摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

1.營銷渠道

美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

1.1營銷渠道的特征

特征是：1.起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.2營銷渠道的重要性與作用性

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。這種重要性和作用性還體現(xiàn)在：

摘要：新時期背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度明顯加快，一定程度上推動了電子商務(wù)渠道的進步。為此，國內(nèi)電商企業(yè)數(shù)量隨之增加，知名度高且具有較強的服務(wù)能力，最典型的就是蘇寧易購、京東與淘寶等。而我國家電企業(yè)也開始引入線上銷售的模式，使電商渠道逐漸發(fā)展成主流的渠道。在電商渠道與傳統(tǒng)渠道面對同一市場的情況下，家電企業(yè)電商渠道的發(fā)展也必然會受到影響。基于此，本文將電商環(huán)境作為研究背景，闡述家電企業(yè)營銷渠道的改善路徑，希望有所幫助。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境;家電企業(yè);營銷渠道;研究

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度明顯加快，為電商渠道提供了極大的發(fā)展動力。而電子商務(wù)同樣憑借其中間成本投入量不大的特點，逐漸擴大了自身的發(fā)展規(guī)模，也成為當(dāng)前的主要渠道之一。然而，伴隨電商渠道的可持續(xù)發(fā)展，也直接沖擊了傳統(tǒng)的渠道，所以，傳統(tǒng)渠道也不得不向電商渠道轉(zhuǎn)型。而家電制造商也同樣期望在電商渠道的作用下，自主構(gòu)建電子商務(wù)的發(fā)展渠道，通過和消費者的直接性接觸，有效地獲取理想的經(jīng)營效益。然而，很多家電企業(yè)通常是多渠道模式，且各家電企業(yè)營銷渠道存在差異。為此，在家電企業(yè)電商渠道發(fā)展的過程中，應(yīng)盡量規(guī)避渠道的沖突。由此可見，深入研究電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道具有一定的現(xiàn)實意義。

1電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道問題闡釋

1.1電商渠道占據(jù)市場主導(dǎo)地位。根據(jù)當(dāng)前電商渠道與傳統(tǒng)渠道發(fā)展的趨勢發(fā)現(xiàn)，電商渠道正處于告訴發(fā)展階段，并逐漸發(fā)展成主流渠道。在這種情況下，使傳統(tǒng)渠道面臨嚴峻挑戰(zhàn)，實際銷量下降。而傳統(tǒng)渠道同樣感受到電商渠道帶來的沖擊，蘇寧與國美等都已經(jīng)適當(dāng)?shù)販p少了門店的數(shù)量[1]。此外，基于天貓商城與京東的發(fā)展，蘇寧與國美也開展致力于電商渠道的發(fā)展，以期吸引網(wǎng)上的消費群體。即便是實力薄弱的傳統(tǒng)渠道商同樣借助淘寶網(wǎng)與天貓商城平臺開設(shè)店鋪銷售。從整體角度分析，伴隨電商渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道市場份額受到嚴重擠壓，而在未來較長的時間內(nèi)，消費者對于電商渠道的認同程度會明顯提高，實現(xiàn)電商銷售占比的全面提升，直接沖擊既有傳統(tǒng)渠道，如果傳統(tǒng)渠道效率不高必然會被淘汰。1.2竄貨現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。第一，我國消費者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣始終受到“淘寶模式”影響，使其對于電商渠道認知發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且錯誤地認為只要是電子商務(wù)的渠道，就可以被認定成低價渠道。在這種情況下，必然會影響到家電企業(yè)的定價策略實施效果，導(dǎo)致很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價格設(shè)定遠遠低于傳統(tǒng)銷售渠道，以免影響銷售的效應(yīng)。還有很多家電企業(yè)會為電商渠道提供低價的專供機器設(shè)備[2]。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)渠道從本質(zhì)上來講也屬于直接零售的途徑，所以中間的成本投入要少于傳統(tǒng)營銷渠道，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價并不會高于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商進貨價格。在這種情況下，電商渠道會形成向?qū)嶓w渠道竄貨的想法，對價格體系的正常運行帶來直接的影響，對其他傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟利益帶來損害，致使傳統(tǒng)渠道與電商渠道出現(xiàn)明顯的沖突。第二，國內(nèi)家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩，直接增加了競爭的激烈程度。與此同時，還有諸多家電企業(yè)始終受蘇寧等諸多強勢途徑優(yōu)勢的擠壓與負面影響。特別是在電子商務(wù)營銷渠道發(fā)展以來，家電企業(yè)也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展渠道，在確?；纠麧櫟耐瑫r，就會借助價格方式開展市場競爭。為此，如果網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的管理不科學(xué)，受網(wǎng)絡(luò)低價格局影響，就會引發(fā)嚴重的竄貨問題。1.3線下體驗線上購買現(xiàn)象諸多。在電子商務(wù)銷售渠道中，類型相同亦或是相似的產(chǎn)品在價格方面都具有明顯的優(yōu)勢，所以網(wǎng)購消費者的潛意識中也自然地認為電商渠道的明顯優(yōu)勢表現(xiàn)在便捷與低價方面。這樣一來，絕大多數(shù)消費者就會參與到傳統(tǒng)渠道體驗中，并記住產(chǎn)品的型號，通過電商渠道購買，而這種行為也被稱作是“搭便車”[3]。這種行為引起了傳統(tǒng)渠道的不滿，并認為在提供服務(wù)的基礎(chǔ)上并未達到銷售的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。在這種現(xiàn)象發(fā)生次數(shù)過多的情況下，必然會使傳統(tǒng)渠道對電商渠道產(chǎn)生抵觸情緒，為不斷拓展銷售規(guī)模而降低銷售的價格，引發(fā)價格戰(zhàn)爭，導(dǎo)致渠道商與家電企業(yè)都無法獲取可觀的經(jīng)濟效益。

2電商環(huán)境下全面優(yōu)化家電企業(yè)營銷渠道的路徑研究

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

摘要:我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，也存在一些問題，尤其是渠道問題。本文通過分析中小企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀問題，提出了中小企業(yè)營銷渠道構(gòu)建要重塑終端，加強渠道之間的整合，提升物流配送能力以及重視渠道成員之間的利益分配等對策，對中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè)；營銷渠道；渠道構(gòu)建

進入21世紀(jì)以來，經(jīng)過20多年的奮斗和努力，我國中小企業(yè)營銷渠道大跨步的長足發(fā)展，加強了生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商尤其是零售商的商業(yè)洽談能力，進一步鞏固了彼此的長期友好合作；另一方面，不斷創(chuàng)新設(shè)計理念，強化品牌管理和意識，追求渠道建設(shè)的獨特化和個性化，由單向的溝通和交流變相為雙向的自由溝通。在當(dāng)今的銷售渠道管理尤其是營銷渠道管理上，傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存、單一化與多樣化的共存局面已經(jīng)成為常態(tài)。

一、中小企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

(一)營銷渠道形式復(fù)雜多樣。中小企業(yè)營銷渠道的形式多樣而且復(fù)雜，其產(chǎn)品一般有如下特點。包括市場生動化，銷售周期短，消費群體龐大而廣泛，購買便利性的要求高而決定了其產(chǎn)品的形式和性質(zhì)。當(dāng)下，中小企業(yè)營銷渠道大致的分類及其方法有：傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道。傳統(tǒng)渠道是主要是指雜貨店、路邊攤、商品批發(fā)部、渠道營銷商以及片區(qū)營銷商，不難發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)渠道即將被淘汰或者取代；現(xiàn)代渠道主要有大商場、專賣店以及連鎖便利店等，嚴重沖擊著傳統(tǒng)的營銷渠道和管理。(二)渠道和終端沖突激烈。在競爭日益激勵的今天，企業(yè)和商家所獲得的利潤主要集中在中間渠道商。目前，生廠商和渠道商之間也存在矛盾。渠道商為了自身經(jīng)營的客戶忠誠和美譽度，一直想上游供應(yīng)商也就是生產(chǎn)或種植商家壓低進貨價格也就是采購價格，而生產(chǎn)商為了擴大市場占有率，就勉強和渠道商進行合作。除此之外，渠道商一方面壓低來自供應(yīng)商的供貨采購價格，另一方面提高自己的進場費或者管理費等，讓很多的產(chǎn)品的生產(chǎn)者或中間商吃盡了苦頭。所以，有實力的企業(yè)就不得不重新考慮自己建設(shè)賣場等渠道進行產(chǎn)品銷售，從與人合作的條條框框里走出來，實現(xiàn)自主經(jīng)營。(三)營銷渠道總體水平不高。我國中小企的營銷渠道雖然經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展建設(shè)，但是與西方一些國家的渠道建設(shè)水平相比，差距依然很大。這就制約了中小企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣，制約了其發(fā)展壯大。營銷渠道水平低首先表現(xiàn)在渠道模式推廣產(chǎn)品市場范圍較窄，很難做到全覆蓋；其次渠道人員素質(zhì)整體不高，缺乏發(fā)展渠道的長遠眼光；再次是配套設(shè)施包括物流配送服務(wù)等能力不強、企業(yè)的信用度不高。以上諸多現(xiàn)狀決定了現(xiàn)我國中小企渠道建設(shè)后勁乏力，渠道管理考驗較多。但是，中小企業(yè)仍然需要強大的內(nèi)在力量來推動整個營銷和管理方式的轉(zhuǎn)變?？傊?，在今后的很長一段時間，必將是現(xiàn)代化的營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷方式的并存局面。(四)線上營銷渠道乏力。線上營銷渠道可以實現(xiàn)零中間商，對于中小企業(yè)而言，大大減少了中間環(huán)節(jié)，有效降低了成本。而且這種渠道不受制于時間、地域和空間限制，管理靈活，已成為眾多企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的重要渠道策略。中小企業(yè)可以實施零階渠道模式，這些企業(yè)的產(chǎn)品不借助于第三方的批發(fā)采購。一些中小企業(yè)沒有自有生產(chǎn)產(chǎn)品，就要去一些平臺或市場采購，這些中小企業(yè)就做不到零環(huán)節(jié)渠道營銷。另外有些中小企業(yè)線上渠道也并非是真正的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，存在著一個或多個中間商，這就背離了線上營銷的初衷。中小企業(yè)線上營銷渠道一般依附于第三方平臺，比如天貓、淘寶、拼多多等，這些網(wǎng)絡(luò)渠道一般管理受制于平臺，中小企沒有控制權(quán)；有些中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺，雖然管理靈活，卻流量不夠，以至于產(chǎn)品銷量較低；還有借助于微商平臺、通過開微店或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等方式助力線上營銷。以上三種方式是中小企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營銷渠道常見模式，由于這些企業(yè)專業(yè)人才不足，管理理念更新慢，導(dǎo)致這種線上渠道建設(shè)大多不盡人意，對企業(yè)營銷貢獻不足。

二、中小企業(yè)營銷渠道存在的問題

[摘要]中小企業(yè)在社會經(jīng)濟中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對分銷渠道嚴峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境

一、引言

目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點

相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。

摘要:隨著社會市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，煙草企業(yè)逐漸嘗試運用市場經(jīng)營理念的指導(dǎo)業(yè)務(wù)，并取得了令人滿意的結(jié)果。然而，煙草業(yè)的發(fā)展仍然面臨著市場力量不足的問題。自從我國加入世界貿(mào)易組織以來，煙草企業(yè)管理者已認識到煙草銷售渠道的重要性，但煙草業(yè)的營銷渠道進展緩慢。本文以煙草消費市場需求研究為基礎(chǔ)，探索并形成符合煙草產(chǎn)品市場化經(jīng)營的新方法，同時探討消費者需求與市場模式之間存在的內(nèi)部關(guān)系，以及如何通過市場化經(jīng)營滿足煙草消費者的需求。中國的煙草業(yè)需要良好的渠道管理，與其他工業(yè)企業(yè)及客戶建立強有力的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以確保企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞:消費者導(dǎo)向；煙草工業(yè)企業(yè)；營銷渠道

一、引言

煙草是一種重要的經(jīng)濟作物，廣泛種植于全國許多地區(qū)，并且已經(jīng)成為當(dāng)前重要的財政收入來源，因此在煙草企業(yè)的發(fā)展過程中煙草產(chǎn)品的銷售方式也主要采用專賣手段[1]。為滿足煙草營銷的需要，構(gòu)建一流的現(xiàn)代煙草營銷網(wǎng)絡(luò)變得越來越重要。根據(jù)現(xiàn)代營銷管理理念，煙草產(chǎn)品營銷應(yīng)根據(jù)消費者購買的特點、消費者行為和品牌忠誠度來鞏固消費者的需求，以指導(dǎo)營銷活動[2]。政府應(yīng)引導(dǎo)國內(nèi)的煙草工業(yè)企業(yè)改革，如將企業(yè)與國家煙草業(yè)分開，以提高煙草公司和生產(chǎn)企業(yè)的競爭力。要認識到現(xiàn)代煙草銷售、煙草使用的變化以及市場活力和消費者的看法的重要性[3]。因此，優(yōu)化以消費者為中心的煙草營銷系統(tǒng)、強化營銷、刺激市場需求和釋放市場紅利，不僅是提高煙草公司競爭力的重要手段，而且也是改善煙草營銷網(wǎng)絡(luò)運作的重要保障措施。

二、消費者導(dǎo)向理論

消費者利用信息和決策渠道,通過復(fù)雜的心理和行為做法,實現(xiàn)采購目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，公司必須加強對消費行為和消費趨勢的實時探測和分析，將客戶的需求轉(zhuǎn)化為研發(fā)并生產(chǎn)新的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過強大的營銷系統(tǒng)向消費者市場注入新的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的需求[4]。在采購決定之初，外部和內(nèi)部刺激措施影響到消費者的行為。具體方面，包括經(jīng)濟、技術(shù)和其他方面的措施、刺激措施和外部產(chǎn)品、價格和其他面向消費者的營銷戰(zhàn)略。準(zhǔn)確查明、分析和評估客戶消費趨勢,通過需求數(shù)量和質(zhì)量的研究,使企業(yè)能夠真正成為客戶需求的倡導(dǎo)者。企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行和運作方式需要良好的系統(tǒng)建設(shè)來維持。構(gòu)建以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代煙草營銷體系，重視煙草商業(yè)企業(yè)對市場的變化和消費者需求的滿足，更好地發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，并進一步增強企業(yè)的市場核心競爭力。

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

1前言

在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經(jīng)濟效益，就必須加強成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。