導(dǎo)語：媒體運作理論研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]媒體是軟性國防。一國的媒體如能提升其競爭力，并依其國情堅持其應(yīng)有的功能與角色，且在總體閱聽人中維持一定的閱聽率，則該國就可擁有自己和平與安全的舞臺及疆域。然而有些人不能體察媒體的本質(zhì)特性，也未能理解它在西方歷史發(fā)展進程中所發(fā)生的偏失，就想盲目地移植或?qū)δ壳八鶓?yīng)采行什么新聞制度拿不定主意。如有的人否定官辦或公辦媒體，并想把媒體的市場化推至極致。其實這都是有待商榷的。本文特就上述相關(guān)問題，就學(xué)理上的角度及歷史發(fā)展軌跡，提出適當(dāng)?shù)恼撌?。中國有自己的立國精神，及異于西方的社會背景和政治環(huán)境。在媒體的運作上，我們應(yīng)該堅持所應(yīng)堅持的。從如何面向媒體的消費者，從加入WTO之后的可能市場開放及未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，去尋求相關(guān)的配套措施或創(chuàng)造媒體運作的可行環(huán)境，鼓勵各方投入這個既是信息又是娛樂更是文化的事業(yè)。

[關(guān)鍵詞]新聞制度，媒體產(chǎn)業(yè)化，共同體，國家權(quán)力行為，經(jīng)濟效益，社會效益，新媒體，大媒體，控制權(quán)，民主社會主義。

Abstract:Mediaisasoftnationaldefense.Ifmediacanadvanceitscompetition,andpersistinitsgrantedfunctionsandrolesaccordingtothesituationofitscountry,andmaintaincertainreceiversamongthewhole,thenthecountrycanownitspeacefulandsafestageandboundary.Butsomepeoplecan''''tobservemedia''''sessentialspecialtyandcan''''tunderstandmedia''''smisplayinwesternhistory''''sadvancingcourse,thentheyseektoreplantblindlyandarehesitateonnewssystemweshouldfollow.Forexample,somepeopledenyboththeofficialandpublicmedia,andwanttopushmedia''''smarketconvertingtoanacme,allofwhichneedtobediscussed.

Ontheaboverelativeissues,thispapertriestoputforwardadvisabledissertationfromthedoctrinalangleandhistorydevelopmenttrace.Chinasharesitsownnationalspiritanditsownspecialsocialbackgroundandpoliticalenvironment,whicharedifferentfromthewesterncountries.Onmedia''''soperation,weshouldpersistinwhatdeservespersistence.Weshouldseekrelativematchedmeasuresorcreatefeasibleenvironmentformediaoperation,andencourageeachfieldtoinvestinthisenterprisethatsharesthecharacterofinformation,entertainmentandculture.

Keywords:Newssystem;MediaIndustrialization;Community;

NationalPowerAction;EconomicBenefits;SocialBenefits;NewMedia;GreatMedia;ControlRight;DemocraticSocialism

一、前言

據(jù)大陸權(quán)威人士透露：星空衛(wèi)視有限度落地權(quán)有望得到國家廣電總局的批準(zhǔn)。進一步的消息說，美國彭博信息公司所屬彭博財經(jīng)電視亞太頻道（Bloomberg）、鳳凰信息臺、CNN、HBO、BBCWorld等，在現(xiàn)在，已初經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)有限度落地權(quán)。這使迄今境外衛(wèi)星電視頻道落地大陸的已達(dá)三十家。

新聞傳播媒體在大方向上的運作問題，我們實在需要就較長遠(yuǎn)的觀點、經(jīng)驗及理論邏輯做深入探討后，才加以謹(jǐn)慎拍板較妥。尤其是在加入世貿(mào)組織（WTO）的緩沖期之后，到2005年前后相關(guān)國家(尤其是美方)要中國開放媒體的壓力可能會越來越大。相關(guān)部會有沒有相應(yīng)的準(zhǔn)備?

筆者身為研究新聞與傳播的終身志工，對傳媒的政治經(jīng)濟學(xué)問題，一直非常留意，并對媒介實務(wù)曾進行仔細(xì)觀察與體會。在此，擬就此相關(guān)問題提出一些個人看法。

二、媒體商業(yè)化私營制度的商榷

研究新聞傳播學(xué)術(shù)人士所最想厘清的問題是傳媒的社會意涵及其在社會中的作用真正是什么？關(guān)于這個問題嚴(yán)格說來，各家看法不盡相同。不過有些見解的確深入些。

今日中國的改革開放與世界接軌，并加入WTO，所受政治共識的沖擊實不下于當(dāng)日的美國。杜威等人想在關(guān)鍵時刻妥善運用媒介，發(fā)揮媒介應(yīng)有的功能，但因為條件不允許，所以感到力不從心。他們所不能做的，今日中國能，因為中國目前有這個條件，實在應(yīng)把握這個機遇。

1.西方傳媒的發(fā)展歷程及其新聞制度的形成

回顅西方報業(yè)的產(chǎn)生背景，是隨著產(chǎn)業(yè)革命及資產(chǎn)階級民主革命而發(fā)展的。從早期簡單印刷物或簡單報紙開始，報導(dǎo)一些商業(yè)消息，推廣產(chǎn)品，或教化民眾也是它最早的角色之一。早先主要是官辦或特許制媒體。自一五三八年英國建立特許制，出版即是特許獨占事業(yè)，使十六、十七世紀(jì)的報業(yè)幾乎是政府所掌控，言論及新聞?wù)哂烧疀Q定，其主要目的在使報紙做為政府教育人民與推行政令的工具。接著是啟蒙運動民主革命時期，它也漸漸成為推廣理念的工具。媒介經(jīng)營問題，政府逐漸被迫讓步，如英國于一六九五年，廢除特許制，基本上民間獲得出版自由。而接著十八、十九世紀(jì)的民主革命建立了代議政治之后，出現(xiàn)了政黨報紙。而黨報之目的，即在爭取人民對黨的信任和支持。雖政黨報紙是政黨爭取政權(quán)及保持政權(quán)的一種有力工具，但那時的從業(yè)人員基本上維持一定的事業(yè)性，認(rèn)為媒體是社會一股正義的力量。

十九世紀(jì)末期，西方主要國家（亦即今天的主要發(fā)達(dá)國家）先后進入壟斷資本主義階段，社會政治經(jīng)濟情況發(fā)生了深刻的變化。相應(yīng)地這些國家的報業(yè)經(jīng)營也全面走向商業(yè)化了。認(rèn)為報業(yè)可以像其它產(chǎn)業(yè)采取各種手段來賺錢，把印刷機當(dāng)做印鈔機。當(dāng)然他們?yōu)榱巳〉么蟊姷男湃?，以獲得更多的訂戶，也把他們所采取的客觀、公正辦報方針，標(biāo)榜為現(xiàn)代報業(yè)的特色。但說穿了，其經(jīng)營方式和經(jīng)營手法跟其它以營利為目的的產(chǎn)業(yè)沒有什么不同。雖然他們認(rèn)為把報紙當(dāng)成一種商品是一種合理的看法，但是報紙跟其它消費性物質(zhì)商品應(yīng)該不一樣，它是一種精神商品，它會對社會形成相當(dāng)廣泛的影響。

2.從歷史教訓(xùn)看來，報業(yè)不宜私營

我們確認(rèn)媒介產(chǎn)品可以面向市場，但要以在公眾可控制的情況下來經(jīng)營，而且不宜由私人或私人成立的股份公司來經(jīng)營，因為私人利益之所在，經(jīng)營者會不擇手段，對社會造成許多負(fù)面的影響。

譬如美國私營的自由報業(yè)制度，因資本主義的走向，它就在十九世紀(jì)末及二十世紀(jì)初，導(dǎo)致黃色新聞事業(yè)（yellowjournalism）的發(fā)生。它基于業(yè)者的私利，危害到社會公共道德及公共秩序。尤有過之的是報業(yè)的競爭，造成了報業(yè)的合并，產(chǎn)生了「新聞事業(yè)的獨占」及「意見自由市場」的喪失，所謂「公眾知的權(quán)利」（therightofpublictoknow），只是報業(yè)一種為所欲為的借口，使第四階級成了特殊階級。

杜威認(rèn)為最好不要由私人辦報，不是因為害怕傳播過于泛濫，而是害怕傳播工作做得不夠好。社會不僅借著傳播而繼續(xù)存在，我們也可說社會存在于傳播之中。人生活在一個社區(qū)共同體，而共享某些事物；傳播正是他們得以擁有共同事物的方法。（DEWEY,1915:4）

杜威深知私人掌握報紙，徒讓辦報人把辦報當(dāng)做私人牟利的企業(yè)。他指出，在經(jīng)濟大恐慌時期，新聞自由的大纛經(jīng)常被用來服務(wù)「企業(yè)經(jīng)營人」。他們?yōu)榱怂嚼?，以自己的方法?zhí)行其業(yè)務(wù)。雖然廣播事業(yè)的發(fā)展得利于商業(yè)化的經(jīng)營，他也相信廣播在教育社會大眾方面，會有深遠(yuǎn)的功能。但他也說：廣播即使落入私人手中，也不能無視于公共利益。

他和其它符號互動論學(xué)者，無論如何，認(rèn)為媒介的功能應(yīng)是在給大眾提供參考或咨詢的，媒介所要做及應(yīng)做的工作就是事實和觀念的傳達(dá)。因此他們格外重視現(xiàn)代媒介在向民眾傳播「組織化的信息」（ORGANIZEDINTELLIGENCE）所具有的巨大潛力。他們對這股潛力毋寧充滿了期盼。但是因為當(dāng)時媒介所表現(xiàn)出來的卻偏向情緒和感情的表達(dá)（尤其是那些激情主義的經(jīng)營手法），讓他們憂心不已。

3.要私人報業(yè)自律談何容易？

美國到了上世紀(jì)四十年代許多有識之士都知道媒體一直受到不當(dāng)利用，其經(jīng)營方式頗有偏差，如報團的形成，新聞報導(dǎo)與評論受到壟斷，致使「新聞自由」受到扭曲。

在向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大潮，它要面向市場也是一種趨勢，但不能像其它產(chǎn)業(yè)那樣地市場化。在社會經(jīng)濟繁榮的情況下，雖然不刻意利用媒體去賺錢，只是一般廣告收入在收支上肯定會出現(xiàn)盈余的。但是如媒體任由私人經(jīng)營，以營利為目的，且彼此惡性競爭。私營媒體會紛紛去競逐銅臭，是永遠(yuǎn)不變的宿命。像西方私營的媒介制度能使現(xiàn)代機械條件日益精致的大眾媒體成為未來真正理性及和平社會的基礎(chǔ)碼？看來實在未必。

從媒體發(fā)展的歷史看來，我們知道：私人經(jīng)營媒體其實是資本主義制度下的產(chǎn)物，在不同制度的國家，不必然會有那種產(chǎn)物。營利性商業(yè)化的私人媒體經(jīng)營制度，應(yīng)是一種須加以匡正的歷史事物。

三、傳播對于國家的權(quán)力行為的重要性及傳播與社會過程的密切性

1.傳播對于國家權(quán)力行為的重要性

在這里，我們?yōu)槭裁匆匦聶z討過去西方媒體歷史發(fā)展的社會政經(jīng)背景，及其私人經(jīng)管形態(tài)所存在的潛在問題？主要的原因是一些發(fā)展中國家的菁英階層一直想學(xué)美國的做法，可是卻不知其失敗的盲點在什么地方?？傎|(zhì)疑：難道媒體真的那么重要嗎？

考察過去人類的來時路，可以了解歷史上所出現(xiàn)的疆域廣大的國家，其能大能久的原因還是由于地理形勢和歷史際遇，及最重要的是：有賴于傳播（輸）功能的維系。

關(guān)于媒體的重要性，加拿大學(xué)者殷尼斯（H.INNIS）也認(rèn)為傳播科技是社會變遷的重要因素。他于1950年發(fā)表《帝國與傳播》一書，從西方文明演進的過程，評估傳播媒介所扮演的角色。在他看來，“帝國”可以指制度化的權(quán)力體系，也可以指特殊的國家，原始文化，或歷史上的“帝國”。他用“帝國”來形容中世紀(jì)的教會，也用“帝國”形容資本主義下的市場經(jīng)濟。這些“帝國”均是當(dāng)時影響社會結(jié)構(gòu)的權(quán)力核心。幾乎所有的“帝國”都希望藉由新技術(shù)的發(fā)展封鎖運輸途經(jīng)，以擴張自己的控制力。他歸結(jié)“科技”發(fā)展是歷史文化的變因，而在所有的科技中，又以傳播媒介最為重要。

今天如要維護自己的權(quán)益或安定國際社會，今日中國，尚待急于努力開發(fā)的就是媒體這一塊。

2.傳播與社會過程的密切性

至于傳播與社會過程的密切關(guān)系，有許多社會學(xué)者也相繼提出許多精辟的見解。

無論如何，我們只有了解人類社會的本然面及其與傳播的關(guān)系，才能為媒介的正當(dāng)經(jīng)營方式及正確使用方法，找到一些答案。

回顧起初的社會學(xué)家的學(xué)術(shù)傳承，大致從社會有機論開始，認(rèn)為社會具有整體性。社會中人都彼此有互動關(guān)系。早期的社會學(xué)家如史賓賽（H.SPENCER）在一八七六年《社會學(xué)原理》一書中，就說到社會其實象極了一個有機世界。社會與有機體，都借著生命來顯示其成長過程?！鐣Y(jié)合一旦獲得相當(dāng)程度的永久性，社會整體和社會每一個成員之間，行動與反應(yīng)于焉展開，彼此影響了對方的性質(zhì)，集體對其份子實施控制是在塑造社會成員使之與社會需要諧和一致的一種持續(xù)過程；個人在受到新環(huán)境影響之際，也會反過來塑造社會，使之與個人諧和一致。

古利很顯然地在他的思考模式中加入了傳播的成分。他認(rèn)為演變中的現(xiàn)代社會，隱含著目標(biāo)一致化，活動專門化，社會各部門加深相互依賴。而邁向一致化是由一個極其關(guān)鍵的機制引導(dǎo)著。此即，最廣義的運通──觀念的傳播，所以他認(rèn)為所有的生命和社會都是有機體，亦即一種形式或過程的復(fù)合體：每一部分的生存和成長，源于與其它部分的互動，使整體完整圓融，以致其中一部分有了動靜，便會波及其余。（COOLEY,1918:28），他不贊成史賓賽所認(rèn)為的：人是完全自主獨立的看法。他又將社會視為每個人思想的集合體，所以他認(rèn)為傳播非常重要，他說傳播是人類關(guān)系得以存在和發(fā)展所憑借的一種機制。他把現(xiàn)代傳播媒介視為一種解救社會的工具。維系及建構(gòu)敦厚的社區(qū)，透過現(xiàn)代傳播媒介，可以不費力施之于整個社會。傳播媒介可能使社會愈來愈根據(jù)人類較高尚的德性像智能與同情，而結(jié)合在一起。

一個偉大的國家所最起碼的條件是國民的認(rèn)同感（identity）及共識。今日中國大陸的改革開放所遭遇的沖擊及許多待克服的問題，比當(dāng)時的美國實在有過之而無不及。

現(xiàn)在美國的資本家不了解他們自己本國早期思想家及教育家杜威等人對媒體角色的深刻見解，及社會責(zé)任觀念，卻想在中國加入WTO之后，要中國無條件或逐步全面開放，把他們媒體內(nèi)容不加過濾就長驅(qū)直入？中國人是不會隨便答應(yīng)的。

3.傳媒應(yīng)如何扮演其社會教育角色

接著，我們要在學(xué)理上回答的另一問題是媒體如何扮演其社會教育角色，首先我們參照前述學(xué)者杜威在這方面的看法。他認(rèn)為報紙應(yīng)該做的不只是信息的公告欄，它應(yīng)成為公眾教育和辯論的工具；多專注在思想和哲學(xué)的重點上，而不是單一行動的描述。報紙應(yīng)教導(dǎo)批判的思考技巧，并促成重要議題的公眾辯論。在杜威的觀念里，媒體的職責(zé)是「使公眾對公眾利益感到興趣?！梗ˋlterman,1998:10）

而政治學(xué)者及傳播學(xué)者拉斯威爾（H.Lasswell）則認(rèn)為：國家唯一的希望是和社會科學(xué)家站在一起，他們可以駕馭傳布的力量，使之為善而非行惡。許多早期的媒體研究者在那時認(rèn)為這種媒介角色是相當(dāng)嚴(yán)肅的任務(wù)。盡管拉斯威爾的觀念受到一些批評。然而，他對科技專家的期望仍舊影響了許多社會菁英，尤其是大學(xué)中的菁英。無論如何，他的觀點也為許多主要學(xué)者和意見領(lǐng)袖所接受，包括前述的專欄作家─李普曼（W.Lippmann,1922）。

譬如關(guān)于一般民眾是否有能力理解社會世界并為自己的行為作出理性的選擇？李普曼和拉斯威爾一樣持懷疑態(tài)度。李普曼指出：外在世界和我們腦中圖像必然存在著距離。他懷疑一般人是否能像古典民主政治理論所假定的那樣地進行自我控制？……人們無法從媒體中獲知一切，來幫助他們理解。即使新聞記者很盡職，他們?nèi)匀挥邢喈?dāng)不足之處。他說一般人不知道發(fā)生了什么事，為什么發(fā)生，以及還有什么會發(fā)生。媒體只是報導(dǎo)第二手現(xiàn)實（secondaryreality），而煽情的新聞媒體使?fàn)顩r更糟糕。

杜威是一個理想主義者，就媒體而言，他說的遠(yuǎn)比實際去進行改革的行動多?；蛟S表面看來，李普曼和杜威的看法充滿了矛盾與沖突。其實，這兩種觀點是可以并存的，尤其是在一個發(fā)展中國家。實際上他們真正說出了一個向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的社會所需要同時努力的兩個相互作用的方向。在這個過程中，人民需要民主教育，同時也需要受到似褓母對幼兒般的呵護。這樣才能使社會以較穩(wěn)當(dāng)?shù)姆绞浇】档匕l(fā)展。

4.媒體的社會效益

正如前述，媒體在資本主義社會下商業(yè)化經(jīng)營的結(jié)果，皆盡量以贏利的觀點去開拓新聞市場。假如新聞不叫座怎么辦？就跨大渲染一番、或操弄得煽情一點才比較能引起大眾注意；新聞太少了填不滿版面及刊播時間怎么辦？就捕風(fēng)捉影制造一番，所以新聞事業(yè)被形容為「制造業(yè)」，實在問題很大。新聞界為袒護這種欠當(dāng)?shù)淖龇?，就常以「新聞自由」做擋箭牌。因此，媒體對社會造成許多負(fù)面的影響，不但沒有社會效益，簡直反而是社會的亂源及麻煩制造者。

當(dāng)然，在這前前后后，也讓很多人再次覺醒到媒體當(dāng)初促動文化及領(lǐng)導(dǎo)群倫的事業(yè)性角色。具有這種經(jīng)營理念的人，并提出一些相關(guān)看法，就是所謂「社會價值論」（theoryofsocialvalue）。媒體有它的社會價值，媒體有它的社會效益。這也是原初媒介成為社會服務(wù)工具的本質(zhì)所由來（Fowler&Brenner,1982）。

論者認(rèn)為信息傳遞猶如交通、能源與貨幣，是社會的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（infrastructure）。這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是交易與論述的信道，使得社區(qū)、社會與國家得以整合運作。因此基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的建構(gòu)與維護通常是政府的責(zé)任。（Howitz,1989:11），而基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)企業(yè)均屬國家直接介入的焦點。他們主張，媒介政策著重于透過節(jié)目品質(zhì)、多樣化、文化認(rèn)同，以免于商業(yè)之影響等價值觀，以服務(wù)觀眾，形塑有尊嚴(yán)及通情達(dá)理的大眾（Blumler,1992:30-59）。

四、改革來自于實踐

1.媒體的社會控制與經(jīng)營權(quán)的分際問題

從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，又面臨知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，媒介的經(jīng)營及其角色是什么？

在社會主義市場經(jīng)濟新條件下，在新聞工作過程中，可能會引入了一些新的要素，大陸一些學(xué)者和實務(wù)界人士提出了媒介「產(chǎn)業(yè)化」的概念（魏永征，1996；謝俊，1996;邵培仁,1998）。其變化包括：政府基本中止了對新聞媒介的財政撥款，媒體單位在許多情況下自負(fù)盈虧。因此，在營運上注重發(fā)行量的提高，擴大廣告收入。它不僅為社會主義服務(wù)，而且它還有經(jīng)濟效益的屬性。它本身可以有特殊商品的角色，而且在發(fā)展經(jīng)濟生活中對報導(dǎo)經(jīng)濟新聞，促進經(jīng)濟建設(shè)能起一定的作用。既然它具有特殊商品的角色，大眾傳媒的生產(chǎn)經(jīng)營銷售就要按照經(jīng)濟規(guī)律來運行。當(dāng)然，傳媒仍然要把社會效益擺在第一位。把做好黨和政府喉舌角色及大眾代言人角色，當(dāng)做重要的日程來抓。必要時，對一段時期的新聞，力求配合國家政策做重點報導(dǎo)，從而引導(dǎo)輿論，形成共同信念也是頂重要的。話說回來，在傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，很重要的課題是：媒體的自身管理制度，及其與政治體制的關(guān)系變化問題，應(yīng)該加以充分的探討和分析。

很需厘清的問題：是要強調(diào)在媒體內(nèi)部的控制中，一切以經(jīng)營資本為操作上考量重點？另者，是因為它要面向市場，需要重視傳媒職業(yè)經(jīng)理人制，并使之成為傳媒內(nèi)部管理的核心，得使其能自行負(fù)責(zé)？為適合我們中國的環(huán)境。在職業(yè)經(jīng)理人的角色扮演中，可能更要注意如何平衡自身發(fā)展和政治體制間關(guān)系問題。

媒體產(chǎn)業(yè)化中有關(guān)媒體自身的管理制度問題，因為現(xiàn)代的大眾傳媒在人類長遠(yuǎn)歷史中，它還是較為短暫的事物，到底要如何進行制度化的控制及操作問題，過去大陸所被看到的起伏變化，常常依違在放松與緊縮的兩難之間，媒體工作人員也常有?？绰牭睦Щ蟆，F(xiàn)在要面對變化性較大的市場經(jīng)濟，專（職）業(yè)經(jīng)理人員在維護國家利益及黨的目標(biāo)前提下是否需要有較大的運作空間問題，實在值得深入思考。

首先，筆者認(rèn)為應(yīng)朝分權(quán)的觀念走！因為根據(jù)一些人類過往的經(jīng)驗顯示，把相關(guān)的許多權(quán)力集中在單一政治系統(tǒng)中，運作起來往往不是最有績效的。尤其傳媒特性比較不一樣，它是屬于新聞文化的主體，而新聞文化是富創(chuàng)造性的，要能給新聞人員最大的空間，他們才能創(chuàng)造出最優(yōu)秀的績效。換言之，我們應(yīng)設(shè)法對新聞人員賦予某種相對自主性。譬如，基本上這些中央級的，影視集團等，以國營性質(zhì)回隸國家廣電總局，出版集團則新聞出版總署，做行業(yè)的管理工作，而其職（專）業(yè)經(jīng)理的最高領(lǐng)導(dǎo)（二至多名）則由黨的書記處向全國人大所組成的「傳媒委員會」推薦，經(jīng)全國人大所組成的委員會進行聽證并做資格審查通過后任用，并有一定的任期。但一經(jīng)通過任用，非任期屆滿，或因禁治產(chǎn)，或因判刑確定，不得隨便加以免職或強迫其辭職。任期屆滿之后，如仍獲黨組織的信任并再提名，可再經(jīng)一定程序續(xù)任，不受限制。

當(dāng)然這種改革設(shè)計的主要精神在于黨對媒體政策方針及意識形態(tài)的控制，是要透過提名制度，并由黨組織透過與黨員的關(guān)系進行協(xié)調(diào)或咨詢方式來進行，而不是直接的指揮或控管，俾能留給第一線工作人員衡量實際的情況，并擁有一定的裁量空間，以發(fā)揮他們的主動性及積極負(fù)責(zé)的精神。至于每天新聞的出臺則按單位內(nèi)日常的編輯程序來完成，并沒有人可以獨斷專行。如果他們工作得不好，應(yīng)該是在一定期間，才能給予客觀評定。不能達(dá)到一定質(zhì)量要求，則其集團負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)，到換屆的時候，黨就不再予提名而下崗了。

目前在中國的新聞媒體是黨的事業(yè)的一部份，是黨的權(quán)力的延伸，這跟新聞史上黨報時期的狀況是相符的。但是如果大家來關(guān)注「與時俱進」這一角度，上述媒體經(jīng)營人是透過黨的提名制度及政策上是與黨員日常的聯(lián)系與協(xié)調(diào)，而使黨的意志成為國家意志，其實是有助于黨的政治力量的無形擴大，也是黨的事業(yè)在格局上的提升。

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新聞事業(yè)在整個社會文化層面的重要性，永遠(yuǎn)不會被過份強調(diào)，也永遠(yuǎn)不能被低估。新聞工作要走向?qū)I(yè)化，要放心地讓有三個代表理論武裝的新聞工作人員走向社會，他們每天所面對的是復(fù)雜而艱巨的場面，我們期望他們能擔(dān)當(dāng)文化發(fā)展的促動者，及維護國家安全的守護神。

2.書籍及機構(gòu)期刊應(yīng)采開放原則

就印刷媒體而言，過去把書籍及機構(gòu)期刊也列為大眾傳媒之一，但是現(xiàn)在的大眾傳媒主體是指報紙、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)。因為書籍及機構(gòu)期刊的出版所需時間較長，比較沒有立即的感染性社會影響，如出了什么問題可以比較從容地處理。所以我們以時間因素來考慮書籍及機構(gòu)期刊應(yīng)予盡量開放的可能性。書籍及期刊的開放出版對社會文化的繁榮有很大的作用，為迎接中華文化盛世的到來，我們應(yīng)該讓許多勞心階層所激出的智能成果成為我們社會的共同財產(chǎn)，彼此互動，相得益彰。換言之，如果能夠讓廣大勞心階層的成果得能發(fā)表，則聰明的中國人對人類文化的貢獻將是很大的。

就書籍的出版而言，在過去計劃經(jīng)濟的體制下，所有制的限制，絲毫也沒有變通的余地，現(xiàn)在從解放生產(chǎn)力的角度出發(fā)，有識者主張只要在堅持正確的工作方針下，凡有利于生產(chǎn)力發(fā)展，對原所有制結(jié)構(gòu)都應(yīng)可以調(diào)整。亦即，它似是傳媒中較可向多種所有制形式發(fā)展的一種。

因此，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，在圖書出版方面，不妨嘗試尋找亦試行有利于生產(chǎn)力發(fā)展的所有制結(jié)構(gòu)，向民間或海外開放，容許多種所有制形式。但應(yīng)該堅持的原則是：出版物的編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)要相對分離。

3.報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)采多層式的國（公）營制。

由于其重要性關(guān)系，像報紙、廣播、電視，及因特網(wǎng)等大眾媒介須就現(xiàn)在情況，仔細(xì)規(guī)劃、管理、及發(fā)展?；旧希还苁屈h、法人團體或各級（類）行政部門，只要是公務(wù)需要，要大量地辦各種媒體。只要不是私營，辦得越多顯得公務(wù)越活絡(luò)，并能達(dá)到社會溝通的效果。

由于向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，工商業(yè)已大大發(fā)展起來的關(guān)系，需要媒體從事大量的工商服務(wù)工作，不只是工商新聞的報導(dǎo)，還有廣告業(yè)所發(fā)揮的促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展之效益。

然而，另一方面，在中國大陸最近幾年，似已出現(xiàn)了非全民所有制資金背景的報社，但要注意共同經(jīng)營管理的機制。雖然可以實行內(nèi)部股份制或盈余分紅，但是它絕不宜形成「私人產(chǎn)業(yè)」的經(jīng)營型態(tài)，應(yīng)建立機制（或配套性立法）使大眾媒體的公益性與知識性、文化性不致變質(zhì)。

至于像互聯(lián)網(wǎng)這一新興大媒體，基本上個人的屬性較大，但不能把個人的網(wǎng)址當(dāng)做新聞的站是很顯然的。有時一個安定的社會，會被一些空穴來風(fēng)的新聞打亂，為整體的利益，不必要的損害應(yīng)予避免。

網(wǎng)絡(luò)傳播雖然發(fā)展很快，但正如前述，它在中國大陸尚不是一個主流傳播形式。自然地，在目前情況，除個人電子郵件、資料查詢、電子商務(wù)、計算機網(wǎng)咖（游戲）外，只能先作為新聞傳播的另一個新的部類來看待和處理。在可見的未來一段時間內(nèi)，它將基本從屬于整個新聞傳播業(yè)及其整體改革進程的一部分。它的未來發(fā)展前景也要取決于整個新聞媒體專業(yè)的變化發(fā)展，取決于國家經(jīng)濟體制改革的進程。

4.互聯(lián)網(wǎng)在國際傳訊中所可能面臨的問題

目前還不能完全了解信息時代互聯(lián)網(wǎng)所帶來的遠(yuǎn)景將是什么。原則上，我們似應(yīng)認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，擴大了人們收視新聞和發(fā)表意見的空間，但網(wǎng)絡(luò)傳播可以打破訊息壟斷也可制造信息假像。嚴(yán)格說來，傳播科技都是中性的，就看人們?nèi)绾问褂盟?/p>

就國際政治而言，這一網(wǎng)絡(luò)傳播的出臺所造成的形勢，也是值得嚴(yán)肅對待的。

直截了當(dāng)?shù)卣f，在傳統(tǒng)媒體中所流行的「傳播帝國主義」或「文化帝國主義」的說法，在新的網(wǎng)絡(luò)傳播中，并沒有什么改變，而且其情況更有變本加厲之勢。新媒體比傳統(tǒng)媒體更容易突破地理區(qū)或國家管制的限制。己發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的信息需求者不斷地供應(yīng)永不能滿足欲求的信息。新科技與新媒體是他們在全球行銷的手段，而國際規(guī)范（國際法，或國際慣例，及國與國之間的協(xié)議或聲明等），似乎永遠(yuǎn)超越不了已發(fā)達(dá)國家科技的發(fā)展所伴隨而來的單向信息流通的洪流，國際傳播所顯現(xiàn)的現(xiàn)狀是日益壯大的信息霸權(quán)。信息霸權(quán)國所擁有的不僅是全球資本的累積與信息的供應(yīng)，并且具有科技的優(yōu)勢與研發(fā)特權(quán)，形成橫向及垂直的傳播生態(tài)整合，而形成全球傳播網(wǎng)絡(luò)。

其傳播帝國主義所形成的跨國宰制力，不但造成國際經(jīng)濟均勢的改變，而且也造成國際政治勢力的更迭。就傳播帝國主義而言，在形構(gòu)上雖看不出帝國存在的影像，但它確實是可以感覺得出來的，它是順應(yīng)其資本主義者內(nèi)在組織及階級需要而存在的。它對人類所形成的意識形態(tài)宰制，恐怕也是我們必須想方設(shè)法予以擺脫的一種陰影。否則，國家的認(rèn)同感（identity）將會消失，民族的危機將接踵而來。

在中國成了WTO成員所面對外商即將到來的大舉進入，信息的提供服務(wù)和傳播，將呈現(xiàn)非常復(fù)雜的情況，也給管理機構(gòu)帶來許多難題。雖當(dāng)局對通訊業(yè)務(wù)的國際進出口予以控制，并制定了對于新聞信息傳播資格的具體規(guī)定，但是網(wǎng)上新聞信息和非新聞信息的界限并不容易區(qū)分，即使能夠清楚區(qū)分，日常實際監(jiān)控也幾乎很難操作。

特別值得留意的問題是：除了各種國際網(wǎng)站的入侵以外，過去幾年間已經(jīng)有一些外商參與背景的網(wǎng)站在大陸本土運作。

當(dāng)然基于對既得權(quán)益的尊重，這些在政府還沒有明確規(guī)定時就出現(xiàn)的既成事實，仍應(yīng)被允許存留下來，但是它們在大陸參與新聞性內(nèi)容的網(wǎng)上傳播，也應(yīng)予以適當(dāng)?shù)墓芾?，對于它們目前所出現(xiàn)的影響力，也應(yīng)予以適當(dāng)?shù)闹坪?。再者，?jù)聞大陸一些綜合性的商業(yè)網(wǎng)站的主權(quán)和資金背景，牽涉到國外多個方面，也是個值得觀察的復(fù)雜的問題。

現(xiàn)在大陸已有許多商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，在商業(yè)層面進行轉(zhuǎn)播新聞的服務(wù)活動，大概問題不大，但是要留意的是：在入世的背景下，外資傳媒透過直接或間接方式在大陸傳播領(lǐng)域進行收購、并購，投資控股，周邊滲透，或品牌合作等活動，逐步參與到內(nèi)容服務(wù)或新聞性內(nèi)容提供，并先由IT媒體再向非IT媒體市場發(fā)展，政府應(yīng)該多關(guān)注其后續(xù)演變。

隨著日新月異的傳播科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播為國際新聞傳播提供了更廣闊的空間，也為中國國際新聞傳播提供了絕佳的機遇。中國要加速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，設(shè)立大型網(wǎng)站，使之跨入世界網(wǎng)站的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)不只是在國內(nèi)互聯(lián)，而且要建立有效的出口網(wǎng)站，把它連到世界上去，要進一步把中國的網(wǎng)絡(luò)傳播定位于全球大范圍中，這樣的視野與做法，將使中國進一步擠身世界傳播舞臺的中央。

5.強化廣播電視及其它電子傳媒的休閑娛樂功能

今日大陸的廣播電視及其它電子媒體，隨著改革開放后二十多年發(fā)展，已具有三重功能角色，此即：政黨喉舌的政治功能，大眾傳播的社會功能，以及企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)功能。但是似乎比較少人注意到廣播電視及其它電子媒體在社會上的休閑娛樂功能。

觀之西方資本主義市場化的經(jīng)營方式，他們的媒體業(yè)已形成一個盈利豐厚的國際文化產(chǎn)業(yè)。但這并不足為訓(xùn)。然而，為了使我們的媒體產(chǎn)業(yè)能繼續(xù)發(fā)展，我們可能要另有一番思維，因為在加入WTO之后，見于娛樂性高的西方媒體的排山倒海而來，且從人性耽于逸樂的角度看來，大陸市場的閱聽人恐怕會有大量流失給外國媒體的危險。為了保護我們的媒體產(chǎn)業(yè)及預(yù)防閱聽人的流失，又為了發(fā)揮媒體寓教于樂的功能，我們要全新規(guī)劃媒體內(nèi)容并提高其娛樂性制作質(zhì)量的水平。

中國媒體如何推出一些新版的，主題正確的娛樂性內(nèi)容，并設(shè)法將媒體此項娛樂性功能導(dǎo)入正途是很重要的。尤其審視目前大陸的社會現(xiàn)狀，隨著四個現(xiàn)代化的推進，致人們的物質(zhì)生活水平提高，大都已經(jīng)可以過小康的生活了。人民有較多的余閑，大眾傳媒應(yīng)該注意如何去填補人民這些空閑，并引導(dǎo)他們?nèi)绾稳ハM由大眾媒體產(chǎn)生的大眾文化。特別是在知識經(jīng)濟時代，人們生活競爭激烈，在緊張的工作之余，需要休息或從事一些放松精神的消遣活動，這也是現(xiàn)代人們必定會去追求的生活理想。觀之我中華民族歷史悠久，文化蘊藏豐富，題材眾多，只要仔細(xì)規(guī)劃，一定會為觀眾帶來喜聞樂見的節(jié)目，蔚為具中國特色的文娛風(fēng)潮。如此，當(dāng)然會自然相對地會排斥那些外來的，且充滿官能性低級趣味的媒體內(nèi)容。

7.外資及外人進入大陸媒體市場的問題

據(jù)統(tǒng)計中國大陸2001年廣告銷售額已達(dá)八百六十億美元。外資傳媒公司要求落地中國大陸顯然是看到大陸廣告市場可觀的發(fā)展前景。

正如前述，外國媒介不能隨意登堂入室，且外國人也不宜來本國主導(dǎo)經(jīng)營權(quán)。就是美國也有相同的限制規(guī)定，如上述原籍澳洲的媒體大亨梅鐸（R.Murdock）為把他的企業(yè)擴張至美國，1980年代加入了美國籍。

西方在中國加入WTO之后，要求中方開放媒體市場。有些自命為進步的外界人士，常常一有機會就步步追問中方什么時候把媒體市場開放，或至少說出個時間表。但媒體不能隨便開放確是真的！媒體歷來是「不戰(zhàn)而能屈人之兵」的最佳武器。因此，我們認(rèn)為新聞媒介的操作是一國的內(nèi)政，也屬一國的主權(quán)。

“新聞形成社會，因為它給社會以形式。是新聞，實際上也只有新聞，能使社會的各個分子凝結(jié)起來，能使?jié)撛诘默F(xiàn)實明朗化，能夠左右潮流，能夠引出千百萬條件相似且渴望尋覓知音的人們的共同感應(yīng)。除新聞之外，沒有別的東西能把人們連通起來?！保╗法]貝爾納．瓦耶納；1986:17）

總之，廣播電視、因特網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟面、文化自主面與國家主體性思考，須要主政者與立法者，從全球布局的角度來統(tǒng)籌規(guī)劃，并加強各種立法工作方可。媒體如能擴大它的自衛(wèi)力和競爭力，及擁有關(guān)鍵性的市場占有率，則就可擁有自己和平與安全的舞臺及疆域。更關(guān)鍵的是如何從消費者，從開放市場、從經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從國際媒體等層面正視媒體這個知識產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境，建立輔導(dǎo)獎勵的機制，鼓勵各方投入這種既是信息又是娛樂更是文化的產(chǎn)業(yè)。

五、自強不息，厚德載物

1.中國社會主義市場經(jīng)濟改革的意涵

現(xiàn)在中國大陸正在進行社會主義市場經(jīng)濟改革。基本上在運用社會主義市場經(jīng)濟，以追求新一階段的國家發(fā)展。

從歷史的角度看來，資本主義與社會主義實為面對同一社會政經(jīng)問題的求解，所出現(xiàn)的兩種反應(yīng)。其中較為不同的是：一為重視個人自由；一為重視社會平等。因此，從一開始這兩套意識形態(tài)便針鋒相對競爭激烈。于今觀之，雙方是可相互舍長補短的，但它也只有在中華文化的基底中，方可能朝這個方向發(fā)展，最后將導(dǎo)致中國特色社會主義的大闡揚。本來嘛，「中國」兩字的含義，不僅僅意味著世界「中央之國」，而且還含有「中道之國」之意。中國歷來主要學(xué)術(shù)思想流派儒、釋、道都主張「中道」，尤其是儒家把它發(fā)展成「中庸之道」，強調(diào)和諧平衡觀念，它是華夏民族的道統(tǒng)。

事實上，鄧小平的「實事求是」的思想路線本質(zhì)上也即是「中道」?！笇嵤虑笫恰怪荚谕高^實踐求主客觀相符合，事實與理論求其貫通。今日中國大陸的改革，不是盲目的，它是指向以倫理的最高目標(biāo)為考量的。

中國所進行的改革，不但為了利本國人民，而且在利世界人民。其領(lǐng)導(dǎo)的黨及干部不會將自己陷入惡性的爭權(quán)奪利矛盾中。正如主席前曾在北京的黨中央「三個代表」研討班中講話時表示：領(lǐng)導(dǎo)干部最根本的就是要牢固樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，著力解決好權(quán)力觀、地位觀、利益觀問題，特別是要解決好堅持立黨為公、執(zhí)政為民的問題。

改革，是社會發(fā)展的動力，一個不斷改革的社會才能有夢和理想，也才能不斷進步。我們應(yīng)該給任何積極進行改革的政府熱烈的掌聲。尤其知識分子，更應(yīng)該發(fā)出正義、公平和有專業(yè)基礎(chǔ)的聲音，來帶動社會的公共論述。

2.「自強不息厚德載物」的至理在新世界中

最近由于大陸新聞界在改革與開放的力度加大，與國際接軌成了熱門話題。中國新生代媒體人一方面在自身的工作體驗中尋求相應(yīng)的突破，另一方面不斷借鏡國外同行的經(jīng)驗，尤其是傳媒大國---美國的經(jīng)驗。比如一些新媒體在籌劃、制作過程中，總以美國某一份知名媒體為目標(biāo)而模仿，要做中國的《紐約時報》、中國的《時代》、中國的《華爾街日報》等等(呂書練，2003)。其實，他們的媒體并不如想象中那么完美。

在資本主義制度不公平的社會下，其新聞媒體的運作在表面上也仍然講求報導(dǎo)工作上的「公平主義」（doctrineoffairness）。其大意謂：你批評某當(dāng)事人多少篇幅或多少時間，也要給該當(dāng)事人相對的篇幅及時間答辯，這是制衡報業(yè)大老板的游戲規(guī)則，新聞界認(rèn)為這樣也是合理的。但是在媒體資本家的強勢作為下，它是維持不下去的。正如上述，西方新聞界打著「新聞自由」的旗號，不斷想法擴大自己的運作空間，使第四階級成為特殊階級?！感侣勛杂伞棺兂擅浇闄C構(gòu)的自由，一般老百姓是沒有份的。不但媒介公然忽略個人權(quán)益，而且連聯(lián)邦最高法院也公然有這方面的判例，媒介的社會公器角色受到嚴(yán)重的扭曲。

資本主義的發(fā)展在第二次世界大戰(zhàn)后達(dá)到高峰。當(dāng)然很難維持公平的價值。這也是為什么西方在戰(zhàn)后也曾發(fā)展出「民主社會主義」及「福利國」的思潮，來制衡資本家對個人利益的無限追求。但是形勢比人強，原本就是那種制度的國家，社會所顯現(xiàn)的人本理念越來越難于去追尋。

一個人如認(rèn)識到個人在社會中的價值，并為社會公益及社會公道而奮斗，則他的思想才真正得到解放與自由！我們的政治倫理能夠具有這樣更高規(guī)格的哲理為基礎(chǔ)，就能發(fā)揮強大的主觀能動性，這就是「自強不息厚德載物」至理的新涵義！

六、結(jié)語

中國在加入世貿(mào)組織過程中所達(dá)成的相關(guān)協(xié)議中，有沒有對開放媒體產(chǎn)業(yè)作出什么的具體承諾?其實，今后并不一定要再做什么讓步。我們一定要繼續(xù)堅持應(yīng)該堅持的。

在西方，媒體的社會服務(wù)角色，因其服務(wù)是為私利，所以發(fā)生偏差。合理媒體的社會運作只有在中國大陸才能在不斷地適度調(diào)整而趨于完善，其它地區(qū)或國家并沒有這個條件。合理的媒體制度在中國大陸的完善化，將使人類的傳播與文化朝著良性發(fā)展。這是中國人的歷史使命，也只有中國才有這樣的機遇。新聞學(xué)術(shù)界及實務(wù)界如能共同來關(guān)心并不斷研討調(diào)整，不但會使中國傳播界的文化工作騰飛，也將使人類的文化再造輝煌。

大陸在轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟中，一直克服了一層又一層的困難。在加入WTO之后，外國的媒體工作者為搶食大陸廣告市場，借口批評中國新聞制度，對中國不斷的施壓，要求比照其它產(chǎn)業(yè)一樣對外開放。然而，雖然媒體可像其它產(chǎn)業(yè)一樣經(jīng)營管理，但是它不同于一般產(chǎn)業(yè)，它是服務(wù)社會的公器，是文化思想的孕育園地。

正如前述，媒體也是軟性國防，有時它比有形的武裝還重要。將來即使國與國之間的互動，都能在聯(lián)合國的架構(gòu)下，朝向和平與理性，但就在走向一般全球化的進程中，國與國之間文化價值觀的矛盾與沖突，仍然是不可避免的，所以在成為WTO會員并與世界接軌之時，新聞傳播界所面臨的考驗其實才剛剛開始！如新聞傳播學(xué)術(shù)界與實務(wù)界能共同努力，矢志堅持應(yīng)該堅持的，并就能「與時俱進」部分對媒體的角色及運作做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使新聞傳播工作在三個代表理論的指引下再創(chuàng)光輝的遠(yuǎn)景。

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