導語：如何才能寫好一篇廣告制作論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:哲學廣告定位廣告策劃

廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進行全方位的規(guī)范，為廣告活動的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學作指導。

一、就廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的需要，強有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨具一格的形象特點，進而在消費者心目中確定一個位置。根據(jù)這一定位理論，哲學在其中的指導意義就非常鮮明。

比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨特地給該品牌一個表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應(yīng)該反復思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認可。美國現(xiàn)代哲學家梯利在《西方哲學史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律。”。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實際上這不僅僅是一個自然規(guī)律，同時更是經(jīng)過了無數(shù)實踐后人們所喜愛的一種哲學思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強的理論指導意義。比如在如何使消費者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！边@一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只認識該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉(zhuǎn)移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產(chǎn)物。因此，當有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機理，把在“十二小時內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設(shè)計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費就在18個月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對該藥品的首選率達到60％，患者對該藥品的首選率達到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學觀念對其的指導作用。

梯利在《西方哲學史》中又說：“所有的知識都建立在經(jīng)驗之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認識和愿望。人類理智首先要的機能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場館推進到尋常百姓家中時所進行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時，在美國國內(nèi)剛剛興起一種健身運動的風潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進消費者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內(nèi)在的感覺過程中深深認識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進行著體育鍛煉。這則廣告準確表現(xiàn)出在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認同運動是生命健康的保證這一哲理。

18世紀德國著名哲學家康德認為，“通過時空直觀對感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認識，至于這些事物或感覺對象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識，因此，我們的認識還應(yīng)當向前推進一步，進到知性認識階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認識與感性認識不同，感性認識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認識則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認識的主動性。它們之間又是密印相連的，因為知情不能直觀，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的?！挥挟斔鼈兟?lián)合起來時才能產(chǎn)生認識?！庇纱丝梢姟Ｔ趶V告定位時賦予認識對象(消費者)對品牌形象的感性認識還遠遠不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動起認識對象(消費者)自己的知性認識能力，由對產(chǎn)品形象的感情認識在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認識對象——接受——認識，認可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產(chǎn)品的感性認識由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對于這一哲學現(xiàn)象，德國近代哲學家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學有兩個任務(wù)：第一個任務(wù)是解釋“表象何以能絕對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學的這兩個任務(wù)實際上應(yīng)被看作為一個任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認作是以對象為準的同時又把對象認作是以表象為準的問題”。為了更詳細具體地闡釋這個問題，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因為人們所認識的只是真實的東西，而人們普遍認定真理在于表象同其對象一致?！彼J為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼耍褜陀^產(chǎn)品的相關(guān)知識賦予認識對象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認可；那么，認識對象此后就不會再輕易改變對該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會牢牢導入到消費者的心中并占據(jù)一個較牢固的心智認知市場，這更是在廣告定位時運用哲學觀念的指導而認真去做的一件事情。

二、筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。

美國哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務(wù)之一。”由此可見，在廣告策劃時運用因果關(guān)系這一哲學原理作指導就顯得尤為重要。

美國哲學家梯利對因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對這種關(guān)系進行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習俗或習慣認為一種對象同另一對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識建立在觀察和經(jīng)驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運動接著另一個臺球運動。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關(guān)系，其中一個是另一個的原因：這引導我們看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)，心靈由習慣或習俗所推動而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！薄白鳛閺V告策劃這項整個廣告活動的重要一環(huán)來講，運用“一個是一個的原因?？吹狡渲幸粋€出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)”這一人們認識事物的哲學規(guī)律來做為廣告策劃的指導，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標市場，達到預(yù)期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細、零件耐用、造型美觀、走時準確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀八十年代推出的一種新品牌手表。

當ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場搞了一次成功的廣告策劃。

在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學觀念在其中的指導作用。首先，他們認為消費者在選購手表時常常會運用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨具說服點進行比較后再進行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務(wù)。在感性消費時，消費者選擇品牌的準則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應(yīng)放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導并理順消費者的比較觀念，使消費者在進行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進一步打動消費者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

篇2

[關(guān)鍵詞]雙重翻譯　影視廣告　文化語境

引進與翻譯的國外影視廣告作品是廣大廣告從業(yè)人員借鑒和學習的重要途徑。但是如果從傳播學的角度分析，影視廣告翻譯其實構(gòu)成了雙重翻譯的機制。首先是翻譯人員對影視廣告作品的解讀與理解：其次在此基礎(chǔ)上運用漢語的思維對英語進行語言翻譯：最后廣告鑒賞者對翻譯后的影視廣告作品進行分析。在雙重翻譯機制中，翻譯人員的經(jīng)驗與廣告鑒賞者的經(jīng)驗構(gòu)成了兩次解碼。由于影視廣告的獨特性。翻譯人員在雙重翻譯過程中起著相當重要的作用。影視廣告具有與印刷廣告不同的特點，印刷廣告是空間性媒介，由于長久保存性的存在，姑而對時間的要求性不高：而影視廣告由于時間性媒介，所以要求必須在很短時間傳達出商品或服務(wù)的信息，因此影視廣告對創(chuàng)意的要求苛刻。時間要求，創(chuàng)意要求整合起來對影視廣告翻譯提出了挑戰(zhàn)。如何用準確且恰當?shù)恼Z言和翻譯思維方式對國外影視廣告作品進行翻譯，并且使其保持其原有風格與特色：而且還要使中國的廣告鑒賞者在極短的時間內(nèi)能正確領(lǐng)悟其創(chuàng)意思想與表現(xiàn)?？傊畬庥耙晱V告作品翻譯因其獨特性而使翻譯工作變的較為艱難。同時也因缺乏對影視廣告翻譯的準確性把握有可能導致了廣告鑒賞的難度增大。最終的結(jié)果是，很多學生以及廣告愛好者在鑒賞國外的影視廣告作品時，經(jīng)?？吹囊活^霧水，不知道廣告要傳遞什么信息。下面就存在的一些問題進行總結(jié)及思考應(yīng)對之策。

一、單純進行字面翻譯，忽略文化語境的差別

目前所看到的大多數(shù)外國影視廣告作品在引進方面主要是采用直接字面翻譯的方式進行即直接把英語語言翻譯為等同的中文語言，但對于不同文化語境的差別重視不足。因為語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義。所以對語境的忽視導致了作品內(nèi)容感染力的削弱，而且使對作品的理解在無形之中增加了難度。所謂語境是指“對特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱”。簡而言之。不同國家的文化不同。對語境的依賴程度不同。人們在理解事物的時候由于語境的差別，可能形成傳播溝通障礙。單純地字面翻譯是滿足不了廣告從業(yè)人員以及愛好者對影視廣告的高要求。如1996年嘎納廣告節(jié)影視廣告作品“日清”方便面。其海鮮篇，內(nèi)容為“野人一家子嘿喲嘿喲來到懸崖上。野人父親站在懸崖邊，往下一看，有些小石塊掉了下去。等野人父親擔心地做完祈禱。野人媽媽拿著大魚鉤來到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳進海里。畫面變?yōu)樽帜挥⒄Z‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鮮面’。但筆者在多次進行教學當中發(fā)現(xiàn)學生只會看到娛樂搞笑的情節(jié)。卻看不懂hunglry跟整個情節(jié)之間的邏輯關(guān)系。雖然此影視廣告為日本人所做。其表現(xiàn)出來的思維與文化卻是典型的美國文化思維方式。這說明國外的影視廣告作品在被翻譯為中文時沒能很好地重視語言背后的文化語境差別。

二、影視廣告作品本身創(chuàng)意與語言翻譯的分寓

影視廣告作品的創(chuàng)意性很強，尤其是國外的作品。廣告饕餮之夜在全世界的風行足可以說明。法國廣告收藏家布爾西科先生是“廣告饕餮之夜”的創(chuàng)辦者。它是廣告專業(yè)人士的盛會，它的大門是向所有人敞開的，業(yè)內(nèi)人士可以從中看到。學到廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：圈外人士也從中得到愉悅與禮堂享受。它的成功重要的是它為年輕觀眾提供了一個心情發(fā)泄的絕好場所，是一所歡快、理智的發(fā)泄。熱而不狂。“廣告饕餮之夜”為觀眾準備的就是一道廣告大餐。就是要每位到場的觀眾都能得到娛樂和獲得滿足。廣告饕餮之夜在全球已經(jīng)展映了24個年頭。評價影視廣告作品的主要標準為：原創(chuàng)性、沖擊力和相關(guān)性。創(chuàng)意是影視廣告的靈魂。也是實現(xiàn)營銷任務(wù)的重要手段。在翻譯影視時，單純地對語言進行翻譯。只能說達到了翻譯要求上的“信”。還達不到“雅”的水平。影視廣告作品本身創(chuàng)意與語言翻譯的分離降低了影視廣告作品的自身藝術(shù)魅力。如1 996年嘎納廣告節(jié)影視廣告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能簡要講述。故事情節(jié)如下：該公司的公關(guān)經(jīng)理Saint Georg站在寫字樓窗前念一封法國留學生羅爾的來信。羅爾的信中說，他嘗了新潮Tango。但并不喜歡這種口味。Saint Georg越說越憤怒，激動地走出寫字樓，邊說邊脫去衣服。走過街道。跟隨的人越來越多，走出城市。等到脫的只剩下一條拳擊短褲時，他來到拳擊場中，揮舞拳頭地說。這并不需要你，我們跟你決斗。背后出現(xiàn)的是三架英國鷂式戰(zhàn)斗機在上空盤旋，廣告到此停止。語言翻譯很通順。也沒有語病，但是很多人看不懂，更不要說不清楚為什么獲獎。該影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以英法這兩個民族之間的互相取笑歷史為出發(fā)點。并利用英國式的幽默表達出來。沒有這樣的創(chuàng)意背景性資料的了解，單純地翻譯是不能達到最好的翻譯效果。

篇3

 

一、完全學分制對廣告學課程體系的新要求

 

完全學分制是一種把必須取得的畢業(yè)總學分作為畢業(yè)標準的一種教學管理制度，它要求按照培養(yǎng)目標和教學計劃中各門課程及教學環(huán)節(jié)的學時量，確定每門課程的學分，設(shè)置必修課和選修課，規(guī)定各類課程的比例，以及準予學生畢業(yè)的最低總學分。與學年制、學年學分制等傳統(tǒng)的教學管理體制相比，完全學分制最大的特點在于學生可以根據(jù)自身的情況，自主地選擇課程、上課時間以及老師;同時，又可以設(shè)計與優(yōu)化自己的知識結(jié)構(gòu)，具有較大的學習自主權(quán)。因此，完全學分制要求學校能夠開設(shè)大量的課程群，除極少數(shù)專業(yè)面很窄的專業(yè)課以外，每門課程都應(yīng)有數(shù)位教師授課，而且選修課涉及的學科要廣，所占比例要大，以滿足不同學生的不同選擇。因而完全學分制靈活性強，有利于學生知識結(jié)構(gòu)趨于多元化，也有利于學科之間的滲透及邊緣學科的發(fā)展。

 

廣告學專業(yè)正是一門典型的綜合性邊緣科學，它涉及社會學、經(jīng)濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統(tǒng)計學、美學、藝術(shù)學等眾多學科，并且廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科，同時還涉及消費者心理學、市場營銷學等方面的知識。完全學分制為廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了非常好的平臺，同時也對專業(yè)課程的設(shè)置與課程體系的調(diào)整優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。

 

二、完全學分制背景下廣告學專業(yè)課程體系優(yōu)化

 

上海工程技術(shù)大學廣告學專業(yè)自1997年開始招收專業(yè)本科生，本科辦學歷史至今已有19年。目前，廣告學專業(yè)已經(jīng)形成了鮮明的專業(yè)定位與特色，緊密聯(lián)系新傳播環(huán)境下對新型廣告人才的需求，同時依托藝術(shù)設(shè)計學院多種媒體藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的背景，提出了“注重學生媒體創(chuàng)意傳播能力，培養(yǎng)既有品牌整合推廣意識，又掌握多種媒體創(chuàng)意制作能力的整合推廣應(yīng)用型廣告人才”的專業(yè)培養(yǎng)定位。完全學分制的推行，對專業(yè)課程體系的調(diào)整提出了新的要求，特別是學科基礎(chǔ)平臺課的拓展和專業(yè)方向課程組的設(shè)置。本著“以人才培養(yǎng)為核心，以專業(yè)方向為目標，以專業(yè)課程體系為依托，以學生自主學習為渠道”的指導思想，本文提出以下構(gòu)想。

 

1.優(yōu)化專業(yè)課程體系

 

強化專業(yè)核心課程。我校廣告學專業(yè)核心課程的設(shè)置與國內(nèi)眾多院校廣告學專業(yè)基本一致，既注重專業(yè)基礎(chǔ)理論，也重視廣告實務(wù)操作。專業(yè)核心課程由學科基礎(chǔ)必修課和專業(yè)基礎(chǔ)必修課構(gòu)成，部分分布于學科基礎(chǔ)平臺課程組，部分分布于專業(yè)課課程組。主要有《傳播學概論》《整合營銷傳播》《廣告學概論》《廣告調(diào)查》《廣告策劃》《廣告效果測評》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎(chǔ)》《中外廣告史》《廣告創(chuàng)意》《廣告媒介》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《實效促銷》等。完全學分制下，專業(yè)核心課程面向本專業(yè)所有學生，采用集中安排，統(tǒng)一授課，并安排專業(yè)水平最高、教學經(jīng)驗最豐富的教師授課，以保證質(zhì)量。時間安排上，核心課程應(yīng)盡量安排在一、二年級開設(shè)，最遲不應(yīng)遲于第5學期。

 

細化專業(yè)方向課程模塊。完全學分制下，應(yīng)改變原有的“一套教學計劃框定所有學生”的做法，充分尊重學生的專業(yè)興趣，挖掘?qū)W生的專業(yè)特長，有針對性地細化專業(yè)方向，重新劃分課程模塊，合理分配學時，從三年級開始讓學生自主選擇專業(yè)方向課程，讓學生學有所長，業(yè)有專攻。目前，我專業(yè)尚未形成有體系的專業(yè)方向選修課，現(xiàn)行教學計劃中，學生的選課余地也比較有限。結(jié)合我專業(yè)現(xiàn)有資源與優(yōu)勢，以“品牌整合推廣與傳播執(zhí)行”為專業(yè)特色，擬開設(shè)的專業(yè)方向有：廣告策劃與創(chuàng)意、營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、廣告設(shè)計與制作、媒介與市場行銷。擬拓展的專業(yè)方向有：廣告經(jīng)營管理、新媒體廣告運作、跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

 

圍繞專業(yè)方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實踐教學+第二課堂+畢業(yè)設(shè)計論文”構(gòu)成，具體構(gòu)成如下。

 

廣告策劃與創(chuàng)意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語文化》《商務(wù)文案》《經(jīng)典廣告?zhèn)€案研究》《影視廣告專題》《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策劃》《網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃》《會展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實踐教學環(huán)節(jié)包括《廣告策劃專題實習》《活動策劃實習》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為策劃創(chuàng)意方向相關(guān)選題。

 

營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析方向：理論選修課包括社會學、傳播調(diào)研方法、廣告調(diào)查技術(shù)、統(tǒng)計與分析軟件應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫應(yīng)用等;實踐教學環(huán)節(jié)包括廣告調(diào)查專題實習、品牌專題調(diào)研與分析實習、消費者調(diào)研與分析實習等;第二課堂為營銷調(diào)研相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為營銷調(diào)研方向相關(guān)選題。

 

廣告設(shè)計與制作方向：理論選修課包括平面廣告設(shè)計、戶外廣告設(shè)計、CI設(shè)計、VI設(shè)計、影視廣告設(shè)計制作、廣播廣告設(shè)計制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、多媒體廣告設(shè)計等;實踐教學環(huán)節(jié)包括影視廣告制作實習、廣播廣告制作實習、網(wǎng)絡(luò)廣告制作實習、多媒體廣告制作實習;第二課堂為廣告設(shè)計制作相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為廣告設(shè)計制作方向相關(guān)選題。

 

媒介與市場行銷方向：理論選修課包括消費行為學、市場營銷學、財務(wù)管理、商務(wù)談判與溝通、電子商務(wù)、當代傳媒概況、傳播調(diào)研方法、專項媒介研究、媒介計劃與購買、廣告投放效果測評等;實踐教學環(huán)節(jié)包括媒介計劃與購買專題實習、品牌推廣專題實踐實習、媒介機構(gòu)調(diào)查專題實習等;第二課堂為媒介購買、市場行銷類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設(shè)計為媒介與市場行銷方向相關(guān)選題。

 

按照以上構(gòu)想將廣告專業(yè)課程體系進行“方向模塊”的調(diào)整優(yōu)化，一方面保持了專業(yè)教學的完整性、系統(tǒng)性，一方面也形成了真正的專業(yè)特色。特別是專業(yè)方向課程組中，從專業(yè)方向理論課，再到專業(yè)方向?qū)嵺`實習課，始終圍繞一個專業(yè)方向，無論是理論的學習，還是實踐技能的培養(yǎng)，乃至最后的畢業(yè)設(shè)計(論文)方向，都能夠目標明確，一氣呵成。在學習過程中，學生也有較大的選擇空間，體現(xiàn)了一定的自主性。

 

2.強化廣告實務(wù)教學環(huán)節(jié)與技能訓練

 

強化廣告實務(wù)類課程。當前，國內(nèi)主要高校廣告學專業(yè)普遍重視廣告實務(wù)類課程，理論課與實務(wù)類課程的比例最高達到2∶8，如廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、中國人民大學、暨南大學等。對我專業(yè)實務(wù)類課程的教學，力爭形成“精兵領(lǐng)銜(基礎(chǔ)理論+實務(wù)理論+應(yīng)用軟件+實踐教學)、貫通式教學”的模式。

 

加強實踐教學環(huán)節(jié)。對于專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的課程，力爭與社會企業(yè)聯(lián)合進行，與實際項目相結(jié)合，與各級別的學科競賽相結(jié)合。每門實踐實習課程結(jié)課后，鼓勵師生進行各種形式的課程匯報、成果展示、經(jīng)驗交流活動，并將有形資料整理歸檔。

 

開展學生廣告技能比賽。在院系內(nèi)不定期開展相關(guān)學生廣告技能比賽，以鼓勵學生加強廣告操作能力的訓練，并展示自己的專業(yè)技能。創(chuàng)意類比賽：文案撰寫、廣告故事腳本繪制、原創(chuàng)廣告歌曲等;設(shè)計制作類比賽：(平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò))廣告作品制作、廣告配音等;整合營銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營銷調(diào)研報告等。

 

廣告實戰(zhàn)項目進課堂。緊緊圍繞我專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的定位，在各類廣告實務(wù)課程、實踐實習課程、創(chuàng)新實驗課程中引入廣告實戰(zhàn)項目或課題。以實戰(zhàn)項目、課題激發(fā)學生的學習興趣，使課程目標更為明確，有助于引導學生自主學習，并積累專業(yè)實踐成果。引入項目可包括學科競賽、校企合作項目、企業(yè)委托項目，大學生創(chuàng)新訓練項目、合作教育科研訓練項目以及其他項目。

 

三、結(jié)語

 

完全學分制背景下，如何設(shè)置專業(yè)課程體系才能給學生最大的自主選擇空間，把專業(yè)學習的自主性完全交給學生，由學生根據(jù)自己的專業(yè)興趣與個性特長自行設(shè)計專業(yè)方向的課程構(gòu)架，是一項需要長期研究并不斷改進完善的工程。只有最大程度激發(fā)學生的自我學習主動性，才能真正體現(xiàn)完全學分制的優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“因材施教”的教育原則。

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論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點進行了分析，并且分析了當代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調(diào)查對象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關(guān)的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產(chǎn)品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關(guān)的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統(tǒng)一面。

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關(guān)鍵詞：廣告語言 語言模因 順應(yīng)論

一、引言

當今社會，廣告已滲透到我們生活的方方面面。作為一種重要的宣傳用語，廣告語具有其自身鮮明的語言特色。經(jīng)典廣告語主題突出，語言簡潔易記，新穎獨特，且通過媒體大力宣傳實現(xiàn)其社會功效，并廣為傳頌。由此看來，廣告語言體現(xiàn)了模因的基本特性，即通過廣義的“模仿”而傳播。成功的廣告語模因更是體現(xiàn)高度的能產(chǎn)性，反映了語言發(fā)展與變化的規(guī)律。本文以順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，以一些成功的廣告語言為分析對象，分析其語言模因得以成功復制和傳播的順應(yīng)因素，以期為廣告語言的蓬勃發(fā)展提供借鑒。

二、語言模因與廣告語言模因

“模因”（meme）一詞源于著名動物學家理查德?道金斯（Richard Dawkins）于1976年出版的關(guān)于《自私的基因》（The Selfish Gene）一書，模因（meme）在拼寫和讀音上模仿了基因（gene），故多數(shù)學者采用“模因”這種譯法。何自然（2007）指出，“模因”是一個文化信息單位，那些不斷得到復制和傳播的語言、文化習俗、觀念或社會行為等都屬于模因。也就是說，語言是一種模因。而廣告語言模因通?；谏唐沸麄鞯挠^念，對其中一個想法進行濃縮提煉，并以簡潔明了的語言傳達商品信息，使人人都能掌握其意義?！澳Ｒ颉钡母拍钏鶄鬟_的理念引起了許多廣告人的注意，他們結(jié)合模因的傳播特性和廣告的宣傳這兩個方面制作廣告，以激發(fā)消費者的購買欲望，從而更好地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。其中至關(guān)重要的是成功的廣告語需具備強勢模因的特性，即以簡明扼要的語言，貼近生活的表達，突出產(chǎn)品的特性，在最短時間抓住消費者的心理，引發(fā)其購買沖動。

三、順應(yīng)理論

順應(yīng)論是維索爾倫在1987年提出的語用學理論，該理論是基于達爾文進化論而產(chǎn)生的并在《語用學新解》得到充分闡釋。他從語用綜觀的層面來解釋語用問題，即把語言結(jié)合人類主觀因素以及社會文化客觀因素來綜合考察語言使用現(xiàn)象。維索爾倫（1999）認為語言的使用過程是不斷選擇語言的過程，這種選擇可能是有意識的或無意識的，它由語言內(nèi)部或者外部原因所驅(qū)動。語言選擇發(fā)生在交際者雙方，即話語產(chǎn)生和話語理解都需要進行選擇，且語言選擇的目的是滿際的需要。而語言的三個特性決定了語言使用者能應(yīng)當時交際的需要作出合適的語言選擇，也就是變異性、商討性、順應(yīng)性。變異性決定語言結(jié)構(gòu)的各個層次可能選擇的范圍，語言的變異性通過不同的語用策略體現(xiàn)。商討性闡釋了語言選擇是基于高度靈活的原則和策略進行的，交際者面對豐富的語言選擇，為了滿際意圖，選擇恰當?shù)恼Z言表達方式。順應(yīng)性作為語言的一種屬性，是人們通過協(xié)商、選擇語言，最終達到理想的交際意圖的目的。順應(yīng)性不是單向的，而是雙向的，交際者在適應(yīng)環(huán)境的同時，環(huán)境也會被所做的語言選擇所改變。對于語言順應(yīng)來說，維索爾倫認為需要同時考察下列四個方面：語境因素的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)過程、順應(yīng)過程的意識凸顯程度，這四個維度構(gòu)成順應(yīng)論的基本分析框架。

四、廣告語言模因的順應(yīng)性分析

根據(jù)維索爾倫的語言順應(yīng)理論，廣告語言的使用也是一個不斷做出選擇的過程，為實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值，刺激消費者購買欲望，廣告商力求廣告語言順應(yīng)交際語境和語言語境兩個方面。其中交際語境的順應(yīng)，主要包括受眾的心理世界、物理世界和社交世界三個層面。本文主要從廣告語言的交際語境順應(yīng)和語言環(huán)境順應(yīng)這兩方面對廣告語言模因進行分析，以期在拓寬語言順應(yīng)論的應(yīng)用領(lǐng)域的同時，為廣告語的創(chuàng)作提供參考。

（一）廣告語言模因?qū)浑H語境的順應(yīng)

基于廣告商與受眾的單向交流，為了促使交際成功，廣告語言應(yīng)順應(yīng)交際語境。交際語境包括三個世界，即心理世界、社交世界和物理世界，這三個方面構(gòu)成了廣告語言模因的生活環(huán)境。在進行廣告創(chuàng)意的過程中，廣告受眾的交際語境涉及的相關(guān)因素在廣告策劃中起著至關(guān)重要的作用。只有綜合考察這些因素對產(chǎn)品理念的關(guān)聯(lián)，廣告商才能制作出順應(yīng)大眾意愿的廣告語。

1.廣告語言模因?qū)κ鼙娦睦硎澜绲捻槕?yīng)

Verschueren（1999）提出，語言的互動是話語發(fā)話人和聽話人心理之間的交流。心理世界的順應(yīng)過程，即人們在進行交際時，在了解說話人心理特征從而進行語言選擇的過程。其中交際雙方的個性特點、情感態(tài)度、信念系統(tǒng)被認為是較為重要的因素，具體包括對話者的人格、情感、信仰、欲望或愿望，動機和意圖。激活交際雙方的心理世界，認知成分和情感成分是語言使用中最重要的影響要素。廣告制作商要充分調(diào)動消費者心理世界的認知情感成分，將產(chǎn)品理念概念化、抽象化，通過文字、符號、圖像等多種模態(tài)相結(jié)合的形式傳遞給廣告受眾，調(diào)動受眾的心理世界各種因素的感知，促使他們對廣告主體產(chǎn)生興趣，刺激購買欲望，并最終付諸購買行動。如：

（1）JUST DO IT?。涂耍?/p>

該廣告簡短精悍，僅用三個單詞傳達了耐克勇于接受挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新的品牌精神，正順應(yīng)了青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要行動起來，不怕與眾不同，達到了良好的品牌效應(yīng)，使品牌迅速深入人心，得到了青少年的青睞。

（2）海爾，中國造。（海爾）

中國家電產(chǎn)品一直在國際市場占有的份額低，且被很多人認為是無品質(zhì)保證的低檔商品，海爾廣告抓住了中國受眾的愛國心理，激起了國人的民族歸屬感，從而使中國消費者信任中國產(chǎn)品，符合人們心理世界的情感認知因素。

2.廣告語言模因?qū)κ鼙娚缃皇澜绲捻槕?yīng)

社交世界主要指的就是交際雙方在進行交際時涉及到的社會關(guān)系。Verschueren（1999）認為，社交世界涵蓋了多種因素，這些因素使語言選擇具有順應(yīng)性。一般來說，涉及在社交世界的主要因素包括社會環(huán)境、社會地位和文化氛圍。其中，順應(yīng)人們的社交世界，體現(xiàn)為交際者在進行交際時做出的語言選擇符合社會的文化規(guī)范。成功的廣告語言模因順應(yīng)主流文化環(huán)境，從而加強模因的特性達到延長廣告語言模因的記憶時間的目的。例如中國文化推崇家庭成員關(guān)系的和諧融洽，因此我國許多廣告彰顯了中華民族的主流傳統(tǒng)文化，比如家人團圓，父慈子孝等主題，這是對文化氛圍的順應(yīng)。比如：

（3）團團圓圓，達利園。（達利園）

（4）威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）

其次，廣告模因制作時的語言選擇要與一定的社會場景或公共制度相順應(yīng)。廣告語言模因的復制傳播，建立在對一系列廣告法規(guī)、行業(yè)規(guī)定或者社會法律法規(guī)遵守的基礎(chǔ)上。如公益廣告：

（5）珍愛生命，遠離。

（6）只要給予一些愛，就能給你帶來郁郁蔥蔥的綠蔭。

總之，為了促成良好的廣告效應(yīng)，廣告制作商激活受眾的社交世界各因素的順應(yīng)，做出相應(yīng)的語言選擇。只有綜合考慮社交場合、社會環(huán)境和文化氛圍等因素，才能更好實現(xiàn)廣告的營銷功能以及商品利益的最大化。

3.廣告語言模因?qū)κ鼙娢锢硎澜绲捻槕?yīng)

物理世界是一種客觀實在的語境，包括時間和空間的指稱關(guān)系，主要指的是對這兩個因素的順應(yīng)。時空概念關(guān)系通常被認為具有絕對性，然而，對物理世界的順應(yīng)交際雙方在物理世界中的相對空間關(guān)系對交際效果產(chǎn)生重要影響。例如：豐田汽車的廣告語：

（7）車到山前必有路，有路必有豐田車。

此廣告改用了俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，巧妙地運用了雙關(guān)、頂真的修辭手法，形成了句式的基本對仗。前句和后句詞語進行位置調(diào)換，僅有二字之差。且該廣告強調(diào)“路，車”二字的關(guān)聯(lián)，突出了空間關(guān)系，順應(yīng)了廣告受眾的物理世界，從而以路間接表明豐田汽車品質(zhì)之高，不論什么路，豐田汽車都可以往來自如，縱橫馳騁。

（8）有健康，才有將來（安利紐崔萊保健品）

此廣告中為安利紐崔萊保健品的宣傳廣告，其中“將來”體現(xiàn)了時間概念的關(guān)系，順應(yīng)了物理世界的相對時間指稱關(guān)系。此廣告代言的營養(yǎng)保健品與健康直接聯(lián)系起來，順應(yīng)該品牌倡導的健康理念，即均衡的營養(yǎng)和規(guī)律的生活形態(tài)是健康的基石，符合紐崔萊樹立健康的品牌形象。

成功的廣告最大程度順應(yīng)了受眾的物理世界，如護膚品廣告“大寶天天見”，足浴廣告“千里之行，始于足下”。這樣的廣告語言流暢，朗朗上口，音律感強，順應(yīng)了時代潮流，體現(xiàn)了消費導向。

（二）廣告語言模因?qū)φZ言語境的順應(yīng)

維索爾倫指出，語言語境因素主要涵蓋話語發(fā)出者、話語解釋者和信道三個方面。對于廣告語言模因，在語言語境的順應(yīng)主要表現(xiàn)在語言使用者，即廣告制作商和廣告受眾。廣告制作商通常根據(jù)產(chǎn)品的定位，創(chuàng)作面向特定受眾的廣告語。比如香奈兒的經(jīng)典廣告語：“穿著破舊，則人們記住衣服；穿著無瑕，則人們記住衣服里的女人?！毕隳蝺阂恢币詠矶及炎约旱漠a(chǎn)品定位于有品位和關(guān)注時尚的女士，所以它成功地順應(yīng)了那些時尚高雅有一定社會地位的女性的消費需求，使他們更樂意用這個品牌來展示自己的社會地位。再如愛馬仕箱包的廣告語：“裝的下，世界就是你的?！睈垴R仕具有創(chuàng)意的廣告語使人們聯(lián)想到該品牌箱包的容量大，品質(zhì)高的特點，且購買了它，就能輕裝簡行地環(huán)游世界，深受大眾喜愛。

五、結(jié)語

本文從語言順應(yīng)論的視角，結(jié)合模因論的基本觀點，對廣告語言模因現(xiàn)象進行深入分析，探討了廣告商如何順應(yīng)廣告受眾的交際語境以及語言語境，從而打造成功的廣告語言模因。通過實例分析，發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)性強的廣告語是以語言模因形式存在，不斷選擇語言與順應(yīng)社會潮流的產(chǎn)物。本文希望通過對廣告中的語言模因的順應(yīng)性分析，提高人們對廣告語言的關(guān)注和理解。在檢驗順應(yīng)論的解釋力的同時，為廣告語言的創(chuàng)作提供一定的指導。

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[7]孫炳文，張崇.網(wǎng)絡(luò)語言的模因順應(yīng)性研究[J].湖北工業(yè)大學學報，2009，（6）：118-120.

篇6

論文高校的實驗室在高校教學體制中起著功不可沒的作用，它將抽象的思維知識轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟮乃季S知識，提供給學生一個可以實際操作，加深理解和認識的平臺。詳細內(nèi)容請看下文高校藝術(shù)類專業(yè)實驗室管理。

藝術(shù)類專業(yè)計算機實驗室在設(shè)計類人才的培養(yǎng)過程中更是已處于舉足輕重的位置。高校藝術(shù)實驗室管理在加強學生其設(shè)計專業(yè)上的計算機實踐能力的培養(yǎng)上顯得尤為重要。

社會的發(fā)展對藝術(shù)類專業(yè)學生的技術(shù)應(yīng)用能力要求越來越高，對藝術(shù)類專業(yè)學生強調(diào)計算機及其應(yīng)用，在他們藝術(shù)領(lǐng)域的增強，視野的開拓、就業(yè)的提高上起著非常大的作用，也是藝術(shù)類專業(yè)學生能力培養(yǎng)的重要指標之一。實驗室是為滿足教學需要而建立的重要平臺，藝術(shù)類專業(yè)計算機實驗室可以為平面設(shè)計、影視動畫、廣告設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、風景園林設(shè)計等專業(yè)的教學實驗服務(wù)，可以進行影視動畫、圖形圖像處理、廣告制作、CAD等計算機輔助設(shè)計等課程的教學和實驗。由于藝術(shù)設(shè)計學科的性質(zhì)，上述專業(yè)的專業(yè)課程教學和實驗都要由實驗室承擔，實驗室教學任務(wù)繁重。此外，近年來我國對設(shè)計類人才的需求越來越大，各高校的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)不斷擴招，學生人數(shù)劇增，實驗室規(guī)模不斷擴大，應(yīng)用軟件種類繁多，安裝數(shù)量龐大且更新升級頻繁。又鑒于藝術(shù)類學生稍微個性自由，紀律些許散漫，文化課特別是計算機基礎(chǔ)相對薄弱，加上所學專業(yè)的特點，為使實驗教學工作順利進行，高校藝術(shù)實驗室管理工作中就出現(xiàn)了一些非?，F(xiàn)實而重要的問題。

首先，鑒于藝術(shù)類專業(yè)實驗室的特殊性，它必須兩位教師來協(xié)作完成其實驗教學。一是藝術(shù)的專業(yè)教師，二是實驗管理人員?，F(xiàn)今，有些高校在藝術(shù)教學實驗上，就因其有的特殊性，存在藝術(shù)專業(yè)教師與實驗管理人員互不相識的現(xiàn)象。藝術(shù)專業(yè)教師自身在計算機專業(yè)方面的稍許薄弱，在教學過程中出現(xiàn)計算機方面的問題沒法解決，學生不能正常使用機器，有些教師就讓學生自帶筆記本上課，這樣的情況時有發(fā)生。基于兩位教師處于不同部門，為保證實驗教學的順利、有效進行，這就需要兩位教師首先真正意識到兩者在教學工作中的緊密協(xié)作的關(guān)系，團結(jié)協(xié)作，互相尊重，互相學習，從大局出發(fā);再次是相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，互相支持，共同完成實驗室的教學任務(wù)。

編輯老師為大家整理了高校藝術(shù)類專業(yè)實驗室管理，希望對大家有所幫助。

篇7

關(guān)鍵詞：信息熵　冗余度　冗余信息

冗余信息這一概念最早見香農(nóng)和韋弗于1949年發(fā)表的題為《傳播的數(shù)學理論》的著名論文。該論文提出了信息及其一系列概念，使之成為信息論的奠基之作。香農(nóng)的信息理論把“信息”定義為：用于消除不確定性的東西。這個定義舍棄了信息中的具體內(nèi)容，而把信息僅僅看做是一個“抽象的量”。正是在此基礎(chǔ)上，香農(nóng)提出了一般傳播系統(tǒng)簡圖以及熵、噪音、“冗余信息”等一系列相關(guān)概念。

香農(nóng)信息論的最初目的在于解決信息的測量問題，以提高通信系統(tǒng)的傳輸效率和可靠性。從香農(nóng)的一般傳播系統(tǒng)簡圖可以看出，影響消息從信源傳遞到信宿的因素有兩個，一個是傳播渠道的容量，另一個是噪音。為了抵消傳播渠道中的噪音，達到有效的傳播，就必須在傳播過程中加進“冗余信息”。傳播過程中的噪音越多，就需要越多的“冗余信息”。所以，“冗余信息”是傳播者有意加進的“已知”或“可預(yù)計”的內(nèi)容。

本文對電視廣告中冗余信息的界定是：在電視廣告中，和廣告產(chǎn)品不直接相關(guān)的信息。這里的信息包括視昕及文本語言信息，也包括廣告的播放方式等非語言信息。例如“恒源祥”的廣告，其廣告語言言簡意賅，人們對它的品牌也耳熟能詳，為了加強人們的記憶，在播放的時候特意重復播放。這就是形式上的冗余，這種形式冗余也屬于本文所界定的冗余信息。

冗余信息和電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч窍⑾⑾嚓P(guān)的。冗余信息在信息整體中所占的比例，稱為“冗余度”，如果廣告信息的冗余度過低，在信息傳播的過程中容易受到噪音的干擾，從而不能將廣告信息有效地傳達給受眾；如果冗余度過高，有效信息所占的比例過小，則有可能混淆受眾視聽，影響傳播效果。

電視廣告中冗余信息的構(gòu)成主要包括以下幾個因素：

語言元素

電視廣告中的純語言形式主要包括口頭語言形式和書面語言形式，主要是指電視廣告中的解說詞。廣告解說詞是電視廣告中一種特殊的語言表達形式，是電視廣告語言的重要組成部分。電視廣告解說詞一般采用口語化的語言，簡潔明快，目的是為了使受眾直接無誤地接受信息，又能方便地記住廣告信息。例如腦白金廣告中的“送禮就送腦白金”，李寧廣告中的“李寧，一切皆有可能”，蓋中蓋廣告中的“高鈣片兒，水果味兒……效果不錯還實惠”等，都是優(yōu)秀廣告解說詞的典型代表。

電視廣告中的純語言信息是廣告主要信息的濃縮，風格簡潔、凝練，一般為簡短詞句，瑯瑯上口，簡潔方便，更容易為受眾記憶。例如：

①選品質(zhì)，選雀巢!(雀巢)

②有創(chuàng)意，才夠味。(統(tǒng)一100)

③小身材，大味道。(Kisses巧克力)

④愛生活，愛拉芳。(拉芳護理洗發(fā)露)

⑤我選擇，我喜歡。(安踏)

⑥酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳)

這些純語言信息都是以有效的廣告信息為主要構(gòu)成，冗余信息含量低。信息熵值較高，冗余度低。因此，電視廣告純語言中的冗余信息對電視廣告影響力非常有限。

圖像元素

圖像是各類廣告中經(jīng)常使用的一種手段，是電視廣告中的主要組成部分。它以造型的形式將產(chǎn)品的性能、質(zhì)地、使用說明等信息直觀地傳遞給受眾。俗話說“耳昕為虛，眼見為實”，由于電視廣告中純語言信息的冗余度低，說服性不強，很難調(diào)動受眾關(guān)注廣告的積極性，更難以說服受眾進行購買行為。在文字中穿插圖像，以形象化的方式來表達廣告主題，能夠使廣告的表現(xiàn)形式多樣并富有動感，同時實現(xiàn)了“眼見為實”，在美化廣告的同時，也增強了人們對廣告的信任感，從而達到了吸引受眾注意力的效果。并有利于增強受眾對廣告商品的記憶。

圖像是對客觀事物的客觀記錄，廣告商品不能獨立于環(huán)境元素而存在。因此在記錄和制作廣告圖像時，往往會同時記錄下廣告商品所處的環(huán)境背景，例如服裝廣告總在豪華商場的環(huán)境里，食品廣告總免不了出現(xiàn)超市貨架的畫面。此外，為了增強廣告的表現(xiàn)力和吸引性，廣告制作者往往在圖像中添加許多主題之外的元素，比如影視特技，色彩變幻等，譬如百事可樂藍色風暴――拯救的廣告里，身著絢麗藍色的服裝道具，頭頂藍色飄逸的發(fā)型，恣意地飛翔在沸騰的古羅馬競技場中。另外，有的廣告主體過于抽象，主題表述難度較大，電視廣告制作者會構(gòu)思特殊的故事情節(jié)，從側(cè)面間接地反映或暗示廣告主題。這些和主題相關(guān)性不大的元素的添加，大大地增加了廣告圖像信息的冗余度。比如上文提到過的T-mobile廣告案例，其故事情節(jié)夸張驚險，又不失幽默，但是觀眾不看最后T-mobile的商標，根本無法從諸多圖像中得到絲毫和T-mobile相關(guān)聯(lián)的信息。

圖像元素越豐富，就越能降低電視廣告信息的熵值，提高電視廣告的冗余度，增強電視廣告的生動性、感染性、暗示性，吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾的購買欲求。如百事可樂藍色風暴――突破夢幻中的畫面：

除了出現(xiàn)百事可樂的畫面外，其他畫面都是由和百事可樂毫無關(guān)系的內(nèi)容構(gòu)成的?；?、賽車、勁爆的音樂聚會等，這些元素和百事可樂這樣一個飲料產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性著實不大，完全是冗余信息，但正是這些藍色調(diào)的充滿了生命張力和生命活力的畫面內(nèi)容，賦予了百事可樂“年輕人的飲品”這一頗具吸引力的訴求點，這也是百事可樂公司一貫的宣傳理念。畫面冗余信息不僅大大地降低了整個廣告信息的信息熵，而且豐富了廣告內(nèi)容，使廣告更具可視性，同時暗示出了百事的廣告訴求。

因此可以說，電視廣告中的圖像元素，是冗余信息發(fā)揮其影響力的重要平臺，電視廣告中的冗余信息主要就集中在罔像信息中。如果說電視廣告是對廣告商品的包裝，那么冗余的圖像信息就可以算作是對電視廣告的包裝。

音樂元素

音樂是現(xiàn)代廣告中一種重要的表現(xiàn)手段，尤其是在電視廣告中的作用尤為突出。因為音與音之間聯(lián)接或重疊，能夠產(chǎn)生高低、疏密、強弱、濃淡、明暗、剛?cè)?、起伏、斷連等，它與人的脈搏律動和感情起伏等有一定的關(guān)聯(lián)。特別對人的心理，會起著不能用言語所能形容的影響作用。而廣告正是通過影響人們的心理來引導人們的消費活動的，因此，音樂對電視廣告效果有非常大的影響。

電視廣告中的音樂主要分為兩種，一種是背景音樂，如同電視廣告中的北京色彩一樣，它把握著電視廣告的感情基調(diào)，但是和廣告的主題幾乎無關(guān)，只是加強廣告宣傳效果的輔助手段，所以背景音樂屬于冗余信息。另一種就是和主題有關(guān)聯(lián)的主題歌，或稱為廣告歌，通過歌曲這一表現(xiàn)形式來打動目標受眾，實現(xiàn)購買行為。例如“娃哈哈”果奶的電視廣告就采用了兒歌的形式來傳遞廣告信息，“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好，天天喝，真快樂，娃哈哈果奶”，使目標受眾――兒童在優(yōu)美的旋律中愉快地接受了“娃哈哈”產(chǎn)品。

音樂是一種有節(jié)奏的旋律，背景音樂也正是以旋律為主。人可以不看廣告的畫面，但是很難拒絕飄然而至的廣告音樂，正是這種特殊性質(zhì)，使得音樂成為電視廣告中的重要組成元素。在電視廣告中，背景音樂作為重要的輔助工具，具有以下三個方面的優(yōu)勢：第一，音樂有助于廣告受眾記憶廣告內(nèi)容：第二，音樂能夠表現(xiàn)人物豐富的情感變化，補充和擴展廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容；第三，音樂能夠烘托氣氛，突出主題。不同內(nèi)容的廣告配上不同風格情調(diào)的音樂可以突出廣告商品的特定，增強廣告感染力的訴求效果。音樂所表現(xiàn)的情感內(nèi)容雖然不可視，不可觸，但在抒發(fā)人們的內(nèi)心情感和表現(xiàn)其精神意志方面，卻更加細微，更加傳神，更具有藝術(shù)的純粹性。

播送方式

除了純語言和非語言的影響力要素之外，電視廣告的播送方式也是冗余信息重要的影響力要素之一。比較顯著的屬于冗余信息的播送方式就是重復播放，包括同一時段內(nèi)的重復播放如“恒源祥”的廣告，和相鄰時段內(nèi)的重復播放，如在收視率較高的節(jié)目中間插播的廣告。傳播學有關(guān)理論認為，某一時段內(nèi)，同一內(nèi)容的信息不斷重復會起到形成信息傳遞強勢、強化人們記憶程度、提高信息傳播效果的作用。

篇8

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ灰庾R形態(tài)；民族性

中國廣告的歷史伴隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，涵蓋了政治、軍事、經(jīng)濟、文化、宗教、科技等各個領(lǐng)域。廣告文化也反映社會意識形態(tài)，是社會意識形態(tài)的一面鏡子。馬克思在《德意志意識形態(tài)》中把意識形態(tài)稱之為“觀念的上層建筑”。在理論上，它是一個由“政治觀念、法律觀念、宗教、哲學和藝術(shù)等各種具體的意識形式構(gòu)成的有機的思想體系”。

一、意識形態(tài)是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑r代精神意蘊的重要因素

1．政治觀念成為廣告其精神意蘊的重要因素之一。1)皇權(quán)與封建禮教觀念在廣告中的體現(xiàn)。禹鑄九鼎是一個具有重大影響力的廣告事件，這也是政治觀念成為廣告所反映的意識形態(tài)的開始。以鼎代指國運，當時產(chǎn)生的九牧、九州等概念都成了今天中國的代稱。除此之外，秦車和儀仗都是封建社會等級觀念的廣告宣言書。

2)民族意識、愛國主義精神在廣告中的體現(xiàn)。1931年10月5日，“美麗牌香煙”廣告將東北二省地圖及鐵路干線大幅畫面刊登在《申報》頭版，提醒人民注意東北形勢。廣告語為：“國人愛國，請用國貨”，“熱血同胞，不可不知萬寶山事件，愛國男兒不可不吸萬寶山香煙”，體現(xiàn)了強烈的民族意識和愛國主義精神，吹響了時代的號角。

3)政權(quán)思想、政治路線在廣告中的體現(xiàn)。中華人民共和國剛剛成立時，廣告主要反映鞏固國家政權(quán)、樹立國家形象、發(fā)展生產(chǎn)、支援國家建設(shè)的政治意識形態(tài)。

4)和諧思想在廣告中的體現(xiàn)。第一，體現(xiàn)環(huán)境和諧的觀念：計劃生育、環(huán)保的廣告大量出現(xiàn)。如2001年，在中央電視臺《廣而告之》欄目中播出的系列公益廣告——《老馬的故事》，告訴我們要愛護環(huán)境，講究社會公德，建立和諧社會。第二，體現(xiàn)祖國和諧的觀念，出現(xiàn)了很多慶祝香港、主題的廣告作品。第三，體現(xiàn)與世界和諧的觀念。獲全國第二屆廣告作品展一等獎的上海虹橋國際機場廣告，以一輪初升的太陽為主體畫面，跑道向外有無限延伸的寬闊感。跑道上方一架飛機在飛翔，廣告語為“上海虹橋國際機場連接世界的橋梁”。這一廣告創(chuàng)意生發(fā)于中國改革開放的時代，體現(xiàn)了中國的現(xiàn)代化進程正與世界接軌。

2．哲學觀念、宗教觀念、藝術(shù)觀念豐富了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。1)哲學觀念完善了廣告文化精神的內(nèi)容。許多廣告體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學的觀念，如《文帝親嘗湯藥》、《閔損單衣奉母》、《楊香扼虎救父》、《朱壽昌棄官尋母》、《董永賣身葬父》等年畫廣告作品，以真人真事宣揚了中國的儒家文化。千島湖風景旅游管理局所做的千島湖電視廣告，字幕是：“純，淳，醇，心泊千島湖，杭州千島湖”。廣告的創(chuàng)意亮點正是道家思想返璞歸真，回歸大自然的反映。

此外，為無國界醫(yī)生做的公益海報《愈合戰(zhàn)火中的創(chuàng)傷》，畫面采用刨可貼將子彈貼起來，體現(xiàn)了無國界醫(yī)生救死扶傷、熱愛和平的精神，也傳達出墨家“兼愛非攻”的思想。

2)宗教觀念完善了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。魏晉南北朝時期，佛像成為人們寄托愿望的廣告載體。龍門石窟藥方洞涉及了針灸療法，以廣告的形式提醒人們按病索方，以示佛祖顯靈。

3)藝術(shù)觀念完善了廣告文化的精神內(nèi)容。隨著廣告媒體的不斷變化發(fā)展，廣告中所體現(xiàn)的藝術(shù)觀念和意識形態(tài)也不同。

原始社會中，廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)低下，表現(xiàn)形式和種類比較單一，體現(xiàn)出具有萌芽性質(zhì)的藝術(shù)觀，具有很濃的民族特色。在當時，商業(yè)行為一般只有“商、賈”兩種經(jīng)商方式，一種通常采用物物交換的“實物廣告”，一種通常采用以聽覺的刺激達到廣告效果的“音響廣告”。

文字和印刷媒介出現(xiàn)后，形成了招牌、幌子廣告、對聯(lián)廣告等廣告形式，在此階段，藝術(shù)觀念傳統(tǒng)樸素。廣告一般采用直觀描繪的方法，如藥店就畫一個藥葫蘆，表示行業(yè)的性質(zhì)0采用中國傳統(tǒng)社會中喜聞樂見的蝙蝠、元寶、桃、蓮、葫蘆、如意、八卦、龍、鳳、福、喜、祿、壽等大量的吉祥造型符號，反映了中國民族文化特有的心理內(nèi)涵。

l9世紀上半葉，西方的廣告媒介逐漸向中國移植，出現(xiàn)了報紙、雜志、路牌和櫥窗陳列等新的廣告形式，還有車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等等，廣告媒介形式多樣化，注重藝術(shù)性。廣告開始重視創(chuàng)意和編排，圖形與廣告語表現(xiàn)得富有創(chuàng)新意識。如：二十年代，梁新記雙十牌牙刷采用“一毛不拔”作為廣告語，這話原出自“楊子拔一毛而利天下不為也”，本來是帶有貶義的，梁新記卻用“一毛不拔”來說明牙刷耐用、不易脫毛的特點，新穎獨特。

二、意識形態(tài)是形成廣告?zhèn)鞑ッ褡鍌€性的主要依據(jù)

按照本尼迪特克所理解的：“文化是通過某個民族的活動而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一屬性”。廣告文化的第一屬性也是民族性，其核心原因在于廣告文化反映的意識形態(tài)具有民族性，它是民族意識形態(tài)的一面鏡子。東西方國家有著不同的歷史背景和意識形態(tài)，反映這種民族意識形態(tài)的廣告也不同。

西方文化是一種開放型文化，在題材的選擇上也非常大膽、開放，可以將總統(tǒng)作為廣告調(diào)侃的對象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做訴求的廣告比比皆是。在第45屆戛納國際廣告節(jié)上獲金獎的一則巴西的止痛藥廣告，直接以克林頓和萊溫斯基桃色事件為背景而制作。畫面上是一臉沮喪的克林頓前額上貼著萊溫斯基笑容滿面的照片，克林頓的頭像旁邊是一瓶TY-LENOL止痛藥。廣告標題十分清楚地點明：“TY—LENOL，特效強力，醫(yī)治特別頭痛的問題。”

然而，古老的中國文化發(fā)源、發(fā)展于相對封閉、內(nèi)省的心理環(huán)境，中國人在思考問題時，講究中庸，在藝術(shù)表現(xiàn)上追求“哀而不傷，樂而不”。古代的貞節(jié)牌坊正是以表彰死了丈夫，而獨自守寡一生的婦女，是象征此人從一而終的有力廣告。美國人追求個人享受、個人意志、自我價值的實現(xiàn)，中國廣告在題材選擇上與此形成鮮明反差。在中國文化崇尚的價值體系中，國家、民族、集體的利益高于一切。長虹廣告的廣告語是：“太陽最紅，長虹更新”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，完美體現(xiàn)了長虹以國家、民族昌盛為自己使命的民族精神。

篇9

關(guān)鍵詞：電視公益廣告廣告運營模廣告模式

公益已成為現(xiàn)代社會生活的主題熱詞之一。公益事業(yè)不僅僅是社會人文的重要部分，更成為了一種社會風尚。在公益活動中，公益廣告對于喚起公眾對不同社會問題的認識與關(guān)注、促進社會文明進步都起著重要作用，參與公益廣告被廣泛認同為是媒體、企業(yè)和廣告公司等經(jīng)營實體和組織走向成熟的表現(xiàn)，也是社會文明進步的表現(xiàn)。在眾多的公益廣告類型中，電視公益廣告因具廣泛的受眾和具有的深遠影響力而能引起學界和業(yè)界更多的關(guān)注。

一、電視公益廣告的內(nèi)涵與特征

1、電視公益廣告的內(nèi)涵“公益”是一個外來詞匯，在我們的傳統(tǒng)漢語體系中并沒有“公益”這樣的固定用語，它“是經(jīng)由西方舶到日本由日本人轉(zhuǎn)譯而來，其最初是在日本人岡幸助始的《慈善問題》一書中出現(xiàn)，岡幸助始在書中將西文的‘publicwelfare’譯為‘公益’?！?/p>

而所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會組織等圍繞有關(guān)人自身的完善以及人與人、人與自然、人與社會的和諧發(fā)展等主題，通過電視媒介向公眾傳播有利于人類發(fā)展和社會進步的思想意識、行為方式和道德觀念，以喚起公眾對社會問題的關(guān)注，加強或改變公眾的價值觀念，引導和規(guī)范公眾行為的廣告活動。

2、公益廣告的特征

作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的廣告形式，電視公益廣告具有一些特殊的性質(zhì)與特點，從而與其他電視廣告類型區(qū)別開來。這些特征主要包括以下的六個方面：

第一，公益性，是電視公益廣告從本質(zhì)上區(qū)別于其他電視廣告類型的特征；第二，倡導性，引導社會公眾向“真、善、美”的方向發(fā)展；第三，現(xiàn)實性，要求社會公益廣告緊貼社會現(xiàn)實；第四，人本性，即以人為根本，以人為中心，關(guān)注人與人、人與自然、人與社會的和諧以及人自身的完善；第五，觀念性，觀念是電視公益廣告的核心，對電視公益廣告具有決定性作用；第六，廣泛性，訴求對象的廣泛性和題材的廣泛性。

二、中國電視公益廣告運行模式的形成和特點

在一般情況下，我國電視公益廣告的運行主要涉及組織管理、選定主題、創(chuàng)意制作和媒體播出、評估效果、評選作品等幾個基本環(huán)節(jié)。而在實際的運營當中，我們的電視公益廣告運行遵循了以下兩種思路：

1、自行開展的電視公益廣告活動

這一模式的電視公益廣告由電視媒體、相關(guān)企業(yè)、公益組織、廣告公司以及個人等各主體自行開展一些零散的電視公益廣告活動，并沒有統(tǒng)一的核心中樞機構(gòu)來協(xié)調(diào)各方組織的運營。在這一運行模式下，電視公益廣告的主題由運營的其中一環(huán)主體特別是媒體來自行選擇和確定，然后，由廣告部門圍繞所選定的主題進行電視公益廣告的創(chuàng)意和制作，最后在某個特定的廣告時段或者在固定的公益廣告欄目上播出創(chuàng)作完成的公益廣告。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告制作成本的提高，這種自行開展的電視公益廣告活動，在模式上出現(xiàn)了一些新的變化：

比如，在選定電視公益廣告的主題上，打破了電視媒體和政府的壟斷地位，其中贊助企業(yè)、廣告公司、公益組織等也參與到選定主題的環(huán)節(jié)，單獨或多方共同選定相關(guān)的主題；第二，在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)，基本上還是由專業(yè)的廣告制作公司來負責電視公益廣告的創(chuàng)意和具體制作，而制作所需的費用主要是由電視媒體、贊助企業(yè)、公益組織等其他各方自行承擔，但也會獲得一些基金等支持；第三，在媒體播出上，既包括免費播出又包括付費播出兩種情況，一方面，電視媒體免費拿出一定的廣告時段播出相關(guān)主題的公益廣告，另一方面，贊助企業(yè)、公益組織等直接對電視媒體的廣告時段進行購買，播出相關(guān)主題的公益廣告。（該運營模式見圖一）

2、政府主導模式

政府主導的模式是由政府部門發(fā)起的、由電視媒體具體執(zhí)行和廣告公司、企業(yè)等提供支持贊助、社會組織及個人參與的電視公益廣告運行模式。在這種模式下，政府部門在電視公益廣告活動中處于主導地位，是電視公益廣告活動的倡導者和組織者。、工商行政管理總局、中央文明辦、國家新聞出版廣電總局等主辦單位設(shè)立的組織委員會在選定主題之后，會通過兩種途徑開展：其一是召集部分電視媒體、廣告公司開展座談會動員積極創(chuàng)作、播出主題公益廣告；其二是向各省、市、自治區(qū)、直轄市黨委宣傳部、工商局、廣電局、文明辦等政府部門下發(fā)開展電視公益廣告活動的通知，由各個地方負責聯(lián)絡(luò)當?shù)孛襟w和企業(yè)開展創(chuàng)作與播出，另一方面，也會成立作品征集辦公室，面向全國征集電視公益廣告作品，組織專家評委從眾多廣告中選出優(yōu)秀的廣告作品，最后推薦到全國性的電視媒體如央視或其他地方媒體進行播出。（這種模式的流程如圖二所示）

政府主導的電視公益廣告的運行模式是當前主流的中國電視公益廣告運行模式。中國電視公益廣告的運行模式經(jīng)歷了由單一媒體主導模式到政府主導模式為主而多元模式并存的演變過程。當然，政府主導的電視公益廣告運營模式與其他模式并不是毫不相干。在電視公益廣告的具體運作環(huán)節(jié)上，政府主導的電視公益廣告的運行模式也融合了其他模式的一些運作方法和方式。

3、以政府主導模式為主的電視公益廣告現(xiàn)存的管理弊端

在政府主導的電視公益廣告的運行模式中，隨著時間的推移和廣告業(yè)的發(fā)展，這種運行模式中的弊端也日益凸顯：

（1）多頭管理

除了工商行政管理部門之外，中央和地方各級精神文明辦、宣傳部門、廣電管理部門以及文化部門也都進行了電視公益廣告的管理，從而形成了多頭管理的局面，“誰都管誰都不管”。多頭管理不利于電視公益廣告的有序運營。由于各部門和單位的管理依據(jù)各不相同，因此，對電視公益廣告活動的要求和具體措施也容易出現(xiàn)不一致的情況，出現(xiàn)問題很容易互相推諉，使電視公益廣告的管理處于時而諸多限制時而分散無序無依的狀態(tài)。

（2）缺乏連續(xù)

在政府主導的公益廣告運營模式中，政府的主導職能多半是一種臨時性、階段性的組織工作，通常配合重大事件的發(fā)生或重要宣傳任務(wù)時，政府方才著手主導發(fā)起相關(guān)的電視公益廣告，這樣的應(yīng)景之舉缺乏長遠的規(guī)劃和連續(xù)性。

（3）受眾主導意識不強

傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是以市場需求和受眾口味為導向的，但政府主導的電視公益廣告卻常常忽略了受眾這重要的一環(huán)。在政府主導的電視公益廣告的模式下，政府相關(guān)主管部門通常是從黨政的中心工作與宣傳重點出發(fā)來選定電視公益廣告的廣告主題，通常帶有濃重的政治色彩，而忽略了受眾的需求，影響了電視公益廣告的傳播效果。并且，這樣創(chuàng)作出來的電視公益廣告主題較為單一、創(chuàng)意較為古板、風格也比較沉悶。

（4）播出即止，沒有評估

在政府主導的電視公益廣告的運行模式下，評估環(huán)節(jié)很難得到重視。政府主管部門是發(fā)起者和組織者，但并不重視評估；而電視媒體是廣告內(nèi)容的執(zhí)行者和播出者，除了是完成播放任務(wù)外，也很少考慮傳播效果的回顧和評估。但只有對廣告的效果進行評估和形成相應(yīng)的報告，才能有助于及時的總結(jié)經(jīng)驗教訓，從而為以后電視公益廣告活動的開展提供重要的借鑒。沒有總結(jié)評估，便很難糾偏，電視公益廣告的無效傳播或效果甚微的情況便得不到改善，這使得電視公益廣告事業(yè)只能原地踏步，而對電視公益廣告活動動用的相關(guān)公共資源也造成了巨大的浪費。

三、中國電視公益廣告未來的選擇和展望

無論是國內(nèi)以政府為主導的運行模式，還是國外以廣告理事會為主導、獨立于政府的運行模式，都各有利弊。所以我們在選擇電視公益廣告運行模式時，應(yīng)該從兩個原則來考慮：一是符合本國的基本國情和現(xiàn)實狀況；二是所選擇的電視公益廣告的運行模式應(yīng)該能促進電視公益廣告的高效運行。

1、中國電視公益廣告所適宜的社會化運行模式

中國電視公益廣告有效供給的路徑，宜選擇通過有組織性、非營利性、自治性和志愿性等特征的第三方來提供，而且，相對于政府和市場，第三方在電視公益廣告的供給上更有優(yōu)勢，這就需要對政府在電視公益廣告運行中的角色進行重新定位。以“社會主導、政府監(jiān)管”為特點的電視公益廣告社會化運行模式，將是未來中國電視公益廣告發(fā)展比較合適的一個選擇。

篇10

【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中圖分類號】F713 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業(yè)在水深火熱的市場磨煉之下，已經(jīng)深刻認識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業(yè)的平均水平相比，我國的企業(yè)在廣告制作的先進理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來重重困難。因此，面對這個機遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場，我國企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風險就裹足不前，當然，這些廣告策略以及營銷活動的進行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎(chǔ)上。營銷策略是否得當關(guān)乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關(guān)乎一個企業(yè)未來的命運。

2 廣告策劃與企業(yè)營銷觀念的關(guān)系

廣告的制作需要細致地分析市場營銷的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務(wù)于并且不偏離企業(yè)的營銷目標。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營銷策劃的總體要求相適應(yīng)，并不斷服務(wù)于企業(yè)的營銷目標，在這個基礎(chǔ)上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、渠道等營銷策略之間的關(guān)系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現(xiàn)出一個企業(yè)關(guān)于市場營銷策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關(guān)系，可見企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃制勝的關(guān)鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價值觀念，把產(chǎn)品的價格意義、產(chǎn)品價格象征以及產(chǎn)品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費者提供一個想象空間，加深他們對于產(chǎn)品的印象。[1]

3 營銷觀念對廣告策劃的影響

市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求，企業(yè)在這種理念的指導下生產(chǎn)適應(yīng)市場的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設(shè)計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯(lián)想、寓理于情等手法設(shè)計的廣告成為當前業(yè)界廣告設(shè)計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認準市場，以消費者的需求和心理為先導，才能有好的廣告策劃方案出臺。

3.1 對廣告策劃體現(xiàn)出來的市場意圖和要求產(chǎn)生影響

如今市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目，各種產(chǎn)品都有自己獨特且強大的功能，這極大地滿足了不同消費者的不同需求，因此，其實不同的產(chǎn)品有不同的消費市場。企業(yè)在制定營銷策劃的過程中，要在詳細分析產(chǎn)品特性以及不同目標市場的基礎(chǔ)上，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。也正是由于企業(yè)營銷的目標這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求，以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產(chǎn)品，向消費者明白準確地闡述產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。[2]

3.2 對廣告策劃體現(xiàn)出來的渠道策劃意圖和要求產(chǎn)生影響

現(xiàn)如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機上，逐漸將“陣營”擴散到了互聯(lián)網(wǎng)甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認為只要是有客源和需求的地方，廣告便應(yīng)該拓展到何處。同時，對于那些有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也應(yīng)該進行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區(qū)是產(chǎn)品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現(xiàn)產(chǎn)品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現(xiàn)出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現(xiàn)出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面，廣告還應(yīng)該體現(xiàn)出該產(chǎn)品的觀念價格，簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平，使消費者打心眼里認為自己所買是物有所值的或合算的。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的廣告策劃實質(zhì)上就是一種形象工程，通過短小精悍的內(nèi)容以及朗朗上口的廣告語達到表象宣傳的目的。目前，企業(yè)在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創(chuàng)新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應(yīng)企業(yè)的形象，我們應(yīng)在進行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統(tǒng)表面策略，傳統(tǒng)的表面效益策略看似很吸睛，然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發(fā)信任危機，不利于企業(yè)良好形象的建立，因此，企業(yè)的營銷策略理應(yīng)是在廣告的制作中突出企業(yè)產(chǎn)品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產(chǎn)品各項指標的真實性是廣告有效策劃的基礎(chǔ)，同時還要注重廣告設(shè)計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達到增加企業(yè)經(jīng)濟效益，并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。

【參考文獻】