導語：如何才能寫好一篇全渠道營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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不過，分析師們預計的這種現(xiàn)象并沒有發(fā)生——至少現(xiàn)在還沒有發(fā)生。相反，百思買又開始賺錢了，且其股票價格增長了2倍。百思買成功修復了它的在線商店，并且使得網(wǎng)上展示的商品與其超過1400家的商店網(wǎng)絡更緊密地結(jié)合起來，該公司認為這種方法或許能中和“展廳現(xiàn)象”帶來的威脅。百思買的電子商務總裁斯科特·德奇斯拉格甚至嘲笑了亞馬遜，說“商店是這個世界上最棒的展廳”。

百思買的轉(zhuǎn)變始于董事會的戲劇性改變，其前CEO和董事會主席相繼辭職。2012年末，新CEO休伯特·喬利上任，并迅速了5點聲明重振品牌，這5點聲明被稱為“藍色預期”。百思買出售了其在歐洲的商店，裁減員工，并承諾通過一個名為“全渠道”銷售的策略，使營業(yè)額復蘇。

全渠道的概念是指吸引無論身在何處的顧客——不管是在商店里、在網(wǎng)上或是通過顧客的手機——并且利用技術(shù)把高成本的實體商店轉(zhuǎn)化為他們的優(yōu)勢。百思買采取的看似簡單的一步，是在他們的在線商店增加了“上門取貨”的按鈕。事實證明，許多消費者都喜歡在網(wǎng)上瀏覽和付款，但是更愿意親自到店里取那臺電視機——之前，他們只是沒有這樣的渠道。

正如德奇斯拉格后來對投資者所說的那樣，2012年10月當他來到百思買時(此前他就職于在線旅游服務公司Expedia)，這家連鎖商店的網(wǎng)站“落后了10年”。它沒有現(xiàn)場推薦，網(wǎng)上顯示的價格和商店內(nèi)的不符，買任何東西都需要經(jīng)過8次點擊。百思買的會員計劃和知名的支持服務團隊Geek Squad都有各自的數(shù)據(jù)庫，相互之間并不溝通。

這是個問題，大約25%的消費電子產(chǎn)品銷售是在線上完成的，但是百思買沒有跟上，它的在線銷售額僅為營業(yè)額的大約6%。

之后，百思買對它的在線商店進行了200多項變革，德奇斯拉格說。購買一件商品所需的點擊數(shù)降到了3下，現(xiàn)在百思買會考慮顧客住在哪里，把這些信息儲存起來，比如說，在熱浪來襲時，為登錄在線商店的紐約人提供特價空調(diào)。

另一個需要解決的問題，是百思買的在線和實體商店是分開運營的。德奇斯拉格表示，之前，如果百思買在線商店的配送中心缺了某種貨物，那么消費者只能得到一個缺貨通知。他們就這樣失去了這些顧客，盡管百思買的1400家商店里有類似的庫存，70%的美國人開車不到15分鐘就能抵達一家百思買商店。

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關(guān)鍵詞廣告案例教學市場營銷教學

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數(shù)認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學生學習興趣、提高教學質(zhì)量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質(zhì)量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現(xiàn)實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學的方法易于實現(xiàn)

眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。

當然，為保證教學質(zhì)量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學中應采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導致學生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學效果。

3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環(huán)境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。

參考文獻

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【關(guān)鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場營銷

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼

1.廣告案例的內(nèi)涵

廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據(jù)調(diào)查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結(jié)合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。

以《市場營銷基礎》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設計。

2.廣告案例的課堂實施

2.1課題：市場定位（1課時）

課題分析：《市場定位》是STP戰(zhàn)略這一部分的內(nèi)容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經(jīng)驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現(xiàn)實問題進行思考，培養(yǎng)了他們解決問題的能力。

2.2教學設計與教學過程

（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創(chuàng)設了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調(diào)動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。

（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點

在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告不計其數(shù)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。

為了清晰呈現(xiàn)市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。

第一個案例：步步高VCD

步步高做VCD機的時候，市場已經(jīng)白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經(jīng)典，能充分體現(xiàn)市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。

第二個案例：王老吉

王老吉也是大家耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，“怕上火，喝王老吉?！睕霾柙诋敃r還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。

第三個案例：萬寶路企業(yè)

萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數(shù)逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經(jīng)理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內(nèi)特請求幫忙，伯內(nèi)特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現(xiàn)了重新定位的內(nèi)涵。

經(jīng)過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。

（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結(jié)合，讓學生喜聞樂見

除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現(xiàn)形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現(xiàn)形式更加多樣化，內(nèi)容的更加豐富多彩，這樣既能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質(zhì)量。讓課堂從課題的引入到結(jié)束，課題的設計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。

3.廣告案例教學在中職課堂中的應用

通過教學實踐和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：

3.1正確處理好教師和學生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。

3.2 精選、慎選廣告案例

廣告案例選擇是案例教學的關(guān)鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內(nèi)容，并使案例教學得以順利進行。

3.3 廣告案例與其他綜合案例的結(jié)合

在教學中，產(chǎn)品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學效果。

總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經(jīng)驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。

參考文獻：

顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策.江蘇商論，2006.

篇4

1、別談爆發(fā)，2014年仍要蓄勢

和2013年一樣，2014年的移動營銷產(chǎn)業(yè)還是需要蓄勢。當然這不意味著發(fā)展了兩三年的移動營銷是個偽概念。目前的情況是，人們對于移動營銷的價值還沒有充分認識，同時移動廣告的點擊與展示方式、效果評估也不如PC端那么完善。所以我們看到2013年沒有非常令人耳目一新的移動營銷案例。但在2014年，盡管仍可能是普通的一年，蓄勢的一年，但相對2013年可能會改善很多，像視頻行業(yè)流量趨于穩(wěn)定和集中，大的視頻網(wǎng)站和新聞客戶端的巨無霸玩家，都開始發(fā)力流量變現(xiàn)，這都可能帶來很多機會。當然前提是，用戶分析報告等行業(yè)標準還是需要先得到解決。

2、4G短期作用不大，手機比pad更有市場

2013年底以來，4G已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一大熱詞。但在張旻翚看來，雖然長遠看，4G必然能夠?qū)σ苿訌V告有極大推動作用而且業(yè)內(nèi)也希望它越早發(fā)揮作用越好，但在2014年，它的作用還不能夸大。

而在移動市場，在手機與pad并存的終端設備中，pad固然比較高端，廣告價格是PC端的2倍以上，理想狀態(tài)下已經(jīng)可以達到央視廣告的價格水平，但pad是PC娛樂功能的延伸，取得的份額仍來自PC端，這注定它總量不能持續(xù)增長。像《周末畫報》這樣的pad客戶端，做到1億就很不錯，但沒法更高。而手機因其普及性更高、上網(wǎng)更便利、能充分利用用戶的碎片時間，才是未來移動廣告市場的主流。

3、小米模式會威脅移動廣告產(chǎn)業(yè)嗎？

小米模式所代表的無廣告、全口碑傳播模式會影響移動廣告產(chǎn)業(yè)未來嗎？不會。小米并不是含著金湯匙出生的。雷軍在推廣初期，也是自己一個一個找人推廣，很難想象如今還有哪個老總愿意像雷軍這樣走出門，俯下身來推銷。同時再看小米本身也沒有老品牌和原有渠道商的牽絆，這使得它能毫無壓力輕裝上陣。所以，這個模式可復制，但成功性很低?？偟膩碚f，小米對移動廣告無法產(chǎn)生威脅。

4、哪些細分門類更適合做移動營銷？

首先是金融行業(yè)，這是最早進入移動廣告營銷的一個行業(yè)，目前汽車行業(yè)熱情較高，不少快消行業(yè)也是值得關(guān)注的，另外手機行業(yè)也更適合——手機投手機，天經(jīng)地義。但分別看這四大門類的潛力的話，汽車和快消行業(yè)更值得關(guān)注，而手機行業(yè)如三星和聯(lián)想基本不再投入移動廣告，而金融行業(yè)的潛在客戶數(shù)量遠不及汽車，因此目前只能說發(fā)展平穩(wěn)。

5、移動廣告全行業(yè)的合理規(guī)模是多少？

目前手機流量與PC流量平分秋色，理論上二者的廣告額應該相當，但實際上移動端只占PC互聯(lián)網(wǎng)的5%左右，少數(shù)樂觀的接近10%，因此不難理解移動廣告廣闊的增長前景。按目前的5%的比例，未來廣告比例會增加10倍以上，總金額則會增長更多。方向沒問題，難題要一點一點攻克。移動廣告行業(yè)要占到這么多份額，有這么幾個問題需要解決：首先是屏幕。手機屏幕小意味著廣告數(shù)量要少很多，手機比PC更善于植入廣告。其次為了彌補屏幕小帶來的廣告。廣告不能簡單模仿PC，通過技術(shù)解決方案，如定位和傳感器來感知用戶需求，拓展廣告想象空間。一定要挖掘移動的獨有機會。10倍、20倍，都是美好的目標。

以下是虎嗅Wow！2014最佳新營銷會評委張旻翚評出的五個最佳案例：

1、361°NFO跑鞋：多屏互動

2、Coca-Cola MINI裝——聯(lián)合百度魔圖整合營銷

3、Coca-Cola——新裝昵稱瓶

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周允成

周生生集團執(zhí)行董事、副總經(jīng)理

周生生集團第三代傳承人， 自1984年起 （1988年至1993年除外）服務周生生集團， 自1995年起出任集團副總經(jīng)理。 專責統(tǒng)籌本集團大中華珠寶業(yè)務之市場事務。 周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團公司， 上世紀90年代年重新開拓內(nèi)地業(yè)務市場， 目前境內(nèi)達三百多家分店。

過去一年， 市場被各種不景氣數(shù)字所引導， 在國內(nèi)GDP放緩發(fā)展的情況下， 周生生仍舊取得預期業(yè)績， 并在品牌推廣 、 銷售、 服務等方面都獲得了一個階段性成功。

2012年周生生重點項目是推出Infini Love 全愛鉆， 以鉆石自身的極完美車工為營銷重點。 最終這個策略在市場上突圍而出， 跟同業(yè)競爭者的鉆石營銷策略形成明顯差異， 讓Infini Love成為我們?nèi)ツ曜顣充N產(chǎn)品之一。在加盟店模式大行其道的今天， 周生生仍然堅持自資自營， 大中華區(qū)的三百多間分店全屬自營店。 這個渠道策略是為了更好的控制大中華市場， 對自資自營的店鋪擁有絕對控制權(quán)， 在品牌形象、 產(chǎn)品及服務質(zhì)素都有足夠的保證， 避免了易放難收的局面。 除了實體店， 網(wǎng)上銷售亦是周生生積極發(fā)展的范疇。 現(xiàn)階段的網(wǎng)上銷售的營業(yè)貢獻雖僅占整體銷售的一個較小份額， 但也是增長很快的一個重點渠道。 在周生生的策略中， 實體店和網(wǎng)上銷售平臺是采取互動互補的策略。

回看望2012年， 有一個現(xiàn)象頗為耐人尋味： 二三線城市發(fā)展?jié)q幅高于一線， 尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。 這已是趨勢， 不論是跨國品牌還是本土產(chǎn)品， 越來越看好二三線城市的購買力和消費力。

展望2013年， 數(shù)字媒體成功提供了傳統(tǒng)媒體以外的突破。 受益于移動通訊技術(shù)的發(fā)展， 智能終端的普及使銷售管道的變革勢不可擋。 移動數(shù)字平臺近年廣泛普及，也大大改變了消費者的行為模式， 更將珠寶飾物的購買推至更普及和生活化。 互動游戲、 群組分享、 視頻、 網(wǎng)上購物等都為營銷者提供許多營銷的機會。 我們對實體和網(wǎng)上的互動互補的品牌營銷策略十分有信心， 并已逐漸提升數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體的各方面資源的投資比重。 例如2011年我們抓住了國內(nèi)微電影的潮流， 同視頻網(wǎng)站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影， 以軟性的手法結(jié)合情感銷售。 2012年我們推出了一個農(nóng)歷新年的營銷方案， 運用了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體結(jié)合的策略， 利用代表品牌理念及充滿吉祥意義的金魚做主要的視覺， 結(jié)合品牌的蛇年生肖產(chǎn)品， 透過傳統(tǒng)媒體如平面廣告、 戶外廣告、 分店宣傳及EDM， 以及數(shù)字媒體如視頻門戶廣告、 綜合門戶的媒體廣告及Mini Site發(fā)放產(chǎn)品及節(jié)日消費的訊息。 2013年我們也會抓緊移動數(shù)字媒體和視頻網(wǎng)站這兩大平臺， 開拓更大的營銷商機， 360度全方位建造一個強勢的珠寶品牌。 周生生的營銷預算及數(shù)字營銷的投入都預算有雙位數(shù)增長。 實體店方面， 2013年我們將繼續(xù)以自資自營的模式， 按每年增加20% 新店的速度在內(nèi)地擴展， 銷售網(wǎng)絡會陸續(xù)擴展至三、 四線城市， 策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購物體驗。

我推薦

2012年令我留下最深刻印象的營銷案例是卡地亞 （Cartier）形象廣告。 該形象廣告透過高水平的制作針對其主要市場以國際化為主題， 并以豹（卡地亞的代表形象） 為主角， 形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告， 但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產(chǎn)品。 一套長的TVC策略性地在媒體包括數(shù)字媒體播放， 制作及廣告播放涉及龐大的開支預算， 能進一步鞏固卡地亞在尊貴國際品牌的地位。

Q&A

Q： 2013年， 貴公司的營銷預算有何變化？

A： 周生生按生意營業(yè)額投入某百份率作為營銷預算。 所以營業(yè)額增長越高， 營銷預算也會隨之增加。 因此2013年周生生的營銷預算及數(shù)字營銷的投入都有雙位數(shù)增長。

篇6

利用第36周年慶典的重要時機，位列中國家電第一陣營的康佳以“Love More”為主題，在整合營銷的理念下進行創(chuàng)新，打造了一次出奇制勝的全渠道營銷創(chuàng)新活動，既促進品牌與消費者進行深度溝通，并獲得銷量和銷售額雙第一的佳績，堪稱全渠道時代下的一個整合營銷經(jīng)典樣本。

“Love More”：秉承“價值經(jīng)營”品牌觀

營銷的本質(zhì)是吸引用戶和保留用戶。諸多行業(yè)巨擘的衰落或崛起壯大無不證明，誰能將“以用戶為中心”這樣的普世商業(yè)價值觀堅持到底，誰就是贏家。雖然這句話說起來很簡單，但真正踐行起來并不容易。據(jù)了解，任正非多年來不厭其煩地強調(diào)華為的價值主張就是“以用戶為中心”，經(jīng)過十數(shù)年的不懈努力，將此價值觀深深植入華為人的心里。同樣在康佳人的心里，“價值經(jīng)營”這一品牌觀就是“以用戶為中心”的深度升華，一直被虔誠奉行和傳承。

據(jù)《新營銷》記者了解，康佳的生日是5月21日，正好是“520+1”，“520”本是一個全民傾吐愛意的日子。于是以此為創(chuàng)意點，康佳在36歲生日之際，懷著“比520多一點、愛更濃一點”的期望，寓意對消費者更多一分的關(guān)愛，發(fā)起“Love More”的營銷主題活動，既感恩家人、朋友、合作伙伴和消費者，也讓他們對康佳的產(chǎn)品和品牌“愛更濃一點”。

中國家電市場一路歷經(jīng)殘酷競爭與瘋狂洗牌，康佳之所以依舊能保持如今的行業(yè)引領(lǐng)者的地位，的確離不開消費者的扶持。5月6日，安徽滁州，在康佳“Love More”36周年慶活動的開幕式上，康佳集團董事局主席兼總裁劉鳳喜表示，目前康佳有著充足的資金和資源，同時擁有一支穩(wěn)定、強大的管理團隊，當下最重要的事情是把康佳OLED有機電視、超薄輕系列以及主銷機型的產(chǎn)品做好、把服務做好，與消費者共贏。

“Love more”活動期間，康佳所有門店的形象墻上布置了代表愛的玫瑰鮮花，精心營造出一種愛的氛圍，并為消費者獻上包括禮品、禮券、價格、服務、體驗等“愛的五重奏”。主打產(chǎn)品則是完美體現(xiàn)“薄光溢彩，唯快不破”產(chǎn)品理念的2016年康佳旗艦新品OLED有機電視V91系列、真彩超薄X81系列、4K“機皇”R6000、真彩經(jīng)典G9200系列等。

在注重細節(jié)、堅持“以用戶為中心”的康佳看來，“Love more”應該體現(xiàn)在為用戶服務的每個細節(jié)里?！皭鄣奈逯刈唷敝?，康佳創(chuàng)新性地將售后服務作為“Love more”的利益點之一，率先打出0元掛裝、首年只換不修服務、3個月延保優(yōu)惠組合拳，精準解決消費者產(chǎn)品安裝、使用的三個痛點，全面升級售后服務體驗，給消費者最直接的安全承諾。

店長站臺：玩轉(zhuǎn)“線上社群+線下社區(qū)”精準營銷

在精準的產(chǎn)品定位基礎上，傳統(tǒng)企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營銷層面的目標就是實現(xiàn)線上線下全渠道融合，深挖用戶價值，真正做到精準營銷。

如何讓用戶在線上線下更方便地感受和參與到“Love more”的活動中，康佳創(chuàng)新運用的“店長站臺”H5互動玩法，結(jié)合線下促銷與線上傳播聯(lián)動，徹底打破了以往線下促銷與空中傳播的界限與局限，通過為205位康佳店長投票的形式，由各店長所在分公司建微信群進行拉票，店長可以發(fā)動周邊朋友為自己投票，榜樣店長為自己代言，也為康佳代言，從而實現(xiàn)裂變傳播。

“店長站臺”的整個過程以微信H5鏈接的形式實現(xiàn)，鏈接將植入康佳最新的產(chǎn)品介紹及相應的促銷信息，最終導流消費者到店，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。當消費者投票成功后可直接進行抽獎，從而鼓勵消費者繼續(xù)進行分裂傳播。所有打開活動鏈接的消費者，還可以抽取購機優(yōu)惠券，憑券到門店消費可直接核銷。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，“店長站臺”H5對全渠道的助推力不負眾望，在短短7天內(nèi)，瀏覽量突破200萬，總訪客數(shù)超30萬，有效地對促銷活動進行了傳播；同時，參與抽取優(yōu)惠券的人次超4萬，導流到店實現(xiàn)銷售約1.5萬人，有效地將線上“流量”轉(zhuǎn)化為線下“銷量”。

“店長站臺”所呈現(xiàn)的“線上社群+線下社區(qū)”模式，正是康佳想要打造的O2O精準營銷模式，逐步實現(xiàn)粉絲沉淀和對后家電市場產(chǎn)品二次購買的轉(zhuǎn)化，甚至可以在H5系統(tǒng)中進行廣告招商。還需要指出的是，用戶在“店長站臺”活動中表現(xiàn)的參與熱情，值得企業(yè)廣泛重視。因為在用戶至上的時代，用戶參與到營銷環(huán)節(jié)中來將會提升企業(yè)的曝光度和知名度，更有利于企業(yè)強大自身品牌，成功提高企業(yè)市場競爭力。

異業(yè)聯(lián)盟+抱團：整合營銷的協(xié)同效應

自從美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出“整合營銷”理論，這一經(jīng)典理念和模式便被廣泛接受和運用。在整合營銷的組合里，企業(yè)需要把所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，才能對消費者和其他最終消費者產(chǎn)生強大而正面的影響。

除了整體面上的全渠道營銷活動，康佳“Love More”36周年慶還針對城市市場與縣鄉(xiāng)市場的不同特點，同時考慮“面”與“點”結(jié)合，組織了41場分公司城市市場聚焦單場活動，以及縣鄉(xiāng)市場汰舊換新活動。

一般來說，在經(jīng)濟形勢嚴峻、市場行情較為低迷的情況下，異業(yè)聯(lián)盟是各大廠商通常選擇的促銷方式，不僅能夠為品牌迅速吸引關(guān)注度激發(fā)消費者購買欲，也能夠為消費者帶來最大化利益?？导选癓ove More”36周年慶活動中，41家分公司全數(shù)進行抱團對接，整合人力、財力、宣傳等資源，聯(lián)合冰洗空廚電等5大品類二十余個品牌，部分分公司還和手機、電信等進行異業(yè)跨界出擊，產(chǎn)生“聚集人氣+抱團促銷+集中出樣”的協(xié)同效應。

篇7

在一個科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實現(xiàn)有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機構(gòu)都在艱難地學習這一領(lǐng)域的新知識、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統(tǒng)性的實踐總結(jié)和策略思考則大多以個人經(jīng)驗的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業(yè)目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數(shù)字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉(zhuǎn)化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關(guān)的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標的商業(yè)管理模式。是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰(zhàn)的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結(jié)了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實踐需要。其中隱含著一個從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動社交網(wǎng)絡投入

數(shù)字營銷當然不只是簡單的在數(shù)字媒體進行廣告投放，不過應用數(shù)字媒體進行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡等新興媒體的投入，是第一個數(shù)字營銷短視癥。

移動社交網(wǎng)絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實現(xiàn)這個目標的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費用。不過從運營的角度來說，“數(shù)字”還有一個更為重要的意義，那就是實現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數(shù)據(jù)，但是實現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學中有一條至關(guān)重要的會計原則，那就是每一個經(jīng)營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術(shù)管理學教授達文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數(shù)字媒體的實際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標出發(fā)，快速計算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標有關(guān)的。同時，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強，應該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應”企業(yè)市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價值

在于幫助實現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡風潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實在的商業(yè)價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團隊，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實現(xiàn)快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀錄。而“Nike+”運動套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場，而且有效拉動了傳統(tǒng)運動用品市場的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費者的距離，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎。而這一成功的起點，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。

篇8

技術(shù)與媒體的變革既極大地擴大了營銷的邊界，也使信息早已不再是稀缺資源，消費者由于高度互聯(lián)而信息靈通，更易辨識多樣化的營銷手段，消費模式漸歸理性。品牌要吸引、黏住、進而影響人的購買決策，變得愈加困難。

廣告主們在最好的時代遇到了最難的問題。面對如此復雜的營銷環(huán)境，來自美國的“營銷新秀”―原生廣告似乎給出了答案之一種。

漂洋過海 獲新生

原生廣告，Native Advertising （Native Ads），此概念源自美國。最早有人提出：讓廣告成為網(wǎng)站獨特且原有的體驗，在后來的紐約廣告周中，它便有了自己的名字―原生廣告。

如果廣告能夠不再像廣告，那會怎樣？自然引來各路大佬議論紛紛。

Deep Focus的CEO，Lan Sechafer說：“這是一種以消費者本身使用該媒體的方式，去接觸消費者的廣告方式?！?/p>

美國雅虎的銷售副總Patrick Albano認為，原生廣告形式更多元，可以是圖片、影音或是文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。

創(chuàng)意營銷機構(gòu)IDEAinside給出的定義是：原生廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶體驗，為用戶提供有價值的信息并讓用戶自然地接受。

當廣告不再是“廣告”，當人們對于廣告有了“閱讀”的興趣，最壞的年代變?yōu)榱俗詈玫哪甏?，原生廣告成為了業(yè)界寵兒。而在世界第二大廣告市場―中國，鳳凰網(wǎng)最早嗅到了“原生廣告”的芬芳，并將其帶回中國。早在2012年就開始有所實踐，于2013年正式提出了原生營銷（Native Marketing）的概念。

這個被傳統(tǒng)媒體定義為最壞的時代，為什么成了鳳凰最好的時代？為什么原生廣告“花落鳳凰”？這都與鳳凰網(wǎng)的平臺屬性不無關(guān)系。鳳凰網(wǎng)副總裁徐進告訴我們：“鳳凰網(wǎng)16年來一直堅守媒體的特質(zhì)，生產(chǎn)的內(nèi)容具有差異化和稀缺性的特點，這種內(nèi)容恰可以成為品牌融入到消費者生活圈的方式和渠道?！?/p>

水土不服 怎么辦？

細心的人會發(fā)現(xiàn)，在美國被叫做“原生廣告”，而來到中國后被叫做“原生營銷”，兩字之差，外國的月亮在中國到底還圓不圓？

橘生淮南則為橘，生于淮北則未必為枳?！霸跉W美市場，很多品牌已走過品牌建設階段，現(xiàn)在只需告訴消費者他們在賣什么或者品牌的價值是什么。而在中國市場，廣告主要去解決新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品關(guān)注度、品牌關(guān)注度、品牌認同度等很多問題。可以說，中國的市場環(huán)境更為復雜，廣告的價值不只在于短期提升關(guān)注度，也在于長期影響到消費者的生活方式和價值觀。所以當一種新的廣告形式出現(xiàn)的時候，需要考慮的是：以怎樣的方式影響消費者？”徐進談到。鳳凰提供的遠不止一個廣告創(chuàng)意這么簡單，而是一整套營銷解決方案。

落地 也要生根

消費者不是更關(guān)注自身嗎？那好，讓廣告走進生活，與消費者的生活連接起來，去做跟消費者生活相關(guān)的內(nèi)容：與伊利的合作，鳳凰網(wǎng)將攝像機架進了牧場，讓牛仔的真實生活說話，為伊利奶源品牌做了有力證言；與長安福特翼搏汽車的合作，鳳凰網(wǎng)借春節(jié)上市之機，講出了老百姓自己的故事―年終獎、被逼婚、買票難與年夜飯；與自然堂的合作，則借勢《我是歌手2》“唱出你的美”；與GE的合作，鳳凰網(wǎng)為GE品牌引入“創(chuàng)新”的人文概念，在創(chuàng)新中讓消費者將GE看得真真切切……

生活中從來不缺少故事，就看你怎么去講?！斑@些你可以說它是生活的內(nèi)容，也可以說是媒體的內(nèi)容，更可以說是品牌的內(nèi)容。通過原生營銷這種形式，媒體、消費者、品牌講出了同一個故事，彼此自然成為了同路人。”徐進表示。

正是在這樣的概念升級和案例實踐中，原生營銷在中國不但成功著陸，而且所到之處皆生根發(fā)芽。在這個過程中，原生營銷的性格也不斷趨于成型：融入媒體環(huán)境，傳遞用戶價值，快速全媒體適配。無論是伊利、長安福特，還是自然堂、GE走進消費者生活的方式，都是按照用戶消費媒體的方式去提供原生內(nèi)容，為之創(chuàng)建可適配不同媒介的表現(xiàn)形式，以此將廣告轉(zhuǎn)化為對用戶有價值、有趣、有共鳴的信息。

前行中 漸入佳境

沿著回歸初心、走進生活這個方向，原生營銷在探索中國式路徑中越走越遠，而消費者總是希望內(nèi)容能夠更貼心，品牌總是希望可以與消費者走得更貼近，這樣的需求永無止境。

在采訪中，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁給《成功營銷》記者講起了一個比稿的故事。中國移動欲推廣其新商業(yè)品牌“和”，包括鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的11家團隊為之進行比稿，最后中國移動選擇了鳳凰。付繼仁談到：“原因很簡單，別人是告訴中國移動，‘我’能提供怎樣的廣告形式，或是試圖教育用戶‘和’字意欲何為，而我們將‘和’解讀為中國的新夢想者，使用戶和品牌成為‘合謀者’。如果你是廣告主，你會選擇哪一種？”

“新夢想生活家，就是中國夢。夢想跟現(xiàn)實生活其實還是有距離的，但我們倡導的是新的生活夢想者，然后去講平凡人和KOL不平凡的夢想，把這些夢想展現(xiàn)出來，‘和’是什么？可能是一種精神，一種態(tài)度，但至少是中國移動和你們一起去實現(xiàn)夢想”，付繼仁說。

篇9

確實，外部因素對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展影響深遠，可卻有言，命運把握在自己手中。君不見，zARA們正是在金融危機中狂飆全球，尤其在中國更是遍地布局?！?人有悲歡離合，月有陰晴圓缺，此事古難全”，企業(yè)能屹立不倒，甚至扭轉(zhuǎn)乾坤，關(guān)鍵在于是否在正確的道路上正確地走路。

從這個角度去看，回顧2010年中國服裝品牌的市場表現(xiàn)，筆者認為主要有3個方面動向值得關(guān)注：

一、營銷互聯(lián)網(wǎng)化漸趨強勁：網(wǎng)絡營銷這幾年很熱，但給人感覺僅限在媒體上熱炒的話題，但到2010年，我們真正感受到了它對生活的影響。

首當其沖的便是以淘寶網(wǎng)為首的B2c平臺的影響力。這一兩年來不少知名服裝品牌的淘寶網(wǎng)絡商城都有驚人的業(yè)績表現(xiàn)，而在2010年11月11日由淘寶策劃的光棍節(jié)促銷活動中，博洋家紡、杰克瓊斯兩家品牌店鋪單日成交額甚至超過1000了元，成交超過100萬元的品牌店鋪則達到了驚人的58家，其中44家是鞋服品牌。

其次是，互聯(lián)網(wǎng)的互動性和傳播快捷，使企業(yè)無論是品牌提升方面，還是銷售促進上有著更多豐富的組合。李寧、安踏和卡賓等品牌在新浪微博上開展的“微營銷”已初有成效，“微營銷”本質(zhì)上是社交化營銷，互動性和高信賴度是其特點。不過相比許多國際大牌在Facebook、Twkter等平臺上頗具創(chuàng)意的營銷表現(xiàn)，中國品牌還在路上。

再次是，基于網(wǎng)絡的服裝品牌正在創(chuàng)造歷史。一個名叫“七格格”的女裝淘寶店，2010年營業(yè)額竟然有望達到1.5億元。而風頭正勁的凡客誠品，其頗具創(chuàng)意的“凡客體”廣告掀起了廣泛的改編熱潮，讓人驚嘆的是，凡客誠品2010年銷售額將突破20億，到2011年凡客有望賣出1億件服裝。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變世界，可是除了_一些知名品牌，大部分中國品牌還不知道如何與互聯(lián)網(wǎng)對接。一個不容忽視的趨勢是，以Facebook為首的社交化網(wǎng)絡平臺正在改變?nèi)虻娜穗H關(guān)系，而伴隨著的效應是，企業(yè)的營遠模式和消費者的習慣正面臨沖擊。

二、“盛會營銷”如強迫癥般泛濫：2010年，盛會不少如上海世博會、南非世界杯和廣州亞運會，鞋服品牌可謂相當活躍。實力一般的，另辟奇徑，有實力的，弄個大贊助。總之是千方百計參與，最大限度吸引眼球。

在剛剛結(jié)束的廣州亞運會上，作為高級合作伙伴的361?？芍^大出風頭。據(jù)報道說，361。啟動l了“亞洲新動力”戰(zhàn)略，計劃將在未來繼續(xù)贊助2011年世界大學生運動會、2012年亞洲沙灘運動會、2013亞洲運動會、2014年韓國仁川亞運會和2015年亞洲冬季運動會等亞洲頂級體育賽事。感慨361。的大手筆，但筆者更關(guān)361°大投入所帶來的市場反響評估。事實上，體育營銷投入回報的評

強迫癥有一個特點是“欲罷不能”，放在運動服飾市場，搶占眼球的內(nèi)在動力和同行競爭的外在推動，使身處其中的福建運動鞋服品牌在這種‘(干載難逢的體育盛會”中競相花錢，這與當年他們在CCTVS上趨之若鶩的廣告轟炸并無二致。老實說，面對接二連三的盛會，各類名目的贊助商，同質(zhì)化的廣告或推廣動，有靜彰濺的感覺。

大家者從媒體上聽過1984年洛杉磯奧運會造就了耐克，1988年漢城奧運會成就了三星等所謂的成功體育營銷案例，但想必也知道阿迪達斯在2008年北京奧運會中的尷尬，原本阿迪達斯期待在中國市場真正擊敗耐克搶占鰲頭，結(jié)果反而是陂李寧反超。

總之，在正在愈演愈烈的‘(盛會營銷”風潮中，我們更多只看到‘(人云亦云的湊熱鬧”，而看不到讓人耳目一新的創(chuàng)意。抓住有影響力的舞臺展現(xiàn)自己固然是正途，但是，如果走法不對路，也是事倍功半。

三、中外品牌營銷戰(zhàn)場趨干扁平化：以往，國外品牌更多聚焦―二線城市，而國內(nèi)品牌則更多集中于二、三和四線乃至更低端的鄉(xiāng)村市場。但是從2010年開始，我們發(fā)現(xiàn)，這些較為清晰的格局逐漸被打破了。

2010年中期，有媒體報道耐克擬借助低價產(chǎn)品打入中國內(nèi)地二三線市場。消啟息出出，在港上市的中資運動服生產(chǎn)商李寧、安踏等股價均有明顯跌幅。實際E，國際品牌放下身段下沉渠道已不是新聞，阿迪達斯去年初就表示，在未來3―5年內(nèi)，會更關(guān)注二三線城市的潛力市場。而央時尚品牌ZARA除了布局一線城市外，二三線市場也在瘋狂進駐，女[今甚至湖北的宜昌市也開]TJ~O

與此對應的則是，不少有實力的中國品牌正在著力提檔，謀取一線市場。如美特斯?邦威，其推出的“ME&CITY”總是開在核心商圈的核心地段，與外資品牌正面交鋒。雖然情況不甚理想，但至少都在尋求突破。而諸如雅戈爾、羅蒙等這些老牌服裝企業(yè)，則各有招數(shù)：雅戈爾推出多品牌搶占不同領(lǐng)域的市場，羅蒙推出“快時尚”運營模式，向“快速時尚品牌”轉(zhuǎn)型。大家的目標都是為了尋求在一線主流市場的地位。

對于中外服飾品牌而言，不管是下沉渠道，還是戰(zhàn)線提檔，目標都是為了搶占更多市場，實現(xiàn)更多利潤。只是，目前這種扁平化的市場趨勢，最終的結(jié)果不得而知。有業(yè)界專家隴慮，中國鞋服品牌日子會越來越難過。但香港知名商品管理專家彭斐立表示，“中國企機會，但最擔心他們的商品管理問題”。

篇10

關(guān)鍵詞：市場營銷；課程設計；教學模式

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）43-0053-02

《市場營銷》課程是市場營銷專業(yè)的職業(yè)技術(shù)必修課，同時也是該專業(yè)的專業(yè)核心課程，針對生產(chǎn)型、服務型企業(yè)銷售代表崗位人才的培養(yǎng)，學生通過學習，了解營銷運作的全過程，熟練掌握市場營銷調(diào)研、渠道開發(fā)、促銷，培養(yǎng)初步的經(jīng)營環(huán)境分析與商機把握能力、業(yè)務組合策略的制定與實施能力以及市場營銷活動的管理與控制能力。為面向生產(chǎn)型、服務型企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)技能型營銷人才的培養(yǎng)奠定基礎。

一、課程設計理念

1.課程設計理念。課程的設計遵循教育部對高職院校專業(yè)建設和課程開發(fā)的理念，在基于工作過程設計的思想指導下把以學生為主體，能力為本位，工學結(jié)合、校企合作為依托，實現(xiàn)教學做一體化理念作為課程設計依據(jù)。堅持的設計原則如下：（1）在充分考慮企業(yè)崗位能力和素質(zhì)需求的情況下，選擇典型工作任務，并以真實工作任務和工作過程為依據(jù)，序化教學內(nèi)容，設計學習情境和能力訓練項目。（2）遵循職業(yè)能力培養(yǎng)的基本認知規(guī)律，由簡單到復雜，科學設計教學進度，合理選擇教學方法手段，實現(xiàn)教學做相結(jié)合，理論實踐一體化。（3）以學生是否能夠?qū)崿F(xiàn)相應崗位工作為教學進度設計原則。（4）實現(xiàn)學生主體、教師主導理念，注重過程考核，突出能力、素質(zhì)考核，以學生是否滿足企業(yè)員工考核要求為考核設計原則。

2.課程設計思路。課程的總體設計思路是：在工學結(jié)合課程建設模式的指導下，首先校企合作分析生產(chǎn)服務型企業(yè)市場營銷崗位工作過程和任務，課程組通過多次深入生產(chǎn)型、服務型企業(yè)，并且對企業(yè)的實際工作過程分析，并進行了多次課程設計論證，共同確定典型工作任務和學習領(lǐng)域；然后依據(jù)學習領(lǐng)域內(nèi)容，開發(fā)基于真實任務背景的學習情境，設計每個學習情境，徹底打破以知識傳授為主要特征的學科體系傳統(tǒng)課程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨ぷ魅蝿諡橹行牡恼n程設計，基于生產(chǎn)服務型企業(yè)市場營銷崗位實際工作流程、采用任務驅(qū)動教學模式、以不同產(chǎn)品為載體，以營銷活動過程為核心進行教學設計，從而把所有市場營銷的知識點和技能點都匯集成一條主線。依據(jù)不同產(chǎn)品的特點及市場營銷的活動，整合序化教學內(nèi)容，把整個教學過程演變成三個呈平行關(guān)系、學生自主學習程度不斷遞進的學習情境，實現(xiàn)了貼緊崗位工作過程的課程教學內(nèi)容的企業(yè)化。課程內(nèi)容突出對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，基礎理論知識作為輔助點，主要配合、圍繞完成典型工作任務的需要來進行教學活動，并融合了市場營銷專業(yè)高級營銷員職業(yè)資格證書對知識、技能和素質(zhì)的要求。

二、基于能力培養(yǎng)的教學方法及手段的運用

課程基礎理論知識的傳授以“必需”、“夠用”為原則，做到精講多練，以練為主，突出技能訓練，讓學生在完成典型工作任務的過程中構(gòu)建相關(guān)基礎理論知識，在每項典型工作操作過程中，在教師進行每項任務的示范講解前，讓學生嘗試性地自我找出問題的解決方法，挖掘?qū)W生的學習潛能，教師要為學生提供自主學習的機會以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵學生通過討論、合作、實踐等方式，發(fā)展市場營銷管理綜合應用能力，變“被動”為“主動”，創(chuàng)造條件讓學生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。在教學過程中，采用以下教學方法。

1.啟發(fā)引導法。為了加深學生對市場營銷基本方法技能的理解和掌握，在講解中注重對學生的引導，通常我們采用先引入例子，再從例子的分析中引出理論結(jié)論的方法，這樣不僅有利于提高學生的聽課興趣，而且有利于提高學生分析問題的能力

2.案例分析法。通過教師精心選取典型案例，給學生充分的信息，將學生置身于特定的環(huán)境和氛圍，使其面臨現(xiàn)實的營銷問題，運用所學的營銷理論自主地分析營銷案例并擬定方案的交互式探索過程的教學方式。教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。案例教學的主旨是要讓每個學生參與到案例討論中，發(fā)揮積極主動性，因此，通常采用分組討論形式，以4～5人為一小組，學生自愿組成各小組展開討論時，教師不應對學生施加壓力，在寬松的環(huán)境下任其自由討論，讓學生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和服務者的作用。在規(guī)定的時間內(nèi)各小組完成討論后，每小組需派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案。

3.角色扮演。例如在通信服務產(chǎn)品營銷學習情境中，我們利用一方市場營銷管理沙盤和企業(yè)經(jīng)營管理沙盤等市場營銷模擬軟件，注冊公司，進行角色分工，開展工作。如借助企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬，由計算機模擬出一個真實的市場環(huán)境、市場運行機制，使內(nèi)部系統(tǒng)與外部環(huán)境銜接起來，在仿真的環(huán)境中，學生可通過角色扮演進行市場分析、市場開發(fā)、營銷方案的制定與實施的模擬訓練，融理論與實踐于一體，集角色扮演與崗位體驗于一身。

4.實戰(zhàn)體驗法。通過深入校外實訓基地實習實踐，參與津洽會、世界原產(chǎn)地商品交易會、旅游紀念品推介會等大型展會。同學們通過崗前培訓、會展銷售、會展調(diào)研、會展服務等頂崗實踐活動，了解更多企業(yè)的會展銷售全程，鍛煉了學生的專業(yè)技能、溝通能力、團隊精神、敬業(yè)精神和吃苦耐勞的毅力。

三、教學組織及考核方式建議

1.教學組織形式建議。（1）課程教學的組織與實施從“知識本位”轉(zhuǎn)向“能力本位”，教學過程均站在企業(yè)營銷部門工作人員的角度，以4～5人為一小組，利用現(xiàn)場體驗教學法、校外實訓基地實習實踐等多種教學方法，以典型案例、音像為輔線，組織教學活動實現(xiàn)學習情境下的項目化教學過程。（2）利用校內(nèi)實訓中心的網(wǎng)絡資源進行資料收集、上機實訓；利用視頻資料增加學生的學習興趣；深入企業(yè)實踐，利用等校外教學實訓基地，進行校外實習實踐，加深學生對市場的了解程度，鍛煉與客戶交流溝通的營銷實踐能力，易于把握客戶心理和行為。（3）開發(fā)利用校外實訓資源，組織崗位認識實習，同時堅持“請進來”的原則，聘請企業(yè)一線人員擔任兼課教師或開展專題講座。

2.考核方式建議。課程評價考核體系，總要注重學生綜合能力評價。對學生學習的考核，既要關(guān)注學生知識與技能的理解和掌握，也要關(guān)注他們情感與態(tài)度的形成和發(fā)展；既要關(guān)注學生學習的結(jié)果，也要關(guān)注他們在學習過程中的變化和發(fā)展。側(cè)重過程考評，按照課程的培養(yǎng)目標從知識、技能、素質(zhì)等方面對學生進行綜合評價；學生的學業(yè)考評內(nèi)容包括理論知識測試，市場開放方案制定，小組討論發(fā)言踴躍性，平時出勤，人員推銷模擬、企劃書等文檔寫作水平，營銷實習評價等，其中實習評價由企業(yè)一線工作人員和指導教師根據(jù)學生實習表現(xiàn)給出實踐成績。在每一個學習項目完成后形成階段考核，成績由學生自我鑒定、小組互評、任課教師考評三個部分綜合決定。

參考文獻：

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