所謂有效識(shí)別設(shè)計(jì)，是通過(guò)適當(dāng)?shù)牟呗栽诤暧^上和微觀上有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，而達(dá)到樹(shù)立文化和消費(fèi)理念，并提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的效果。品牌是一種商品與消費(fèi)者之間關(guān)系的可以被人們感知的表現(xiàn)形式，未來(lái)的企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺(jué)和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，企業(yè)將更多地通過(guò)文字形象情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷建立自己的品牌識(shí)別，而不僅僅是利用標(biāo)志識(shí)別品牌識(shí)別，從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)說(shuō)就是人通過(guò)感覺(jué)器官接收到的信號(hào)主要是視覺(jué)符號(hào)經(jīng)過(guò)大腦處理傳譯成有意義的所指，并且可以從眾多品牌中判斷出該品牌分類。酒店品牌設(shè)計(jì)更具針對(duì)性，酒店本身具有服務(wù)性行業(yè)的特性，酒店品牌應(yīng)該是以服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)為核心內(nèi)容，以商標(biāo)符號(hào)詞語(yǔ)等要素為表現(xiàn)形式，它具有形象化個(gè)性化的特點(diǎn)，并且濃縮了關(guān)于服務(wù)的重要信息，它易于被消費(fèi)者感知或者識(shí)別，并能夠給消費(fèi)者帶來(lái)安全感或附加價(jià)值或利益，有效設(shè)計(jì)應(yīng)該從受眾消費(fèi)者心理和品牌策略自身兩方面設(shè)計(jì)才能達(dá)到有效設(shè)計(jì)的目的，品牌有效識(shí)別的評(píng)估也是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌需求的不同層次上的，消費(fèi)者總是由淺人深的接觸品牌，在消費(fèi)者接觸品牌的不同階段，評(píng)估品牌識(shí)別設(shè)計(jì)是否有效的標(biāo)準(zhǔn)就是看品牌識(shí)別設(shè)計(jì)是否能夠達(dá)到特定階段消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的要求，在每一個(gè)品牌建立過(guò)程中，針對(duì)受眾進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為的產(chǎn)生品牌識(shí)別傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必需有鮮明，豐滿的品牌識(shí)別，品牌識(shí)別不僅僅是一個(gè)商標(biāo)圖案或者色彩包裝那么簡(jiǎn)單的視覺(jué)識(shí)別，現(xiàn)代品牌識(shí)別與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切，設(shè)計(jì)不單包括平面美術(shù)設(shè)計(jì)還包括了整合品牌策劃，設(shè)計(jì)策劃具有市場(chǎng)定位的作用，在模糊的市場(chǎng)需求中把握方向，為市場(chǎng)開(kāi)拓提供明確目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)細(xì)致的設(shè)計(jì)策劃，以最少的投入建立最有效的品牌識(shí)別，通過(guò)提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位提升產(chǎn)品價(jià)值，從而創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值，提升品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，酒店品牌有效識(shí)別設(shè)計(jì)，能夠樹(shù)立酒店品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)者建立擁護(hù)酒店品牌的消費(fèi)理念，最終提高酒店品牌銷售業(yè)績(jī)。酒店本身具有服務(wù)性行業(yè)的特性，酒店品牌應(yīng)該是以服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)為核心內(nèi)容，以商標(biāo)符號(hào)詞語(yǔ)等要素為表現(xiàn)形式它具有形象化，個(gè)性化的特點(diǎn)。并且濃縮了關(guān)于服務(wù)的重要信息，它易于被消費(fèi)者感知或者識(shí)別，并能夠給消費(fèi)者帶來(lái)安全感或附加價(jià)值或利益。因?yàn)榈乩砦恢门c氣候條件的差異及酒店用途功能設(shè)施的不同，世界各地的酒店分類方法多種多樣，根據(jù)傳統(tǒng)分類方法一般把酒店分為五種類別。

一、商務(wù)型酒店也稱暫住型酒店。此類酒店一般位于城市靠近商業(yè)中心以接待商務(wù)旅行者為主，該類酒店的客人在酒店平均逗留時(shí)間較短，但回頭客較多，酒店不但講求外觀，內(nèi)部設(shè)施也是必須富麗堂皇，客房餐廳的裝飾有要較高水平，各類商務(wù)活動(dòng)所需的設(shè)備設(shè)施也須一應(yīng)俱全，商務(wù)型酒店是舉辦各種展銷會(huì)，洽淡會(huì)的理想場(chǎng)所，例如著名的紐約希爾頓酒店，華盛頓馬里奧特酒店芝加哥凱悅等都是商務(wù)型酒店。針對(duì)商務(wù)型酒店的形象識(shí)別戰(zhàn)略總是希望建立豪華高檔，體現(xiàn)身份的酒店形象，這類酒店的視覺(jué)形象應(yīng)具有高雅氣派的視覺(jué)特征才能有效的建立品牌識(shí)別，例如希爾頓酒店的從品牌標(biāo)志上體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔大方的視覺(jué)形象有效表達(dá)了他商務(wù)型酒店的優(yōu)雅氣派氣質(zhì)，馬里奧特酒店的品牌標(biāo)志也是以簡(jiǎn)潔的文字體現(xiàn)酒店實(shí)力北京國(guó)都大飯店的品牌標(biāo)志也以優(yōu)雅的圖形和色彩體現(xiàn)酒店的經(jīng)典品牌形象。

二、長(zhǎng)住型酒店也稱公寓式酒店，此類酒店一般采用公寓式建筑造型，以接待長(zhǎng)住客人為主該類酒店的設(shè)施及管理較其他酒店類型簡(jiǎn)單，只向住店人提供住宿餐飲等到基本服務(wù)，酒店與客人之間需通過(guò)簽訂租約的形式確定一種法律關(guān)系，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看長(zhǎng)住型酒店一是向豪華型發(fā)展，即服務(wù)設(shè)施與項(xiàng)目日趨完備；二是變成合作性酒店，即住店客人也是酒店的擁有者之一。此類酒店在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的元素，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，很符合現(xiàn)代人的審美情趣，在視覺(jué)形象上容易識(shí)別，并且在色彩上也比較大膽，基本選用原色作為標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)色。

三、度假型酒店也稱游覽地酒店，此類酒店多建于海濱山區(qū)，溫泉森林等地。以接待游樂(lè)度假的客人為主，酒店除提供普通酒店應(yīng)有的服務(wù)之外，還為度假者提供必要的文化娛樂(lè)健身學(xué)習(xí)等綜合服務(wù)，如滑雪騎馬高爾夫球捕釣狩獵沖浪等。現(xiàn)代度假型酒店已從傳統(tǒng)的夏季或冬季營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)為全年?duì)I業(yè)并采用商務(wù)型酒店的一些經(jīng)營(yíng)形式，度假型酒店與商務(wù)型酒店相結(jié)合是未來(lái)酒店發(fā)展的一種方向。旅游型酒店的形象識(shí)別戰(zhàn)略要求與商務(wù)型酒店有所區(qū)分，以溫馨親切的視覺(jué)形象建立與其實(shí)惠舒適的酒店服務(wù)相符合的品牌識(shí)別，比如假El酒店的標(biāo)志就體現(xiàn)出活潑柔和的品牌形象南洋酒店的標(biāo)志體現(xiàn)出柔和的氣質(zhì)，圣廷苑酒店的品牌標(biāo)志用花朵的形狀表達(dá)溫馨親切的品牌識(shí)別。

四、汽車(chē)旅館，是隨著汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展與高速公路的建設(shè)而逐漸產(chǎn)生的一種新型住宿設(shè)施以接待駕車(chē)旅行的客人而得名，最初的汽車(chē)旅館十分簡(jiǎn)陋是稱之為“旅游小屋”的路邊簡(jiǎn)易住所，到了五六十年代汽車(chē)旅館得到很大發(fā)展，其設(shè)施設(shè)備與普通酒店漸趨一致，游客駕駛著小車(chē)可十分方便地住進(jìn)公路沿線的汽車(chē)旅館，享受廉價(jià)方便舒適的住宿餐飲及其他各種綜合服務(wù)。此類酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)常常運(yùn)用一些地方特色的風(fēng)景或地方特產(chǎn)作為標(biāo)識(shí)的主導(dǎo)圖形，給人親切和樸實(shí)，和酒店的建筑風(fēng)格能很和諧的融為一體，給人家的溫馨感。

1研究背景及意義

1．1研究背景

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開(kāi)始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會(huì)開(kāi)辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開(kāi)設(shè)了自己的招待所，各個(gè)醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會(huì)很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會(huì)為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個(gè)現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個(gè)企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說(shuō)是企業(yè)管理的一個(gè)分支。通過(guò)對(duì)酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論。現(xiàn)實(shí)意義方面：通過(guò)對(duì)松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對(duì)現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對(duì)酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。

2松散型酒店管理

1成本控制在酒店行業(yè)的重要性

國(guó)際酒店品牌多種經(jīng)營(yíng)模式涌入中國(guó)，加劇了酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，引起對(duì)成本控制的重視，成本管理由粗框式管理轉(zhuǎn)為精細(xì)化管理。酒店銷售過(guò)程中，注重成本控制，可用合理的低價(jià)吸引更多的客戶，從而增長(zhǎng)酒店的市場(chǎng)銷售額，另外合理的低成本在銷售定價(jià)上具有靈活多變的空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，有利于爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在酒店經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，成本控制則有利于節(jié)能降耗，降低成本費(fèi)用，從而增加酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合理的成本控制，可以有足夠的空間應(yīng)對(duì)外界多變的經(jīng)濟(jì)因素，是保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提和基礎(chǔ)。張?jiān)伱?，張?015年發(fā)表《“微利時(shí)代”酒店業(yè)成本控制模式探析》指出，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了“微利時(shí)代”所以在當(dāng)前旅游業(yè)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)白日化的環(huán)境下，成本控制尤為重要。

2國(guó)際品牌酒店成本控制存在的問(wèn)題和局限性

成本控制與管理涉及部門(mén)、環(huán)節(jié)較多，不同環(huán)節(jié)的成本管理方法也不盡相同，國(guó)際品牌酒店的成本管理制度相對(duì)國(guó)內(nèi)自營(yíng)酒店比較健全與成熟，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理執(zhí)行過(guò)程中，存在較多問(wèn)題，而財(cái)務(wù)成本管理人員由于職位較低，在管理中又不能充分發(fā)揮有效的管控作用。結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)及文獻(xiàn)研究，成本控制主要存在以下問(wèn)題。2.1成本管理環(huán)節(jié)不嚴(yán)謹(jǐn)。(1)原材料采購(gòu)及加工環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。廚師每日上報(bào)原材料采購(gòu)計(jì)劃，第二天與收貨部共同驗(yàn)收。但由于人的責(zé)任心和執(zhí)行力缺失，及被供應(yīng)商利益賄賂，在驗(yàn)收環(huán)節(jié)存在以次充好、尺寸不達(dá)標(biāo)、秤重有水分等問(wèn)題；廚師在原材料加工過(guò)程中利用不充分、浪費(fèi)率高；儲(chǔ)存過(guò)程中保管、盤(pán)點(diǎn)不細(xì)心，導(dǎo)致食品過(guò)期和浪費(fèi)屢見(jiàn)不鮮；原材料市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查流于形式，難以取得真正的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比和有效幫助原材料的定價(jià)，常被供應(yīng)商的各種理由蒙混過(guò)關(guān)。(2)餐飲食品、酒水成本控制環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。食品、酒水飲料成本結(jié)構(gòu)由高、中、低，三檔價(jià)位組成，三檔成本價(jià)格的合理組合，才能達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成本率范疇。但在實(shí)際操作中，廚師、吧臺(tái)服務(wù)員供應(yīng)自助餐或圍餐時(shí)往往忽視單餐食品、酒水飲料標(biāo)準(zhǔn)成本的測(cè)算，僅憑經(jīng)驗(yàn)配餐，缺乏主動(dòng)配置餐食成本結(jié)構(gòu)的意識(shí)?；局魂P(guān)注當(dāng)月食品成本率(當(dāng)月食品成本/當(dāng)月食品收入)是否合理，如果成本率偏高，事后找原因，管控遲后、被動(dòng)。(3)人工成本控制存在的問(wèn)題。酒店屬于勞動(dòng)密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，人工成本率在22%～30%范疇內(nèi)較為正常。但許多酒店由于生意不佳，都高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，主要由于人工成本結(jié)構(gòu)配比不合理。當(dāng)生意不好時(shí)，酒店為了保證經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，裁減低層不減高層，當(dāng)客房、餐飲宴會(huì)服務(wù)繁忙時(shí)靠臨時(shí)幫工替補(bǔ)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下滑。而酒店管理層為了培養(yǎng)人才，保留中高層管理者，甚至外聘高職，而管理人員和外籍員工的工資高、福利高，所占人工成本比例偏高，也是導(dǎo)致人工成本居高不下的原因。(4)低值易耗品管理存在的問(wèn)題。低值易耗品位置分散、品種繁多，管理難度大，需要員工具有較強(qiáng)的責(zé)任感。但在實(shí)際工作中，由于員工流動(dòng)大，管理意識(shí)低，對(duì)酒店的低值易耗品，如玻璃、瓷器、不銹鋼用品、布草等管理不到位，盤(pán)點(diǎn)不及時(shí)，報(bào)廢不認(rèn)真，而財(cái)務(wù)成本控制由于人手有限和職位較低，無(wú)法做到監(jiān)管面面俱到，造成損壞、浪費(fèi)的損耗率超過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)0.3%，大大增加了重置成本。(5)能耗成本管理存在的問(wèn)題。能源消耗主要是水、電、天然氣的消耗，由于管理層監(jiān)管不力，員工缺乏責(zé)任心，在使用過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)廚房常流水，客房常用電，后臺(tái)人走燈未滅的浪費(fèi)現(xiàn)象。2.2員工成本管理意識(shí)淡薄，管理層重視不夠。員工主動(dòng)成本控制意識(shí)淡薄，認(rèn)為與自身利益關(guān)聯(lián)不大，而浪費(fèi)嚴(yán)重。加之品種多，盤(pán)點(diǎn)不清，員工私用現(xiàn)象常有，缺乏責(zé)任感。另外，酒店各項(xiàng)成本控制不好，與酒店管理層重視不夠有很大關(guān)系，管理層關(guān)注收入勝過(guò)費(fèi)用，對(duì)分散在各部的成本費(fèi)用無(wú)精力細(xì)查，缺乏良好的管控體系。另外，還與財(cái)務(wù)的監(jiān)管力度有限，無(wú)法引起管理層的重視有關(guān)。2.3成本控制環(huán)節(jié)銜接不暢，本位主義嚴(yán)重。成本控制不好的時(shí)候，一般都以監(jiān)管不力為由，推卸責(zé)任到財(cái)務(wù)部。成本控制不單是財(cái)務(wù)部的工作，需要各部門(mén)的配合與參與。成本控制環(huán)節(jié)眾多，牽涉部門(mén)、職位較多，主動(dòng)協(xié)調(diào)、溝通比較重要。比如：客用品的管理過(guò)程，部門(mén)下單—采購(gòu)部訂貨—收貨部驗(yàn)收、制單—部門(mén)領(lǐng)用入二級(jí)庫(kù)—樓層服務(wù)員領(lǐng)用、配送客房—庫(kù)管盤(pán)點(diǎn)—下單采購(gòu)。這環(huán)節(jié)中，涉及5個(gè)部門(mén)以上，5位以上不同職位的員工，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，銜接不暢，否則會(huì)影響正常工作進(jìn)程。然而在工作中，由于員工素質(zhì)不高，管理層面有限，主人翁意識(shí)缺乏，凡事只站在本位角度看問(wèn)題，不懂換位思考，推卸責(zé)任，部門(mén)保護(hù)主義、本位主義嚴(yán)重，導(dǎo)致成本監(jiān)管過(guò)程中責(zé)、權(quán)、利不分，積壓、浪費(fèi)、丟失問(wèn)題層出。

3國(guó)際品牌酒店成本控制問(wèn)題的解決對(duì)策

3.1建立完善的成本控制制度，實(shí)現(xiàn)成本標(biāo)準(zhǔn)化管理。建立建全成本環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化成本控制體系，部門(mén)層級(jí)管理，部門(mén)責(zé)任人對(duì)本部成本費(fèi)用負(fù)責(zé)制，財(cái)務(wù)發(fā)揮監(jiān)督、考核作用。(1)采購(gòu)、驗(yàn)收、操作標(biāo)準(zhǔn)化。收貨規(guī)格、產(chǎn)地、重量標(biāo)準(zhǔn)化，利于驗(yàn)收與比價(jià)；廚房原材料操作標(biāo)準(zhǔn)化，每天盤(pán)點(diǎn)，合理下單，避免浪費(fèi)，對(duì)邊角料二次利用，研發(fā)新菜，降低成本；采購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)用現(xiàn)金采購(gòu)，以購(gòu)物者身份參與，避免被市場(chǎng)人員認(rèn)出，咨詢不到真實(shí)有效的價(jià)格；訂價(jià)由成本、使用部門(mén)、采購(gòu)多方參與，做好比價(jià)分析，合理定價(jià)，避免供應(yīng)商壟斷行為。(2)餐飲食品、酒水飲料成本配料標(biāo)準(zhǔn)化。嚴(yán)格按食品配方標(biāo)準(zhǔn)化制定。自助餐、圍餐根據(jù)收入預(yù)算，參考行業(yè)成本率標(biāo)準(zhǔn)，合理、靈活搭配高、中、低三檔成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)算、定價(jià)，實(shí)行事前測(cè)算，事中控制、事后分析。羅曉珍2017年《新形式下高星級(jí)酒店成本控制與管理探討》指出建議對(duì)原材料的加工成本標(biāo)準(zhǔn)化管理，并建立預(yù)警機(jī)制。(3)通過(guò)簡(jiǎn)政授權(quán)、提升技能培訓(xùn)、提高工作效率，降低人工成本。簡(jiǎn)化酒店日常繁瑣的管理流程，避免無(wú)用的書(shū)面報(bào)告，加強(qiáng)員工技能培訓(xùn)，培養(yǎng)一職多能，提高勞動(dòng)效率，規(guī)范員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與流程，管理垂直化，簡(jiǎn)政放權(quán)，有效減員。酒店內(nèi)部組建臨時(shí)加班工作組，交叉培訓(xùn)，當(dāng)客房、宴會(huì)繁忙時(shí)，臨時(shí)支持，并給予一定的加班費(fèi)用，即解決了用工荒，又增加了員工的額外收入，避免了外來(lái)幫工因缺乏酒店忠誠(chéng)度而導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量下降。(4)低值易耗品標(biāo)準(zhǔn)損耗率管理。首先對(duì)本部低值易耗進(jìn)行登記造冊(cè)，按功能分區(qū)劃分責(zé)任，主管每月定期盤(pán)點(diǎn)，關(guān)注差異原因，及時(shí)解決管理中的問(wèn)題，不斷提升管理水平。財(cái)務(wù)成本部定期與不定期監(jiān)督、抽查，強(qiáng)化部門(mén)管理責(zé)任，對(duì)低值易耗品報(bào)損率超出0.3%的與績(jī)效考核掛鉤。(5)能耗費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)化控制。包產(chǎn)到戶安裝獨(dú)立水、電、氣表，便于數(shù)據(jù)收集與評(píng)估，參考行能耗率7%～12%的標(biāo)準(zhǔn)，建立預(yù)警機(jī)制，每月與預(yù)算、上年同期對(duì)比、分析原因，及時(shí)找出能源控制漏洞并修正。對(duì)公共區(qū)域的照明進(jìn)行時(shí)間管理，后勤部門(mén)照明電源管理通過(guò)節(jié)能降耗培訓(xùn)，安全管理培訓(xùn)，提升員工責(zé)任感。對(duì)老舊設(shè)備、設(shè)施進(jìn)行更新改造，降低能耗，提高工作效率。3.2培養(yǎng)全員成本管理意識(shí)，嚴(yán)格成本預(yù)算管理。龐莉于《基于效益提升的酒店成本控制結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略》中指出，加強(qiáng)全員節(jié)能意識(shí)的教育與培訓(xùn)，在酒店?duì)I造全員關(guān)注成本控制的文化氛圍。所以成本控制與管理，必須從基層做起，培養(yǎng)員工的成本意識(shí)，加強(qiáng)員工對(duì)酒店歸屬感、責(zé)任感教育，培養(yǎng)員工酒店忠誠(chéng)度，形成良好的關(guān)注成本費(fèi)用管理的文化氛圍。讓每位員工參與成本管理，并給予合理建議的機(jī)會(huì)，提倡酒店目標(biāo)與員工目標(biāo)一致，嚴(yán)格執(zhí)行成本費(fèi)用預(yù)算管理，懂得成本費(fèi)用管理與收入合理比例，將成本控制當(dāng)成本部門(mén)的責(zé)任、員工的責(zé)任。3.3完善成本控制環(huán)節(jié)的銜接，績(jī)效考核機(jī)制激勵(lì)。首先，酒店管理層要營(yíng)造正確解決問(wèn)題的溝通途徑和氛圍。成本控制管理環(huán)節(jié)中，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，上報(bào)部門(mén)負(fù)責(zé)人，由部門(mén)負(fù)責(zé)人之間溝解決，或組織跨部門(mén)溝通會(huì)議，針對(duì)工作流程中的不足，加以修正，杜絕本位主義，提升工作效率。如果經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，財(cái)務(wù)部定期不定期組織相關(guān)部門(mén)成本控制分析會(huì)，以事實(shí)為案例，現(xiàn)場(chǎng)提供成本分析與培訓(xùn)，提升成本控制方法與效率。每月總經(jīng)理召開(kāi)的損益分析會(huì)，重視成本控制，針對(duì)不同部門(mén)成本控制的問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)問(wèn)、尋找問(wèn)題原因及解決方法，加強(qiáng)部門(mén)之間溝通與協(xié)作。人事部提供酒店員工溝通技巧的培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的培訓(xùn)，提升員工溝通與合作的能力與技巧，以解決問(wèn)題為目的，提升綜合工作素質(zhì)。人事部每年進(jìn)行全員年終評(píng)估、360度測(cè)評(píng)，與獎(jiǎng)金、績(jī)效掛鉤，從而激勵(lì)員工成長(zhǎng)，去除本位主義，提升酒店服務(wù)理念。

經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于四、五星級(jí)高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務(wù)旅行者等非高端消費(fèi)人群為主要服務(wù)對(duì)象，如青年旅館、汽車(chē)旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。但由于系列原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展不容樂(lè)觀。本文從品牌建設(shè)的角度就提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出建議。

經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)需求大，發(fā)展前景好。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調(diào)整，使得國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)游客的住宿基本上是經(jīng)濟(jì)型酒店，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，高檔飯店對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍有一段距離。因此，伴隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，“干凈、舒適、價(jià)廉”的經(jīng)濟(jì)型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小，運(yùn)營(yíng)能力有限。我國(guó)絕大部分經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是民營(yíng)酒店，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營(yíng)行為嚴(yán)重，希望通過(guò)較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而不愿意經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的創(chuàng)名牌過(guò)程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢(qián)賺、有飯吃，就沒(méi)有危機(jī)感，尤其是一些單位的附屬機(jī)構(gòu)，它們的主要功能是招待所，為單位內(nèi)部開(kāi)會(huì)、款待本單位客人提供方便。從總體上來(lái)說(shuō)，單獨(dú)、零散的經(jīng)濟(jì)酒店，沒(méi)有大型高檔酒店?duì)I銷優(yōu)勢(shì)，從而限制了它的贏利能力。

服務(wù)附加值低，不具備品牌營(yíng)銷能力。由于經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)廉價(jià)，服務(wù)水平和內(nèi)容相對(duì)較差，許多人將經(jīng)濟(jì)型酒店看成了“低檔次、低價(jià)格、差衛(wèi)生”的同義語(yǔ)，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者就根本沒(méi)有名牌意識(shí)，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風(fēng)險(xiǎn)，但在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，就沒(méi)有想到如何有目的、有針對(duì)性地為酒店樹(shù)立名牌。雖然有的經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，但成功者寥寥無(wú)幾。

綜上所述，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致了服務(wù)的附加值低，從而降低了市場(chǎng)贏利能力。經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國(guó)酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國(guó)三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長(zhǎng)期以來(lái)都以單體的形式存在，沒(méi)有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。因而，提高和加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌形象為根本。

經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于四、五星級(jí)高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務(wù)旅行者等非高端消費(fèi)人群為主要服務(wù)對(duì)象，如青年旅館、汽車(chē)旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。但由于系列原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展不容樂(lè)觀。本文從品牌建設(shè)的角度就提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出建議。

經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)需求大，發(fā)展前景好。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調(diào)整，使得國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)游客的住宿基本上是經(jīng)濟(jì)型酒店，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，高檔飯店對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍有一段距離。因此，伴隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，“干凈、舒適、價(jià)廉”的經(jīng)濟(jì)型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小，運(yùn)營(yíng)能力有限。我國(guó)絕大部分經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是民營(yíng)酒店，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營(yíng)行為嚴(yán)重，希望通過(guò)較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而不愿意經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的創(chuàng)名牌過(guò)程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢(qián)賺、有飯吃，就沒(méi)有危機(jī)感，尤其是一些單位的附屬機(jī)構(gòu)，它們的主要功能是招待所，為單位內(nèi)部開(kāi)會(huì)、款待本單位客人提供方便。從總體上來(lái)說(shuō)，單獨(dú)、零散的經(jīng)濟(jì)酒店，沒(méi)有大型高檔酒店?duì)I銷優(yōu)勢(shì)，從而限制了它的贏利能力。

服務(wù)附加值低，不具備品牌營(yíng)銷能力。由于經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)廉價(jià)，服務(wù)水平和內(nèi)容相對(duì)較差，許多人將經(jīng)濟(jì)型酒店看成了“低檔次、低價(jià)格、差衛(wèi)生”的同義語(yǔ)，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者就根本沒(méi)有名牌意識(shí)，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風(fēng)險(xiǎn)，但在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，就沒(méi)有想到如何有目的、有針對(duì)性地為酒店樹(shù)立名牌。雖然有的經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，但成功者寥寥無(wú)幾。

綜上所述，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致了服務(wù)的附加值低，從而降低了市場(chǎng)贏利能力。經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國(guó)酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國(guó)三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長(zhǎng)期以來(lái)都以單體的形式存在，沒(méi)有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。因而，提高和加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌形象為根本。

國(guó)際品牌酒店由于具有先進(jìn)、科學(xué)、完善的管理體系，加上其品牌帶來(lái)的巨大效應(yīng)，其管理的效果非常明顯，很快成為璀粲的明珠。當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)際品牌酒店進(jìn)入中國(guó)，也有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)酒店試圖將橄欖枝拋給國(guó)際酒店品牌時(shí)，國(guó)際品牌酒店在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理中的問(wèn)題卻慢慢暴露出來(lái)：

巨額的管理成本使酒店不堪重負(fù)。國(guó)際品牌酒店在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張主要采用特許經(jīng)營(yíng)和管理合同兩種模式。特許經(jīng)營(yíng)一般只使用品牌，只要支付品牌使用費(fèi)，相對(duì)比較簡(jiǎn)單，但管理上往往無(wú)法達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)。而管理合同不僅提供品牌，還是管理模式的整套輸出。在這種情況下，在管理合同簽定后，一般要支付給管理方一筆數(shù)額巨大的“前期承約費(fèi)”，開(kāi)業(yè)后要支付管理費(fèi)。而管理費(fèi)一般按營(yíng)業(yè)收入的一定百分比收取的基本管理費(fèi)和按“經(jīng)營(yíng)毛利（GrossOperatingProfit,GOP）”的一定比例收取的鼓勵(lì)性管理費(fèi)。同時(shí)酒店還要支付系統(tǒng)費(fèi)、忠誠(chéng)顧客計(jì)劃費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等其他費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，支付給管理方的費(fèi)用要占酒店總收入的5%左右，這還不包括支付給管理人員的工資及福利費(fèi)，而外籍、外聘人員的成本占整個(gè)酒店人力資源成本的30%以上。

對(duì)格式合同的不同理解使管理方和業(yè)主方的矛盾不斷加劇。品牌酒店由于其擴(kuò)張歷史悠久，往往已經(jīng)形成了較為固定的管理合同。業(yè)主在簽定管理合同時(shí)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往沒(méi)有完全理解某些條款的含義；直到酒店開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，每年支付大筆的管理費(fèi)時(shí)，才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。正如以上所說(shuō)，管理合同規(guī)定酒店需要按營(yíng)業(yè)收入的一定百分比支付基本管理費(fèi)和按“經(jīng)營(yíng)毛利（GOP）”的一定百分比支付鼓勵(lì)性管理費(fèi)。而這里GOP往往僅僅扣掉了酒店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的“經(jīng)營(yíng)成本”，而固定資產(chǎn)折舊、貸款利息、開(kāi)辦費(fèi)攤銷等被認(rèn)為是“業(yè)主成本”，不作為GOP的扣除，而GOP減去“業(yè)主成本”后才是酒店的凈利潤(rùn)，也是業(yè)主的利潤(rùn)。由于酒店是一個(gè)投資大、回收期長(zhǎng)的行業(yè)，即使“GOP”產(chǎn)生盈利，減去折舊、攤銷和利息后，往往產(chǎn)生的是虧損。這就發(fā)生了管理方收取了大量的管理費(fèi)，而投資方產(chǎn)生了巨額虧損的情況。有的業(yè)主認(rèn)為固定資產(chǎn)是酒店日常經(jīng)營(yíng)必不可少的條件，若經(jīng)營(yíng)者不承擔(dān)固定資產(chǎn)費(fèi)用，是非?？尚Φ?，它應(yīng)該是酒店的“經(jīng)營(yíng)成本”。對(duì)“經(jīng)營(yíng)成本”和“業(yè)主成本”的爭(zhēng)論成為很多國(guó)際品牌酒店的一個(gè)突出問(wèn)題。其他方面，如人員的培訓(xùn)費(fèi)，市場(chǎng)促銷費(fèi)等方面管理方和業(yè)主方都會(huì)有不同的意見(jiàn)，這些爭(zhēng)議嚴(yán)重影響了酒店的正常營(yíng)運(yùn)。&人才本土化存在困難。由于加入國(guó)際酒店品牌需要支付大量的管理費(fèi)和人工費(fèi)，很多國(guó)內(nèi)酒店在決定合作之初，并不希望長(zhǎng)久地與之合作。他們希望通過(guò)引入國(guó)際酒店品牌，利用其品牌效應(yīng)，樹(shù)立酒店的形象；利用有經(jīng)驗(yàn)的管理人才，培養(yǎng)一批本地的酒店管理人才，希望酒店開(kāi)業(yè)若干年后，能夠脫離國(guó)際品牌，由自己培養(yǎng)的管理人才來(lái)頂替；即使不準(zhǔn)備脫離國(guó)際品牌的，也希望通過(guò)人才本土化來(lái)降低人力資源成本。而事實(shí)證明，這只是國(guó)內(nèi)投資者的良好愿望。在酒店業(yè)，“外聘”是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，他是指酒店聘用的外地的管理人才，即使是同樣的前廳經(jīng)理，若作為外聘員工，則要比本地員工的工資高40%左右，所以在酒店業(yè)，大家已經(jīng)形成共識(shí)，如果要有前途，則必須做外聘，而外聘恰恰就成為了管理方的人才。所以國(guó)內(nèi)酒店即使培養(yǎng)了本地員工，往往等這些員工取代了外方的管理人才，接任重要管理崗位后，又到外地去做外聘，成為了管理方的人才，而本地酒店不得不再次招聘外聘人員。這不但使酒店完全脫離管理方的愿望成為空談，也使人才本土化化為泡影，更成為人力資源成本居高不下的一個(gè)原因。很多國(guó)內(nèi)酒店脫離管理方后，由于品牌和管理的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)急劇下降，就是這個(gè)原因。

由于品牌的急劇擴(kuò)張，管理人才明顯不足。近兩年，國(guó)際品牌以加速度的方式在中國(guó)發(fā)展，往往從一類城市擴(kuò)展到二類城市。酒店的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致管理人才的嚴(yán)重供不應(yīng)求。有的部門(mén)經(jīng)理提升沒(méi)多久，便成為了外聘去其他酒店開(kāi)業(yè)，更有的從其他品牌酒店中挖人才，未經(jīng)過(guò)培訓(xùn)直接就任重要崗位，這一方面使管理人員的人工成本一再提高；另一方面，由于其他品牌的管理人員勢(shì)必使用原品牌的管理方式，從而使管理方式失去了純粹性和標(biāo)準(zhǔn)性，嚴(yán)重的更會(huì)導(dǎo)致管理水平的下降。人才的缺乏直接導(dǎo)致了品牌酒店優(yōu)勢(shì)的弱化集團(tuán)化管理在不同的國(guó)情、不同的市場(chǎng)遭遇紅燈。集團(tuán)化管理作為國(guó)際品牌酒店的優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。但也正是由于集團(tuán)化管理，使個(gè)別酒店蒙受的損失也不可低估。比如酒店的電腦系統(tǒng)在籌建時(shí)往往采用集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)定的系統(tǒng)，但酒店開(kāi)業(yè)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有英文的電腦系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)并不適用；國(guó)外的財(cái)務(wù)系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)也不被接受。而當(dāng)集團(tuán)決定要統(tǒng)一更換升級(jí)了的電腦系統(tǒng)時(shí)，有的剛剛開(kāi)業(yè)的酒店便又要遭受巨大的損失。酒店的管理人員不管在富庶的沿海地區(qū)還是在較貧困的內(nèi)地，都享受著同樣級(jí)別的薪酬。這些在不同國(guó)情、不同市場(chǎng)實(shí)施的統(tǒng)一的集團(tuán)化管理模式在很多方面造成了酒店不必要的損失和浪費(fèi)。

針對(duì)以上的問(wèn)題，很多酒店也采取了一定的措施，比如建立業(yè)主聯(lián)系會(huì)，改革外聘制度，降低人工成本等。但由于近年來(lái)對(duì)國(guó)際品牌需求的急劇增長(zhǎng)，只要在合作中，業(yè)主方仍處于劣勢(shì)，上述問(wèn)題就無(wú)法得到根本的解決。但問(wèn)題的存在需要所有酒店共同正視，也需要所有加盟酒店和行業(yè)共同來(lái)解決。

摘要:本文以酒店服務(wù)和產(chǎn)品的深層次研討作為出發(fā)點(diǎn),展開(kāi)了體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于酒店品牌建設(shè)的研究,在概述體驗(yàn)營(yíng)銷和酒店品牌相關(guān)概念與流程的基礎(chǔ)上,分析了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于酒店品牌建設(shè)的價(jià)值和功能,實(shí)施推行體驗(yàn)營(yíng)銷提升酒店品牌知名度,運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn),樹(shù)立酒店品牌個(gè)性,加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度,推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷形成酒店品牌特色等方法,希望為酒店品牌建設(shè)和體驗(yàn)營(yíng)銷的深層次開(kāi)展有所參考。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷;酒店品牌;消費(fèi)者;知名度;互動(dòng)體驗(yàn);個(gè)性;忠誠(chéng)度

當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,正在逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期,如何利用有效手段進(jìn)行酒店的品牌建設(shè),更好地創(chuàng)新酒店的服務(wù)和產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)的重要話題。體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)認(rèn)可且通行的品牌建設(shè)策略和方法,利用體驗(yàn)營(yíng)銷可以拉近酒店與市場(chǎng)的距離,使酒店品牌更能為消費(fèi)者做接受,進(jìn)而為建設(shè)和塑造酒店品牌創(chuàng)立出新的路徑。新時(shí)期,在酒店品牌建設(shè)的實(shí)際過(guò)程中應(yīng)該認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的概念、功能和價(jià)值,利用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)酒店品牌建設(shè)的目標(biāo),做到對(duì)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度的有效保障,為產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展開(kāi)拓出更為方便、快捷、科學(xué)、有效的道路。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于酒店產(chǎn)業(yè)來(lái)講體驗(yàn)營(yíng)銷是指酒店將產(chǎn)品和服務(wù)主動(dòng)呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前,讓消費(fèi)者真實(shí)感受酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù),并獲得與消費(fèi)者交互式的溝通和交流,達(dá)到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和思想的引導(dǎo)與加強(qiáng)的一種營(yíng)銷方式。

同志們：

全省酒店業(yè)發(fā)展大會(huì)：要以發(fā)展度假酒店為重要抓手，加快推動(dòng)我省度假旅游發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效。這次大會(huì)是推進(jìn)我省旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的一個(gè)重要會(huì)議，會(huì)議明確了加快度假酒店發(fā)展的思路和一系列重要舉措。對(duì)于酒店業(yè)正處于快速增長(zhǎng)的來(lái)說(shuō)，這次會(huì)議更顯得及時(shí)和重要。因此，市政府決定召開(kāi)全市酒店業(yè)發(fā)展大會(huì)，目的是傳達(dá)貫徹落實(shí)全省酒店業(yè)發(fā)展大會(huì)精神，推進(jìn)全市酒店業(yè)的健康快速發(fā)展，以酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)旅游國(guó)際化發(fā)展，打造國(guó)際康體休閑度假基地。結(jié)合會(huì)議精神的貫徹，我講三個(gè)方面的意見(jiàn)。

一、酒店業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用

旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會(huì)多，綜合效益好。是集投資、消費(fèi)、惠民等功能為一體的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，具有牽一發(fā)而動(dòng)全局的放大效益。從世界范圍看，旅游業(yè)已成為全球的重要支柱產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)50年代以來(lái)，世界旅游業(yè)以每年7%的速度增長(zhǎng)，大大高于同期3%的世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。到上世紀(jì)90年代，世界旅游總收入已超過(guò)石油工業(yè)和汽車(chē)工業(yè)，成為第一大產(chǎn)業(yè)。我國(guó)近10年的旅游總收入年均增長(zhǎng)在10%以上，成為世界上新興的旅游大國(guó)。特別是去年11月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，把旅游業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，目前，全國(guó)已有27個(gè)省份把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，“旅游立省”戰(zhàn)略，從今年起實(shí)施為期3年的“旅游提升計(jì)劃”，海南國(guó)際旅游島獲得國(guó)家批準(zhǔn)。省內(nèi)16個(gè)州市均把旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)或先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育，政策措施之有力，發(fā)展勢(shì)頭之迅猛史無(wú)前例。隨著人類生產(chǎn)力水平的提高，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以旅游為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重將越來(lái)越高，地位越來(lái)越重要。因此，我們要增強(qiáng)加快發(fā)展的責(zé)任感和緊迫感，認(rèn)真研究我市旅游業(yè)在轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)中的重要作用，研究如何加快旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推進(jìn)旅游的國(guó)際化發(fā)展。而酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要構(gòu)成要素，對(duì)促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。主要表現(xiàn)在：

（一）加快酒店業(yè)發(fā)展是我市旅游業(yè)發(fā)展的迫切要求“十一五”以來(lái)，我市旅游業(yè)獲得了較快發(fā)展，吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素建設(shè)不斷加強(qiáng)，基本建起了較為完善的產(chǎn)業(yè)體系。酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要構(gòu)成要素，也有了長(zhǎng)足發(fā)展，目前全市共有大小酒店911家，其中五星級(jí)酒店1家，即官房大酒店，按五星標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、正在申報(bào)的1家，即世紀(jì)金源大飯店；四星級(jí)酒店4家，分別是蘭都飯店、空港觀光酒店、玉都大酒店、錦程大酒店；三星級(jí)酒店4家，分別是大酒店、酒店、酒店、大酒店；二星級(jí)酒店25家。星級(jí)酒店分部情況：區(qū)6家、縣19家、縣5家、縣2家、縣2家。星級(jí)酒店從年的21家發(fā)展到34家，有床位4680個(gè)。但總體接待能力不足，硬軟件仍處于較低水平，縣區(qū)之間發(fā)展極不平衡。主要表現(xiàn)在：一是高星級(jí)賓館太少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。自去年機(jī)場(chǎng)通航以來(lái)，出現(xiàn)了一房難求的情況。二是大部分小賓館、小旅館硬件設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)水平低下，平時(shí)門(mén)可羅雀，假日猛宰一刀，既沒(méi)有較好的經(jīng)濟(jì)收入，又造成不良的影響；三是縣區(qū)發(fā)展不平衡。、、三個(gè)縣至今無(wú)一家三星賓館。這些現(xiàn)狀，與我市的建設(shè)國(guó)際康體休閑度假旅游目的地和推進(jìn)旅游國(guó)際化發(fā)展的目標(biāo)有很大的差距，嚴(yán)重不適應(yīng)旅游發(fā)展的需要，因此加快酒店業(yè)發(fā)展已成為我市旅游業(yè)發(fā)展的迫切需要，必須引起高度重視。

（二）加快發(fā)展度假酒店是促進(jìn)我市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求

1引言

“Motel168”是2002年成立于上海莫泰創(chuàng)建的屬于自己的連鎖酒店品牌，又稱“莫泰168”。莫泰168連鎖酒店的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是按照國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，并且是我國(guó)第一家用英文“Motel”來(lái)命名。舒適度、設(shè)備是否齊全、配套是否合理、設(shè)計(jì)是否時(shí)尚這都是該公司的著重點(diǎn)。莫泰168的差異化經(jīng)營(yíng)著重于設(shè)計(jì)元素和裝飾風(fēng)格的時(shí)尚化、硬件投入的高檔化。市場(chǎng)品牌“MOTEL——莫泰268”、“YOTELQQ——約泰”是在“MOTEL168”經(jīng)營(yíng)成功以后再次建立的品牌。莫泰的時(shí)尚理念、健康舒服的生活方式都是商務(wù)客人和休閑旅游客人喜歡和追求的，和莫泰一起成長(zhǎng)是他們的意愿，這些客源是莫泰最大的消費(fèi)群體。

2莫泰168在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析

2.1市場(chǎng)細(xì)分不完全和產(chǎn)品層次不清晰

莫泰經(jīng)濟(jì)型酒店存在市場(chǎng)細(xì)化處理方面不完善、產(chǎn)品層次不清晰的問(wèn)題。市場(chǎng)比較復(fù)雜、寬泛是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的基本特征，在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的初期對(duì)于目標(biāo)客戶的定位不夠明確；在市場(chǎng)細(xì)化方面不夠詳細(xì)、工作不完善；此外，無(wú)層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品不符合市場(chǎng)細(xì)化要求和服務(wù)這也是其原因。

2.2品牌建設(shè)能力不強(qiáng)

摘要:現(xiàn)今對(duì)酒店品牌的定量與定性的研究方法眾多，而定量與定性想結(jié)合的研究方法很少。本文就是通過(guò)一系列的文獻(xiàn)回顧，探討如何使用定性與定量結(jié)合的方法，去更好地研究酒店品牌的建設(shè)。

關(guān)鍵詞:民營(yíng)酒店；酒店品牌；扎根理論

一、研究背景

現(xiàn)今中國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展迅速，漸趨成熟，酒店品牌成為越來(lái)越多旅客選擇酒店時(shí)的重要參考因素。但是，中國(guó)酒店業(yè)的品牌創(chuàng)建，尤其是民營(yíng)酒店的品牌創(chuàng)建，普遍存在起步晚、缺乏指導(dǎo)以及盲目套用國(guó)外品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行管理等問(wèn)題。

二、我國(guó)民營(yíng)酒店品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

近年，民營(yíng)資本不斷進(jìn)軍酒店業(yè)，其中最具代表性的是在廣東的東莞，95%的酒店業(yè)投資都是來(lái)源于民營(yíng)資本的參與。在我國(guó)眾多民營(yíng)酒店中，最著名的成功范例有開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)，它經(jīng)過(guò)多年努力，形成了獨(dú)特的“開(kāi)元模式”：即地產(chǎn)與酒店相輔相成?？窟@種方式，開(kāi)元一度成為內(nèi)地最大的民營(yíng)酒店集團(tuán)。民營(yíng)酒店在我國(guó)酒店業(yè)中的地位日益重要，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民教授曾經(jīng)在接受《中國(guó)飯店》訪中總結(jié)了民營(yíng)酒店的優(yōu)缺點(diǎn)：“民營(yíng)酒店的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，決策迅速，反映靈敏，成本控制嚴(yán)格，創(chuàng)業(yè)熱情高漲；而發(fā)展史短、多數(shù)為單體酒店、缺乏專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，還未建立科學(xué)、系統(tǒng)、可以有效復(fù)制的盈利模式是其顯而易見(jiàn)的劣勢(shì)。”