導語：如何才能寫好一篇廣告招貼設(shè)計論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】招貼廣告；設(shè)計；中國招貼設(shè)計；德國基爾周

招貼廣告的英文名稱是“POSTER”，意為張貼在大木柱或墻上、車輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場所的告示（placarddisplayedinpubicplace）在現(xiàn)代漢語詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場所以達到宣傳目的的文字、圖形。招貼兼有繪畫和設(shè)計的特點，并有多種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代設(shè)計師使招貼形成了多元化的格局，使招貼具有了歷史與藝術(shù)價值的收藏品。

現(xiàn)代招貼的產(chǎn)成對各國產(chǎn)生了一大批的優(yōu)秀的設(shè)計師，其中朱爾斯·謝雷特設(shè)計的海報有強烈的視覺風格，得到了許多優(yōu)秀設(shè)計師的認同，從而謝雷特有了“現(xiàn)代招貼之父”的美譽。現(xiàn)代招貼海報的設(shè)計，使許多設(shè)計師有了更加廣闊的設(shè)計思想，并由此產(chǎn)生了許多的設(shè)計風格。1980年，法國產(chǎn)生了象征主義，象征主義的招貼中注入了理性與感性，強調(diào)了形象與色彩的象征性與隱語性，這種招貼中含有更廣泛的人性的東西在里面，其中包含著作者的心理，從中可以看出作者所要表達的內(nèi)里的東西。20世紀初，德國與奧地利等國開始流行表現(xiàn)主義，而表現(xiàn)主義還要分為抽象和具象。抽象招貼不像象征主義一樣從表面中可以看出其中的內(nèi)容，抽象招貼可能采用夸張等表現(xiàn)手法，而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰(zhàn)期間和十月革命前后，俄國產(chǎn)生了至上主義與構(gòu)成主義，在歐美的設(shè)計界中，尤其是在招貼設(shè)計界中引起了重大的影響，構(gòu)成主義更注重幾何圖形與色彩的使用，用抽象了的幾何圖形與強烈的色彩形成視覺沖擊力。20世紀初，流行與法國的立體主義對招貼設(shè)計產(chǎn)生了廣泛而深淵的影響，立體主義對自然物象進行分析和判斷，從中提取了精粹的形并使入幾何化，立體主義改變了傳統(tǒng)的繪畫方式，極大的豐富了招貼的視覺語言。20世紀初，意大利產(chǎn)生了未來主義，在招貼設(shè)計領(lǐng)域中，未來主義利用抽象元素在畫面中的穿插、透疊、反復以及“線的力量”來表現(xiàn)作品中的運動感、速度感和力量感，這些設(shè)計師用其獨特的風格形成了未來派的招貼設(shè)計風格。1924年，法國形成了超現(xiàn)實主義的風格，超現(xiàn)實主義風格把現(xiàn)實觀念和夢境幻覺以及本能潛意識等結(jié)合起來，不受邏輯和現(xiàn)實的制約，用非理性的聯(lián)想來知道并表現(xiàn)原始的沖動和主觀的意向，營造在現(xiàn)實中不可能存在的形象和環(huán)境，以及達到超現(xiàn)實的境地，具有一定的象征和隱語。70年代初，建筑界產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義，爾后迅速滲透到藝術(shù)界與設(shè)計領(lǐng)域并于80年代達到頂峰，進入90年代，“狹義后現(xiàn)代主義”（用歷史裝飾動機驚醒折中主義式的裝飾）開始衰退，而“廣義后現(xiàn)代主義”（對經(jīng)典現(xiàn)代主義的批判）則仍在不斷發(fā)展并一直延續(xù)至今，對當代設(shè)計形成了強有力的沖擊。

由西方的招貼進程我可以看出，招貼設(shè)計是隨著時代的變遷而不斷進步的，那么亞洲的招貼設(shè)計又在世界中占有什么樣的地位呢？中國的招貼設(shè)計又是一個怎么樣的發(fā)展過程呢？隨著亞洲經(jīng)濟的不斷發(fā)展，亞洲的招貼設(shè)計在世界上占有越來越重要的地位。在巴黎國際廣告招貼沙龍的作品中可以看出南韓的參展作品令人刮目相看。亞洲的招貼設(shè)計中，日本的廣告招貼設(shè)計具有民族風格，在第二次世界大戰(zhàn)后的恢復時期，日本的設(shè)計界開始將西方現(xiàn)代設(shè)計的風格流派同日本傳統(tǒng)的藝術(shù)相結(jié)合，逐步形成了具有日本民族特色的招貼風格。日本的招貼設(shè)計經(jīng)幾代人的努力，已經(jīng)形成了較為典型的風格，并在世界招貼設(shè)計界享有較高的聲譽。日本雖然立足于本民族文化的土壤，但卻能把眼光投向全世界，投向在工業(yè)革命中取得極大成就的西方。他們及時的從西方世界的圖形設(shè)計上取得成功經(jīng)驗中吸取了養(yǎng)料，無論在設(shè)計意識上，還是在設(shè)計形式上（如文字的排列，構(gòu)圖的安排等諸多方面）都能使自己與世界性的節(jié)奏，合拍。正因為如此，才能使日本民族的文化在世界性的時代潮流中獨樹一幟。

中國的招貼設(shè)計應該說是較早的，但由于封建思想的束縛一直沒有發(fā)展起來。直到后來工業(yè)進步了才有所發(fā)展。中國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀（宋朝），他是山東濟南劉家工夫針鋪的一張印刷廣告。銅版四寸見方，內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)地和銷售方法，畫面圖文結(jié)合，并通過雕刻銅版印刷工藝完成，他是至今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告，比英國的印刷廣告要早400年左右，現(xiàn)存于中國歷史博物館中。中國的印刷招貼如此早的誕生，卻沒有迅速的發(fā)展起來，可以說是一種悲哀，中國有著當時如此先進的技術(shù)卻讓西歐先發(fā)展起來，這其中給我一種重大的感觸，要把自己的眼光放到全世界而不僅是在中國。20世紀30年代至40年代，商業(yè)招貼在上海和香港地區(qū)較為流行，進入50年代，由于社會政治、經(jīng)濟、文化的需要作為大眾傳播主要媒介之一的招貼得到了很大的發(fā)展，從70年代末開始，隨著中國社會的改革開放和科學技術(shù)的迅速發(fā)展，以及市場經(jīng)濟的日益繁榮，中國招貼也進入了歷史上最興盛的時期。中國設(shè)計家深入研究了20世紀以來的西方招貼設(shè)計的各種風格流派，并將其轉(zhuǎn)換成自己獨特的視覺語言，創(chuàng)造了具有中國獨特風格的招貼。在50年代到60年代時期，波蘭和前蘇聯(lián)的風格對中國招貼產(chǎn)生過重大的影響，中國設(shè)計家在繼承和發(fā)展民族傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了很多具有現(xiàn)實主義風格的招貼，達到了較高的設(shè)計水平，在社會上產(chǎn)生可廣泛的影響。而在現(xiàn)如今，中國的招貼設(shè)計與國際接軌。設(shè)計出一些在國際上都有較高聲譽的作品，中國招貼取得了具有歷史意義的突破性進展，引起了國際（下轉(zhuǎn)第117頁）（上接第109頁）設(shè)計界的高度關(guān)注和好評。

從整個世界的宏觀意識而言，東方與西方，各大洲，各地區(qū)都有著各自設(shè)計觀念。設(shè)計風格上的相對同一性及相互間的特殊性。從局部的微觀意識來看，受其民族文化的意識影響，各個國家又存在著各自見在設(shè)計觀念與風格上的差異，與此同時，不可忽視的是：另一條線上，工業(yè)文明較發(fā)達的國家與民族有跨越了這一區(qū)域性的屏障，在保留自我意識的同時，找到了在時代想上的共同觀念和語言，他就是當今國際圖形設(shè)計發(fā)展的現(xiàn)實。要縮短消除我們與世界招貼設(shè)計的這條鴻溝，我們就必須把視野投向這個世界的設(shè)計大舞臺，就應該緊緊的跟上時代的進程，把握住全球性圖形設(shè)計的大動脈，只有這樣，才能對當今設(shè)計方向有個超前的認識，才能以一種與當今時代吻合的節(jié)奏來找到一條具有民族文化特色的路。

無論是從世界招貼設(shè)計的進程，還是中國招貼設(shè)計的進程看，招貼設(shè)計與工業(yè)革命的發(fā)展與社會經(jīng)濟的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。經(jīng)濟越發(fā)達，工業(yè)越進步，招貼設(shè)計就越向前進步。而世界是最卓越的設(shè)計師幾乎都因為在招貼設(shè)計方面取得非凡的成就而聞名于世。招貼作為一種視覺傳達藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計的形式特征，他具有視覺傳達設(shè)計最主要的基本要素，他的設(shè)計理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具有典型性。當今世界已經(jīng)進入信息時代，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，使各種新的廣告媒體，新的傳播手段，新的制作技術(shù)以及新的理念不斷涌現(xiàn)而招貼也由以前落后的手繪而進入電腦制作。我們正走向一個新的時代，我們關(guān)注現(xiàn)實，更寄希望于未來，相信招貼設(shè)計隨著社會的進步會進入一個嶄新的時代。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：平面廣告；招貼；邊緣學科；經(jīng)濟學；傳播學；藝術(shù)學；信息學

現(xiàn)代廣告作為當代文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，形象化的趨勢尤為明顯，成為當代廣告的一個重要的特征。在當今物質(zhì)文明高度發(fā)達的西方社會中，眾多的產(chǎn)品已經(jīng)大大的超過了社會大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費者的胃口，以便創(chuàng)造更多的商業(yè)利益。而在這個過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。

現(xiàn)在的廣告世界是一個完全視聽化的世界，是一個五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當中。

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進步，傳播手段的革新，廣告設(shè)計的空間正由二維向著三維擴展，現(xiàn)代廣告運動正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢邁進。廣告活動伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會的早期。由于中外社會發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學技術(shù)、文化發(fā)展狀態(tài)的不同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標志化，是最早用于視覺傳達的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號。文字的應用使傳達方式走向發(fā)達。距今約10000~4000年的新石器時代，社會生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一時期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。

隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會，商品進一步發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動中實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴大商品宣傳，招徠顧客。

我國進入封建社會以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中。印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。中國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍。隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計的雛形也就出現(xiàn)了。

中國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀（北宋時期濟南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時期，近代廣告——以印刷報刊為主要載體，1450年德國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，這一新的科學技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽檬谷祟惖膹V告活動由“原始狀態(tài)”的準廣告行為挺進到印刷廣告的新時代。論文畢業(yè)論文

廣告媒介的大眾化時期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報紙的出現(xiàn)而到來的。西方的第一份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時期的1706年，在德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。

報紙在我國的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報紙《邸報》。宋代《邸報》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報紙達1000多種。報刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀??！皬V告經(jīng)紀人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國。當時，廣告經(jīng)紀人全權(quán)為客戶購買版面?，F(xiàn)代廣告時期的重要標志：電子廣告問世，媒體多樣化。

進入20世紀以后，廣播、電視、電影、計算機等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，使現(xiàn)代廣告進入現(xiàn)代化的電子信息時代，由于行銷市場的激烈的競爭，世界廣告必將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、網(wǎng)絡化的方向邁進。

美國人認為在信息社會，新的權(quán)利的來源不僅是少數(shù)人手中的金錢，而是多數(shù)人手中的信息。1945年美國研制成功了第一臺電子計算機。標志著信息時代的起點。20世紀50年代美國又首創(chuàng)了彩色電視機，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺、電視臺等媒體形成了網(wǎng)絡，使得廣告業(yè)如魚得水。當代廣告信息遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)的信息量，它已滲透到社會的各個角落，成為社會的一種文化。20世紀90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告外，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)在當代社會上亮相。

廣告一詞在現(xiàn)代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項信息向公眾廣泛傳達。具體的說：“廣告”是一種由某個特定的出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是一門跨學科的綜合性學科，稱邊緣學科，它所涉及的學科跨越了經(jīng)濟學、傳播學、藝術(shù)學和信息學等領(lǐng)域。所以，從不同的學科的屬性來看它，具有既相互聯(lián)系又各不相同的意義。歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟條件及傳統(tǒng)文化觀念等不同，各國在廣告設(shè)計方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學派之一，早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已經(jīng)形成了，如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設(shè)計，強調(diào)功能性和構(gòu)成主義風格，應用象征意義的手法，使人產(chǎn)生新的聯(lián)想。

美國近幾十年來一直保持著世界頭號廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學派之一。美國人較少的傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計注重商業(yè)功利性，講求實際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個社會主義國家，它的廣告不以商業(yè)為目的，而作為一種社會教育得形式出現(xiàn)，得到了極大的發(fā)展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國平面廣告設(shè)計則較注重優(yōu)雅和自由的表達，設(shè)計語言的探索從屬于美術(shù)范疇的探索，有時則注重古典主義，人文注意的表達。英國在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)一種合理主義圖形設(shè)計風格，其創(chuàng)作注重哲理的分析，他們認為一切為人的需要服務，風格是次要的。英國的設(shè)計形式的表現(xiàn)具有國際影響力?？偟目磥須W洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發(fā)展，全球廣告對話時代的到來，平面廣告正超越國家的界限，各國的平面廣告設(shè)計師正在取長補短，比如，20世紀50年代占優(yōu)勢的招貼四大學派到20世紀70年代以后逐漸失去了其原有的國家屬性。特別是20世紀90年代，我們已經(jīng)看到，美國的隨心所欲的自由設(shè)計對歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構(gòu)成及有人情味的設(shè)計文化已經(jīng)滲透到五洲諸國。而亞洲特有的東方色彩，構(gòu)圖也被美國設(shè)計師所接受。

試想一下，如果廣告設(shè)計遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報紙，沒有了雜志，沒有了互聯(lián)網(wǎng)，沒有了科學可以談論，沒有了設(shè)計的過程與要素——結(jié)構(gòu)與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進入一個無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設(shè)計絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運用與目標對現(xiàn)代世界即文明社會絕對是不可或缺的。

參考文獻

[1]董春曉.現(xiàn)代設(shè)計[M].杭州：浙江人民美術(shù)出版社.

[2]李巍.廣告設(shè)計[M].重慶：西南師范大學出版社.

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商業(yè)廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂。并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。

版式設(shè)計形式美的法則

版面藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)成離不開藝術(shù)表現(xiàn)，是設(shè)計師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。美的形式法則通過重復與交錯，節(jié)奏與韻律等一系列形式構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。

1. 重復與交錯：在版面構(gòu)成中，不斷重復使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴正莊重的氣勢。重復使設(shè)計產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的效果，但重復構(gòu)成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。

2. 節(jié)奏與韻律：節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續(xù)排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感—個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強版面的感染力。

3. 對稱與均衡：對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱；還有以對稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點是穩(wěn)定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。

4. 對比與調(diào)和：對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設(shè)計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛?cè)?、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對比關(guān)系交融在一起。在對比關(guān)系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。調(diào)和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對比同時產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產(chǎn)生沖突；調(diào)和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。

廣告中版式設(shè)計的視覺流程

在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節(jié)奏感、擴張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺流程的設(shè)計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設(shè)計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達功能。

商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖

構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計的重要問題。它是整個版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。

1. 圖片信息主體化構(gòu)圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。

2. 標題型構(gòu)圖：標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，進而在版面下方安排適當?shù)恼f明和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設(shè)計，實際上是文字圖形化的設(shè)計表現(xiàn)。

3. 散點型構(gòu)圖：在版面的設(shè)計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設(shè)計貌似隨便而為，其實在內(nèi)涵上蘊含著設(shè)計者獨具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計中運用散點構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構(gòu)成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點構(gòu)成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設(shè)計的部分，以此為導線，然后再對散點的內(nèi)容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。

4. 全圖型構(gòu)圖：這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式，也稱無版心設(shè)計。它是用一張圖片占據(jù)整個版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關(guān)注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。

總 結(jié)

篇4

關(guān)鍵詞：政府公益廣告、招貼設(shè)計、優(yōu)化研究

政府公益招貼是社會公共招貼廣告中的一部分，它是社會文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內(nèi)容很廣泛，它的類型有交通安全、保護環(huán)境、禁毒禁煙、關(guān)愛老人、預防艾滋病、關(guān)愛兒童、防火等各種各樣的政策法規(guī)和實施細則。但是就目前從政府的公益廣告招貼來看，存在幾個問題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會問題與內(nèi)容不夠豐富，許多主題都與國家工作重心與政策宣傳相關(guān)，帶有強烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業(yè)的參與積極性不高，無法對公益廣告提供有效的資金保障，導致創(chuàng)作水平受限制，各組織機構(gòu)或媒體在公益廣告活動中表現(xiàn)實力也不均，導致公益廣告在發(fā)展過程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現(xiàn)狀來看，要想突破公益廣告的創(chuàng)作水平，不僅需要政府提高重視度，加強管理及監(jiān)管制度，同時在創(chuàng)作手法上面需要展開全面而系統(tǒng)的優(yōu)化：

一、優(yōu)化核心主題——去除“噪音”

“噪音”是信息論中的概念。根據(jù)信息論奠基者香農(nóng)和韋弗的說法，信息在傳播中，一條信息對于接受者來說，除了其有效部分之外，還總會有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個核心的主題，使畫面中出現(xiàn)的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關(guān)系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創(chuàng)作過程中為了節(jié)約成本，節(jié)約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經(jīng)?？梢钥吹健＃▓D1）廣東省公安機關(guān)為了宣傳“六大專項”打擊整治行動，在海報中利用剪紙和郵票的形式來分別表達了“非法持槍，養(yǎng)虎自嚙”、“腳踏實地，遠離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠離”、“重拳出擊、放心安全”六項內(nèi)容，此作品能將六個信息集中整合在一起，確實想到了不錯的點子和表現(xiàn)方法。但是者沒有考慮到信息在傳達中的流程規(guī)律，優(yōu)秀的海報作品一定會有強烈的視覺震撼力或者視覺焦點，在此幅作品中焦點不夠突出，六個平行關(guān)系的信息內(nèi)容拉平了畫面的視覺效果。同時畫面中的剪紙元素和郵票元素與主題并無關(guān)聯(lián)，只是成為了一種附屬的表現(xiàn)形式而已，反而剪紙的動物與主題還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但是還不夠引起受眾的關(guān)注，欠缺更深層次的心靈引導。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個主題可以完成更加有創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。

二、告別口號式傳播——增加創(chuàng)意和表現(xiàn)深度

隨著人類文明的提高，人們對任何事情都喜歡新鮮，過于貧乏的事物只會讓人產(chǎn)生厭倦。過于口號性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達方式，在當今信息量爆炸的時代，受眾也在優(yōu)化身邊的有用和有趣的信息，對于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識中會加以弱化，甚至產(chǎn)生排他性。在公益廣告的表現(xiàn)中同樣如此。（圖2）這幅海報是“創(chuàng)建文明城市，建設(shè)幸福廣州”的主題海報，作品以口號式的文字配合圖形來表達政府對民眾的一種期望，期望市民齊心協(xié)力為創(chuàng)建文明廣州而努力。但是此廣告的效果如何？是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動共創(chuàng)文明城市的意識?可能要打一個問號。這幅海報的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會發(fā)現(xiàn)這只是作者的感受，他只是一種口號式的傳播——“創(chuàng)建文明城市，才能建設(shè)幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創(chuàng)建文明城市的行為？圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨角戲”，他在宣傳自己的觀點而已，沒有考慮到受眾的反應會是什么？也產(chǎn)生不了互動，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達創(chuàng)建文明城市的畫面，是否可以更加精準的表達共創(chuàng)文明城市的必要性？（圖3）這幅海報作者沒有直接喊出“共創(chuàng)文明城市”，但是通過一種空間情景來渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗中來，注重的是受眾對信源的解碼能力（理解能力）。節(jié)約能源就是保護生態(tài)環(huán)境，也就引導人們創(chuàng)建文明城市。這種引導性的表達比口號式的表達來的更加有效果，也更加有深度。

三、夸張對比的表現(xiàn)手法來吸引眼球

政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現(xiàn)手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標題口號，已經(jīng)是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設(shè)計作為提升城市形象的手段之一。（圖4）和（圖5）同樣是政府招貼公益廣告，都是表現(xiàn)“節(jié)約糧食”的主題廣告，但是惠州報業(yè)集團自發(fā)組織的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對比來突出畫面（圖5），這是公益廣告招貼設(shè)計的一種常見手法，從表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式來看已經(jīng)突破了原有的文字和圖片堆砌的表現(xiàn)形式。呆板的畫面缺乏生動的表現(xiàn)只會讓環(huán)境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來的趣味。因此將公益廣告以生動的表現(xiàn)手法進行表達是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創(chuàng)意表達的內(nèi)容，同時對于城市環(huán)境也可以起到美化作用。

四、激發(fā)受眾潛意識——尋找共鳴廣告界

有一句名言：“科學的廣告術(shù)是依照心理學法則的?！币簿褪钦f，從接受心理的角度來看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點。人的潛意識是一個不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識是人類精神世界的基礎(chǔ)和外部行為的內(nèi)驅(qū)力，它決定著人的意識。”只有了解人的意識與潛意識，才能對受眾的心理進行準確、全面的把握。潛意識作為人的一種意識活動，是不易被人發(fā)覺的，人的潛意識中其實存在著各種情緒和情感，通過不同的體驗來感知各類事物，它能激發(fā)潛意識中的各種情緒，體驗可以實現(xiàn)與潛意識的互動，通過味覺、觸覺、聽覺、視覺等對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過程。這種體驗就是將體驗抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動參與到畫面中的某種情境中，誘發(fā)其進行思考，進而接受其傳遞出來的公益信息，并最終影響個人的行為。如圖6，這幅作品創(chuàng)作者不直接提出觀點，而是有目的地為受眾搭建一個體驗平臺，誘發(fā)受眾的潛意識感受到某種觀點，從而使受眾在潛意識中獲得共鳴，最終促使受眾在態(tài)度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領(lǐng)域加大投入，我相信創(chuàng)建文明城市就不僅僅是停留在一句口號上。

五、公益廣告空間的互動——以景觸情

游戲式的交互體驗是受眾參與活動的一個過程，這種活動的流程具有可延續(xù)性，除了在參與的過程中產(chǎn)生一種體驗感，還可以延伸到體驗后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產(chǎn)生一種徘徊狀態(tài)，受眾一旦產(chǎn)生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達到這種效果，我們必須營造某種富有變化的情景或者游戲來表現(xiàn)這個過程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問題，創(chuàng)作了一個則公益廣告體驗游戲《蠢蠢的死法》（圖7），在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來進行表達，包含多個小游戲，玩法都不同，多數(shù)都是搭乘鐵路過程中遇見的故事或者場景，每個故事都反映出了安全的重要性，讓體驗者在體驗死亡游戲的過程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈了一則公益廣告的MV，清新的簡筆畫風中透露出了危機的無處不在。此作品傳達了一個比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過此款小游戲的人一定會對安全問題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發(fā)類似游戲類的公益廣告，同時可以開發(fā)具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗中感受公益廣告所傳達的核心信息，并達到內(nèi)化的高度。這是公益廣告未來發(fā)展的一種趨勢，也有待于進一步挖掘。

六、結(jié)語

政府公益廣告作為國家宣傳政策的一種途徑，其創(chuàng)作不能停留在改革開放前橫幅式的口號宣傳。隨著時代的變遷，人們對審美要求的提高，急需加強政府公益廣告的創(chuàng)意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會效果，同時可以從根源上來改變公益廣告的現(xiàn)狀，以便公益廣告得以長期發(fā)展。

參考文獻：

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[8]熊強.探索潛意識與廣告圖形創(chuàng)意——從夢像中尋找靈感.華中師范大學學位論文，2009

篇5

論文摘要：中國傳統(tǒng)美學廣博深湛，種種美的觀點如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計當中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽為"第八種文化"，廣告因為具有明顯的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運用本民族最為貼切而生動的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費群體接受，才能最終達到溝通的目的。縱觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長卷，廣告學理論的發(fā)展脈絡，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點的轉(zhuǎn)移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會功能的社會公器，一則優(yōu)秀的，打動人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計當中，越來越多的設(shè)計師開始將中國傳統(tǒng)美學的元素融入到其設(shè)計作品中，中國風的設(shè)計在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統(tǒng)美學廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計當中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統(tǒng)文化影響下的中國傳統(tǒng)美學中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計中出現(xiàn)和運用，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響，中國風的廣告設(shè)計在讓世界耳目一新的同時也給中國人帶來了深深地宗族認同感和家國溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。

中唐以后，中國美學的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統(tǒng)文化影響下的中國哲學觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告?zhèn)鬟_信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細細審視中的獨特品味，他所要求的時效性讓它必須一目了然，簡潔明快。越來越多的設(shè)計師已經(jīng)認識到這一點，簡約是終極的復雜，最簡約的設(shè)計往往給人以強烈的印象，簡潔實用的設(shè)計風格已經(jīng)在中國未然興起。縱觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計越來越走向的是一種簡約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項用恰當?shù)募挤ǎ@一切，不僅是中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形的運用和表現(xiàn)，也恰恰是我國廣告設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。以靜凸現(xiàn)動，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產(chǎn)生出一種對比與和諧。同時，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設(shè)計美學還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設(shè)計元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設(shè)計美學遠沒有拿出一些元素那么簡單。就像日本的設(shè)計是理性、細膩的，德國的設(shè)計是穩(wěn)重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個國家的國情不無關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應世界經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的時尚審美設(shè)計潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護這種形象而進行設(shè)計的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導向地位等等，才是中國平面設(shè)計作品中國式設(shè)計美學形成的關(guān)鍵。

參考文獻

[1]朱良志.《中國美學十五講》[M].北京大學出版社，2006.

篇6

關(guān)鍵詞:宣傳品;傳遞信息;審美怡情;記錄時

一、引言

1.研究背景

海報(poster),又名“招貼”,屬于戶外廣告的范疇,可用于各處街道、影劇院、展銷會、商業(yè)鬧市區(qū)、車站、機場、碼頭、公園等公共場所,其目的在于“通過告知行人們確定的信息,以圖引起人們相應的行動反應?！?/p>

電影海報則是商業(yè)海報的一種,隨電影的發(fā)展而產(chǎn)生,是一種重要的電影宣傳品。電影海報由文字、繪畫、攝影等視覺藝術(shù)元素組成,并配以醒目的片名和主要演員、編劇、導演、攝影、美術(shù)、作曲等創(chuàng)作人員姓名及制片廠廠名,以鮮明、生動、準確地構(gòu)圖介紹影片的內(nèi)容、表現(xiàn)影片的主題,張貼后產(chǎn)生直接的宣傳效應。其目的是“廣而告之地把電影內(nèi)容清楚、及時地告訴觀眾,吸引大批觀眾入座電影院去看電影?！?/p>

電影海報設(shè)計的優(yōu)劣直接影響到海報實際的宣傳效果,它除了能夠提供電影的信息之外,從設(shè)計的角度來說,它還具有很強的裝飾性和觀賞性,并具有自己獨特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)設(shè)計規(guī)律。

2.研究現(xiàn)狀

從設(shè)計角度專門論述電影海報的專著及論文較少,一些涉及電影海報的書籍和文章較多地是從影評、收藏、鑒賞的角度去探討。書籍如黃志偉的《流光波影:1905-1966年電影海報集粹》,朱浩云的《電影海報收藏與鑒賞》和《激情歲月的典藏》,托托的《鉆石海報收藏》等;文章如張文波的《“先聲奪人”“喜聞樂見”――淺談電影海報的兩個功能》等。但這些著作為本文探究電影海報的設(shè)計問題,提供了基本的素材和從設(shè)計背景探索的基本思路。

二、電影海報概說

1.電影海報的分類

電影海報從版式上看有橫式和豎式兩種,以內(nèi)容來分,又可分為劇情式和非劇情式兩類。

2.電影海報的性質(zhì)

“電影海報同月份牌、年畫、宣傳畫一樣可統(tǒng)稱為招貼畫,也可稱為電影宣傳畫。一般張貼于影劇院、廣告欄或是張貼在大街馬路等公共場所?！彪娪昂笸ㄟ^繪畫和文字組合成為一種招貼,畫面構(gòu)圖藝術(shù)地表現(xiàn)了影片主題。它主要起到吸引觀眾注意、增加票房收入的作用,不僅有著很強的宣傳作用,而且還有著獨特的藝術(shù)魅力。

3.電影海報的功能

招貼海報的首要功能是傳達信息,“以期達到社會良好風尚的建立和促進銷售的目的?！眱?yōu)秀的招貼海報在實現(xiàn)其信息傳遞功能的同時還能為人們帶來審美的愉悅感。

(1)傳遞信息。電影海報作為電影的廣告,傳遞信息是它最基本的功能。電影海報作為向觀眾傳播電影信息的媒介,大多運用形象傳達給觀眾該電影的基本信息,包括電影的獲獎情況、叫座情況、演員陣容情況及畫面構(gòu)成情況等。(2)審美怡情。阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》中指出:“只要是屬于美術(shù)類的視覺藝術(shù),最主要的一環(huán)就是圖樣的造型,因為造型能夠以給人帶來愉快的形狀去奠定趣味的基礎(chǔ)?！?3)記錄時代。一張老的電影海報能夠喚起許多對以往年代的美好回憶,也能達到感染人、鼓舞人、教育人的目的。

4.電影海報與電影的關(guān)系

(1)電影是電影海報的依托。杰諾維茨在《大眾傳播模式》中對大眾傳播定義如下:“由一些機構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成,專業(yè)化群體憑借這些機構(gòu)和技術(shù),通過技術(shù)手段(如報刊、廣播、電影等)向為數(shù)眾多的各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容?！彪娪昂笠劳须娪岸a(chǎn)生,是隨著電影的問世而衍生出的文化產(chǎn)品。它將電影的主要信息傳達給大眾,協(xié)助電影完成大眾傳播的任務。(2)電影海報是電影的“名片”?！叭藗?yōu)榱吮憩F(xiàn)自己的感覺和意志,常要借助于各種視覺媒介物作為傳情達意的載體?！?電影海報用平面設(shè)計的手法將電影轉(zhuǎn)換為一種視覺的圖像,像人們的名片一樣,通過展現(xiàn)主要人物形象及文字信息向人們提供影片的主要劇情資訊,滿足大眾了解影片基本信息的要求和審美需求。

三、電影海報的設(shè)計理念

1.電影海報設(shè)計的特性

招貼廣告總體上有畫面尺寸大、創(chuàng)意無限、視覺沖擊力強等特征。電影海報還有如下特點:

(1)時代性。電影海報不僅規(guī)格多,各種尺寸齊全,而且各個不同歷史時期的電影海報還有各自的形制特色,有時從形制規(guī)格上就能判定其大致的身份與年代。

(2)藝術(shù)性。電影海報就像電影的門面,它集中地展現(xiàn)影片的主題,表現(xiàn)電影內(nèi)涵;電影海報本身又是一幅藝術(shù)作品,有很強的藝術(shù)性、觀賞性。普列漢諾夫說過,“藝術(shù)既表現(xiàn)人們的感情,也表現(xiàn)人們的思想,但是,并非抽象地表現(xiàn),而是用生動的形象來表現(xiàn)。藝術(shù)的最主要的特點就在于此?！北娝苤?真實是藝術(shù)的生命。電影海報也是如此。它也不是單純的再現(xiàn)性形象,而是體現(xiàn)了設(shè)計者情感和思想、體現(xiàn)了設(shè)計者對電影理解的表現(xiàn)性形象。(3)文獻性。作為電影文獻之一的電影海報以其較高的文化內(nèi)涵成為了電影史的載體,它記載了電影從產(chǎn)生到發(fā)展直至輝煌的漫長歷程,反映了特定的時代風貌。

2.電影海報設(shè)計所體現(xiàn)的價值導向

(1)信息價值。它以影片最精彩的鏡頭,配以最美的廣告語言加以推介,都具有十足的吸引力,蘊含著與眾不同的故事。

(2)欣賞價值。隨著電影的普及,電影海報制作技術(shù)的進步,電影海報本身也因其畫面精美、表現(xiàn)手法獨特、文化內(nèi)涵豐富,而成為一種具備時代特色的藝術(shù)品。

(3)歷史價值。電影海報從一個側(cè)面記錄了當時的社會環(huán)境、人文思想和行為方式,成為人們還原歷史更為直觀的形象。

(4)經(jīng)濟價值。在電影收藏品中,電影海報以其新穎別致的設(shè)計、精美細致的印刷和光彩奪目的明星形象為收藏者所青睞。

四、電影海報的設(shè)計方法

1.審美觀念的應用

(1)符合美學的藝術(shù)形式

任何優(yōu)秀的設(shè)計都要體現(xiàn)內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。電影海報從早期單一的注重傳遞電影信息功能,逐漸過渡到在傳遞信息的同時還要給大眾帶來美的享受和審美愉悅,有的海報甚至成為了極具觀賞性和裝飾性的獨立的藝術(shù)作品。這是因為“審美特性構(gòu)成了藝術(shù)的本質(zhì),任何藝術(shù)都是通過審美感受來從事形式的創(chuàng)造,從而獲得意義的表現(xiàn)和情感的蘊含。” 新穎別致、妙趣橫生的藝術(shù)形式是使人產(chǎn)生感性直覺認識的必要前提。

(2)動人情感的藝術(shù)特征

在海報設(shè)計的情感性構(gòu)思中,創(chuàng)作者需要根據(jù)電影內(nèi)容和主題進行富有想象力的創(chuàng)作,較多運用電影中的場景、人物形象作為海報視覺形式的內(nèi)容,把電影素材、個人情感和設(shè)計技巧有機地融為一體,創(chuàng)作出形象鮮明、富有美感的視覺語言,通過形象以打動人們的情感。

2.視覺語言的表述

(1)視覺流程的沖擊

“首先人們會通觀整個畫面,對整個畫面有了一個初步印象后,人們的視線就會停留在最感興趣的某一點上;接著便是視線的移動,最后讀遍全畫,這一過程就是所謂的視覺流程。” 電影海報的性質(zhì)決定了它給人們視覺的流程要短、沖擊力要強。它是在行人匆匆的過往中被動地被注意、瀏覽到的,需要在短時間內(nèi)使觀眾產(chǎn)生視覺震撼,以達到引起注意和保留記憶的效果。因此,海報設(shè)計首先要給人們編排一個最佳的、符合人們認識過程的心理順序和思維發(fā)展邏輯順序的視覺層次,使海報所要表達的內(nèi)容都能在瞬間讓人一目了然。

參考文獻

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[3]托托.《鉆石海報收藏》.現(xiàn)代出版社,2000-11-0

篇7

關(guān)鍵詞：象形文字；現(xiàn)代廣告設(shè)計；應用

一、象形文字的特點

象形文字起源于古埃及，是世界上產(chǎn)生最早的一種文字。它主要是指單純地利用圖形來表示一種東西，而這種東西的的外形特征與象形文字又極為相像，因而被稱為象形文字。如：月字就是一道彎彎的月亮形狀，“門”字就是左右兩扇門的形狀；“日”字就是一個圓，中間有一點的形狀，就像人們直視太陽所看到的圖像，“魚”字就是一個有魚頭、魚身、魚尾的圖形，還有好多字的外形都來源于事物本身的外形，甚至都和事物本身的形狀很相似。

二、將象形文字作為廣告設(shè)計的原因

隨著社會的發(fā)展，不同國家間的文化出現(xiàn)差異，在世界范圍內(nèi)缺乏一種能夠適應全球化交流發(fā)展的共通語言。人類發(fā)展的最初時代，人們傳達信息的方式極為簡單，采用結(jié)繩記事或者墻壁繪圖的方法進行信息表達。隨著人類各項生存能力的進步，人們開始對原始復雜的圖畫信息進行整理，簡化為用圖形來傳達信息。最后，不同類型的文字日益興起，不僅提高了信息傳達速度，也確保了信息的準確性。但是，不同民族的文字發(fā)展各不相同，因而導致文化出現(xiàn)區(qū)域化現(xiàn)象。盡管種類繁多的語言文化形成世界文化的多元性、豐富性，但也因此出現(xiàn)交流障礙。世界上不同民族、不同國家間陷入思想差異、交流困難等困境。就現(xiàn)在語言文化而言，英語作為國際通用語言，卻很難適應全球化發(fā)展趨勢，這是由于占全世界人口總數(shù)的四分之一的中國人以漢語為母語。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國間的貿(mào)易交流也日益頻繁，這就要求人們需要統(tǒng)一一種全世界通用的交流符號。經(jīng)過相關(guān)人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，象形文字在短時間內(nèi)容易掌握，可以作為需要的交流符號。我們可以知道，在原始社會中，當時人們的各種能力不如現(xiàn)在，且邏輯思維能力水平更是很差，但他們使用象形文字作為交流方式并沒有阻礙，因而，象形文字具有容易理解的特性，在各種交流方式中脫穎而出。這便是象形文字被選作廣告設(shè)計的主要原因。

三、象形文字的自身特性

象形文字多見于甲骨文、金文、石碑等上古時期的交流符號中。我國象形字主要在商周時期進入成熟階段，當時的象形文字已經(jīng)有了發(fā)展，它表現(xiàn)得更加抽象，符號性也在加強，寫法更加規(guī)范化，不再束縛于事物本身的圖像特征。因而，象形文字在此時期是發(fā)展最為興盛的時期。廣告設(shè)計講究形態(tài)特征及構(gòu)成原理，而象形文字本身也具有此類特征，給人以強烈的美感。

1、象形文字的形體特征

篆字作為象形文字的主要代表字體，它是古代應用較為廣泛的一種字體，是我們?nèi)A夏文明的起始象征。篆字對現(xiàn)代書法家、雕刻家等藝術(shù)家而言，它不僅是一種語言的載體，更是一種難得的藝術(shù)品，具有很的藝術(shù)價值，甚至有很多的藝術(shù)家將自身的情感與篆字相融合，體現(xiàn)語言文化的魅力。通過藝術(shù)家的有機結(jié)合，將古老的文字與現(xiàn)代設(shè)計相互融合，創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)品，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。很多時期的篆學家都會對原始的篆字進行自己的語言描述。如：唐代時期的李陽冰曾在《論篆》一文中提及過，他很好地表達了對篆字深深喜愛之情，也贊美了篆字文化在藝術(shù)家面前的強烈感染力。因而，象形文字的這一特點具備了廣告設(shè)計中的美感特點。

2、象形文字的形態(tài)特征符合廣告設(shè)計的視覺要求

廣告設(shè)計需要給觀眾強烈的視覺效應，而以視覺角度分析象形文字，首先是它的外形特征。象形文字最初來源于圖畫，也就是說原始人類利用圖畫作為交流的一種語言方式，這種交流方式簡便又直白，極為有效。隨著人類的進步，思維能力不斷完善，單純的圖話交流已不能滿足人們的需求。因而，人們創(chuàng)造、發(fā)明了文字，文字不僅代表了一種物質(zhì)的符號，也是能夠很好地展現(xiàn)出漢字的圖形特點，拉近視覺感。象形文字對于物體本身的特點描述已達到最高境界，在很多方面都能達到相似。另一個是象形文字的抽象性。有些文字單看外形，無法找到象形文字的影子，但它在某種程度上能夠詮釋文字所要表達的思想感情和行為習慣，因而將象形文字應用在廣告設(shè)計中極具表現(xiàn)力。象形文字在廣告設(shè)計中獨特的識別性能夠很好地展現(xiàn)出其設(shè)計優(yōu)勢。在廣告設(shè)計中采用此類符號性較強的文字是進行社會互動的重要方式。

3、象形文字在廣告設(shè)計中體現(xiàn)的符號識別性與記憶性

隨著現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人們總希望在形形的物品與廣告中能夠迅速找到自己所需要的物品或者信息，給人類視覺效應最為直接的是文字信息。而在文字類型中，象形文字具有極強的識別性，在廣告設(shè)計中，文字符號的識別性能夠有效突出廣告的特色，有助于人們進行識別與記憶。象形文字作為一種直觀性比較強的文字，具有國際通用性的特點，能夠使不同母語、不同文字的人，或者是文化程度較低的人都能理解。換言之，象形文字已經(jīng)成為一種跨越民族、跨越文字的超語言的交流方式，它能夠降低語言文化帶來的困難。對于不同國家的人而言，象形文字能夠消除人與人間的交流障礙，能夠被全世界所理解，便于加深人們的記憶。因而，象形文字在廣告設(shè)計中尤為重要。

四、象形文字在廣告設(shè)計中的應用

我們熟知在2008年我國奧運會的會徽“舞動的北京”是中國傳統(tǒng)的橢圓形印章形狀，運用類似象形文字的圖案進行表達，它像是一個奔跑中的運動員，昂揚向上，永不言棄。又像是一個“文”字，表示中華五千年的悠久歷史。同樣的，奧運會體育圖標是奧運賽事中的一大視覺盛宴，它結(jié)合圖畫將奧運會的各體育項目生動、形象地表現(xiàn)出來，通過文字圖形讓全世界人民能夠準確地明確項目名稱，也鼓勵人們持續(xù)關(guān)注體育。

五、結(jié)語

廣告設(shè)計作為時代的潮流，不僅有其自身獨特的藝術(shù)風格，也能容納其他優(yōu)秀的文化特質(zhì)。象形文字在廣告設(shè)計中被廣泛應用是一種情感表達，也是一種傳統(tǒng)文化的發(fā)揚、發(fā)展。此外，象形文字的局部延伸在廣告設(shè)計中也被運用，它在廣告中能夠帶來很強烈的藝術(shù)效果，加強其識別性，確保廣告能被人們所熟知、記憶，得到廣泛傳播。

作者:曹舒 單位:沈陽城市學院

參考文獻：

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篇8

論文關(guān)鍵詞：電腦藝術(shù)設(shè)計；人才培養(yǎng)：就業(yè)趨向

論文摘要：本文主要從電腦藝術(shù)設(shè)計在當今社會中的廣泛運用及需求，來闡述電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)在人才培養(yǎng)和就業(yè)方面的一些看法和觀點。

目前，我國將電腦藝術(shù)設(shè)計廣泛地應用于各個藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計到影視動畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)市場前景甚好。電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)和就業(yè)已成為人們關(guān)注的焦點。如何來培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計人才呢?他們的就業(yè)又將是一個什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗和觀點闡述了我對電腦藝術(shù)設(shè)計人才的培養(yǎng)和就業(yè)趨向的一些看法。

一、專業(yè)教育的改革與實施

電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)起步晚，發(fā)展快。我們要從社會實際需要出發(fā)，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實際需要，對課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應用能力培養(yǎng)。在設(shè)計教學中，注重理論教學，突出技能培養(yǎng)，通過計算機輔助設(shè)計教學，使學生具備運用計算機輔助設(shè)計的能力，適應人才市場需求。在教學過程中，以校內(nèi)操作實訓室為依托，讓學生在學中做，在做中學。通過實踐，提高動手能力，初步掌握設(shè)計的流程和制作工藝。而我們在具體教學設(shè)計中，難以確認固定的秩序和搭配關(guān)系，因此拘泥于課堂常規(guī)教學形式，無法滿足市場的希望。因此鼓勵教師帶領(lǐng)學生走向社會、走向企業(yè)，使專業(yè)必修課在工作實踐中完成。為保證實踐教學和學生就業(yè)的落實，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實踐教學產(chǎn)學研合作基地。畢業(yè)設(shè)計采用頂崗實習方式，讓學生以設(shè)計師的身份到產(chǎn)學研合作單位參與項目的開發(fā)和設(shè)計，做到“實題實做”。即由學生動手完成實際設(shè)計項目，又使學生在項目中學習設(shè)計和管理，在實際工作中完成設(shè)計作品完成畢業(yè)實踐、畢業(yè)設(shè)計。

二、電腦藝術(shù)設(shè)計在平面廣告中的運用

電腦藝術(shù)設(shè)計無論從排版到字體設(shè)計還是到圖形圖像處理上，都為平面設(shè)計注入新的血液。電腦藝術(shù)設(shè)計對平面設(shè)計的影響不僅是表現(xiàn)在技法上，還從設(shè)計師的初步定稿到對整體設(shè)計的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統(tǒng)平面設(shè)計中繁復的制作工作。電腦藝術(shù)設(shè)計給設(shè)計領(lǐng)域帶來了一場翻天覆地的變革。

電腦藝術(shù)設(shè)計的加入使得廣告設(shè)計、報紙設(shè)計、雜志設(shè)計、招貼設(shè)計、標志設(shè)計、包裝設(shè)計以及企業(yè)形象設(shè)計等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產(chǎn)、招生、飲料、計算機、電影海報等等，構(gòu)成了一道美麗的風景線。特別是海報，它是某一特定商品、某一特定商業(yè)活動進行商業(yè)推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤，到處進行廣告宣傳，為了達到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創(chuàng)意的畫面成為各大商家首選。過去，我國的商品在國際市場上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國的商品是一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價格?，F(xiàn)在，由于電腦藝術(shù)設(shè)計的加入，我們產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計達到了相當精美的程度，包裝內(nèi)在質(zhì)量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質(zhì)量問題所造成的經(jīng)濟損失，也基本上改變了“一類產(chǎn)品，二類包裝。三類價格”的舊貌。電腦藝術(shù)設(shè)計的出現(xiàn)，并運用到平面設(shè)計領(lǐng)域后，便以其獨特的語言給平面設(shè)計創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了平面廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計觀念和方法。

三、電腦藝術(shù)設(shè)計在網(wǎng)絡廣告中的運用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電腦已普及到億萬家庭，網(wǎng)絡廣告逐漸成為網(wǎng)絡上的熱點，無論是網(wǎng)絡媒體還是廣告主都對其充滿冀望。網(wǎng)絡廣告作為所有網(wǎng)站的一項重要收入來源，而網(wǎng)站的點擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據(jù)。因此網(wǎng)站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個精美的網(wǎng)站，于是就需要設(shè)計師進行網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計制作。

當前，我國還基本處于廣告設(shè)計人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)，即廣告設(shè)計人員不懂制作網(wǎng)頁的知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識，因此電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的學生正好符合其需要。因此電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生正好可以把握好這樣一個契機。

四、電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計領(lǐng)域中的運用

電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計領(lǐng)域已經(jīng)運用了較長的時間。建筑學上許多的傳統(tǒng)理論通過電腦得到了延續(xù)和發(fā)展。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計方面的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。它能通過高度復雜的視覺方式來表達設(shè)計師對建筑的構(gòu)思和創(chuàng)作。

每個建筑方案在設(shè)計以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設(shè)計圖及效果圖。另一種是實體模型，但實體模型無論從質(zhì)感到細節(jié)表現(xiàn)都無法達到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動展示。效果圖則可以很好克服以上缺點。而運用電腦技術(shù)制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經(jīng)被廣泛應用于從建筑設(shè)計到廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)之中，尤其是很多房地產(chǎn)商的廣告中更是隨處可見。 "

五、我國電腦藝術(shù)設(shè)計教育現(xiàn)存在的主要問題

首先，從社會層面來說：社會對電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會設(shè)計軟件的操作就可以作設(shè)計。許多設(shè)計公司在招聘的時候更是明文列出須應聘人員有幾年的美術(shù)功底。會操作哪幾個電腦設(shè)計軟件這種錯誤的信息對于電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學生產(chǎn)生了就業(yè)的誤導。

其次，從課堂教學層面而言：課堂教學方法和手段過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，沒有緊密聯(lián)系人才市場，表現(xiàn)在兩個方面：一是課程的教學只停留在老師課堂教，學生課下做練習的教學模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)軟件課的教學，根本沒有考慮到市場的需要。這使得教學被束縛在一種與社會孤立的尷尬狀態(tài)之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識，根本無法滿足社會的需要。

三是學生學習只寄托在課堂，只停留在課本的實例制作，課后不愿去學習新的知識，缺乏嘗試精神，這使得學生學與用和市場完全脫節(jié)，根本沒有能力完成好商業(yè)化的具體項目的設(shè)計和制作。

因此，中國的電腦藝術(shù)設(shè)計教育，應該以市場為導向，與企業(yè)合作辦學，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源，如實訓場地、實訓設(shè)施、一線設(shè)計師等，建立專業(yè)建設(shè)、師資培養(yǎng)、實習實訓等合作關(guān)系，選派優(yōu)秀教師到企業(yè)學習，并要求學習的教師參與其商業(yè)項目的開發(fā)與設(shè)計，鍛煉教師的實踐能力。教師在教學中除了上好專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和電腦軟件課，同時也需要導入一些商業(yè)案例進行教學和研究，引入商業(yè)項目進行模擬實訓，使學生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學生深入合作企業(yè)和設(shè)計公司實習，了解其工作環(huán)境、工作流程和企業(yè)文化，培養(yǎng)學生的從業(yè)適應能力，提升學生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。

六、專業(yè)人才需求及特點

(一)人才需求概況

通過調(diào)查，了解到畢業(yè)于電腦藝術(shù)專業(yè)的學生就業(yè)時首選上海、北京、廣東，其次為浙江省、江蘇省和福建，再次是東西部地區(qū)。涉及的企業(yè)以民營企業(yè)、股份制企業(yè)等其他形式企業(yè)為主。該專業(yè)目前就業(yè)前景還是不錯的；民營企業(yè)成為就業(yè)機會的最大提供者；1000元月左右薪金成為畢業(yè)生的求職大致底薪。

就業(yè)市場未來長期的趨向，需要具有新知識、高技能、綜合素質(zhì)和良好品質(zhì)的電腦藝術(shù)設(shè)計人才。

(二)人才需求特點

根據(jù)全國高等教育和職業(yè)教育的特征，教育的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的管理人才及電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的高等制作應用型人才。在經(jīng)過三至四年的理論與實踐教學培訓后，學生畢業(yè)時理論知識在適度、夠用的前提下，重點是學生的專業(yè)實踐應用能力。

七、專業(yè)培養(yǎng)及就業(yè)趨向

(一1專業(yè)領(lǐng)域職業(yè)崗位

廣告公司的廣告設(shè)計師、美術(shù)指導、策劃、繪圖員；室內(nèi)設(shè)計公司的室內(nèi)設(shè)計師、CAD出圖員；展示設(shè)計公司的展示設(shè)計師、陳列設(shè)計師、企業(yè)宣傳部門設(shè)計人員、策劃人員；出版社的平面設(shè)計人員、插圖公司插圖設(shè)計師；企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部產(chǎn)品包裝設(shè)計師。

(二)職業(yè)面向

主要就業(yè)崗位：廣告公司、藝術(shù)設(shè)計公司、各類企業(yè)、展示設(shè)計公司、室內(nèi)設(shè)計公司；次要就業(yè)崗位：網(wǎng)絡公司、文化傳播公司、影視后期制作公司；其他就業(yè)崗位：企業(yè)宣傳部門、出版社、插圖公司、建筑設(shè)計院、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部、教育部門、自主創(chuàng)業(yè)。

篇9

關(guān)鍵詞：社會變遷；體育視覺文化；消費社會；作用影響

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在當今的社會中，隨著科學技術(shù)的發(fā)突飛猛進和社會的變遷，體育視覺文化的發(fā)展有目共睹。奧運會、世界杯及各種世界性、洲際性、全國性的體育競賽電視、網(wǎng)絡的現(xiàn)場直播，撲面而來的各種廣告、雜志……都成了我們?nèi)粘Ｉ钪袠O其平常的一部分。體育視覺文化如今已經(jīng)滲透于社會生活的方方面面，已經(jīng)成了我們這個時代十分耀眼的文化特征之一。體育視覺傳播媒介所反映的是一個數(shù)字化、影像化的消費社會，它使得人們的生活由文字走向圖形符號，由深層剖析走向了平面延伸。在追求效率的時代，視覺超越聽覺，圖像并駕文字，電子媒介的圖像實時(現(xiàn)場)傳播具有不可比擬的優(yōu)越性和誘惑力。圖像作為這個時代的重要特征極大地豐富了人們的視覺體驗，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。難怪，海德格爾早在上個世紀30 年代就曾宣布一個“世界圖像時代”的到來。那么，體育視覺傳播文化發(fā)展至今，究竟是什么力量，什么因素影響著它――促進著它或是制約著它？是什么因素把體育視覺文化推向了當今社會文化的前沿？它產(chǎn)生、發(fā)展的必然性何在呢？我們將從以下幾個方面來討論。

1 體育視覺文化的特征

有學者指出：“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。”［1］也就是說，作為一種傳播信息的媒介，諸如電視、電影、廣告、招貼、海報、圖形、時裝、攝影等等形式所傳播的并不僅僅是單純的視覺符號或圖形圖像，它的實際目的在于符號和圖像中反映出的社會風貌，以及隱藏在它的生產(chǎn)、流通和消費過程背后的社會思維方式和生活理念［2］。也只有具備了這種意義，它才能被稱之為一種文化的模式。在這些形形的視覺媒介中，我們不難看出視覺文化的以下幾點特性：其一是直接性。這是視覺文化傳播的最典型的一個特征，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)文化傳播系統(tǒng)的主要因素，它以圖形圖像為傳播媒介，把本身非視覺性的東西視像化,以提高了信息的直觀性和形象的易懂性。其二是文化性。這是視覺文化必須具備的也是必須體現(xiàn)出來的一個特性，也就是說視覺文化傳播的體系必須承載一定的社會理念。如果視覺符號沒有一定的文化性，它就只是一個圖形、一個符號，而不能反映社會和傳遞思想。其三是沖擊性。它通過顏色、圖案等元素的極端運用表達主題、內(nèi)涵及時代特征，給人以極大的視覺沖擊力，引發(fā)人們對社會的思考和美好憧憬。其四是傳媒性。視覺文化以其獨有的感性方式對人的生活習慣、思維方式進行不斷的沖擊，在傳遞信息上有著得天獨厚的優(yōu)勢。這些都是人類基于生存發(fā)展的目的，對視覺依賴、對圖像需求的結(jié)果。

顯然，在體育領(lǐng)域視覺文化的發(fā)展則表現(xiàn)為體育視覺文化。具體地看，筆者以為體育視覺文化又體現(xiàn)在以下四方面：第一是運動競技時的運動形態(tài)，它給人以力量、優(yōu)美和和諧的享受；第二是運動競技場的環(huán)境建構(gòu)，它不僅包括環(huán)境的視覺構(gòu)成，還包括競技間隙的視覺表演；第三是體育明星們的視覺標識，譬如說奧尼爾左胳膊上的Superman，這個超人紋身讓奧胖在NBA里入道N年一直履行著自己的賽場威懾力的霸王表現(xiàn)，小艾脖子上那個顯赫的忠字，仿佛一直在訴說“忠”之苦；第四是體育表演中的“內(nèi)視”，它講究的是體育項目內(nèi)在精神的外顯。如中國武術(shù)套路表演過程中，觀眾的“看”與自我的“看”形成了一種運動的視覺運作“場”，傳統(tǒng)武術(shù)的“內(nèi)視”――武術(shù)對“形-氣-心”一體三相的內(nèi)視自覺，體現(xiàn)了“一人天，合內(nèi)外”的大生命洪流。武術(shù)套路對技擊實踐的思維超越及對技擊意境的精神表達，參與并形成了體育視覺語言。

體育運動本身具有直覺性、情感性等審美的視覺特性，因而，能夠方便而充分表達視覺文化的涵義。體育運動中凸現(xiàn)的力與美在視覺的感染中得到傳達與強化，各種體育競賽是視覺文化所有特征的綜合體現(xiàn)。

2 新媒體技術(shù)促進了體育視覺文化的快速發(fā)展

“科技是第一生產(chǎn)力”，科學技術(shù)的不斷發(fā)展推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，從而使人們的生活方式發(fā)生改變，繼而引起人類意識形態(tài)領(lǐng)域的改變，促成整個社會的進步和變革。在視覺文化領(lǐng)域，科技的發(fā)展主要體現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)展。

首先，從視覺產(chǎn)品的生產(chǎn)方式上說來，媒體技術(shù)的自身因素對其有顯而易見的影響。一方面，當前視覺文化產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于設(shè)計與軟件運用領(lǐng)域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等電腦繪圖軟件的出現(xiàn)和快速更新給設(shè)計帶來了極大的便利，一切都在為信息傳達的更快速、更便捷、更形象服務；另一方面，網(wǎng)絡技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)的蓬勃興起的確為現(xiàn)代視覺文化傳播系統(tǒng)的運作提供了一個廣闊而又穩(wěn)定的平臺。如今的3G手機、MP4等隨身攜帶的新媒體就可以實時傳遞視覺信號。也就是說，視覺文化傳播系統(tǒng)不僅僅在生產(chǎn)體制上產(chǎn)生了巨大的變化，而且在傳播和流通的體制上也依賴新媒體技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。這種數(shù)字化的視覺文化在傳播中運用了最現(xiàn)代化的媒體科技平臺，全球化的流通方式比其它任何文化傳播形態(tài)都更為突出和強烈。

其次,我們還必須注意到,其它高科技的發(fā)展也為體育視覺文化的傳播提供了條件。如多哈亞運會中通過高科技來提升賽艇賽視覺享受,在賽艇項目首日比賽中,到場觀戰(zhàn)的觀眾以及守在電視機前的觀眾將會高興地看到比賽場的水下75米的地方安裝了高科技的信號燈,這一在世界上首次應用的技術(shù)就是特為賽艇比賽項目而設(shè)計的,它將為現(xiàn)場的觀眾和電視觀眾呈現(xiàn)精彩的視覺效果。

這充分說明當代信息社會、消費社會的已然成形,人們對直觀、便捷、高效率的視覺傳播方式已欣然接受,這是人類進步的標志,是社會發(fā)展的歷史必然。體育領(lǐng)域由于客觀條件的限制使得現(xiàn)場觀看體育比賽的觀眾僅為少數(shù),這樣通過電視或網(wǎng)絡觀看成為大部分愛好者的選擇,體育視覺文化在社會大背景這片土壤上健康成長起來也就順理成章了。此外,在新媒體技術(shù)為體育視覺文化提供存在和發(fā)展的保障的同時,體育視覺文化也會大大利用自身在感性形態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)越性來促進相關(guān)學科技術(shù)的發(fā)展,二者相互配合,相得益彰。

3 大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間

大眾文化主要是指興起于當代都市的,與當代大工業(yè)密切相關(guān)的,以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當代文化形態(tài),是處于消費時代或準消費時代的,由消費意識形態(tài)來籌劃、引導大眾的,采取時尚化運作方式的當代文化消費形態(tài)。由于大眾傳媒的滲透,發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的文化差距已逐步變小,以電影、電視、網(wǎng)絡、廣告以及MTV等視覺傳媒為代表的體系的形成標志著當代視覺文化或者說是影像文化社會的形成,這樣就為人類社會的越來越“現(xiàn)代化”、“都市化”而導致了一個商品經(jīng)濟、消費社會新時代的形成創(chuàng)造了條件,大眾文化從實質(zhì)上說是在現(xiàn)代工業(yè)社會產(chǎn)生、與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的一種市民文化,其中后現(xiàn)論家詹姆斯對大眾文化的闡釋是兩個中心的轉(zhuǎn)換:即大眾文化是現(xiàn)代主義語言中心向后現(xiàn)代主義的視覺中心的轉(zhuǎn)換,是后現(xiàn)代文化的一種文化模式。那么體育視覺文化的發(fā)展得益如此社會環(huán)境的變遷而得到廣闊的發(fā)展新空間[3],主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一,是人們視覺消費的需求。消費社會的到來成為視覺傳播文化興起的一個重要前提。孟健先生在他的《視覺文化傳播的另類闡釋》中認為“在數(shù)字化構(gòu)造的視覺文化傳播‘圖景’中,我們看到了消費社會作為一個巨大的背景,將數(shù)字影像推至文化的前臺這樣的歷史過程。從時間轉(zhuǎn)向空間,從深度轉(zhuǎn)向平面,從整體轉(zhuǎn)向碎片,這一切正好契合了現(xiàn)代人視覺的要求。所以說,消費社會乃是今天視覺文化傳播的真正溫床,它召喚著人們進入這種文化,享受它的愉悅[4]。”

第二,是人們視覺沖擊的需求。在許多體育運動場合,速度往往是人們的視覺沖擊性最直接的。速度進入觀眾的視野是由現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)特征決定的,因為在這個時代,整個生活的節(jié)奏加快了,通訊系統(tǒng)的先進便捷,使得人們之間的距離在理論上變得零距離了,城市生活的節(jié)奏近乎狂熱且滲透于社會生活的各個方面,時間和空間結(jié)構(gòu)漸漸開始變化,復雜的現(xiàn)實往往變得迅速而簡單,人們已經(jīng)開始適應和追求快節(jié)奏,并由此獲得心理層面的。比如,擁有了眾多狂熱觀眾的賽車就是速度最直接的表露和象征,甚至有時剩下的只是動力感的再現(xiàn)和速度的展示。在《速度與激情》的影片中,就多次用近鏡頭貼近賽車款式,展示賽車的性能與演員的駕駛技巧,同時進行不同賽車之間的比拼和對話,長時間讓鏡頭貼近賽車的啟動和奔馳的過程。這種彰顯速度的場景,觀眾觀看時仿佛會產(chǎn)生一種共鳴的效果,引起諸如肌肉的反射或運動的沖動等等之類的動力學反應。有觀眾這樣評述:“劇情雖然很簡單,但以一副冷酷英雄的面目出現(xiàn)在洛杉磯街頭的二人,展開了一場亡命飆車大賽,飛車的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了。”

第三,是人們視覺依賴的需求?？?是人們再熟悉不過的日常行為,包括因特網(wǎng)II在內(nèi)的各種新媒體的發(fā)展,都充分顯示了“視像化”是一種普遍生活狀態(tài)。我們可以用多樣的詞匯來形容現(xiàn)代社會里的各種視覺沖擊,人們已經(jīng)漸漸地對視覺產(chǎn)生依賴,因為,事實上,由于視覺媒體的充分發(fā)展,人們已經(jīng)產(chǎn)生了一種視覺依賴。視覺依賴是人們依賴于視覺過程追求心靈體驗的過程,它引發(fā)的是生活方式、生存狀態(tài)以及人生態(tài)度的根本解構(gòu)與重建?！皩徝廊の兜闹黧w在慢慢向整個大眾偏移,審美思想也由倫理意志向?qū)徝老胂笞冞w,人們的審美對象也由靈魂、內(nèi)涵向感官、肉體運動[5]?！逼鋵?對視覺的依賴、對圖像的需求是人類永恒的情結(jié),視覺文化自古有之[6]。在漫長的人類發(fā)展歷程中,人們由幻像到實像再到仿像的發(fā)展過程,蘊含著自然形態(tài)到人為形態(tài)轉(zhuǎn)變的邏輯過程,人類文明的進步也由原始的蒙昧轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實的認識、再現(xiàn),繼而又從對現(xiàn)實的認識發(fā)展到對現(xiàn)實的仿制、表現(xiàn)。這既是視覺文化的發(fā)展史,也是人類不斷追求現(xiàn)實與心靈相碰撞的歷史。例如,中央電視臺體育頻道2007年12月11日轉(zhuǎn)播了一場由梅威瑟與里奇•哈頓的美英拳擊對決賽,拳擊起源于人類產(chǎn)生之初,是動物為了生存和競爭的手段,是原始的,蒙昧的,但這場決賽由于有“老虎”伍茲等眾多巨星以及里奇•哈頓和他率領(lǐng)的20000多名英國拳迷“遠征軍”的瘋狂表現(xiàn),使得人們從這種巨大反差的體育文化碰撞與沖突中,盡情感受拳擊帶來的巨大視覺沖擊力和巨大魅力,充分呈現(xiàn)了體育特有的這種充滿心靈體驗的視覺盛宴與文化碰撞所帶來的視覺。

4 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動力

文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務的經(jīng)營性行業(yè).這是2005年9月文化部對文化產(chǎn)業(yè)的最新界定。它是以“文化創(chuàng)意”為核心,通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè),是為滿足社會人們的文化消費需求而產(chǎn)生的一種產(chǎn)業(yè)。它的主要功能,就是滿足人們和社會的文化消費需求,提高人們的生活質(zhì)量[7]。

談到文化產(chǎn)業(yè)就不能回避商業(yè)的主體商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在這個經(jīng)濟高速發(fā)展的國家,創(chuàng)造適合于大眾口味的、快餐式的大眾文化精神消費品就成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的終極追求。隨著信息時代和知識社會的到來,文化工業(yè)憑借著對娛樂手段和媒體的控制,進而具有了操縱大眾的日常生活直到內(nèi)心意識的權(quán)力。以廣告、招貼、服飾、家具等形式滲透在人們的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人們的思考與判斷、選擇和拒絕,產(chǎn)業(yè)迅速擴大,并呈現(xiàn)出了強大的發(fā)展勢頭,以創(chuàng)意、設(shè)計為核心的文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分――視覺文化被迫去追求其商業(yè)價值,我們可以從各種媒體鋪天蓋地的廣告宣傳中感悟到這一點,周立波調(diào)侃說:“春節(jié)聯(lián)歡晚會再這樣下去就變成了一臺大型的電視廣告晚會。”

賈樹枚、陳龍在《視覺文化傳播導論》論述到:在這個社會中,面對紛繁的爆炸般襲來的信息,我們的眼球停留的時間越來越短,時間變得越來越精貴,視覺符號生動的形象、淺顯的表意要比文字和聲音更能在短時間內(nèi)吸引受眾,因而被企業(yè)、廣告和媒體看中,從而成為傳情達意的重要手段[8]。這樣由于文化產(chǎn)業(yè)的擴張,于是,企業(yè)的發(fā)展離不開設(shè)計部門的參與,在當今幾乎相同的科學技術(shù)基礎(chǔ)和經(jīng)濟文化背景下,外觀的設(shè)計和形象的包裝就越突顯出其重要的意義。而“體育明星”們則成為這場文化產(chǎn)業(yè)中的耀眼群星,他們既是視覺關(guān)注的焦點人物,也是“被視覺設(shè)計”的對象。因此,眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野,紛紛成為各種品牌的形象代言人,比如姚明、易建聯(lián)、劉翔等等,成為關(guān)注的焦點和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人,可以使產(chǎn)品迅速、有效地占領(lǐng)市場的制高點,為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。同時,體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀[9],是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)。然而,從另一角度看,也正是由于這種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,由于企業(yè)的贊助和推動,使體育視覺文化的發(fā)獲得了新的發(fā)展空間,將體育視覺文化推至空前高漲的狀態(tài)。

5 體育視覺文化經(jīng)典詮釋――北京奧運會開閉幕式

北京奧運會開閉幕式用“綠色奧運,科技奧運,人文奧運”的理念為全世界觀眾帶來了全新的震撼。獨特創(chuàng)意和多媒體聲光電等高新科技將“同一個世界、同一個夢想”詮釋得淋漓盡致。蔡國強和焰火團隊將焰火融入北京奧運會、殘奧會四個儀式的主題,開創(chuàng)了世界焰火景觀創(chuàng)意的新時代[10]。創(chuàng)造了29個“大腳印”、“流星飛瀑”、“彩虹飛架”、“牡丹花開”、“奧運五環(huán)”、2008個“空中笑臉”、“點燃圣火”等一個個在高科技手段下完成的奇跡。這是一次奧運史上最大規(guī)模的光影奇觀,3000臺電腦燈,500米長巨幕投影。這是一場用高科技演繹的視覺盛宴。在這場視覺盛宴中,我們看到了是中國式體育視覺文化的呈現(xiàn),由視覺沖擊引發(fā)人們對傳統(tǒng)和現(xiàn)實社會的反思,帶給國人乃至世人的是心靈的震撼,在奧運史上留下了精美絕倫的華章。筆者以為它有以下幾個基本特征。

第一,凸現(xiàn)中國文化核心元素。在開幕式中,利用現(xiàn)代影像技術(shù),巨幅長卷在“鳥巢”中央緩緩展開,諸多中國元素于其上流淌。飽含了濃厚的中國文化,意境悠遠,流光溢彩,厚重深沉。這巨大的卷軸及畫卷,始終貫穿了開幕式表演的始終,直到運動員入場后,經(jīng)過運動員奧運五色腳印的踩踏,這一幅山水畫才最終完成并由此拉開了中國傳統(tǒng)文化的展示。在“三千弟子”誦讀之時,中央的巨幅畫卷中間,開始出現(xiàn)了立體活字印刷體,方版漢字凹凸起伏著變化,整個活字印刷版如水波涌動,此消彼漲,充滿著無限動感,象征了中國漢字的演化過程,以及“以和為貴”中國傳統(tǒng)理念。

第二,運用最新媒體技術(shù)。在開幕式中,充分運用了現(xiàn)代媒體最新技術(shù)。比如,在2008年8月8日20時開幕式開始時令人終身印象難忘的29個焰火腳印,它暗合29屆奧運會,沿著北京的中軸路穿過天安門廣場直奔國家體育場而來。再比如,“鳥巢”體育場的上方大屏幕波濤洶涌,場地中間的畫卷上呈現(xiàn)出立體的船形,整個體育場如同浸在一片藍色海洋之中,槳手組成的不同圖案仿佛迎風破浪而行,蔚為壯觀。長幅畫卷從黑白轉(zhuǎn)成絢麗的色彩。而所有這些視覺形象都是由最新的媒體技術(shù)所產(chǎn)生的虛擬景象。在此景象中,幾千名綠衣使者出現(xiàn),匯成一個星光的世界,時而聚成銀河,時而分散成祥云,精美絕倫。

第三,展示綠色人文精神。隨著開幕式演繹的進展,象征現(xiàn)代文明的篇章展現(xiàn)在世人面前,演員們搭起人墻,形成鳥巢的造型,郎朗在中間彈琴,上空一個牽著風箏的小女孩緩緩飛過。動靜結(jié)合,精彩的創(chuàng)意。畫卷再次展開,畫卷中老師正在給背著書包的孩子們講課;畫卷外,2008名太極選手組成了一個圓形,場面恢宏而寧靜。萬眾手舞“和平鴿”虛實間奧運和平理念更加彰顯。帶動全場以此種虛擬方式放飛和平鴿,寫意莊重,圣潔清新。當最后一個篇章“夢想”到來,宇航員飛翔在畫卷上方,一個藍色的地球在星海中緩緩升起,劉歡和莎拉•布萊曼出現(xiàn)在地球頂端,高唱主題歌《你和我》?！巴粋€世界,同一個夢想”,如詩如畫的場景讓觀眾如癡如醉,贊嘆不已。閉幕式中,由12層人墻組成的記憶之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人體進行立體表演,“綻放”出了巨大的紅色牡丹花。在燈光的映襯下,一次次變化不斷打動著觀眾的激情,令全場沸騰,為全世界觀眾留下了難忘的奧運記憶。

雖然奧運已成功落下了帷幕,但開幕式那精彩絕倫的表演仍歷歷在目:虛擬的和平鴿、巨大的鯨魚、全世界人們的笑臉,李寧繞體育場碗邊“奔跑”……此次在北京國家體育館舉行的奧運開幕式是全球歷屆體育盛會史上視覺效果技術(shù)最為先進、最為復雜以及應用最為廣泛的一次,為世界奉獻了一場頂級的體育視覺盛宴![11]

6 結(jié) 語

在科學技術(shù)的推動下,在消費社會的支撐下,在大眾文化的興起與發(fā)展中,體育視覺文化日益走向人們的日常生活,成為承載社會文化發(fā)展的重要角色之一。科學技術(shù)的發(fā)展體現(xiàn)的新媒體技術(shù)促進了體育視覺文化的快速發(fā)展;社會環(huán)境的變化、人們生活方式的更新、大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間;經(jīng)濟和體育文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,是體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動力。另一方面,體育視覺文化作為一種視覺思維方式,在社會不斷向前發(fā)展的過程中,它將成為一種重要的開掘人類體育潛能的方法和手段而反作用于社會變遷。

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篇10

【關(guān)鍵詞】美術(shù)教學；德育滲透；人格培養(yǎng)

“教書的同時始終注意育人”，在學科中滲透德育藝術(shù)的出發(fā)點，這是教育改革家魏書生教育思想的關(guān)鍵部分之一，也是我們現(xiàn)在實施素質(zhì)教育的主要內(nèi)容，如何借助美育的力量在美術(shù)教學中滲透德育，也是一種重要的藝術(shù)手段。

一、優(yōu)化學科課程，立足滲透

《美術(shù)課程標準》為我們規(guī)定了美術(shù)課程的性質(zhì)，這就是人文性質(zhì)?！靶蕾p·評述”是美術(shù)新課程標準中一個非常重要的學習領(lǐng)域，自然也要充分地體現(xiàn)出人文性質(zhì)。學科間的滲透和融合，是現(xiàn)代課程和改革的趨勢。針對美術(shù)學科的特點，為了滲透德育，在教學內(nèi)容上，首先根據(jù)現(xiàn)有教材，深入挖掘整體德育資源，選擇、充實具有現(xiàn)代精神的教學內(nèi)容，并注重在各個教學環(huán)節(jié)中挖掘教育素材，結(jié)合審美活動，找準德育的切入點，力求使教材內(nèi)容與教學結(jié)構(gòu)辨證融合，使知識傳授、技能開發(fā)和人格陶冶三者同步提高。

在欣賞課上學生接觸比較多的是那些人類藝術(shù)史上的經(jīng)典之作，這些經(jīng)典之作常常滲透著深厚的人文精神。在教師的正確引導下，學生通過欣賞，不僅學會了多角度欣賞和認識這些經(jīng)典之作，提高了視覺感受能力，形成了健康的審美情趣，更重要的是讓他們逐步形成了崇尚文明、珍惜優(yōu)秀民族藝術(shù)與文化遺產(chǎn)、尊重世界多元文化的態(tài)度。

應該說“造型·表現(xiàn)”學習領(lǐng)域是美術(shù)課程內(nèi)容中覆蓋面最寬、分量最重的部分，該學習領(lǐng)域不僅培養(yǎng)學生對美術(shù)的基本態(tài)度和行為方法，為其他美術(shù)課程內(nèi)容的學習奠定基礎(chǔ)，而且為學生的情感和觀念的表達提供最直接和最有效的方式，給他們帶來極大的身心愉悅。在教學中，教師應聯(lián)系社會現(xiàn)實和生活實際，在傳授基礎(chǔ)知識和基本技能的同時，充分調(diào)動學生的審美積極性，把美育重點放在情感的體驗上。如圍繞色彩教學，有意識地針對人口、資源、環(huán)境、健康等社會行為規(guī)范意識，組織學生進行宣傳畫臨摹和創(chuàng)作，表達他們關(guān)心地球、關(guān)心人類、關(guān)心未來的美好愿望；聯(lián)系社會現(xiàn)實中的真、善、美，通過收集具有時代價值、典型生動、寓意深刻的漫畫、連環(huán)畫和簡筆畫資料，讓學生編繪手抄報，將藝術(shù)手法融入思想性之中，寓教于樂，也是一種深化德育的好形式。

《美術(shù)課程標準》明確指出“設(shè)計·應用”學習領(lǐng)域的學習目標之一就是“了解藝術(shù)形式美感及其與設(shè)計功能的統(tǒng)一，提高對生活物品和自己周遍環(huán)境的審美評價能力，激發(fā)美化生活的愿望?！边@是對學生的美術(shù)學習在情感、態(tài)度、價值觀的培養(yǎng)方面所應達到的目標。結(jié)合“設(shè)計·應用”學習領(lǐng)域這一特點，把對社會發(fā)展有價值的德育滲透于教學過程中，如引導學生收集整理商標圖案、廣告資料，進行產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計等課堂教學，使學生進一步增強商品價值觀念、廣告意識觀念；通過標志設(shè)計教學，使學生樹立起正確的消費意識、禮儀交往意識；在環(huán)境設(shè)計教學中，教育學生要關(guān)心我們生存的世界，所居住的環(huán)境，人類在享受自然賦予的同時，更有責任保護和改善這一代和將來世世代代的生存空間。在普及環(huán)保知識的同時，又增強了學生的環(huán)保意識，讓學生逐步形成良好的環(huán)境道德風尚。

二、強化活動課程，重在參與

為了實施對學生德育的正確引導，就要結(jié)合美術(shù)課堂教學，充分發(fā)揮學校與社會兩塊陣地的教育優(yōu)勢，強化活動課程的功能，讓學生在親自實踐、主動參與中開闊眼界，提高認識，把培養(yǎng)德育意識落實到自己的實際行動中。

《美術(shù)課程標準》從學生學習的角度出發(fā)，制定了“綜合·探索”學習領(lǐng)域的達成目標。其中第三條目標是從學習方式、情感、態(tài)度的角度來制定的，強調(diào)通過“綜合·探索”學習領(lǐng)域的活動，使學生的個性、合作精神得到發(fā)展，并主張讓學生以獲得的情感體驗為基礎(chǔ)，激發(fā)學習動機。在活動中，一方面，引導學生積極參與校園文化建設(shè)活動，如“校園文化節(jié)”、“創(chuàng)文明宿舍”、“美化校園”、“學楷模、講奉獻”等活動，采取舉辦書畫展覽、黑板報比賽、美術(shù)知識競賽、美術(shù)小論文比賽等，對學生進行德育意識滲透。另一方面，為了充分發(fā)揮美術(shù)學科的社會教育功能，定期組織學生參與必要的社會公益活動，如“世界無煙日”、“世界環(huán)境日”、“交通安全宣傳教育周”、“教師節(jié)”等，針對性地在校園內(nèi)外舉辦專題展覽、繪制招貼畫、公益廣告、宣傳標語等；適度地參與各種藝術(shù)欣賞活動。使學生在這些健康、和諧、積極、充滿美的氣氛中獲得極大的精神營養(yǎng)。通過參與，進一步培養(yǎng)學生關(guān)心社會、嚴守紀律、熱愛勞動、尊敬師長、樂于奉獻的美德和風尚，使德育意識真正收到良好效果。

三、樹立教師形象，旨在教化

在第三次全國教育工作會議上提出：“教師是學生增長知識和思想進步的導師，他的一言一行，都會對學生產(chǎn)生影響，一定要在思想政治上、道德品質(zhì)上、學識學風上，全面以身作則，自覺率先垂范，這樣才能真正為人師表?！泵佬g(shù)教師在審美教育過程中要牢固樹立教書育人的自覺意識，既要做美育知識的傳播者，又要用健康的審美觀念、高尚的師德和精神風貌去教育學生，成為學生做人的良師益友，對他們進行言傳身教，處處用自己的“形象”去感染他們。在教學實踐中去真正體味“人類靈魂的工程師” 的豐富內(nèi)涵，使德育在雙向過程中得到進一步的完善和升華。