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全渠道營銷在美妝品牌營銷的地位摘要：隨著我國化妝品市場規(guī)模的不斷、擴(kuò)大消費(fèi)者需求的不斷增加和升級(jí)，行業(yè)間的競爭也越來越激烈。面對(duì)品牌形象模糊、同質(zhì)化問題嚴(yán)重、銷售渠道單一等問題，化妝品商家應(yīng)注重發(fā)展全渠道營銷，通過線上線下多渠道的合作，創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌形象和全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中樹立清晰且良好的品牌形象和口碑，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，進(jìn)而將消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額，建立有力且可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌形象；營銷；化妝品；市場；合作

1明確品牌形象

基于上述問題，為了在國內(nèi)市場建立有力且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，一眾美妝品牌的市場目標(biāo)應(yīng)是重新明確品牌形象，向消費(fèi)者證明自身的產(chǎn)品是價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)品，而不是便宜的殘次品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅需要商家致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，還需要注重對(duì)自身品牌形象的營銷。另一個(gè)目標(biāo)是發(fā)展全渠道營銷，品牌應(yīng)充分吸收國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物日益發(fā)達(dá)、直播營銷和體驗(yàn)營銷等正成為流行的紅利，兼顧保持線下渠道能夠?yàn)轭櫩吞峁┰囉梅?wù)、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、及時(shí)提供貨物的優(yōu)勢，通過線上線下的合作，降低渠道成本，促進(jìn)和消費(fèi)者的交流。全渠道營銷不僅能夠有效提高產(chǎn)品的銷售額，還能與品牌定價(jià)、促銷、產(chǎn)品等營銷策略相結(jié)合，為顧客提供全方位的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，建立良好的形象和口碑，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

2維護(hù)品牌形象

針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者忠誠度不高的問題，商家要做的是從戰(zhàn)略上維護(hù)品牌形象。

2.1注重店內(nèi)裝修對(duì)品牌形象的影響

商家應(yīng)依據(jù)自身的品牌調(diào)性和特色調(diào)整銷售專柜，在店面裝修和商品包裝等方面突出品牌的明亮和新穎，從而提高商品時(shí)尚感。

2.2提高顧客在線下專柜的購物體驗(yàn)

化妝品品牌可以為其名下每個(gè)銷售柜臺(tái)的美容顧問提供商品知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，從而給消費(fèi)者留下專業(yè)、高端的印象。

2.3調(diào)整定價(jià)策略

現(xiàn)階段，許多已經(jīng)擁有一定知名度的品牌不必刻意抬高商品價(jià)格，但要注意避免陷入低端價(jià)格戰(zhàn)。

2.4重視廣告?zhèn)鞑ゲ呗?

在選擇代言人、拍攝宣傳海報(bào)時(shí)，商家應(yīng)避免同質(zhì)化宣傳，并且針對(duì)自身的品牌定位和目標(biāo)客戶畫像選擇合適的代言人和傳播渠道。如許多化妝品品牌的目標(biāo)客戶都具有追求時(shí)尚、品牌、年輕化的特征，可以選擇更具時(shí)尚感的女性明星進(jìn)行代言；也有些化妝品品牌主打的特色是專業(yè)和實(shí)用，選擇代言人時(shí)可以考慮在社交媒體上較有名氣的化妝師或有一定粉絲基數(shù)的美妝博主。

3發(fā)揮線上線下相融合的渠道優(yōu)勢

3.1通過體驗(yàn)營銷獲得消費(fèi)者認(rèn)同

化妝品行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮線上線下相融合的渠道優(yōu)勢，重視體驗(yàn)營銷，使顧客購物變成一種更加人性化、個(gè)性化、趣味性的過程。美妝產(chǎn)品比起其他商品，對(duì)現(xiàn)場體驗(yàn)和試用的要求更高，良好的試用體驗(yàn)往往能夠有效引起顧客的沖動(dòng)消費(fèi)，愉快的購物體驗(yàn)也能有效提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位和形象(Disponível，2021)。在線下專柜，品牌可以利用現(xiàn)代科技，如AR技術(shù)幫助消費(fèi)者挑選適合的粉底色號(hào)和口紅。在線上電子商店中，品牌可以為顧客提供專業(yè)的即時(shí)客服和搭配推薦，并通過發(fā)放線下折扣券的方式實(shí)現(xiàn)引流，吸引消費(fèi)者前往實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，與品牌進(jìn)行深度接觸。在電商品牌層出不窮、直播帶貨模式興起的背景下，化妝品行業(yè)在拓展線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)注重維護(hù)線下實(shí)體銷售渠道的優(yōu)勢，線下銷售是營銷戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)具體部分。在化妝品行業(yè)中，大多數(shù)品牌的目標(biāo)客戶是中年、青年女性，隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，許多年輕女性開始在線上購買化妝品，但對(duì)于對(duì)體驗(yàn)感和購前試用要求較高的化妝品而言，線下銷售一直具有重要的戰(zhàn)略意義?；瘖y品行業(yè)的主要線下分銷渠道有專賣店、百貨商店和超市三種(陶雅，2018)，大多數(shù)品牌選擇在百貨商店開設(shè)專柜?；瘖y品作為一種消耗品，其消費(fèi)者的購物行為具有頻率高、數(shù)量小的特點(diǎn)，選擇在百貨商店建立渠道有利于提高滲透力和消費(fèi)者的接觸頻率。化妝品的另一個(gè)特點(diǎn)是色號(hào)繁多，同一款粉底液可能有十幾個(gè)可供選擇的色號(hào)，這種特性導(dǎo)致消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)通常會(huì)要求試用。線下銷售不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供試用的服務(wù)，還能在此過程中通過為消費(fèi)者提供多種類型的體驗(yàn)樹立品牌形象，進(jìn)而在市場中建立品牌識(shí)別度，并促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的正向聯(lián)系。線上渠道雖然具有流通效率高、流通成本低的特點(diǎn)，但品牌很難通過網(wǎng)絡(luò)渠道向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道容易發(fā)生詐騙和假貨的問題。線下渠道能夠解決的是體驗(yàn)感差的問題，實(shí)體店的主要優(yōu)勢是能夠貼近消費(fèi)群體分布的地區(qū)，接觸到消費(fèi)者的日常生活，并為目標(biāo)客戶提供感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。李耀華(2015)通過構(gòu)建化妝品顧客體驗(yàn)和購買決策的關(guān)系模型提出，在化妝品行業(yè)中，消費(fèi)者所獲得的感官體驗(yàn)對(duì)其購買行為的影響最大，店鋪的裝修、柜臺(tái)設(shè)計(jì)、播放的音樂和產(chǎn)品的外觀等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。同時(shí)，情感體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購物行為。品牌可以通過在柜臺(tái)或?qū)Ｙu店內(nèi)為顧客提供免費(fèi)試用、妝容分析或美容顧問等服務(wù)，和消費(fèi)者進(jìn)行積極的互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的購物體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中留下積極的心理感受，從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠度。

3.2利用感官營銷強(qiáng)化品牌形象

線下渠道不僅通過給消費(fèi)者提供體驗(yàn)刺激沖動(dòng)消費(fèi)并增加銷售額，對(duì)于品牌維護(hù)自身的形象和價(jià)值還具有重要意義。線下渠道不僅是銷售渠道，還是品牌進(jìn)行形象管理的重要渠道?；瘖y品實(shí)體店鋪的選址、外觀和裝修元素都會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心目中的形象(HongSJ，2011)。化妝品實(shí)體店通過優(yōu)化柜臺(tái)和外觀提高視覺美感，從而對(duì)消費(fèi)者的忠誠偏好產(chǎn)生顯著影響(Sutanto，Aprianingsih，2016)。在當(dāng)前的化妝品行業(yè)中，各個(gè)品牌研發(fā)出的產(chǎn)品在外觀和功能性上越來越相似，競爭也隨之愈發(fā)激烈?；瘖y品品牌的線下銷售渠道主要集中在百貨商場中的專柜和專賣店，品牌主要通過獨(dú)特的店面風(fēng)格、設(shè)立產(chǎn)品展示臺(tái)和培養(yǎng)專業(yè)的銷售服務(wù)人員為顧客提供獨(dú)特、高質(zhì)量的體驗(yàn)。零售空間的設(shè)計(jì)裝修、專柜展示的特色產(chǎn)品等元素會(huì)影響消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)；銷售人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。視覺元素和心理印象顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象(B?L??ESCU，2019)。不僅如此，線下渠道還是品牌進(jìn)行產(chǎn)品促銷的重要載體，實(shí)體店作為消費(fèi)者和品牌建立聯(lián)系的重要觸點(diǎn)，能夠?yàn)樵S多營銷活動(dòng)提供場地和空間，這是線上渠道無法完成的。隨著化妝品市場的日漸飽和，化妝品品牌的線下渠道也向多元化發(fā)展，除了傳統(tǒng)的銷售柜臺(tái)外，品牌還可通過設(shè)立體驗(yàn)樂園、舉辦主題展覽等方式拉近與顧客間的距離，通過游戲互動(dòng)、拍照紀(jì)念和禮品贈(zèng)送淡化銷售目的，并讓享受、滿意等愉悅情緒在消費(fèi)者心目中和品牌形象掛鉤。近年來，隨著化妝品行業(yè)內(nèi)競爭的愈發(fā)激烈，在產(chǎn)品趨近一致時(shí)，積極的、令人影響深刻的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌搶占市場具有重要的戰(zhàn)略意義。此外，線下渠道也存在一些風(fēng)險(xiǎn)和局限。對(duì)于化妝品行業(yè)來說，線下渠道雖然具有不可替代的優(yōu)勢，但也存在風(fēng)險(xiǎn)和局限。首先，線下實(shí)體店鋪?zhàn)鳛槠放坪拖M(fèi)者之間的直接觸點(diǎn)，往往直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象。銷售人員是品牌與消費(fèi)者直接接觸的群體，他們代表了整個(gè)化妝品品牌的形象，銷售人員既是消費(fèi)者信息的收集者，又是品牌文化的傳播者。這就要求品牌在選拔和培訓(xùn)銷售人員時(shí)足夠小心，因?yàn)樗麄儌€(gè)人的形象、技能水平和服務(wù)態(tài)度往往在消費(fèi)者心中代表整個(gè)品牌的意志；其次，建立線下渠道的成本要比線上渠道高得多。場地租金、服務(wù)人員薪酬、培訓(xùn)費(fèi)用、柜臺(tái)裝修和定期更新等一系列活動(dòng)對(duì)資金要求很高，如果在開設(shè)實(shí)體店時(shí)選擇了不適合的地址和區(qū)域，就會(huì)給品牌帶來巨大的損失；最后，化妝品線下店鋪經(jīng)常出現(xiàn)庫存不足的問題。消費(fèi)者為了購買一個(gè)熱門口紅常常需要光顧多個(gè)實(shí)體店。庫存成本高、調(diào)送貨物慢都會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

3.3綜合全渠道營銷鞏固戰(zhàn)略優(yōu)勢

品牌應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互補(bǔ)的全渠道營銷，為品牌帶來積極的效益。全渠道營銷的內(nèi)涵并不是簡單的雙線并行，許多品牌甚至在拓寬線上銷售渠道的過程中引發(fā)了各渠道之間內(nèi)部競爭的問題。有效的全渠道營銷應(yīng)是各個(gè)傳播渠道之間的互相配合、互相引流、互相完善。為達(dá)到這一效果，美妝品牌應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字化在營銷策略中的應(yīng)用，將線上銷售的信息優(yōu)勢和實(shí)體渠道即時(shí)體驗(yàn)的優(yōu)勢相結(jié)合。具體而言，一是發(fā)揮信息優(yōu)勢，將顧客在線上渠道下單的信息及時(shí)反饋給線下渠道，并據(jù)此調(diào)整線下店鋪的庫存和貨品擺放，將重點(diǎn)放在銷量較高的熱門產(chǎn)品和款式上；二是發(fā)揮體驗(yàn)優(yōu)勢，線下渠道的重要作用就是為消費(fèi)者提供試用和體驗(yàn)服務(wù)，品牌應(yīng)充分利用和顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立和顧客之間的穩(wěn)定聯(lián)系，比如通過美容顧問為顧客定期推薦護(hù)膚品等，將線下的體驗(yàn)者引流至線上購物商場，實(shí)現(xiàn)銷售額的轉(zhuǎn)化；三是發(fā)揮線下渠道的倉儲(chǔ)功能，消費(fèi)者在線上購物時(shí)容易產(chǎn)生的一大顧慮是配送時(shí)間問題，品牌可通過對(duì)各個(gè)渠道剩余庫存進(jìn)行數(shù)字化管理，在顧客通過線上渠道下單后從最近的門店進(jìn)行發(fā)貨，從而縮短配送時(shí)長，解決線上購物及時(shí)性不足的問題；四是結(jié)合各個(gè)渠道，明確品牌定位，鞏固產(chǎn)品或價(jià)格戰(zhàn)略的優(yōu)勢，全渠道共同發(fā)力，一起為品牌建立良好的口碑和形象。

4結(jié)語

化妝品行業(yè)發(fā)展至今，許多市場定位為大眾化、以物美價(jià)廉為主打特色的品牌已經(jīng)取得了不錯(cuò)的經(jīng)營績效。但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌形象模糊等問題的壓力下，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，許多品牌就必須放棄最初的低價(jià)競爭策略，因?yàn)殚L期依靠低價(jià)優(yōu)勢取悅消費(fèi)者容易損害品牌形象。要在競爭激烈的化妝品市場中占得一席之地，品牌就應(yīng)明確自身的品牌定位，并以定位為基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的推廣戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。對(duì)于從線上渠道發(fā)家的電商品牌而言，及時(shí)拓展線下專賣店或體驗(yàn)店有助于提高產(chǎn)品附加值，加深與顧客之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者的忠誠度。對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體化妝品賣家而言，完善對(duì)線上營銷渠道的開發(fā)，積極采用直播、短視頻推廣等新興營銷方式，從而有效提高其經(jīng)營績效和銷售額。

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作者:梁子苓 單位:杜倫大學(xué)