負(fù)債融資或負(fù)債比率的上升雖然能夠回避股東與企業(yè)經(jīng)營管理者之間的利益沖突，抑制經(jīng)營管理者的道德風(fēng)險行為。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)行公司債券或向金融機構(gòu)借款時，作為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟主體的股東、經(jīng)營管理者和企業(yè)的外部債權(quán)人之間就形成以負(fù)債契約為媒介的委托關(guān)系。在這種以負(fù)債契約為基礎(chǔ)的委托關(guān)系中，存在著作為委托人和債權(quán)人和作為人的股東以及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理者之間的利益沖突。為簡化分析，我們以股東與債權(quán)人之間的沖突為例進行分析。

債權(quán)人與股東之間的利益沖突主要表現(xiàn)為負(fù)債契約簽訂后，股東有可能從事各種損害債權(quán)人利益或降低企業(yè)價值，導(dǎo)致成本發(fā)生的道德風(fēng)險行為。股東道德風(fēng)險行為，或者說，負(fù)債融資中成本發(fā)生的根本原因在于，股東存在著將本屬于債權(quán)人的權(quán)益轉(zhuǎn)移到自己手中，以提高企業(yè)股票的市場價值的內(nèi)在動因。當(dāng)然，僅有動因的存在，道德風(fēng)險行為并不一定會發(fā)生。關(guān)鍵在于，企業(yè)利用負(fù)債融資時，股份制企業(yè)的股東有限責(zé)任等內(nèi)在特征為股東從事道德風(fēng)險行為提供了可能。

因負(fù)債融資引起的股東道德風(fēng)險行為主要表現(xiàn)在兩個方面：一是股東有可能將本屬于外部債權(quán)人的權(quán)益通過一定方式轉(zhuǎn)移到自己手中；二是有可能出現(xiàn)因企業(yè)債務(wù)超過而使股東放棄對債權(quán)人或股東有利的投資項目的投資不足現(xiàn)象。

（1）債權(quán)人權(quán)益的轉(zhuǎn)移

股東以及作為股東利益代表者的企業(yè)經(jīng)營管理者轉(zhuǎn)移本應(yīng)屬于外部債券人權(quán)益的手段主要有三種，即股利政策操作、現(xiàn)有債權(quán)價值的稀薄化以及資產(chǎn)代替行為。

①股利政策操作。企業(yè)利用負(fù)債融資后，股東可以在不改變預(yù)訂的投資項目計劃，或在投資項目計劃無法改變的情況下，將通過負(fù)債籌集到資金用作股利分配的來源，分配給股東；而在投資政策可以改變的情況下，股東以及企業(yè)經(jīng)營管理者有可能通過削減投資項目的方式，減少投資支出，增加股東的股利分配，使股東的利益增加；更為極端的情況是，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營狀況惡化時，股東及企業(yè)經(jīng)營管理者有可能將企業(yè)的負(fù)債資產(chǎn)采取股利的方式分配給股東，以逃避對債權(quán)人的債務(wù)。

任何一家企業(yè)組織都可以看作是一個價值增值系統(tǒng)。它通過各種生產(chǎn)要素的投入，例如土地資源。人力資源以及相應(yīng)的資本投入組合，為企業(yè)創(chuàng)造價值。當(dāng)最終的消費者支付的價格超過投入要素的成本，企業(yè)的價值就發(fā)生了增值。戰(zhàn)略設(shè)計的目的是為了增強企業(yè)市場競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，從而達到投資人的期望投資回報。并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)注入新一輪競爭所需要的資本。本文試圖通過對企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略的設(shè)計以及相應(yīng)的價值分析，尋求戰(zhàn)略設(shè)計與企業(yè)價值之間的關(guān)系，為進一步的量化分析打下基礎(chǔ)。

一、戰(zhàn)略設(shè)計

企業(yè)的戰(zhàn)略表現(xiàn)為不同的形式，而每一種戰(zhàn)略都在創(chuàng)造特定的價值。從企業(yè)價值循環(huán)的角度分析，我們可以將企業(yè)戰(zhàn)略分成三大類：這就是競爭戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略。三大戰(zhàn)略的關(guān)系如下：

1．競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的目的是為了爭取客戶，而爭取客戶也就意味著滿足客戶價值的需要。客戶價值是指消費者使用或者消費企業(yè)提供的商品或勞務(wù)的價值與它們?yōu)檫@一消費所付出的代價之間的價值之差。企業(yè)為了在競爭戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢，就必須關(guān)注以下幾點：第一，客戶定位。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢，選擇目標(biāo)客戶群。第二，產(chǎn)品品質(zhì)定位。企業(yè)必須以較低的成本提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。第三，市場定位。企業(yè)必須努力開拓國內(nèi)國際市場，選擇適用的銷售渠道與手段滿足客戶的需要。第四，研究與開發(fā)定位。企業(yè)必須以領(lǐng)先的優(yōu)勢不斷開發(fā)新品，以最快的速度占領(lǐng)市場，從而取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2．財務(wù)戰(zhàn)略。財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)既是為股東創(chuàng)造最大的投資回報，又是企業(yè)所有戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，它是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。而這一戰(zhàn)略的前提條件是為客戶創(chuàng)造價值。財務(wù)戰(zhàn)略的基本要素為：（1）為股東提供勝利分配。這是股東投資回報的一種表現(xiàn)形式。（2）保護投資者的利益。這是指投資人的投資價值得到不斷增值。（3）保護債權(quán)人的利益。這是指確保債權(quán)人能夠按時收回貸款，并取得利息收益。（4）建立完善的資本結(jié)構(gòu)。合理的配備債務(wù)與股東權(quán)益，不僅能夠保證企業(yè)的投資者取得最大的投資效益，而且有利于最大限度地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。（5）充足的資本金。確保資本的數(shù)量，提高資本的質(zhì)量，可以使企業(yè)的經(jīng)營活動能夠持續(xù)進行。

3．投資戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略與財務(wù)戰(zhàn)略可以同時滿足客戶與投資人眼前的利益，而投資戰(zhàn)略卻是著眼于企業(yè)長期的利益。為客戶與投資人創(chuàng)造持久的價值是投資戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。投資戰(zhàn)略通過對企業(yè)各種資源的長期投資追求未來的價值。這一戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容：（1）人力資源投資。通過對人的技能與知識的培養(yǎng)來提高人的適應(yīng)能力與競爭力。（2）長期資產(chǎn)投資。這一投資包括無形資產(chǎn)、固定資產(chǎn)以及兼并與收購，達到擴充企業(yè)生產(chǎn)能力的目的。（3）戰(zhàn)略投資。通過各種手段與供應(yīng)商和消費者建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高企業(yè)的品牌與形象。（4）營運資金投資。流動資金是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，通過流動資金規(guī)模的不斷擴充，提高企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，以便適應(yīng)企業(yè)不斷發(fā)展的需要。

一、計算客戶價值的基本思路與模型

客戶價值是指在客戶與公司交易的整個存續(xù)階段，公司從該客戶處獲得的凈利益。通常認(rèn)為，客戶價值的凈利益等于公司從該客戶處獲得的凈利潤減去公司對該客戶多投入的成本，并且考慮資金的時間價值。

1.建立客戶凈收益函數(shù)。由于客戶購物特性及消費產(chǎn)品的不同，客戶的消費模式也不一樣?？蛻粝M模式對估計公司從該客戶處獲得的凈收益有很大影響。由于顧客購買行為受到多種因素的影響，因而客戶的消費模式也就多種多樣。在外部環(huán)境及顧客經(jīng)濟收入沒有較大變化的前提下，客戶的基本消費模式有如下三種：逐步遞增型、穩(wěn)定不變型、逐步遞減型和無規(guī)律型。建立客戶凈收益函數(shù)就是根據(jù)客戶不同的消費模式，尋找不同的客戶凈收益模型。不同類型的客戶，其客戶凈收益函數(shù)不同，同一類型客戶雖然凈收益函數(shù)的模型相同，但由于顧客的購買歷史記錄不同，對其估值也是不同的，即對公司未來的貢獻是不一樣的。

2.測定獲取成本與保留成本。獲取成本是指公司獲得一個新客戶需要花費的成本，主要是廣告成本、為獲得新客戶的促銷費用等。保留成本是指公司保留一個老客戶需要花費的成本。關(guān)于獲取成本與保留成本的數(shù)值可以從客戶數(shù)據(jù)庫中獲得。傳統(tǒng)的營銷實踐告訴我們要獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人。在計算機信息技術(shù)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，一個不滿意客戶給企業(yè)營銷所帶來的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5個人，這個數(shù)字很可能是以倍數(shù)遞增。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息時代雖然能夠幫助企業(yè)更接近顧客，但企業(yè)在顧客滿意和顧客忠誠上所需花費的精力也就更大了。

二、客戶價值在企業(yè)營銷決策中的應(yīng)用

客戶價值在企業(yè)營銷決策中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以客戶價值為依據(jù)，一方面尋找價值大的客戶，另一方面尋找價值適合的客戶，并根據(jù)顧客的不同特性，有針對性地開展?fàn)I銷策略，提高顧客忠誠度。

關(guān)鍵詞：企業(yè)價值；評估；動因

摘要：企業(yè)價值評估在國外有較長的歷史，但是在我國出現(xiàn)的時間并不長，直到最近幾年才逐漸引人矚目。隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，企業(yè)價值評估將越來越受到各相關(guān)人士的關(guān)注。正確推行以價值評估為手段實現(xiàn)企業(yè)價值最大化管理，分析企業(yè)價值評估的動因具有一定的現(xiàn)實意義。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須使自身價值在市場中得到承認(rèn)，并不斷尋求增加價值的途徑，以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。對企業(yè)風(fēng)險和收益的界定、度量，對企業(yè)價值的衡量，已經(jīng)成為投資者和企業(yè)管理者的一項十分重要的經(jīng)常性工作。投資者對企業(yè)價值進行評估并據(jù)以做出買賣決策，使得股票市場價格達到新的均衡。企業(yè)理財人員通過對企業(yè)價值的評估，了解企業(yè)的真實價值，做出科學(xué)的投資與融資決策，不斷提高企業(yè)價值，增加所有者財富。

一、市場經(jīng)濟的發(fā)展是企業(yè)價值評估的實踐基礎(chǔ)

產(chǎn)權(quán)制度的改革推動了我國資產(chǎn)評估行業(yè)從無到有地產(chǎn)生和逐步發(fā)展。我國的產(chǎn)權(quán)制度改革主要是國有企業(yè)財產(chǎn)組織形式和經(jīng)營方式的改革，改革的目標(biāo)是：在宏觀層次上、社會總量上保持公有制為主體，在微觀層次上建立以多元所有者形成的、以混合所有制為主體的企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。在這個過程中，我國不但出現(xiàn)了多種企業(yè)財產(chǎn)組織形式和經(jīng)營方式，發(fā)生了與傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下極不相同的經(jīng)濟行為，而且出現(xiàn)了企業(yè)資產(chǎn)大規(guī)模的流動和重組。企業(yè)兼并、承包、租賃、聯(lián)合、集團化有了很大發(fā)展，股份制逐漸成為主要的企業(yè)財產(chǎn)組織形式，大批計劃經(jīng)濟體制下的工廠，逐步按《公司法》改造和改組成為有限公司、股份有限公司、國有獨資有限公司和股合作制企業(yè)。企業(yè)的整體買賣、企業(yè)的分割式買賣和資產(chǎn)折股買賣，尤其是股票上市企業(yè)的股票買賣有了較快的發(fā)展。企業(yè)破產(chǎn)法沖破重重阻力得到貫徹，破產(chǎn)清算、企業(yè)整體式和資產(chǎn)分割式拍賣等成為見慣不驚的事情。企業(yè)以資產(chǎn)作抵押向銀行貸款，以企業(yè)資產(chǎn)為其他企業(yè)作經(jīng)濟擔(dān)保，企業(yè)向保險公司投保和發(fā)生事故后向保險公司索賠。國有和非國有控股公司迅速發(fā)展，投資者（個人或機構(gòu)）開展以保值增值為目標(biāo)的股權(quán)投資管理。以上活動的蓬勃開展，極大地促進了企業(yè)價值評估的發(fā)展，企業(yè)價值評估的結(jié)果成為這些活動順利進行的基礎(chǔ)和依據(jù)。

二、產(chǎn)權(quán)交易活動的需要是企業(yè)價值評估的直接動因

債務(wù)期限結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值研究綜述

關(guān)于債務(wù)期限結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的關(guān)系，國外已經(jīng)形成了比較成熟的理論，包括成本理論、信號傳遞理論、稅收理論、期限匹配理論等。國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，針對各種理論和我國實際進行了不少實證檢驗。（一）債務(wù)期限結(jié)構(gòu)理論檢驗楊興全、呂琚以部分行業(yè)為例，對我國上市公司的負(fù)債融資期限結(jié)構(gòu)進行了實證研究，研究結(jié)果支持期限匹配理論，部分支持成本，信號傳遞理論與稅收理論并未得到實證結(jié)論的支持。［7］肖作平采用混合回歸、橫截面回歸和固定效應(yīng)回歸等技術(shù)，研究了上市公司債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的影響因素，發(fā)現(xiàn)擁有大量自由現(xiàn)金流量的公司使用更多的短期債務(wù)以降低伴隨自由現(xiàn)金流量的成本，支持理論。［8］匡海波等選擇2003年～2004年非金融類上市公司數(shù)據(jù)為樣本，對我國上市公司的資本結(jié)構(gòu)、債務(wù)期限結(jié)構(gòu)與公司收益的相關(guān)性進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)：短期負(fù)債所占比例與公司收益呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，短期負(fù)債所占比例越低，公司收益越高。這為債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的稅收理論提供了證據(jù)支持，而與理論相悖。［9］（二）債務(wù)期限結(jié)構(gòu)對企業(yè)績效影響的實證檢驗檢驗結(jié)果認(rèn)為短期債務(wù)與企業(yè)績效正相關(guān)的有：田美玉、孫敏以2002年12月31日前在滬深兩市上市的A股公司為原始樣本。選取2005～2008年數(shù)據(jù)為研究對象，得出長期債務(wù)融資率與公司績效顯著負(fù)相關(guān)，短期債務(wù)在增加公司績效方面的積極作用。資產(chǎn)負(fù)債率與公司績效顯著負(fù)相關(guān)。［10］陳國欣、張梅玉、張昶利用上市公司2003～2007年的數(shù)據(jù)，對我國上市公司的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)進行分析，研究發(fā)現(xiàn)我國上市公司債務(wù)期限與公司業(yè)績之間存在顯著的正相關(guān)，并且二者相互影響，但是債務(wù)期限對于企業(yè)績效的影響更為顯著。［11］姜濤、湯穎梅、王懷明以2001～2006年度農(nóng)業(yè)上市公司為研究樣本，系統(tǒng)研究了農(nóng)業(yè)上市公司負(fù)債總體水平、債務(wù)期限結(jié)構(gòu)與農(nóng)業(yè)上市公司企業(yè)價值間的相關(guān)關(guān)系。實證研究結(jié)果表明：農(nóng)業(yè)上市公司總體負(fù)債水平能有效提高企業(yè)市場價值；在債務(wù)期限結(jié)構(gòu)方面，短期借款能顯著提高企業(yè)價值。［12］陶安通過對上海證券交易所733家A股上市公司的分析，以2004年橫截面數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，檢驗了債務(wù)期限結(jié)構(gòu)與公司價值之間的經(jīng)驗關(guān)系，得出債務(wù)總體上具有強化公司治理機制、減少公司自由現(xiàn)金流、提高公司投資效率和增加公司價值的積極作用。［13］進一步發(fā)現(xiàn)，短期財務(wù)杠桿具有更強的管理激勵功能，能夠更有效地迫使管理者改善經(jīng)營效率和提升公司價值。檢驗結(jié)果認(rèn)為短期債務(wù)與企業(yè)績效負(fù)相關(guān)的有：袁衛(wèi)秋以2000年12月31日前在滬深兩地上市的905家公司為研究對象，考察了債務(wù)期限結(jié)構(gòu)對公司經(jīng)營業(yè)績的影響狀況。研究結(jié)果表明，債務(wù)期限結(jié)構(gòu)對上市公司的經(jīng)營業(yè)績具有顯著的正向影響作用；短期債務(wù)并沒有如理論預(yù)期的那樣———能夠提高公司的投資效率，從而最終提高公司的經(jīng)營業(yè)績。［14］勝、張順葆選取滬深證交所2003～2006年上市的制造業(yè)公司為樣本，研究了負(fù)債期限結(jié)構(gòu)對公司績效的影響。研究結(jié)果顯示，短期負(fù)債比率與公司績效顯著負(fù)相關(guān)，長期債務(wù)比率與公司績效顯著正相關(guān)。［15］王曉紅、邊林麗利用我國A股農(nóng)業(yè)上市公司2003年到2008年的數(shù)據(jù)，對債務(wù)期限與企業(yè)價值之間的關(guān)系進行實證研究，結(jié)果表明，債務(wù)期限結(jié)構(gòu)對企業(yè)價值有正效應(yīng)，但流動負(fù)債的增加更容易對企業(yè)價值產(chǎn)生不利影響，長期債務(wù)的增加有利于企業(yè)價值的提升。［16］

資產(chǎn)質(zhì)量與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)研究綜述

關(guān)于資產(chǎn)質(zhì)量與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)兩者間關(guān)系的研究，國內(nèi)外幾乎是空白，沒有人進行直接的研究。只有在研究影響債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的因素時作為公司特征的一個變量被提及，即資產(chǎn)質(zhì)量是反映公司特征的一個重要因素。Schiantarelli和Sriwastava（1996）使用印度私有化公司面板數(shù)據(jù)經(jīng)驗檢查公司債務(wù)期限結(jié)構(gòu)影響因素且檢查了公司債務(wù)期限結(jié)構(gòu)對公司業(yè)績的影響，研究發(fā)現(xiàn)公司債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的一個重要決定因素是資產(chǎn)的構(gòu)成，具有較高固定資產(chǎn)比例的公司支持較高的債務(wù)期限，更長的債務(wù)期限與隨后更高盈利性、銷售增長率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。資產(chǎn)構(gòu)成是影響資產(chǎn)質(zhì)量的一個重要因素，這個實證研究結(jié)果也可以為資產(chǎn)質(zhì)量與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的選擇提供一定的經(jīng)驗數(shù)據(jù)支持。譚小平選取A股上市公司1996～2003年的數(shù)據(jù)對公司特征與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)進行實證檢驗時用主營業(yè)務(wù)收入與總資產(chǎn)之比的自然對數(shù)作為衡量公司資產(chǎn)質(zhì)量的替代變量，提出假設(shè)主營業(yè)務(wù)收入越多的公司就會有使用更多短期債務(wù)的趨勢，以充分利用短期債務(wù)的好處。通過回歸分析得出主營業(yè)務(wù)收入與總資產(chǎn)之比的自然對數(shù)的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，表明每單位資產(chǎn)所帶來的主營業(yè)務(wù)收入越多的公司，就越傾向于使用較多的短期債務(wù)，資產(chǎn)特征假設(shè)得到了驗證。［17］張靜采用我國制造業(yè)上市公司的面板數(shù)據(jù)，對資產(chǎn)專用性與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的關(guān)系進行探索性研究，得出：資產(chǎn)專用性與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān)，即隨著資產(chǎn)專用性的提高，企業(yè)應(yīng)該使用更多的短期負(fù)債融資。［18］上述研究分別從資產(chǎn)的構(gòu)成、資產(chǎn)的收益性和資產(chǎn)的專用性方面研究了資產(chǎn)質(zhì)量對債務(wù)期限結(jié)構(gòu)有何影響，但這些研究僅涉及資產(chǎn)質(zhì)量的一個特征或方面，不能全面反映資產(chǎn)質(zhì)量與債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的關(guān)系，有必要對這一問題進行系統(tǒng)的研究。

資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)期限結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值研究綜述

甘麗凝、張鳴選取我國2001～2005年A股上市公司為樣本，對資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)融資與企業(yè)價值之間的相關(guān)關(guān)系進行了實證研究。研究得出：在國有控制公司中，高資產(chǎn)質(zhì)量公司的債務(wù)融資與企業(yè)價值為正相關(guān)關(guān)系；低資產(chǎn)質(zhì)量公司的債務(wù)融資與企業(yè)價值為負(fù)相關(guān)關(guān)系。在非國有控制公司中，這種關(guān)系并不顯著。并得出資產(chǎn)質(zhì)量與企業(yè)價值正相關(guān)?；诖颂岢鲇绊懫髽I(yè)價值的是資產(chǎn)質(zhì)量，而不是債務(wù)融資，債務(wù)融資只不過是一種中間表現(xiàn)形式。［19］甘麗凝的研究只局限于資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)融資比例對企業(yè)價值的影響，對債務(wù)期限結(jié)構(gòu)并未提及。關(guān)于資產(chǎn)質(zhì)量與債務(wù)融資比例之間是什么關(guān)系，她認(rèn)為資產(chǎn)質(zhì)量是影響企業(yè)價值的最終因素，債務(wù)融資是一種中間表現(xiàn)形式。

一、當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū)

(一)缺乏品牌價值的核心判斷

一般而言，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競爭；產(chǎn)品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，在觀念上得到消費者的認(rèn)同程度，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價值趨向表現(xiàn)在以下幾個層面：

1.文化精神形態(tài)的價值核心

企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價值，所以應(yīng)將客戶價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會創(chuàng)造財富的過程中，不斷強化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強化自身價值的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了消費者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對品牌便會產(chǎn)生長久的依賴性。實際上此時消費者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如迪斯尼樂園品牌的核心價值是“為人們帶來快樂(makepeoplehappy)”，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應(yīng)該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并非形而上的異化。

2.市場識別的核心品牌價值

【摘要】要選擇適合于目標(biāo)企業(yè)價值評估的方法，首先應(yīng)從不同的角度對方法進行比較分析，以明確各種方法之間的差異性。本文從企業(yè)價值評估三種方法的前提條件、方法的適用性和局限性對成本法、市場法、收益法進行比較分析。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)價值；評估；研究

企業(yè)價值評估是將一個企業(yè)作為一個有機整體，依據(jù)其擁有或占有的全部資產(chǎn)狀況和整體獲利能力，并充分考慮影響企業(yè)獲利能力的諸因素，對企業(yè)整體公允市場價值進行綜合性評估。企業(yè)價值評估方法有成本法，收益法和市場法。

一、企業(yè)價值評估方法選擇的原則

（一）客觀公正的原則

客觀性原則要求在選擇價值評估方法的時候應(yīng)始終站在客觀的立場上，堅持以客觀事實為依據(jù)的科學(xué)態(tài)度，盡量避免用個人主觀臆斷來代替客觀實際，盡可能排除人為的主觀因素，擺脫利益沖突的影響，依據(jù)客觀的資料數(shù)據(jù)，進行科學(xué)的分析、判斷，選擇合理的方法。公正性原則要求評估人員客觀的闡明意見，不偏不倚的對待各利益主體。客觀、公正這一原則不僅具有方法選擇上的指導(dǎo)意義，而且從評估人員素質(zhì)的角度對方法選擇做了要求。

一、公司現(xiàn)狀

(一)公司簡介。

成商集團成立于1953年，94年在上海證券交易所掛牌上市，成為四川省首家公開發(fā)行上市的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，成商集團現(xiàn)擁有十余家控股企業(yè)及多家聯(lián)營企業(yè)，涉及零售百貨、地產(chǎn)開發(fā)、汽車銷售、物業(yè)經(jīng)營管理、酒店經(jīng)營等行業(yè)。成商集團在行業(yè)起步，網(wǎng)點布局，商圈位置上都具有得天獨厚的優(yōu)勢，主要分布在成都、綿陽、南充、菏澤等多個城市的核心商圈的黃金地段，以百貨商場、餐飲酒店和超市為公司的核心業(yè)務(wù)。成商集團曾連續(xù)十年名列四川省商貿(mào)流通企業(yè)納稅額和實現(xiàn)利潤首位，是西南地區(qū)最大的綜合性商業(yè)企業(yè)集團之一，在西南乃至全國均享有良好的商譽及口碑。

(二)公司管理水平。

茂業(yè)集團入主成商集團后，成商集團的管理水平得到較大幅度的改善，實現(xiàn)了雙品牌戰(zhàn)略攻陷市場的新局面，近幾年來，成商集團帶領(lǐng)全體員工在穩(wěn)中求發(fā)展，對全體員工進行規(guī)范的培訓(xùn)，提升員工工作能力和綜合素質(zhì)，提升員工與崗位的匹配程度，從人力資本上進行增值，成功實現(xiàn)由傳統(tǒng)零售企業(yè)向現(xiàn)代零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，成商集團將堅持“真誠服務(wù)每一天”的服務(wù)理念，秉承“為顧客創(chuàng)造價值、為社會創(chuàng)造財富、為員工創(chuàng)造機會”的核心價值觀，積極進取穩(wěn)健經(jīng)營。

二、技術(shù)分析

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是以追求價值最大化為首要目標(biāo)的，而要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須加強企業(yè)的成本管理，采取低成本戰(zhàn)略搶占市場。因此，在建立現(xiàn)代企業(yè)制度中強調(diào)成本管理非常重要。長期以來，在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下，國家通過指令性計劃直接對企業(yè)進行調(diào)控，所以，企業(yè)的成本管理觀念比較淡薄，即使講成本管理，也主要是從降低消耗、節(jié)約費用考慮，側(cè)重于對產(chǎn)品成本的核算，不注意所耗成本能得到的市場價值，不在提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能上做文章。

但在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)所面臨的外部和內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了根本的變化，上述傳統(tǒng)的成本管理越來越不能適應(yīng)新形勢的需要。

與傳統(tǒng)的成本管理相比，戰(zhàn)略成本管理具有明顯的優(yōu)越性。

1、成本管理的重點從孤立的降低成本轉(zhuǎn)向成本與價值的最優(yōu)組合，有助于提高企業(yè)的競爭能力。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟下，產(chǎn)品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)的產(chǎn)出等于企業(yè)的收入。因此，降低產(chǎn)品成本就意味著增加企業(yè)的收益，企業(yè)必然將成本管理的重點放在降低產(chǎn)品成本上，而陷入單純的為降低成本而管理成本的狀態(tài)，不能為決策提供所需要的正確信息。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)換，企業(yè)不能再將成本管理簡單地等同于降低成本。因為，企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而且要關(guān)注其產(chǎn)品能在市場上實現(xiàn)的效益。適應(yīng)瞬息萬變的環(huán)境，以取得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)代企業(yè)必須考慮的首要問題。的確，在相關(guān)指標(biāo)不變的情況下降低成本支出的絕對額，會相應(yīng)地增加企業(yè)的收益。然而，在各項經(jīng)濟指標(biāo)發(fā)生變化的情況下，有時增加成本支出的絕對額，會相應(yīng)地增加企業(yè)的收益。因此，現(xiàn)代企業(yè)成本管理的內(nèi)容不僅僅是孤立地降低成本，其目的是從成本與價值的對比中尋找成本最小化。所以，企業(yè)必須把成本管理的重點放到戰(zhàn)略上來，一切降低成本的措施都應(yīng)以成本——價值分析的結(jié)果作為決定取舍的目標(biāo)。

2、成本動因的進一步擴展有助于企業(yè)正確地計算產(chǎn)品成本，達到真正控制成本的目的。一般而言，成本動因是指導(dǎo)致成本發(fā)生的因素，企業(yè)只有真正了解成本發(fā)生的前因后果，才能真正控制成本。傳統(tǒng)的成本計算對象是企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，而且一般為最終產(chǎn)品，因而，人們往往把成本動因歸結(jié)為生產(chǎn)的數(shù)量。在生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)里，生產(chǎn)數(shù)量可通過產(chǎn)品的單位數(shù)來計量；而在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)中，直接人工小時數(shù)或直接人工工資通常被用作生產(chǎn)數(shù)量的替代品。固然，在高度人工密集型的生產(chǎn)過程中，對成本動因作這種假定不會嚴(yán)重歪曲產(chǎn)品的成本。因為生產(chǎn)過程中所涉及到的主要成本是直接材料和直接人工，兩者的耗費都直接與產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量有關(guān)；而制造費用又大部分是與生產(chǎn)時間有關(guān)的間接費用（主要包括機器設(shè)備的折舊費、動力費和其他同機器設(shè)備相關(guān)的費用），按直接人工工時或直接工資分配也較合理。至于期間費用常常被認(rèn)為只與發(fā)生期間相關(guān)，不分配計入產(chǎn)品成本，只是直接沖減當(dāng)期利潤。

3、戰(zhàn)略成本管理將會使期間費用不分配計入產(chǎn)品成本的傳統(tǒng)方法成為歷史。在高度自動化的現(xiàn)代制造過程中，直接人工成本比重日益降低，僅占生產(chǎn)成本的5％～10％，而與自動化緊密相關(guān)的機器設(shè)備折舊費、動力費等需要分配計入不同產(chǎn)品的間接費用又大幅度增加。在這種情況下，如仍以日益減少的直接人工工時或直接人工工資的比例來分配這些比例不斷增大的間接費用，會使產(chǎn)品成本嚴(yán)重失真。因而，在以計算機技術(shù)為代表的高科技迅猛發(fā)展的今天，有必要按戰(zhàn)略成本管理觀點將傳統(tǒng)的單一的數(shù)量動因擴展為一系列的成本動因，通過對各種成本動因和相關(guān)成本之間進行分析，將單一標(biāo)準(zhǔn)的分配改為按成本動因的多標(biāo)準(zhǔn)分配，從而正確地分配各項間接費用，正確地計算產(chǎn)品成本，這樣才能清晰地揭示哪些產(chǎn)品具有有效的盈利能力。特別是在傳統(tǒng)成本管理下未予考慮的一些無形的成本動因，如企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，甚至廠房的布局規(guī)則等，都會對產(chǎn)品成本產(chǎn)生很大的影響，更應(yīng)從戰(zhàn)略上予以考慮，因此，戰(zhàn)略成本管理將會使期間費用不分配計入產(chǎn)品成本的傳統(tǒng)方法成為歷史。

[摘要]本文重點探討服務(wù)價值鏈對保險企業(yè)價值創(chuàng)新的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)價值鏈?zhǔn)潜ｋU企業(yè)價值創(chuàng)新的核心驅(qū)動力。本文著重分析了企業(yè)價值創(chuàng)新的方法和相關(guān)的政策，對保險公司相關(guān)行業(yè)的價值增值有一定的幫助作用。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)價值鏈企業(yè)價值創(chuàng)新競爭優(yōu)勢

一、保險企業(yè)服務(wù)價值鏈的構(gòu)建

1.服務(wù)價值鏈基本介紹。服務(wù)價值鏈的思想是20世紀(jì)末哈佛商學(xué)院Heskett等學(xué)者提出，其核心觀點是：利潤、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得產(chǎn)品與服務(wù)的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度及其生產(chǎn)率之間存在直接、牢固的關(guān)系，利潤和回報的增長來自忠誠的顧客，顧客忠誠又來源于顧客滿意，而顧客滿意受感知的服務(wù)價值的影響，服務(wù)價值是由那些滿意的、投入的、生產(chǎn)性的員工創(chuàng)造的，員工滿意產(chǎn)生于對信息技術(shù)和培訓(xùn)的投資及員工授權(quán)的政策。

具體應(yīng)用到保險企業(yè)，服務(wù)價值鏈認(rèn)為，保險企業(yè)的利潤和回報的增長來自忠誠的顧客，顧客忠誠又源于顧客滿意，而顧客滿意受感知服務(wù)價值的影響。進一步推導(dǎo)，顧客的滿意是來自于員工的服務(wù)，員工的服務(wù)主要來自員工的滿意度。因此，歸根到底，保險公司的服務(wù)價值是由那些滿意、投入的、生產(chǎn)性的員工創(chuàng)造的。保險公司員工滿意來自于崗位設(shè)計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機制及服務(wù)工具和技術(shù)支持等。保險公司員工滿意度、顧客滿意度，及其對企業(yè)利潤的作用機理如圖所示。

2.保險企業(yè)服務(wù)價值鏈的構(gòu)建。服務(wù)價值鏈的根本點在于服務(wù)價值鏈主動地把相關(guān)的企業(yè)與機構(gòu)組織起來，為消費者提供全方位、全過程、全時間的服務(wù)。同時，服務(wù)價值鏈?zhǔn)且粋€不斷與顧客溝通、交流的過程，并在這個過程中了解和發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計并調(diào)整方案，為顧客解決問題，并對方案的實施進行控制和評估。同時，由于顧客服務(wù)導(dǎo)向型特征，專業(yè)服務(wù)非常具有針對性，強調(diào)每個顧客的特殊性并凸現(xiàn)各個客戶的獨特性，為顧客提供度身定制的服務(wù)。因此，服務(wù)型企業(yè)的價值鏈具有定制化特色，不像制造企業(yè)價值鏈那樣定形和標(biāo)準(zhǔn)通用，往往會因不同的顧客和需求，甚至合作關(guān)系的持續(xù)時間而發(fā)生變化。