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內(nèi)容摘要：近年來(lái)，大賣場(chǎng)在我國(guó)許多大中城市得到了快速發(fā)展，已經(jīng)成為一些大城市商業(yè)的主力業(yè)態(tài)。本文分析了大賣場(chǎng)的市場(chǎng)勢(shì)力成因，并對(duì)大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的負(fù)面影響進(jìn)行了評(píng)價(jià)，最后提出相應(yīng)的治理建議。

關(guān)鍵詞：大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力思考

近了快速發(fā)展，已經(jīng)成為一些大城市商業(yè)的主力業(yè)態(tài)。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)字顯示，2004年中國(guó)零售業(yè)銷售額上漲10％，購(gòu)物者在零售市場(chǎng)的花費(fèi)增長(zhǎng)迅速，同時(shí)，調(diào)查顯示消費(fèi)者的大幅支出主要花費(fèi)在大賣場(chǎng)和便利店，超市和傳統(tǒng)通路的銷售額維持在原有水平或僅有小幅增長(zhǎng)。

大賣場(chǎng)在我國(guó)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，一方面，推進(jìn)了我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)代化，給城市居民的生活帶來(lái)了極大的便利；另一方面，加速了我國(guó)零售業(yè)與國(guó)際零售業(yè)的接軌。在大賣場(chǎng)快速擴(kuò)張，其銷售額在零售業(yè)中所占比重迅速提高的同時(shí)，大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的出現(xiàn)也引起了各方面的關(guān)注。

大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的成因

從現(xiàn)有情況來(lái)看，大賣場(chǎng)濫用市場(chǎng)勢(shì)力的表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：其一，利用其市場(chǎng)勢(shì)力從供應(yīng)商處取得歧視性的價(jià)格折扣，這種折扣價(jià)格往往比傳統(tǒng)意義上的規(guī)模采購(gòu)得到的價(jià)格更低，這種折扣價(jià)格往往逼近產(chǎn)品的成本價(jià)格，造成供應(yīng)商的利潤(rùn)微薄甚至無(wú)利可圖；其二，向供應(yīng)商收取各種名目繁多的附加費(fèi)用，如超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)日店慶費(fèi)、促銷費(fèi)、超市新店開(kāi)張費(fèi)、上架費(fèi)、廣告費(fèi)等，使供應(yīng)商不堪重負(fù)；其三，無(wú)理占用供應(yīng)商的資金，許多大賣場(chǎng)除了收取上述不合理費(fèi)用之外，還通過(guò)延遲付款、無(wú)理由退貨等方式擠占供應(yīng)商資金，從而轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)階段，我國(guó)大中城市綜合型大賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積一般在7000－12000平方米左右，經(jīng)營(yíng)服務(wù)輻射半徑在3公里以上，目標(biāo)顧客以居民、中小零售商、餐飲店、集團(tuán)為主。大賣場(chǎng)作為一種新的零售業(yè)業(yè)態(tài)，融合了生鮮食品超市、綜合百貨公司、折扣店的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的普通超市相比，優(yōu)勢(shì)明顯。目前，國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)已經(jīng)從單店經(jīng)營(yíng)向連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展，可以預(yù)計(jì)，大賣場(chǎng)在零售業(yè)中的地位將更加顯著。筆者認(rèn)為，大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的形成有以下幾點(diǎn)原因。

第一，從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，大賣場(chǎng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。在大賣場(chǎng)和供應(yīng)商之間形成了一條具有縱向關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈，居于產(chǎn)業(yè)鏈上游的是供應(yīng)商，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的是大賣場(chǎng)，它掌握著產(chǎn)品的分銷渠道。產(chǎn)業(yè)鏈上游存在類似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度低，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這大大削弱了供應(yīng)商與下游分銷商討價(jià)還價(jià)的能力。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大賣場(chǎng)面對(duì)著另一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，該市場(chǎng)中在位企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于上游市場(chǎng)中供應(yīng)商的數(shù)量，市場(chǎng)集中度比較高，這使得大賣場(chǎng)對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)，上下游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異是形成大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的根本原因。與此同時(shí)，其他因素也在促成大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的形成，這主要包括市場(chǎng)進(jìn)入的必要資本量壁壘和政策法律制度壁壘等。

從資本投入的角度看，國(guó)內(nèi)大中城市大賣場(chǎng)單店開(kāi)張往往耗資上千萬(wàn)，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)所需的資本量更大，這無(wú)疑是一個(gè)不小的進(jìn)入壁壘。此外，由于大賣場(chǎng)投資大、占用的資源多，為了避免過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，政府往往根據(jù)城市發(fā)展的速度、居民社區(qū)的建設(shè)情況等，對(duì)大賣場(chǎng)進(jìn)行一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)制，這種人為的進(jìn)入壁壘也在一定程度上助長(zhǎng)了大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的形成。

第二，大賣場(chǎng)作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，它在經(jīng)營(yíng)時(shí)采取了與眾不同的差異化經(jīng)營(yíng)策略。所謂差異化經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)通過(guò)各種方法引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品或服務(wù)有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。企業(yè)為了攫取市場(chǎng)勢(shì)力往往把產(chǎn)品差異化作為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，大賣場(chǎng)從門店選址、商品特色、商品價(jià)格定位等方面都凸顯出與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

就國(guó)內(nèi)近年來(lái)出現(xiàn)的大賣場(chǎng)而言，其選址一般在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道、大型居民社區(qū)附近，商業(yè)輻射力很強(qiáng)。從商品特色來(lái)看，大賣場(chǎng)的商品組合采取向少數(shù)商品高度集中的辦法，以達(dá)到大量銷售（量販）的目標(biāo)。在價(jià)格定位上，大賣場(chǎng)嚴(yán)格按照經(jīng)營(yíng)商品的品種分別定價(jià)，如許多大賣場(chǎng)銷售的10％商品按高毛利銷售，這些商品一般是大賣場(chǎng)自己加工、自有品牌或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不甚敏感的商品；20％的則實(shí)行薄利多銷，這些商品多是與老百姓日常生活密切相關(guān)的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格非常敏感；而對(duì)于一些供應(yīng)商的品牌商品則采取無(wú)毛利銷售的策略，或只收2％至3％的賣場(chǎng)費(fèi)用。這樣的價(jià)格策略，既將大賣場(chǎng)與其他零售業(yè)態(tài)區(qū)別開(kāi)來(lái)，也讓消費(fèi)者對(duì)銷售的商品產(chǎn)生了品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉的印象，大賣場(chǎng)的差異化經(jīng)營(yíng)策略將自己與零售業(yè)中的其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終成為了一種市場(chǎng)勢(shì)力。

第三，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)許多商場(chǎng)的毛利只有國(guó)外的2/3，多數(shù)商場(chǎng)是靠大批量低價(jià)銷售來(lái)獲取利潤(rùn)，所以盈利空間不大。就大賣場(chǎng)而言，有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)的商業(yè)毛利是13%，而國(guó)外大賣場(chǎng)的商業(yè)毛利是20%。6%至7%之間的差異原因何在？筆者認(rèn)為是城市化程度低、勞動(dòng)力的工資水平低，最終造成有效購(gòu)買力低下。

商場(chǎng)如果提價(jià)，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)很敏感，勢(shì)必喪失顧客，所以國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)往往會(huì)推出“天天低價(jià)”的商品促銷策略。大賣場(chǎng)既然從消費(fèi)者身上獲利微薄，那么他們就會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，于是下游大賣場(chǎng)對(duì)上游供應(yīng)商的反向控制行為愈演愈烈，使大賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的“價(jià)格壓榨”行為成為普遍現(xiàn)象，而供應(yīng)商面對(duì)這種行為，大多選擇被動(dòng)接受。

因?yàn)橘I方勢(shì)力來(lái)源于買賣雙方力量的相對(duì)強(qiáng)弱，即使一個(gè)市場(chǎng)份額很大的供應(yīng)商也無(wú)法抗拒一個(gè)重要零售商的要求，該零售商的得失可能影響其經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)，也可能影響其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位；而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，對(duì)該品牌的采購(gòu)只占其該產(chǎn)品總采購(gòu)量的較小比重，如果一旦失去它還會(huì)有許多替代品，在客源上也不會(huì)有多少損失。當(dāng)達(dá)到低價(jià)位均衡時(shí)，廠商也就沒(méi)有動(dòng)力再提高價(jià)格，否則就會(huì)失去所有市場(chǎng)。

大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力評(píng)價(jià)

大賣場(chǎng)作為一種新的零售業(yè)模式，近年來(lái)在我國(guó)一些大中城市發(fā)展迅速，自有其合理性。但由于其頻繁實(shí)施“壓榨”供應(yīng)商的行為，招致了頗多責(zé)難，故本文對(duì)大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的社會(huì)效應(yīng)做一簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，供需雙方通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制達(dá)成交易本屬正常，但如果交易的一方濫用其市場(chǎng)勢(shì)力，則交易的結(jié)果可能損害另一方的福利，并最終損害整個(gè)社會(huì)的福利。大賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的過(guò)度“壓榨”，無(wú)疑會(huì)損害供應(yīng)商尤其是中小供應(yīng)商的利益。供應(yīng)商被迫以低價(jià)向大賣場(chǎng)供貨，并接受盤剝，最終可能導(dǎo)致中小供應(yīng)商處于不良的經(jīng)營(yíng)狀況，這對(duì)大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。

隨著大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的擴(kuò)張勢(shì)必造成對(duì)零售業(yè)的其它業(yè)態(tài)存在擠出效應(yīng)，會(huì)嚴(yán)重影響其它業(yè)態(tài)（如百貨、超市、雜貨店等）的生存發(fā)展。西方國(guó)家大賣場(chǎng)近些年來(lái)的發(fā)展似乎可以說(shuō)明這一點(diǎn)。以加拿大多倫多為例，1994年至1997年與大賣場(chǎng)相距2公里以內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)，包括一般食品超市倒閉率每年平均為17.7%，相距4公里的，倒閉率為16.33%。據(jù)國(guó)內(nèi)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，在大賣場(chǎng)周邊3公里范圍內(nèi)，一般超市銷售額下降15％－30％，百貨下降20％至40％，原雙休日超市銷售額比平時(shí)增長(zhǎng)30％－40％的份額轉(zhuǎn)移至大賣場(chǎng)。由此可見(jiàn)，大賣場(chǎng)與其它零售業(yè)的不相容性導(dǎo)致了附近的其它零售業(yè)態(tài)的生存困難。

此外，由于大賣場(chǎng)是一種高效率的零售業(yè)態(tài)，其吸納勞動(dòng)力的數(shù)量大大少于傳統(tǒng)的零售業(yè)，這對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)就業(yè)壓力大的人口大國(guó)來(lái)說(shuō)，將帶來(lái)負(fù)社會(huì)效應(yīng)。而且，城市居民的購(gòu)物需求并非大賣場(chǎng)能完全滿足的。普通超市、雜貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的減少最終也會(huì)給周邊居民帶來(lái)不便。

治理大賣場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的若干建議

鑒于以上分析，筆者認(rèn)為，可以從以下角度考慮治理的辦法。

首先，政府可以從反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的法律法規(guī)限制大賣場(chǎng)濫用市場(chǎng)勢(shì)力。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有相關(guān)法規(guī)多著眼于維護(hù)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于像大賣場(chǎng)這種濫用買方市場(chǎng)勢(shì)力的情況，現(xiàn)有的法律法規(guī)缺乏可操作性。

一方面，供應(yīng)商害怕報(bào)復(fù)而很少提起訴狀；另一方面，要對(duì)零售商實(shí)施處罰，首先需證明其濫用市場(chǎng)勢(shì)力破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而證明這一點(diǎn)有一定難度。從反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng)的角度著手，買方勢(shì)力可被看作是供應(yīng)商為了分銷而付給零售商的租金，這樣，相關(guān)法律只要關(guān)注大賣場(chǎng)和供應(yīng)商之間除了交易數(shù)量與價(jià)格之外，是否發(fā)生了由大賣場(chǎng)引起的垂直性限制條款即可，這種限制性條款是否被禁止可根據(jù)市場(chǎng)份額而定，當(dāng)超過(guò)一定警戒線時(shí)，就要被調(diào)查，如果經(jīng)過(guò)調(diào)查證實(shí)對(duì)公共利益有害，則被禁止。所以相對(duì)而言，從反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，來(lái)解決不合理利用市場(chǎng)勢(shì)力的行為更具有可操作性。

其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大賣場(chǎng)和供應(yīng)商之間是可以建立合作雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的，這種雙贏的格局可以從根本上化解雙方的矛盾。

近幾年，大賣場(chǎng)的涌現(xiàn)改變了以往零售業(yè)較為分散的格局。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，可供選擇的銷售渠道越來(lái)越少；對(duì)大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大批量采購(gòu)增加了對(duì)某些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌供應(yīng)商的依賴。因此，制造和銷售環(huán)節(jié)只有建立戰(zhàn)略聯(lián)盟才是保證企業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的有效手段。沃爾瑪和寶潔公司的合作就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。起初，沃爾瑪要求寶潔降低價(jià)格，并以不再銷售其產(chǎn)品相威脅；寶潔則認(rèn)為沃爾瑪離不開(kāi)自己的產(chǎn)品。無(wú)論是對(duì)于沃爾瑪還是寶潔來(lái)說(shuō)，對(duì)方都是自己最重要的客戶之一，因此雙方最后達(dá)成協(xié)議，寶潔同意降價(jià)，沃爾瑪則同意通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)讓寶潔分享來(lái)自顧客的第一手信息，供求雙方最終獲得雙贏。

再次，應(yīng)及時(shí)制定相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，確定合理的零售業(yè)布局。大賣場(chǎng)、百貨商店、便利店在滿足城市居民生活需要方面都有不可替代的作用，各自的數(shù)量和分布應(yīng)根據(jù)城市社區(qū)的商業(yè)發(fā)展規(guī)模而定，各自滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而避免零售業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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