導語：對外演出產(chǎn)品營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為鼓勵和支持文化企業(yè)參與國際競爭，提高文化企業(yè)的國際競爭力，帶動我國文化產(chǎn)品和服務出口，近年來我國政府一直在大力推動演出產(chǎn)品“走出去”工程。不過限于觀念滯后、品牌缺乏、營銷不足等方面的制約，目前我國的對外演出市場仍然存在很大的逆差。本文研究目的旨在對中國對外演出的產(chǎn)品的種類、市場、營銷現(xiàn)狀進行分析，尋找中國演藝產(chǎn)品“走出去”的推廣方式，對有志于開拓國際演出市場，弘揚中國文化的企業(yè)和個人有一定的參考價值。

關鍵詞：對外研究；營銷現(xiàn)狀；營銷策略

1.我國對外演出產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1差異化

在現(xiàn)代激烈競爭的市場上，要將自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開來，一方面是創(chuàng)造不同的顧客群體，另一方面是要形成自己的特色。因此對外演出產(chǎn)品營銷需要注重差異化，挖掘中國獨特的文化資源優(yōu)勢。這種特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，這些特色必須是其他地方難以簡單抄襲或復制的。

1.2功能多樣化

演藝，作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其承擔的最基本功能是思想教育和藝術欣賞。對外演藝產(chǎn)品除了滿足文化傳播、欣賞功能和娛樂、獵奇等功能外，還應該與時俱進，滿足個性化、多樣化的需求。因此，在對外演藝產(chǎn)品策劃中，要在形式上、技術上、環(huán)境上不斷創(chuàng)新，提升演藝產(chǎn)品的功能性質(zhì)。在形式上，要突破傳統(tǒng)的演藝模式，靈活機動，富于變化，要綜合運用多種藝術表現(xiàn)手法，如舞蹈、雜技、武術、魔術等，使演出歡快、熱鬧、幽默，雅俗共賞，使觀眾喜聞樂見。在技術上，在充分利用聲光電等現(xiàn)代高科技手段，強化視聽效果的基礎上，將現(xiàn)代聲光技術融入到演藝產(chǎn)品中，讓觀眾體驗演藝所帶來的視覺、觸覺的盛宴。

1.3共鳴

一項好的產(chǎn)品，追求的目標是達到“價值的最大化”和“利潤的最大化”，讓供求雙方在達成交易的時候產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)產(chǎn)品的全部價值。同樣，一臺好的演藝節(jié)目，追求的是觀看者與演藝方之間達成的共鳴。成功的演藝表演，從觀眾購買本產(chǎn)品開始，就讓人有“遭遇感”，表演內(nèi)容的設計源于歷史和現(xiàn)實，但非簡單的模仿，不僅將靜態(tài)的文化價值用動態(tài)的方式進行展示，而且注重結(jié)合現(xiàn)代的技術與觀眾關注的著眼點進行創(chuàng)新，以此來達到彼此之間的共鳴。

2.我國對外演出產(chǎn)品營銷問題分析

2.1演出收益低

2009年，我國境外商業(yè)演出團組數(shù)約為426個，演出場次16373場，實現(xiàn)演出收益約7685萬元。簡單平均一下，我們每場收益不足5000元。我國引進和派出的文藝演出每場收入比約為10∶1，我國全部海外商業(yè)演出的年收入不到1億美元，不及加拿大太陽馬戲團一年的海外演出收入。中國文化產(chǎn)品在世界藝術市場上提不起“身價”，常常被“賤賣”，甚至被“零賣”。外國的“獵頭”公司來華抽取各團的精華，拼湊成一臺新節(jié)目到國外進行商業(yè)演出。這種情況在地方文藝團體和民營團體中非常普遍。

2.2國際營銷能力短缺

中國文化走出國門，現(xiàn)在最短缺的還是國際營銷能力。這與中國博大精深的文化底蘊和開辟市場的可能性極不相稱?；仡欕s技商演20年的歷程，“最大的遺憾”是市場營銷網(wǎng)絡完全沒有建立起來。票務推廣、對外宣傳，中國人都不參與，僅作為原材料提供者，連租用場地都得依賴外國演出公司。這樣一來，談判的主動權，自然牢牢掌握在了對方的手中。中國文化的“國際品牌”，顯然不可能形成于一朝一夕。我國目前每年組織幾百場大型演出，絕大多數(shù)是參加某個展演之后就刀槍入庫，馬放南山。而在國際市場，一個品牌的形成，推廣的費用、時間和人力，往往數(shù)十倍于制作的費用，需要長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和培育市場的耐心。

2.3缺乏產(chǎn)業(yè)化的演出模式

西方成功的劇團已經(jīng)形成了比較固定的演出模式，例如加拿大太陽馬戲團采用駐場表演和國際巡演的方式，該團在拉斯維加斯等地進行駐場表演，同時在全球23個國家的196個城市進行巡演；日本的四季劇團也是采取同樣的演出模式，每年演出場次達2500場以上。正是這種一次投入、多次產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)化的演出模式，降低了演出的成本，提高了票房收入，保證了他們牢固的市場地位。再看國內(nèi)的表演團體，表演模式比較散亂，項目演出、駐場演出、巡演等方式都有，但是很難找到哪一種模式已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模；就駐場演出和巡演而言，在規(guī)模和持續(xù)度上均無法跟國外的劇團相比。當然，這種狀況受場地、資金等諸多因素的制約，演出不可能無限制地復制，演出模式也不是一個獨立存在的問題，但是從中我們可以看出，國內(nèi)的表演團體在劇目的持續(xù)演出和品牌宣傳、后續(xù)推廣，以及產(chǎn)業(yè)化運作方面仍有待提高。

3.對外演出產(chǎn)品營銷發(fā)展對策

3.1精準定位對外演出產(chǎn)品

涉外演出經(jīng)營機構應當著力建立健全、靈敏、快捷的信息傳輸渠道和信息反饋系統(tǒng)，建立海外演出經(jīng)營機構和演出商的數(shù)據(jù)資料庫，力求掌握更多的信息資料；不但要掌握他們的一般情況，也要了解他們的資質(zhì)、信譽、實力、擅長、特點、業(yè)績，還要了解不同國家、地區(qū)、民族的演出市場處于不斷變化之中的動態(tài)需求。

3.2按照國際通行的規(guī)則運作

開發(fā)海外演出市場，一定要熟悉海外演出市場的運作規(guī)則并按其要求運作，否則將會處處碰壁。在我國加入WTO以后，這一點就更加重要。例如，國外演出場所和演出日程多是提前一年甚至更長時間預定安排的，而我們引進和派出演出項目往往臨時抱佛腳，帶有較多的隨意性和不確定性，由于沒有足夠的運作時間而效果欠佳。

3.3將演藝公司整體資源進行整合

完成調(diào)整機制和組織結(jié)構，將相關演藝資源進行優(yōu)化整合，多元化發(fā)展，形成高速度流水線藝術產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境。

毫無疑問，文化產(chǎn)業(yè)將成為未來世界經(jīng)濟的新的增長點，我國的現(xiàn)有消費結(jié)構中，文化消費僅是發(fā)達國家的十分之一，增長空間極大，誘人的前景和廣大的拓展空間給中國對外演出市場創(chuàng)造了前所未有的機會，大力推廣中國文化“走出去”戰(zhàn)略的時機已經(jīng)成熟。

作者:王詩淇 單位:中國石油經(jīng)濟技術研究院

參考文獻：

[1]中國對外文化集團公司借船航海：《龍獅》九年長演不衰[N].中國文化報,2010.5.

[2]韓冰.從“時空之旅”的成功看上海旅游演藝市場開拓的初期階段[J].經(jīng)濟咨詢,2007(04)

[3]欣聞.深度分析：中國對外演出的策略與前景[J].環(huán)球,2005(11)