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關(guān)鍵詞 媒體融合；科技傳播

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）151-0061-02

21世紀(jì)科技的發(fā)展，特別是即時(shí)通訊工具的創(chuàng)新，為科技的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。自媒體工具出現(xiàn)至今，經(jīng)歷了沖突對(duì)抗到共存共榮的艱難融合過(guò)程，最終才造就了今日的媒體融合趨勢(shì)與科技傳播的進(jìn)步狀態(tài)。但科技已一步步入侵了我們的現(xiàn)實(shí)生活，甚至改變了我們?cè)械纳罘绞?。?dāng)前，社會(huì)的知識(shí)化與共享化已經(jīng)離不開科技傳播的輔助。從某種程度上看，科技傳播不僅推動(dòng)了各行業(yè)的發(fā)展，也驅(qū)動(dòng)了社會(huì)整體的進(jìn)步；除此之外，科技傳播工具的完善，也進(jìn)一步豐富了科學(xué)本身的使用價(jià)值與隱藏在科技背后的文化意蘊(yùn)，使得民間不同地區(qū)的文化能夠打破空間限制被傳播給其他地區(qū)的公眾?？偟膩?lái)說(shuō)，科技的發(fā)展使傳播越來(lái)越方便快捷。

科技傳播的發(fā)展，少不了媒介的助推作用。一方面，媒介為信息傳播提供了科學(xué)有效的渠道；另一方面，媒介本身的功能爆發(fā)性特征也強(qiáng)化了媒體技術(shù)的革新，使媒體形態(tài)實(shí)現(xiàn)了自身的演變，科技推動(dòng)信息更有力地傳播。

1 當(dāng)前媒體融合的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)

日本學(xué)者植草益在2011年結(jié)合通訊行業(yè)的信息發(fā)展現(xiàn)狀全面闡述了媒介融合作用。他認(rèn)為，媒介融合是以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以放寬限制為契機(jī)形成的現(xiàn)象，其最終的目的是減少行業(yè)貿(mào)易的限制，強(qiáng)化企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，他提出，當(dāng)前，不僅在信息傳播行業(yè)，金融、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)也在積極聚焦媒體產(chǎn)業(yè)融合。而后，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心負(fù)責(zé)人AndrewNachison提出，真正的媒介融合是動(dòng)態(tài)的，它在一定程度上是文化、戰(zhàn)略的互動(dòng)聯(lián)盟。由此可見，融合在媒體領(lǐng)域涉及技術(shù)融合等多個(gè)方面。

在20世紀(jì)末期與21世紀(jì)初期相交之際，世界信息技術(shù)得到了顯著發(fā)展，不同信息技術(shù)力量相互融合形成了媒介形態(tài)，加之各種交流工具，如微博、微信等社交工具日益興盛，促使各種媒介實(shí)現(xiàn)了相互交叉，相互融合。同時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，將不同終端的信息相互整合為一體，實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳播與共享。從當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看，媒介融合已是不可阻擋之勢(shì)，尤其是在新聞媒體等信息傳播行業(yè)。媒體融合在新聞行業(yè)的最初嘗試是美國(guó)媒介綜合集團(tuán)將其旗下的報(bào)刊、電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一在一座大廈中，并以各種方式將各個(gè)媒介中的信息傳播到另一個(gè)媒介上，從而實(shí)現(xiàn)新聞資源共享。此時(shí)，不少記者甚至同時(shí)擔(dān)任報(bào)刊記者、電視采訪員與網(wǎng)絡(luò)新聞采訪者，我們統(tǒng)稱其為背包記者。當(dāng)前，伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面進(jìn)步，廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了相互合作；手機(jī)、電腦與廣播等終端設(shè)備也融合為一體，使得信息的傳播有了產(chǎn)業(yè)融合的支撐。媒介融合趨勢(shì)的發(fā)展，也在一定程度上為新媒介的出現(xiàn)提供了依據(jù)，如我國(guó)近些年由聯(lián)合通訊研發(fā)的原版數(shù)字報(bào)紙、電子雜志，還有其他網(wǎng)絡(luò)廣播等。由此可見，媒介融合，不僅是技術(shù)上，同時(shí)也是組織結(jié)構(gòu)上的相互聯(lián)合，而且這種聯(lián)合也突破了原有傳播方式的限制，有效擴(kuò)張了傳播平臺(tái)。

2 媒體融合對(duì)科技傳播的影響作用

在媒介融合趨勢(shì)下，不同媒體技術(shù)之間的融合變得越來(lái)越普遍，媒介機(jī)構(gòu)間的合作也變得越來(lái)越親密。同時(shí)，科技傳播的速度、內(nèi)容以及受眾的反映也都發(fā)生了新的變化。

2.1 提高科技傳播主客體的傳播效率

信息傳播速度顯著加快是媒介融合最具代表性的特征。媒介融合，為信息傳播打造了一條暢通的“高速公路”，使得信息能夠被即時(shí)上傳和即時(shí)接收，也避免了傳播資源的浪費(fèi)，節(jié)約了傳播時(shí)間，提高了不同媒介或不同地區(qū)受眾的互動(dòng)速度。科技傳播在新媒體的助力下大大提高了傳播效率，同時(shí)也提高了受眾實(shí)時(shí)及接收信息的能力，擴(kuò)展了受眾篩選信息的空間。換言之，媒體技術(shù)的發(fā)展與科技傳播的進(jìn)步，大力推動(dòng)了傳播主客體的傳播效率。除此之外，科技技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)了科技知識(shí)的創(chuàng)新。如果說(shuō)過(guò)去是以日時(shí)來(lái)計(jì)算更新時(shí)間的，那么在媒體融合趨勢(shì)下，則是用分秒來(lái)計(jì)算的。由此，科技傳播改變了以往傳統(tǒng)傳播，提高時(shí)效速度，達(dá)到即時(shí)傳播和時(shí)時(shí)互動(dòng)。

2.2 科技增加信息內(nèi)容和形式的多樣性

通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，新聞信息擁有了更多的傳播渠道，如一條信息或以直接性文字、或以圖片、或以視頻、或以音頻的方式對(duì)外傳播。不同媒體相互融合，進(jìn)一步豐富了科技傳播的形式，使傳播主題能以更生動(dòng)的方式表達(dá)出來(lái)。綜合來(lái)看，多媒體傳播并非是單一媒體的傳播，而是媒體融合下的多樣化傳播。同理，受眾在接收信息時(shí)也可采用不同方式最快掌握信息內(nèi)容或發(fā)表自身的看法，真正實(shí)現(xiàn)科技傳播的作用。隨著媒介融合趨勢(shì)愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體的優(yōu)勢(shì)也日益凸顯。如網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)空限制，使信息得以被保存或迅速擴(kuò)散；又如，網(wǎng)絡(luò)能儲(chǔ)存海量信息，只要公眾需要并作適當(dāng)?shù)乃阉?，就能從網(wǎng)絡(luò)中獲得自己想要的信息。如果信息具有適用性和趣味性，還會(huì)得到公眾的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步對(duì)外傳播。這些媒體特性，都成為了強(qiáng)化科技傳播的有效動(dòng)力。

2.3 推動(dòng)科技傳播手段和方式的變革

在媒介融合趨勢(shì)還未出現(xiàn)之前，受眾與信息提供者之間存在較大的距離，信息傳播速度慢，而媒體融合則打破了這個(gè)限制。融合媒體的出現(xiàn)，使得信息的傳播變成了雙向交流模式，傳播主體既可以成為信息的傳播者，也可以成為信息的接收者，進(jìn)而滿足了傳播者信息發(fā)送與接收的雙向需要。與此同時(shí)，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還可進(jìn)一步細(xì)化受眾的目標(biāo)，進(jìn)而針對(duì)不同受眾目標(biāo)，提供實(shí)用信息，真正凸顯受眾的主體地位。所以，為了獲取更多的受眾，鞏固現(xiàn)有受眾群，科技傳播要利用好媒體融合的優(yōu)勢(shì)。

3 媒體融合背景下的科技傳播新思路

非線性是展現(xiàn)科技傳播特殊性的最顯著特征。在當(dāng)前的媒體融合時(shí)代，科技傳播已不再趨向單純的信息傳播，而更注重實(shí)現(xiàn)傳播信息傳遞方與接收方的互動(dòng)。

3.1 傳播主體

在科技傳播系統(tǒng)當(dāng)中，傳播主體與其信息接收者都被包含在一個(gè)整體的動(dòng)態(tài)反饋系統(tǒng)內(nèi)。就當(dāng)下的傳播主體來(lái)看，政府、媒體、公眾、非政府機(jī)構(gòu)與科學(xué)共同體，是占據(jù)分量最重的五大主體。其中，政府可通過(guò)建設(shè)各種科技政策來(lái)助力傳播，以媒體力量助力國(guó)家宏觀調(diào)控，如建立大型場(chǎng)館設(shè)施等；從某種程度上看，非政府機(jī)構(gòu)減少了政府失靈狀態(tài)下的宣傳盲區(qū)，同時(shí)，因?yàn)槎嗝襟w傳播架構(gòu)靈活，傳播形式越來(lái)越多樣，非政府機(jī)構(gòu)在政府政策宣傳等方面起到了越來(lái)越重要的作用；而科學(xué)共同體則是指按照某一個(gè)既定的規(guī)范，科學(xué)信息與科學(xué)知識(shí)的創(chuàng)造者與生產(chǎn)者相互組合形成的群體。就整體而言，不管是政府，或是科學(xué)共同體，其在新媒介的助力下，都大大強(qiáng)化了信息傳播的主動(dòng)性。

新媒體互相嵌入的多元主體特征，使得動(dòng)態(tài)多變機(jī)制逐步貫徹落實(shí)在了科技傳播模式當(dāng)中。新媒體存在一個(gè)不斷循環(huán)的內(nèi)部系統(tǒng)，而在這個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)中，不同主體相互聯(lián)系，進(jìn)而使得科技傳播呈現(xiàn)出多樣化特色。如公眾既成為了信息的提供者，也成為了信息的接受者。在傳統(tǒng)的科技傳播中，傳播者往往更關(guān)注有哪些傳播通道，而忽視了媒介之間的相互融合。通過(guò)媒介融合，科技傳播復(fù)雜性更明顯。如在傳統(tǒng)傳播模式下，傳播者在發(fā)表自己的評(píng)論時(shí)首先要定位好自己所處的位置，但媒介融合則無(wú)需如此。在媒介融合之下，傳播主體可以直接一對(duì)一或群體發(fā)送信息。多媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，讓傳播主體樂(lè)于相互粘聚或互動(dòng)交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒介的交叉融合。媒介作為傳播活動(dòng)的工具，在一定程度上突破了傳播主體的原有的合作模式，使得主體合作既可以組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)進(jìn)行融合，又可以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行融合。由此可見，在傳播環(huán)境日益復(fù)雜的狀態(tài)下，多線路網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)一步豐富了科技傳播模式。

3.2 傳播受眾

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廣播媒體的品牌作用

品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，是被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征，也是塑造者主動(dòng)進(jìn)行的、有目的、有針對(duì)性的傳播結(jié)果。廣播媒體品牌是廣播頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、欄目與節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格，主持人風(fēng)格等的組合，既是受眾對(duì)廣播媒體的認(rèn)知、感受和認(rèn)同，又是廣播媒體對(duì)受眾的影響力及對(duì)受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現(xiàn)，又是廣播媒體的資源、能力和內(nèi)在價(jià)值的綜合反映。對(duì)廣播組織而言，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己在同類欄目和節(jié)目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識(shí)別和接受，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。二是提升廣播組織形象。品牌建設(shè)與廣播組織形象塑造息息相關(guān)，良好的品牌形象是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，可以幫助廣播組織贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受國(guó)家法律保護(hù)，從而幫助廣播組織更好地保護(hù)自己的特色、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四是使廣播媒體在附加值以及產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)上保持主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略是廣播組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定的品牌建設(shè)和形象塑造的指導(dǎo)方針以及連貫性行動(dòng)，主要目的是創(chuàng)造高的品牌知名度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度、較大的市場(chǎng)份額以及良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理則是對(duì)廣播媒體品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施與控制的管理，即在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)下，明確品牌定位和基本活動(dòng)范圍，通過(guò)戰(zhàn)略性資源配置來(lái)獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)廣播組織的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，3G 時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，媒介融合成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的背景下，加強(qiáng)廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理研究，對(duì)于制定和實(shí)施廣播媒體品牌戰(zhàn)略，提升廣播媒體品牌價(jià)值、品牌影響力以及品牌經(jīng)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理存在的問(wèn)題

品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)。廣播電臺(tái)的市場(chǎng)化改革已進(jìn)行多年，但許多電臺(tái)對(duì)整個(gè)頻率運(yùn)作理念仍不清晰，主要靠單個(gè)節(jié)目和欄目來(lái)打造電臺(tái)品牌；注重“戰(zhàn)術(shù)性”的品牌建設(shè)，對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和把握。雖然有些電臺(tái)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但由于缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；一些電臺(tái)雖然精心設(shè)計(jì)了品牌理念并制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)，未能落到實(shí)處；還有一些電臺(tái)在品牌塑造方面做得不錯(cuò)，但對(duì)品牌價(jià)值管理重視不夠，導(dǎo)致品牌資源閑置與浪費(fèi)；而絕大部分規(guī)模較小的電臺(tái)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數(shù)電臺(tái)尚未設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，一些電臺(tái)雖設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)，但由于受體制、機(jī)制等因素的制約，品牌管理的主體及責(zé)任不明確，品牌管理部門缺乏相應(yīng)的權(quán)利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導(dǎo)致電臺(tái)的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣和保護(hù)方面措施得不到有效的執(zhí)行。

品牌定位不清晰，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。各層次、各地電臺(tái)基本上是按照一個(gè)套路設(shè)置頻率，都設(shè)有新聞臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、文藝臺(tái)等，但這種設(shè)置還是粗放的，不能形成有效的品牌區(qū)隔。雖名為專業(yè)臺(tái)，其實(shí)都是相關(guān)的綜合臺(tái)，功能簡(jiǎn)單重復(fù)，缺少個(gè)性區(qū)隔。一些電臺(tái)冠以“音樂(lè)頻率”“娛樂(lè)頻率”“都市頻率”，但內(nèi)容聽起來(lái)較雷同，都是以流行音樂(lè)和娛樂(lè)欄目為主；由于市場(chǎng)化觀念不強(qiáng)、廣播節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本低、新聞信息市場(chǎng)有限等原因，一些電臺(tái)的新聞深度、節(jié)目形態(tài)、風(fēng)格、報(bào)道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺(tái)節(jié)目粗制濫造，品位不高，內(nèi)涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺(tái)公信力和社會(huì)影響力的嚴(yán)重下降，狀況堪憂。

品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)未引起足夠重視。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)具有專有性，只有當(dāng)一個(gè)品牌在國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)登記注冊(cè)了商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。在我國(guó)廣播品牌發(fā)展歷程中，對(duì)品牌的保護(hù)未引起足夠重視，主要表現(xiàn)為許多節(jié)目品牌未進(jìn)行工商注冊(cè)登記，其品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到法律保護(hù)，積累的無(wú)形資產(chǎn)受到侵蝕，品牌的市場(chǎng)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏頻率品牌識(shí)別體系。品牌識(shí)別是從理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。在理念識(shí)別方面，雖然不少電臺(tái)有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識(shí)，而流于形式；有些電臺(tái)推出了臺(tái)標(biāo)和頻率廣告語(yǔ)等，但未凸顯其視覺標(biāo)識(shí)。而作為影響和指導(dǎo)員工行為方式、行為傾向和行為準(zhǔn)則的行為識(shí)別被大多數(shù)電臺(tái)所忽視。

忽視品牌包裝。一些電臺(tái)對(duì)廣播包裝缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽眾對(duì)頻率印象模糊，難以形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌價(jià)值也難以得到提升。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策建議

清晰媒體品牌定位。近年來(lái)，廣播形態(tài)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播等新型廣播形式且發(fā)展迅猛，廣播便攜化程度越來(lái)越高。廣播受眾的收聽習(xí)慣已從以往的“固定收聽”轉(zhuǎn)向“移動(dòng)中的清晰收聽”，廣播越來(lái)越多地?fù)?dān)當(dāng)起“貼身媒介”的角色，以往“嚴(yán)肅新聞的播講”與“長(zhǎng)篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂(lè)的獲知消息，在音樂(lè)與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進(jìn)行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節(jié)目的契合度及其競(jìng)爭(zhēng)地位，以形成一致性的品牌建設(shè)方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標(biāo)受眾對(duì)信息的需求，搶占傳媒市場(chǎng)，形成媒體風(fēng)格的一種策略，是媒體進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)和發(fā)展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹立和影響力的構(gòu)建。因此，廣播媒體要順應(yīng)現(xiàn)代傳播由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，在深入分析受眾注意力指向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，以及準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，尤其是受眾的心理特點(diǎn)和心理感受來(lái)設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容與呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化信息傳播的前瞻性和時(shí)尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺(tái)的“音樂(lè)之聲”、浙江人民廣播電臺(tái)的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺。

建立品牌管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略管理。廣播媒體制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進(jìn)行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，保證品牌戰(zhàn)略管理的人力、財(cái)力等資源投入，統(tǒng)一媒體識(shí)別系統(tǒng)與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節(jié)目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。如中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處的主要職能之一就是負(fù)責(zé)中央電臺(tái)的品牌規(guī)劃、管理、推廣和監(jiān)測(cè)，并對(duì)旗下各子品牌的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺(tái)品牌資源的整合。

廣播媒體可設(shè)立品牌總監(jiān)（經(jīng)理）職位，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。品牌總監(jiān)（經(jīng)理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產(chǎn)業(yè)的體制、相關(guān)政策和業(yè)務(wù)，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)和實(shí)際運(yùn)作能力；具有豐富的品牌管理操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)客戶需求有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力，能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出品牌管理決策。應(yīng)賦予品牌管理機(jī)構(gòu)必要的職權(quán)及可調(diào)配的資源，否則品牌管理機(jī)構(gòu)難以發(fā)揮作用。此外，廣播媒體應(yīng)精心設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略決策與執(zhí)行流程，運(yùn)用多種傳播方式，通過(guò)及時(shí)有效的品牌溝通，將品牌理念等內(nèi)容廣泛滲透。

培育和提升廣播品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。廣播品牌美譽(yù)度是衡量受眾對(duì)廣播品牌的評(píng)價(jià)、偏好程度等態(tài)度的指標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度則是受眾對(duì)廣播品牌的持久而穩(wěn)定的注意力，體現(xiàn)了受眾對(duì)廣播品牌的偏好及重復(fù)收聽傾向，或者說(shuō)收聽習(xí)慣，具體表現(xiàn)為受眾的主動(dòng)選擇率和收聽的持續(xù)度。廣播品牌建設(shè)的過(guò)程實(shí)質(zhì)就是培養(yǎng)和提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的過(guò)程。培養(yǎng)和提升廣播品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度可從以下三個(gè)方面入手。一是樹立公信力。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，廣播媒體應(yīng)借助公共事件或重大事件，著力體現(xiàn)其社會(huì)關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，使廣播成為公眾依賴的信息來(lái)源，對(duì)受眾行為產(chǎn)生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構(gòu)建和發(fā)揮“即時(shí)性”和“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺(tái)編輯、記者、主持人在第一時(shí)間準(zhǔn)確獲知受眾所思所想所需，第一時(shí)間根據(jù)受眾的反饋對(duì)節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化。廣播與微博、微信之間的互動(dòng)增加了受眾與廣播的黏性，產(chǎn)生了互相造勢(shì)和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國(guó)推廣。三是凸顯“個(gè)性化”。廣播媒體應(yīng)樹立受眾的服務(wù)意識(shí)，在欄目和節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置、節(jié)目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節(jié)目、論壇和社區(qū)，為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。

構(gòu)建廣播媒體品牌識(shí)別體系。構(gòu)建品牌識(shí)別體系是一種改善組織形象的技法，它運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，將理念與精神傳達(dá)給組織員工和社會(huì)公眾，使其對(duì)組織產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。媒體品牌識(shí)別體系包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別，對(duì)于廣播媒體還包括聽覺識(shí)別。理念識(shí)別就是確立具有獨(dú)特個(gè)性的品牌理念，并通過(guò)具有感召力的形象口號(hào)將其傳播出去。尋找媒體品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值是理念識(shí)別的核心。例如，中央電臺(tái)的品牌宣傳口號(hào)“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現(xiàn)了中央電臺(tái)一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯(lián)系，聽起來(lái)平易樸實(shí)，但意蘊(yùn)深長(zhǎng)。

聽覺識(shí)別包括頻率、欄目宣傳片頭、報(bào)時(shí)、版花、整點(diǎn)新聞快報(bào)、主持人的基調(diào)、聲音、與媒體定位統(tǒng)一的廣告風(fēng)格、音響等。視覺識(shí)別主要指廣播媒體的識(shí)別標(biāo)志、標(biāo)識(shí)顏色等。視覺識(shí)別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過(guò)它使受眾產(chǎn)生對(duì)頻率的印象和認(rèn)知，形成受眾的記憶痕跡，引發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)公眾形象，喚起受眾的反應(yīng)。如中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”的品牌識(shí)別體系包括頻率呼號(hào)、標(biāo)識(shí)樂(lè)、宣傳語(yǔ)、主持風(fēng)格、視覺LOGO等，音樂(lè)借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時(shí)尚音樂(lè)元素，改編成大氣磅礴的頻率標(biāo)識(shí)樂(lè)，完美地體現(xiàn)了“中國(guó)之聲”厚重、大氣、時(shí)尚的頻率形象。

廣播組織行為識(shí)別主要包括對(duì)內(nèi)的制度、風(fēng)俗、員工行為規(guī)范等的設(shè)計(jì)和制定，對(duì)外的各種活動(dòng)的策劃。廣播組織行為識(shí)別應(yīng)符合國(guó)家法律，符合社會(huì)主義道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想；應(yīng)根據(jù)廣播組織的需要來(lái)決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)員工的具體情況來(lái)擬定各項(xiàng)制度的內(nèi)容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。

本文系原國(guó)家廣播電影電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合路徑及發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD1159）、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目“中國(guó)廣播媒體品牌戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2010ZGXH017）的階段性成果。

篇3

關(guān)鍵詞 三網(wǎng)融合；新媒體；突發(fā)事件；手機(jī)電視；媒體聯(lián)盟

中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0183-02

所謂“三網(wǎng)融合”，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。業(yè)界早期的提法是“三網(wǎng)合一”，也就是將電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)這三大網(wǎng)進(jìn)行合并”，目的是通過(guò)集約化建設(shè)，節(jié)約社會(huì)資源，概念側(cè)重于物理上的融合。隨著早期理念的不斷發(fā)展，“三網(wǎng)合一”逐漸被“三網(wǎng)融合”所取代，因?yàn)楹笳卟粌H是物理上的融合，也是指在網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、用戶以及業(yè)務(wù)上均要實(shí)現(xiàn)融合，在核心層面上是指業(yè)務(wù)應(yīng)用上的融合，也就是說(shuō)在人們可以在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、語(yǔ)音和視頻等多種不同的業(yè)務(wù)交叉使用的功能，這樣在網(wǎng)絡(luò)層上實(shí)現(xiàn)了互通互聯(lián)，業(yè)務(wù)層上也實(shí)現(xiàn)了互相滲透交融。三網(wǎng)融合的概念最早是在1998年在我國(guó)首次被提出，但是由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件有限，行業(yè)管理體制缺乏以及對(duì)未來(lái)民用信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向判斷不確定等原因，遲遲不能將其真正實(shí)踐和普及。直到2010年，我國(guó)才開始探索自己的三網(wǎng)融合模式，此時(shí)三網(wǎng)融合的技術(shù)條件初具規(guī)模，各方面可以為三網(wǎng)融合提供所需的技術(shù)支持，如電信的3G多媒體網(wǎng)絡(luò)與其內(nèi)容及業(yè)務(wù)的支撐技術(shù)等。可以說(shuō)“三網(wǎng)融合”為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，在技術(shù)上避免造成資源浪費(fèi)，努力形成適應(yīng)面廣、易于維護(hù)、費(fèi)用較低的高速帶寬多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)，給用戶提供全方位的綜合服務(wù)，是將多種業(yè)務(wù)與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合的全面融合，使得原有的三大網(wǎng)絡(luò)取長(zhǎng)補(bǔ)短。具體來(lái)說(shuō)，廣電網(wǎng)在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作、播出以及信號(hào)傳輸方面有所專長(zhǎng)，電信則有覆蓋面廣、用戶基數(shù)大的特征，具有長(zhǎng)期積累的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的信息已經(jīng)成為人們獲取信息資料的主要來(lái)源，并且擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性。可以說(shuō)三網(wǎng)融合給原來(lái)的三方網(wǎng)絡(luò)都帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1三網(wǎng)融合技術(shù)下，手機(jī)媒體的國(guó)際新聞傳播

手機(jī)媒體是在三網(wǎng)融合的大背景之下的最直接的見證者和受益者，一部手機(jī)能將互聯(lián)網(wǎng)的力量從只在電腦上轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，誕生了全新的社會(huì)現(xiàn)象和溝通模式。手機(jī)已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，它改變了人們獲取信息的日常生活方式，成為獲取、傳播、整合信息的主要介質(zhì)?？梢哉f(shuō)，手機(jī)媒體能夠使用戶感受面向高速數(shù)據(jù)和多媒體應(yīng)用的特質(zhì)。3G技術(shù)是手機(jī)媒體迎合三網(wǎng)融合模式發(fā)展的催化劑，而如今又已經(jīng)誕生了4G通信技術(shù)，使用者能像電腦連接寬帶上網(wǎng)一樣，輕松實(shí)現(xiàn)視頻在線觀看、高速網(wǎng)絡(luò)游戲、高壓縮率音頻在線收聽等功能，使你在高速前行的交通工具上也能自由實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)實(shí)地的通信，這也就滿足了手機(jī)媒體高移動(dòng)性的要求，因而實(shí)現(xiàn)了3G/4G通信面向高速數(shù)據(jù)和多媒體應(yīng)用的發(fā)展目標(biāo)。3G的發(fā)展以及其在技術(shù)上的長(zhǎng)足進(jìn)步讓3G網(wǎng)絡(luò)也日益完善，這就讓原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限也進(jìn)一步模糊。而國(guó)家相關(guān)部門此時(shí)推出“三網(wǎng)融合”政策，又給新媒體發(fā)展注入了生機(jī)和活力，它不僅能夠?qū)F(xiàn)有資源有效整合、互聯(lián)互通，還能夠形成新的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，形成綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，不僅為受眾能夠提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等服務(wù)方式，而且擁有容易維護(hù)、費(fèi)用低、具有高速帶寬等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是現(xiàn)代手機(jī)媒體十分強(qiáng)調(diào)的因素。

現(xiàn)在的人們更多的習(xí)慣于手機(jī)接收各類信息的生活模式，似乎小小的一部手機(jī)就可以主宰全部的信息生活。手機(jī)電視的發(fā)展更是佐證了這一點(diǎn)。國(guó)際上以三網(wǎng)融合為技術(shù)支撐的手機(jī)電視發(fā)展已經(jīng)不是什么個(gè)案，而日本可以作為手機(jī)電視的發(fā)展典范。早在2006年開始，日本NHK和日本廣播電視公司就開始為日本一些像大阪、東京、名古屋等大城市的手機(jī)移動(dòng)設(shè)備免費(fèi)提供數(shù)字電視服務(wù)，此時(shí)的日本移動(dòng)電信市場(chǎng)開始展開競(jìng)爭(zhēng)，相繼推出能夠連接互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)手機(jī)電視新業(yè)務(wù)的手機(jī)。在距離北京奧運(yùn)會(huì)還有整整兩年的時(shí)候，日本相關(guān)機(jī)構(gòu)便已經(jīng)和北京奧組委接洽奧運(yùn)會(huì)期間在日本的手機(jī)電視轉(zhuǎn)播權(quán)事宜。所以在在重大的國(guó)際新聞事件發(fā)生時(shí)，手機(jī)電視其實(shí)扮演了重要的角色。日本的“One Seg”便是三網(wǎng)融合技術(shù)下成功進(jìn)行新聞傳播的一個(gè)經(jīng)典案例，One Seg手機(jī)電視在日本發(fā)生突發(fā)性事件或者重大新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)及時(shí)向公眾提供快速信息，全程直播報(bào)道，并且在中國(guó)的移動(dòng)數(shù)字電視服務(wù)還沒有普及開來(lái)的情況下，One Seg在日本的普及對(duì)我國(guó)具有借鑒意義。其中最典型的一次新聞事件是在2011年3月11日，日本東部地區(qū)發(fā)生里氏9.0級(jí)大地震，當(dāng)?shù)氐耐ㄐ旁O(shè)施一度處于癱瘓狀態(tài)，使得災(zāi)區(qū)與外界絕緣，而在危急關(guān)頭唯一沒有中斷服務(wù)給人們提供信息源的就是One Seg手機(jī)電視。地震發(fā)生時(shí)刻，即使觀眾沒在收看數(shù)據(jù)廣播，只要觀眾將設(shè)備設(shè)置為自動(dòng)顯示公告，人們就會(huì)收到地震已經(jīng)發(fā)生的通知，真正做到了消息的準(zhǔn)確快速傳播，發(fā)揮了手機(jī)電視這一新媒體強(qiáng)大的信息傳播功效。One Seg，即One Segment，全稱是“面向移動(dòng)電話和移動(dòng)終端的單頻段部分收信服務(wù)”，它屬于低畫質(zhì)的流媒體，但是用戶卻可以同步接收家用數(shù)字電視節(jié)目的同時(shí)，也放送其他特別節(jié)目。One Seg手機(jī)電視自2006年在日本問(wèn)世以來(lái)，便獲得巨大的成功，它只需支付NHK的收視費(fèi)用，國(guó)內(nèi)民眾就可隨時(shí)隨地接收來(lái)自NHK和其他無(wú)線廣播電視臺(tái)的節(jié)目與信息。在數(shù)據(jù)服務(wù)方面，及時(shí)提供信息傳播服務(wù)的。因此，在地震、海嘯等一些突發(fā)事件的信息傳播過(guò)程中，One Seg起到了至關(guān)重要的作用。

從信息傳播角度來(lái)看待One Seg的成功，著重歸功于NHK善于采納新的數(shù)據(jù)傳輸方式，加強(qiáng)對(duì)One Seg服務(wù)移動(dòng)終端的利用。在衛(wèi)星數(shù)字廣播、地面數(shù)字廣播和One Seg這三種傳輸媒介下，日本NHK想方設(shè)法提高災(zāi)難報(bào)道和災(zāi)害預(yù)警的及時(shí)性，而One Seg恰好具備這一“先天優(yōu)勢(shì)”。它的單頻段部分收信方式只需較少基站就可覆蓋很大的區(qū)域范圍，加之信號(hào)的特殊傳輸和接收方式使得災(zāi)害信息能夠快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給日本公眾，從而降低通信成本，又能提升用戶接入可能性；成熟的信息傳播技術(shù)也使得節(jié)目信息的采集和制作在地震災(zāi)害中凸顯重要性。NHK接收地震數(shù)據(jù)后，數(shù)據(jù)廣播制作系統(tǒng)將自動(dòng)制作出特殊格式的節(jié)目，并上載至發(fā)射系統(tǒng)，手機(jī)接收信號(hào)便可實(shí)現(xiàn)高速高效的獲取新聞、觀看節(jié)目。

和日本的三網(wǎng)融合發(fā)展相比，我國(guó)尚有很多不足，雖然近幾年的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，但同時(shí)新媒體的日新月異，讓人感受到唯有建設(shè)好有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，唯有手機(jī)3G業(yè)務(wù)與CMMB更好地融合，才能構(gòu)建三網(wǎng)融合技術(shù)時(shí)代下的手機(jī)電視新局面?；仡欉^(guò)去幾年，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在3G宣傳上更加注重網(wǎng)速和資費(fèi)，而真正有價(jià)值的內(nèi)容和應(yīng)用卻被忽略了。媒介的價(jià)值在于它依托于媒體而存在，手機(jī)新媒體價(jià)值應(yīng)當(dāng)理性回歸到用戶需求上，也就是說(shuō)，企業(yè)在新媒體終端的研發(fā)上應(yīng)當(dāng)有所突破和創(chuàng)新，將移動(dòng)終端的能量和價(jià)值從電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)的籠罩之下逐步釋放出來(lái)，硬件上有所創(chuàng)新之后才能給國(guó)際及國(guó)內(nèi)發(fā)生的新聞事件更多的傳播渠道，從而提升受眾獲取新聞資訊的時(shí)效性和全面性。

2三網(wǎng)融合趨勢(shì)下的媒體聯(lián)盟

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒體之間的相互融合成為必然趨勢(shì)。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體的廣泛使用和以微博為代表的新興媒體在國(guó)內(nèi)的大范圍使用，獲取新聞線索的渠道正發(fā)生著轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)和國(guó)際上發(fā)生重大事件時(shí)，新媒體作為向國(guó)內(nèi)民眾傳播信息的平臺(tái)，將公民記者的概念發(fā)揮到極致，現(xiàn)在的用戶不再是傳統(tǒng)媒介下單純的被動(dòng)接收者，更是事件的直接參與者和傳播者。隨著公民記者的加入，傳統(tǒng)媒體和新媒體有了更好的融合，新聞信息采集面更廣，過(guò)去傳統(tǒng)媒體所顧及不到的“新聞盲點(diǎn)”也有效減少，但與此同時(shí)帶來(lái)的信息不確定性因素有所增加。2013年4月20日，一則“4月22日四川成都將發(fā)生9.2級(jí)地震”的消息傳播開來(lái)，引起了社會(huì)極大恐慌。后經(jīng)公安部門核實(shí)，此消息為假消息，并依法對(duì)虛假新聞?wù)哌M(jìn)行了查處。從2011年的“金庸去世”的假新聞在微博上的傳播再到今年的多起網(wǎng)絡(luò)造謠案件的發(fā)生，傳統(tǒng)媒體在汲取新媒體所長(zhǎng)之時(shí)如何應(yīng)當(dāng)注意判別消息來(lái)源的準(zhǔn)確性，民眾在看待突發(fā)新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)也應(yīng)當(dāng)有所選擇、理性分析、冷靜應(yīng)對(duì)，避免諸如此類事情的發(fā)生。

從國(guó)際傳播角度來(lái)看，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端、SNS等在內(nèi)的新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為跨國(guó)界間信息傳輸?shù)闹饕?，新媒體的廣泛應(yīng)用為公民記者提供了更多的參與空間和參與便利，而這種新媒體又剛好能夠滿足用戶好奇的心理需求。如能將這種參與式體驗(yàn)融入到傳統(tǒng)媒體中，同時(shí)在一定程度上借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化，國(guó)際媒體在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，就能夠更加迅速地獲得第一手信息，從而反饋給受眾，形成良好的國(guó)際新聞傳播模式。國(guó)際上在這方面做得比較好的案例是美國(guó)CNN的iReport，它在擴(kuò)大消息源和第一時(shí)間感知突發(fā)事件方面做得比較完善，有時(shí)它將公民記者的稿件和CNN正式稿件放在一起，多角度全方位地整合主題報(bào)道。

在今年4月15日發(fā)生的美國(guó)波士頓馬拉松爆炸案中，iReport扮演了重要角色。有人在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)拍攝了照片，并詳細(xì)記錄了事故現(xiàn)場(chǎng)慶幸，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w的一些報(bào)道與事故調(diào)查的進(jìn)展程度寫成文稿，在網(wǎng)絡(luò)上并上傳至iReport。與此相類似的是在日本“3·11”大地震中，當(dāng)時(shí)有身處日本福島、橫濱等地的iReporter拍下了地震發(fā)生地的場(chǎng)景并上傳至iReport，隨后CNN在地震專題直播報(bào)道的新聞節(jié)目中和這位用戶取得了聯(lián)系并進(jìn)行直播連線，作為CNN在此次地震當(dāng)中的第一手素材，大大增加了國(guó)內(nèi)收視率。在近幾年的其他國(guó)際大事件報(bào)道中，來(lái)自世界各國(guó)的iReporter都紛紛向CNN iReport網(wǎng)站上傳自己所在地新聞活動(dòng)。

iReport之所以成功其實(shí)還緣于CNN對(duì)它的審核機(jī)制和鼓勵(lì)機(jī)制。在CNN iReport網(wǎng)站上，標(biāo)有紅色“CNN iReport”的新聞是經(jīng)過(guò)CNN審核通過(guò)的新聞，而那些未經(jīng)審核的視頻上都有“Not vetted by CNN”的標(biāo)記。這樣的審核機(jī)制體現(xiàn)了CNN對(duì)待公民記者自采自發(fā)新聞的一種認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)態(tài)度，極大程度地避免了新聞傳播主體的非專業(yè)性帶來(lái)的不實(shí)新聞和虛假新聞，而為提高稿件質(zhì)量，獲取更多的用戶資源，但另一方面，iReport對(duì)鼓勵(lì)用戶上傳新聞，例如通過(guò)CNN開設(shè)一些獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，并對(duì)用戶實(shí)行評(píng)級(jí)機(jī)制，也就是說(shuō)用戶獎(jiǎng)勵(lì)直接與上傳報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量相連。這些都大大激發(fā)了用戶在新聞事件現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)上傳最新圖片文字或視頻的熱情，并保證了消息的真實(shí)可靠，起到了完善和傳統(tǒng)媒體報(bào)道的相互補(bǔ)充的作用。

3結(jié)論

從世界各國(guó)的實(shí)踐來(lái)看，三網(wǎng)融合在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)試驗(yàn)和實(shí)施了十幾年，但我國(guó)的三網(wǎng)融合在監(jiān)管體制、運(yùn)營(yíng)體制以及市場(chǎng)發(fā)展方面仍然有待于努力，但值得肯定的是現(xiàn)今所具備的三網(wǎng)融合技術(shù)水平已基本完善。三網(wǎng)融合趨勢(shì)下的新媒體正在改變著國(guó)際及國(guó)內(nèi)的新聞傳播格局，尤其是在對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道上，新媒體展現(xiàn)了其快速傳播、雙向互動(dòng)的優(yōu)越性。手機(jī)媒體作為當(dāng)前的“第五媒體”，自身?yè)碛兄渌S多媒體無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，在如今的4G技術(shù)及三網(wǎng)融合新趨勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)催化下，后續(xù)的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)由量變到質(zhì)變的更加成熟的發(fā)展過(guò)程，它將更大程度地影響甚至改變?nèi)藗兠刻斓纳罘绞?。在?guó)際新聞報(bào)道中，它將發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)外媒體更加迅速準(zhǔn)確地了解中國(guó)最新發(fā)生的事件，同時(shí)國(guó)內(nèi)媒體也能更加及時(shí)準(zhǔn)確地獲取國(guó)外新聞消息源，向本國(guó)民眾傳遞國(guó)際事件，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)，在世界范圍內(nèi)構(gòu)建民族文化認(rèn)同。

注釋

①曹三省等，三網(wǎng)融合進(jìn)展與技術(shù)演進(jìn)趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代傳播，2010（5）：52.

②曾苑，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)國(guó)際傳播媒體對(duì)公民新聞的介入與修正[J]，2011（8）.

參考文獻(xiàn)

[1]李小蘭.三網(wǎng)融合時(shí)代歐洲有線電視業(yè)發(fā)展綜述[J].電視技術(shù)，2011（4）.

[2]曹三省，張振宇，王群，左鳳蘭.三網(wǎng)融合進(jìn)展與技術(shù)演進(jìn)趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代傳播，2010（5）.

[3]謝耘耕.新媒體環(huán)境下的突發(fā)事件報(bào)道[J].新聞界，2008（6）.

[4]陳果.三網(wǎng)融合趨勢(shì)下手機(jī)媒體的新機(jī)會(huì)[J].傳媒，2010（12）.

篇4

媒介融合的趨勢(shì)

近三年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊，使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說(shuō)這種格局轉(zhuǎn)變的根源來(lái)自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個(gè)性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會(huì)在這種受眾的分化浪潮中束手無(wú)策？在傳統(tǒng)電視時(shí)代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來(lái)確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾。”②在這個(gè)多元化的時(shí)代，我們不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少，它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過(guò)高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過(guò)電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過(guò)單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式，開始探索新的盈利模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場(chǎng)空間。

傳統(tǒng)電視的營(yíng)銷通路

整合營(yíng)銷傳播策略分析

“縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的變遷，無(wú)論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營(yíng)銷’，還是后來(lái)‘內(nèi)容為王’的‘品牌營(yíng)銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇。”③然而，進(jìn)入媒介融合時(shí)代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營(yíng)銷，希望通過(guò)多元化整合媒介達(dá)到自身的營(yíng)銷目的，整合營(yíng)銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營(yíng)銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營(yíng)銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷策略，通過(guò)與新媒體的整合更好地開拓市場(chǎng)，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺(tái)。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個(gè)品牌。為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺(tái)，并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，整合營(yíng)銷首先要啟動(dòng)品牌，品牌策略是整合營(yíng)銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來(lái)提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動(dòng)的“久游網(wǎng)――舞林大會(huì)”在全國(guó)的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級(jí)舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過(guò)各種形式參與到“舞林大會(huì)”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會(huì)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求，這對(duì)廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國(guó)前郵政部長(zhǎng)、百貨商店之父約翰?華納梅克所說(shuō)：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場(chǎng)需求提供依據(jù)。“超級(jí)女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營(yíng)銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺(tái)，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級(jí)女聲”專題，一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級(jí)女聲”只是探求目標(biāo)市場(chǎng)的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，通過(guò)更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營(yíng)銷服務(wù)。

整合營(yíng)銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！雹芷浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會(huì)”節(jié)目的營(yíng)銷過(guò)程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動(dòng)、手機(jī)投票等互動(dòng)方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會(huì)在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)。正是通過(guò)這種多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，滿足了現(xiàn)代受眾對(duì)電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營(yíng)主體還是單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次性利潤(rùn)，平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒有建立起來(lái)。美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營(yíng)銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢(shì)整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營(yíng)銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷過(guò)程中，并沒有將目光局限于比賽過(guò)程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤(rùn)，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺(tái)上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級(jí)女聲”娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過(guò)10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會(huì)上表示，多頻道、跨媒體的整合營(yíng)銷將成為文廣廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡(jiǎn)單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營(yíng)寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國(guó)際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營(yíng)銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇5

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢(shì)，也是學(xué)界和業(yè)界正在探索和實(shí)踐的一個(gè)課題。“媒介融合”概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象多集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索到關(guān)于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對(duì)我國(guó)媒介融合的相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

一、媒介融合的主導(dǎo)力量

媒介融合的驅(qū)動(dòng)力量很多，其中最主導(dǎo)的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關(guān)系？

周志平認(rèn)為“科技的進(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來(lái)發(fā)展方向。”②楊娟認(rèn)為“面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，我們想要尋找其根本原因時(shí)，答案是：需求?！雹鄣?，大多數(shù)研究者認(rèn)為媒介融合的驅(qū)動(dòng)力不是單方面的，而是多方面作用的結(jié)果，比如蔣曉麗和石磊認(rèn)為“媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果?！雹芡趿烈舱J(rèn)為“驅(qū)動(dòng)媒介融合的力量更多來(lái)自媒體對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求，而數(shù)字化技術(shù)恰好為此提供了實(shí)現(xiàn)手段?！雹莨P者認(rèn)為，媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)是前提,社會(huì)和市場(chǎng)的需求是動(dòng)力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系。

蔣曉麗和石磊認(rèn)為“數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利影響。”⑥他們還認(rèn)為“新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)和新媒體在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”⑦筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨(dú)斗。當(dāng)前紙媒和新媒體融合的主要形式是報(bào)網(wǎng)融合和手機(jī)報(bào)，這是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的一種運(yùn)用，媒介融合拓展了報(bào)紙的生存空間，并為它注入了強(qiáng)大的生命力。

對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場(chǎng)完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模?！雹嗝浇槿诤媳尘跋?，手機(jī)電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認(rèn)為“手機(jī)電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機(jī)所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強(qiáng)合作，消除成見，以競(jìng)爭(zhēng)為輔，以融合為主，共同達(dá)到互惠互利。”⑨此外，手機(jī)電視還必須根據(jù)自身特色，進(jìn)行合理的內(nèi)容設(shè)計(jì)，只有加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)才能爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認(rèn)為會(huì)是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢(shì)。未來(lái)的每一本書都將是全媒體出版?！雹?/p>

三、媒介融合背景下對(duì)人才的培養(yǎng)和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時(shí)給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認(rèn)為“根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個(gè)方面：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯?！雹纤€認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了經(jīng)營(yíng)管理人才、資本運(yùn)作人才和新媒體技術(shù)人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進(jìn)復(fù)合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的要求?！雹袟罹暾J(rèn)為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識(shí)的媒介管理人才?！雹?/p>

對(duì)人才的需要最終要落實(shí)到教育上來(lái)，蔣忠波認(rèn)為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個(gè)方面入手：“緊跟媒介融合趨勢(shì)，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設(shè)置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊(duì)伍，整合教學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)?！雹彝瑫r(shí)還有研究者認(rèn)為“懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)?！雹优囵B(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標(biāo)的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復(fù)合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國(guó)新聞教育儲(chǔ)備高層次人才、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式

在媒介融合的加速推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式都有了新的變化。

從自身來(lái)看，“媒介融合對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動(dòng)下，媒介集團(tuán)可以不斷做大做強(qiáng)，整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向知識(shí)集約型、多元化、合理化與高級(jí)化發(fā)展。”⒃

陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度來(lái)看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，“媒介融合加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時(shí)也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系?！雹招と~飛認(rèn)為，“數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動(dòng)傳媒、電信、出版、娛樂(lè)、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合?！雹?/p>

鄧青、牛靜指出了當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過(guò)程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過(guò)短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少?！雹淄瑫r(shí)也提出“針對(duì)已有的媒介產(chǎn)品，建議實(shí)行收取訂閱包用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫(kù)查詢費(fèi)、廣告征訂等多元的盈利模式?！雹剜u琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國(guó)傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動(dòng)多媒體電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費(fèi)群體的融合媒介使盈利渠道越來(lái)越開闊?！?21)可見，在融媒時(shí)代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來(lái)盈利，而是要實(shí)行媒體互動(dòng)，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)下成為必然。2010年我國(guó)學(xué)者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對(duì)媒介融合進(jìn)行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時(shí)，也給未來(lái)的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

①陶喜紅，《論媒介融合在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對(duì)我國(guó)媒介融合現(xiàn)狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路》，《重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機(jī)電視發(fā)展研究》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時(shí)代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環(huán)境下中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養(yǎng)模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學(xué)研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分析》，《當(dāng)代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革》，《中州學(xué)刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業(yè)的變革和發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國(guó)期刊的發(fā)展》，《社科縱橫》，2010（9）

篇6

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊；新媒體；融合；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；對(duì)策

在過(guò)去的幾年當(dāng)中隨著移動(dòng)通信技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)的不斷普及，各種媒體之間的界限逐漸變得模糊起來(lái)，許多新的媒體開始不斷涌現(xiàn)，并不斷向傳統(tǒng)媒體行業(yè)滲入。這在一定程度上標(biāo)志著我國(guó)現(xiàn)階段媒體之間的相互滲透與資源共享的融合發(fā)展已經(jīng)開始初步形成，并將不斷的持續(xù)下去。從世界角度來(lái)看，當(dāng)前階段媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)前媒體行業(yè)的最重要趨勢(shì)，同時(shí)在出版行業(yè)當(dāng)中，媒體融合也在火熱的進(jìn)行當(dāng)中。在媒體融合的背景之下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了嚴(yán)重的擠壓，這就必然導(dǎo)致，當(dāng)前階段傳統(tǒng)媒體行業(yè)的每個(gè)從業(yè)人員都需要對(duì)現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行深入的思考[1]。而學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)出版物的典型代表，在這樣的背景之下必然會(huì)受到嚴(yán)重的沖擊，在媒體融合大背景下，學(xué)術(shù)期刊具體分析自身所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并根據(jù)自身特點(diǎn)認(rèn)真探討媒體融合背景下的發(fā)展對(duì)策，對(duì)自己在新時(shí)期的生存與發(fā)展具有重要的意義。

一、媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展機(jī)遇分析

（一）媒w融合促進(jìn)了學(xué)術(shù)期刊的雙向互動(dòng)

在傳統(tǒng)的紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊階段，讀者只能被動(dòng)的從學(xué)術(shù)期刊中接受相關(guān)的信息，同時(shí)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容在編排上存在著一定的策略性，即好壞搭配，每期當(dāng)中都有學(xué)術(shù)含量高的文章，同時(shí)也有部分學(xué)術(shù)含量較低的期刊。此外，及時(shí)學(xué)術(shù)含量都較高，也很難滿足讀者對(duì)相關(guān)信息的需求。讀者為了獲取更多的信息，往往需要通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析。而在媒體融合的背景之下，學(xué)術(shù)期刊讀者與編輯部之間的互動(dòng)性得到了明顯的加強(qiáng)。首先，在作者投稿階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，作者可以知道自己相關(guān)稿件的處理過(guò)程與時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并可以和編輯之間進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)稿件的及時(shí)修改[2]。同時(shí)，讀者在進(jìn)行閱讀之后，可以通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)學(xué)術(shù)期刊中的文章進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，編輯部可以根據(jù)讀者的反饋信息不斷加強(qiáng)相關(guān)的審稿工作。

（二）媒體融合改變了學(xué)術(shù)期刊的傳播渠道與傳播速度

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的處理周期一般都較長(zhǎng)。首先在投稿階段，作者通過(guò)信件的方式將文章寄送到編輯部，而編輯部再進(jìn)行審核，作者再根據(jù)相關(guān)的審核意見進(jìn)行文章的修改，由于通信速度的限制，其速度受到了很大的影響[3]。此外由于部分學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威性較強(qiáng)，從而使得在該期刊投稿的人數(shù)眾多，這就使得文章見刊的周期就變得更長(zhǎng)了。而這種低效的處理方式導(dǎo)致了學(xué)術(shù)期刊中的信息傳播速度受到了很大的影響，同時(shí)也產(chǎn)生了其他的許多負(fù)面影響。但是在媒體融合時(shí)代，作者投稿都是直接發(fā)送到電子郵箱，編輯與作者之間的溝通也是采用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行，這在很大程度上使得彼此之間的交流能夠更加的順暢與迅速。此外讀者通過(guò)相關(guān)的學(xué)術(shù)專業(yè)網(wǎng)站，如知網(wǎng)、萬(wàn)方等可以快速的找到自己所需要的相關(guān)學(xué)術(shù)期刊，這就使得信息傳播的速度得到了質(zhì)的飛躍。

二、媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)分析

（一）學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前的運(yùn)行模式并不適合媒體融合發(fā)展的需求

首先，當(dāng)前階段我國(guó)大部分的學(xué)術(shù)期刊都是由相關(guān)的大學(xué)與科研機(jī)構(gòu)所創(chuàng)辦，大部分的學(xué)術(shù)期刊主辦單位的運(yùn)行都是依賴國(guó)家的財(cái)政支持，并沒有太大的資金壓力，學(xué)術(shù)期刊主辦單位的責(zé)任是只要保證按時(shí)出刊就行，而并不需要過(guò)度的關(guān)注資金問(wèn)題。這就使得其在媒體融合背景之下缺少一定的危機(jī)意識(shí)，不愿意投入大量的人力物力進(jìn)行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的建設(shè)，因?yàn)?，這種轉(zhuǎn)變?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)并不能得到一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。同時(shí)這對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為薄弱的學(xué)術(shù)期刊也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)也在逐漸減弱，在的當(dāng)前的學(xué)術(shù)機(jī)制背景之下，許多期刊盡管內(nèi)容篇幅有限，但是依然在內(nèi)容上設(shè)立了較多的欄目，而大部分的欄目都是質(zhì)量都存在著一定的問(wèn)題[4]。

（二）學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有加工和傳播方式不適應(yīng)媒體融合發(fā)展需要

媒體融合技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了變化，要求期刊從單一的紙質(zhì)期刊出版向跨媒體出版轉(zhuǎn)變，即將多媒體資源進(jìn)行數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換之后，在內(nèi)容管理系統(tǒng)中加工、整合，再根據(jù)市場(chǎng)需要以不同的格式到相應(yīng)的媒體上，以滿足各種消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊只能按冊(cè)推送給讀者，而網(wǎng)絡(luò)期刊可以把論文按篇推送給讀者，期刊要獲得良好的傳播效果，也必須通過(guò)多種方式做好網(wǎng)上發(fā)行工作；而現(xiàn)有的大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊仍舊以紙質(zhì)版發(fā)行為主，雖然多數(shù)具有自己的網(wǎng)站，但基本上都是由專門的采編系統(tǒng)公司搭建的，網(wǎng)站的展示模式大同小異，缺少個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，且網(wǎng)站缺少專業(yè)人員維護(hù)，更新不及時(shí)，能夠?qū)φ撐倪M(jìn)行格式轉(zhuǎn)換、整合到相應(yīng)媒體的編輯部可以說(shuō)是鳳毛麟角。

三、媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展對(duì)策分析

通過(guò)上文的論述我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段我國(guó)的學(xué)術(shù)期刊這個(gè)運(yùn)行與管理機(jī)制已經(jīng)逐漸不能滿足媒體融合的發(fā)展需求。但是對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，不論媒體環(huán)境如何的變化，內(nèi)容始終都是其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)術(shù)期刊在與媒體融合背景下的發(fā)展起首要任務(wù)是需要在內(nèi)容上進(jìn)行相關(guān)的融合，形成一個(gè)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而不斷促進(jìn)自身的發(fā)展。

（一）學(xué)術(shù)期刊新產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)組成要素分析

在媒體融合的背景之下，學(xué)術(shù)期刊如果想要獲得一定的發(fā)展必要要建立新的產(chǎn)業(yè)鏈，考慮到學(xué)術(shù)期刊在運(yùn)營(yíng)方面所存在的問(wèn)題，我們?cè)谶M(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)鏈的組建中必須要將學(xué)術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)與學(xué)術(shù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)分開進(jìn)行。因此在這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，主要有三個(gè)部分構(gòu)成，即學(xué)術(shù)內(nèi)容的提供方、技術(shù)支持方與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方[5]。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中三個(gè)之間是相互依存的關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過(guò)新媒體的運(yùn)用不斷擴(kuò)大自己的影響了，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，而技術(shù)支持方與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用方則通過(guò)學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播獲取自己應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利益。三者之間的配合發(fā)展必然能夠使得學(xué)術(shù)期刊能夠在媒體融合的背景下獲得跨越式發(fā)展。

（二）學(xué)術(shù)期刊新產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行特點(diǎn)分析

在學(xué)術(shù)期刊新的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，學(xué)術(shù)期刊自己保留紙質(zhì)版版權(quán)，而可以將自己的數(shù)字版權(quán)交給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方在接到學(xué)術(shù)期刊的授權(quán)之后，可以制作電子期刊，并在自己的平臺(tái)上，同時(shí)技術(shù)支持方負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常維護(hù)與管理。用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)的文獻(xiàn)之后，如果想要閱讀或者下載相關(guān)的文章都需要支付一定的費(fèi)用。而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也需要兼顧學(xué)術(shù)期刊與技術(shù)支持方的利益，在經(jīng)濟(jì)上給予二者一定的補(bǔ)償。

四、結(jié)語(yǔ)

在本文當(dāng)中，筆者結(jié)合自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，分析了在媒體融合背景在我國(guó)學(xué)術(shù)期刊所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并總結(jié)了相關(guān)的對(duì)策。希望能對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)期刊在媒體融合下的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]柳倩. 媒體融合背景下我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展對(duì)策[J]. 出版廣角，2015，Z1：110-111.

[2]董冰媛，王軍紅. 新媒體形勢(shì)下傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J]. 實(shí)用醫(yī)藥雜志，2016，01：83-84.

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篇7

>> 媒介融合背景下的新聞出版人才：現(xiàn)實(shí)需求與培養(yǎng)探索 媒介融合趨勢(shì)下的新聞人才需求及培養(yǎng) 融合發(fā)展背景下出版產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)新 媒介融合背景下學(xué)術(shù)圖書的出版走向 網(wǎng)絡(luò)媒介下出版?zhèn)鞑サ男伦呦?媒介融合背景下的傳媒本科人才培養(yǎng)模式探討 論媒介融合背景下基層新聞傳播人才的培養(yǎng) 基于媒介融合背景下播音主持藝術(shù)類人才培養(yǎng)模式的探索 產(chǎn)業(yè)融合背景下人才需求及高校培養(yǎng)策略探析 培養(yǎng)媒介融合背景下的全媒體記者 媒介融合時(shí)代的人才培養(yǎng) 媒介融合背景下新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制研究 媒介融合背景下新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)模式 媒介融合背景下卓越新聞傳播人才培養(yǎng)模式探析 媒介融合背景下獨(dú)立學(xué)院新聞人才培養(yǎng)模式探究 數(shù)字媒介視野下出版文化的精品化建構(gòu) 淺析出版改制背景下出版社的財(cái)務(wù)管理 出版改制背景下出版社的財(cái)務(wù)管理研究 媒介融合時(shí)代地方院校編輯出版學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)理念探討 媒介融合背景下的廣播創(chuàng)新 常見問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：

[6]梁寶毓：《試談地方高校數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)》，《蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第5期

[7]《新媒體與出版?zhèn)鞑ハ祵I(yè)設(shè)置》，http：///show.php？contentid=560

[8]陳丹、張志林：《北京印刷學(xué)院數(shù)字出版人才培養(yǎng)探索》，《科技與出版》2010年第8期

[9]梁寶毓：《試談地方高校數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)》，《蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第5期

篇8

關(guān)鍵詞：媒介融合 電視臺(tái) 記者 采訪形式 創(chuàng)新 策略

人在當(dāng)代社會(huì)中，以基礎(chǔ)單位形式出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)工業(yè)發(fā)達(dá)的今天，應(yīng)該與生產(chǎn)工具更新速度和生產(chǎn)方式前進(jìn)步伐保持一致，以此來(lái)進(jìn)行深度認(rèn)知和解放。需要注意的是，當(dāng)前大眾群體不在滿足信息單一傳播模式和單一信息輸出模式，新型傳播媒介備受青睞，不僅如此，大眾群體文化程度和教育背景要素得到雙向提高，所以對(duì)新型媒介信息需求量度日漸增大。作為電視臺(tái)記者，應(yīng)該正視上述內(nèi)容，及時(shí)創(chuàng)新采訪形式，將有價(jià)值、有創(chuàng)新性的新聞呈現(xiàn)給大眾，滿足媒介融合時(shí)代背景下人們對(duì)新聞的訴求。

一、電視媒介融合特點(diǎn)分析

首要一點(diǎn)就是融合對(duì)象多樣化特點(diǎn)尤為明顯，電視媒介一方，其與傳統(tǒng)媒體合作方式較為普遍，后者分為廣播媒體和報(bào)紙媒體，主要是從節(jié)目和社會(huì)事件角度出發(fā)而實(shí)施新聞聯(lián)動(dòng)報(bào)道，最為常見的例子即為體育賽事播報(bào)，電視臺(tái)可將直播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，使得大眾可以同步觀看，深度感受到賽事激勵(lì)程度。但隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)通信水平的提高，傳統(tǒng)電視媒介現(xiàn)已逐漸向媒介融合方位加以轉(zhuǎn)變，新興媒體業(yè)務(wù)輻射態(tài)勢(shì)極為明顯，存在必然性。

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大作用顯然不能忽視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，電視在前者發(fā)展初始階段便開始進(jìn)行了媒介融合，老舊式媒介模式中以此種類型表現(xiàn)形式為主，共同點(diǎn)就是將多媒體作為核心呈現(xiàn)手段，主要涵蓋了視聽效果好特點(diǎn)和傳播速度快特點(diǎn)以及語(yǔ)言通俗易懂特點(diǎn)，上述要素均成為了電視與互聯(lián)網(wǎng)媒介融合的主要誘導(dǎo)因素。當(dāng)代社會(huì)可以說(shuō)是離不開互聯(lián)網(wǎng)，電視觀眾并不需要為錯(cuò)過(guò)觀看時(shí)間煩惱，互聯(lián)網(wǎng)在線存儲(chǔ)模式和優(yōu)質(zhì)播放功能完全彌補(bǔ)了此類缺陷。

二、媒介融合背景下電視臺(tái)記者采訪特征分析

基于媒介融合的信息傳播速度相對(duì)較快，具備高效特點(diǎn)和快速特點(diǎn)，傳統(tǒng)形式之下的媒體在其影響下，逐漸向全媒體發(fā)展方位適時(shí)轉(zhuǎn)變，當(dāng)前時(shí)代是信息時(shí)代和新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播獨(dú)占鰲頭，促進(jìn)了信息傳播速度提升，此時(shí)受眾范圍也得到拓寬，傳播模式多樣化發(fā)展趨勢(shì)尤為明顯。針對(duì)此種情況，電視臺(tái)記者傳統(tǒng)壟斷采訪模式被合理剔除，受眾接受信息的方式變得多種多樣，不在以單一信息接受者身份出現(xiàn)，而是信息傳遞過(guò)程中的參與人員。

需要注意的是，電視新聞?dòng)浾呋蚴鞘茉L人員，對(duì)接受電視采訪的基本態(tài)度方面出現(xiàn)了前所未有的變化，大眾群體對(duì)電視臺(tái)采訪不會(huì)再抱有神秘感，在鏡頭前大多愿意接受采訪。信息透明化日漸凸顯的過(guò)程中，電視臺(tái)記者采訪活動(dòng)內(nèi)容多種多樣，部分民眾也愿意主動(dòng)爆料新聞，便于電視臺(tái)記者跟蹤和采訪，但隨之而來(lái)的也有復(fù)雜化問(wèn)題和特殊性難題，所以作為電視臺(tái)記者應(yīng)該從實(shí)際角度出發(fā)，心存包容態(tài)度和開放心態(tài)，采訪有價(jià)值的新聞，并積極利用手機(jī)工具和平板電腦工具等對(duì)采訪活動(dòng)加以直播，促進(jìn)采訪活動(dòng)多樣化和開放化。

三、媒介融合背景下電視臺(tái)記者采訪形式的創(chuàng)新策略

1.打破屏障、網(wǎng)絡(luò)采訪

在互聯(lián)網(wǎng)成為主流之前，電視臺(tái)記者需要抓住機(jī)會(huì)，假設(shè)得到優(yōu)質(zhì)新聞線索，其應(yīng)在時(shí)間允許和條件允許情況下進(jìn)行一對(duì)一采訪和實(shí)效型采訪，賦予新聞?wù)鎸?shí)性和傳播快速性。但是面對(duì)面采訪辦法實(shí)施會(huì)使電視臺(tái)記者浪費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間資源，因?yàn)殡娕_(tái)記者面的新聞當(dāng)事人所采訪出的新聞結(jié)論有時(shí)毫無(wú)價(jià)值可言，不能達(dá)到預(yù)期新聞采訪要求，此時(shí)成果易被廢棄，所以只有創(chuàng)新采訪模式、迎合媒介融合媒體發(fā)展需求，在實(shí)踐中探索真知，才能在一定程度上進(jìn)行新型采訪和高效采訪。

正確的操作方案為，電視臺(tái)記者應(yīng)該借助先天優(yōu)勢(shì)條件和便利條件，最大限度上將新鮮事件和所想所聽論斷在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行分享和傳播，此類新聞極有可能作為后續(xù)新聞采編依托和新聞刊登源頭，此時(shí)的新媒體平臺(tái)以微博、微信為主。電視臺(tái)記者可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去發(fā)展發(fā)現(xiàn)嶄新新聞線索，但是需要仔細(xì)、認(rèn)真的去辨別新聞?wù)鎸?shí)程度，對(duì)滿足新聞?wù)鎸?shí)度要求的新聞?wù)?，要及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流、采訪，不僅如此，也可通過(guò)早期微博信息瀏覽來(lái)辨別受訪者話語(yǔ)真實(shí)性，保證新聞?wù)鎸?shí)性。

2.素質(zhì)強(qiáng)化、意識(shí)創(chuàng)新

無(wú)論在任何情況下，作為電視臺(tái)新聞?dòng)浾?，都?yīng)該具備過(guò)硬的心理素質(zhì)和良好職業(yè)素養(yǎng)，媒介融合背景下，電視臺(tái)記者應(yīng)該成為多樣化人才，不能僅單一掌握新聞知識(shí)，應(yīng)該發(fā)展成為數(shù)字技術(shù)傳播人才，擁有多樣技巧，形成獨(dú)有的職業(yè)精神和高效率工作水準(zhǔn)，積極面對(duì)新時(shí)代變化。新變化和新形勢(shì)出現(xiàn)，意味著電視臺(tái)記者應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到自身缺陷與不足，努力掌握新媒體內(nèi)容和新技術(shù)內(nèi)容，學(xué)會(huì)運(yùn)用多種類方式和技巧去改變固有觀念和思維，創(chuàng)新采訪思想，在社交媒體之上大展拳腳，為新聞媒體行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)寶貴力量。

應(yīng)摒棄老舊式單一信息傳輸模式，迎合新媒體時(shí)代的發(fā)展訴求，傳統(tǒng)電視臺(tái)記者應(yīng)該及時(shí)更新技術(shù)、觀念和思想，及時(shí)的進(jìn)行欄目創(chuàng)新，做到真正意義上的活學(xué)活用，借助媒介融合有時(shí)進(jìn)行高效、優(yōu)質(zhì)、良好的新聞傳播。語(yǔ)言表達(dá)方面和欄目設(shè)置方面均應(yīng)有所創(chuàng)新，添加、使用新型詞匯和語(yǔ)句，掌握新聞傳播規(guī)律，例如傅園慧說(shuō)的“洪荒之力”，此句在社會(huì)中快速傳播，隨之國(guó)內(nèi)多家媒體機(jī)構(gòu)均開始以此句運(yùn)用到各類新聞中，進(jìn)而達(dá)到新傳播目的和受眾吸引目的。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在媒介融合發(fā)展趨勢(shì)之下，電視臺(tái)記者應(yīng)該迎合時(shí)展需求和受眾口味，積極的進(jìn)行缺陷改善和方式方法創(chuàng)新，還有就是應(yīng)抓住采訪實(shí)際，在創(chuàng)新采訪形式的基礎(chǔ)上也要進(jìn)行自身素質(zhì)鍛煉與強(qiáng)化，之后在此基礎(chǔ)上有效提升當(dāng)前電視臺(tái)記者采訪質(zhì)量和水平。

參考文獻(xiàn)

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篇9

關(guān)鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)2096-0360（2016）10-0016-02

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也得到了相應(yīng)發(fā)展，在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的背景下，媒介行業(yè)也發(fā)生了彼此相互融合的局面。因?yàn)槊浇榈娜诤?，?shù)字技術(shù)的加入，導(dǎo)致了信息處理、傳播等技術(shù)和形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)這些變化，人們對(duì)新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現(xiàn)了融合新聞的現(xiàn)象。在本文中，會(huì)針對(duì)媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

1媒介融合的相關(guān)內(nèi)容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相關(guān)定義直到現(xiàn)在都沒有一個(gè)固定的說(shuō)法，都是一些學(xué)者對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的論述，一般存在兩種說(shuō)法，即廣義說(shuō)和狹義說(shuō)。從廣義方面來(lái)說(shuō)，媒介融合就是將所有相關(guān)的媒介進(jìn)行融合，并且將相關(guān)的運(yùn)行要素也一并進(jìn)行融合。從狹義方面來(lái)說(shuō)，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結(jié)合在一塊，呈現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)。無(wú)論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統(tǒng)媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點(diǎn)，這種結(jié)合，不僅僅是指?jìng)鞑ゼ夹g(shù)，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運(yùn)行機(jī)制，信息生產(chǎn)理念等相關(guān)的規(guī)定也要進(jìn)行相應(yīng)的融合。

1.2媒介融合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

首先，媒介融合后的媒介內(nèi)容呈多媒體化。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及廣播技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的相互融合，為信息的生產(chǎn)提供了高科技的保障，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合下，信息的內(nèi)容就呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，在對(duì)信息生產(chǎn)的過(guò)程中，利用技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現(xiàn)和傳播方式進(jìn)行創(chuàng)造。然后，經(jīng)過(guò)上一條的簡(jiǎn)單分析，就會(huì)很容易的發(fā)現(xiàn)，媒介融合后無(wú)論是生產(chǎn)信息還是傳播信息，都利用了當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，這就說(shuō)明媒介融合后呈現(xiàn)出了技術(shù)化的特點(diǎn)。最后，媒介融合后的媒介世界呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化的特點(diǎn)。因?yàn)楦鞣N媒介進(jìn)行相互融合，融合后的結(jié)果肯定是彼此之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，所以說(shuō)融合后的媒體會(huì)更加的具有系統(tǒng)性。

2融合新聞的相關(guān)內(nèi)容

2.1融合新聞的概念

融合新聞與媒介一樣也沒有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對(duì)于融合新聞，有時(shí)候也會(huì)被人們稱為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業(yè)的工作者，他們利用多媒體進(jìn)行相關(guān)新聞信息的傳播活動(dòng)。它是傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行相互融合的產(chǎn)物，它是由各種不同的媒體利用各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)針對(duì)新聞的搜集，生成，傳播等程序進(jìn)行操作的結(jié)果。

2.2融合新聞具有的特點(diǎn)

在媒介融合的背景下，新聞信息的相關(guān)工作都是利用多種特色的形式表現(xiàn)出來(lái)的，而且在此基礎(chǔ)上，觀眾也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)自己所關(guān)心的新聞信息內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的設(shè)定。綜上所述，融合新聞具有以下特點(diǎn)：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點(diǎn)的產(chǎn)品；其次，因?yàn)槎喾N媒介的參與，所以融合新聞會(huì)進(jìn)行全介質(zhì)的傳播；最后，因?yàn)閭€(gè)人可以進(jìn)行新聞內(nèi)容的相關(guān)設(shè)置，所以它又具有私人化需求的特點(diǎn)。

3融合新聞的傳播效應(yīng)

3.1融合新聞內(nèi)容的傳播效應(yīng)

在融合新聞內(nèi)容方面的傳播效應(yīng)具有兩個(gè)：一是，長(zhǎng)尾效應(yīng)，它是指融合新聞的內(nèi)容涉及的方面或者領(lǐng)域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業(yè)帶來(lái)可觀的效益；二是，疊加效應(yīng)，它是指融合新聞內(nèi)容由于各種媒介的相互融合，導(dǎo)致融合新聞所傳播出的新聞內(nèi)容具有更加功效的特點(diǎn)，絕對(duì)是大于各個(gè)媒介獨(dú)自產(chǎn)出的效果的簡(jiǎn)單的相加。

3.2融合新聞報(bào)道方式的相關(guān)傳播效應(yīng)

首先，面對(duì)著多種媒介的傳播，融合新聞的報(bào)道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個(gè)窗口彈出來(lái)的，所以說(shuō)融合新聞報(bào)道方式具有“窗口效應(yīng)”。其次，因?yàn)槊浇槿诤虾?，新聞的?nèi)容也將是相互參考的內(nèi)容所以，只要某一個(gè)媒介生產(chǎn)出某個(gè)信息，其他的媒介也將會(huì)得到相應(yīng)的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)物理現(xiàn)象中的水波能產(chǎn)生共振的特點(diǎn)，所以就將融合新聞的這種現(xiàn)象稱為“波紋效應(yīng)”。

4促進(jìn)融合新聞傳播的相關(guān)策略

由于各個(gè)媒介都會(huì)存在著自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以要想將融合新聞的內(nèi)容進(jìn)行完美地生產(chǎn)，就要進(jìn)行以下的策略。首先，利用各個(gè)媒介的特點(diǎn)進(jìn)行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，也就是要將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變成利用全媒體進(jìn)行生產(chǎn)的模式。其次，融合新聞相關(guān)的內(nèi)容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進(jìn)行。

5結(jié)束語(yǔ)

社會(huì)的發(fā)展，帶動(dòng)了其他行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)媒介就在時(shí)代背景快速發(fā)展的情況下，為了能夠適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，所以進(jìn)行了相互融合，同時(shí)又促進(jìn)了新聞行業(yè)的發(fā)展，推出了融合新聞這一新產(chǎn)物，為了能夠保證融合新聞的健康發(fā)展，對(duì)融合新聞進(jìn)行詳細(xì)的了解有著非常大的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2014.

篇10

在媒介融合背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發(fā)生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發(fā)展道路。而媒介融合的發(fā)展也分為不同的階段，現(xiàn)階段，時(shí)政新聞的傳播觀念應(yīng)如何與媒介融合的發(fā)展背景相匹配，值得相關(guān)媒體工作人員進(jìn)一步思考。

1 媒介融合背景的相關(guān)理論簡(jiǎn)述

“媒介融合”，也稱“媒體融合”，這一看法最先由美國(guó)一教授提出，它的本意是各類媒介的功效的結(jié)合，即在日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上媒介形態(tài)的演化過(guò)程。之后也有媒介研究人員將“媒介融合”定義為“數(shù)字媒體組織之間的聯(lián)盟”媒介融合背景眾多，并且其廣泛而深刻，總的來(lái)說(shuō)媒介融合一般分為四個(gè)階段。

眾所周知，最開始的媒介融合是組織的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通過(guò)這些外在的力量使媒體逐漸結(jié)合成一個(gè)共同體，雖然這使得各類媒體結(jié)合成一類集團(tuán)，但是他們?nèi)匀皇歉髯詾殛嚕]有明確的分工合作，猶如一盤散沙，這種名義上的媒介融合并沒有對(duì)其自身的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第二階段的媒介融合逐漸露出萌芽，這一階段的媒介融合涉及到媒介之間的收購(gòu)和合并，在市場(chǎng)發(fā)展中具有更大優(yōu)勢(shì)的媒介集團(tuán)收購(gòu)了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集團(tuán)或組織通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行合并使得自身得以發(fā)展，于是在市場(chǎng)無(wú)形的干預(yù)之下，第二階段的媒介融合相對(duì)第一次有了很大的進(jìn)步。。

第三階段的媒介融合又不同于之前的各個(gè)階段，其主要實(shí)現(xiàn)的是媒介的傳播手段的融合，從某種意義上來(lái)講，新技術(shù)的誕生和不斷發(fā)展取代了傳統(tǒng)的媒介，更有利于信息的傳播，并且現(xiàn)實(shí)狀況媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作使得各類媒介的傳播手段得以整合，這促進(jìn)了各類媒介之間的相互推銷和資源共享，這種由多媒體統(tǒng)一策劃，并將收集到的材料再分配到媒介集團(tuán)旗下的方式進(jìn)一步表現(xiàn)了媒介融合的發(fā)展。

媒介形態(tài)的融合是媒介融合的最高階段，當(dāng)今新興媒介的發(fā)展總是在改變過(guò)去的傳媒方式，在不斷的取其精華，去其糟粕的過(guò)程中形成一種新的媒介形態(tài)，這種新的媒介形態(tài)將集更多的優(yōu)勢(shì)于一身。不可否定的是，未來(lái)很有可能出現(xiàn)一種媒介方式擁有甚至所有媒體的優(yōu)點(diǎn)。

2 時(shí)政新聞的傳播觀念概論

2.1 主流媒體需要注重時(shí)政新聞的傳播方式與傳播效果

在媒介融合普遍而深入的布景下時(shí)政新聞一直是我國(guó)媒體傳播的首要消息范例。眾所周知，時(shí)政新聞的傳播對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步、國(guó)家的發(fā)展自始至終都有其重大的作用，對(duì)于我國(guó)的黨媒傳播而言，時(shí)政新聞始終貫穿著黨的基本路線、方針和政策等等，反映著黨和廣大人民群眾的心聲?？偟膩?lái)說(shuō)，任何性質(zhì)的傳媒都是屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的，或多或少的影響著時(shí)政新聞的傳播，對(duì)于廣義的時(shí)政新聞而言，時(shí)政新聞?dòng)殖搅艘庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域，譬如政府的全部傳播行動(dòng)都可以看做是時(shí)政新聞的傳播。時(shí)政新聞的傳播以傳媒作為中介，具有“訴說(shuō)”和“解釋”兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)了解傳播什么、怎樣傳播，來(lái)考量一個(gè)媒體的專業(yè)水平。長(zhǎng)期以來(lái)，至少對(duì)于我國(guó)的主流媒體而言，始終是把政治宣傳等同于時(shí)政新聞的傳播，態(tài)度嚴(yán)肅，始終追求宏大的敘述觀念和語(yǔ)態(tài)，這種明顯的刻板印象受到不少群眾的排斥。因此，若想實(shí)現(xiàn)時(shí)政新聞傳播承載的重要功能，首先要保持時(shí)政新聞在整個(gè)新聞傳播中的主流地位和權(quán)威地位，其次要保證時(shí)政新聞在人民群眾中的有效傳播。這樣才能表現(xiàn)時(shí)政新聞傳播在社會(huì)進(jìn)步、國(guó)家發(fā)展中的作用。于此同時(shí)，對(duì)于主流媒體而言，時(shí)政新聞是其主要的媒介職能。就如全國(guó)的“”等重要的政治活動(dòng)，主流媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)承擔(dān)更加重大的時(shí)政新聞傳播任務(wù)。事實(shí)上，對(duì)于時(shí)政新聞的傳播，應(yīng)該更加注重其傳播方式和傳播效果，而很多以往的媒體總是在新聞報(bào)道中的報(bào)道數(shù)目和規(guī)模上下工夫，并沒有從群眾的角度考慮這種問(wèn)題。換句話說(shuō)，缺少理想的傳播效果，過(guò)多的傳播機(jī)會(huì)只是在浪費(fèi)機(jī)會(huì)。

2.2網(wǎng)絡(luò)化共建為時(shí)政新聞的傳播奠定了新的優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)代世界時(shí)局下，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)仍在不斷向上、向前發(fā)展，由此也推動(dòng)了信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，媒介融合的趨勢(shì)日益明顯，逐漸呈現(xiàn)出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發(fā)生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發(fā)展道路。在此根據(jù)媒介融合背景下電視新聞的傳播做簡(jiǎn)要概述。眾所周知，視頻是電視傳播各種信息的主要方式，這種先天的優(yōu)勢(shì)也使得通過(guò)電視傳播新聞始終在各種媒介傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，于此同時(shí)，電視新聞的傳播還包含了音頻、圖像和文字，這種各方面媒介手段相結(jié)合、信息資源共享的新聞傳播方式更有利于大眾的接受，也有著更加明顯的傳播效果。當(dāng)媒介融合逐漸成為一種歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)，各種媒體組織開始擁有更為有序的明確分工、合作，時(shí)政新聞的有效傳播也更為顯著。在時(shí)政新聞傳播之前，又涉及到了時(shí)政新聞的制作。無(wú)論哪一年，無(wú)論哪一個(gè)國(guó)家，都會(huì)時(shí)常有重大的新聞或者歷史事件涌現(xiàn)出來(lái)，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，從這些新聞報(bào)道來(lái)看，都多多少少存在著些許相似的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒介推動(dòng)著這些重大時(shí)政新聞的報(bào)道，并且看似星星點(diǎn)點(diǎn)的非官方的媒體在網(wǎng)絡(luò)消息的采集等方面都提供著重大的線索，他們豐富的報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道手段，有著不可估量的作用。為了充分可行的利用電子計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而搜集正確的報(bào)道角度、挑選合理的素材、選擇簡(jiǎn)單有效的報(bào)道方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民對(duì)報(bào)道主題的參與是必不可少的一種有效方式，這種方式使得時(shí)政新聞更具有趣味性、豐富性，更能夠貼近民眾，也有利于報(bào)道往更加全面，更加真實(shí)，更具有代表性的方向發(fā)展。然而，時(shí)政新聞的制作并非是完全意義上的“拿來(lái)主義”，盡管在當(dāng)今媒介日趨融合的背景下，仍然有網(wǎng)絡(luò)、廣播等同質(zhì)化的問(wèn)題，但是這完全可以看做是媒介融合過(guò)程中的發(fā)軔期，因?yàn)檫@是任何事物的發(fā)展所必經(jīng)的階段。當(dāng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作的發(fā)展趨勢(shì)日益激烈，網(wǎng)絡(luò)化共建的優(yōu)勢(shì)也將逐漸表現(xiàn)出來(lái)。如此一來(lái)，時(shí)政新聞制作的內(nèi)容的說(shuō)服力將大大提升，廣大人民群眾也會(huì)更加樂(lè)意接受這種傳播方式。

2.3時(shí)政新聞的傳播要求媒體多向度并行

在媒介融合的背景下，時(shí)政新聞的傳播內(nèi)容 和方式雖然讓人耳目一新。但是隨著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化國(guó)際化的不斷影響，我國(guó)時(shí)政新聞的傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其主要是向大眾文化轉(zhuǎn)變，從意識(shí)形態(tài)方面影響受眾的日常生活。這種大眾文化極大的降低了受眾對(duì)新聞傳播內(nèi)容的趣味性，嚴(yán)重影響著時(shí)政新聞的傳播，其消極影響不言而喻，因此必須找到一種及時(shí)有效的解決方法，由此，傳播禮儀的作用逐漸彰顯出來(lái)。首先，從傳播禮儀的角度來(lái)看，若想抵御大眾文化對(duì)時(shí)政新聞的消極影響以下兩個(gè)重要途徑缺一不可。1）時(shí)政新聞的源頭；2）傳播時(shí)政新聞的機(jī)構(gòu)。對(duì)于第一個(gè)方面來(lái)講，政府機(jī)構(gòu)若想保證其自身的權(quán)威，就必須塑造良好的公眾形象，在政務(wù)禮儀方面嚴(yán)格的要求自己，以免更深層次的造成致命的硬傷。而另一個(gè)方面，時(shí)政新聞機(jī)構(gòu)在傳播新聞的時(shí)候應(yīng)該實(shí)事求是，不能夠以訛傳訛，同時(shí)也有義務(wù)甄別來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)的言論，以提高網(wǎng)絡(luò)上新聞的真實(shí)性。否則由此源頭衍生出的時(shí)政新聞就沒有過(guò)多的權(quán)威性、神圣性可言了。注重傳播禮儀的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)有關(guān)于人際關(guān)系的傳播，即在收集有關(guān)時(shí)政新聞的材料和傳播時(shí)政新聞的過(guò)程中應(yīng)該與受訪者進(jìn)行融洽的交流，這不僅能夠更大限度的挖掘出更多更好的新聞材料，還能夠傳播時(shí)政新聞在受眾心中的良好形象，使得傳播的效果更佳理想。時(shí)政新聞的傳播觀念不僅要注重傳播禮儀方面，還要考慮時(shí)政新聞傳播的多向度并行，在時(shí)政新聞的傳播過(guò)程中，廣大人民群眾最反感的就是其內(nèi)容的枯燥無(wú)味，傳播方式的古板老套。而時(shí)政新聞傳播的多向度并行就是建立在時(shí)政新聞制作的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種各樣的傳播方式，滿足各類受眾對(duì)時(shí)政新聞的接受習(xí)慣和條件。其指向性和普及性使得時(shí)政新聞的傳播效果大大提升。、

3 結(jié)論

客觀而言，媒介之間經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的組織和聯(lián)盟逐漸發(fā)展成一個(gè)共同體，即“媒介融合”，媒介融合對(duì)于新聞界業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是其統(tǒng)一和發(fā)展的源頭，而媒介融合背景下的時(shí)政新聞傳播就如同一項(xiàng)綜合型的系統(tǒng)工程，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期而復(fù)雜的不斷發(fā)展，逐漸向集所有媒介優(yōu)勢(shì)于一身的多媒體形式轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，時(shí)政新聞的傳播從語(yǔ)態(tài)到形態(tài)，從理念到技術(shù)等各個(gè)方面都比以往更具有影響力。盡管日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)促進(jìn)著“媒介融合”，使媒介傳播時(shí)出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的元素，但是媒介融合背景下時(shí)政新聞的傳播仍然存在許多弊端，這就需要注重時(shí)政新聞的傳播禮儀和多向度并行，從時(shí)政新聞的傳播方式和傳播效果上下功夫，尊重并認(rèn)同新聞的傳播規(guī)律，使時(shí)政新聞傳播的觀念得以回歸。

參考文獻(xiàn)

[1]陳佳玉.媒介融合背景下時(shí)政新聞傳播觀念新論[J].中國(guó)新聞產(chǎn)業(yè)報(bào)，2012，4（20）：190-191.