一、引言

語音、詞匯和語法是語言的三大要素。學生在義務教育階段應該學習和掌握的英語語言基礎知識包括語音、詞匯、語法以及用于表達常見話題和功能的語言形式等。[1]詞匯在語言的學習中占據(jù)著非常重要的位置，在小學英語的學習中學生對詞匯的掌握顯得尤為重要?！读x務教育英語課程標準》對小學階段應達到的二級詞匯標準有以下的表述：知道要根據(jù)單詞的音、義、形來學習詞匯。詞匯是音形義的結合體，要真正掌握好詞匯，除了會讀、拼寫外，更應掌握其內涵意義。詞匯的發(fā)展不只是熟悉新詞而已，還包括深化已知詞的知識，詞匯知識的深度和詞匯量同等重要。[2]每個民族的詞匯都蘊含著其獨特的民族文化內涵，對詞匯的掌握就意味著要理解它們的文化底蘊。

二、黔東南民族文化進校園的推行背景及其效果

黔東南是貴州省黔東南苗族侗族自治州的簡稱。它是個典型的少數(shù)民族聚居地，少數(shù)民族人口占全州總人口的比例為80%以上，而苗族人口占全州的比例不少于41%。[3]2002年貴州省開始推行民族文化進校園活動，目的是依托學校實現(xiàn)對優(yōu)秀民族文化的傳承。為了緊隨貴州省推行民族文化進校園活動的這一步伐，黔東南州教育局和民委頒發(fā)了一系列通知、文件，以保證此項活動的順利進行。已有多所學校展開民族文化進校園活動，其教學成果要求學生能簡要介紹本民族、本地民族民間文化及特點，學校開展諸如民族傳統(tǒng)體育運動會、手工作品、美術作品之類的民族民間文化教育成果展示等。目前黔東南各校開展的民族文化進校園活動主要是讓學生學習蠟染、蘆笙舞、民間體育、民間繪畫、苗族飛哥、木鼓舞、板凳舞、刺繡等。民族文化進校園活動的推行有著良好的初衷，但其實施效果并不理想，根本原因在于其受制于長期以來的升學制度的考核標準。相當多的家長認為學習民族文化是負擔，不夠理解支持子女學習，學生對民族文化進課堂也信心不足，事實上，個人發(fā)展與生存競爭擠壓了民族文化的生存空間，民族文化進課堂大多只是點綴而已，形同虛設。[4]單一的、以漢文化為主導的教育評價體系、人才評價系統(tǒng)決定了我們現(xiàn)行教育的運行軌跡以及社會選人用人、職業(yè)應聘、勞動報酬等人才成長的所有的評價標準，這是民族教育得不到足夠重視的根本原因。民族文化進校園的實施成效沒有與學校、家長和學生關心的升學成績掛鉤，這是其推行受挫的直接原因。

三、民族文化進校園視域下的黔東南苗族地區(qū)小學英語詞匯教學

（一）黔東南小學英語課程開展情況簡介。2001年春季教育部頒發(fā)《教育部關于積極推進小學開設英語課程的指導意見》（教基〔2001〕2號），要求從2001年秋季開始，全國城市小學和縣城小學逐步開設英語課程，2002年鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地逐步開設英語課程。黔東南州根據(jù)這一文件精神，相繼在各小學開設英語課，但到目前為止仍有少量位于農村地區(qū)的小學沒有開設英語課。（二）黔東南小學英語詞匯教學的情況及存在的不足。黔東南各小學使用的英語教科書有兩種，分別由湖南少年兒童出版社（湘少版）和人民教育出版社（人教版）出版，兩種教科書都以三年級為起點，其中更為偏遠的地區(qū)用的是湘少版的教科書。湘少版三年級上冊到六年級上冊各有12個單元，六年級下冊有9個單元；人教版三年級上冊到六年級上冊各有6個單元，六年級下冊有4個單元。兩種教科書的教學內容的量相當。各校每學期的教學周為18至20周，每周英語課程開展時間為2到3節(jié)。如此看來，小學英語每單元的課時數(shù)較少，學習的連續(xù)性也較差。人教版的《義務教學教科書教師教學用書》提出了對詞匯教學的五點教學方法建議，即第一點是利用實物、圖片、表情、動作等教學詞匯；第二點是在語境和語篇中教詞匯；第三點是提供多種形式的聽、說、讀、寫與詞匯相結合的語用活動；第四點是利用自然拼讀法教學詞匯；第五點是注意對學生進行詞匯學習方法的指導。由于課時數(shù)不多，教師難以做到設計綜合的語用活動，對學生學習方法的指導也比較欠缺。第二點詞匯教學方法要求教師聯(lián)系學生的實際生活，創(chuàng)設使學生身臨其境的語境等來幫助學生學習。黔東南有80%的少數(shù)民族人口和41%的苗族人口，但在黔東南的小學英語教學中，授課教師并未做到聯(lián)系民族學生的實際生活進行詞匯的教學，沒有考慮到他們的學習特征。忽略了民族學生學習英語的特殊困難，這是黔東南小學英語教學中存在的較大不足之處。（三）黔東南小學英語詞匯教學與民族文化?！读x務教育英語課程標準》中課程基本理念的第二條提到“面向全體學生，關注語言學習者的不同特點和個體差異”，“由于學生在年齡、性格、認知方式、生活環(huán)境等方面存在差異，他們具有不同的學習需求和學習特點”[5]。苗族是黔東南人口比重最大的民族，苗族學生的學習效果直接影響到黔東南的整體學習效果。在黔東南的小學英語教學過程中，教師并未關注到苗族學生的學習特征，致使教學成效不高，學生的成績差。英語是苗族學生的第三語言，他們對英語文化較為陌生，使得他們對英語學習存在著恐懼心理，易失去學習興趣?！疤貏e在小學階段，教師尤其需要注意培養(yǎng)學生濃厚的學習興趣、積極的學習態(tài)度”[6]，幫助苗族學生克服跨文化的障礙，激發(fā)學生的學習興趣是苗族地區(qū)小學英語授課教師應思考的重大課題。民族文化進校園活動的實際推行效果并不理想，多校的此項活動流于形式。但如果做到學習和傳承民族文化的同時，也做到提高學生各科文化知識的成績，這樣的民族文化進校園無疑將受到師生的歡迎，民族文化進校園活動的推行也得到了保障。教學活動的內容和形式要貼近學生的生活實際，符合學生的認知水平和生活經(jīng)驗；要盡可能接近現(xiàn)實生活中語言的使用的實際情況，使學生能夠理解和掌握目標語言項目的真實意義和用法。[7]將苗族文化融入黔東南苗族地區(qū)的小學英語詞匯教學中，對比英語詞匯和苗語詞匯的內涵，能加深苗族學生對詞匯的印象和理解，激發(fā)他們的學習興趣。與此同時，民族文化進校園活動也實現(xiàn)了真正意義上的推行。下文從小學英語教科書中出現(xiàn)的幾種苗英內涵差異較大的詞匯現(xiàn)象進行說明。1.問候類詞匯。湘少版和人教版的小學英語教科書的第一單元的問候語都用了“Hello”和“Hi”，而苗語中無直接與其對應的單詞。傳統(tǒng)上苗族是聚居民族，同一部族的人居住在同一村寨，大家彼此熟悉，一般把村里的人看成自己的家人。如果見面說“你好！”或者“早上好！”，就會顯得見外。苗族的問候語常是問“你去哪里呀？”“你吃飯了嗎？”或者是“你在休息呀！”“你在忙呀！”等。值得一提的是，英語教科書后面的單元出現(xiàn)了“Goodmorning”之類的問候語，苗族也有類似的話語，如“你起得真早呀！”。問候語的差異反映了東西方民族的價值觀差異，西方人比較注重隱私，而東方人更強調人與人之間的親密關系，不像西方人那樣忌諱談隱私。2.送別詞匯。通常英語的送別詞匯就是簡單的“Good⁃bye”或者“Bye”，而苗族人在送別的時候往往說“您慢走！”“您走好！”“下次再來！”等，且陪同客人走出家門，以顯示自己的好客、客氣和真誠。3.家庭稱謂語。一般來說，英語的家庭稱謂語涵括的范圍比苗族的更為寬泛，需根據(jù)具體的語境才能找到與之具體對應的苗族稱謂。（1）father和mother。英語的father是對父親的稱呼，而苗族卻可把父親、叔叔、伯父、姨父都稱為爸爸。同樣，英語中稱母親為mother，而苗族卻可以把母親、叔母、伯母、姨媽都稱為媽媽。當然，苗語中也有單獨稱呼叔父、伯父、姨父的詞匯，但為了表示親近，父母一般提倡子女稱之為爸爸。對叔母、伯母和姨媽的稱呼情況亦是如此，父母教導自己的子女稱之為媽媽。（2）brother和sister。英語的brother對應苗語的哥哥或者弟弟，sister對應的是姐姐或者妹妹。雖然有時英語在brother和sister前加上older或者younger來明確其長幼關系，但一般都是根據(jù)具體的語境來判斷其準確指稱。值得一提的是，傳統(tǒng)的苗族比較重視男性，所以不管女孩比男孩大還是小，一般都稱自己的親兄弟為哥哥。（3）cousin。英語的cousin對應的苗語較多，有堂兄、堂弟、堂姐、堂妹、表兄、表弟、表姐和表妹。（4）aunt。英語的aunt對應苗語的伯母、舅母、叔母、姑姑和姨媽。（5）uncle。英語的uncle對應苗語的伯父、舅舅、叔叔、姑父和姨父。4.breakfast（早餐）。傳統(tǒng)上苗族對早餐的理解與英語中的“breakfast”的內涵差異較大。苗族大多居住在山區(qū)，是農耕民族，大多數(shù)人過著日出而耕，日落而息的生活。傳統(tǒng)上，苗族人一起床就挑水、煮飯、煮豬食，煮熟后一般已經(jīng)是早上九點到十一點，他們在這段時間吃飯、喂豬后便去干農活。他們稱早上九點到十一點的這頓飯為早飯。早些時候苗族人沒有手表或者手機，沒有辦法知曉準確的時間。在農忙季節(jié)，他們通常干活到天黑才回家。由于干活時間過長，他們早上出門時通常會帶上飯，以供在下午兩三點時吃，他們稱這頓飯為午飯。天黑回到家，再做晚飯吃，吃晚飯的時間一般已經(jīng)是晚上七點到十一點。“黔東南苗族一般一日吃兩餐”，“苗族大人小孩一般都不吃早點，如果你問他們吃早餐沒有，他們往往理解成9至11時那頓飯吃了沒有”，“苗族群眾往往把城里人在十二時左右吃的午飯，視為他們在9至11時吃的早飯，因而他們問城里人吃早飯沒有，實際指12時左右這頓飯吃了沒有”。[8]由此可見，由于時間概念的不一致，看似簡單的breakfast（早餐）、lunch（午餐）、supper/dinner（晚餐）對于居住在偏遠地區(qū)的苗族學生來說，卻會引起他們在理解上的混亂。5.green（綠色）和blue（藍色）。英語和漢語都把綠色和藍色分得很清楚，但黔東南苗語中的綠色和藍色是同一個詞。鑒于小學生的具體性思維強于抽象性思維的特點，授課過程中，教師如果能展示顏色的圖片給苗族學生看或者進行舉例說明，將能幫助他們更好地區(qū)分green和blue。除了英苗詞匯的文化內涵差異導致苗族學生學習英語詞匯時造成他們的混亂和學習困難外，由于說英語的民族和苗族在生活環(huán)境、生活方式、經(jīng)濟、歷史存在差異等原因，英語還存在著大量苗語無法對應的詞匯。在苗語里，抽象和概括性的詞比具有具體含義的詞少得多，比如在小學英語教科書中出現(xiàn)的reason（季節(jié)）、animal（動物）、plant（植物）、color（顏色）、hobby（愛好）、pet（寵物）、sign（標志）、country（國家）之類的英語概括詞就難以找到完全能與之對應的苗語詞匯。由于長期以來苗族地區(qū)的經(jīng)濟較為落后、地區(qū)偏遠，許多東西是苗族小學生沒有見過的。這些差異造成苗族小學生的認知空缺以及文化空白，需引起授課教師的注意，并想法幫助其克服學習上的障礙。

摘要:學術界對于文化的研究一直都存在雅與俗、良與莠、先進與落后、精華與糟粕、積極與消極等一系列既對立又統(tǒng)一的哲學范疇，對于西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的研究也不應該有所例外。但目前，學術界對于西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的研究缺少辯證分析的色彩。本文重申了辯證分析西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的必要性，闡述了西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化中反生態(tài)思想的概念、特征及區(qū)分標準等，分析了西部地區(qū)少數(shù)民族文化中反生態(tài)思想形成的原因，并對其消解途徑提出了一些看法。

關鍵詞:少數(shù)民族;文化;反生態(tài)思想;消解

關于文化的研究，學界一直都存在雅與俗、良與莠、先進與落后、精華與糟粕、積極與消極等既對立又統(tǒng)一的哲學范疇。相較而言，對西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的研究則缺少辯證分析的色彩。目前，對西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的研究集中在對西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化體系的解讀、少數(shù)民族生態(tài)文化價值評價及建構途徑的探討方面。〔1〕隨著時代的發(fā)展，多元化的西部少數(shù)民族文化也在悄然發(fā)生著變化，有些仍然是能夠引領時代前進的旗幟，而有些卻與當前生態(tài)文明建設倡導的理念相悖。因此，辯證分析西部少數(shù)民族生態(tài)文化中的“糟粕”無論對少數(shù)民族文化自身的傳承與發(fā)展，還是對西部地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護的具體工作都有重要意義。

一、辯證分析西部少數(shù)民族生態(tài)文化是消解其文化中反生態(tài)思想的首要步驟

早在2010年就有學者探討過《辯證分析法在文化研究中的運用》問題，文章認為，“只有對本國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化以及外國文化進行辯證的、歷史的、系統(tǒng)分析，才能科學認識文化的本質，把握文化規(guī)律，為我國文化建設提供正確指導。”〔2〕相比較而言，目前學術界對于西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的研究卻主要集中在其正面的、積極的影響上，而忽視了文化在不同時代而表現(xiàn)出來的不足之處。不科學的研究方法必然會得出有失偏頗的結論，在其對待方式上也必然會全盤吸收。因此，西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化是否能夠對當?shù)氐纳鷳B(tài)文明建設發(fā)揮科學的引領作用，首先取決于我們是否真正認識了它的本質，是否分清了它的構成成分。為此，必須采取辯證分析的研究方法，從諸多的文化現(xiàn)象中分解出哪些是好的，哪些是不好的，進而才能采取相應的措施讓它們盡可能發(fā)揮正面的、積極的作用。首先，西部地區(qū)生態(tài)文明建設需要優(yōu)秀的、先進的生態(tài)文化進行科學引領，而錯誤的反生態(tài)思想只會把人們引向歧途?！吧鷳B(tài)文明是一種獨立的文明形態(tài)，是以生態(tài)文化為基礎的人類處理整個生態(tài)系統(tǒng)的積極成果?！薄?〕80“生態(tài)文化是生態(tài)文明建設的理論先導，是因、在先;生態(tài)文明是生態(tài)文化發(fā)展的實踐產物，是果、在后?！薄?〕西部地區(qū)各少數(shù)民族的生態(tài)文化是當?shù)亟ㄔO生態(tài)文明的“理論先導”，不同民族的生態(tài)文化共同為西部地區(qū)生態(tài)文明建設提供科學的理論指導，形成符合生態(tài)文明建設的價值觀、倫理觀及政績觀、消費觀和發(fā)展觀。因此，“蘊含在民族和宗教文化中的生態(tài)文明理念是生態(tài)文明發(fā)展的內在原動力。”〔5〕在西部地區(qū)，雖然民族不同，文化有別，但其生態(tài)文化的本質是共通的，那就是它要求人們在“生態(tài)優(yōu)先”的原則下開發(fā)西部，在保證天藍、地綠、水凈的前提下發(fā)展西部，在追求人與自然和諧的基礎上保護西部。而西部地區(qū)少數(shù)民族文化中的不良成分則無法發(fā)揮這些積極的作用，相反，會把我們的行為引向保護自然的對立面，使我們成為自然的敵人。其次，西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)素質的提升，需要有生態(tài)文化中正面的生態(tài)思想的引領和負面的反生態(tài)思想的警示。所謂生態(tài)素質，就是人們在認識和處理生態(tài)環(huán)境問題上所表現(xiàn)出來的一種文化的、心理的、技能的以及道德的綜合素質。如果一個人掌握了豐富的生態(tài)環(huán)境保護的知識，形成了良好的環(huán)境保護意識，遇到環(huán)境問題能自覺地采取恰當?shù)姆椒ㄌ幚砭褪且粋€具有較好生態(tài)素質的人。生態(tài)素質不是人們與生俱來的，需要后天的教育和培養(yǎng)。西部少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化中含有豐富的生態(tài)思想，挖掘并整理這些民族生態(tài)文化，對其中的“良莠”成分加以甄別，并在生態(tài)素質教育中充分、合理地利用這些知識，將有助于人們加深對于少數(shù)民族文化的了解，提高人們的生態(tài)意識、掌握生態(tài)保護的技能，同時通過反生態(tài)思想的梳理，可以警示人們不斷反思自己的行為，在生活中做到遠離那些不利于生態(tài)環(huán)境的行為，做到自覺保護生態(tài)環(huán)境，為西部地區(qū)的生態(tài)文明建設做貢獻。再次，西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的傳承與創(chuàng)新，也需要對西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化進行甄別和揚棄。在對待文化發(fā)展的態(tài)度上，我國一貫遵循“有效保護，合理利用”的基本原則。但這一原則缺少科學研究這一重要環(huán)節(jié)?！疤热魶]有科學的研究和規(guī)劃作為開發(fā)的基點，利用就可能失之盲目和無序，文化開發(fā)不僅達不到預期的目的，還有可能造成文化資源的浪費與破壞。”〔6〕研究少數(shù)民族生態(tài)文化，就是要挖掘其中優(yōu)秀、進步、符合生態(tài)文明時代需要的“精華”，以便于人們去保持、繼承和發(fā)揚;同時，甄別其中有害的、不利于生態(tài)環(huán)境保護的“糟粕”，幫助人們去批判、改造以致于摒棄。最后，我國生態(tài)文明建設理論體系的全面建構，需要補充少數(shù)民族生態(tài)文化中生態(tài)思想的有益成分，而對于那些不符合時代需要的內容，則要及時加以修正或摒棄。“生態(tài)文明既是一個理論問題，也是一個實踐問題，既離不開對人類社會歷史的反思與超越，也離不開對社會現(xiàn)實的關照和探索。”〔7〕生態(tài)文明理論體系的建構，應該是“基于自然———人———社會‘三維化’的，由微觀、中觀、宏觀和宇觀四個層次共同構建的方法論體系”〔8〕，它需要世界人民攜起手來，不分種族、不分地域，不分國度、不分民族，齊心協(xié)力共同建設我們的地球家園。西部地區(qū)少數(shù)民族作為我國大家庭中的成員，有義務、也有責任為我國生態(tài)文明理論體系的構建做出貢獻，而那些不利于生態(tài)環(huán)境的反生態(tài)思想則要從生態(tài)文明理論體系中及時剔除。綜上所述，突破原有的研究方法，辯證分析西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化，梳理出其中的反生態(tài)思想，對于西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的開發(fā)、利用、傳承與創(chuàng)新都有重要意義。西部地區(qū)少數(shù)民族生態(tài)文化的不斷豐富和發(fā)展能夠為西部地區(qū)生態(tài)文明建設的實踐活動提供科學的指導，而西部地區(qū)生態(tài)文明建設的不斷推進又為當?shù)厣贁?shù)民族的生態(tài)文化注入了新的內容，使其具有更強的生命力，更富有時代特征。

二、西部地區(qū)少數(shù)民族文化中的反生態(tài)思想及其特征

美術是人類文化的一個載體，反映了一個民族的多個方面，而當今學生對于本民族的文化和精神卻不甚了解，甚至盲目地去“哈韓”“哈日”，因此很有必要結合課本中的繪畫工藝等作品對學生進行民族文化教育，讓學生體會到民族自豪感。只有對本民族文化有著強烈的認同，他才能成為一個有國家、有民族、有文化歸屬感的人，才能深入地體會我們的“民族文化”，才能更加真切地體會我們的“民族感”。美術是人類文化最早和最重要的載體之一，是人類最早認識社會的主要媒體，反映了一個民族的生產方式、思維方式、生活態(tài)度。一個民族的凝聚力主要體現(xiàn)在本民族文化和民族精神的認同上，一個民族、一個國家如果漠視民族精神的教育，國家民族意識就會淡漠、虛無乃至異化。我國美術有著悠久的歷史和輝煌的成就，與其他國家和民族的美術共同構成世界美術的多元化。而我們在學習美術鑒賞時，要在尊重多元文化的前提下培養(yǎng)學生的民族審美意識。利用教學對學生進行中國傳統(tǒng)民族文化教育。

在平時的教學中了解到：很多學生民族自尊心、自信心、出現(xiàn)缺失，文化價值觀迷茫。當面對洶涌而來的“韓流”、“日流”時，容易失掉辨別能力。在欣賞張萱的《搗練圖》時，首先讓學生判斷作品從材料上看是什么畫，畫的是哪個時代的內容？學生的回答很讓人寒心，不知道什么是中國畫，中國畫的分類有哪些；從體型上服裝上判斷出是唐朝作品，但接下來讓他們說唐朝服裝的特點時，他們的回答是因為唐朝的服裝和韓國的傳統(tǒng)衣服很相似，他們是通過看韓劇了解到的。包括他們現(xiàn)在穿的衣服也是追求“韓版”，民族的他們認為土氣、俗氣，韓版的才是潮流才是時尚，很標準的“哈韓一族”。所以我專門介紹了我國的民族服裝，尤其是漢族的服裝變化，這些服裝自唐以來，就有“漢服”或“漢裝”的正式稱呼，經(jīng)歷將近四千年，一直自成體系，一脈相承，并深遠影響了日本、朝鮮、韓國、越南等周邊國家。其中日本的“和服”韓國的“韓服”便是漢服在這些國家的正常延續(xù)。

隨著時代的發(fā)展，以都市青年白領階層為骨干的“漢服復興”運動的興起，在不失傳統(tǒng)韻味的前提下，又頗具時尚特征。傳統(tǒng)服飾正越來越受到人們的歡迎，而傳統(tǒng)服飾的興起也可看做是中華文明復興的一種征兆。為了讓學生弄清中國畫了解其分類及傳統(tǒng)的裝裱藝術形式，我特地在班內舉辦了一次小型中國書畫展覽，內容包括了人物、山水、花鳥，裝裱形式有立軸、冊頁、手卷、帛畫、橫披、鏡心等，直觀的教學手段使學生掌握知識輕松愉快，同時感到中華文化的博大精深，產生民族自豪感。中國古代工藝美術是中國古代人們生活的反映，它既體現(xiàn)了人們生活方式和審美意識的演變，又體現(xiàn)了社會生產水平和社會文化藝術的發(fā)展過程。通過教學可以使學生了解中國古代工藝美術的發(fā)展歷程，熟知其各個歷史時期的工藝圖特點和民族文化特色。

尤其是通過對多工藝制作、藝術特色、文化特點方面的了解，亦可感受到我國歷代工藝美術創(chuàng)造的偉大和藝術的光輝。對于具有中國傳統(tǒng)特色和民族風格的中國工藝美術作品，使學生對其有一定的鑒賞能力和審美情趣，并為此培養(yǎng)良好的文化素質修養(yǎng)。比如從古到今一直流傳的在世界上影響非凡的瓷器，以青花瓷為例，南京古陶瓷收藏專家周道祥先生認為，青色在古代時是人們喜歡的顏色之一，不容易使人產生視覺上的疲勞；除此之外，青花瓷還有一系列“隱喻”之意，古時的讀書人希望“青出于藍而勝于藍”，走上仕途后便有“青云直上”的愿望，渴望做一個人民愛戴的“青天”，甚至在卸甲歸田之后，還希望能夠“名垂青史”，“留取丹心照汗青”?！扒唷痹诋敃r士人心中的分量可見一斑。如今，我們日常用的碗筷、茶具等物品上也都不難發(fā)現(xiàn)青花的影子，足見“青花”在國人心中的地位和情結。青花瓷潤澈通透，古色古香文化底蘊十足。中國的瓷器傳統(tǒng)最早起源于餐具的制作，仿中國古典青花瓷器的作品別有一番味道，比如成套的青花瓷制茶具、帶蓋兒的青花瓷杯、素靜雅致的花瓶等，選上一套擺在家中，既增加了古香古色的文化情趣，也給居室增添了一份溫馨。

“素胚勾勒出青花筆鋒濃轉淡，瓶身描繪的牡丹一如你初妝……”青花瓷不僅成為了歌曲傳唱中國風的對象，而且現(xiàn)在的一些服裝上也印制出了青花的紋飾，尤其以青花旗袍著稱。所以在介紹瓷器時展示一些青花旗袍的圖片，銀白色的旗袍上淡藍色的花紋，每一處都惟妙惟肖，每一筆都淋漓盡致，青花之美躍然于銀白色打底的旗袍上，盡顯出一種古代高尚典雅的美好。青花旗袍，將溫潤的膚色、細膩的白綢以及青花繡結合起來，充分展現(xiàn)了東方女子的清韻，再配以周杰倫的《青花瓷》，學生的感官刺激很強烈，感受頗深，對于中國傳統(tǒng)服裝有了全新的認識。另外，在介紹民間美術時，要求學生收集一些舊的年畫、剪紙、玩具、草編等。尤其在收集草編時，學生親眼看見棕葉在民間藝人手中折來折去，一會兒一個活靈活現(xiàn)的蝴蝶就出來了，可以說是很有說服力和感染力的教學了。

隨著北京2008年奧運會的臨近，奧委會籌備組的進展情況逐漸進入國人的視野，聚焦這一話題，大眾都在猜測此次開幕式總導演的專業(yè)表達能否和公眾的期待相一致，能否給世界一個新看點，增北京一個新亮點，燃億萬觀眾一個興奮點。

雖說體育賽事本身體現(xiàn)的是人類共有的體育文明，但是把民族的向善精神和體育的競

技文化自然地融合到一起，應是文化使者們首要關注的問題。除了場面的宏大和喜慶的熱鬧之外，東方文明多元文化的魅力更應得到凸顯。值此期待和質疑，有些人則表現(xiàn)不出應有的耐心和雅量，竟然放言奧運會是給外國人看的；言外之意是要國人少一點質疑，多一些沉默。看來在民族文化表達上有人確實存在著觀念上的問題。

其實，這些人的態(tài)度存在著邏輯上的悖謬，既然你的表達讓土生土長的國人都看不上眼，即便一時迎合了世界胃口，可經(jīng)不住反芻也未必會讓世界說好。要知道匠心獨運須建立在民族文化的深厚底蘊和民族情感的自信上。

過去我們曾在民族文化的傳播過程中丟失了太多的自信，而這種不自信和急功近利絞在一起竟派生出時下很多人頭腦中可怕的自卑。這一點在某些知識分子圈里表現(xiàn)得尤為突出。這純屬把問題的根本和表象的枝葉扯為一談的謬誤，是為了眼前的商業(yè)利潤寧肯犧牲民族文化深遠影響的短視行為?？杀氖悄承W界精英在思潮紛雜的今天卻表現(xiàn)不出應有的批判精神，只會迎合市場，迎合低俗，迎合炒作，迎合名利……商業(yè)社會中名利思想的泛化已使一些文化人失去了睿智和理性，倘若再丟失了操守和品德，那連起碼的尊嚴都保不住了。

可能我們總為世界著想得太多，而為自己本民族想得太少；或許我們對世界的熱情過高，而對本民族的關注過低；也可能我們想贏得世界聲譽的欲望太過強烈，竟對國人的質疑置若罔聞。倘若我們真的持此觀點，即使得一時之喧嘩，而損國人信任之根本，害莫大焉！試想本國人不看好，就是輸?shù)袅烁?；而外國人沒看好，只不過傷及枝葉；枝葉傷了，還可再生，倘是元氣大傷，恐怕要付出整棵樹的代價！舉個例子，中國龍不被外國人看好，馬上就有學界人士出面試圖修改圖騰標志，文化的自卑心理由此可見一斑。尚未審時度勢地思考問題產生的深層原因，就虛妄地自找差距。要知道謙卑博得一點同情容易，而要爭得應有的尊重，靠的則是文化本身內在的思想價值，一廂情愿地迎合或者曲意逢迎的巴結都是文化自卑者的自殘。當然你有足夠的自由說自己傳承的是先民孔子的學說，而不是中國龍的精神；你還可以說你是大漢大唐的后裔，而不去做晚清的遺民；你更可以說你已經(jīng)進步到美國人的思維或者歐洲人的思維了，但至少你的文字表達、抒情方式、思維習慣所自然流露出來的依然是很中國化的，我想你所在的國家的人也會這么想。

【摘要】中國聲樂的教育特點對于我們理解美聲民族文化具有十分重要的意義，本文首先對中國聲樂的教育特點進行總結，其次對美聲民族文化進行了深刻挖掘和探究，旨在深化人們對美聲民族文化的認知與理解。

【關鍵詞】中國聲樂；教育特點；美聲民族文化

一、中國聲樂的教育特點

（一）聲樂教學側重演唱技能的培養(yǎng)。聲樂教學最重要的特點就是對演唱技能的培養(yǎng)。技能與聲音不同，它可以通過一系列的肌體動作訓練而成。對于學生來說，要想有穩(wěn)定良好的聲音狀態(tài)和演唱狀態(tài)，必須通過一整套科學標準、協(xié)調一致的動作訓練才能達到。演唱技能的培養(yǎng)沒有捷徑可走，對于學生來說，就是需要不斷、反復練習才能夠把握演唱技能的科學規(guī)律，形成良好的演唱習慣。聲樂課所訓練的內容一般都遵循由淺到深、逐步變難的原則，不斷強化和完善學生的音域、音色和音量的控制，培養(yǎng)學生獨特的演唱風格和發(fā)聲技術，使學生的演唱技能能夠得到全方位培養(yǎng)。（二）音樂知識的傳授是基礎。在聲樂教學當中，很多教師都會反復對學生強調演唱技能的重要性，但這不是說聲樂教學就不注重基本的音樂知識教學。我們必須明白，音樂知識的傳授是教學的基礎，也是培養(yǎng)學生演唱技能的基礎。對于學生來說，像歌曲分析、藝術處理等內容都需要教師在音樂課堂中進行細致講解才能明白。（三）聲樂演唱具有很強的時間概念。從時間概念來說，聲樂演唱的時間概念明顯強于其他學科。比如，其他學科在考試過程中，還有機會和時間進行反復修改，而在聲樂演唱過程中，時間的控制則是十分嚴格的。演唱過程中，如果出現(xiàn)聲音不理想、技巧不規(guī)范或者“開破”等現(xiàn)象，后果將十分嚴重。因此，在平時的教學中，聲樂教師應當充分激發(fā)學生的時間概念，嚴格培養(yǎng)學生的發(fā)聲方法和演唱技能，保證學生在演唱表演或者考試時，能夠更加游刃有余、表演自然。（四）聲帶和相關的發(fā)聲器官是聲樂教學的“樂器”。聲樂教學與其他學科最大的不同，還表現(xiàn)在其所依托的樂器就是人自身的器官，比如聲帶和相關的發(fā)生器官，聲音經(jīng)過內耳道的傳遞，與通過口腔向體外傳送時所產生的震動是不同的。正是由于這個特點，使得聲樂演唱者在實際演唱過程中會存在一個問題，就是演唱者主觀上的聽覺，與其演唱的客觀情況很難達到一個完美統(tǒng)一。有時演唱者覺得自己演唱的聲音太小了，而聽眾覺得很大，從而出現(xiàn)不太理想的演唱效果。目前這也是聲樂教學當中的難點所在。

二、美聲民族文化的起源及相關特點

（一）美聲唱法的文化起源及發(fā)展。美聲唱法這個詞是從意大利語Belcanto直接翻譯過來的，它的原義是美好歌唱的意思。從它的原義我們就可以感受到美聲演唱不是只對聲音有較高的要求，它對于演唱者的音準、節(jié)奏、風度、儀表和氣質都要十分嚴格的規(guī)定和標準。談起美聲唱法的起源，我們不得不提的就是樂器的發(fā)展史。在17世紀的歐洲，為聲樂伴奏的樂器只有鋼琴，并且當時的鋼琴由于沒有延音踏板，致使其發(fā)出的聲音短促，音量很小，演唱風格整體偏輕柔。在尚家驤先生的《意大利歌曲集》中有一首《我親愛的》，這首歌就是17世紀左右的作品，因此整首歌的演唱十分輕柔緩慢，代表了美聲唱法早期的一些典型特征。隨著樂器的不斷發(fā)展，古鋼琴不再是唯一的伴奏樂器，弦樂器的出現(xiàn)使得三重奏、四重奏都得以實現(xiàn)，因此木管小樂隊、鋼管小樂隊以及雙管大樂隊日益發(fā)展壯大，人們開始加強對于聲樂的發(fā)展和聲音的技術化處理。人聲開始在這個時期得到最大限度發(fā)掘，人們在演唱的時候必須打開喉嚨，才能夠將優(yōu)美的人聲傳遞給觀眾。在文藝復興時期，美聲唱法逐漸呈現(xiàn)出現(xiàn)代化特征，比如強調呼吸藝術、注重聲音的高位置、打開喉嚨等。在這個時期也出現(xiàn)了一些十分經(jīng)典的作品，如《愛之甘醇》當中有一段詠嘆調，被奉為浪漫主義的愛情小調。在20世紀后期，美聲唱法已經(jīng)發(fā)展得相當完善，像世界三大男高音都是極具代表性的美聲演唱風格。（二）美聲唱法的要素。美聲唱法對于聲音的要求很高，要求發(fā)聲自然，聲音宏亮，音色美妙，有適當?shù)墓缠Q和圓潤的連貫音、特重的起因法、巧妙的滑音、穩(wěn)定的持續(xù)音以及裝飾音等。美聲唱法的要素主要從三個方面來看：第一，嗓音自然優(yōu)美，在整個歌唱音域范圍內保持聲音的均勻與統(tǒng)一。第二，通過嚴格的技巧訓練和演唱技能的培訓，能夠演唱具有高度技巧性的音樂作品。第三，通過賞析優(yōu)秀歌唱家的表演，掌握各種美聲唱法。

摘要：民族文化是一個民族悠久歷史的積淀，是一個民族的精神所在，也是一個民族不斷發(fā)展不斷進步的重要動力，是民族精神發(fā)展與傳承的重要載體。做好民族文化的傳承與保護工作，是新時期我國構建和諧社會的重要內容。

關鍵詞：民族文化；保護；傳承

我國是一個多民族組成的國家，56個民族的民族文化共同組成了共同組成了豐富多彩的中華民族文化，奠定了我國優(yōu)秀民族精神的根基。民族文化就是一個國家流動的血液，是國家精神的支撐，是一個國家歷史的見證與傳承，是國家發(fā)展與進步的重要源泉，任何一個民族文化都是中華文化的一個重要組成部分，對于民族文化的保護與傳承應是每一個炎黃子孫不容推卸的責任。

一、民族文化

民族文化的概念在學術上有這樣的定論：中華民族文化是指以中華文化為源頭，中國境內各民族共同創(chuàng)造，經(jīng)過長期歷史發(fā)展所積淀的文化，是一個民族在長期的歷史發(fā)展中共同創(chuàng)造并賴以生存的一切文明成果。是在長期的歷史發(fā)展中經(jīng)過時間的檢驗與人民的篩選、淘汰，并且不斷進行豐富與長期發(fā)展的人文精神的總和，是每個民族在自身的歷史發(fā)展進程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的專屬于自身民族特點的文化，主要強調文化的本源與沿著這個本源所發(fā)展與傳承下來的全部文化遺產，包括一個民族的歷史、風土人情、文化習俗、生活習慣、文學藝術、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念、及地理文化等各方面。

二、保護與傳承民族文化的意義

［摘要］民族舞蹈作為一種藝術表現(xiàn)形式，是一種極具意義的文化載體。民族文化在漫長的歷史發(fā)展進程中不斷發(fā)展和完善，是取之不盡、用之不竭的文化寶庫。民族舞蹈產生于民族文化當中，又反過來對民族文化因素加以展現(xiàn)。隨著社會的發(fā)展，民族舞蹈與民族文化相生共進，民族舞蹈在對民族文化加以繼承的基礎之上實現(xiàn)著不斷發(fā)展。探析民族舞蹈與民族文化之間的聯(lián)系，合理處理傳承與創(chuàng)新之間的關系，對民族舞蹈藝術的發(fā)展有著積極的促進意義。

［關鍵詞］民族舞蹈；民族文化；繼承

舞蹈作為一種藝術形式，產生于人類長期的勞動實踐中。民族舞蹈則產生于少數(shù)民族的生活中，帶有濃郁的民族生活習俗及地域特征，同時在漫長的歷史發(fā)展進程中不斷融入著豐富而多樣的民族文化。在不同的歷史發(fā)展階段，豐富的民族文化內涵始終對民族舞蹈的創(chuàng)作和完善產生著多方面的影響。要想實現(xiàn)民族舞蹈藝術的持續(xù)性發(fā)展，就需要深入探析民族舞蹈對民族文化的繼承，使其基于民族文化的根源在保持原有民族特色的基礎之上實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。

一、民族舞蹈與民族文化之間的聯(lián)系

舞蹈藝術產生于人類勞動實踐中，伴隨著人類文明的進步不斷得以發(fā)展和完善。舞蹈作為一種藝術形式，與人類生活始終存在著本質上的聯(lián)系。舞蹈是一種藝術文化形式，需要借助一定的媒介作為其外在表現(xiàn)形式，人們將通過主觀意愿創(chuàng)造出來的文化意識形態(tài)以具象的、特定的舞蹈形式加以表現(xiàn)，借助舞蹈來表達對自然以及社會的認知和期望。例如，追溯到史前人類發(fā)展時期，人們就創(chuàng)造出“手之舞之、足之蹈之”（《鏘經(jīng)·大序》）這一簡單的舞蹈形式來表達激動、興奮的心情。而后在發(fā)展歷程中，舞蹈被人們廣泛應用于狩獵、祭祀、戰(zhàn)爭等一系列活動中，與人類社會歷史文化諸多方面的內容緊密相連。因此，舞蹈這一藝術文化形式包含著深刻而廣泛的文化內涵，多樣化的舞蹈動作傳達著人類對自然及社會的思考和情感。舞蹈產生于社會現(xiàn)實，并且包含著地域風俗、宗教信仰、生活習慣等多方面的文化內涵。常言道，一方水土養(yǎng)一方人，而舞蹈的產生和發(fā)展同樣如此。華夏大地地域遼闊、民族眾多，由此形成了豐富而多樣化的民族舞蹈藝術。舞蹈藝術文化產生于不同地域的民族文化中，折射出多樣化和個性化的民族文化特色。例如，作為傣族民族舞蹈代表的孔雀舞，是由于群眾喜愛孔雀，深覺孔雀開屏等動作十分優(yōu)美，進而在對其動作加以深入觀察和剖析的基礎之上創(chuàng)作而成，極具地域性。舞蹈產生于社會歷史文化中，是其內涵的外在表現(xiàn)形式，并且隨著社會歷史文化的發(fā)展不斷得以完善。民族舞蹈同樣與少數(shù)民族生活及社會歷史文化相生共進。在新的歷史發(fā)展階段，現(xiàn)代科技的發(fā)展對民族舞蹈產生了多方面的影響和沖擊，要想在新形勢下推動民族舞蹈文化藝術的發(fā)展和完善，就需要植根于其發(fā)展根源及民族文化，挖掘少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史文化，深入剖析各民族舞蹈的內容及形式因素，在此基礎之上融入新時代創(chuàng)新性因素，以實現(xiàn)民族文化藝術的創(chuàng)新性、持續(xù)性發(fā)展。民族舞蹈深受自然因素，尤其是人類社會歷史因素的影響，其基本形式在于借助人類的形態(tài)、神態(tài)、舞蹈動作等來傳情達意，因此其表演效果往往受表演者藝術素養(yǎng)等方面的影響，表演者對民族文化的掌握程度對于實現(xiàn)民族舞蹈藝術的持續(xù)性發(fā)展來講至關重要。包括動態(tài)形象、表演形式、服裝道具、場地等因素在內的舞蹈表現(xiàn)形式，在潛移默化中深受民族文化的影響。因此，在推動民族舞蹈藝術發(fā)展的過程中，應當深入剖析民族文化各類表現(xiàn)形式中蘊含的藝術因素，并且挖掘民族文化背后蘊含的民族心理、審美意趣，為民族舞蹈藝術的發(fā)展注入靈魂。

二、民族舞蹈對民族文化的繼承

【摘要】長笛進入中國一百多年，基本都是按照西方教學理論進行演奏與教學的。何聲奇也深知民族文化的重要性。何聲奇與方定昊老師共同編寫了《方定昊中國長笛作品集》，這篇作品集的出版，是對方定昊老師的作品表示崇敬，也是在那一時期的特殊證據(jù)，填補了我國音樂作曲家在民族文化中長笛作品創(chuàng)作的空白，增加了我國與世界的交流，也在國際上宣傳了中國音樂。中西方音樂文化結合，擴展了中國音樂文明形式，推動了傳統(tǒng)音樂生長。

【關鍵詞】長笛藝術教育；民族文化；何聲奇

一、民族文化視角下音樂教育的迫切性

在中國，長笛藝術的有效發(fā)展，必須在音樂創(chuàng)作等方面注重本土化的打造，創(chuàng)作出中國化的長笛作品，才能贏得更多聽眾的支持和認可。由此可見，長笛藝術的民族性教學就顯得及其重要?！皩⒂刑厣闹袊魳酚眯碌姆绞桨l(fā)展到它最高的形態(tài)”，這表明音樂教學額必須追求民族化，不僅是為了傳承中華民族的優(yōu)秀文化，還是為了融合中西音樂的不同的音樂特點，以便創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的作品，收到更加新穎的演奏效果。發(fā)展我國長笛音樂教育事業(yè)，得先將中西優(yōu)秀音樂文化進行相互融合，我們就必須先了解中國優(yōu)秀音樂文化的發(fā)展，從中國優(yōu)秀音樂文明的成長歷程中探索出中西音樂融合的康莊大道。那么，筆者先來闡釋我國優(yōu)秀音樂文化的發(fā)展。音樂文化從衍生到發(fā)展，受到了各種因素的影響，如人類的生活生產方式、社會環(huán)境等，這些都是人類文明發(fā)展不可缺少的，而音樂是文化延續(xù)和成長的重要方式。祖祖輩輩通過社會實踐給留給我們大筆寶貴的音樂財產。20世紀80年代，在河南舞陽縣賈湖遺址出土了18支用猛禽獸腿骨制成的笛子，經(jīng)過考察被認定為是我們華夏的祖先9000年前的物品[1]。長久以來，我國音樂的傳承的方式主要是老一輩人的口傳心授和一些戲曲班社進行的。而近現(xiàn)代音樂教育多以西方文化為主，缺少對本民族音樂傳播與挖掘，使我國民族音樂處于從屬的尷尬地位。中國文化與西方文化具有許多不同，西方音樂文化在某些方面上影響著我國音樂文化的前進和發(fā)展，使本民族音樂發(fā)展的道路產生了許多阻礙。我國音樂文化也不斷被西方文化趨同?，F(xiàn)今，民族文化也逐漸受到重視。我們在對待外來音樂文化時應采取包容并濟的態(tài)度，在發(fā)展我國音樂文化的同時，也需要增加一些外來的優(yōu)秀音樂作品，使兩者相融合。在兩者相融合的同時，還要遵循兩條原則：（1）在對待我國音樂作品時，不斷發(fā)掘、創(chuàng)作出更多的少數(shù)民族的音樂作品，確保不流失；（2）在對待他國音樂作品方面，我們要擴大選擇面，不要單純地選擇一些歐洲音樂，避免音樂作品類型的單一性，要兼顧世界文化中的優(yōu)秀音樂作品。何聲奇在教學實踐中采用中西音樂相結合的方法，讓學生學習面擴大，既不讓民族音樂流失，又能夠兼顧各種優(yōu)秀作品。今天，在實際操作中，我國音樂教育體系仍然以西方音樂體系為主，而我國民族音樂的肢體和形態(tài)必須采用民族音樂的手法來分析，這些也限制了我國音樂文化的發(fā)展。由此可以看出，注重民族文化教育，注重學生的民族文化儲備量，已經(jīng)成為我國當前教育的迫切任務。

二、長笛藝術與民族音樂文化交融的關系

世界文化藝術來到中國，都要在中國這片土地上不斷改變與前進，不斷吸納中華民族文化的精髓。長笛音域寬闊，音色柔美清澈，高音婉如鳥兒的叫聲清脆、柔美，低音婉如幽靜的月華。那么怎樣將長笛藝術與我國傳統(tǒng)音樂進行交融呢？民族音樂作品被長笛演繹出來，產生出不同的音樂體驗，將這種方式的民族音樂作品推出國門、走向世界舞臺，是長笛與民族音樂相互交融的方式。隨著時代的發(fā)展，許多民族音樂作品被創(chuàng)作出來，這些作品既能體現(xiàn)長笛的特色，又能保留許多民族音樂元素。2009年，何聲奇在上海舉辦了專場音樂會，他在音樂會上演奏了方定昊老師改編的《幻想曲》《春江花月夜》《美麗的塔什庫爾干》。這三首作品均由方定昊老師于20世紀60年代創(chuàng)作，這些作品的作曲手法與風格都很完美，在技巧方面也不會落后于西方音樂作品。但在教學中，人們習慣采用西方作品進行教學，以至于許多具有中國特色的音樂作品被掩埋。因此，何聲奇高呼“中國作品，要靠演奏家的演奏去推廣”。據(jù)了解，2013年在上海音樂學院以及其他各級專家的不斷努力下，收錄了10首中國作品的《紅色的記憶》長笛專輯發(fā)行后又有許多長笛音樂作品，如戴宏威作曲的《在內蒙古的草原上》、黃虎威的《陽光燦爛照天山》等已被收入其中。傳統(tǒng)音樂作品與長笛交融成長，推動了傳統(tǒng)音樂文明的擴散，比如：我國長笛演奏家譚密子先生所改編的長笛音樂作品《夕陽簫鼓》，這一極具代表性的中國民族音樂風格就受到了國際上許多長笛演奏家的青睞[4]，使本國民族音樂作品傳播至世界各地，本國民族音樂也有了新的發(fā)展。從這些描述中可以看出，長笛藝術進入中國，增加了我國音樂的傳達要領，增加了一種不同的音樂風格，我們最終是要將長笛藝術與中國民族音樂融合發(fā)展，形成一種新的音樂形式，將這種新的音樂形式推向世界。

隨著二十一世紀的到來,經(jīng)濟迅猛發(fā)展使文化的功能日益華麗,形成多姿多彩的文化現(xiàn)象:消費文化、組織文化、企業(yè)文化、品牌文化、管理文化、網(wǎng)絡文化……文化從人們的價值觀入手,正深刻影響著人們的經(jīng)濟生活。由于從經(jīng)濟的角度研究文化、從文化的角度發(fā)展經(jīng)濟,成為經(jīng)濟活動中的重要內容。云南作為地處祖國西南邊陲的經(jīng)濟落后省份,擁有豐富多彩的民族文化,堪稱民俗文化的寶庫。如何利用云南的文化優(yōu)勢,尋找促進云南經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點,以己所長,避己所短,真正實現(xiàn)從“文化大省”到“文化產業(yè)大省”的轉變,除了大力發(fā)展旅游業(yè)外,文化的發(fā)散性使我們還有許多可利用的發(fā)展空間。本文擬從市場營銷的角度出發(fā),探討云南省少數(shù)民族地區(qū)如何利用自身優(yōu)勢,利用文化營銷策略,拓展市場,促進民族文化產業(yè)的發(fā)展。

一對于什么是文化營銷,不同的學者從不同的角度給出了解釋,歸納起來大致有兩種看法:一類是從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),一類從企業(yè)產品與文化的融合入手。前者如徐沛林(1999年):文化營銷,是指企業(yè)經(jīng)營活動中,針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境,采取一系列的文化適應策略,以減少或防止經(jīng)營文化、異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式。后者如王方華等(1998年):文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。兩種觀點下的文化營銷目的相同,但在營銷觀念和具體營銷策略上卻有很大差異。針對目前云南市場現(xiàn)狀,即幾乎不存在打不進來(外省、外國商品進入云南市場,并占領市場),而主要是闖出去的問題,結合云南特色,筆者認為在重視產品與目標市場文化相適應的基礎上,即從企業(yè)產品價值內涵出發(fā),制定云南本地商品走出云南,走向各國,乃至全世界的文化營銷策略。

在發(fā)展文化營銷上,云南可以說獨具特色。它是世界罕見的民俗文化寶庫,其少數(shù)民族文化,絢麗多彩,別具特色,具有多元性、區(qū)域性、邊緣性、多態(tài)性等特征。豐富的民族人文資源使云南具有其他許多省份不可比的文化優(yōu)勢。全國56個民族中有26個分布在云南,在歷史上形成了多樣性的民族人文特質。當今世界許多地區(qū)受工業(yè)化侵蝕,民族人文特質淡化乃至消失。然而云南民族文化仍獨具魁力,其所蘊含的精神價值和生活價值成為塑造云南形象的社會文化底蘊。同時,云南地處漢文化、印度文化、東南亞文化交匯的邊緣,邊緣文化雖也具有目的性,具有一些價值觀念,但其本質卻并不是達到與消費者價值觀的共鳴。而文化營銷對顧客滿意度尤其關注,它努力通過順應和創(chuàng)造某種價值觀或價值觀念的集合來達到顧客的滿意。因此,價值觀是文化營銷的基礎,而核心價值觀的構創(chuàng)是文化營銷的關鍵,邊緣化特性突出。因此,我們可以在一個高起點上,充分利用各種民族文化特色,緊扣民族文化的整體特征,從文化角度對企業(yè)產品從設計到銷售實施整體文化營銷戰(zhàn)略。文化營銷戰(zhàn)略強調文化營銷必須是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動。傳統(tǒng)營銷雖也具有一些價值觀念,但其本質并不是達到與消費者價值觀的共鳴。而文化營銷對顧客滿意度尤其關注,它努力通過順應和創(chuàng)造某種價值觀念的集合來達到顧客的滿意。因此,價值觀是文化營銷的基礎,而核心價值觀的創(chuàng)構是文化營銷的關鍵。云南少數(shù)民族地區(qū)的營銷,其關鍵就是云南的民俗文化融入企業(yè)產品、品牌、包裝銷售告示各個渠道,使之深入人心,在消費者心中構建起“云南的產品就是優(yōu)質、高品位”的產品觀念,形成良好的消費導向。

二隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢的出現(xiàn),文化以不可阻擋之勢向生產、流通、消費等各個領域滲透。企業(yè)之間的競爭表面上是產品和服務的競爭,更深層次是文化的競爭。云南少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟,應順應這股潮流,把握自身文化優(yōu)勢,以此為契機,走上脫貧致富和騰飛之路。然而,由于自然、歷史的原因,云南少數(shù)民族地區(qū)生產力落后,商品經(jīng)濟不發(fā)達,生產效益較低,產品沒有規(guī)模效益,在市場上缺乏競爭力。發(fā)展教育,引進先進人才、技術固然是解決貧窮落后的根本措施,但從現(xiàn)狀來看,許多經(jīng)濟文化相對發(fā)展的彝族、白族、納西族等民族地區(qū),并非缺乏具有競爭力的產品,而是缺乏市場營銷的觀念和知識,許多具有廣闊市場前景的產品仍局限于小作坊式生產,只在本地或本省銷售,不能打開外地市場。比如大理雕梅,論口感、肉質決不在北京果脯之下,其形狀更是獨具特色。但大理雕梅粗糙的包裝、貧乏的宣傳,使其在云南人之外毫無知名度,根本不具備與北京果脯競爭的實力。當北京果脯占據(jù)全國大部分城市的柜臺時,倍受云南人稱贊的茶葉、咖啡、橡膠、木材等民族地區(qū)產品大多以初級產品出售。究其原因,一是商品缺少科技含量,生產方式落后;二是對產品營銷的特色沒能得到深刻的理解和體現(xiàn)。因此,在民族地區(qū)實施文化營銷戰(zhàn)略是非常必要的。通過文化營銷,打開市場,以銷促產,以逆向發(fā)展促進生產技術進步,形成規(guī)模經(jīng)濟,推動企業(yè)發(fā)展。

這樣將民俗文化融于營銷之中,首先將起到標新立異的效果。標新立異是指企業(yè)提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性并因此而獲得的溢價的報酬。其關鍵在于提供獨特性而使買方效益得到提高。文化因素在構筑差別使用價值和傳遞差別價值信號方面都大有所為。從使用的角度來看,在產品中注入豐富的文化內涵,可以使產品的使用價值區(qū)別于競爭對手?？赘揖茖⑷寮椅幕⒂诋a品之中,“喝孔府家酒,寫天下文章”,酒文化含量使其名揚海外。如果云南少數(shù)民族地區(qū)能將其產品與民族文化特色結合起來,并融入現(xiàn)代商品觀念,必然具有這種標新立異的優(yōu)勢。比如思茅哈尼族地區(qū)生產的紫糯米,不僅被視為美食,而且有很高的藥用價值,元明時期已是貢品,用紫糯米制作的“紫糯米封缸酒”曾獲兩次國際博覽會金獎,但至今在國內的知名度甚低。如果能結合哈尼族的民族特色,輔之以悠久的歷史內涵,展開多層次的文化營銷,一定能使之在國內外市場上占有一席之地。市場的開拓必將帶動種植、運輸、加工等生產過程的發(fā)展,從而推動整個地方經(jīng)濟發(fā)展。文化營銷的另一影響是利用文化的親和力在企業(yè)與消費者之間建立共同意愿,從而提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與競爭優(yōu)勢。世博會的召開,使人們在領略云南美麗風光的同時,也感受到了云南少數(shù)民族的樸實、忠厚及其豐富多彩的生活。因此,企業(yè)可以利用這一有利條件,宣傳企業(yè)的一種獨特的忠誠價值觀念,使消費者不僅接受具有民族特色的產品,而且將一種親和純樸的民族觀念融入人心,使企業(yè)和消費者之間形成一種凝聚力。企業(yè)表現(xiàn)出更強烈地責任感與進取心,消費者則表現(xiàn)出對企業(yè)更執(zhí)著地忠誠度。在當今競爭激烈、創(chuàng)新迭現(xiàn)的市場環(huán)境下,這份忠誠是企業(yè)與對手抗衡的無形財富。微觀經(jīng)濟主體企業(yè)的發(fā)展,也必然會帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

三文化營銷是將文化觀念融合到營銷活動的全過程之中,云南民族地區(qū)發(fā)展文化營銷必須從宏觀和微觀兩個層次入手。從宏觀來講,由于云南經(jīng)濟落后,科技不發(fā)達,人才相對缺乏,實施文化營銷的首要問題是改善營銷的外部條件。一方面應充分發(fā)揮政府的積極引導功能,對缺乏自我發(fā)展能力的少數(shù)民族地區(qū)從資金、技術、人才培訓等多方面進行幫扶,其中最主要的是對文化營銷主體即企業(yè)家(具有初級創(chuàng)業(yè)意識的創(chuàng)業(yè)者)進行針對性的培訓、培養(yǎng),因為“企業(yè)文化首先就是企業(yè)家的文化”,企業(yè)家的素質關系著企業(yè)的發(fā)展、成熟。另一方面,建立完善營銷法規(guī),保證文化營銷活動有序進行,也是重要的一環(huán)。在這一方面,政府的作用更是舉足輕重,政府可以通過一些強制性措施和輔助性方法來規(guī)范營銷市場,為文化營銷的發(fā)展創(chuàng)造基本條件,推動云南商品營銷形成一種良好的文化氛圍。從企業(yè)角度分析,發(fā)展文化營銷應從以下幾個方面體現(xiàn)云南民族文化特色:

摘要：中華民族歷史悠久，5000年的文明在人類歷史上自成一統(tǒng)又別具一格。西藏文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，保護和傳承西藏文化是我們必須承擔的責任和使命。央視紀錄片《第三極》從民族文化精神的角度探尋并追蹤西藏文化的獨特景象，向世界人民弘揚并傳承中華文化的內核和精髓。

關鍵詞：電視紀錄片；民族文化；《第三極》；價值重構

中華民族具有博大精深的文明歷史，為人類文明進步做出了巨大的貢獻，中華民族的優(yōu)秀文化需要弘揚和傳承。紀錄片是民族精神文化得以傳播的重要載體，是國家軟實力的重要體現(xiàn)?！兜谌龢O》是中國首部全面反映青藏高原人與自然和諧相處的涉藏電視紀錄片，該片由“生命之伴”“一方熱土”“高原之歌”“上善之水”“大山兒女”和“高原相遇”構成，它以獨特的文化視角、精良的聲畫效果、合理的敘事手法，全面反映中華民族傳統(tǒng)精神文化的主流與根基，為觀眾奉上一場精美絕倫的視聽盛宴。

一、文化認同視角下的現(xiàn)實關懷

文化認同是一種群體文化認同的感覺，是這個民族共同體生命延續(xù)的精神基礎?！爸袊且粋€人文意識十分濃厚的國家，中華民族優(yōu)良的文化基因在紀錄片中的再現(xiàn)是創(chuàng)作者對人文社會紀錄片的重視?！雹偌o錄片的主題選擇具有明顯的現(xiàn)實性，現(xiàn)實價值是通過人文關懷的視角表現(xiàn)生命個體的存在形式和特殊意義?！兜谌龢O》表現(xiàn)的文化是深厚而堅定的，它是中華民族幾千年文明歷史的再現(xiàn)，是人與自然和諧共生的絕美詩章。西藏民族文化一直是中華文化和世界文化寶庫中的一顆璀璨明珠，它具有獨特的個性、精神和品質?！兜谌龢O》以其獨特的人文關懷視角，將中國文化與普世價值相結合，充分展現(xiàn)了藏區(qū)人民用勤勞、善良和智慧創(chuàng)造生命、改變生活的場景，弘揚了中華民族勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神。《第三極》出現(xiàn)的人物和場景都有強烈的民族文化印記，這些民族元素是中華民族精神的象征和隱喻。在全球化的背景下，文化發(fā)展的不平衡現(xiàn)象依然存在。在這種情況下，《第三極》更像是我們社會中的一個精神寄托，回應著這個時代的需求，而這些需求的表達將西藏這個曾經(jīng)作為地理意義上的佛教圣地置換成了一種強烈的“民族文化認同”符號。

二、多重鏡頭語言下的全景再現(xiàn)