòu)的故事以某種確定的方式為觀眾展開，在娛樂中使觀眾產(chǎn)生掌握與控制的快感從而獲得雙贏。然而，根基于美國(guó)文化的“Chickflick”在本土化的過程中，也不可避免地由于文化錯(cuò)位帶來一系列移植硬傷。其中最為明顯的就是《非常完美》、《杜拉拉升職記》中清一色的“虛擬上流社會(huì)空間”。同作為都市時(shí)尚愛情題材，前者在時(shí)空與文化上采用了模糊處理，女主角蘇菲獨(dú)自生活在一座西式洋樓中，男主角常瑞的住所則充滿簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代主義風(fēng)格，影片中隨處可見的各種精致擺設(shè)和布景、歐式的街道、美式的醫(yī)院、好萊塢式的酒吧、奢華的新年酒會(huì)、羅曼蒂克的燭光西餐廳所有這些空間的營(yíng)造都過于西化，遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)中國(guó)人的都市生活。電影中所追求的精致生活是一種極端西化的生活，依賴于歐美的時(shí)尚消費(fèi)也很難引起國(guó)內(nèi)觀眾的文化認(rèn)同。后者雖然把背景明確地定位在北京，但北京的城市文化、地域傳統(tǒng)卻在這種模糊移植中被傷害性地壓縮了。“北京這座國(guó)際化大都市的時(shí)尚氣息得到不遺余力的渲染?？上?，氣派非凡的跨國(guó)公司、衣香鬢影的奢華晚宴、價(jià)值不菲的名牌服飾都分明拉開了與普通觀眾的距離，杜拉拉的奮斗史演變成了觀眾的白日夢(mèng)?！保?1）電影中的北京空余一個(gè)高樓林立的“超級(jí)都市”形象，高密度的香車美酒、奢侈品和高級(jí)寫字樓中宣揚(yáng)的美式生活方式，也由于空間上的不真實(shí)而顯得華麗空洞?？臻g上的缺憾直接導(dǎo)致故事通俗、感情表達(dá)的不盡真實(shí)，章子怡在《非常完美》中飾演弱勢(shì)的蘇菲一角就因落差過大，被指表演成分太重。而徐靜蕾飾演的杜拉拉和她的同事們?nèi)缤銏?chǎng)般的辦公室“時(shí)裝表演”，過于外露的商業(yè)元素也透露出影片對(duì)時(shí)尚理解的簡(jiǎn)單粗陋和時(shí)代浮躁感。商業(yè)電影作為一種文化商品，并非如同一般物質(zhì)商品只進(jìn)行簡(jiǎn)單的金融交換，當(dāng)它被消費(fèi)的同時(shí)也“生產(chǎn)”出對(duì)自身認(rèn)同的電影觀眾；緊接著電影觀眾的文化需求又作為商品被“銷售”給電影創(chuàng)作和生產(chǎn)者，繼續(xù)生產(chǎn)某一類影片，“觀眾的需求”成為這條產(chǎn)業(yè)鏈得以順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?！靶℃る娪啊北揪褪呛萌R塢電影高度類型化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。其準(zhǔn)確的觀眾定位（年輕、時(shí)尚、受教育，且有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性）更是體現(xiàn)了商業(yè)電影時(shí)代對(duì)觀眾消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求的細(xì)化和分工?！斗浅Ｍ昝馈泛汀抖爬氂洝返某晒哂幸欢ǖ牟豢蓮?fù)制性，影片所帶來的商業(yè)類型開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)驗(yàn)和大眾娛樂消費(fèi)理念值得重視。

三、女性主義的進(jìn)退：現(xiàn)代價(jià)值體系的商業(yè)化妥協(xié)與重構(gòu)

馮小剛在當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中是具有標(biāo)志性意義的導(dǎo)演之一。自上個(gè)世紀(jì)90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國(guó)際化大片《夜宴》，他執(zhí)導(dǎo)的影片雖然爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲不斷，卻一直保有穩(wěn)定的票房和優(yōu)勢(shì)性的市場(chǎng)占有記錄?！都追揭曳健?000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達(dá)了1.3億元……這些數(shù)字，在當(dāng)年度的中國(guó)電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進(jìn)口大片在內(nèi)的所有影片，高居票房榜首。他的這一國(guó)內(nèi)票房的市場(chǎng)成績(jī)甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的?？梢哉f，1997年以來，馮小剛電影一直是中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影與外國(guó)進(jìn)口影片競(jìng)爭(zhēng)的主力軍，而且往往是競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。從這個(gè)意義上說，馮小剛可以看作是中國(guó)電影的一個(gè)“奇跡”。這個(gè)“奇跡”的創(chuàng)造過程也是馮小剛在中國(guó)特殊的電影環(huán)境中，以自己超乎尋常的聰明、機(jī)智和判斷力，努力平衡“藝術(shù)”與“商業(yè)”、現(xiàn)實(shí)性與娛樂性、類型成規(guī)與類型更新的關(guān)系的過程。在這個(gè)過程中，馮小剛成為了中國(guó)商業(yè)電影的一面旗幟，他不僅創(chuàng)作了一部又一部具有良好市場(chǎng)號(hào)召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會(huì)批判與主流價(jià)值、后現(xiàn)代態(tài)度與經(jīng)典視聽修辭、精英意識(shí)與商業(yè)元素結(jié)合在一起的商業(yè)電影美學(xué)體系。

電影商業(yè)美學(xué)

電影是一種藝術(shù)，電影也是一種生意，或者說，電影藝術(shù)是依賴電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展的；同時(shí)，電影生意也是依賴電影的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，電影是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是好萊塢電影的本質(zhì)，也是電影商業(yè)美學(xué)的基礎(chǔ)。

所謂電影的商業(yè)美學(xué)就是以市場(chǎng)需要和經(jīng)濟(jì)規(guī)則為前提的電影藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作體系。商業(yè)性制約、規(guī)定著電影的題材、主題、故事、風(fēng)格、類型、場(chǎng)景、視聽系統(tǒng)，甚至演員選擇，并在此基礎(chǔ)上形成一套完整的美學(xué)體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產(chǎn)所遵循的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)也要符合電影作為一種藝術(shù)創(chuàng)造所服從的藝術(shù)規(guī)律。好萊塢是電影商業(yè)美學(xué)運(yùn)作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場(chǎng)和觀眾的要求，有機(jī)配置電影的創(chuàng)意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預(yù)算成本等)和營(yíng)銷資源(檔期、廣告、評(píng)論等)，尋找藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，確立自己的美學(xué)慣例，并根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實(shí)都是這種電影商業(yè)美學(xué)的必然產(chǎn)物。美國(guó)電影從一開始就是在工業(yè)資本主義高度發(fā)展以后出現(xiàn)的一種文化產(chǎn)業(yè)或者是娛樂工業(yè)，正如美國(guó)電影史學(xué)家所說的那樣，在美國(guó)電影發(fā)展的歷史上，只有三個(gè)關(guān)鍵詞，即：制作、發(fā)行、放映。而這三個(gè)詞的核心都是“觀眾”①?？梢哉f，美國(guó)電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業(yè)運(yùn)作的過程中，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時(shí)期的政治考驗(yàn)、電視競(jìng)爭(zhēng)的文化考驗(yàn)、流行文化過剩的環(huán)境考驗(yàn)，形成了完整的市場(chǎng)化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式和消費(fèi)化放映模式的運(yùn)作體系。好萊塢正是在這種產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求藝術(shù)規(guī)則與經(jīng)濟(jì)規(guī)則、文化規(guī)則與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的融合，形成了富于活力、能夠適應(yīng)時(shí)代變化的獨(dú)特的好萊塢文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了如今神話般的美國(guó)電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術(shù)的話，那么，在美國(guó)，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國(guó)電影主要不是作為一種藝術(shù)創(chuàng)作來發(fā)展的，而是作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展的。對(duì)于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國(guó)電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識(shí)沖動(dòng)，以善惡有報(bào)、皆大歡喜來?yè)嵛咳说膭?chuàng)傷性體驗(yàn)，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢(mèng)幻，以奇觀化的畫面、場(chǎng)面和強(qiáng)烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習(xí)慣，形成了好萊塢電影特有的夢(mèng)幻性機(jī)制、情節(jié)劇結(jié)構(gòu)、奇觀化風(fēng)格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統(tǒng)。而在延續(xù)這些傳統(tǒng)的同時(shí)，好萊塢又始終保持了一種開放和創(chuàng)新的機(jī)制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業(yè)，不斷將世界各地的優(yōu)秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業(yè)體制中，為好萊塢電影提供新的藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)和新鮮風(fēng)味，在堅(jiān)持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術(shù)電影包裝流行電影，用流行電影促進(jìn)電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時(shí)也保持一定的創(chuàng)新性。這也是好萊塢雖然很難產(chǎn)生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時(shí)尚性和流行性的重要原因。實(shí)際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術(shù)手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點(diǎn)畫面等電影語言特點(diǎn)的形成，其實(shí)都與好萊塢電影的商業(yè)美學(xué)定位息息相關(guān)。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國(guó)在內(nèi)的幾乎全世界的知識(shí)精英的反對(duì)，另一方面卻成為全世界最流行的電影產(chǎn)品的根本原因。

馮小剛在當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中是具有標(biāo)志性意義的導(dǎo)演之一。自上個(gè)世紀(jì)90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國(guó)際化大片《夜宴》，他執(zhí)導(dǎo)的影片雖然爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲不斷，卻一直保有穩(wěn)定的票房和優(yōu)勢(shì)性的市場(chǎng)占有記錄?！都追揭曳健?000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達(dá)了1.3億元……這些數(shù)字，在當(dāng)年度的中國(guó)電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進(jìn)口大片在內(nèi)的所有影片，高居票房榜首。他的這一國(guó)內(nèi)票房的市場(chǎng)成績(jī)甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的?？梢哉f，1997年以來，馮小剛電影一直是中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影與外國(guó)進(jìn)口影片競(jìng)爭(zhēng)的主力軍，而且往往是競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。從這個(gè)意義上說，馮小剛可以看作是中國(guó)電影的一個(gè)“奇跡”。這個(gè)“奇跡”的創(chuàng)造過程也是馮小剛在中國(guó)特殊的電影環(huán)境中，以自己超乎尋常的聰明、機(jī)智和判斷力，努力平衡“藝術(shù)”與“商業(yè)”、現(xiàn)實(shí)性與娛樂性、類型成規(guī)與類型更新的關(guān)系的過程。在這個(gè)過程中，馮小剛成為了中國(guó)商業(yè)電影的一面旗幟，他不僅創(chuàng)作了一部又一部具有良好市場(chǎng)號(hào)召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會(huì)批判與主流價(jià)值、后現(xiàn)代態(tài)度與經(jīng)典視聽修辭、精英意識(shí)與商業(yè)元素結(jié)合在一起的商業(yè)電影美學(xué)體系。

電影商業(yè)美學(xué)

電影是一種藝術(shù)，電影也是一種生意，或者說，電影藝術(shù)是依賴電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展的；同時(shí)，電影生意也是依賴電影的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，電影是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是好萊塢電影的本質(zhì)，也是電影商業(yè)美學(xué)的基礎(chǔ)。

所謂電影的商業(yè)美學(xué)就是以市場(chǎng)需要和經(jīng)濟(jì)規(guī)則為前提的電影藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作體系。商業(yè)性制約、規(guī)定著電影的題材、主題、故事、風(fēng)格、類型、場(chǎng)景、視聽系統(tǒng)，甚至演員選擇，并在此基礎(chǔ)上形成一套完整的美學(xué)體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產(chǎn)所遵循的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)也要符合電影作為一種藝術(shù)創(chuàng)造所服從的藝術(shù)規(guī)律。好萊塢是電影商業(yè)美學(xué)運(yùn)作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場(chǎng)和觀眾的要求，有機(jī)配置電影的創(chuàng)意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預(yù)算成本等)和營(yíng)銷資源(檔期、廣告、評(píng)論等)，尋找藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，確立自己的美學(xué)慣例，并根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實(shí)都是這種電影商業(yè)美學(xué)的必然產(chǎn)物。美國(guó)電影從一開始就是在工業(yè)資本主義高度發(fā)展以后出現(xiàn)的一種文化產(chǎn)業(yè)或者是娛樂工業(yè)，正如美國(guó)電影史學(xué)家所說的那樣，在美國(guó)電影發(fā)展的歷史上，只有三個(gè)關(guān)鍵詞，即：制作、發(fā)行、放映。而這三個(gè)詞的核心都是“觀眾”①?？梢哉f，美國(guó)電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業(yè)運(yùn)作的過程中，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時(shí)期的政治考驗(yàn)、電視競(jìng)爭(zhēng)的文化考驗(yàn)、流行文化過剩的環(huán)境考驗(yàn)，形成了完整的市場(chǎng)化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式和消費(fèi)化放映模式的運(yùn)作體系。好萊塢正是在這種產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求藝術(shù)規(guī)則與經(jīng)濟(jì)規(guī)則、文化規(guī)則與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的融合，形成了富于活力、能夠適應(yīng)時(shí)代變化的獨(dú)特的好萊塢文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了如今神話般的美國(guó)電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術(shù)的話，那么，在美國(guó)，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國(guó)電影主要不是作為一種藝術(shù)創(chuàng)作來發(fā)展的，而是作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展的。對(duì)于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國(guó)電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識(shí)沖動(dòng)，以善惡有報(bào)、皆大歡喜來?yè)嵛咳说膭?chuàng)傷性體驗(yàn)，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢(mèng)幻，以奇觀化的畫面、場(chǎng)面和強(qiáng)烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習(xí)慣，形成了好萊塢電影特有的夢(mèng)幻性機(jī)制、情節(jié)劇結(jié)構(gòu)、奇觀化風(fēng)格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統(tǒng)。而在延續(xù)這些傳統(tǒng)的同時(shí)，好萊塢又始終保持了一種開放和創(chuàng)新的機(jī)制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業(yè)，不斷將世界各地的優(yōu)秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業(yè)體制中，為好萊塢電影提供新的藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)和新鮮風(fēng)味，在堅(jiān)持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術(shù)電影包裝流行電影，用流行電影促進(jìn)電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時(shí)也保持一定的創(chuàng)新性。這也是好萊塢雖然很難產(chǎn)生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時(shí)尚性和流行性的重要原因。實(shí)際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術(shù)手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點(diǎn)畫面等電影語言特點(diǎn)的形成，其實(shí)都與好萊塢電影的商業(yè)美學(xué)定位息息相關(guān)。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國(guó)在內(nèi)的幾乎全世界的知識(shí)精英的反對(duì)，另一方面卻成為全世界最流行的電影產(chǎn)品的根本原因。

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)廣告提供了重要的傳播形式，時(shí)長(zhǎng)超過15秒并且具有完整故事情節(jié)的商業(yè)微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)微電影廣告中蘊(yùn)含的情感表現(xiàn)屬性多樣，為品牌廣告的營(yíng)銷宣傳帶來了多種表達(dá)方式。現(xiàn)如今，商業(yè)微電影成為各大品牌推薦新品、開拓市場(chǎng)、延展用戶、公關(guān)事件的營(yíng)銷新手段，通過拍攝手法、情節(jié)設(shè)定來控制和傳播品牌的情感表現(xiàn)，與受眾產(chǎn)生情感呼應(yīng)，提升品牌形象，增加用戶粘性。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)微電影廣告情感表現(xiàn)營(yíng)銷傳播

一、商業(yè)微電影廣告的界定與發(fā)展

（一）商業(yè)微電影廣告的界定。商業(yè)微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影形式為傳播手法的廣告。其本質(zhì)仍然是廣告，具有商業(yè)性和目的性。商業(yè)微電影廣告除了采用電影電視的拍攝手法和技巧，還增加了廣告產(chǎn)品品牌的故事性，能夠更加深入地塑造品牌形象、傳播品牌理念，能夠達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。商業(yè)微電影廣告與微電影不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)微電影的第一角色或是線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。（二）商業(yè)微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。商業(yè)微電影廣告的概念在2011年提出和運(yùn)用，它的主要優(yōu)勢(shì)是即時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂性。在里面植入廣告有很強(qiáng)的隱蔽性，容易被人們所接受，所以微電影廣告剛一出現(xiàn)，就能在大眾中得到快速傳播，擁有很強(qiáng)的宣傳性。它的繁榮與三方面有關(guān)，兩微一網(wǎng)的傳播，大眾時(shí)間的碎片化，廣告營(yíng)銷的活動(dòng)需要。

二、商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)分析

（一）情感表現(xiàn)內(nèi)容。商業(yè)微電影廣告在傳達(dá)品牌理念，展示產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，都會(huì)傳遞一種情感，這種情感可能與品牌調(diào)性契合，或者是與社會(huì)高度關(guān)注的話題相關(guān)，通常有三類情感表現(xiàn)內(nèi)容：第一種是抒情感人類，主要內(nèi)容取向是特殊節(jié)日（如春節(jié)、元宵節(jié)、母親節(jié)等）、產(chǎn)品使用方面的取向（如按摩儀、手機(jī)電器等）、備受關(guān)注的社會(huì)問題（如空巢老人、留守兒童、贍養(yǎng)老人等），采用這些方面來既定微電影廣告的中心情感表達(dá)。例如在春節(jié)期間就會(huì)有很多品牌利用春運(yùn)回家這個(gè)大背景來取材，傳達(dá)自己品牌或產(chǎn)品的特性。第二種是動(dòng)作劇情類，主要是根據(jù)編劇的腳本來傳達(dá)情感表現(xiàn)的內(nèi)容，這樣的商業(yè)微電影廣告類似于電影的片段情節(jié)，但故事具有完整性。例如騰訊游戲自主的游戲《使命召喚On-line》微電影廣告宣傳片《天賦是殺不死的》就是以“不同的韓寒”為故事主線，分別將“導(dǎo)演”“車手”“作家”三個(gè)角色毫無違和的一一呈現(xiàn)。整個(gè)故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，給觀眾帶來了微電影廣告的視覺盛宴。第三種是虛擬科幻類，這類廣告片主要是利用現(xiàn)代動(dòng)畫和虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，模擬創(chuàng)造出全新的場(chǎng)景來吸引觀眾的眼球，游戲化的現(xiàn)場(chǎng)視感體驗(yàn)拉近了觀眾與品牌的距離，同時(shí)也給產(chǎn)品塑造了神秘別致的形象。（二）情感表現(xiàn)方式。商業(yè)微電影廣告在選擇情感表現(xiàn)方式時(shí)，通常有直接表達(dá)和間接表達(dá)兩種，前者更多的是快消品牌的選擇，為了給消費(fèi)者更加直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品的效果及品牌記憶。后者多用于品牌形象宣傳，現(xiàn)如今間接表達(dá)的手法運(yùn)用的較多，通常是一個(gè)故事或是一個(gè)話題引發(fā)出的情節(jié)片段，通過情感渲染來間接的傳達(dá)品牌理念或是產(chǎn)品價(jià)值。直接情感表達(dá)突出的案例多為快消品類品牌，比如OLAY在母親節(jié)的品牌微電影廣告《獨(dú)屬于她的母親節(jié)禮物》中，直接通過OLAY的用戶親身故事來展現(xiàn)品牌情感，表達(dá)用了OLAY的護(hù)膚產(chǎn)品會(huì)變得很有自信。此微電影也響應(yīng)了母親節(jié)這一特殊節(jié)日，向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)理念：作為母親的你才是最迷人的。畫面直擊觀眾內(nèi)心，并將視頻通過官方微博自帶話題，消費(fèi)者看完可以點(diǎn)擊視頻立即購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)直接的廣告變現(xiàn)。（三）情感表現(xiàn)特征。絕大多數(shù)廣告主都偏愛商業(yè)微電影廣告的傳播形式，其產(chǎn)生不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所導(dǎo)致，更是因?yàn)槲㈦娪暗男问礁幼⒅厍楦械膫€(gè)人認(rèn)同，給觀眾營(yíng)造出與內(nèi)心相映的情感畫面。如百事可樂微電影廣告《猴王世家》中，用畫面記錄了六小齡童學(xué)習(xí)技藝的艱辛與不易，喚醒了幾代人的童年回憶，利用大多數(shù)受眾內(nèi)心共同的記憶也是商業(yè)微電影廣告常選擇的營(yíng)造氣氛方式之一。很多品牌在制作微電影廣告時(shí)，為了統(tǒng)一品牌調(diào)性，提高觀眾粘度，都會(huì)采用“一系列”的拍攝方式，就是按照相似的風(fēng)格和情感走向拍攝出不同故事情節(jié)的一系列商業(yè)微電影廣告，或是同一個(gè)故事情節(jié)選出不同段落來投放。這樣不但塑造品牌故事化，而且使品牌不斷深入消費(fèi)者內(nèi)心。如德芙巧克力的微電影廣告就是按照“德芙女郎”的系列進(jìn)行傳播，每一次的觀看都給消費(fèi)者帶來了品牌情感的復(fù)習(xí)，讓消費(fèi)者樹立了對(duì)德芙品牌由愛而生，縱享絲滑的情感認(rèn)知。商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)還會(huì)呈現(xiàn)出故事碎片化的特點(diǎn)，整個(gè)微電影不是一個(gè)完整的故事情節(jié)，而是由幾個(gè)展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的場(chǎng)景合成的，這樣的表現(xiàn)形式具有特殊性，只有產(chǎn)品具有多個(gè)賣點(diǎn)才會(huì)這樣一一列舉式的呈現(xiàn)。如2017年天貓雙十一的微電影廣告就是典型的故事碎片化情感表達(dá)方式，用好多個(gè)生活中的小故事來激發(fā)購(gòu)買欲望，使整個(gè)視頻具有完整度。整合在一起的微電影廣告既適合在視頻平臺(tái)播放，也適合在廣播電視平臺(tái)上段落播放。

《我不是藥神》由真實(shí)事件改編，聚焦窮人因高額藥費(fèi)失去生存權(quán)的問題，屬于典型的現(xiàn)實(shí)題材電影。這里所說的現(xiàn)實(shí)題材，主要指將比較尖銳的社會(huì)問題如青少年犯罪、貧窮、婚姻沖突、社會(huì)不公、種族偏見等戲劇化?！段也皇撬幧瘛返母咂狈亢秃每诒@然與此有關(guān)。2014年陳可辛導(dǎo)演的《親愛的》也屬于這一類型的電影，電影以一起真實(shí)的拐帶兒童事件為題材，在票房和口碑上也獲得雙贏。這兩部電影的成功顯示出現(xiàn)實(shí)題材進(jìn)入商業(yè)電影的巨大前景。但值得注意的是，并不是只要觸及尖銳社會(huì)問題的商業(yè)電影就一定能得到觀眾認(rèn)可，獲得高票房。個(gè)中一大原因就在于現(xiàn)實(shí)題材進(jìn)入商業(yè)電影的方式。因?yàn)樯虡I(yè)電影本身有其特點(diǎn)：首先，商業(yè)電影的觀影對(duì)象是數(shù)量極其巨大的普通觀眾，必須考慮他們的情感投入和觀影愉悅問題。如果觀眾沒有表現(xiàn)出這兩點(diǎn)，就不能稱為一部成功的商業(yè)電影。其次，商業(yè)電影因其巨大的受眾，必然具有不可估量的社會(huì)影響力，也不得不考慮意識(shí)形態(tài)效果的問題。商業(yè)電影的特性決定了它在處理現(xiàn)實(shí)題材時(shí)需要更多的技巧。本文聚焦《親愛的》和《我不是藥神》兩部電影，對(duì)上述問題進(jìn)行探討。

一、現(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影的情感投入和觀影愉悅

商業(yè)電影的高票房來自于它對(duì)觀眾的重視。電影必須調(diào)動(dòng)觀眾進(jìn)行情感投入，讓觀眾獲得觀影愉悅，才有可能獲得票房的成功。好萊塢商業(yè)電影為獲得觀眾認(rèn)同采取了很多手段，比如類型制度、明星制度、拍攝手法、敘事手段等。同理，現(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影在使用這些手段時(shí)可以發(fā)揮各種技巧?！队H愛的》和《我不是藥神》在使用這些手段時(shí)既有相同點(diǎn)，又有區(qū)別之處。1.從引導(dǎo)觀眾的情感投入來說，《親愛的》借用傳統(tǒng)成熟類型的方法，《我不是藥神》則沒有很強(qiáng)的類型痕跡，而是采取嚴(yán)密的敘事和人物塑造手段?！队H愛的》巧妙地使用了中國(guó)傳統(tǒng)苦情戲類型?？嗲閼虮粚W(xué)術(shù)界認(rèn)為是中國(guó)商業(yè)電影的主流類型，“作為中國(guó)電影史上最重要的電影樣式之一，從最早第一代鄭正秋的《孤兒救祖記》《姊妹花》到第二代蔡楚生的《一江春水向東流》，直至第三代謝晉的《天云山傳奇》《芙蓉鎮(zhèn)》等影片，苦情戲作品的持續(xù)獲得成功令其盤踞中國(guó)商業(yè)電影主流地位近80年”。[1]這個(gè)類型在與觀眾的互動(dòng)中不斷發(fā)展，形成成熟的敘事模式，建立了成熟的觀眾情感宣泄機(jī)制。所以，從對(duì)觀眾情感投入的引導(dǎo)來說，這個(gè)類型本身就具備良好的條件，將尖銳的現(xiàn)實(shí)問題放入其中來表現(xiàn)十分有利。影片使用了兩次尋子敘事，第一次的尋子在情節(jié)上借用了苦情戲的情節(jié)傳統(tǒng)。男主人公在兒子丟失之后，一直在堅(jiān)持不懈地尋找兒子。既有騙子的阻擾，也有好心人的相助，最后終于家人團(tuán)聚。第二次的尋子則借助了苦情戲的人物傳統(tǒng)。傳統(tǒng)的苦情戲更多以女性為主人公，李紅琴作為一個(gè)農(nóng)村的家庭婦女，她本身就很容易喚起觀眾的同情。在電影的后半段，為了獲得吉芳的撫養(yǎng)權(quán)，她甚至付出了身體的代價(jià)，但她卻沒有放棄。這種堅(jiān)韌和對(duì)苦難的承受與傳統(tǒng)苦情戲中的女主人公有相似的地方。兩次尋子都將苦情戲的傳統(tǒng)進(jìn)行移植，使現(xiàn)實(shí)題材借助傳統(tǒng)類型將觀眾的情感力量成功激發(fā)出來?！段也皇撬幧瘛穭t沒有具體類型的借用痕跡，它致力于講述一個(gè)情節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮霉适?，塑造讓觀眾產(chǎn)生共鳴的主人公形象，在情節(jié)設(shè)計(jì)和人物形象塑造上很符合羅伯特•麥基在《故事》中所歸納的好萊塢經(jīng)典劇本的設(shè)計(jì)。首先，從觀眾的情感投入來說，麥基認(rèn)為，觀眾對(duì)影片產(chǎn)生情感投入并不是因?yàn)橥?，而是因?yàn)橐魄?。移情是“自我中心的，也是非常個(gè)人化的。當(dāng)我們認(rèn)同一位主人公及其生活的欲望時(shí)，事實(shí)上是在為我們自己的生活欲望喝彩。通過移情，即通過我們自己與一個(gè)虛構(gòu)人物之間的同理感受，考驗(yàn)并延伸了自己的人性”。[2]當(dāng)觀眾移情于人物時(shí)，就會(huì)設(shè)身處地地去追尋人物的欲望。當(dāng)觀眾對(duì)世界的期望基本上等同于人物的期望時(shí)，電影就成功地召喚起了觀眾的情感投入。《我不是藥神》前半部分對(duì)主人公程勇的塑造正是遵循這一原則。程勇因生活所迫開始走私印度仿制藥，影片對(duì)他的個(gè)人困境和逐利欲望都表達(dá)得十分清晰，使人物形象很容易獲得觀眾的認(rèn)同。同時(shí)影片前半部分也通過細(xì)節(jié)將程勇性格中的重情重誼進(jìn)行細(xì)致地鋪墊，均勻分布了三次他直面慢粒白血病人的場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都以程勇充滿同情的面部特寫作為場(chǎng)景的收尾。第一次是他初次見到老呂，老呂告訴他自己等藥救命時(shí)；第二次是他與病友群的各群主見面，看到他們摘下口罩時(shí)；第三次是到黃毛的住所，看到躺在床上奄奄一息的病人們時(shí)，為他后面的壯舉奠定了堅(jiān)實(shí)的性格基礎(chǔ)。前半部分對(duì)程勇與老呂、黃毛、思慧的友情刻畫也十分重要。當(dāng)主人公程勇以朋友的身份進(jìn)入到這些慢粒白血病人的生活中時(shí)，他與他們的關(guān)系是在個(gè)體層面上建構(gòu)起來的。他在電影后半部分所作出的選擇首先是基于對(duì)朋友情誼的珍重。以程勇與老呂的關(guān)系為例，程勇與老呂在前半部分共同賣藥的過程中已經(jīng)建立起扎實(shí)的朋友情誼，目睹朋友因?yàn)槿彼幎廊?，程勇的再次賣藥在情節(jié)安排和人物性格上都是入情入理的事情。以上這些對(duì)程勇性格的細(xì)膩刻畫讓觀眾對(duì)他產(chǎn)生移情并建立起了“觀眾紐帶”。麥基將觀眾紐帶作為一部成功商業(yè)電影的核心，“如果作者未能在觀眾和主人公之間接上一根紐帶，那么我們就會(huì)坐在影片之外，感覺不到任何東西”。[1]電影后半部分在人物塑造上最成功的是將人物陷入了麥基所說的“兩難之擇”，“真正的選擇是兩難之擇。它發(fā)生于兩種情境。一是不可調(diào)和的兩善取其一的選擇：從人物的視點(diǎn)來看，兩個(gè)事物都是他所欲者，他兩者都要，但環(huán)境迫使他只能二選一。二是兩惡取其輕的選擇：從人物的視點(diǎn)來看，兩個(gè)事物都是他所不欲者，而且他一個(gè)也不想要，但環(huán)境迫使他必須二者擇一。在這種真正的兩難之境中，一個(gè)人物如何選擇便是對(duì)其人性以及他所生活的世界的一個(gè)強(qiáng)有力的表達(dá)。”[2]影片正是充分利用了這種兩難之擇來展現(xiàn)主人公從普通人變成英雄的過程。程勇一方面有老父與兒子，他并不想坐牢，另一方面朋友因缺藥而死去也是他不愿意看到的事情。在這種兩難選擇中，麥基所說的“人物弧光”就出現(xiàn)了，“最優(yōu)秀的作品不但揭示人物性格真相，而且還在其講述過程中展現(xiàn)人物內(nèi)在本性中的弧光或變化，無論變好還是變壞”。[3]當(dāng)人物面臨著越來越艱難的選擇時(shí)，這些痛苦的選擇就已經(jīng)開始深刻地改變?nèi)宋锏娜诵?，程勇最后的蛻變也讓觀眾跟隨他完成了一次精神的升華。情節(jié)設(shè)計(jì)與人物設(shè)計(jì)在《我不是藥神》中相輔相成。情節(jié)的作用就是為人物的兩難之擇不斷提供壓力，迫使人物作出越來越艱難的抉擇和行動(dòng)，從而揭示出其真實(shí)的自我。人物的塑造制造起結(jié)實(shí)的觀眾紐帶，讓觀眾始終追隨主人公的選擇和改變?！段也皇撬幧瘛氛峭ㄟ^對(duì)情節(jié)和人物的精細(xì)把握使觀眾移情到主人公身上，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感投入。可見，現(xiàn)實(shí)題材進(jìn)入商業(yè)電影可以采取成熟類型，也可以不采取。但是故事與人物的扎實(shí)到位是其核心，只有這樣才有可能引導(dǎo)觀眾對(duì)影片的情感投入。2.從提供觀眾的觀影愉悅方面，《親愛的》主要采用單一類型愉悅的方法，《我不是藥神》則是采用多種類型愉悅混合的方法。好萊塢類型研究者里克•奧爾特曼提出了類型愉悅的觀點(diǎn)。他認(rèn)為好萊塢類型電影中會(huì)設(shè)置很多類型的十字路口，往往提供兩條截然對(duì)立的路徑，一條路徑提供文化價(jià)值或懲罰，另一條路徑則提供逃離這些文化價(jià)值的類型愉悅。類型愉悅往往意味著一種過度和越規(guī)，“比如黑幫片中的暴力、間諜片中的間諜行為、愛情片中的愛情激情、冒險(xiǎn)片中的危險(xiǎn)等都屬于類型愉悅”。[1]觀眾在類型中獲得暴力、激情、狂歡等和現(xiàn)實(shí)生活的循規(guī)蹈矩相沖突的體驗(yàn)。觀眾在觀看類型電影的過程中，電影劇情不斷加強(qiáng)電影主角和類型效果，引導(dǎo)觀眾朝類型愉悅邁進(jìn)。而且，“在類型電影中，類型愉悅的設(shè)置是優(yōu)于社會(huì)正確的”。[2]也就是說，類型電影首先應(yīng)該讓觀眾體會(huì)到類型愉悅。在電影的最后階段，再讓觀眾安全地返回到社會(huì)價(jià)值規(guī)范之中。我們以《親愛的》為例，它借助的苦情戲是通過過度的痛苦體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)類型愉悅的，即讓觀眾哭個(gè)痛快。有學(xué)者精辟地總結(jié)苦情戲的觀影機(jī)制：“在這種觀看心理機(jī)制中，觀眾在體驗(yàn)一次虛構(gòu)而夸大的苦難過程中，自身的積怨和潛意識(shí)里的自憐自傷被戲劇化的情節(jié)所喚醒，完成了一次由淚水代表的情緒宣泄。另一方面，故事里苦難的虛構(gòu)性和夸大性，又引發(fā)了一種不真實(shí)的感受，加上結(jié)尾常常是happyending，就算再虛幻，問題總歸也得到了解決，觀眾的體驗(yàn)得以安全著陸，壓抑不至于進(jìn)入生活本身?！盵3]按照以上總結(jié)，苦情戲先是通過提供夸大的苦難經(jīng)歷，引導(dǎo)觀眾完成以痛苦為體驗(yàn)的情感宣泄，然后通過苦難的解決讓觀眾的觀影安全回歸現(xiàn)實(shí)。過度的苦難正是奧爾特曼所說的類型愉悅來源。《親愛的》通過田文軍尋找兒子和李紅琴尋求女兒的曲折悲慘的遭遇為觀眾提供了體驗(yàn)痛苦的機(jī)會(huì)，隨著主人公苦難的加深，觀眾的痛苦體驗(yàn)不斷加強(qiáng)，這正是《親愛的》提供的類型愉悅所在。但值得我們注意的是，比起傳統(tǒng)苦情戲，《親愛的》對(duì)主人公苦難經(jīng)歷的描述還是節(jié)制的，這與它是現(xiàn)實(shí)題材有很大關(guān)系?！段也皇撬幧瘛窙]有明顯的類型定位，采取的是將不同類型中的類型愉悅元素進(jìn)行綜合應(yīng)用。這些元素基本分布在影片的前半段，比如夜店橋段的性感元素、砸賣假藥場(chǎng)橋段的狂歡元素、追逐黃毛橋段的動(dòng)作元素、會(huì)見牧師橋段的喜劇元素等，為觀眾的觀影增添了很多的愉悅，也是將觀眾吸引到影片中的重要手段。影片將這些類型愉悅的元素點(diǎn)綴在流暢的劇情發(fā)展之中，有如在現(xiàn)實(shí)題材上點(diǎn)綴著的糖豆，讓觀眾在緊張和松弛之間獲得了某種平衡。影片對(duì)類型愉悅的使用也是比較節(jié)制的，當(dāng)影片下半部分走入悲壯的正劇情節(jié)后，這些類型愉悅的成分基本就不再出現(xiàn)了。從以上分析可見，單一類型愉悅和多類型愉悅對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的商業(yè)電影來說都需要掌握一種度，因?yàn)檫^度強(qiáng)烈的類型愉悅會(huì)削弱現(xiàn)實(shí)題材電影的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容和真實(shí)感。但如果能夠?qū)㈩愋陀鋹偤侠淼刈⑷氲浆F(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影之中，就能夠更好地讓觀眾更容易沉浸在電影之中，調(diào)整現(xiàn)實(shí)題材給觀眾帶來的壓抑感受，為現(xiàn)實(shí)題材的商業(yè)電影帶來更好的觀影體驗(yàn)。

二、現(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影的意識(shí)形態(tài)效果

商業(yè)電影因?yàn)槠渚薮蟮氖鼙姡艿礁鼑?yán)格的審查。商業(yè)電影制作商也會(huì)盡量考慮各種文化勢(shì)力的平衡。所以商業(yè)電影一般來說不太會(huì)直接冒犯一個(gè)社會(huì)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，但也并不代表它在意識(shí)形態(tài)上無所作為。很多研究好萊塢商業(yè)電影的學(xué)者都發(fā)現(xiàn)了好萊塢商業(yè)電影在意識(shí)形態(tài)上的復(fù)雜性和曖昧性。理查德•麥克白認(rèn)為，“一部電影最好是被理解成一處由很多（常常是沖突的）意圖和邏輯貫穿其中并發(fā)生作用的地方，每一種力量或多或少明顯地、也或多或少有效地改變著它?！盵1]麥克白這里強(qiáng)調(diào)了商業(yè)電影是多種意識(shí)形態(tài)力量作用下的產(chǎn)物，所以它的意識(shí)形態(tài)效果需要更加細(xì)致的分析。奧爾特曼則干脆將好萊塢商業(yè)電影作為哈貝馬斯所提出的公共空間的當(dāng)代替代品。[2]因?yàn)楦鞣N社會(huì)文化力量都有可能進(jìn)入到其中，商業(yè)電影有可能成為一個(gè)象征性的社會(huì)議題的討論場(chǎng)所。對(duì)于現(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影來說，這種作為社會(huì)議題討論場(chǎng)的功能顯得更加突出。比如《我不是藥神》中討論的窮人吃不起高價(jià)藥的問題就是一個(gè)重要的社會(huì)議題。這部電影本身并沒有對(duì)這些復(fù)雜的社會(huì)力量進(jìn)行討論,而是主要提供了一個(gè)英雄挺身而出為窮人采購(gòu)廉價(jià)藥的故事。2018年7月5日電影上映之后，圍繞這個(gè)社會(huì)議題的討論變得十分熱鬧，比如仿制藥是否合法與合理？專利權(quán)與生命權(quán)哪個(gè)更大？諸多敏感的社會(huì)議題被紛紛提出。討論的高潮出現(xiàn)在7月18日，國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)就這部電影引發(fā)的輿論熱議作出批示，要求有關(guān)部門加快落實(shí)抗癌藥降價(jià)保供等相關(guān)措施。《我不是藥神》上映所引發(fā)的這些嚴(yán)肅的社會(huì)討論甚至政府高層的直接政策決定，生動(dòng)地展示出現(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影作為社會(huì)公共空間和社會(huì)議題討論場(chǎng)的可能性。商業(yè)電影不僅可以作為社會(huì)議題的討論場(chǎng)，還承擔(dān)著象征性地化解社會(huì)文化矛盾的功[1]能?，F(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影因?yàn)橹苯佑|及社會(huì)的尖銳矛盾與沖突，其是否能夠?qū)崿F(xiàn)化解社會(huì)文化矛盾的功能顯得更加重要。美國(guó)學(xué)者托馬斯•沙茨將類型電影作為社會(huì)文化沖突的儀式解決途徑，認(rèn)為類型主要承擔(dān)兩種不同的儀式功能：一種是秩序儀式，另一種是融合儀式。秩序儀式解決的是文化社群所面對(duì)的外在威脅；融合儀式處理的則是文化社群的內(nèi)在矛盾與沖突。融合儀式作為結(jié)局的電影類型涉及的是個(gè)體或群體接受集體價(jià)值和態(tài)度的過程。當(dāng)這個(gè)類型片中的主人公們相互矛盾的態(tài)度和價(jià)值最終聚合為一個(gè)單一的社會(huì)單位時(shí)，沖突解決。[1]按照沙茨的這個(gè)分類，現(xiàn)實(shí)題材商業(yè)電影既可能采取融合儀式，將尖銳的社會(huì)問題通過融合儀式象征性地解決；也有可能采取秩序儀式將社會(huì)尖銳矛盾通過正義戰(zhàn)勝邪惡的方式進(jìn)行象征性地解決?！队H愛的》就是巧妙地采取了融合儀式，而《我不是藥神》采取的則是秩序儀式。1.《親愛的》：弱者融合儀式?！队H愛的》選取的是傳統(tǒng)苦情戲中的尋親題材，并借助這個(gè)傳統(tǒng)類型進(jìn)行一種巧妙的意識(shí)形態(tài)布局，從而使現(xiàn)實(shí)題材成為實(shí)現(xiàn)文化融合儀式的有力工具。其中核心就是尋子，對(duì)無辜弱小的孩子的尋找反而成為了一種強(qiáng)大的融合力量，將矛盾重重和四分五裂的社會(huì)人群重新融合在一起。我將這種意識(shí)形態(tài)操作手段稱為弱者融合儀式。為了完成這種弱者融合儀式，電影利用了苦情戲的類型傳統(tǒng)。托馬斯•沙茨認(rèn)為，“觀眾對(duì)類型越是熟悉，那么它的成規(guī)也就扎得越牢，于是它那獨(dú)特的敘事邏輯就更能壓倒真實(shí)世界的邏輯，從而不僅創(chuàng)造一個(gè)人為的風(fēng)景線，而且還創(chuàng)造出人為的價(jià)值系統(tǒng)和信念系統(tǒng)?！盵2]所以，使用傳統(tǒng)類型本身就是一種成功的意識(shí)形態(tài)手段，尋找孩子和家庭團(tuán)圓就是苦情戲有力的價(jià)值系統(tǒng)，完全可以被借用過來。另一方面，電影又大量地改造苦情戲，使其能夠容納更豐富的當(dāng)代社會(huì)內(nèi)容，完成新的意識(shí)形態(tài)任務(wù)。首先，《親愛的》既利用又突破了苦情戲的情節(jié)設(shè)置。前半部分以田文軍為中心，以他尋找被拐走的兒子鵬鵬為線索，直到兒子終于找到，展現(xiàn)了一個(gè)家庭從失散到重合的過程。這部電影比較有特色的情節(jié)在后半段，主人公變成了拐走田鵬的人犯妻子李紅琴。這個(gè)人物形象在后半部分成為主角，就是影片既利用又突破傳統(tǒng)苦情戲的意圖所在。利用苦情戲的女性作為主人公的傳統(tǒng)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)分析過，這里我們著重分析一下電影突破苦情戲的內(nèi)容。同為尋親，影片前半段田文軍的尋親還是基于血緣親情，后半段李紅琴的尋親則突破了狹隘的血緣親情倫理，變成了一種更博愛的社會(huì)化親情。這就讓《親愛的》突破了一般尋親題材以血緣家庭為表現(xiàn)對(duì)象，讓尋親承擔(dān)起更艱巨的社會(huì)融合儀式的功能。其次，《親愛的》的人物也突破了苦情戲的人物設(shè)置。電影中所有的人物都或多或少承擔(dān)著某種社會(huì)符號(hào)的作用。影片開頭展現(xiàn)的是一個(gè)破碎的家庭，主人公田文軍在丟失孩子前就和妻子魯曉娟離了婚。家庭破碎的原因也并不能從家庭內(nèi)部的邏輯上去解答，只能放在一個(gè)更大的社會(huì)時(shí)空中才能看清他們離婚的真相。這對(duì)夫妻是城鄉(xiāng)劇烈變化、人口遷徙頻繁的中國(guó)當(dāng)代背景下夫妻關(guān)系的典型代表。妻子是有著更大追求的事業(yè)女性，來到繁華都市后，渴望提升自己的社會(huì)地位，由此離開原來的底層家庭，組建了新的中產(chǎn)階層的家庭。但兒子的失蹤讓她立刻從獨(dú)立自主的女性變?yōu)槭ニ腥松非蠛蜆啡ど踔料萑胍环N精神恍惚狀況的可憐母親，并在尋子過程中與前夫再次建立起了親密關(guān)系，最終與現(xiàn)任丈夫離婚。這種對(duì)人物形象的機(jī)械化呈現(xiàn)恰恰是影片意識(shí)形態(tài)操作的策略：這個(gè)不安分的試圖擺脫家庭、追求個(gè)人幸福的女人最終因?yàn)閮鹤拥淖邅G受到“懲罰”并“回歸”家庭。電影通過這個(gè)女性形象的塑造隱形地對(duì)當(dāng)代都市新女性進(jìn)行著規(guī)訓(xùn)。韓德忠的形象顯然是一個(gè)新富階層的代表。如果不是因?yàn)閷ぷ?，他與田文軍的貧富差距讓他們不太可能建立起親密聯(lián)系。影片以韓為中心，建立了一個(gè)跨越貧富與階層的尋子共同體，這本身就是借親情來試圖融合起貧富差距日益顯著的城市居民。高夏在電影下半段的出現(xiàn)也是精心設(shè)計(jì)的一個(gè)文化符號(hào)。這是一個(gè)在大城市努力打拼，拼命向上爬，甚至有些不擇手段的年輕人。他與農(nóng)村婦女李紅琴本來不會(huì)有任何交集，但李紅琴收養(yǎng)吉芳的努力讓他受到觸動(dòng)，并對(duì)她產(chǎn)生真正的同情。這可以說是親情對(duì)城鄉(xiāng)隔膜的一種彌合。由此，這部電影以尋親為紐帶，以孩子為中心，完成了多重層面的社會(huì)融合儀式：破碎家庭的重新融合,以及貧富、階層、城鄉(xiāng)等的融合，將親情作為社會(huì)的粘合劑，使四分五裂的社會(huì)個(gè)體得以重新聯(lián)合起來。現(xiàn)實(shí)題材借助類型的情感力量，通過巧妙的意識(shí)形態(tài)操作，達(dá)到對(duì)社會(huì)進(jìn)行干預(yù)與重建的文化功能。2.《我不是藥神》：英雄秩序儀式?！段也皇撬幧瘛凡扇〉氖怯⑿壑刃騼x式。影片以吃不起高價(jià)藥的慢粒白血病人群體作為正義的一方，而將賣高價(jià)藥的跨國(guó)制藥公司作為邪惡的一方。主人公程勇承擔(dān)的是秩序儀式中的英雄角色。電影十分重要的一個(gè)操作手段是將現(xiàn)實(shí)事件中作為慢粒白血病患者的主人公變成了一個(gè)健康人。如果程勇本人作為患者，他就會(huì)因?yàn)闋?zhēng)取個(gè)體生存權(quán)的急迫，成為一個(gè)抗?fàn)幷?，將個(gè)人的生存權(quán)作為首要的考慮要素。當(dāng)程勇作為一個(gè)健康人進(jìn)入到白血病患者的生活中時(shí)，他對(duì)他們由同情到甘愿犧牲自己的過程，使其英雄性得到極大提升。電影另一個(gè)操作手段是降低說理的內(nèi)容，而是著重寫情。關(guān)于正品藥物與仿制藥物之間的問題十分復(fù)雜，《我不是藥神》雖然將程勇作為英雄，但是他與代表邪惡一方的制藥公司之間在影片中沒有構(gòu)成直接的沖突。影片著重刻畫的是程勇與病人之間的情。程勇周圍聚集的都是處于社會(huì)底層的慢粒白血病患者。老呂代表的是普通知識(shí)分子，思慧是跳色情舞蹈的單親媽媽，黃毛是農(nóng)村到城市打工的青年，他們的生存本就艱難，昂貴的藥價(jià)幾乎讓他們失去了生存的可能性。程勇的重情重義就是他英雄氣質(zhì)的核心。老呂的死亡是將程勇內(nèi)心的英雄氣質(zhì)完全激發(fā)出來的重要情節(jié)設(shè)置，最終讓他作出了犧牲自己的決定。這也是程勇這個(gè)中國(guó)式的英雄與好萊塢秩序儀式電影中的英雄最大的區(qū)別。好萊塢在秩序儀式電影中喜歡塑造孤獨(dú)的邊界英雄，比如西部片、黑色偵探片。這類英雄往往處于正義與邪惡的中間位置，不完全屬于正義一方，他們雖然會(huì)與邪惡勢(shì)力進(jìn)行斗爭(zhēng)，但最后的結(jié)局也不是回歸到社會(huì)正義的一方，反而是遠(yuǎn)離人群。《我不是藥神》中的程勇則完全站在正義的一方，即影片中的慢粒白血病人的群體，隨著他與慢粒白血病人之間情誼的建立，同情心推動(dòng)著他逐漸向英雄的形象靠近。影片第三個(gè)操作手段是對(duì)代表政府的警察形象的設(shè)置，尤其是警官曹斌的形象設(shè)置。他一方面作為政府公職人員，需要追查賣仿制藥的嫌疑人，一方面影片又讓他具有與程勇一樣的同情心，同情那些貧窮的病人，最終他與程勇和病人們站在一起。電影最后也是由他作為政府代言人告訴程勇，政府已將這種抗白血病的藥納入醫(yī)保。由此，以程勇、曹斌為紐結(jié)點(diǎn)，政府與病人一起站在了正義的一方。《我不是藥神》的這種英雄秩序儀式是一個(gè)將正義一方的力量不斷匯聚的過程?！段也皇撬幧瘛返挠⑿壑刃騼x式以情感作為正義戰(zhàn)勝邪惡的力量。電影中的英雄具有強(qiáng)烈的同情心，英雄的犧牲又能夠喚起更多人的同情心，最終情感的力量讓正義的一方不斷壯大并取得勝利。這種英雄秩序儀式?jīng)]有如好萊塢秩序儀式電影中對(duì)秩序本身的懷疑，而且?guī)椭柟塘松鐣?huì)秩序。

三、結(jié)語：國(guó)產(chǎn)現(xiàn)實(shí)題材的商業(yè)想象力

摘要:中國(guó)商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進(jìn)海外市場(chǎng)，從國(guó)外市場(chǎng)賺取巨大利益，國(guó)人對(duì)此并沒有表現(xiàn)出太多的激動(dòng)和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責(zé)罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。中國(guó)的商業(yè)大片由于過分關(guān)注海外觀眾的觀影心理，已于無形當(dāng)中喪失或者說有意忽略了厚重的本土文化內(nèi)涵。同時(shí)最缺乏的恰恰是一種深深植根于本土現(xiàn)實(shí)生活及文化傳統(tǒng)的真誠(chéng)關(guān)懷。盡管到目前為止商業(yè)大片幾乎都取得了高票房，但卻有極大的“文化泡沫”。中國(guó)商業(yè)大片只要不丟棄本土化的創(chuàng)作思路和敘事原則，就能夠在國(guó)人心中樹立起良好的大片形象和口碑，同時(shí)也不妨礙中國(guó)商業(yè)大片更好地打入海外電影市場(chǎng)，乃至最終真正地亮出中國(guó)商業(yè)大片的民族品牌。

關(guān)鍵詞：中國(guó)商業(yè)電影；大投資；市場(chǎng)營(yíng)銷；票房；

一、商業(yè)電影的概述

（一）商業(yè)電影的定義

商業(yè)電影是相對(duì)于藝術(shù)，或者文藝片而言的。藝術(shù)電影追求的是影片的藝術(shù)內(nèi)涵，以行業(yè)認(rèn)可為目標(biāo)；商業(yè)電影追求的是票房及其衍生物的市場(chǎng)價(jià)值，以消費(fèi)者認(rèn)可為目標(biāo)，一般指為營(yíng)利而制作的影片。

私人的電影工業(yè)大都以營(yíng)利為主，生產(chǎn)的影片大都屬于商業(yè)影片。在西方則以美國(guó)好萊塢為商業(yè)影片的大本營(yíng)，重娛樂而不重現(xiàn)實(shí)。商業(yè)電影為了獲得盡量多的盈利，就需要盡量多的觀眾來觀看。而不同類型的觀眾的興趣點(diǎn)又是不同的，所以商業(yè)片往往融合多種元素來吸引不同類型的觀眾。

摘要：當(dāng)下國(guó)產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時(shí)期，隨著我國(guó)電影政策的進(jìn)一步放開和市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場(chǎng)營(yíng)銷中，不僅帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)以及票房份額，還積極開拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際主流電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在2009年已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)電影票房的主導(dǎo)力量。本文在當(dāng)下中國(guó)電影的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國(guó)大業(yè)》這一成功典范進(jìn)行了探討。

論文首先追溯了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國(guó)影片和國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的對(duì)比中對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析；第三部分通過對(duì)電影《建國(guó)大業(yè)》的營(yíng)銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對(duì)性建議

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)主旋律電影；電影營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

前言

作為國(guó)產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場(chǎng)回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規(guī)劃將18部國(guó)產(chǎn)電影確定為建國(guó)50周年國(guó)慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國(guó)電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺(tái)和國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國(guó)特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營(yíng)銷過度的可能趨勢(shì)問題。在商業(yè)化的過程中一味追求“好萊塢式”的營(yíng)銷模式，未能結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，人文價(jià)值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會(huì)掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時(shí)另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。