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摘要：隨著新媒體時代的到來，廣告學教學改革已是大勢所趨，其改革方向主要是由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變、由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變、由“創(chuàng)意”向“務實”轉(zhuǎn)變以及由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變?；谶@些改革方向，可以通過革新教學理念、重視內(nèi)涵價值、設置實驗課程、構(gòu)建實踐平臺以及優(yōu)化評價體系等策略給予支持，從而為實現(xiàn)教學目標的前瞻性、教學內(nèi)容的實用性、教學模式的務實性以及設計技能的交叉性奠定堅實的基礎。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學；教學改革

廣告學是培養(yǎng)廣告人才的重要途徑，而在新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)界對廣告人才的要求進一步提升。從能力層面分析，新媒體環(huán)境下的廣告人才要具有較強的數(shù)字表現(xiàn)能力，能夠在不同界面進行廣告設計，并且廣告內(nèi)容不只局限于主題的呈現(xiàn)，還要表達更深層次的內(nèi)容。另外，由于新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑デ栏訌碗s多樣，廣告人才需要具備出色的整合能力，實現(xiàn)廣告資源與傳播渠道的匹配對接，從而在紛繁的廣告市場中謀得一席之地。在這樣的要求下，廣告學教學必須進行改革，只有這樣才能培養(yǎng)出符合時代要求的優(yōu)秀廣告人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告學教學改革的方向

基于新媒體環(huán)境下對廣告人才的需求，廣告學教學改革的方向主要表現(xiàn)在四個方面，以下進行詳細闡述。（一）由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣告媒體包括報紙、廣播等內(nèi)容，而這些媒體雖然能夠?qū)崿F(xiàn)信息的傳播，但具有較大的延遲性，即不能在第一時間完成信息的，比如當我們通過報紙了解某個消息時，已經(jīng)與消息的發(fā)生時間產(chǎn)生了較大的時間差。在新媒體技術(shù)得到廣泛應用后，廣告信息的傳播速度獲得了極大提升，而且還能通過相關(guān)平臺與受眾進行互動，從而進一步提升廣告信息的影響力，尤其是一些直播平臺，基本可以實現(xiàn)廣告信息生成與傳達的高度同步，讓人們第一時間獲得信息內(nèi)容。這樣的形勢下，廣告學教學應在教學理念與教學方式上進行由“封閉”向“互動”的轉(zhuǎn)變，不僅要改變學生被動接受知識的局面，還要鼓勵學生基于自身需求選擇學習方式，并能在與教師的充分互動中獲得價值更高、內(nèi)容更為豐富的廣告知識。通過這樣的轉(zhuǎn)變，能夠讓學生對新媒體獲得更充分的認知，在了解其優(yōu)勢的同時也能將其不足“了然于胸”，從而為新媒體廣告學知識的傳達創(chuàng)造有利條件。（二）由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變。在新媒體時代，由于信息傳播速度的加快使信息的“不對稱性”格局得到改變，人們能夠通過更多渠道獲取到自己想要了解的信息，信息滯后所造成的決策危機進一步減弱。而對于廣告行業(yè)來說，原先依靠“新奇”特征獲取人們注意力的方式在新的信息格局下不再具有優(yōu)勢，比如過去有的廣告信息在制作時刻意夸大廣告效果，就是借助人們信息獲取渠道狹窄這一特征達到宣傳目的，但在新的形勢下如果廣告行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展下去，需要轉(zhuǎn)變廣告信息的制作方式，實現(xiàn)由“感性”向“理性”的轉(zhuǎn)變，目的是增加廣告信息的內(nèi)涵價值，通過文化感染力激發(fā)人們蘊藏在內(nèi)心深處的情感，從而提升人們對廣告信息的認可度，實現(xiàn)更好的廣告宣傳效果。從這一角度分析，深刻的情感共鳴是新媒體時代廣告行業(yè)的重點關(guān)注內(nèi)容，想要達到這樣的目標，需要在教學內(nèi)容的設計上做出調(diào)整，要讓學生認識到提升文化修養(yǎng)的重要性，而不是只追求外在形式的“華麗多姿”，那樣雖然能讓廣告信息閃耀一時，但卻會像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。（三）由“創(chuàng)意”向“務實”轉(zhuǎn)變。追求“創(chuàng)意”是廣告設計中的核心思想，如果沒有“創(chuàng)意”則意味著廣告內(nèi)容毫無特色，進而會在廣告市場的競爭中處于劣勢。這里所談到的由“創(chuàng)意”向“務實”轉(zhuǎn)變，并不是說“創(chuàng)意”不再重要，而是針對“創(chuàng)意”方向的調(diào)整。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告人士在追求“創(chuàng)意”時將重點放在了營銷層面，希望設計出的廣告不僅信息豐富，還需要像藝術(shù)品那樣形式精美，但對于學生來說，想要同時達到這兩個目標具有極大難度，如果執(zhí)著于此，則會讓廣告教學變得虛浮，成為無根之萍，從而極大影響廣告人才的培養(yǎng)效果，比如在有的廣告教學中，教師會將廣告外在的呈現(xiàn)形式作為重點，要求學生“無所不用其極”地達到博人眼球的效果，但是卻在廣告內(nèi)容質(zhì)量方面沒有嚴格把關(guān)。針對這樣的情況，應該在教學理念上做出調(diào)整，充分認識到追求“創(chuàng)意”應該以“務實”為基準，如果“務實”程度達不到要求，“創(chuàng)意”就可能變得一文不值。只有讓廣告作品首先滿足實際需求，然后再以此為基礎思考提升藝術(shù)價值的方式，即凸顯“創(chuàng)意”，才能讓廣告作品走得更遠，達到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告相比，雖然在某些方面存在一定劣勢，但是也具有自己的優(yōu)點，比如紙質(zhì)媒介廣告有著獨特的設計方式，并且依托獨特的運營方式擁有特定的讀者群，因此在廣告教學中不能一味傳達新媒體廣告知識，而是要將傳統(tǒng)媒體廣告融入其中。由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變，代表的是廣告教學理念的變化，目的是促進廣告教學通過“各取所長”提升最終的教學成果，比如在借助新媒體技術(shù)、渠道等進行廣告信息傳播時，廣告信息制作要像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)過較為嚴格的審核，從而為提升廣告信息質(zhì)量提供保障。另外，廣告學與其他學科的關(guān)系也是愈發(fā)緊密，除了各種技術(shù)類學科外，人文性學科也是推動廣告學良好發(fā)展的重要內(nèi)容，尤其是在重視“理性”的潮流下，學生的人文素質(zhì)水平會影響到廣告作品的內(nèi)涵體現(xiàn)。學科“交叉”是廣告教學的必然趨勢，這要求廣告教學的教學目標、教學內(nèi)容、教學方式等必須做出調(diào)整，只有這樣才能讓廣告教學獲得更好地開展效果。

二、新媒體環(huán)境下廣告學教學改革策略分析

在對新媒體環(huán)境下廣告學教學改革方向進行明確后，可以制定相應策略給予支撐，以下對具體策略進行分析探討。（一）革新教學理念，制定前瞻性教學目標。在廣告學教學中，要深刻認識到新媒體技術(shù)對廣告行業(yè)發(fā)展所帶來的影響，從而在制定教學目標時可以更具前瞻性，比如從新媒體的“互動性”來分析，需要在教學中引導學生在廣告設計中注重與受眾的互動，從而讓受眾對廣告內(nèi)容留下更加深刻的印象。對于教師來說，要在教學過程中積極營造良好的師生互動氛圍，而后通過師生互動了解學生的內(nèi)心需求，而這也是讓前瞻性教學目標更具指導價值的重要支撐。在這樣教學目標的指導下，教師能夠設計出更具針對性的人才培養(yǎng)方案，從而讓學生得到更加良好的培養(yǎng)。教學目標的前瞻性還表現(xiàn)在教學過程中不能人為設限，而是要充分調(diào)動學生的主動性，比如當學生具有新的想法時，應該給予充分肯定并為學生完成想法提供相應協(xié)助。（二）重視內(nèi)涵價值，引入實用性教學內(nèi)容。在新媒體時代，廣告作品的內(nèi)涵價值更加重要，只有具備深刻內(nèi)涵的廣告才能吸引人們的注意力，才能在廣告市場競爭中處于有利地位。在這樣的要求下，廣告教學中應該引入更多實用性教學內(nèi)容，而不是“徒有虛表”的設計技巧，比如人文性內(nèi)容可以培養(yǎng)學生的人文素質(zhì)，邏輯性內(nèi)容可以培養(yǎng)學生的邏輯思維，創(chuàng)新性內(nèi)容可以培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神，等等。需要注意的是，這些內(nèi)容只有與實踐項目結(jié)合起來才能切實發(fā)揮作用，才能讓學生的人文素質(zhì)、邏輯思維以及創(chuàng)新精神等得到切實培養(yǎng)與提升。學生應該在教學內(nèi)容的引入中發(fā)揮相應作用，比如教師在布置相關(guān)廣告設計任務后，可以讓學生根據(jù)任務要求搜索材料，并在具體的設計過程中對材料進行篩選。通過這樣的方式，不僅能讓教學內(nèi)容的“實用性”進一步提升，更重要的是培養(yǎng)學生的自主判斷能力與學習能力。（三）設置實驗課程，探索務實性教學模式。實驗課程是培養(yǎng)學生實踐能力的理論基礎，而想要切實發(fā)揮實驗課程的作用，需要建立在務實性教學模式的基礎上。在實際教學中，教師要引導學生形成“以彰顯廣告內(nèi)容”為核心的思想理念，目的是讓學生在廣告設計中注重廣告內(nèi)容的信息呈現(xiàn)效果，保證廣告作品能夠快速得到人們的了解，從而獲得更好的宣傳效果。關(guān)于廣告作品的“藝術(shù)性”，不同受眾會具有不同的理解，這意味廣告設計者在設計過程中要基于受眾群體的差異靈活變換設計方式，而不是盲目跟風或者過度強調(diào)自身感受。實驗課程要真實全面，不僅要構(gòu)建扎實的理論課程體系，還要提供切實可用的各種實驗設施，如圖形設計實驗室、攝影室、影視廣告制作室等，從而為培養(yǎng)學生的實際操作能力提供有力支撐。另外，在廣告教學中，教師要積極通過相關(guān)渠道獲得與廣告設計相關(guān)的各類信息，比如市場需求信息、就業(yè)信息等，并將這些信息及時有效地融入實驗課程中，從而在教學中讓學生得到更加有效的培養(yǎng)與指導。（四）構(gòu)建實踐平臺，拓展交叉性設計技能。新媒體環(huán)境下的廣告教學雖然要積極引入各種新媒體技術(shù)，但同時也要注重其他方面的培養(yǎng)，并且為了促進學生整體水平的提升，還需要構(gòu)建相應的實踐平臺。通過實踐平臺，學生可以實際參與到相關(guān)項目的設計中，同時教師也需要在準備項目時針對各種能力安排相應的實踐內(nèi)容，比如想要提升學生的人文設計能力，可以在項目中提出相關(guān)要求，并在設計完畢后讓學生做出解讀。交叉性設計技能是拓展設計能力的重要支撐，是廣告設計者獲得更大發(fā)展空間的基礎?！靶Ｆ蠛献鳌笔菢?gòu)建實踐平臺的重要途徑，而在構(gòu)建過程中，校企雙方需要通過及時溝通調(diào)整實訓內(nèi)容與培養(yǎng)方式，比如對于實踐操作能力較強的學生，應該為其提供較為獨立的設計環(huán)境，并結(jié)合及時到位的指導培養(yǎng)學生“獨挑大梁”的能力。（五）優(yōu)化評價體系，提升廣告教學效果。評價體系是教學開展的重要環(huán)節(jié)，是反映教學效果、提升教學效果的重要支撐。在新媒體環(huán)境下的廣告教學中，其評價體系也要在由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變、由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變、由“創(chuàng)意”向“務實”轉(zhuǎn)變、由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變的指導下進行優(yōu)化，首先，評價方式不能只是單方面的教師評價學生，還要構(gòu)建學生評價教師的渠道，并且能在師生互動中提升評價的客觀性與有效性；其次，在評價過程中，所選取的評價指標要合理、充分、全面，不能只選擇有利指標而忽略負面指標，否則就會使評價結(jié)果產(chǎn)生較大偏差；再次，評價指標的獲取方式要切實可行，要采用主觀影響最小的方式，目的是保證所獲取的評價指標公正公平；最后，要引入多種評價方式，終結(jié)性評價與過程性評價需要合理調(diào)配，尤其是在對學生人文素質(zhì)的評價中，只有采用合理的過程性評價方式，才能獲得更準確地評價結(jié)果。評價體系得到優(yōu)化是提升廣告教學效果的保障，而在優(yōu)化過程中，需要得到其他教學環(huán)節(jié)的積極支持，才能讓評價體系切實發(fā)揮作用。

三、結(jié)語

新媒體時代的廣告教學需要從多個方面做出調(diào)整，而想要使這些措施切實發(fā)揮作用，需要建立在強大的師資隊伍以及嚴格的教學考核的基礎上。師資隊伍建設要以培養(yǎng)“雙師型”教師為目標，教學考核要更加重視學生實踐能力、創(chuàng)造能力、團隊協(xié)作能力等方面的評價，這樣才能為培養(yǎng)更加優(yōu)秀的廣告設計人才奠定基礎。

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作者:高蘭英 單位:三江學院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院