導(dǎo)語：智慧營銷網(wǎng)絡(luò)行為分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，使得廣告的有效觸達(dá)率大大提高。在大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)科技不斷積累發(fā)展的背景下，營銷與科技的聯(lián)動在推動營銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)深度應(yīng)用、營銷人工智能化的同時，也為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的精準(zhǔn)率提供了更大的上升空間。本文從網(wǎng)站平臺的角度出發(fā)，針對目前網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的困境進(jìn)行分析，并對其未來的發(fā)展前景進(jìn)行展望，為智慧營銷背景下網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：智慧營銷；網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告；前景研究

盡管我國網(wǎng)絡(luò)廣告的總體市場規(guī)模及數(shù)量都處于連年增長的趨勢，但是網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏精準(zhǔn)度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告成本大程度的浪費，使得我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增長率處于下降趨勢，從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸正在逐漸遏制自身的發(fā)展。同樣，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也面臨著新的環(huán)境威脅以及挑戰(zhàn)。但隨著智慧營銷時代的到來，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也可以基于智慧營銷整體框架實現(xiàn)全面深度的升級，從而提高網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的廣告效果。

一、相關(guān)概念

1、智慧營銷。目前對于智慧營銷還沒有統(tǒng)一的定義，但普遍地認(rèn)為智慧營銷主要指基于云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，在社交媒體背景下依托內(nèi)容與創(chuàng)意，為消費者提供一對一的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的新型營銷形式，從而實現(xiàn)從潛在客戶到購買客戶的連接、參與、培育和轉(zhuǎn)化的智慧營銷閉環(huán)。在快速變革和創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)支撐下，智慧營銷所具備的感知化、精準(zhǔn)化和效益化三大特點，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機遇。感知化是指全面感知從而深刻理解客戶需求；精準(zhǔn)化是指精準(zhǔn)獲取從而充分利用有效信息；效益化是指高效投入從而合理獲得回報收益?？傊?，智慧營銷基于海量數(shù)據(jù)，并從中挖掘商業(yè)價值，將成為現(xiàn)代企業(yè)營銷“新常態(tài)”。2、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告（onlinebehavioradvertising，OBA）是基于追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，根據(jù)追蹤的數(shù)據(jù)分析消費者偏好和個人特征，并實現(xiàn)精準(zhǔn)投放的一種新型廣告模式。廣告商可以根據(jù)用戶的網(wǎng)站瀏覽行為利用技術(shù)手段來分析用戶特征，然后通過后臺的內(nèi)容匹配實現(xiàn)廣告行為定向[1]。行為定向廣告的核心價值就是在適當(dāng)?shù)臅r間呈現(xiàn)給顧客最需要的廣告，這也是它廣受青睞的理由。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告可以為廣告主、者和顧客三方帶來很多收益。（1）對廣告主而言：網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告使廣告主能將產(chǎn)品或服務(wù)的廣告根據(jù)對顧客的行為分析精準(zhǔn)地投放給真正對其有興趣的有價值的顧客，實現(xiàn)廣告主從購買特定內(nèi)容和廣告版位到購買“受眾”的轉(zhuǎn)變，從而提高廣告投放的效率，減少對廣告資金的浪費。國外的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告可以實現(xiàn)93%的用戶產(chǎn)生購買行為，大大減少了廣告成本的浪費。（2）對者而言：網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告由于其對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)識別，會帶來推送用戶的高點擊率，從而使得網(wǎng)站平臺的瀏覽量大大增加，提高網(wǎng)站流量、知名度與收益。（3）對顧客而言：由于如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸，顧客在網(wǎng)站平臺上短時間內(nèi)難以高效地尋找到自己所需要的產(chǎn)品及信息，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告則可以通過發(fā)揮數(shù)據(jù)與技術(shù)的優(yōu)勢向消費者推送最適合且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息廣告，提高決策效率，從而獲得更好的網(wǎng)站購物體驗。

二、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的應(yīng)用范圍。目前各大網(wǎng)站都通過收集用戶在自身網(wǎng)站平臺上的瀏覽行為數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費者特征分析，從而進(jìn)行個性化廣告推送。可以說網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的使用范圍極其廣泛，例如淘寶網(wǎng)采用彈窗廣告和網(wǎng)易考拉海購對用戶發(fā)送的推送短信，都屬于網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告。據(jù)調(diào)查顯示，2017年有63%的美國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也采取網(wǎng)絡(luò)行為定向形式。所以，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為一種有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率和觸達(dá)率的廣告形式，目前在各大網(wǎng)站平臺被廣泛使用。2、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告用戶行為分析的數(shù)據(jù)來源。（1）用戶id或cookie。多數(shù)門戶類大規(guī)模網(wǎng)站，一般采用訪問者點擊流數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶特征分析。通過利用用戶ID或Cookie來識別用戶身份，并記錄瀏覽行為，進(jìn)而創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫并定期挖掘用戶信息和數(shù)據(jù)。（2）廣告聯(lián)盟或廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)可以利用其所獨有的廣告管理系統(tǒng)來廣告，同時還可以監(jiān)控用戶瀏覽過哪些廣告和網(wǎng)頁信息，進(jìn)而收集并提取這些用戶數(shù)據(jù)來進(jìn)一步進(jìn)行用戶特征分析。（3）瀏覽器的歷史記錄。在Cookie被禁止的情況下，可以通過JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中鏈接的Visited屬性來調(diào)查特定鏈接是否被訪問過，這樣也可以創(chuàng)建一些簡單的規(guī)則來判斷是否投放廣告。（4）網(wǎng)絡(luò)爬蟲。網(wǎng)絡(luò)爬蟲是一種能自動獲取網(wǎng)頁內(nèi)容并可以按照指定規(guī)則提取相應(yīng)內(nèi)容的程序。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)可以在用戶瀏覽頁面時，按照廣告平臺所指定的程序抓取所需信息和數(shù)據(jù)，并將這些信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、過濾并建立索引，以便之后的查詢和檢索。3、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的功能要求。目前的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告使用了一種基于消費者在網(wǎng)站瀏覽行為數(shù)據(jù)的定向投放算法，通過分析用戶的歷史訪問信息挖掘出用戶感興趣的事物，然后投放與之相關(guān)的廣告。例如淘寶網(wǎng)通過分析用戶檢索的關(guān)鍵詞及瀏覽商品或廣告行為判斷用戶的興趣愛好，當(dāng)消費者下一次瀏覽網(wǎng)站時則投放并推送其感興趣的廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告存在的問題

1、存在數(shù)據(jù)孤島問題。數(shù)據(jù)孤島問題起源于企業(yè)內(nèi)部各個事業(yè)部之間的數(shù)據(jù)像孤島一樣無法相互聯(lián)系，從而使得企業(yè)整體效率低下。智慧營銷時代同樣存在數(shù)據(jù)孤島問題，各大網(wǎng)站都在建立用戶數(shù)據(jù)庫或是使用第三方數(shù)據(jù)庫，在使用不同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)時，都發(fā)生了數(shù)據(jù)重復(fù)、數(shù)據(jù)類型不匹配和數(shù)據(jù)平臺不互通的問題，從而導(dǎo)致網(wǎng)站對于用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的分析還停留在單方面、淺層次的水平上?？梢姡瑪?shù)據(jù)孤島問題已成為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告難以全面高效地識別用戶的首要難題。2、易引發(fā)用戶隱私關(guān)注問題。2018年3月，《安永第20屆全球信息安全調(diào)查報告GISS：重鑄網(wǎng)絡(luò)安全，直面網(wǎng)絡(luò)攻擊》中指出網(wǎng)絡(luò)隱私安全問題的嚴(yán)峻形勢[2]，網(wǎng)絡(luò)安全逐漸受到消費者關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告是基于收集用戶網(wǎng)站瀏覽行為數(shù)據(jù)來分析用戶的一種技術(shù)，但在任何網(wǎng)站平臺上這種數(shù)據(jù)收集行為是在用戶并不知情或無能為力的情況下進(jìn)行的，用戶在接收到網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時則會明顯感受到自己的行為及隱私受到監(jiān)控和侵犯，進(jìn)而引發(fā)強烈的隱私關(guān)注，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶對網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的消極態(tài)度甚至抵制心理，使得網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的廣告效果大打折扣[1]。3、用戶行為分析技術(shù)有待提高。目前網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的用戶網(wǎng)絡(luò)行為分析技術(shù)需要進(jìn)一步優(yōu)化。例如用戶瀏覽頁面的時間過短甚至頁面剛被打開就被關(guān)閉等，顯然僅僅通過鏈接點擊行為最多只能反映用戶對該鏈接的文本感興趣，但是不能反映用戶對頁面內(nèi)容是否感興趣，而不加過濾地對這些頁面進(jìn)行處理將會造成數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量問題。同時，在消費者購買完定向廣告推送的商品后，網(wǎng)站還會繼續(xù)推送與用戶興趣相關(guān)的同類產(chǎn)品，故該技術(shù)存在一定延遲性。此外，目前的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告技術(shù)只可根據(jù)用戶檢索關(guān)鍵詞進(jìn)行同類型和初步的關(guān)聯(lián)性商品推薦，并不能進(jìn)一步預(yù)測用戶更深度的需求。

四、智慧營銷背景下網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的探索和發(fā)展

1、加強數(shù)據(jù)平臺互聯(lián)，跨媒體全方位識別用戶。智慧營銷背景下加強數(shù)據(jù)互聯(lián)解決數(shù)據(jù)孤島問題至關(guān)重要，通過對跨領(lǐng)域、高價值、高密度的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、治理和建模分析，實現(xiàn)個人用戶數(shù)據(jù)融合，能夠全方位地描述個人用戶的移動端行為軌跡和線下消費特征等。目前騰訊利用龐大的數(shù)據(jù)體系與其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫進(jìn)行互聯(lián)，從而產(chǎn)生用戶多元立體數(shù)據(jù)，全面繪制用戶畫像。因此，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺互通的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告對于目標(biāo)用戶的識別將更加精準(zhǔn)。2、增強用戶隱私保護(hù)體系，減少用戶隱私關(guān)注。智慧營銷背景下分析用戶數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告高轉(zhuǎn)化率的前提，故用戶數(shù)據(jù)的安全成為關(guān)注點。諸多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息安全法律規(guī)定的頒布，要求任何網(wǎng)購平臺及第三方數(shù)據(jù)外包商的用戶數(shù)據(jù)使用行為必須合法合規(guī)。此外，在網(wǎng)站平臺界面設(shè)計上應(yīng)在用戶登錄、用戶購買行為時標(biāo)注用戶數(shù)據(jù)及隱私受到安全保護(hù)、不會被用作使用戶受到侵害用途的相關(guān)提示，以減少消費者隱私關(guān)注。還可依靠人工智能的深度學(xué)習(xí)方式使用較少的用戶數(shù)據(jù)建立用戶行為模型實現(xiàn)用戶完整畫像，從存量的角度進(jìn)行用戶分析，有效減少用戶隱私關(guān)注。3、精準(zhǔn)特征分析算法，提高廣告?！d趣動態(tài)契合度基于云計算和人工智能技術(shù)，對于用戶在購物網(wǎng)站的瀏覽及使用行為建立起更加智能化和個性化的用戶識別及推薦系統(tǒng)，甚至可以通過計算機實現(xiàn)人腦思維模式來探索和分析用戶深度需求及興趣，在用戶深度興趣的挖掘及預(yù)測上實現(xiàn)廣告—興趣動態(tài)的契合，有助于用戶發(fā)現(xiàn)興趣激發(fā)購買意愿。所以，智慧營銷背景下的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的投放能在更大程度上減少廣告成本的浪費。

五、結(jié)論

智慧營銷時代背景下，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告以其對于潛在用戶的精準(zhǔn)識別，實現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化率與觸達(dá)率，成為現(xiàn)代營銷策略中必不可少的營銷工具。但由于其所基于的技術(shù)條件所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)孤島、隱私關(guān)注以及挖掘用戶特征不足的問題，使得網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果面臨挑戰(zhàn)。因此，可以依托智慧營銷時代下數(shù)據(jù)挖掘與云計算等技術(shù)快車，加強數(shù)據(jù)平臺互聯(lián)、增強用戶隱私保護(hù)體系以及精準(zhǔn)特征分析算法，在更深層次上解決網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告存在的問題，使其有更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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作者:張海汝 單位:青島大學(xué)商學(xué)院