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時(shí)間：2022-01-10 02:33:00

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廣告傳播的擬態(tài)呈現(xiàn)

所謂“擬態(tài)環(huán)境”，是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，它是超真實(shí)的、仿真的。

現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境越來越紛繁復(fù)雜，人們不可能對(duì)整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據(jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動(dòng)。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實(shí)，就越有利于人們做出符合客觀實(shí)際的正確判斷和反應(yīng)。

擬態(tài)環(huán)境的存在，對(duì)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。我們知道，廣告應(yīng)該具有真實(shí)性，真實(shí)是廣告的生命。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或者使受眾產(chǎn)生誤解。

然而，在廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)真實(shí)性的理解和界定卻是復(fù)雜的。

從大眾傳播的角度來分析，真實(shí)是一個(gè)相對(duì)的概念，絕對(duì)的真實(shí)是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告?zhèn)鞑?，其真?shí)性也是相對(duì)的、有條件的，是一種擬態(tài)的真實(shí)。廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)相對(duì)性表現(xiàn)在：

首先，從主觀上來看，廣告所提供的信息是不全面的。信息不對(duì)稱性是廣告的固有特點(diǎn)，一般不能全面反映商品的實(shí)際全貌。我們知道，廣告主出資做廣告是為了宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象，所展現(xiàn)給受眾的往往是最動(dòng)人的正面形象。實(shí)際上，如果在廣告中如實(shí)說出不足的話，其效果往往不利于產(chǎn)品推銷。比如，20世紀(jì)60年代美國艾維斯汽車租賃公司著名廣告：“我們是第二，所以我們更努力”，雖然廣告贏得了一片好評(píng)和贊譽(yù)，卻叫好不叫座，其廣告效果并不理想。

廣告的這種片面訴求使得受眾不可能從中得到有關(guān)商品和企業(yè)的全面真實(shí)的信息。事實(shí)上，信息不對(duì)稱具有客觀必然性，廣告主和受眾在信息的占有上便表現(xiàn)出不平衡，從而實(shí)際影響到廣告的真實(shí)性。

其次，從客觀方面來看，刊播廣告的時(shí)間和版面是受到經(jīng)濟(jì)能力和媒體規(guī)定限制的，廣告中往往只是突出和強(qiáng)調(diào)商品或企業(yè)的某些重點(diǎn)信息，力求簡潔明了以便于記憶，常常是抓住一點(diǎn)，不及其余。面面俱到是廣告?zhèn)鞑チη蟊苊獾摹?/p>

再次，從傳播效果來看，廣告所表達(dá)的不是一種事實(shí)真實(shí)，而是一種感覺真實(shí)、虛擬真實(shí)。如廣告在塑造商品品牌形象時(shí)，通常強(qiáng)調(diào)商品的意義和抽象價(jià)值，而這些意義和價(jià)值往往是廣告人在精心揣摩消費(fèi)者的心理和進(jìn)行老謀深算的市場定位后刻意賦予商品的。比如利珠得樂胃藥不只是治病，還是讓許多男人感動(dòng)的“關(guān)懷”；萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，是后來由廣告?zhèn)鞑ソo添加上去的，但是人們心理上卻仍然對(duì)之產(chǎn)生認(rèn)同。這是一種感覺真實(shí)。正像鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里所說：“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語。它所說的并不代表先天的真相(物品使用價(jià)值的真相)，由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費(fèi)者對(duì)其話語的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件?！?/p>

在這里，廣告預(yù)設(shè)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗(yàn)的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、實(shí)在的真實(shí)、客觀的真實(shí)。因此，可以說廣告?zhèn)鞑ベx予了真實(shí)性一個(gè)全新的意義。

二、廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制

廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制呈現(xiàn)出主、客體兩個(gè)方面的特征，即作為主體的廣告主的意識(shí)形態(tài)灌輸與作為客體的受眾的沉默效應(yīng)，二者交互影響，共同作用于廣告擬態(tài)環(huán)境的傳播過程。

1、廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識(shí)形態(tài)灌輸

意識(shí)形態(tài)最早由法國哲學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家德·特拉呂在19世紀(jì)初首先使用，其含義指的是觀念、思想、概念、看法、幻想等。意識(shí)形態(tài)不是指一般的思想觀念，不是指零散的、個(gè)體的觀點(diǎn)和思想，而是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)，如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)政府、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。它反映或體現(xiàn)特定社會(huì)集團(tuán)的利益。

一般來說，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)，而只是各種不同的思想、觀點(diǎn)。一旦意識(shí)形態(tài)與權(quán)力相結(jié)合，使得某群體的思想觀點(diǎn)在某個(gè)范圍內(nèi)取得了凌駕于其他不同觀點(diǎn)之上的地位，就形成了特殊的話語霸權(quán)。這樣一來，某種特定的意識(shí)形態(tài)就成為一種支配型的話語，并使之普泛化，成為一種話語強(qiáng)權(quán)。

現(xiàn)代廣告正著力于這樣一種對(duì)意識(shí)形態(tài)的營造和呈現(xiàn)：廣告總是把廣告主選定的思想、觀點(diǎn)和立場，通過大眾傳播霸權(quán)，向毫無防備的受眾進(jìn)行天長日久的轟炸和滲透，最終將屬于廣告主的世界觀和價(jià)值選擇普泛化，成為廣大受眾的價(jià)值取向。

我們知道，借助于傳播霸權(quán)進(jìn)行強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告，實(shí)際上并不是信息和觀點(diǎn)的自由均衡的流通，而是在傳播過程中呈現(xiàn)出某種傾斜性與壟斷陸。在包羅萬象的表象下，廣告在骨子里提供的是一個(gè)被修飾的世界，一個(gè)從生產(chǎn)者利益出發(fā)、以倡導(dǎo)消費(fèi)為中心的世界，以此影響和改變著人們的生活。廣告總是通過竭力美化和放大產(chǎn)品的效能，“消解了虛幻與真實(shí)之間的界限”，受眾“被廣告所組構(gòu)，且將自身認(rèn)作為一個(gè)消費(fèi)主體”。廣告總是以受眾主導(dǎo)的面目出現(xiàn)，但眾所周知，廣告主才是真正的主導(dǎo)，受眾只是目標(biāo)。這種巧妙的主體置換——表面上溫情地以“我們”來代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我們”——造成了廣告主與消費(fèi)者的普遍利益之間的虛假統(tǒng)一，從而在思想上形成消費(fèi)者的認(rèn)同，蒙蔽受眾的思維和視線。這是典型的雙重意識(shí)形態(tài)言說，如查爾斯，威爾遜的那句名言：“對(duì)通用公司有益的，對(duì)這個(gè)國家也是有益的”，凝縮了意識(shí)形態(tài)的根本原則。

廣告有意迷醉人們思想意識(shí)，使人們失去對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的清醒認(rèn)識(shí)。它被形象地稱為“夢(mèng)幻加工廠”。廣告“主要不是作用于現(xiàn)實(shí)，而是作用于幻想”，它構(gòu)造了一個(gè)“超現(xiàn)實(shí)”和“幻覺”的理想社會(huì)，使得“看得見的世界不再是真實(shí)，看不見的世界不再是夢(mèng)想”。廣告所精心營造的虛擬現(xiàn)實(shí)成為現(xiàn)實(shí)生活中人們真實(shí)的追求。廣告?zhèn)鞑ニ鶓T用并擅長的品牌形象塑造正是成功運(yùn)用擬態(tài)環(huán)境的典范。比如，買金利來服裝，不是為了遮身保暖，而是要進(jìn)入“男人的世界”，喝可樂不是為了解渴，而成了“新一代的選擇”(百事可樂)；買房子也不是為了居住，而是為了“兌現(xiàn)你的生活夢(mèng)想”(北京京貿(mào)國際公寓)；汽車不是為了代步，而是為了“成就未來”(現(xiàn)代汽車)，等等。受眾就在廣告這聲聲催眠當(dāng)中逐漸模糊了自身意識(shí)。

2、廣告?zhèn)鞑タ腕w的“睡眠”與“螺旋”

作為傳播客體的廣告受眾，在廣告持續(xù)不斷的壓力下，會(huì)產(chǎn)生傳播學(xué)上的兩種理論現(xiàn)象，即睡眠效應(yīng)和沉默的螺旋。

睡眠效應(yīng)，是指信源可信性影響下的傳播效果，會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。即傳播結(jié)束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負(fù)效果卻向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理?？枴せ舴蛱m認(rèn)為，時(shí)間的間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓?，而只保留了?duì)內(nèi)容的模糊記憶。換句話說，就是從長期效果來看，受眾對(duì)信源的關(guān)注度會(huì)下降，而在人們的腦海里會(huì)更多地留下信息內(nèi)容的印跡。這樣，信息內(nèi)容的作用就被突出出來，而信源的重要性就大大降低，睡眠效應(yīng)產(chǎn)生。

廣告?zhèn)鞑ネ捎酶鞣N媒介策略，力求造成強(qiáng)大的媒介聲勢(shì)，形成消費(fèi)上的輿論導(dǎo)向，加之廣告的單向傳播及其信息不對(duì)稱的特性，使受眾變得被動(dòng)無奈，在廣告的狂轟濫炸下無處躲藏。但隨著時(shí)間的推移，廣告所灌輸?shù)男畔?nèi)容卻悄然地在受眾的腦海里沉淀下來，睡眠效應(yīng)由此產(chǎn)生。比如腦白金，其廣告泛濫熒屏、為人厭惡，然而生產(chǎn)廠家的財(cái)富卻籍此直線上升。

德國學(xué)者諾伊曼發(fā)現(xiàn)，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。

大眾傳播通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。在現(xiàn)代信息社會(huì)，由于傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類似性產(chǎn)生的“共鳴效果”，同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性產(chǎn)生的“累積效果”，以及媒介信息抵達(dá)范圍的廣泛性產(chǎn)生的“遍在效果”，使得大眾媒介對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生了重大的影響。作為大眾傳播的廣告?zhèn)鞑フw現(xiàn)了這一理論模式。

廣告是廣告?zhèn)鞑シ骄牟邉澋?、大?guī)模集中轟炸的、喋喋不休的和不屈不撓的，而廣告的受眾方則是被動(dòng)的、無奈的，甚至是無處躲藏的。在廣告的強(qiáng)勢(shì)傳播下，傳受雙方“一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋過程，這個(gè)過程不斷把一種意見確立為主要的意見?！憋@然，廣告主的意見就經(jīng)由經(jīng)濟(jì)權(quán)力而變成了媒介霸權(quán)，成為主導(dǎo)性的支配語言。這樣，廣告所宣揚(yáng)的需求逐漸內(nèi)化為消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者個(gè)人真實(shí)的需求受到抑制，產(chǎn)生消費(fèi)意愿上的“沉默的螺旋”，廣告目的趁機(jī)得逞。這就是為什么盡管“腦白金”廣告雖令人心煩，但是商品卻銷量不凡的事實(shí)。難道真如廠家所言：“腦白金與克隆技術(shù)并稱為20世紀(jì)生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大突破”。所謂腦白金，其實(shí)就是褪黑素(Mdatonin，美樂通寧)，在美國作為催眠藥銷售，其功效和副作用尚待進(jìn)一步研究。然而，在熱鬧的媒介信息里，科學(xué)的聲音早已湮沒在廣告的陣陣喧囂之中。

三、廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境評(píng)述

如果說大眾傳播媒介所反映的擬態(tài)環(huán)境帶有一定的客觀性，是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，那么，廣告?zhèn)鞑ニ?gòu)的擬態(tài)環(huán)境則屬于精心營造并刻意為之，多數(shù)情況下，甚至是廣告追求的目標(biāo)獲得成功的手段。

廣告里到處都是俊男靚女和精致、悠閑的幸福生活，它通常是通過創(chuàng)造一個(gè)理想生活的美好圖景，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的迷戀和向往，從而誘導(dǎo)人們通過購買商品來靠近或達(dá)到廣告所表現(xiàn)的美好世界。這里，那個(gè)“美好圖景”就是廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境。廣告創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境的目的就是要激起消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望。如廣告大師奧格威所言，人們并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。

廣告的使命就在于通過大量的媒介手段和多元化的傳播通道。努力構(gòu)建商品意象的擬態(tài)環(huán)境，著力闡發(fā)并賦予作為符號(hào)的商品所代表的各種意義。比如，買房子不是為了居住，而是為了“兌現(xiàn)你的生活夢(mèng)想”(北京京貿(mào)國際公寓)等?！皬V告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認(rèn)為有趣的事物的其他意念，例如兩性之愛、色相之美、燕居之侈、勢(shì)位之高等等聯(lián)系起來……經(jīng)由感情之路，打開物欲之門?！毕M(fèi)社會(huì)里人們消費(fèi)的不是物，而是符號(hào)；消費(fèi)的真相不在于物品的使用價(jià)值，而在于通過消費(fèi)獲得物品背后符號(hào)的意義。不同的符號(hào)蘊(yùn)含不同的意義。符號(hào)消費(fèi)的不同反映了人們生活方式、生活風(fēng)格是不同的，社會(huì)地位也是不同的。總之，廣告所表現(xiàn)出來的并不是真實(shí)的生活，而是真實(shí)生活的替代品?，F(xiàn)代廣告是“技術(shù)設(shè)計(jì)構(gòu)成的現(xiàn)代夢(mèng)幻，是綜合了真實(shí)與制造影像、煽情與滅情的美麗的技術(shù)圈套?！瓘V告不過是把傳媒文化制造影像的‘造夢(mèng)’表現(xiàn)的淋漓盡致。廣告制造出虛擬現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)使商品的虛擬價(jià)值大大超出了商品的物質(zhì)功能價(jià)值”。

廣告?zhèn)鞑ブ械臄M態(tài)環(huán)境機(jī)制是綜合起作用于受眾的。應(yīng)該說，在廣告?zhèn)鞑ブ泻侠硎褂眠@些機(jī)制和手段是被允許的，也是合情合法的。不過，廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的塑造必須要遵循一定的規(guī)范和原則，必須要在社會(huì)規(guī)范和法律允許的合理的框架內(nèi)運(yùn)行。如果廣告對(duì)于擬態(tài)環(huán)境進(jìn)行毫無制約的恣意濫用、刻意渲染就會(huì)造成擬態(tài)環(huán)境的扭曲并失衡，那樣就會(huì)給現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及廣大受眾帶來負(fù)面影響。這種負(fù)面影響通常表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告內(nèi)容不健康，廣告所宣傳的商品和服務(wù)本身與傳統(tǒng)的道德習(xí)俗和法律法規(guī)不相容，如色情服務(wù)、迷信活動(dòng)、、賭博以及受到特別限制的煙、酒廣告等；二是廣告手段和方式違法或不道德，在商品或服務(wù)的宣傳中所采用的廣告表現(xiàn)手法違反既定規(guī)范，應(yīng)該受到道德譴責(zé)和法律法規(guī)的懲處。

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；擬態(tài)環(huán)境；作用機(jī)制

[論文提要]廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制經(jīng)由兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一是作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識(shí)形態(tài)灌輸，二是廣告?zhèn)鞑タ腕w的“睡眠效應(yīng)”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學(xué)的視角揭示了廣告發(fā)生效用的奧秘，并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認(rèn)知提出了看法。