廣告創(chuàng)意分析論文
時(shí)間:2022-02-09 06:14:00
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1廣告創(chuàng)意的概念
“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來(lái)理解,創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞,創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子,指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞,創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。概括而言:前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程,主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果,即“活動(dòng)結(jié)果”如:出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等;后者認(rèn)為,廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程,強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng),即“活動(dòng)過(guò)程”。應(yīng)該說(shuō),這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟,我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn),即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成,一個(gè)是廣告主題,另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息,達(dá)到什么樣的目的,即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題;廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題,即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題?但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前,我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題,就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”?
所以,衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn),那就是:“找對(duì)人,說(shuō)對(duì)話,表對(duì)情”。
從邏輯上來(lái)說(shuō),“找對(duì)人”是起始,也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象,分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn),才能保證廣告主題的針對(duì)性,從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息,即“說(shuō)對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求,才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受,即“表對(duì)情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn),我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題,可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo),從而形成“看不懂的廣告”或“沒(méi)有銷售力”的廣告;過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn),可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感,形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是,如果一開(kāi)始就“找錯(cuò)了人”,那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻,也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。
3廣告創(chuàng)意的策略
3.1USP廣告策略
這是由美國(guó)廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略,即獨(dú)特的銷售主張(UniqueSettingProposition),核心是:只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。
該策略的基本要點(diǎn)有:
(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張,必須讓消費(fèi)者明白,購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的,必須說(shuō)出其獨(dú)特之處,在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的,強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。
(3)所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的,必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上,集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2品牌形象策略
這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念,因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾,也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ),并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符,只有這樣,品牌形象才能包含許諾,體現(xiàn)威望,產(chǎn)生信賴,實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。
該策略的基本要點(diǎn)是:
(1)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
(2)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看,廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
(3)隨著同類產(chǎn)品的差異性減小,品牌之間的同質(zhì)性增大,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小,因此,描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
(4)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”,對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō),廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
3.3廣告定位策略
20世紀(jì)70年代,阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中,或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中,受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么,更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌,廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置,從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點(diǎn)是:
(1)定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
(2)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告,因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng),定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
4廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書(shū)中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程,并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南,大衛(wèi)·奧格威的“神燈”,魏特哈布斯的“法則”,李?yuàn)W·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則,都試圖詮釋這樣的道理,即:廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解,以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用,總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括:
(1)收集資料階段:一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才,幾乎都有兩種特性——對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。
(2)分析資料階段:對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析,尋找資料間互相的關(guān)系,找出廣告的主要訴求點(diǎn)。
(3)醞釀組合階段:發(fā)揮創(chuàng)造力,通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解,努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息;這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段。
(4)產(chǎn)生創(chuàng)意階段:通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲,最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。
(5)評(píng)價(jià)決定階段:最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改,使之更加完善和有針對(duì)性。
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摘要:廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。從廣告創(chuàng)意的概念、衡量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意策略和創(chuàng)意步驟四方面入手,說(shuō)明:好的廣告創(chuàng)意就是要“找對(duì)人,說(shuō)對(duì)話,表對(duì)情”。
關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意;廣告主題;廣告表現(xiàn);創(chuàng)意策略;創(chuàng)意步驟