導語：如何才能寫好一篇媒體融合的發(fā)展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從廣播到電視再到互聯(lián)網(wǎng),每一次技術(shù)創(chuàng)新都帶來媒體傳播方式的改變。未來媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的大趨勢不可逆轉(zhuǎn),廣播媒體不能再走單一業(yè)務的發(fā)展道路,只有不斷探索和改革,走與新媒體融合發(fā)展的道路,才能適應時展的需要,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。目前,很多廣播媒體已經(jīng)在開拓新媒體業(yè)務方面取得一定突破,主要方式有以下幾種:

“臺網(wǎng)合一”。近年來,中央人民廣播電臺積極推進“臺網(wǎng)一體”,致力把中國廣播網(wǎng)辦成全球最大的一流中文音頻網(wǎng)絡門戶。目前,中央人民廣播電臺除各頻率節(jié)目可在中國廣播網(wǎng)實時收聽外,《報摘》《聯(lián)播》等重點新聞節(jié)目還可以點播收聽。“中國之聲”的廣播節(jié)目全部“文字化”處理,補充節(jié)目背景圖片和視頻供網(wǎng)民閱讀,在廣大聽眾和網(wǎng)民中產(chǎn)生了較為廣泛的影響。同時,中國廣播網(wǎng)依托母體的強大資源優(yōu)勢,充分利用已有的品牌和資源優(yōu)勢,積極開拓手機音視頻新媒體業(yè)務。

開辦網(wǎng)絡電臺。2005年,中央人民廣播電臺開辦網(wǎng)絡電臺――銀河臺,向全國網(wǎng)民推出“可看的廣播、可聽的網(wǎng)絡”。銀河臺依托中央人民廣播電臺和中國廣播網(wǎng),以音視頻文字圖片多媒體為主要特色,以廣大青少年網(wǎng)民為主要受眾。同年12月,共青團北京市委員會與北京人民廣播電臺共同創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家面向大學生的網(wǎng)絡電臺――青檬網(wǎng)絡電臺。目前已有青檬校園臺、青檬音樂臺和奧運志愿者網(wǎng)絡電臺三個專業(yè)的網(wǎng)絡電臺,是一個年輕人、年輕思想的聚集地。每天通過登陸電臺網(wǎng)頁和pplive等不同方式收聽節(jié)目的人有八萬多,以年輕人為主,并且這個數(shù)量還在持續(xù)不斷地上升。

新媒體的研發(fā)和運營。廣播媒體經(jīng)歷了從AM到FM到DAB的三代進化。作為第三代數(shù)字廣播技術(shù),DAB數(shù)字音頻廣播的寬播業(yè)務既能夠滿足聽眾收聽實時廣播、使用點播服務,個性化的接收資訊、娛樂等多種音頻節(jié)目的需求,同時還可作為一種信息數(shù)據(jù)通路,實現(xiàn)文字、圖片等其它非音頻信息的推送,大大增加廣播行業(yè)的商業(yè)附加值。目前,不少電臺已經(jīng)加強了對這項技術(shù)的研發(fā)和應用,并將其作為未來發(fā)展的重要方面。此外,北京奧運會前夕,由北京交廣汽車俱樂部所屬北京交廣信息技術(shù)公司開發(fā)的1039新媒體機投放市場。新媒體機實際上是一個隨身的小電腦,以數(shù)字廣播(DAB)技術(shù)為傳輸手段,集實時路況播報、智能導航、信息服務、DAB電視廣播、多媒體瀏覽、WIFI上網(wǎng)等眾多實用功能于一身,搭建了一個移動的“公共服務信息平臺”。(作者單位:江西人民廣播電臺)

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摘要：媒介融合是指以數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為依托，在不同媒介之間實現(xiàn)資源共享、跨產(chǎn)業(yè)合作，呈現(xiàn)出多功能一體化的媒介形態(tài)演化趨勢，是伴隨著科技的發(fā)展而引起國內(nèi)外普遍關注的傳媒現(xiàn)象之一。在行業(yè)競爭對各種傳媒產(chǎn)生的越來越大的壓力下，眾多以媒介融合為基礎的傳媒集團相繼涌現(xiàn)，不同媒體通過資源重整、優(yōu)勢互補，生產(chǎn)出融合型信息產(chǎn)品，本文從媒介融合的大背景出發(fā)，分析出地方媒體走媒介融合之路不僅必要，而且十分緊迫。

關鍵詞：媒介融合 網(wǎng)絡媒體 傳統(tǒng)媒體 地方媒體

媒介融合也導致了“融合媒介”的出現(xiàn)，例如互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、IPTV等。這些融合媒介通常被稱為新媒體，新媒體不僅分流了傳統(tǒng)廣播電視最具有購買力和成長性的受眾，而且瓜分了相當一部分的廣告市場，給傳統(tǒng)廣播電視的生存與發(fā)展種下了危機與隱患。但媒介的技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、業(yè)務融合、市場融合、組織融合趨勢，無疑也為長期困擾于中國電視發(fā)展策略帶來了創(chuàng)新的重要契機。

一、地方媒體的媒介融合現(xiàn)狀

地方媒體生存發(fā)展的歷程可謂曲折艱辛。從初期的單純增加廣告播出來提高經(jīng)濟效益，到為了吸引受眾長時間播放電視劇，最后甚至為了追求轟動效應制造虛假新聞。這些休克療法不僅沒有使地方媒體走出困境，反而在衰敗的泥潭中越陷越深，地方媒體逐漸成為虛假廣告肆虐的溫床，電視劇專業(yè)戶和虛假新聞的制造者。痛定思痛，一些地方媒體通過總結(jié)經(jīng)驗教訓，不斷進行包括技術(shù)設備更新、管理理念更新、節(jié)目形式更新、運營機制更新等一系列自我救贖式的創(chuàng)新改革。隨著開放程度的不斷加深，特別是中國加入WTO以后，中國的新聞傳媒業(yè)不得不剝離政策的保護，走上對外開放的征程，發(fā)達國家跨國傳媒集團打入國內(nèi)市場并享受與國內(nèi)地方媒體同等的待遇將成為不得不正視的現(xiàn)實問題。

二、地方媒體的媒介融合存在的問題

（一）廣告費過于昂貴

地方報紙最主要的收入來源就是廣告。收取廣告費固然正常，但是刊登一則廣告的費用是普通人是難以承受的。例如半版的彩色廣告一天的刊登費就要一萬元，一般的個人和小型公司根本承受不起，所以刊登這樣廣告的一般是房地產(chǎn)廣告和汽車廣告。大幅廣告費用高或許情有可原，但是在報紙里刊登最小篇幅（一張標準名片尺寸大?。┑膹V告也要一天800元。這對于渴望通過報刊招聘人員的小企業(yè)和個人商業(yè)買賣行為（例如房屋買賣等）紛紛望而卻步。對于廣告費昂貴的問題，如果借鑒天津《今晚報》的經(jīng)驗，多刊登商業(yè)信息，薄利多銷，既招攬了人氣，又樹立自己在本地區(qū)的資訊地位，是有益的嘗試。

（二）虛假新聞的出現(xiàn)

由于地方媒體記者的發(fā)稿量與工資掛鉤，一些記者窮盡方法挖掘新聞線索。最簡潔有效的方法就是發(fā)展“新聞線索人”。這些所謂的“新聞線索人”根本就不是真正的記者，不具備新聞記者的素質(zhì)，對采訪的核心內(nèi)容并沒有經(jīng)過深思熟慮，對新聞是否可靠沒有判斷性，加之記者沒有去實地采訪調(diào)查，僅憑簡單的文稿和幾張照片來判斷新聞是否屬實是很困難的，不論怎樣，記者的職業(yè)要求必須眼見為實，對于自己沒有親身采訪的事件，即使新聞立意再好，也不能隨便發(fā)表，這不僅是對自己，也是對廣大受眾負責的職業(yè)道德準則。

（三）人才流失現(xiàn)象嚴重

由于地方報紙財政實行自收自支政策，承受的經(jīng)濟壓力要遠遠大于黨報，所以報社的員工待遇不高，人才流失現(xiàn)象嚴重。目前報社里的合同員工每月工資只有一千左右，享受基本的五險待遇。這樣的工資水平甚至比不上高檔酒店的普通服務員。低廉的工資、辛苦的工作使很多人在短暫入行之后選擇放棄。另一個原因是很多人只是都把這里當做一個驛站或是跳板，做一個暫時安身立命的地方，只把新聞采訪當做工作來做，很少有人把新聞看作是一項事業(yè)來做。一些人往往做幾年記者之后或跳槽或另謀高就。據(jù)老記者說，當年和她一批招聘進入報社的12個人目前僅剩3人。這些現(xiàn)象都是地方媒體普遍存在但是難以解決的問題。

（四）突發(fā)事件新聞的采訪應對差

報社所招聘的人員大多是文科專業(yè)畢業(yè)，因此男女比例差異明顯在深夜或者有危險性的新聞事件發(fā)生需要緊急采訪，出于安全考慮一般都會選擇讓男記者進行采訪，但由于男記者數(shù)量太少往往在人員配備上顯得捉襟見肘。女記者雖然多但由于和男記者相比的個體差異往往無緣突發(fā)事件的采訪，這是女性先天的弱勢和不足無法去應付的。

三、對地方媒體的媒介融合存在問題的建議

（一）電視與網(wǎng)絡媒體運營與技術(shù)模式的融合

在地方媒體為了生存、發(fā)展進行媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)的電視媒體與網(wǎng)絡媒體進行資源共享、內(nèi)容互動以進行優(yōu)勢互補就成為了一種新的運營模式。與國外發(fā)達國家進行比較就會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體與各地電視臺之間的融合相對來說不是很發(fā)達。當然，在融合的國際大背景下，國內(nèi)網(wǎng)絡媒體與地方電視臺還是進行了一些非常有益的探索的。電視媒體與網(wǎng)絡媒體在技術(shù)設備上的融合。前面剛剛說過，電視媒體與網(wǎng)絡終端進行融合目前已是大勢所趨。

（二）電視與手機媒體的融合

把攜帶方便可以隨時隨地使用的手機與電視結(jié)合起來，是媒介融合的最新產(chǎn)物，有著非常廣闊的市場前景。手機電視，顧名思義，就是用手機看電視，這是第三種能夠把手機接入終端的方式，也是繼網(wǎng)絡電視、IP電視、有線電視數(shù)字網(wǎng)電視、衛(wèi)星移動電視和數(shù)字地面電視之外的又一種門類獨立的信號接受模式，是適應手機消費者的視頻新手段。3G網(wǎng)絡與數(shù)字廣播網(wǎng)的結(jié)合是“雙模手機電視”最成熟的解決方案，手機已經(jīng)達到兼容數(shù)字廣播的標準。

（三）報紙與網(wǎng)絡媒體的融合

報紙網(wǎng)站經(jīng)歷了從傳統(tǒng)印刷版報紙的電子翻版，到綜合類信息的服務網(wǎng)站，然后到大型新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程表明了傳統(tǒng)的報業(yè)媒體要想實現(xiàn)生存與發(fā)展，就不能只是僅僅滿足于把報紙搬上網(wǎng)，還必須走媒介融合的道路，實行報紙媒體與網(wǎng)絡等新媒體從形式到內(nèi)容的全面的融合。傳統(tǒng)報紙媒體跟網(wǎng)絡媒體融合后形成的報紙網(wǎng)站要充分發(fā)揮網(wǎng)絡互動性強的優(yōu)勢，可以通過虛擬社區(qū)的構(gòu)建來體現(xiàn)互動性，以利于吸引更多的受眾群體。

（四）廣播與網(wǎng)絡媒體的融合

網(wǎng)絡電臺的節(jié)目內(nèi)容更加豐富，形式也更加直觀和生動。網(wǎng)絡廣播媒體和傳統(tǒng)廣播媒體的網(wǎng)絡版有著根本上的區(qū)別，網(wǎng)絡廣播媒體更具包容度。在形式上，網(wǎng)絡廣播媒體能夠容納傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡廣播與手機廣播；內(nèi)容上，網(wǎng)絡廣播媒體包含傳統(tǒng)的日播節(jié)目、網(wǎng)絡電臺的日播節(jié)目、歷史音頻節(jié)目的精編及特供的手機音頻等多方面內(nèi)容。網(wǎng)絡廣播媒體并不是簡單地將傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目搬到網(wǎng)絡中去。播客就是自助式廣播。通過音頻編輯軟件（或運用視頻編輯軟件里的音頻編輯功能），把錄制、拍攝的內(nèi)容上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，就能夠做成一個播客了。

參考文獻：

[1]奧利弗·博伊德—巴雷特，克里斯·紐博爾德.汪凱，劉曉紅譯.媒介研究的進路[M].北京：新華出版社，2004年.

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關鍵詞：新媒體；互動移動；數(shù)字化；微博

中圖法分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0068-02

一、新媒體傳播規(guī)律

（一）什么是新媒體

在新媒體發(fā)展的過程中，至少出現(xiàn)過三種理解新媒體的主要傾向。第一種，從時間緯度進行理解新媒體。新媒體永遠是個相對的概念,是個不斷發(fā)展的概念。相對于報刊，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于報刊、廣播和電視,網(wǎng)站、手機等是新媒體；另外一種比較流行的定義是從傳播技術(shù)的角度對新媒體進行界定，認為新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。

最后一種對新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發(fā)進行界定，認為“新媒體”是“數(shù)字化互動式新媒體”的通俗說法，“數(shù)字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。同時這種觀點具有整合性，認為從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性。

盡管上述不同的定義由于人們認識問題的角度不同而存在這樣和那樣的缺陷和不足，但卻代表了人們對新媒體認識的不斷深化，是人們對新媒體在不同發(fā)展階段不同認識層次的產(chǎn)物。

（二）媒體發(fā)展的三個階段

媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。

精英媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費；大眾媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費；個人媒體時代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費，生產(chǎn)和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer–to-Peer）傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進行傳播。新媒體說媒介就是個人，傳播從個人開始，到個人為止。

（三）微博將是未來幾年最給力新媒體

由于微博的即時性、交互性、開放性以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，可以讓每個人發(fā)揮新媒體的特點，實現(xiàn)創(chuàng)造與傳播、關注與交友、尊重與滿足等人類的基礎需求和精神需求。一個消息通過微博可能被迅速無限放大，達到最快速最廣泛的傳播，微博是人人可以參與的社會化、低成本的新媒體，微博也將是未來幾年最給力新媒體。

二、廣電媒體必須與新媒體結(jié)合才能煥發(fā)新的活力

新媒體羨慕傳統(tǒng)媒體說“你們有品牌、有權(quán)威性、有新聞采訪權(quán)、有信息權(quán)”，傳統(tǒng)媒體卻經(jīng)不住新媒體的誘惑說“你們有機制、有用戶、有收入”，所以我們看到這樣一種現(xiàn)象：各個互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至包括電信運營商都在業(yè)務中不斷消化媒體屬性，而另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體卻紛紛轉(zhuǎn)型，都想借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使自己煥發(fā)出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢勢不可擋。

但不管怎么樣，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們都應該堅守我們之所以存在的價值——一個成功媒體的使命，它的價值就在于不斷推動人類的發(fā)展和社會的進步，追求新聞信息的真實，最大限度的滿足用戶的需求，對內(nèi)容、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的尊重和保護，我們也相信只有堅信這些媒體價值的媒體才會有公信力、影響力以及持續(xù)的發(fā)展能力。

誰都不會否認，我們應該搭上新媒體的快車。是不是在互聯(lián)網(wǎng)上有了我們的節(jié)目，在手機里能聽到我們的廣播就是進軍了新媒體了呢？不是，將來我們手機終端就是數(shù)字廣播的終端，我們的圖文節(jié)目、音頻節(jié)目，我們的網(wǎng)絡電臺，網(wǎng)絡寬頻，都會接收到，這也不能說我們進入了新媒體，因為它沒有給我們帶來利益，討論產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是要有盈利模式，如果我們成為移動增值服務商，介入了SP，才能說我們介入了手機這個中國市場用戶增長最快且數(shù)量最大的媒體形式，也同時介入到了發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)。

什么是SP？（Service Provider）對手機來說，除了語音以外的數(shù)據(jù)服務就是移動增值業(yè)務。主要的增值業(yè)務就是：短信、彩信、彩鈴、手機上網(wǎng)等等。SP就是面向運營商（移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等）的增值業(yè)務提供商。北京電臺，中央臺，國際臺，河南臺、山東臺，都有自己的SP。手機媒體的優(yōu)勢毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒體。作為傳統(tǒng)的電臺，進入手機媒體最直接的方式或者說最基本的方式就是應該先占有SP這個營銷平臺。

電臺具有豐富的內(nèi)容資源，廣播節(jié)目直接性、及時性的互動方式很容易跟手機發(fā)生聯(lián)系。一批知名主持人擁有穩(wěn)定的聽眾群體和規(guī)模數(shù)量的客戶群體。資訊、娛樂、音樂都是電臺的優(yōu)勢。

三、廣播媒體與新媒體融合的初步嘗試

截止2010年12月31日，中國已經(jīng)有約4.5億網(wǎng)民，網(wǎng)民草根意識不斷覺醒，話語權(quán)逐漸增強，已成為全社會無法忽視的力量。可以說，在信息網(wǎng)絡化傳播時代，抓住網(wǎng)民，刻不容緩。

那么，如何能用更加多元化的形式在網(wǎng)絡上展現(xiàn)廣播節(jié)目，讓更多的網(wǎng)民接觸廣播、養(yǎng)成收聽廣播的習慣，正是值得我們思考的問題。

（一）打破廣播以時間為軸的形態(tài)，打包組合、形成專題

在保持目前網(wǎng)絡廣播節(jié)目線性播放模式的基礎上，將全臺資源、節(jié)目分主題、分特色、分類型進行打包組合，形成特色專題產(chǎn)品。如全運會專題、藍調(diào)音樂主題、冷笑話集錦、“老羅語錄”特輯等等。這樣能讓網(wǎng)民更加方便的根據(jù)自己的興趣愛好加以選擇。

（二）在受眾匹配的基礎上，增強與多種網(wǎng)站的合作

根據(jù)新生代市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2008年北京人經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站前十名為：新浪、搜狐、騰訊、百度、新浪新聞、網(wǎng)易163、QQ游戲、谷歌、淘寶、搜狐新聞等，而北京的廣播聽眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站與其基本相同。

在分析廣播節(jié)目與網(wǎng)站受眾匹配度的基礎上，可以將相似內(nèi)容、相似形式、相似受眾的節(jié)目與受眾喜歡的網(wǎng)站捆綁，如在體育網(wǎng)站插入體育頻率的專題節(jié)目，在開心網(wǎng)推廣適合白領群體收聽的音樂節(jié)目等，以降低找尋受眾的成本，提高受眾接觸率。而這種捆綁又分為內(nèi)容和形式兩方面的結(jié)合。在內(nèi)容方面，可采取在新聞、專題后面配以音頻點擊的方法推廣廣播新聞及節(jié)目；在形式方面，可采用懸浮窗口、固定播放條、彈出播放器、專門板塊、分享等多種方式與網(wǎng)站進行融合。

（三）拓展網(wǎng)絡廣播的載體形式，關注網(wǎng)絡播放器的發(fā)展

在線廣播是目前網(wǎng)絡廣播所采用的最主要的形式，但需要長時間打開頁面且不能斷網(wǎng)，也是其現(xiàn)存的問題。而現(xiàn)在市面上的多種網(wǎng)絡音樂、視頻播放器則為網(wǎng)絡廣播提供了新的平臺。即像音樂產(chǎn)品一樣，可將廣播產(chǎn)品內(nèi)嵌于網(wǎng)絡播放器當中，并且也可按專題等方式將其分類便于受眾挑選。這樣做既免去了受眾專門尋找節(jié)目的煩惱，又方便使用、易于切換。

廣播與網(wǎng)絡的完全結(jié)合，可能仍受到政策或現(xiàn)實情況的限制，而且這種與網(wǎng)絡相伴的廣播節(jié)目適宜采用怎樣的形式等也需要進一步討論。但毋庸置疑的是，在這個資訊時代，人們越來越習慣于被鋪天蓋地的信息包圍。而人們在上網(wǎng)時，耳朵仍處于空閑狀態(tài)。將沉睡的耳朵叫醒，讓網(wǎng)民習慣廣播的聲音，必將是廣播與互聯(lián)網(wǎng)全方位、多角度、多形式融合的結(jié)果。新媒體發(fā)展速度一定會超過傳統(tǒng)媒體，但是新媒體一定不會取代傳統(tǒng)媒體，同時，新媒體發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體來說是一個機會。如果說傳統(tǒng)廣播在新媒體的第一個十年，即“有線互聯(lián)”的黃金十年已然輸?shù)袅吮荣悾?G帶來的“無線互聯(lián)”時代則給傳統(tǒng)廣播提供了一個全新機會，大家又可以站在同一起跑線上奔跑。這次，成為“無線互聯(lián)的服務提供商”是新廣播的一個華麗轉(zhuǎn)身，而機會并不總那么多，并且，機會永遠垂青那些有準備之人。

目前傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以及與新媒體融合，不能簡單理解成是渠道向平臺的反向入侵。媒體融合時代的主題應該是：你中有我，我中有你。每個媒體都長成影響力巨大的超級怪獸不可能也不現(xiàn)實，在媒體新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認識自身所處的發(fā)展階段，并調(diào)整相應的策略：第一，在提升渠道廣度基礎上增加自身平臺寬度；第二，要善于借力于大平臺或與有助提升自身實力的其它平臺或渠道合作；第三，平臺的擴大，不局限于網(wǎng)絡。同時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于公信力和精英文化，這不是一般的網(wǎng)絡媒體能夠獲取的。這些都能增強傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的競爭力。

參考文獻：

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一、更新觀念，推進融合

觀念引領行動，認識推動實踐。傳統(tǒng)媒體和新媒體以前好像一個大雜院，一家一戶，各買各的菜，各做各的餐?，F(xiàn)在要把每家每戶的小灶改成大廚房，讓大家匯集一堂，統(tǒng)一采購、分類加工、集中分發(fā)。首先要形成合力，需要在原有的體制、機制、流程、人員配備等方面整合資源、有破有立，不斷提升，最終改變傳媒業(yè)的整體面貌。

周口廣播電視臺首先組織干部員工學習有關媒體融合的精神，圍繞“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造新型全媒體”的主題展開討論。聘請河南電視臺高級編輯周建國、南陽網(wǎng)總編輯周首相、周口廣播電視臺臺長王海山等專家講授《互聯(lián)網(wǎng)融媒體時代的電視新聞》《網(wǎng)站的發(fā)展理念及經(jīng)營策略》《為什么要搞全媒體記者培訓》《平臺搭建了怎么去應用》《什么是全媒體記者？怎樣培訓？》……通過培訓討論，強化了廣大干部職工融合發(fā)展的理念及信心，加強新媒體建設，推動臺網(wǎng)融合，達到你中有我、我中有你，我就是你、你就是我的境界。央視總編輯羅明曾說，加強新媒體建設，推動臺網(wǎng)融合，打造新型主流媒體具體包括六方面內(nèi)容：一是建設跨媒體的一體化采編播運營體系，二是打造影響力巨大的多媒體產(chǎn)品集群，三是構(gòu)建先進統(tǒng)一的技術(shù)支撐體系，四是建立跨媒體的多屏傳播平臺，五是建立市場化的產(chǎn)品經(jīng)營模式，六是建立穩(wěn)定多元的投融資渠道。為了打造新型主流媒體，周口廣播電視臺制訂了2015年工作方案，方案指出：2015年是周口廣播電視臺媒體融合之年，也是管理提升年，2015年的工作思路是圍繞一個中心（打造新型主流媒體），搭建兩個平臺（全媒體宣傳平臺和經(jīng)營平臺），把握三個重點（堅持融合發(fā)展、強化互聯(lián)網(wǎng)思維、實行一體化管理），推進四項創(chuàng)新（體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新）。

二、建設平臺，借船出海

一年多來，周口廣播電視臺按照周口市信息化和網(wǎng)絡安全領導小組“穩(wěn)輿情、樹形象、聚合力、擴陣地”的總體思路建設廣電融媒體集團，搭建了兩個平臺：一是融廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機移動客戶端、微博、微信于一體的具有傳播力、公信力、影響力的全媒體宣傳平臺;二是融廣告宣傳、渠道經(jīng)營、文化旅游、電子商務、休閑娛樂于一體的融媒體經(jīng)營平臺。組建培訓具備全媒體采編和能力的骨干記者隊伍“飛龍隊”，參加全市重大報道、重點宣傳。團隊包括新聞中心全體編輯記者（包括電臺、電視臺）、民生報道、新媒體編輯記者、監(jiān)督熱線全體人員，用一星期時間培訓團隊，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一管理，要求做到一次采訪、多種利用、多元傳播。

按照周口市委總體規(guī)劃，周口廣電融媒體集團將形成“一平臺三渠道”的發(fā)展模式，即“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的新媒體傳播渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+服務”的技術(shù)和內(nèi)容服務渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+商務”的電子商務渠道。加強基層宣傳思想工作，陣地是根本，人才是保障，改革是動力，整合是方向。積極探索“四個一”的信息化發(fā)展道路，即一村一公號（微信公眾號）、一鄉(xiāng)一平臺（政務微信、政務微博和手機報“兩微一報”新媒體平臺）、一縣一中心（縣區(qū)媒體融合發(fā)展中心）、一市一集團（周口市新媒體集團），維護市委信息化和網(wǎng)絡安全領導權(quán)，爭取基層話語權(quán)、陣地管理權(quán)和市場議價權(quán)。商水縣固墻鎮(zhèn)近期開展了以“兩微一報”（名鎮(zhèn)固墻政務微博、老家固墻政務微信、今日固墻手機報）為重點的“互聯(lián)網(wǎng)+基層宣傳”模式試點工作，經(jīng)過反復總結(jié)完善，已經(jīng)取得了良好效果。目前，正在全市16個“全國重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)”中推廣固墻經(jīng)驗，將通過3個月左右的運作和改進，完善黨委主導、基層點題、媒體服務、院校參與、企業(yè)化運作的方式，通過“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運作、統(tǒng)一維護、統(tǒng)一考評”和“各自設計、各自”“四統(tǒng)兩自”的模式，建成全市第一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)“兩微一報”新媒體平臺。

三、建設中心，打造“廚房”

全方位打造全媒體新聞中心，下設新聞中心、外宣部、新媒體中心，涵蓋廣播、電視編輯部、采訪部，整合廣播、電視的新聞板塊，納入微博、微信和客戶端，由新聞中心統(tǒng)籌管理運作，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，在組織結(jié)構(gòu)、資源配置、管理體制、采編流程和人才隊伍上進行融合。采訪部門同時承擔廣播、電視和新媒體的采訪任務，全媒體記者一專多能。記者、編輯、主持人跨界、換崗實現(xiàn)制度化、常態(tài)化;編輯部門整合多方資訊，綜合各種傳播方式，實現(xiàn)最優(yōu)化的節(jié)目編排，探索“前端采集一體化、終端播出多樣化”的現(xiàn)代傳播流程。

2015年是周口廣播電視臺傳統(tǒng)媒體和新媒體融合之年，為了推動媒體融合發(fā)展，同時借周口“兩會”召開的機會，展示廣電新形象，展示媒體融合的成果，周口廣播電視臺精心策劃，加強創(chuàng)新，以動態(tài)信息、專欄專題、解讀評論、直播連線等宣傳方式為構(gòu)架，以廣播電視、網(wǎng)站和手機客戶端一體化的“融媒體”傳播方式，全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關注周口“兩會”的強大合力，濃墨重彩地對周口“兩會”進行報道。周口“兩會”期間，周口廣播電視臺共播發(fā)新聞時長達7個多小時，相繼通過新媒體周口“兩會”新聞600多篇，及時編發(fā)圖片1000多張，而且周口“兩會”報道首次登上了河南電視臺《晚間新聞》的頭條，實現(xiàn)了新的突破，受到廣大觀眾的一致好評。

四、媒體融合，形成合力

一年多來，在媒體融合新聞報道中，周口廣播電視臺深入貫徹關于媒體融合發(fā)展的重要講話精神，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本，以技術(shù)力提升傳播力，以公信力、品牌力提升影響力，充分體現(xiàn)了“快”“全”“深”。

“快”就是廣電“飛龍隊”探索全媒體報道方式，利用廣播、電視、新網(wǎng)、手機客戶端、微信、微博等多種媒體資源優(yōu)勢，廣播電視深度報道，網(wǎng)絡客戶端、微信、微博及時快捷播發(fā)。以全媒體報道意識和能力進行周口“兩會”報道，第一時間把會議照片及一句話新聞在周口網(wǎng)上?！吨芸趶V電全媒體記者聚焦固墻》《商水固墻特色農(nóng)業(yè)：積極創(chuàng)造條件 帶領群眾致富》等許多報道都是記者在新聞現(xiàn)場一線通過“愛周口”手機客戶端發(fā)出的，實現(xiàn)了第一時間報道與受眾見面。隨后，又通過廣播電視等傳統(tǒng)媒體進行了詳細深度報道，實現(xiàn)了快與深、細與實的結(jié)合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有受眾，擴大了收聽收視群體，宣傳效果明顯。

“全”就是利用廣播、電視、新媒體（周口網(wǎng)、周口、微博、微信、手機客戶端）全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關注的強大合力，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合提速。如開設數(shù)字“兩會”、兩微觀“兩會”專題，通過掃描二維碼、“愛周口”客戶端獲取新聞等;在廣播電視傳統(tǒng)報道用新媒體方式展示的同時，還將新媒體的內(nèi)容搬回到傳統(tǒng)媒體上來，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的互相“反哺”，深度融合。周口“兩會”期間，周口廣播電視臺在手機客戶端上開設了《熱點新聞》《代表委員風采》《兩會花絮》《兩會時評》等欄目，每天將最實時的信息通過手機進行宣傳報道，讓老百姓能夠在第一時間關注周口“兩會”，實現(xiàn)了手機看周口“兩會”這一新形式。同時，周口網(wǎng)也設置了周口“兩會”專題，每天下午準時向微信等多種新媒體平臺信息，也全方位、多角度展示周口“兩會”信息，讓更多的群眾通過新媒體了解周口“兩會”，彌補了以往傳統(tǒng)報道上互動性差和快捷性不夠的缺點，真正架起了黨委、政府和群眾溝通交流的橋梁。

“深”就是采用消息、訪談、專題、花絮、評論、微博、微信等形式，以強化受眾互動作為報道追求，開辦《兩微觀兩會》專欄，通過微博、微信等新聞客戶端征集時政話題，實現(xiàn)線上線下充分互動，增加受眾閱讀體驗;全方位、多視角地用可視化語言解讀政府工作報告等。以直播發(fā)端、快訊呈現(xiàn)新聞點、解讀闡釋熱點、評論引領輿論為核心的全媒體傳播流程。

2015年4月9日，周口廣播電視臺全媒體記者走進川匯區(qū)，利用廣播、電視、網(wǎng)絡、移動客戶端、微博、微信“多位一體”的報道新模式，對川匯區(qū)進行多形式、多渠道、全方位、多視角、立體化的宣傳報道。全媒體記者深入基層、深入實際、深入群眾，“好新聞講故事、把故事講精彩”，用鏡頭和筆觸詮釋所見、所感、所獲，采寫出接地氣的優(yōu)秀作品，為社會傳遞正能量。“走進川匯區(qū)”大型系列報道分“社區(qū)建設”“核心價值觀在基層”“出彩川匯人”和“城市管理”四個板塊。其中，“社區(qū)建設”主要報道社區(qū)黨建、文化和服務，如《川匯區(qū)前王營社區(qū)：以服務促黨建》《川匯區(qū)建東社區(qū)：文化長廊 便民服務站 服務百姓零距離》《川匯區(qū)文明社區(qū)：讓服務成為社區(qū)品牌》《川匯區(qū)慶豐社區(qū)：網(wǎng)格化管理 組團式服務》等新聞用“關鍵詞”作為標題，全面、形象地論述了“黨建是陣地，文化是品牌，服務是靈魂”的概念，讓人眼前一亮。同時，每篇新聞報道還通過以小切口呈現(xiàn)大主題，以小視角反映大變化，以小故事承載大內(nèi)涵，報道川匯區(qū)以服務為中心，通過發(fā)動群眾，來服務群眾和服務社會，使居民的生活質(zhì)量和生活環(huán)境有了很大改善，基本建成了較為完善的社區(qū)服務體系，為社區(qū)居民帶去了實惠與便捷，該系列報道不僅體現(xiàn)出“快、全、深”的特點，而且很接地氣，一經(jīng)推出，便得到了群眾的交口稱贊。

五、創(chuàng)新機制，激發(fā)活力

傳統(tǒng)媒體事業(yè)體制與新媒體企業(yè)體制怎么才能貫通、融合？制定怎樣的有競爭力的薪酬體系和激勵政策，才能引進和留下需要的人才，推動傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體整體轉(zhuǎn)型一體化發(fā)展呢？為解決這些問題，周口廣播電視臺通過把握堅持融合發(fā)展、強化互聯(lián)網(wǎng)思維、實行一體化管理三個重點，推進體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新四項改革，營造創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)活力。

第一，推進體制創(chuàng)新，組建了廣電融媒體集團、盛視文化傳媒有限公司、奧斯卡影視有限公司、全媒體中心、興旺塔經(jīng)營管理有限公司、無線數(shù)字電視有限公司，化廣電為集團，化資產(chǎn)為資本，化員工為股東。

第二，推進機制創(chuàng)新，達到三個有利于：有利于生產(chǎn)力發(fā)展、有利于綜合實力提升、有利于職工生活水平提高。按節(jié)目生產(chǎn)規(guī)律，簡政放權(quán)，淡化“官本位”，讓一線職工多干多忙多掙錢;規(guī)范管理，樹立規(guī)矩意識，完善制度體制，獎懲兌現(xiàn);優(yōu)化組合，大穩(wěn)定，小調(diào)整，打造團隊。

第三，推進技術(shù)創(chuàng)新，成立了以臺長為組長的新媒體技術(shù)專家組，負責傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合規(guī)劃，還廣泛吸納臺內(nèi)外內(nèi)容和技術(shù)領域的權(quán)威專家作為顧問，從組織上保證了媒體融合的領導、規(guī)劃、管理的一體化，增強融合發(fā)展的前瞻性、指導性、針對性。構(gòu)建全新平臺，為媒體融合提供技術(shù)支撐。充分整合廣播、電視等媒體資源，建設和完善了專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，加強對各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實融合發(fā)展的信息資源基礎。周口廣播電視臺還將充分利用移動互聯(lián)技術(shù)，不斷完善周口網(wǎng)、手機客戶端等平臺建設，提升傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾的參與性和互動性，打造“智慧廣電”。

第四，推進內(nèi)容創(chuàng)新，充分把內(nèi)容與服務結(jié)合起來，做看得見、摸得著、用得上的節(jié)目，建立科學的節(jié)目考評體系，節(jié)目生產(chǎn)與節(jié)目效益并重，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，加強廣播電視節(jié)目與新媒體的互動，欄目活動化，實現(xiàn)信息的時效性和傳播的有效性之間最佳結(jié)合，打造新型主流媒體的影響力。

六、引進資源，共贏發(fā)展

媒體融合發(fā)展要增強借力發(fā)展的意識。周口廣播電視臺通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道和手段借力推進，爭取和利用各種資源，以改善廣電業(yè)的生存空間，爭取寶貴的發(fā)展機遇，實現(xiàn)共贏發(fā)展。

成立新媒體傳播有限公司，把互聯(lián)網(wǎng)信息服務企業(yè)作為文化體制改革的突破口，整合組建了市重點網(wǎng)站周口網(wǎng);與新華社客戶端合作，建設“愛周口”以及“愛淮陽”等系列客戶端。與“人民日報”客戶端合作，建設“周口”政務客戶端;與新浪網(wǎng)合作，建設“周口”百家政務微博廳;與騰訊網(wǎng)合作，建設“愛周口”百家政務微信群。成立周口市微電影協(xié)會，市微電影、微視頻推廣中心。和阿里巴巴、大象融媒體集團的電子商務戰(zhàn)略合作協(xié)議正在深入實施中。

周口網(wǎng)排名一路上升，在市屬網(wǎng)站中遙遙領先。客戶端下載量半年突破10萬次，微博、微信粉絲總量超百萬。特別是“愛周口”客戶端，融電視、電臺和讀報為一體，已經(jīng)從根本上顛覆了受眾定時定點收聽收看新聞節(jié)目的習慣，一機在手，“一報兩臺”盡在掌握中，成為黨政新聞主要信息傳播渠道。同時，新媒體還各自發(fā)揮優(yōu)勢，開設繳費、查詢等智慧城市服務欄目，舉辦“教你一招”“微講堂”等技能培訓，網(wǎng)絡問政、市民熱線等聯(lián)系群眾活動，使新媒體的親和力、影響力和互動性、有效性進一步提高。

人民日報副總編輯、人民網(wǎng)董事長馬利在世界互聯(lián)網(wǎng)大會“新媒體新生態(tài)”分論壇上對于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下媒體未來趨勢的判斷是：受眾在哪里，主流就在哪里;年輕人在哪里，新媒體的未來就一定在哪里。媒體融合的任務任重而道遠，周口廣播電視臺要抓住有利契機，依托核心資源構(gòu)建全媒體的業(yè)務流程和組織架構(gòu)，建立全媒體中心，在觀念上把傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”領域?qū)ふ倚碌慕?jīng)濟增長點，向著形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體努力奮進。

篇5

[摘要]杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司用“互聯(lián)網(wǎng)十廣播”的創(chuàng)新模式創(chuàng)造了中國縣級廣播創(chuàng)新樣本，并以此為模板在全國范圍內(nèi)的12家縣級電臺推廣；用“互聯(lián)網(wǎng)十品牌推廣”的創(chuàng)新模式建設成溫嶺第一新媒體“最溫嶺”；用“互聯(lián)網(wǎng)十跨界融合”的創(chuàng)新模式打造“聲音夢工廠”。文化體制改革、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等在杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司產(chǎn)生了神奇的力量，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟和社會效益。

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關鍵詞 ]媒體融合產(chǎn)業(yè)化調(diào)頻文化

媒體融合話題在當下已經(jīng)不是什么新鮮事，但在2011年，有人將媒體融合的觀念融入到自己的事業(yè)之中，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式創(chuàng)新發(fā)展傳媒事業(yè)，經(jīng)過了四年的發(fā)展，一家擁有骨干員工112名、12家調(diào)頻、多家新媒體、年產(chǎn)值過億、為地方文化事業(yè)做出了突出貢獻的傳媒創(chuàng)意公司——杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司展現(xiàn)在眾人的面前，這就不得不令人稱奇了。是什么力量讓這家傳媒創(chuàng)意公司在這么短的時間內(nèi)創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績？

一、互聯(lián)網(wǎng)+廣播：用移動互聯(lián)網(wǎng)思維打造頻率文化

2011年的兩件事情注定會改變很多人的日常生活習慣：一是聯(lián)通定制蘋果4，加速推進智能手機的普及，二是騰訊推出微信，社交媒體迅速在中國大地上鋪開。很多年前從廣播電臺“轉(zhuǎn)業(yè)”下海經(jīng)商并取得佳績的凡音還是希望投資一下廣播，一方面，他想重溫舊業(yè)，另一方面，他敏銳捕捉到一個重要信息——移動互聯(lián)網(wǎng)一定給傳統(tǒng)媒體帶來新的機遇。也就在這一年，凡音以高出原定標價近三倍的價格接手溫嶺電臺。

接手之后，凡音團隊并未像其他媒體那樣搭建微博平臺，而是把精力完全放在搭建微信公眾平臺上。溫嶺103.6在2012年對對溫嶺市民使用微信的狀況進行了調(diào)查，在了解到微信已經(jīng)在溫嶺市民中得到了普及后，果斷出手，推出微信公眾平臺，并且取了一個很易記的名字——“1036541036”（諧音1036我是1036）。溫嶺103.6微信你公眾平臺擁有的微信網(wǎng)友4萬個，其中車友7000多。傳統(tǒng)電臺與微博微信等新媒體的結(jié)合，打破了電臺收聽的地域限制和終端限制，使節(jié)目的互動性增強，聽眾忠誠度也日益提高。溫嶺103.6微信公眾平臺每天接到的微信信息都在1000條以上，很多時候在2000條以上，基本能夠滿足日常的采編和節(jié)目播出需要。

在利用微信公眾平臺優(yōu)勢上，溫嶺103.6可謂順勢而動。2013年，貴州籍3歲的鄭馨怡隨在溫嶺城北鞋廠打工的爸爸媽媽一起生活，不料3歲的她患上了細胞綜合癥（相當于白血病），家庭本身困難靠打工過緊日子的他爸媽把平時積蓄下來的萬余元錢用光后走投無路，無錢醫(yī)治3歲的鄭馨怡女孩生命垂危。溫嶺1036得知后，先將這一新聞在廣播中連續(xù)報道，將新聞逐步“炒熱”，就是只字不提“捐款”或者“捐獻愛心”。當小馨怡成為溫嶺大街小巷的小名人時，11月13日起，溫嶺103.6微信公眾平臺上向4萬多微友和7217名車友發(fā)出號召“我們一起讓愛心涌動全城”。當天．103.6電臺會同箬橫、太平、大溪、松門、澤國等七個鎮(zhèn)街道的志愿者和義T們在全市各地開展民間捐款獻愛心活動。全市各地市民都紛紛趕到捐資點獻出援助之手，一個下午捐得256098.9元，最終募捐到300701.6元。

周鴻祎對“互聯(lián)網(wǎng)思維”總結(jié)了4個

關鍵詞 ：用戶至上，體驗為王，免費的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新。概而言之，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心是“思維”，互聯(lián)網(wǎng)只是媒介和平臺，我們都在自覺或者不自覺地運用這種思維方式來與社會對話。而在凡音看來，這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維還缺乏一個“定語”，那就是“移動”，即“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”，廣播針對的受眾就是有車一族和喜歡使用移動接受終端的群體。溫嶺103.6就是運用“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”思維模式與聽眾、市民、網(wǎng)友、政府職能部門密切互動，積極拓展“廣播圈子”，盡可能地發(fā)揮了溫嶺103.6的巨大號召力和影響力，創(chuàng)造了縣域廣播的創(chuàng)新樣本——溫嶺103.6模式。2013年12月，由學界和業(yè)界共同舉辦的“中同廣播創(chuàng)新樣本——溫嶺103.6研討會”在浙江傳媒學院舉行，對縣級廣播發(fā)展的“溫嶺模式”進行研究，力爭開創(chuàng)中國廣播的創(chuàng)新模式。如今，杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司已經(jīng)擁有了嘉興嘉善99.3、金華浦105.8、臺州三104.6、重慶南川107、福建沙縣沙溪之聲99.5、安徽宣城106.1等12家廣播，已經(jīng)擁有了一大批優(yōu)秀的管理人員、主播、采編人員、技術(shù)人員、和營銷人員，也為下一步更大范圍地在全國鋪開奠定了堅實的基礎。

一、互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣：用再創(chuàng)業(yè)的激情經(jīng)營新媒體

溫嶺1036取得成功后，1036模式得到了全國廣播業(yè)界的廣泛關注，因戰(zhàn)略布局的需要，以凡音為首的團隊決定退出溫嶺103.6。退出并不意味著丟掉過去贏得的品牌和市場，他們利用三年來溫嶺1036所聚集的資源另取爐灶，推出了微信公眾號“最溫嶺”，原來溫嶺103.6團隊的三名優(yōu)秀成員擔綱溫嶺市的品牌推廣重任?！白顪貛X”擁有26萬粉絲，成為有120萬人口溫嶺市名副其實的“第一媒體”。

一個微信公眾號怎樣在一座擁有多個媒體的城市立穩(wěn)扎根？有研究者這樣來論述新媒體與轉(zhuǎn)型中的媒體如何面對市場：跨界經(jīng)營存在壁壘，報紙和廣播電視的傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢很難直接地延伸到新媒體中，因此傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，可以在數(shù)字化的背景下，尋求與新媒體的共存，也可以重新評價自己的優(yōu)勢與劣勢，以投資者的眼光和心態(tài)進入新媒體市場。當然，這段論述所針對的對象主要是傳統(tǒng)媒體，凡音團隊依靠廣播贏得市場，他們現(xiàn)在就是這種心態(tài)——以投資者的心態(tài)進入新媒體市場。更準確地說，他們是放下了溫嶺的傳統(tǒng)媒體，在這座城市再次創(chuàng)業(yè)。

如果用簡單的方式概括“最溫嶺”的營運模式，可以這么描述：互聯(lián)網(wǎng)+廣播+品牌推廣+產(chǎn)業(yè)=新型文化產(chǎn)業(yè)公司。比如，“最溫嶺”微信公眾號設一個服務欄目叫做“便民服務”，其巾有兩個版塊就是關于婚慶業(yè)務，一個版塊叫“相親報名”，另一個叫“男女嘉賓資料”，微信粉絲可以通過這兩個版塊交友和婚戀。最溫嶺與眾不同的地方在于，他們充分利用廣播的資源優(yōu)勢，主要做“交友”、“婚戀”、“婚慶”方面的策劃。凡音團隊雖然退出了溫嶺的廣播市場，但傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢依然存在。比如，他們利用過去積累的市場資源和對溫嶺市場的熟悉做品牌推廣，其主要任務就是幫助企業(yè)和個人進行策劃、設計和推廣，成為溫嶺婚慶、酒店、旅游等行業(yè)的最重要的品牌商之一。

許多有戰(zhàn)略眼光的人早就看到了這樣的一種發(fā)展趨勢：未來的傳媒會是以內(nèi)容為中心的，加入越來越多非內(nèi)容的服務、非內(nèi)容的價值創(chuàng)造的傳播與服務，而且它的非內(nèi)容的價值創(chuàng)造遠比內(nèi)容帶來的市場價值大得多。最溫嶺”的成功就是利用這種“非內(nèi)容”和互聯(lián)網(wǎng)的平臺功能創(chuàng)造出一家優(yōu)秀的文化品牌推廣公司。

三、互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合：用文化創(chuàng)新的精神創(chuàng)造“好聲音”產(chǎn)品

媒體融合發(fā)展的“融”含義非常豐富，不僅僅指媒體的跨界融合，還應當指跨產(chǎn)業(yè)融合。因此，有研究者提出，媒體融合發(fā)展首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“打破了原有產(chǎn)業(yè)之間的界線，產(chǎn)業(yè)之間的融合得以實現(xiàn)”，再就是“融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)界線被打破之后，不同的產(chǎn)業(yè)開始高速融合成新的產(chǎn)業(yè)藍海，形成新的商業(yè)模式”。

上述觀念理解起來并不難，在現(xiàn)實中如何操作就是一個難題。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司凡音一直關注與網(wǎng)絡做好“聲音產(chǎn)品”，傳播好聲音。比如，很多網(wǎng)友通過網(wǎng)絡閱瀆網(wǎng)絡小說，其中很大一部分人已經(jīng)對網(wǎng)絡小說產(chǎn)生“視覺疲勞”了，那么，制作聲音版的網(wǎng)絡小說一定能夠滿足很多網(wǎng)友的需求。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司與騰訊公司合作，在授權(quán)的前提條件下，將網(wǎng)絡小說轉(zhuǎn)化為“聲音版本”。我們常說的文化創(chuàng)新，從某種意義上來講也應該是對文化市場新需求積極提供服務，是借用現(xiàn)代科技手段創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品。杭州淵頻文化創(chuàng)意有限公司利用已經(jīng)擁有各種類型風格的電臺主播優(yōu)勢，大膽使用各種文案策劃，武新武俠、凡人修仙、穿越小說、校同小說等等搬上了聲音的舞臺，并由此生產(chǎn)“好聲音”，借機打造“聲音夢工廠”。

互聯(lián)網(wǎng)是社會資源的組織方式和組織原則，應該是在我的資源與別人的資源的對接中實現(xiàn)1+1大于2的協(xié)同效應，找到價值的疊加，從這個角度理解互聯(lián)網(wǎng)的價值，才是把握互聯(lián)網(wǎng)邏輯的關鍵所在。以凡音為首的杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司就是利用1+1>2的協(xié)同作戰(zhàn)效應創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)模式——好聲音加工廠，即：互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合=聲音夢工廠。

四、用先行者的勇氣踐行文化體制創(chuàng)新

不管是媒體融合發(fā)展的先行者還是后來者，大家都有一個共同的感受：媒體融合涉及到技術(shù)、藝術(shù)、不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)之間的協(xié)同合作，文化體制機制創(chuàng)新在媒體融合發(fā)展道路上就顯得尤為重要了。

十八屆三巾全會提出“推進文化體制機制創(chuàng)新”，是對十報告提出“扎實推進社會主義文化強國建設”的深化、細化與實化。文化強國不僅是“全面建成小康社會”在文化上更高更完善的表現(xiàn)形式，也將是未來文化時代一個國家綜合國力強大的最終態(tài)勢。在建設社會主義文化強國的過程中，我們?nèi)绾卫斫馔七M文化體制機制創(chuàng)新？

文化體制改革，要從原來體制內(nèi)封閉式的改革轉(zhuǎn)到打通體制內(nèi)外的改革。迄今為止，我們的文化體制改革很大程度上是一個封閉式的改革，除了少部分上市公司，多數(shù)文化體制改革還是在體制內(nèi)進行的，還是局限于國有資產(chǎn)，十八屆三中全會的一個重要指導精神就是要在更大的范圍里吸收社會資本進入文化領域。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司走在了前面，較早地以民營資本的運營方式進入文化領域，而且進入的是由國家管理和經(jīng)營的電臺。在做大廣播的基礎上，杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式創(chuàng)辦各類形式的文化產(chǎn)品，做大做強文化產(chǎn)業(yè)。

在完善文化管理體制方面，十八屆三中全會的精神是鼓勵非公有制文化企業(yè)發(fā)展，政府的行政職能要實現(xiàn)從主辦媒體到管理媒體的轉(zhuǎn)變。在堅持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營前提下，十八屆三中全會提出，允許制作和出版、制作和播出分開。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司在全國范圍內(nèi)管理和經(jīng)營縣級廣播，就是制播分離的一個典范。當然，制播分離與主流意識形態(tài)、黨性原則并不分離，凡音和他的團隊就“時刻牢記新聞禁區(qū)”，比如，兩岸、宗教、種族、民族、軍隊、帶諷刺或攻擊黨和政府的新聞、未經(jīng)權(quán)威網(wǎng)站或報紙的新聞、選舉和土地糾紛類上訪以及容易引發(fā)群體事件的話題等列為了選題禁忌，絕對不許觸碰。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司仍然是站在黨和人民這一邊，而其價值觀表現(xiàn)，也繼續(xù)遵循了黨和人民的意愿，即它事實上仍然具有喉舌性質(zhì)。

注釋：

[1]《周鴻祎：互聯(lián)網(wǎng)思維是常識的回歸》，《中國青年報》2014年10月8日

[2]支庭榮：《新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸——融合背景下“轉(zhuǎn)型媒體”的跨界壁壘與策略選擇》，《國際新聞界》2011年第12期

[3][5]喻國明：《未來傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵與進路》，《南方傳媒研究》2014年第49期

篇6

關鍵詞：媒體融合；廣播電視行業(yè)；發(fā)展問題

媒體融合是各種媒體不斷向前發(fā)展的必然趨勢。近些年，媒體融合在我國的熱度不斷增加。紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體等傳統(tǒng)媒體都開始與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建立了聯(lián)系，并開發(fā)出具有信息共享、資源集中處理功能的信息產(chǎn)品，為廣播群眾呈現(xiàn)了不同感官享受的體驗。在媒體融合視域下，廣播電視行業(yè)要如何發(fā)揮自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，已經(jīng)成為當前廣播電視行業(yè)發(fā)展中的關鍵問題。

一、媒體融合時代廣播電視的發(fā)展路徑探究

（一）圍繞節(jié)目拓展市場在當前媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體急需重新找準自己的市場定位，領略不同的傳播等級，將自身的目標受眾以及市場受眾清晰地劃定，并以此為藍本與核心，將各個媒體的平臺有機結(jié)合，在找尋目標客戶的前提下輸送高質(zhì)量的節(jié)目。［1］在廣播電視產(chǎn)業(yè)中，我國相關部門統(tǒng)一排查發(fā)現(xiàn)，目前已有超過70%的客戶與市場實現(xiàn)對接，得益于良好的對接和互通，實現(xiàn)了廣播內(nèi)容的制作精良。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下積極與社交平臺的聯(lián)動，使得節(jié)目的標準與選材更貼近當下的市場。通過傳統(tǒng)的聽眾領域，向包括短視頻、微博、微信等多元化的平臺輸出，咨詢獲取更為便利。傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機融合，達到了不同的節(jié)目格局融合，市場效益與經(jīng)濟效益也能顯著提升。

（二）廣播電視節(jié)目提質(zhì)增速在當前多元化節(jié)目井噴的狀態(tài)下，廣播電視節(jié)目在媒體融合視域下，進一步提升質(zhì)量與加快速度成為關鍵要義。目前，絕大部分的廣播電視節(jié)目在當?shù)氐囊笙轮贫讼鄳目己藱C制，對節(jié)目內(nèi)容的審核要求也日益提高。其審核的目的不僅僅是查看節(jié)目是否符合國家要求以及社會主義核心價值觀，同時要考察節(jié)目的內(nèi)容是否能夠得到認可，是否能夠正向推動廣播電視節(jié)目品牌的樹立，是否具有更好的傳播力。從現(xiàn)有的經(jīng)驗來看，在絕大多數(shù)的廣播電視節(jié)目中，訪談、交通以及民生話題為主的節(jié)目內(nèi)容是媒體融合視域下最為熱門的項目，其精確把控了廣大人民群眾的需求以及喜好，基于此形成了一個良好且龐大的廣播電視節(jié)目市場。此外，在現(xiàn)有的廣播電視節(jié)目中，除了將新鮮的一手資訊內(nèi)容在廣播電視節(jié)目中播出以外，其新聞的延伸和后續(xù)情況，大多會在媒體融合視域下形成新媒體、微博微信等平臺的拓展，實現(xiàn)了線上線下多媒體平臺的融合互通。這拓展了節(jié)目多元化的額外內(nèi)容，使得現(xiàn)有的廣播電視節(jié)目質(zhì)量不斷提升，順應了媒體融合視域下的發(fā)展要求。

（三）實現(xiàn)立體傳播和多元創(chuàng)收當下的媒體融合視域，也可以理解為在大數(shù)據(jù)、信息化的時代背景下，廣播電視節(jié)目的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式更為立體與多元，用戶還可以使用天線或Wifi等功能實現(xiàn)收聽。以廣播節(jié)目為例，駕駛員可以在駕駛的過程中收聽，部分年齡較大的聽眾大多使用收音機聽，其余人群也可以使用不同的設備收聽。通常情況下，不論是收音機還是手機，只要具備移動信號即可實現(xiàn)及時的節(jié)目收聽以及節(jié)目參與的需求。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，我國廣播節(jié)目的品牌廣告商創(chuàng)收比例明顯上升，這在新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢消融的情況下實屬不易。而究其原因，更多元化的傳播、更便捷的收聽、更多的參與性和互動、更豐富的線下衍生活動，起到主要作用。這離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，離不開媒體融合的相互助力，讓廣播發(fā)掘出自己的“第二春”。

二、媒介融合背景下電視廣播行業(yè)創(chuàng)新策略

（一）培養(yǎng)新“新聞人”在當前媒體融合的視域下，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作人已經(jīng)逐漸無法跟進新聞制作節(jié)奏，培養(yǎng)新“媒體人”成為當務之急。而新媒體人的要求與能力，除了具備良好的新聞素養(yǎng)以外，最為重要的即為具備前沿的戰(zhàn)略目光以及一定的互聯(lián)網(wǎng)思維。這是當下廣播電視媒體思考的重點。如果沒有良好的創(chuàng)新求變意識，廣播電視媒體勢必將面臨淘汰。只有做好新時代的人才培養(yǎng)工作，才能在當下廣播電視媒體急需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實情況下，推出更多的應用型人才，為幫助廣播電視產(chǎn)業(yè)再發(fā)展提供有力的保障。在轉(zhuǎn)型的過程中，還需要更多的媒體和平臺之間碰撞融合，實現(xiàn)良好的案例帶動，為人才的交流工作奠定良好基礎，實現(xiàn)可持續(xù)化的廣播電視產(chǎn)業(yè)循環(huán)。［2］

（二）增加電視節(jié)目的多維傳播結(jié)合過往的實際經(jīng)驗來看，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目內(nèi)容大多是單向傳導的，每當播放結(jié)束后，節(jié)目的傳播即可停止，缺乏與用戶和受眾之間的交流，作為內(nèi)容的創(chuàng)作者也沒有第一時間得到用戶的反饋。缺乏交流、互動以及溝通是最為突出和顯著的問題。而在現(xiàn)代化信息技術(shù)不斷發(fā)展和媒體融合的視域背景下，實現(xiàn)廣播電視節(jié)目的互動門檻不斷降低，在節(jié)目開始前就可以完成節(jié)目的互動和交流，使得節(jié)目的聯(lián)動性更強。以國民受眾程度最高的春節(jié)聯(lián)歡晚會為例，其在2016年加入了互動環(huán)節(jié)——整點搖一搖功能，并在節(jié)目上設置了一定的獎品，用以更好地增強用戶的使用體驗感，促進交流活動更多開展，使得觀眾和用戶本身也在潛移默化中成為節(jié)目放送的一環(huán)。這樣的多元化形式以及豐富的交流機制，能夠更好助力廣播電視節(jié)目進一步擴展用戶群體，取得更好的觀影效果。

（三）推動新媒體與廣播的融合在現(xiàn)代化信息技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)一維的廣播內(nèi)容能夠走向多維度的綜合立體傳播。眼下，廣播、紙媒涉足視頻制作并不鮮見，它們在手機端的微信公眾號、社交平臺、電腦終端上不斷創(chuàng)新。信息化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，未來勢必會進一步加快信息傳播速度，為用戶帶來更好的試聽體驗。與此同時，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單線交流，使得節(jié)目內(nèi)容更為豐富和具體，也能夠在不知不覺中拉近節(jié)目與用戶之間的距離，使得廣播電視節(jié)目的影響力得到進一步提高。因此，在媒體融合的視域下，未來廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會更為多元，效果也會更好。［3］

（四）做好當?shù)匚幕厣侣劷ㄔO在融媒時代背景下，傳統(tǒng)電視廣播媒體如何能夠可持續(xù)發(fā)展，還與其品牌的特色建設與內(nèi)容開發(fā)有著直接關系。首先，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合地域色彩，充分開發(fā)當?shù)孛襟w特色，構(gòu)建屬于自己的媒體品牌。這樣不僅可以增加電視廣播媒體的社會影響力，而且還能夠樹立優(yōu)秀的品牌形象。其次，廣播電視行業(yè)要做好品牌推廣工作，結(jié)合當?shù)靥攸c構(gòu)建品牌，打造電視廣播節(jié)目品牌，管理者根據(jù)品牌特色進行特色化管理。打造以當?shù)仫L土民情、風俗習慣為內(nèi)容的節(jié)目產(chǎn)品，并進行合理創(chuàng)新和改革，把當?shù)孛袼罪L情作為創(chuàng)新背景，把人們所關注、所喜歡的事件作為內(nèi)容，充實品牌內(nèi)涵。最后，要不斷提升和強化廣播電視工作者的專業(yè)技能，制定科學的用人機制與人才培訓機制，通過人才培養(yǎng)與工作路徑規(guī)劃，為廣播電視媒體資源整合提供支持。

篇7

關鍵詞：媒介融合；視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；跨界發(fā)展

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1007-905X（2013）01-0058-04

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，采用數(shù)字、網(wǎng)絡等新技術(shù)，發(fā)展以手機電視、數(shù)字電視、IPTV、車載移動電視為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)，已成為重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。在媒介融合和放松規(guī)制的雙重驅(qū)動下，通過并購、重組和整合等方式，加強視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的滲透融合，打造多元化運營主體、組建全業(yè)務內(nèi)容集成平臺、開創(chuàng)全媒體傳播渠道、拓展多元化贏利模式，是實現(xiàn)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“跨界”發(fā)展的重要途徑。

一、跨界重組：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營主體的多元化構(gòu)成

在媒介融合背景下，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圍繞構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈，積極開辟投融資渠道，促使多元化運營主體進行跨界重組。內(nèi)容制作商、平臺提供商、網(wǎng)絡運營商、終端設備運營商等都是新型產(chǎn)業(yè)鏈中多元化運營主體的重要組成部分。多元化運營主體的跨界重組勢必引起媒體所有權(quán)的變化，從而增強市場開放程度，優(yōu)化市場競爭結(jié)構(gòu)。

（一）傳統(tǒng)內(nèi)容制作商所有權(quán)多元化程度提高

以報紙、廣播電視、出版社、電影制作公司和唱片公司等為主體的傳統(tǒng)內(nèi)容制作商市場雖然仍采用限制性準入，但所有權(quán)多元化程度明顯提高。以網(wǎng)絡電視為例，由于內(nèi)容需求量增大、分銷渠道增多，網(wǎng)絡電視逐漸成為廣電系統(tǒng)和體制內(nèi)外媒體競爭的重要領域。在傳統(tǒng)廣電媒體積極發(fā)展網(wǎng)絡電視業(yè)務的同時，以人民日報、新華社、中央人民廣播電臺以及優(yōu)酷、酷六、搜狐等商業(yè)視頻網(wǎng)站為代表的系統(tǒng)外媒體相繼加入，一些小型專業(yè)化傳媒制作公司也獲得了市場發(fā)展空間。目前，具有一定規(guī)模的商業(yè)視聽網(wǎng)站多達400余家。其中，盛大網(wǎng)絡所屬的華友世紀與酷6網(wǎng)進行股權(quán)合并，大力發(fā)展網(wǎng)絡視頻、無線內(nèi)容和音樂發(fā)行平臺三大業(yè)務體系；鳳凰新媒體在獲得晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼三家機構(gòu)共計2500萬美元風險投資后，將視頻業(yè)務納入其最為重要的戰(zhàn)略選擇。

對新興市場競爭者采取承認并準入策略，有利于避免因重復投資而造成的資源浪費，優(yōu)化市場資源配置，充分實現(xiàn)資本市場的規(guī)模經(jīng)濟，從而形成“主流媒體視聽網(wǎng)站與商業(yè)視聽網(wǎng)站共同形成相對穩(wěn)定的市場格局”。

（二）新興內(nèi)容集成平臺集中程度較高

在媒介融合背景下，信息產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)已形成異質(zhì)同構(gòu)的競爭格局，內(nèi)容集成平臺和運營平臺的核心地位日益凸顯。在平臺的競爭準入上，國內(nèi)市場呈現(xiàn)出集中程度較高的局面。以手機電視為例，內(nèi)容集成平臺是手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，采取“廣電主導、適度競爭”的管控措施。在政策管制、牌照發(fā)放、試驗地域選擇方面，都顯示出手機電視運營的重重壁壘。目前，國內(nèi)僅中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）、上海文廣和杭州華數(shù)獲得廣電總局頒發(fā)的3G手機電視完整牌照，而樂視網(wǎng)是唯一獲得手機電視內(nèi)容牌照的民營企業(yè)。

車載移動電視主要以各地廣電系統(tǒng)為主導，形成了以廣電系統(tǒng)負責節(jié)目內(nèi)容的組織播出、民營企業(yè)負責廣告聯(lián)播的運營模式。目前，幾乎所有的省會城市和計劃單列市的廣電機構(gòu)都開展了車載移動電視服務，但由于服務局限在當?shù)亍⒅黧w規(guī)模較小，幾乎都被華視傳媒、世通華納和巴士在線等運營平臺以廣告聯(lián)播方式整合，從而形成所有權(quán)集中與市場壟斷加劇的局面。

（三）網(wǎng)絡運營商和設備供應商朝多元開放性發(fā)展

目前，通信產(chǎn)業(yè)的三大巨擘——中國移動、中國聯(lián)通、中國電信占據(jù)著網(wǎng)絡運營市場的半壁江山，由.于網(wǎng)絡運營商擁有巨大的資金需求和降低投資風險的需求，因此通過多種形式的資本運作和互惠合作，促使市場主體朝多元化發(fā)展成為必然。通信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)異質(zhì)同構(gòu)的競爭格局，要求廣電產(chǎn)業(yè)必須以相匹配的資源效率參與競爭，網(wǎng)絡資源的所有權(quán)勢必向某些優(yōu)勢企業(yè)集中。

隨著國家標準的陸續(xù)出臺，包括網(wǎng)絡設備提供商和音視頻設備提供商在內(nèi)的國內(nèi)設備供應商將獲得巨大的市場機會?！半娨暀C、電腦和手機等終端設備的融合，將形成一個規(guī)模高達5000億元的市場；有線網(wǎng)、電信固定網(wǎng)、移動網(wǎng)的融合使有線運營商將面臨一個10倍于現(xiàn)有規(guī)模的市場機會”。伴隨著3G網(wǎng)絡建設和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端設備將在平板化、移動化、智能化、融合化、軟件兼容性和高質(zhì)量的體驗性方面深度開掘，這將是獲得市場份額、增強競爭優(yōu)勢的著力點和突破口。

二、跨界服務：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全業(yè)務內(nèi)容集成平臺的構(gòu)建

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做大做強的核心和靈魂，提供多媒體、個性化、交互式的媒介內(nèi)容是實現(xiàn)跨界服務的重中之重。在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)高度依附于媒介載體，形成了以媒介為核心的封閉式鏈條結(jié)構(gòu)。在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)的標準化打破了不同媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘，內(nèi)容生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)鏈上游的獨立集群，從“線性”的媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步向以全業(yè)務內(nèi)容集成平臺為主體的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。

（一）內(nèi)容集成平臺是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值基礎

媒介融合時代，電視臺作為內(nèi)容集成平臺上的一個集成商，最重要的核心資源就是媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)MAM（Media Asset Management）的建立?！懊浇橘Y產(chǎn)管理系統(tǒng)是一個集音頻視頻數(shù)字化、編目、存儲管理、檢索和于一體的綜合解決方案”。在這個節(jié)目內(nèi)容平臺上，原本分散的一次性使用的音頻、文字、圖片等素材被統(tǒng)一管理，或存儲、或向不同的媒體發(fā)放，有利于資源的優(yōu)化配置和充分利用，在生產(chǎn)時間和經(jīng)營成本上都遠勝于依靠個人方式的分散的內(nèi)容生產(chǎn)者。

以數(shù)字電視、IPTV為代表的視昕新媒體新興文化業(yè)態(tài)除了給用戶提供豐富多彩的直播節(jié)目外，最主要的是給用戶呈現(xiàn)了一個全新的、交互式的多業(yè)務內(nèi)容集成平臺。依托內(nèi)容集成平臺，不僅可以通過聚集內(nèi)容形成擁有龐大版權(quán)的內(nèi)容集成商，更為重要的是利用規(guī)?；馁Y源，多層次地對分散、瑣碎、個性化的內(nèi)容進行整合應用，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的增值。目前，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建立已經(jīng)成為世界上許多電視臺構(gòu)建核心競爭力的重要戰(zhàn)略，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增值的重要途徑。

（二）交互性內(nèi)容是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值新空間

傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通常以單向靜態(tài)的線性傳播模式為受眾提供信息消費。隨著網(wǎng)絡技術(shù)平臺和數(shù)字技術(shù)平臺的應用推廣，打造一站式人性化服務的“交互性”內(nèi)容成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的新領域?！敖换バ浴备淖兞藗鹘y(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“點到面”的傳播形態(tài)，突破了以運營者和服務提供者的業(yè)務界面為核心的服務體系，確立了以滿足消費者多元化信息需求為目標的服務定位，從而生成扁平狀的“點到點”的新型傳播形態(tài)。這意味著作為信息接收終端的用戶也能上傳內(nèi)容，成為信息的生產(chǎn)者，對人類未來的傳播形態(tài)和社會文化將產(chǎn)生深遠影響。

以用戶為中心，就必須提高用戶使用媒介的便捷性、參與媒介的互動性和內(nèi)容服務的個性化。以IPTV為例，它以強交互性為依托，提供電子菜單、節(jié)目預約、實時快進、快退、在線支付、終端賬號及計費管理等多種互動服務功能，用戶憑借遙控器和機頂盒來操控互動電視界面，實現(xiàn)人機互動。這場從“有線電視”邁向“交互式網(wǎng)絡電視”的革命，將帶領電視觀眾告別單一被動的節(jié)目接收方式，走向集互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡游戲、電視節(jié)目為一體的互動數(shù)字娛樂生活。

三、跨屏跨網(wǎng)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播渠道的全媒體構(gòu)建

視聽新媒體實現(xiàn)跨屏跨網(wǎng)融合的邏輯起點，是公眾對信息便捷接收的需求。這不僅要求信息傳輸具有交互功能，而且需要具有聯(lián)通性。隨著三網(wǎng)融合技術(shù)條件的日趨成熟，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全媒體傳播渠道的構(gòu)建有望成為現(xiàn)實。廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合所形成的融合形態(tài)包括橫向渠道融合和縱向渠道融合。其中，“橫向渠道融合包括廣電和電信的融合、有線和無線的融合、移動和固話的融合；縱向渠道融合主要是網(wǎng)絡、終端和內(nèi)容之間的融合”。

（一）橫向渠道融合：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值

電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)是電信業(yè)和廣電業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的核心資源。在探索視聽新媒體創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈橫向渠道融合的過程中，廣電與電信打破壁壘、雙向進入極為關鍵。我國電信與廣電在融合的過程中，仍存在重重壁壘，主要體現(xiàn)在以下三個方面：其一是技術(shù)形態(tài)壁壘，廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)之間缺乏國家技術(shù)統(tǒng)一準人標準；其二是準入門檻壁壘，廣電和電信分別通過IPTV牌照和電信增值業(yè)務牌照限制對方進入本行業(yè)；其三是產(chǎn)業(yè)屬性壁壘，廣電業(yè)“一對多”的傳播形態(tài)具有黨和國家“耳目喉舌”的輿論引導功能，若完全放開，按照電信業(yè)“一對一”的基準融合，明顯是行不通的。

2010年7月，國務院公布了首批三網(wǎng)融合試點城市名單，包括北京、上海、大連、哈爾濱、南京、杭州、廈門、青島、武漢、深圳、綿陽、長株潭城市群在內(nèi)的12個城市和地區(qū)，已經(jīng)啟動有線電視網(wǎng)絡運營商與電信運營商的“雙向進入”交叉申報工作，這意味著廣電和電信的交叉融合已成定局。盡管啟動“雙向進入”和“正式進入”并不是一個概念，但目前國內(nèi)一些城市的“三網(wǎng)融合”已初見成效：南京廣電網(wǎng)絡、電信、移動、聯(lián)通四家運營商已提前布局三網(wǎng)融合；天津聯(lián)通與天津廣電合作推出IPTV走進南開區(qū)學湖里社區(qū)，居民可通過全新鋪設到戶的光纖寬帶，收看由光纖寬帶網(wǎng)絡傳輸?shù)?3套電視節(jié)目；深圳電信與深圳廣電集團在2012年世界電信日期間簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，2012年底全面實現(xiàn)光纖到白……

由此，廣電和電信破除行業(yè)壁壘、跨界融通，建立基于內(nèi)容融合和互補優(yōu)勢的融合，是實現(xiàn)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值，是從“零和”走向“雙贏”的必然選擇。

（二）縱向渠道融合：網(wǎng)絡運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴張

網(wǎng)絡運營商不再是單純的渠道運營商，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游滲透，并逐步轉(zhuǎn)型成為集網(wǎng)絡傳輸、內(nèi)容生產(chǎn)、服務提供于一體的綜合信息服務提供商。在自媒體時代，每一臺終端都是一個集成媒體和平臺，“絕對權(quán)威”已經(jīng)土崩瓦解，被傳媒人奉為《圣經(jīng)》的“內(nèi)容為王”將被內(nèi)容、渠道和服務三位一體的整合局面所取代，而其核心價值就在于爭取用戶。

隨著移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，新的應用模式應運而生。比如，“終端+業(yè)務”的一體化模式。智能手機終端將從單純的話音業(yè)務拓展到包括話音業(yè)務、文字、圖片和音視頻傳送等多媒體業(yè)務，包括支持郵件收發(fā)、網(wǎng)上支付、新聞訂閱、交友聊天等互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務領域。以iPhone為例，它將完美的互聯(lián)網(wǎng)體驗移植到移動終端，打破了傳統(tǒng)終端制造企業(yè)只能通過售賣終端贏利的既定模式，從而擴展了利潤空間。

另外，還包括“軟件+服務”的一體化模式。手機產(chǎn)業(yè)鏈的主體環(huán)節(jié)企業(yè)通過開發(fā)軟件應用平臺來滿足市場多元化需求。諾基亞宣布全資收購Symbian，Google聯(lián)合34家企業(yè)組建Android手機聯(lián)盟。下游的應用提供商也不再局限于與運營商合作，而是加強了與操作系統(tǒng)廠商的合作。微軟提出的“s+S（Software+Services）”戰(zhàn)略、Google的Desktop以及Amazon的AWS（Amazon Web Services）都是“軟件+服務”的代表產(chǎn)品，以手機軟件平臺為核心的應用服務將在整個產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。

四、跨業(yè)經(jīng)營：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的多元化開拓

媒介融合將打破行業(yè)壁壘，改變傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中壟斷性較強的經(jīng)濟邏輯。隨著“成本函數(shù)改變、市場規(guī)模擴大、市場細分程度提高、生命周期縮短，壟斷的媒介市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，媒介產(chǎn)業(yè)與市場將變得更加開放”。在媒介融合沖擊下，拆分、重組媒介產(chǎn)業(yè)鏈，開拓多元化成為視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。

（一）創(chuàng)新視聽新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的價值、品種和類型

為適應視聽新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化和分眾化的特點，傳媒角色從單純的信息者演變成為特定受眾提供定制信息的“信息管家”角色。通過用戶的個性化配置，海量信息被分流到多種終端，形成“沙漏狀”的傳播模式。創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的價值、品種和類型，是提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心價值的重中之重。針對動態(tài)、多向、分層的信息流動特征，媒介企業(yè)可以對不同載體的內(nèi)容資源進行個性化、交互式、全方位的整合應用。

通過創(chuàng)作數(shù)字化、碎片化的節(jié)目產(chǎn)品，按照用戶訂制需求重新編排，實現(xiàn)多種傳播渠道的上傳和下載。同時，開發(fā)具有集成化、規(guī)?；膬?nèi)容產(chǎn)品，增強內(nèi)容的編輯、存儲和傳輸功能。以ipad的軟件應用商店App Store為例，它通過為第三方軟件提供者搭建應用程序銷售平臺，受眾可按收費和免費兩種方式自行定制所需程序軟件，打破了由傳媒機構(gòu)或運營商控制受眾內(nèi)容使用的既定模式。ipad沒有設置語音通信功能，但用戶通過下載Skype程序，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡即時通信和全球通話，獲得高度定制化的信息服務。

（二）提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值通道的高效性

探索視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式，產(chǎn)業(yè)價值通道的傳遞效率是一個重要的考量因素。在價值通道的形成中，媒介融合改變了原有產(chǎn)業(yè)體系中利潤的流動和分配，通過融合業(yè)態(tài)形式上的融合、運營管理和利益分配機制上的協(xié)作，創(chuàng)造出新的增值空間。

在媒介融合背景下，充分利用媒介產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)之間的價值鏈結(jié)點，引進品牌授權(quán)、廣告服務、信息收費和服務收費等商業(yè)形態(tài)。視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的增值服務包括網(wǎng)絡廣告、彩鈴、短信、搜索競價排名、電子書下載、音視頻傳送、注冊會員收費、即時通信、在線支付、網(wǎng)絡游戲，虛擬裝備和道具買賣、分類網(wǎng)址和信息整合等，這些都是對價值鏈結(jié)點管理的結(jié)果。

（三）增強視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的延展性

媒介融合時代，視聽新媒體的贏利模式將從“二次售賣”過渡到“一次注意力售賣”。在充分挖掘內(nèi)容資源和受眾資源的基礎上，強化視聽新媒體與傳統(tǒng)媒體信息的“組合拳”，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的價值增值和時間的自由設置，拓展視聽新媒體在長尾市場的利潤空間。

篇8

關鍵詞：新媒體 融合發(fā)展 內(nèi)容 技術(shù) 商業(yè)模式

隨著新媒體在傳播上優(yōu)勢益發(fā)明顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合問題被提到了前所未有的高度。盡管融合發(fā)展這條路困難重重，但各地方廣播電視臺都意識到了互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的趨勢力量，感受到了網(wǎng)站PC端、手機APP端及微信公眾訂閱號、微博等新媒體終端建設、運營在傳統(tǒng)媒體發(fā)展拓展中的重要性。近年來，一些觀念比較新、經(jīng)濟較發(fā)達的城市臺通過在線互動和線下服務相結(jié)合，探索出了一些模式?？偨Y(jié)這些優(yōu)秀城市臺媒體融合的經(jīng)驗，筆者發(fā)現(xiàn)主要集中在以下幾點：

用戶創(chuàng)造內(nèi)容實現(xiàn)廣電新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新

決定新媒體發(fā)展的是內(nèi)容與傳播渠道，新媒體發(fā)展的優(yōu)勢是傳播渠道，但是起到至關重要作用的依然是內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新依然是新媒體發(fā)展的生命線，但是有別于傳統(tǒng)媒體“我播你看”模式的視聽服務理念，新媒體的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向把互聯(lián)網(wǎng)提倡和追求的平等、開放、互動精神，融入手機APP端及微信公眾訂閱號、微博、網(wǎng)站PC端等各終端平臺運作和市場開拓中，使內(nèi)容的創(chuàng)新實踐與手機APP端及微信公眾訂閱號、微博、網(wǎng)站PC端等各終端平臺的精神指向、受眾群體的個性化需求達成了內(nèi)在一致，即通過“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”來實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。

如山西晉城廣播電視臺新媒體中心自2005年建立“晉廣論壇（）”以來，以論壇為發(fā)源地，組建了“市民記者團”“攝友團”“播客團”等網(wǎng)友小團隊，2013年起發(fā)展迅猛，現(xiàn)已發(fā)展到5萬多名會員，日均PV1萬以上，日均用戶發(fā)帖量攀升，已經(jīng)成為當?shù)匦侣劸€索的重要來源，以及輿情監(jiān)控的重要陣地。該論壇模式實現(xiàn)了與網(wǎng)民的良性互動，也取得了內(nèi)容創(chuàng)新的實踐意義。

技術(shù)研發(fā)推動廣電新媒體向外延伸發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)中不存在傳統(tǒng)媒體之間那種明確界限，軟件開發(fā)者在做許多看似與媒體無關的事情。廣播電視媒體的新媒體之路大多不再依靠網(wǎng)站，而是靠其他方法吸引大量用戶。這個“其他方法”是指看起來與新聞傳播沒有直接關系的互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)、應用平臺、應用工具。也就是說，新媒體做的不再僅僅新聞傳播，而通過技術(shù)研發(fā)介入了更多的操作系統(tǒng)、應用平臺的建設及運營，并從中分得一杯羹。

湖南株洲廣播電視臺新媒體中心就是通過技術(shù)研發(fā)升級建立了一個局域網(wǎng)――教育信息化平臺。該平臺是一個區(qū)域內(nèi)教育信息平臺，通過該平臺將教育教學資訊、學生教師課堂情況等海量信息共融共通，將學生、家長和學校連接，實現(xiàn)了班班通、人人通、校校通。教育信息化平臺看似與株洲廣播電視新媒體毫無關聯(lián)，實質(zhì)上這個平臺將廣電新媒體的觸角向外延展到應用平臺，為廣電新媒體發(fā)展拓展了新的陣地。又如，無錫廣播電視臺開發(fā)建設了手機APP“智慧無錫”，搭建了一個民生服務的平臺，當?shù)厥忻窨梢酝ㄟ^手機繳費、查違章、打的士等。該平臺為無錫廣電集聚了大批活躍用戶，可以說蘊含商機無限。而江蘇蘇州廣播電視臺不僅僅搭建了這樣一個本地民生服務平臺，更在做一個全國地級城市臺APP的聯(lián)合平臺，應用技術(shù)力量將平臺擴展到全國。

當然，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，廣電新媒體并不一定需要擁有高精尖的新型技術(shù)人員，可以采用技術(shù)外包，購買服務或者與相關技術(shù)公司合作，實現(xiàn)技術(shù)上的研發(fā)和升級。

多樣商業(yè)模式夯實廣電新媒體生存的根基

眾多地級城市臺的新媒體發(fā)展都有各自的特色。晉城廣播電視臺新媒體中心、株洲廣播電視臺新媒體中心都已經(jīng)注冊公司，實行公司制運作。在運作過程中，比較有代表性的是晉城廣播電視臺新媒體中心基于政府購買服務、新媒體售賣服務的商業(yè)模式。政府部門一般每年都有相應的宣傳任務，但是苦于人力、物力，無力自行制作、管理維護網(wǎng)站或微信公眾訂閱號，遂以購買服務的形式，定期付費，將網(wǎng)站或微信公眾訂閱號外包給廣播電視臺新媒體中心進行制作管理維護。株洲廣播電視臺則以項目制管理形式，以宣傳入股相關公司控股。無錫廣播電視臺的發(fā)展觸角還深入到了房地產(chǎn)、股份制銀行等產(chǎn)業(yè)。

值得一提的是，商品化的網(wǎng)絡空間皆為利潤導向，但它們所提供的商品不一定必須具有交換價值或者是市場導向。在某些情況下，提供免費商品或平臺來作為禮品是為了增加用戶數(shù)量，廣告因用戶數(shù)量的聚集也隨之進駐，最后達到的仍然是盈利目的。也就是說，某種商業(yè)模式運作前期，不一定能夠看到立竿見影的盈利，新媒體平臺需要一定的培育孵化期。

基于眾多地級城市廣播電視臺在內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)模式上的諸多創(chuàng)新做法，筆者對發(fā)展中的地級電視臺手機APP端及微信公眾訂閱號、微博、網(wǎng)站PC端等新媒體終端建設、運營提幾點建議：

一、進行政策支持，加大投資力度。由于廣電新媒體的運營和營銷，目前更多地處于探索階段，根據(jù)不同市情有不同的運作模式，是一個“摸著石頭過河”的階段。在這樣的背景下，需要更多的政策及資金支持。如在體制上解綁，實行公司制，讓新媒體在實踐運作中獲得更多的人力物力上的便利；又如給予一定資金投入，在探索階段解除前進中的后顧之憂。

二、發(fā)揮優(yōu)勢資源作用，專注做媒體服務。目前市場中，諸多私營傳媒公司如雨后春筍般出現(xiàn)。他們紛紛搶占市場，瓜分市場蛋糕。傳統(tǒng)廣電媒體擅長于利用資源打造媒體產(chǎn)品，而廣電新媒體則應從提供媒體服務，打造媒體平臺入手，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體公信力這面大旗的優(yōu)勢，在市場運作中，與私營傳媒公司競爭。同時，在目前的新媒體競爭市場中，網(wǎng)站已經(jīng)從新媒體最前沿的位置，退讓到較后方，市場競爭力逐漸弱化。因此，各地級城市臺應減少對新媒體的束縛，將考核轉(zhuǎn)向媒體服務及打造新型媒體平臺方向，鼓勵新媒體多方發(fā)展，深入市場。

篇9

關鍵詞：新媒體廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 價值 融合 發(fā)展

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的新興媒體不斷涌現(xiàn)，受眾獲取信息的模式越來越便捷，獲取信息的來源越來越多樣化、時效性越來越強，傳統(tǒng)媒體單一的信息傳播模式、有限的信息接收終端以及延遲的時效性都遠遠落后于當下信息化的腳步，網(wǎng)絡的擠壓、新媒體的搶奪使得傳統(tǒng)媒體市場面臨空前的危機。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心歷年來的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年至2016年的9年間，我國網(wǎng)民規(guī)模由2.10億增長到了7.10億，增幅達到238.1%；

互聯(lián)網(wǎng)普及率也由16%提高到了51.7%，增幅達到223.1%。

由此可見，新媒體越來越被大眾所熟知并使用，這也為新媒體廣告的制作和傳播奠定了基礎。（詳見圖1）

一、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的定義

傳統(tǒng)媒體廣告，就是依托報紙、雜志、直郵、廣播、電視、售點（POP）、戶外等在實體化裝置上面向大眾、單向度傳播信息的傳統(tǒng)媒體的廣告。傳統(tǒng)媒體大多表現(xiàn)為實體化、真實化的物質(zhì)形態(tài)，具有可觸摸、可感知的特點。

新媒體廣告，則是依托桌面PC、掌上電腦、智能手機等數(shù)字技術(shù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)面向分眾、雙向度傳播信息的新媒體的廣告。新媒體采用數(shù)字技術(shù)將“真實世界”加工變化為“虛擬影像”，通過有線或無線網(wǎng)絡迅速、精準的傳遞信息，擺脫了對事物物質(zhì)屬性的依賴，是一種超越真實的非物質(zhì)形態(tài)。

二、新媒體的廣告價值

（一）新媒體廣告的互動性價值

傳統(tǒng)媒體廣告是由廣告經(jīng)營者根據(jù)廣告主要求制作V告，而后由廣告者在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上進行。傳統(tǒng)媒體這種“單向傳播”模式使得受眾只能被動接收廣告信息，不能做到及時反饋，降低了受眾的參與感。新媒體廣告則利用新媒體“多對多”的信息傳播模式克服了傳統(tǒng)媒體“單向傳播”的弊端，實現(xiàn)了傳播者與接收者的即時互動。首先，受眾可以在電腦或者手機終端選擇看或者不看廣告信息，可以選擇要接收的廣告信息，同時，廣告主也可以自主傳播廣告信息；其次，通過信息互動傳播，受眾可以通過微博、微信等平臺及時反饋信息，與廣告主進行互動交流，在調(diào)動受眾積極性的同時也加深了受眾的品牌認知度。

（二）新媒體廣告的個性化價值

新媒體廣告的個性化主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一方面，受眾有了自己的選擇權(quán)。現(xiàn)在比較普及的數(shù)字電視服務就是因為實現(xiàn)了定制功能，使得用戶可以自由的選擇自己想要收看的電視節(jié)目或者廣告節(jié)目；另一方面，微博、微信等專業(yè)化新媒體出現(xiàn)后，其對應的受眾群體也有異于與傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了差異化，為創(chuàng)造更好地廣告收益，廣告主不得不根據(jù)受眾的年齡特性、區(qū)域差異等因素，有針對性的開展個性化廣告設計和投放；同時，在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡可以根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，能夠輕松、自主的向受眾推送他感興趣的、需要的內(nèi)容，真正滿足人們對個性化、情景化的需求。

三、傳統(tǒng)媒體的廣告價值

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示，2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模達到12750.3億元，其中，新媒體的市場占比為51.8%，比2014年高出4.6個百分點，超越了傳統(tǒng)媒體的市場占比。新媒體能夠如此快速的發(fā)展也讓大家相信，以新科技、新傳播方式為推手的新媒體網(wǎng)絡將成為廣告?zhèn)鞑サ奈磥砟Ｊ健?/p>

Zenith Optimedia2016年3月數(shù)據(jù)顯示，2015年全球各媒介廣告份額占比情況統(tǒng)計中，電視廣告以37.20%的占比居首位，比排名第二的網(wǎng)絡廣告高出近8個百分點。盡管新媒體廣告因其巨大的優(yōu)越性近年來不斷擠占著廣告市場份額，但是傳統(tǒng)媒體廣告依然是廣告產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。（詳見圖2）

圖2：2015全年各媒介廣告份額占比情況（數(shù)據(jù)來源：Zenith Optimedia，2016.3）

相對于新媒體廣告的廣告內(nèi)容和傳播方式，傳統(tǒng)媒體的廣告價值主要體現(xiàn)在：

（一）傳統(tǒng)媒體廣告的公信力優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體，拿電視來舉例，現(xiàn)在我國各級電視臺依然是事業(yè)單位，受政府控制和管理，其制作的廣告、節(jié)目都要接受嚴格的審查監(jiān)管，審核通過后才能在銀幕上播放。另外，由于電視媒體已經(jīng)經(jīng)歷了百年的發(fā)展歷史，它的新聞、節(jié)目的采編制播工作早已形成一套成熟的流程，并具備經(jīng)驗豐富的團隊支持，在受眾眼里，電視媒體就是權(quán)威性和公信力的象征，深受信賴。信源的可信度越高，其說服效果越大，這也是為什么電視媒體依然吸引著無數(shù)廣告商投放廣告的一大重要特質(zhì)。

篇10

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也符合現(xiàn)階段人類社會對媒體的需求?！啊钡乃季S模式符合現(xiàn)階段新舊媒體的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中納入“”的理論與實踐進行探討。

關鍵詞 ：

融合 思維 運用

中國分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2015)09-0141- 02

一傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中“”思維橫式的提出

進入21世紀后，世界媒體的發(fā)展正在發(fā)生深刻變化，世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系既加速整合又相互博弈?！啊彼枷氲奶岢鲰槕爽F(xiàn)代媒體發(fā)展的要求，有利于把握和運用好媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇，著重處理好傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的關系。研究“”原則，不但能為處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系問題提供現(xiàn)實指導意義，也可以為當今傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展過程中存在的矛盾、沖突等問題開辟新的解決途徑。

（一）“求同”的實質(zhì)與基本要求

“求同”就是尋找共同點，它是“”思想的目的所在。“求同”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體尋求共同利益，追求共同目標的基礎，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體能夠融合的基礎條件。然而事物的發(fā)展要有一個過程，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在尋求融合發(fā)展的“求同”過程需要經(jīng)歷一個長期復雜的整合階段，需要媒體人堅持不懈的努力才能完成。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展中“求同”要具備的要求：

(1)在追求共同目標和發(fā)展時應做到“求同”。

(2)善于打破一些習慣性思維模式，采取多向思維方法，學會創(chuàng)造性、建設性地思考。

(3)努力尋找傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同點，把握兩者在“求同”過程中的定位和目標，恰當好處地平衡好兩者的關系。

“求同”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的主要目標，建立良好的基礎條件，努力尋求共同點，使之發(fā)揮先進的優(yōu)勢作用。

（二）“存異”的實質(zhì)與基本要求

“存異”就是說傳統(tǒng)媒體與新興媒體彼此之間有些差異或矛盾，在一定時間內(nèi)解決不了，只能“存異”。“存異”是為了達到“求同”的目標，暫時將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互間一時難以融合的事項擱置起來，留待時機成熟或科技進步以后再來解決。

(1)傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有其特點和形式，必然存在差異。傳統(tǒng)媒體與新興媒體差異性的特點和形式也是其存在和發(fā)展的優(yōu)勢所在。這就要求能“存異”敢于“存異”，努力協(xié)調(diào)兩者的關系，使媒體效應發(fā)揮最大的優(yōu)勢。

(2)在處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的差異或矛盾時，需要具體分析其矛盾的性質(zhì)，依據(jù)其矛盾性質(zhì)的不同，加以不同的對待。

二“”在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的運用

“”思想源于中國傳統(tǒng)文化，在中國古代文化中“和而不同”的思想與外交實踐相結(jié)合，從而提出了處理不同社會制度、不同意識形態(tài)、不同文化的國家之間關系的指導原則，具有鮮明的中國特色。外交關系的處理思維盡管和傳統(tǒng)媒體與新興媒體的思維有所不同，但是方式方法可以相互借鑒。“”的思維模式運用到處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展也可以取得意想不到的效果，成為推動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展前進的重要因素之一。

因此，“”的現(xiàn)實和理論意義不僅可以指導媒體發(fā)展前進的方向和進度，更對今后傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“存異”是為了“求同”，“”思維在傳統(tǒng)媒體與新興媒體中的運用主要體現(xiàn)在優(yōu)勢性、一體性、靈活性和科技性的統(tǒng)一。

（一）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)勢

1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢：

在新興媒體高度發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體也有著不可替代的重要作用。

(1)傳統(tǒng)媒體擁有國家政策的資源，世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍是國家官方正式公文的重要途經(jīng)之一，得到國家很多政策的支持。

(2)傳統(tǒng)媒體積累了從報紙誕生至今的信息數(shù)據(jù)資源，成為人們見證歷史信息可靠的書面憑證。傳統(tǒng)媒體報紙的雛形《邸報》是我國在世界上發(fā)行最早，時間最久的報紙。它創(chuàng)辦于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀左右）。自漢、唐、宋、元、明直到清代，《邸報》的名稱雖屢有改變，但發(fā)行卻—直沒有中斷過，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒有多大變動?！钝蟆贰背霭娴?917年清朝皇帝退位，才停止了刊行。報紙在其幾百年的傳播中，已經(jīng)形成了一整套符合人們的規(guī)范和體系，其信息的可信性和自身的市場美譽度非常高。社會讀者對報紙品牌的認可，是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

(3)傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢。在我國出版的第一張漢文日報，是1858年在香港創(chuàng)辦的《外中新報》，至今已有將近2百年的歷史。如今，國內(nèi)眾多著名的報紙經(jīng)歷了長期的經(jīng)營和發(fā)展，凝聚了幾十年的歷史積淀，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其品牌影響力是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。

2新興媒體的優(yōu)勢：

(1)新興媒體比較注重互動性，人們可以根據(jù)自己的需要查找信息資源。

(2)新興媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。新興媒體使用者可以相互間共享信息，這些共享信息大大拓展了媒體的廣度和深度。

(3)新興媒體打破地域的界限，具有極為廣泛的傳播面。

(4)新興媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。新興媒體的傳播過程可以和受眾一起參與，也可以先將媒體信息于一些網(wǎng)絡平臺上，受眾可以隨時隨地不同時間的觀看和查閱。

(5)新興媒體具有很強的時效性。它可以是隨時隨地傳播最近發(fā)生的信息事件，甚至可以是同步傳播。

(6)新興媒體可以容納多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。新興媒體基于現(xiàn)代科學技術(shù)，通過網(wǎng)絡技術(shù)可以同步傳播文字、圖片、聲音、影像視頻等多種數(shù)據(jù)信息。

(7)新興媒體的信息以電子信息為平臺，傳播過程方便簡潔，運營成本較低廉。

以溫州“7.23”動車事故的傳播為例。市民拍攝了手機照片，微博成為網(wǎng)民及時了解情況的“主陣地”，網(wǎng)友投身現(xiàn)場，人人都成為新聞記者，信息及時更新，在網(wǎng)絡博客上以圖片直播的方式“報道”了災難現(xiàn)場狀況。這些圖片很快進入各大新興媒體并很快成為新聞的頭條。在這次“報道”中，包括手機、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”在內(nèi)的相互配合，將“第一時間、第一現(xiàn)場”呈現(xiàn)給廣大人們，新的媒體形式與工具相結(jié)合，顯示出強大的優(yōu)勢性。

（二）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有劣勢

利的存在必須以弊的存在為前提，反過來也一樣，既然一事物或者一事情有利的一面，按照矛盾的觀點，必然也存在著不利的一面。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在各自的發(fā)展過程中有優(yōu)勢的一面，必然也有其劣勢。

1傳統(tǒng)媒體的劣勢：

(1)傳統(tǒng)媒體時效性差、模式單一、同質(zhì)化嚴重的劣勢。

(2)傳統(tǒng)媒體思想老化，編制死板，信息加工復雜。

(3)傳統(tǒng)媒體的信息采集主要依靠記者，信息采集內(nèi)容很局限，渠道也單一。

(4)傳統(tǒng)媒體不具備如：檢索信息、定制信息、互動交流等功能，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的軟肋。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了時代的變遷，其發(fā)展至今出現(xiàn)劣勢的狀態(tài)也是在所難免。面對劣勢傳統(tǒng)媒體要善于抓住自身的優(yōu)勢，同時，與新媒體互動融合，拓展自己的發(fā)展空間，借助新媒體平臺加強與受眾互動，使其多渠道傳播，挖掘新的節(jié)目形式，通過整合、開發(fā)、取長補短，使劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

2新興媒體的劣勢

(1)新興媒體網(wǎng)絡快速傳播中的非理性，缺乏嚴謹性，導致受眾無所適從。

(2)新興媒體網(wǎng)絡傳播的自由性導致其缺乏權(quán)威的信譽度。

(3)新興媒體網(wǎng)絡傳播容易被非法人員利用，導致社會和民眾的不安。

(4)新興媒體主要以網(wǎng)絡為主，網(wǎng)絡安全危機時刻出現(xiàn)。

信息網(wǎng)絡科技發(fā)展日新月異，新媒體發(fā)展也不斷更新?lián)Q代，在其發(fā)展迅猛的過程中，出現(xiàn)一些劣勢，需要依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，樹立新媒體自身的信譽度、權(quán)威性和嚴謹性。

（三）傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展模式

一體化發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的內(nèi)在要求和最終目標。首先要樹立傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展的理念，努力嘗試傳統(tǒng)媒體與新興媒體中各種媒介資源、要素的有效整合，實現(xiàn)媒體信息的內(nèi)容、技術(shù)、傳達、平臺、終端和人才的共享互通，形成一體化的思維、構(gòu)架，傳播、管理和模式。傳統(tǒng)媒體積極開拓新形式，新平臺和新模式；新興媒體可以借鑒傳統(tǒng)媒體模式，彌補新興媒體在廣大群眾的親和力和感染力，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體在“”思維中形成你中有我，我中有你。

（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互借力的靈活性發(fā)展模式

中國傳媒大學教授曹培鑫表示“傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是割裂的兩部分?！比缃癫簧傩屡d媒體依靠微信、微博、APP等奠定了影響力，但其也是從傳統(tǒng)媒體中延伸而來的。在他看來，技術(shù)并不是一個門檻，只是末端表達的一個出路而已，傳統(tǒng)媒體特別是報紙，擁有一批優(yōu)秀的寫作者、評論家，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營管理等方面將深度融合，并能夠形成優(yōu)勢互補?！懊鎸?shù)字時代帶來的巨變，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要順應數(shù)字技術(shù)發(fā)展趨勢，把握數(shù)字時代的規(guī)律，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析，積極構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為軸心，尋求未來發(fā)展模式的創(chuàng)新性突破?！?/p>

（五）以最新技術(shù)為平臺推動融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。它是推動人類社會發(fā)展前進的核心力量，也是融合萬事萬物發(fā)展的催化劑。它在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展過程起關鍵性的作用，是“”思維模式能夠發(fā)展進行的最關鍵性因素之一。實際上，新興媒體的誕生和發(fā)展就是網(wǎng)絡科技和信息資源相互整合與發(fā)展的過程。

1利用高新技術(shù)推進媒體硬件技術(shù)的研發(fā)、應用和普及。

現(xiàn)代生活科學技術(shù)的具體運用和影響比以往都更直接、更迅速和更接近。媒體硬件的形式直接影響受眾的關注度。現(xiàn)今，社會中媒體傳播的硬件多種多樣，并且以日新月異的形式發(fā)展著，成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體“”融合發(fā)展的硬件基礎。媒體硬件技術(shù)的研發(fā)、應用和普及，三位一體，共同構(gòu)成核心競爭力，為媒體的移動化、社交化和視頻化的發(fā)展提供源源不斷的動力，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展最佳效果。

2利用移動互聯(lián)技術(shù)等終端平臺擴大媒體的范圍。

移動互聯(lián)網(wǎng)從20世界90年代引入國內(nèi)后發(fā)展迅速。如今，智能手機、平板電腦、手提電腦等已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，成為人們獲取信息資料的重要手段之一。目前，互聯(lián)網(wǎng)的客戶端是眾多移動媒體訪問的主要入口，其技術(shù)的研發(fā)、平臺的應用和廣泛的普及都日趨成熟和完善。同時，傳統(tǒng)媒體和新興媒體為了更好地融合發(fā)展應積極開發(fā)彼此兼容的移動平臺，為兩者的“”建立對話的基礎條件。要加強媒體平臺的建設，豐富信息內(nèi)容，完善后期維護，著力打造日趨完善的移動媒體接收平臺，促使其規(guī)范有序發(fā)展，擴大在移動平臺和終端的覆蓋面和它們的延生環(huán)境。

3利用新型技術(shù)拓寬媒體社會化傳播渠道。

新型技術(shù)是傳統(tǒng)媒體和新興媒體能夠融合發(fā)展的催化劑。媒體人要不斷推動媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、傳播、運用、交互和推廣，促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體、媒體和接收平臺以及媒體接收產(chǎn)品和人的有效對接，借助新型科技的力量，建立好傳統(tǒng)媒體以及新興媒體的融合發(fā)展，利用新型技術(shù)為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“”的融合發(fā)展建立堅實的基礎。

媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短，前幾年36技術(shù)才普遍，如今4G技術(shù)已開始推廣和應用，5G技術(shù)等也快將呼之欲出，媒體技術(shù)的創(chuàng)新和應用為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合帶來新的變革。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展必須以科學技術(shù)為前提，緊盯其發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)應用引領和推動媒體融合發(fā)展。

三 結(jié)束語