摘要：從四個(gè)方面論述了萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的意義，在分析了目前存在的問(wèn)題的同時(shí)，從五個(gè)方面論述了萊鋼如何建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，積極開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);思考

當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段,企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來(lái)越向研發(fā)和銷(xiāo)售兩端偏移。由此我們說(shuō),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開(kāi)始表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)目前國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及萊鋼做強(qiáng)做大的發(fā)展目標(biāo)，如何拓展自身的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開(kāi)放的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。

1萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的意義

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑集合。建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。從國(guó)際國(guó)內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)1000萬(wàn)噸的能力，如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對(duì)的更為重要的課題之一。因此，積極推動(dòng)萊鋼走出去，建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),對(duì)萊鋼最終真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大具有特殊意義。

首先,建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化、擴(kuò)展萊鋼國(guó)際生存和發(fā)展空間、快速成長(zhǎng)的重要舉措?？v觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng),公司的國(guó)際生存和發(fā)展空間以及快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。

摘要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策,旨在提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問(wèn)題對(duì)策

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國(guó),也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),2008年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅1.0%,連續(xù)9個(gè)月回落;而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)企業(yè)處于貨物囤積,流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,并對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯:

1.面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足,特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評(píng)估,而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

跨入21世紀(jì)，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系日漸走向成熟，鹽業(yè)由于多年的產(chǎn)大于銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸從買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡到完全的賣(mài)方市場(chǎng)。在我國(guó)加入WTO后，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)鹽業(yè)的影響日漸顯現(xiàn)，決定我國(guó)鹽業(yè)批發(fā)企業(yè)決勝于未來(lái)的不僅是高水平的企業(yè)內(nèi)部管理，更是高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，鹽業(yè)批發(fā)企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，既是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，更是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的必由之路。

一、充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的極端重要性

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)點(diǎn)布局，網(wǎng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，網(wǎng)面覆蓋，網(wǎng)員紐帶，網(wǎng)流傳輸，把上游產(chǎn)區(qū)（生產(chǎn)企業(yè)）、中間商（批發(fā)企業(yè)）和下游用戶(hù)（用鹽單位）連接起來(lái)形成網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線(xiàn)、網(wǎng)面的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，讓信息流、促銷(xiāo)流、物流、商流、資金流等暢通傳輸?shù)南到y(tǒng)。由此不難看出，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶，企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)鹽品從生產(chǎn)企業(yè)到用鹽企業(yè)的流通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消費(fèi)。因此，建立新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新，是鹽業(yè)批發(fā)企業(yè)提高市場(chǎng)控制力，提高市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益的有效手段，是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力法寶，也是我國(guó)鹽業(yè)批發(fā)企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。

1、提高食鹽市場(chǎng)控制力

黨的十六屆三中全會(huì)要求：“加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)，廢止妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)置行政壁壘、排斥外地產(chǎn)品和服務(wù)的各種分割市場(chǎng)的規(guī)定，打破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖”。為加快推進(jìn)我國(guó)食鹽流通現(xiàn)代化的步伐，中鹽集團(tuán)日前考察美國(guó)鹽業(yè)后得出結(jié)論：“必須按照經(jīng)濟(jì)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)分工，解決條塊分割，在合理的運(yùn)輸半徑范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置”?？梢钥闯?，按照打破地區(qū)封鎖，取消違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的一切行政干預(yù)，在中鹽集團(tuán)的統(tǒng)一組織指揮下，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則自主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)鹽業(yè)市場(chǎng)大流通，已是我國(guó)食鹽流通現(xiàn)代化改革課題中應(yīng)有之意。

加強(qiáng)鹽業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建成一個(gè)完整嚴(yán)密有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠使全國(guó)鹽業(yè)自覺(jué)地、緊密地團(tuán)結(jié)起來(lái)，收擾五指成拳頭，形成利益共同體、命運(yùn)共同體，形成強(qiáng)大的合力，牢牢控制食鹽市場(chǎng)，把銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)掌握在手中，既有效地抵御工業(yè)鹽返銷(xiāo)食鹽市場(chǎng)和劣質(zhì)鹽、非碘鹽、假冒碘鹽對(duì)食鹽市場(chǎng)的沖擊，又最大限度地降低外國(guó)鹽入境對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊力。如中石化、中石油等企業(yè)在入世后對(duì)私人加油站進(jìn)行了大量的收購(gòu)，使這些終端加油站都在自己的麾下，在成品油市場(chǎng)放開(kāi)后，國(guó)外的美孚等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后，由于控制了終端市場(chǎng)，國(guó)外資本除了合作，別無(wú)選擇，最近，殼牌石油就與中石化聯(lián)營(yíng)，在江蘇建立500座加油站。再如，日本煙草市場(chǎng)雖然對(duì)外煙開(kāi)放，但由于他們建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)、組織嚴(yán)密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，外煙很難攻破日本的網(wǎng)絡(luò)體系，至今外煙僅占其國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量的20%，就完全得益于它嚴(yán)密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策，旨在提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問(wèn)題對(duì)策

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響，作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國(guó)，也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家，其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%；居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅1.0%，連續(xù)9個(gè)月回落；而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)企業(yè)處于貨物囤積，流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，并對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理，以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯：

1.面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足，特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評(píng)估，而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第一章：導(dǎo)言：

1.1論文研究背景

伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于我國(guó)的機(jī)械品行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競(jìng)爭(zhēng)，取得長(zhǎng)期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國(guó)內(nèi)外企業(yè)，國(guó)外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使國(guó)外企業(yè)控制的高利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，我國(guó)機(jī)械類(lèi)行業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇就是建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，目前機(jī)械類(lèi)行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。西方國(guó)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究已有百年歷史，許多國(guó)外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國(guó)的沃爾瑪，其通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價(jià)值鏈上的重要角色，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)鏈具有很強(qiáng)的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。這些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不能很好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點(diǎn)。未能塑造出我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我認(rèn)為有必要對(duì)我國(guó)機(jī)械類(lèi)行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

一、社交平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播要素

(一)傳播者：企業(yè)官方號(hào)為主的多元主體。企業(yè)作為產(chǎn)品的制造方，也是信息的第一生產(chǎn)方。首次傳播的信息絕大多數(shù)從官方的微信、微博賬號(hào)中產(chǎn)生，經(jīng)過(guò)多次傳播傳遞給各個(gè)不同層級(jí)的受者。同時(shí)企業(yè)由于多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累，官方賬號(hào)本身就擁有較多的粉絲量屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此也更具有傳播力，推動(dòng)了傳播范圍的擴(kuò)大。但除此之外其他社會(huì)組織以及個(gè)人同樣成為產(chǎn)品的傳播者，例如新聞機(jī)構(gòu)、相關(guān)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通愛(ài)好者。由于社交平臺(tái)的一對(duì)多傳播性，每一位使用社交媒體進(jìn)行交流的用戶(hù)都是傳播者，通過(guò)原創(chuàng)生產(chǎn)、惡搞再創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式進(jìn)行有效傳播。(二)傳播內(nèi)容：多種形式的產(chǎn)品及產(chǎn)品利益點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播中采用了多種形式例如文字、圖片、短視頻等進(jìn)行宣傳。在官方賬號(hào)中多絕大多數(shù)是企業(yè)原創(chuàng)性?xún)?nèi)容，例如產(chǎn)品實(shí)物信息圖、新功能利益點(diǎn)、節(jié)日熱點(diǎn)賀圖、新動(dòng)態(tài)等信息。而個(gè)人賬號(hào)中存在部分對(duì)于官方公告的轉(zhuǎn)載內(nèi)容外，更多的是對(duì)于官方內(nèi)容的原創(chuàng)惡搞性文字、圖片視頻等，是對(duì)原產(chǎn)品信息的再加工。除此之外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播也常采取借助熱點(diǎn)提高曝光度、展示產(chǎn)品利益點(diǎn)、提供消費(fèi)者使用場(chǎng)景、創(chuàng)作娛樂(lè)信息、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等手段推動(dòng)傳播。(三)傳播媒介：以社交平臺(tái)為主的多平臺(tái)傳播。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播為了覆蓋更多的受者，通常采取了多平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，而其中絕大多數(shù)平臺(tái)為社交平臺(tái)，例如微博、微信、網(wǎng)站直播平臺(tái)等。這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式的目的是通過(guò)受眾自身的社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)內(nèi)容擴(kuò)散，從受眾之間的相互連接來(lái)推動(dòng)信息的進(jìn)一步傳遞。不同的平臺(tái)也擁有不同的優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，例如微博的信息短小傳播快速，微信基于與現(xiàn)實(shí)社交聯(lián)系緊密，直播網(wǎng)站有利于建立直接性互動(dòng)等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式就通過(guò)采取多平臺(tái)的方式來(lái)互相彌補(bǔ)，從而建立起全面的有效傳播。(四)傳播受眾：傳、受雙面一體。傳播模式中的受眾與傳播者相同，他們都是社交平臺(tái)的使用者。而意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)傳播中起著重要作用，以他們?yōu)榇淼膫鞑ナ鼙姵尸F(xiàn)出傳播者和受眾兩面一體的顯著特征。根據(jù)拉扎斯菲爾德的意見(jiàn)領(lǐng)袖和二級(jí)傳播理論，意見(jiàn)領(lǐng)袖在接受大眾媒介影響之后對(duì)其他受眾進(jìn)行二次傳播，因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播中，企業(yè)信息首先影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖接受到信息后再創(chuàng)作傳遞給普通受眾。而普通受眾也不是純粹的受者，他們創(chuàng)作評(píng)論，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、傳遞信息，從而成為新的傳播者、創(chuàng)造者，也造成了目前UGC、PGC呈井噴的現(xiàn)狀。而這些信息都將被企業(yè)的反饋收集人員接納，以此改進(jìn)此后的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。(五)傳播效果：可視化、可參與的口碑提升。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播通過(guò)多平臺(tái)進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到了范圍大、面積廣、口碑好的傳播效果。其中的核心是使受眾接收到可視化、可參與的傳播信息?？梢暬饕憩F(xiàn)在圖片和視頻的多次使用上，通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息和消費(fèi)者使用場(chǎng)景，從而達(dá)到了創(chuàng)造消費(fèi)需要，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。同時(shí)可視化也能加深傳播效用，通過(guò)色彩、構(gòu)圖、產(chǎn)品創(chuàng)意等方式給受者更深的印象?？蓞⑴c則主要體現(xiàn)在受者可以通過(guò)言論發(fā)表、投票選擇等成為傳播者，將自己的信息傳遞給企業(yè)，從而達(dá)成互動(dòng)性參與，這也體現(xiàn)了傳播者和受眾正在逐步融合，反復(fù)循環(huán)。通過(guò)這種傳播模式，企業(yè)成功地將產(chǎn)品信息傳遞給受眾，從而達(dá)到了信息傳達(dá)、口碑提升、促進(jìn)消費(fèi)的層層目的和傳播效果。

二、社交平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)

(一)即時(shí)性傳播。拉斯韋爾在《傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W”模式，而在當(dāng)今全新的時(shí)代語(yǔ)境中，“5W”模式應(yīng)時(shí)而變，解構(gòu)成為了“4A”模式——即Anytime(任何時(shí)間)、Anywhere(任何地點(diǎn))、Anyone(任何人)、Anything(任何事情)。而4A模式在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式中更多地表示為即時(shí)性，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳遞，任何信息都有可能隨時(shí)傳遞給每個(gè)人。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于更多的依存于通過(guò)社交關(guān)系，產(chǎn)品信息就通過(guò)個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散，通過(guò)極短的時(shí)間獲得極廣的傳遞范圍。而同時(shí)，越來(lái)越多的傳播活動(dòng)選擇了以短視頻作為載體，正是為了提高受眾的傳播速度，契合受眾的觀看心態(tài)。(二)互動(dòng)性傳播。在傳統(tǒng)傳播模式中傳播過(guò)程的方向十分單一，信息只能從傳播者流向受眾，缺少互動(dòng)反饋，而且傳播者和受眾被明確區(qū)分為兩個(gè)群體。但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，由于社交平臺(tái)自身的開(kāi)放性、自發(fā)性特征，傳者和受者不再被分開(kāi)，顯現(xiàn)出傳者即受者，受者即傳者的全新特征，可以即時(shí)參與信息傳播過(guò)程?！毒W(wǎng)絡(luò)視頻社交行為研究》通過(guò)數(shù)據(jù)研究表明用戶(hù)在社交媒體時(shí)擁有強(qiáng)有力的互動(dòng)欲望，受眾在社交平臺(tái)上會(huì)對(duì)信息的接收進(jìn)行大量、即使的反饋行為，這將被傳播者有效接收并為下一輪傳播進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)作為參考。(三)社群傳播。由于擁有共同興趣、價(jià)值觀和目標(biāo)，受眾往往會(huì)組建成網(wǎng)絡(luò)社群與企業(yè)或組織賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。由于社群內(nèi)部人數(shù)較少，他們通過(guò)社群分享信息傳遞往往更快，傳播內(nèi)容就在社群內(nèi)部中快速流通；而對(duì)于社群外部，他們往往注重接受企業(yè)、組織等意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息，并通過(guò)個(gè)人賬號(hào)的傳播傳遞給非社群受眾，從而達(dá)到初步的傳播。在社群之間也往往出現(xiàn)著信息的雙向流動(dòng)，公共網(wǎng)絡(luò)空間里的社群進(jìn)行聯(lián)結(jié)，從而進(jìn)行意見(jiàn)的交流溝通和信息流動(dòng)，社群傳播成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的重要部分。

三、社交平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式案例分析

(一)傳播者：小米官方賬號(hào)等。在2018年三月，小米進(jìn)行了大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播，其目的正是為了宣傳與3月16日的紅米note5和3月27日的小米mix2s兩款產(chǎn)品。其中傳播者有小米手機(jī)、紅米手機(jī)、小米公司等多個(gè)企業(yè)賬號(hào)；雷軍、林斌等小米公司內(nèi)部高層主管；大米評(píng)測(cè)、那巖等科技數(shù)碼領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖；中關(guān)村在線(xiàn)、京東、淘寶等相關(guān)銷(xiāo)售平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)；潛在消費(fèi)者和米粉等多個(gè)傳播者。(二)傳播內(nèi)容：產(chǎn)品相關(guān)信息。由于個(gè)人身份不同，不同的賬號(hào)也不同的信息。企業(yè)賬號(hào)與公司高管內(nèi)容類(lèi)似，主要是產(chǎn)品信息介紹、會(huì)預(yù)告等內(nèi)容；而意見(jiàn)領(lǐng)袖則更多的是在產(chǎn)品前與自己的粉絲交流互動(dòng)，探討對(duì)于產(chǎn)品的看法，而在會(huì)結(jié)束后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為公正的非官方評(píng)測(cè)；相關(guān)銷(xiāo)售平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)更多的是提供購(gòu)買(mǎi)渠道和產(chǎn)品總結(jié)；潛在消費(fèi)者和米粉則更為自由地發(fā)表言論且個(gè)人傾向十分明顯。信息的載體多樣，有短視頻、長(zhǎng)視頻、宣傳海報(bào)、文字預(yù)告等多種形式。(三)傳播媒介：微博、微信、bilibili企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是社交平臺(tái)，他們選擇了目前最大的兩大平臺(tái)微博、微信作為自己的傳播主要媒介；而盡管小米將bilibili視為直播平臺(tái)，但B站領(lǐng)域改版后同樣具有社交功能，他們多采用短視頻等方式進(jìn)行宣傳推廣。(四)傳播受眾：科技領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖及。潛在消費(fèi)者為了進(jìn)一步提升傳播效果，小米會(huì)邀請(qǐng)了多位科技領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖，并在會(huì)上發(fā)放樣機(jī)和禮品來(lái)使這些意見(jiàn)領(lǐng)袖更快地接觸產(chǎn)品，進(jìn)行評(píng)測(cè)。潛在消費(fèi)者則往往會(huì)成為官方賬號(hào)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的雙重受眾。(五)傳播效果：關(guān)注提升，銷(xiāo)量增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)2018年3月小米的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播，小米成功地達(dá)到了自身關(guān)注提升、營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的目的。根據(jù)百度搜索的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)百度指數(shù)搜索顯示，小米企業(yè)賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)了小米手機(jī)與紅米手機(jī)搜索率的不斷上漲，并于兩部手機(jī)會(huì)當(dāng)天達(dá)到峰值。3月16日紅米手機(jī)百度搜索次數(shù)超過(guò)十萬(wàn)，其后也維持在4-7萬(wàn)的搜索量之間；而小米手機(jī)的百度搜索次數(shù)則于3月27日達(dá)到54萬(wàn)的頂峰，此后幾天也保持在20萬(wàn)左右的搜索次數(shù)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前的搜索數(shù)量?jī)H為10萬(wàn)次左右。可以看出，在前后，小米公司通過(guò)社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成功提升了受眾對(duì)于產(chǎn)品及公司的關(guān)注度，完成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的全過(guò)程。

摘要：隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)，改變了人們的生活方式。通過(guò)微信、微博、淘寶這些軟件的使用展現(xiàn)了人們的喜好和習(xí)慣，并以數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行呈現(xiàn)和記錄?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的大幅度增加和電商行業(yè)的興起，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式也產(chǎn)生了變化，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨之出現(xiàn)。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有目標(biāo)性強(qiáng)、費(fèi)用低、高回報(bào)的特點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，探討如何利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

在很多人還沒(méi)搞懂什么是PC互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就出現(xiàn)了；在還沒(méi)有搞懂什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代又來(lái)臨了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科技飛速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也越來(lái)越大。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)一對(duì)一的連接，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化、具體化、一致化。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不能被現(xiàn)代社會(huì)所接受，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然充分釋放營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

（一）對(duì)客戶(hù)信息的收集與處理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們的隱私無(wú)處可藏。我們無(wú)法抵抗信息化時(shí)代的浪潮，一個(gè)人只要上網(wǎng)，在獲取便利的同時(shí)，必然會(huì)留下相應(yīng)蹤跡。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，我們可以從中得到一個(gè)人的基本信息，如年齡、性別、聯(lián)系方式、基本職業(yè)等，通過(guò)對(duì)人的購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析會(huì)了解到一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)水平、喜歡的商品類(lèi)型、常買(mǎi)的商家。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以了解到客戶(hù)的消費(fèi)偏好和消費(fèi)心理。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的信息收集與處理，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的分析判斷，找到與公司品牌定位相符合的目標(biāo)用戶(hù)，篩選出無(wú)用信息。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略之后，對(duì)于用戶(hù)的反饋可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶(hù)提出的建議進(jìn)行充分的了解，更好的服務(wù)客戶(hù)，提升產(chǎn)品，并對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)。如果客戶(hù)沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行反饋，也可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)過(guò)往的消息記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)從而了解客戶(hù)的需求，從中得知對(duì)產(chǎn)品可能存在的一些建議。（二）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，我們可以清晰的看到目標(biāo)客戶(hù)的行為特征，他們的需求以及他們的消費(fèi)能力。通過(guò)對(duì)大眾所需要的服務(wù)需求中來(lái)確定企業(yè)所要提供產(chǎn)品的種類(lèi)。大眾是否有需要，受眾人群是否廣大，人們的消費(fèi)水平是否足夠？過(guò)去傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，往往以市場(chǎng)為參考和決策者的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)而制定，但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自發(fā)性和延遲性，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，常常跟不上市場(chǎng)的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，了解用戶(hù)的消費(fèi)特征，提前預(yù)知市場(chǎng)的發(fā)展變化，判斷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的模式下挖掘新的商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)背后蘊(yùn)藏著成千上萬(wàn)的目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析理解預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為，得到精準(zhǔn)的信息，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)降低成本，獲取最大的利潤(rùn)，把有可能的損失降到最低，有效的實(shí)行資源的最大化分配。在數(shù)據(jù)中提取潛在的、有大價(jià)值的客戶(hù)信息，并對(duì)此制定準(zhǔn)確有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。增加與用戶(hù)間的互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的吸引力，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)合適的渠道，把相關(guān)產(chǎn)品信息和服務(wù)提供給最有價(jià)值的目標(biāo)顧客。（三）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是對(duì)新業(yè)務(wù)的推廣，成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)難點(diǎn)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，從中得出營(yíng)銷(xiāo)辦法。但這樣的營(yíng)銷(xiāo)缺乏科學(xué)性和針對(duì)性，沒(méi)有站在用戶(hù)的角度進(jìn)行考慮，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏實(shí)用性。在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)尋找用戶(hù)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的感性程度來(lái)推薦產(chǎn)品。例如，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和云計(jì)算，根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄，點(diǎn)擊行為推薦可能感興趣的產(chǎn)品，給用戶(hù)推薦適合他們的套餐或者相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)用戶(hù)的點(diǎn)擊偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，劃分不同的客戶(hù)群體。像淘寶也會(huì)根據(jù)你曾經(jīng)的瀏覽記錄和購(gòu)買(mǎi)記錄，找出有可能喜歡的商品進(jìn)行頁(yè)面推送，這在無(wú)形中增加了用戶(hù)的體驗(yàn)，有效的進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：在如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，使得廣告的有效觸達(dá)率大大提高。在大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)科技不斷積累發(fā)展的背景下，營(yíng)銷(xiāo)與科技的聯(lián)動(dòng)在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入大數(shù)據(jù)深度應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)人工智能化的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的精準(zhǔn)率提供了更大的上升空間。本文從網(wǎng)站平臺(tái)的角度出發(fā)，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的困境進(jìn)行分析，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展前景進(jìn)行展望，為智慧營(yíng)銷(xiāo)背景下網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：智慧營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告；前景研究

盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的總體市場(chǎng)規(guī)模及數(shù)量都處于連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏精準(zhǔn)度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告成本大程度的浪費(fèi)，使得我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率處于下降趨勢(shì)，從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸正在逐漸遏制自身的發(fā)展。同樣，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也面臨著新的環(huán)境威脅以及挑戰(zhàn)。但隨著智慧營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也可以基于智慧營(yíng)銷(xiāo)整體框架實(shí)現(xiàn)全面深度的升級(jí)，從而提高網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的廣告效果。

一、相關(guān)概念

1、智慧營(yíng)銷(xiāo)。目前對(duì)于智慧營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但普遍地認(rèn)為智慧營(yíng)銷(xiāo)主要指基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，在社交媒體背景下依托內(nèi)容與創(chuàng)意，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的新型營(yíng)銷(xiāo)形式，從而實(shí)現(xiàn)從潛在客戶(hù)到購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的連接、參與、培育和轉(zhuǎn)化的智慧營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在快速變革和創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)支撐下，智慧營(yíng)銷(xiāo)所具備的感知化、精準(zhǔn)化和效益化三大特點(diǎn)，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。感知化是指全面感知從而深刻理解客戶(hù)需求；精準(zhǔn)化是指精準(zhǔn)獲取從而充分利用有效信息；效益化是指高效投入從而合理獲得回報(bào)收益。總之，智慧營(yíng)銷(xiāo)基于海量數(shù)據(jù)，并從中挖掘商業(yè)價(jià)值，將成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“新常態(tài)”。2、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告（onlinebehavioradvertising，OBA）是基于追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，根據(jù)追蹤的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好和個(gè)人特征，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的一種新型廣告模式。廣告商可以根據(jù)用戶(hù)的網(wǎng)站瀏覽行為利用技術(shù)手段來(lái)分析用戶(hù)特征，然后通過(guò)后臺(tái)的內(nèi)容匹配實(shí)現(xiàn)廣告行為定向[1]。行為定向廣告的核心價(jià)值就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間呈現(xiàn)給顧客最需要的廣告，這也是它廣受青睞的理由。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告可以為廣告主、者和顧客三方帶來(lái)很多收益。（1）對(duì)廣告主而言：網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告使廣告主能將產(chǎn)品或服務(wù)的廣告根據(jù)對(duì)顧客的行為分析精準(zhǔn)地投放給真正對(duì)其有興趣的有價(jià)值的顧客，實(shí)現(xiàn)廣告主從購(gòu)買(mǎi)特定內(nèi)容和廣告版位到購(gòu)買(mǎi)“受眾”的轉(zhuǎn)變，從而提高廣告投放的效率，減少對(duì)廣告資金的浪費(fèi)。國(guó)外的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告可以實(shí)現(xiàn)93%的用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，大大減少了廣告成本的浪費(fèi)。（2）對(duì)者而言：網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告由于其對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)識(shí)別，會(huì)帶來(lái)推送用戶(hù)的高點(diǎn)擊率，從而使得網(wǎng)站平臺(tái)的瀏覽量大大增加，提高網(wǎng)站流量、知名度與收益。（3）對(duì)顧客而言：由于如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸，顧客在網(wǎng)站平臺(tái)上短時(shí)間內(nèi)難以高效地尋找到自己所需要的產(chǎn)品及信息，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告則可以通過(guò)發(fā)揮數(shù)據(jù)與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者推送最適合且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息廣告，提高決策效率，從而獲得更好的網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式是指將多媒體技術(shù)引入到中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中去，教師利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流。它更加注重教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的主體性參與，主張將學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，教師應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源、多媒體技術(shù)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，教師在教學(xué)過(guò)程中更多的是發(fā)揮引導(dǎo)者、組織者的作用。同時(shí)，它主張教師鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在自主學(xué)習(xí)的過(guò)程中獲得成功的體驗(yàn)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式可以將理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，教師可以利用多媒體技術(shù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，學(xué)生可以針對(duì)生活的案例進(jìn)行討論學(xué)習(xí)，提高了他們的實(shí)踐能力。

二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式的優(yōu)勢(shì)

（1）提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式的興起，為教師提供了多樣化的教學(xué)方法。教師可以將課本中枯燥的理論知識(shí)如人物、時(shí)間、歷史事件等制作成圖片或者視頻播放給學(xué)生觀看，聲圖并茂的視頻不僅可以更加形象生動(dòng)地將課本知識(shí)呈現(xiàn)在學(xué)生面前，而且大大增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生在觀看圖片或者視頻的愉快環(huán)境中學(xué)習(xí)知識(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。（2）增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)廣泛地分布在我們的日常生活之中，學(xué)生可以利用手邊的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。例如學(xué)生可以上網(wǎng)瀏覽國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并加以討論學(xué)習(xí)；利用網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)效性及時(shí)了解相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。學(xué)生通過(guò)自主學(xué)習(xí)，不僅可以拓展自己的知識(shí)面，更重要的是在自主學(xué)習(xí)過(guò)程中獲得成功的自我體驗(yàn)，這可以不斷激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。（3）注重學(xué)生實(shí)踐能力的發(fā)展。多媒體技術(shù)可以將具體、真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生在觀看案例的同時(shí)可以進(jìn)行模擬，這樣可以將學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化成實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而有效提高中職院校學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性，滿(mǎn)足社會(huì)的發(fā)展需求。

三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用

（1）合作探究學(xué)習(xí)模式。合作探究的學(xué)習(xí)模式是指教師將班級(jí)學(xué)生分為若干組，鼓勵(lì)學(xué)生針對(duì)老師提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行合作探究學(xué)習(xí)。每組學(xué)生可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源、多媒體技術(shù)等搜集與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題有關(guān)的資料，并在此基礎(chǔ)上對(duì)資料加以分析研究，提出解決問(wèn)題的相關(guān)措施。同時(shí)教師應(yīng)及時(shí)組織各組學(xué)生進(jìn)行討論，讓學(xué)生相互學(xué)習(xí)。以蘇教版中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材為例，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變這方面知識(shí)時(shí)，教師可以組織學(xué)生對(duì)“豐田汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變”這一主題進(jìn)行合作探究學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在搜集資料、分析資料的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到針對(duì)市場(chǎng)需求及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性。（2）案例法的應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例在我們的日常生活中普遍存在著，教師在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課程時(shí)應(yīng)特別注意將課本知識(shí)與生活中的營(yíng)銷(xiāo)案例結(jié)合起來(lái)。具體、鮮活的營(yíng)銷(xiāo)案例不僅可以促進(jìn)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，而且可以為枯燥的課堂教學(xué)增添活力，將課堂教學(xué)與社會(huì)生活有機(jī)銜接起來(lái)。例如，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)手段時(shí)，可以與生活中商場(chǎng)節(jié)假日降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。（3）模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情境模式。蘇教版中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教材中，有一節(jié)關(guān)于“定價(jià)的方法”的內(nèi)容，教師就可以運(yùn)用模擬情境的方法進(jìn)行教學(xué)。教師可以將學(xué)生分為若干組，創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的定價(jià)情境，讓學(xué)生模擬某公司的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程，要求學(xué)生對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。教師可以在學(xué)生討論價(jià)格、評(píng)價(jià)價(jià)格等環(huán)節(jié)中引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)定價(jià)的方法。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式可以促進(jìn)教師、學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)的對(duì)話(huà)，發(fā)揮學(xué)生的主體作用。中職院校應(yīng)積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)，提高在校學(xué)生的實(shí)踐能力，從而更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求。

編者按：本文主要從網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本定義；網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)的分析；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探討；結(jié)束語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：提供滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化行業(yè)、許多數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，本身就是與電腦和網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的、傳統(tǒng)行業(yè)、商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日趨凸顯、企業(yè)和客戶(hù)之間權(quán)力的轉(zhuǎn)換、不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的權(quán)利地位，而忽略了客戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)定位、定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的虛虛實(shí)實(shí)、服務(wù)體驗(yàn)傳遞、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通好客戶(hù)與企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

【摘要】針對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性需求特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，提供更有效的支持與互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)這種交互整合的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。并且這股“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)”旋風(fēng)正在越來(lái)越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，自由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度令我們目不暇接，營(yíng)銷(xiāo)在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)浪潮下隨之發(fā)生改變。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)虛擬服務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本定義

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。其核心是提供滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式；是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開(kāi)辟?gòu)V闊市場(chǎng)，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙。