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內容摘要：網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，在很多方面都出現(xiàn)了很大的不同，尤其是物流這一關鍵環(huán)節(jié)，為了保證網(wǎng)絡營銷得以順利實施，需要在物流管理與控制方面做出必要的改進，這就要求對網(wǎng)絡營銷物流的新特點與新需求有足夠的了解與認識。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷物流新需求營建方案

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下一切商務活動的實現(xiàn)，都要依賴于一個良好的網(wǎng)絡營銷物流系統(tǒng)的運作。物流系統(tǒng)在網(wǎng)絡營銷環(huán)境中處于供應商和網(wǎng)上用戶之間，在這個供求關系中物流起著規(guī)劃與調度作用。由于網(wǎng)絡營銷的運作環(huán)境、工具等諸多方面與傳統(tǒng)營銷不同，所以網(wǎng)絡營銷的物流也呈現(xiàn)出許多新的特點與需求，這就要求從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)一定要充分認識與了解這些特點與需求，并根據(jù)這些特點與需求營造適合自己的物流體系。

物流與網(wǎng)絡營銷的關系

現(xiàn)代物流是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必備條件

網(wǎng)絡營銷是各參與方之間以電子的方式借助網(wǎng)絡這一媒介完成的各種業(yè)務交易行為。每筆成功的交易都須具備三個基本的要素：即物流、信息流和資金流，其中，物流是基礎，信息是橋梁，資金是目的。每天在全球范圍內發(fā)生著數(shù)以百萬計的商業(yè)交易，每筆交易的背后都伴隨著物流和信息流，貿易伙伴需要這些信息一邊對產品進行發(fā)送、跟蹤、分揀、接收、存儲、提貨以及包裝等。在信息化高度發(fā)展的網(wǎng)絡營銷時代，物流與信息的相互配合變得越來越重要，在供應鏈管理中必然要用到越來越多的現(xiàn)代物流技術。

合理化、現(xiàn)代化的物流，通過降低費用從而降低成本、優(yōu)化庫存結構、減少資金占用、縮短生產周期，保障現(xiàn)代化生產的高效進行。相反，缺少現(xiàn)代化的物流，生產將難以順利進行，無論網(wǎng)絡營銷是多么便捷的貿易方式，仍將是無米之炊。

物流是網(wǎng)絡營銷概念模型的基本要素

網(wǎng)絡營銷中的任何一筆交易，都包含幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流和物流。其中的信息流包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業(yè)貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。商流是指商品在購、銷之間進行交易和商品所有權轉移的運動過程，具體是指商品交易的一系列活動。資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉賬等過程。

物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的保證

在網(wǎng)絡營銷交易過程中，消費者通過網(wǎng)上購物，完成了商品所有權的轉移過程，即商流過程。但網(wǎng)絡營銷的活動并未就此結束，只有商品或服務真正轉移到消費者手中，即只有通過物流過程，商務活動才得以終結。因此，在整個網(wǎng)絡營銷的交易過程中，物流實際上是以商流的后續(xù)者和服務者的姿態(tài)出現(xiàn)的，是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的保證。沒有現(xiàn)代化的物流技術，無論網(wǎng)絡營銷采用多么便捷的形式，商品生產和交換都難以順利進行。

網(wǎng)絡營銷中物流的新需求

信息化是網(wǎng)絡營銷物流的核心

網(wǎng)絡營銷的核心是信息化，這個信息化不僅體現(xiàn)在選擇商品及電子支付上，也充分體現(xiàn)在物流的整個過程中，物流信息的表示、傳遞、存儲及使用等方面與傳統(tǒng)物流過程相比較有革命性的變化。這種變化可以概括為物流信息表達的數(shù)字化，物流信息收集的自動化，物流信息處理的電子化及計算機化，物流信息傳遞的標準化和實時化，物流信息存儲的數(shù)據(jù)庫化，物流信息管理的系統(tǒng)化，物流信息查詢的個性化等。顯然網(wǎng)絡營銷中的物流是與電子化信息流密不可分的。

網(wǎng)絡化是網(wǎng)絡營銷物流的基礎

物流的網(wǎng)絡化包含兩層含義，一是物流信息的網(wǎng)絡化，即物流信息傳送、存儲的網(wǎng)絡化，包括物流配送中心與供應商或制造商的信息傳遞與存儲要通過計算機網(wǎng)絡，另外與上下游顧客之間的信息傳輸與儲存也要通過計算機網(wǎng)絡；二是組織的網(wǎng)絡化，也就是所謂的企業(yè)內部網(wǎng)，即信息技術，特別是網(wǎng)絡技術在企業(yè)內部管理中的應用，通常由企業(yè)內部網(wǎng)絡系統(tǒng)與企業(yè)管理信息系統(tǒng)兩部分構成。

自動化、智能化是網(wǎng)絡營銷物流的雙翼

自動化的外在表現(xiàn)是無人化，效果是省力化，同時還可提高勞動生產率、擴大物流作業(yè)能力，減少物流作業(yè)差錯等。自動化的基礎是信息化，其核心是人機一體化。自動化的設施很多，包括自動分揀系統(tǒng)、自動存取系統(tǒng)、條碼/語音/射頻自動識別系統(tǒng)等，很多發(fā)達國家已將這些設施普遍用于物流作業(yè)流程中，而我國由于物流業(yè)起步較晚，發(fā)展水平低，自動化的普及還需要相當長的時間。

智能化是物流的一種最高層次的應用，物流作業(yè)過程中大量的運籌和決策都需要借助于大量的知識才能解決，物流的智能化涉及很多的技術難題，國際上已經(jīng)有比較成熟的研究成果，為提高物流的現(xiàn)代化水平，物流的智能化已成為網(wǎng)絡營銷物流發(fā)展的一個新趨勢。

整體化、系統(tǒng)化是網(wǎng)絡營銷物流的最終目標

網(wǎng)絡營銷物流應是信息流、貨幣流、物流的整合體。網(wǎng)絡營銷作為數(shù)字化生存方式，代表未來的貿易方式、消費方式和服務方式，因此要求整體生態(tài)環(huán)境要完善，要求打破原有行業(yè)的傳統(tǒng)格局，發(fā)展建設以商品和配送為主要特征，物流、信息流、商流有機結合的社會化物流配送中心，建立網(wǎng)絡營銷物流體系。這個體系的建設，不僅僅是一兩個企業(yè)的事情，即使是實力雄厚的跨國大公司，完全依靠自己的力量組建覆蓋全球的配送網(wǎng)絡也是不現(xiàn)實的或是低效率的。

營建網(wǎng)絡營銷物流的具體方案

組建物流聯(lián)盟

物流聯(lián)盟指貨主企業(yè)選擇少數(shù)穩(wěn)定且有較多業(yè)務往來的物流公司形成長期互利的全方位的合作關系。貨主企業(yè)與物流企業(yè)優(yōu)勢互補，要素雙向或多向流動，相互信任，共擔風險，共享收益。

對于已經(jīng)開展普通商務的公司，可以建立基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)；同時可以利用原有的物流資源，承擔網(wǎng)絡營銷的物流業(yè)務。擁有完整流通渠道的制造商或經(jīng)銷商開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務，比ISP、ICP或互聯(lián)網(wǎng)站點更加方便。國內很多制造商、銷售商的物流設施普遍比專業(yè)物流企業(yè)的設施先進，這些企業(yè)完全可以利用現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡和設施支持網(wǎng)絡營銷業(yè)務。另外區(qū)域性或全國性的第三方物流企業(yè)具有物流網(wǎng)絡上的優(yōu)勢，在達到一定規(guī)模后，隨著其業(yè)務沿著主營業(yè)務向供應鏈上游或下游延伸，第三方物流企業(yè)轉而進入網(wǎng)上購物的經(jīng)營，有著相當?shù)慕?jīng)營優(yōu)勢。因此，組建物流聯(lián)盟是最合理發(fā)揮制造業(yè)企業(yè)和專業(yè)物流企業(yè)的自身優(yōu)勢的一條捷徑，在生產企業(yè)已有的物流設備的基礎上，結合專業(yè)物流企業(yè)的物流理念和制度安排，共同建立企業(yè)的網(wǎng)絡營銷物流系統(tǒng)。

物流中央化

物流中央化模式強調“整體化的物流管理系統(tǒng)”，是一種以整體利益為重，沖破按部門分管的體制，統(tǒng)一從整體進行規(guī)劃管理的方式。在市場營銷方面，物流管理含分配計劃、運輸、倉儲、市場研究、為用戶服務五個過程。在流通和服務方面，在物流管理過程中包含需求預測、訂貨過程、原材料購買、加工過程，即從原材料購買直至送達顧客的全部物資流通過程。

物流

這是渠道中的專業(yè)化物流中間人，以簽訂合同的方式，在一定期間內，為其他公司提供的所有或某些方面的物流業(yè)務服務，從廣義的角度講，它包括一切物流活動，以及發(fā)貨人可以從專業(yè)物流商處得到的其他一些價值增值服務。提供這一服務，是以發(fā)貨人和物流商之間的正式合同為條件的，這一合同明確規(guī)定了服務費用、期限及相互責任等事項；狹義的物流專指本身沒有固定資產但仍承接物流業(yè)務，借助外界力量，負責代替發(fā)貨人完成整個物流過程的一種物流管理方式。物流公司承接了倉儲、運輸后，為減少費用的支出，同時又要使生產企業(yè)覺得有利可圖，就必須在整體上盡可能地加以統(tǒng)籌規(guī)劃，使物流合理化。

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，物流的管理與控制出現(xiàn)了許多新的特點與需求，這就要求從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以傳統(tǒng)物流為基礎從整體利益出發(fā)，沖破按部門分管的體制，從整體進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，建立起具有信息化、網(wǎng)絡化、自動化、智能化、整體化、社會化的物流配送體系，滿足網(wǎng)絡營銷對物流的新需求，使網(wǎng)絡營銷這一新的營銷方式得以順利進行。