導(dǎo)語(yǔ)：體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店品牌建設(shè)中的作用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本文以酒店服務(wù)和產(chǎn)品的深層次研討作為出發(fā)點(diǎn),展開(kāi)了體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于酒店品牌建設(shè)的研究,在概述體驗(yàn)營(yíng)銷和酒店品牌相關(guān)概念與流程的基礎(chǔ)上,分析了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于酒店品牌建設(shè)的價(jià)值和功能,實(shí)施推行體驗(yàn)營(yíng)銷提升酒店品牌知名度,運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn),樹(shù)立酒店品牌個(gè)性,加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度,推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷形成酒店品牌特色等方法,希望為酒店品牌建設(shè)和體驗(yàn)營(yíng)銷的深層次開(kāi)展有所參考。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷;酒店品牌;消費(fèi)者;知名度;互動(dòng)體驗(yàn);個(gè)性;忠誠(chéng)度

當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,正在逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期,如何利用有效手段進(jìn)行酒店的品牌建設(shè),更好地創(chuàng)新酒店的服務(wù)和產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)的重要話題。體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)認(rèn)可且通行的品牌建設(shè)策略和方法,利用體驗(yàn)營(yíng)銷可以拉近酒店與市場(chǎng)的距離,使酒店品牌更能為消費(fèi)者做接受,進(jìn)而為建設(shè)和塑造酒店品牌創(chuàng)立出新的路徑。新時(shí)期,在酒店品牌建設(shè)的實(shí)際過(guò)程中應(yīng)該認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的概念、功能和價(jià)值,利用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)酒店品牌建設(shè)的目標(biāo),做到對(duì)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度的有效保障,為產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展開(kāi)拓出更為方便、快捷、科學(xué)、有效的道路。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于酒店產(chǎn)業(yè)來(lái)講體驗(yàn)營(yíng)銷是指酒店將產(chǎn)品和服務(wù)主動(dòng)呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前,讓消費(fèi)者真實(shí)感受酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù),并獲得與消費(fèi)者交互式的溝通和交流,達(dá)到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和思想的引導(dǎo)與加強(qiáng)的一種營(yíng)銷方式。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程

實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特性來(lái)進(jìn)行,為了方便體驗(yàn)營(yíng)銷的研究,本文將體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程簡(jiǎn)化為:調(diào)研分析消費(fèi)者需求→識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群→設(shè)計(jì)并實(shí)施體驗(yàn)→體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)估→提出體驗(yàn)營(yíng)銷報(bào)告。

二、酒店品牌建設(shè)概述

(一)酒店品牌的概念

酒店品牌是指在酒店發(fā)展、經(jīng)營(yíng)和建設(shè)過(guò)程中,酒店在環(huán)境、服務(wù)、文化上表現(xiàn)出的差異性、特殊性、代表性的符號(hào)與表現(xiàn),是酒店有形服務(wù)和無(wú)形資產(chǎn)的綜合。在當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,酒店品牌已經(jīng)成為建立和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要載體,很多企業(yè)已經(jīng)或正在開(kāi)展酒店品牌的建設(shè),希望通過(guò)品牌的建立和發(fā)展獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可,更為有效地形成酒店獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

(二)酒店品牌建設(shè)流程

建設(shè)酒店品牌是一個(gè)復(fù)雜且漫長(zhǎng)的過(guò)程,各酒店的情況不一樣,特點(diǎn)不同,分布區(qū)域的差距都可能影響到建設(shè)酒店品牌的進(jìn)程。本文根據(jù)酒店產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)將酒店品牌建設(shè)流程抽象化為如下流程:建立酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)→優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)→合理范圍內(nèi)進(jìn)行酒店品牌拓展→科學(xué)管理酒店品牌資產(chǎn)→形成酒店品牌特色。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)酒店品牌建設(shè)的價(jià)值和功能

(一)酒店品牌建設(shè)離不開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷的支持

俗話說(shuō)“創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)更難”,酒店建立品牌是一個(gè)艱難的歷程,也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不但需要酒店付出大量的服務(wù)、管理和精力作為代價(jià),而且也離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)酒店服務(wù)和消費(fèi)者需求關(guān)系的深層次研討,形成對(duì)酒店自身和消費(fèi)者需求的深層次認(rèn)知,進(jìn)而形成酒店新的產(chǎn)品和服務(wù),最終使酒店品牌更加具有鮮明、個(gè)性,做到對(duì)酒店品牌持續(xù)、系統(tǒng)的建設(shè)。在酒店品牌的建設(shè)中體驗(yàn)營(yíng)銷的支持性功能體現(xiàn)為:一方面,通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷可以拉近酒店服務(wù)和產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系,使酒店品牌與消費(fèi)者發(fā)生個(gè)性化、差異化的聯(lián)系,使酒店品牌更能為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可,做到對(duì)建設(shè)酒店品牌的推動(dòng)作用。另一方面,可以拉近消費(fèi)者和酒店的距離,通過(guò)良好的產(chǎn)品和創(chuàng)新性的體驗(yàn)擴(kuò)大和激發(fā)消費(fèi)者的滿足心理,真正將消費(fèi)者放在酒店品牌戰(zhàn)略的核心位置,不但使酒店與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng),而且也為酒店品牌的生存、發(fā)展和建設(shè)探索出一條可行的道路。

(二)酒店品牌個(gè)性和形象塑造需要體驗(yàn)營(yíng)銷

在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中建立和塑造酒店品牌的個(gè)性和形象是行業(yè)認(rèn)可的通行策略與方法。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷可以使市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知酒店的服務(wù)和產(chǎn)品,通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)和多層次體驗(yàn)使酒店品牌更加清晰化,做到對(duì)酒店品牌個(gè)性和形象的深度認(rèn)知,進(jìn)而感受到酒店服務(wù)和產(chǎn)品的獨(dú)特魅力與文化內(nèi)涵,在完成體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,使市場(chǎng)和消費(fèi)者主動(dòng)參與到酒店品牌形象的建設(shè)和塑造過(guò)程之中,在增加活動(dòng)主體和載體的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店品牌個(gè)性的完善。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷還可以使酒店服務(wù)和產(chǎn)品的獨(dú)特性和文化性加以深層次呈現(xiàn),在獲得消費(fèi)者與市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí),贏得公眾與社會(huì)的信任與理解,有利于酒店品牌形象的塑造,也為提升酒店的信譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度提供了基礎(chǔ)性的平臺(tái)。

(三)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升需要體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷與酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力是相互促進(jìn)的關(guān)系,酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施來(lái)加強(qiáng),體驗(yàn)營(yíng)銷的水平也客觀地反應(yīng)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。當(dāng)酒店面臨激勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者差異化需求的實(shí)際時(shí),應(yīng)該通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷作為基礎(chǔ),使酒店的服務(wù)和產(chǎn)品獲得與市場(chǎng)需要和消費(fèi)者需求的良好契合,并做到對(duì)酒店服務(wù)和產(chǎn)品的及時(shí)調(diào)整與變更,進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在酒店進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)需要體驗(yàn)營(yíng)銷加以檢驗(yàn)和驗(yàn)證,通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷可以獲得消費(fèi)者正確而全面地評(píng)價(jià),擴(kuò)大對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的反饋主體和層次,形成酒店對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的全新認(rèn)知,在更好適應(yīng)消費(fèi)者和實(shí)處要求的同時(shí),樹(shù)立并提升酒店產(chǎn)品和服務(wù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷基礎(chǔ)上酒店品牌建設(shè)的方法與策略

(一)推行體驗(yàn)營(yíng)銷提升酒店品牌知名度

品牌建設(shè)是酒店經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)和重要過(guò)程,擴(kuò)展酒店品牌的影響,提升酒店品牌的知名度可以通過(guò)推行多樣化的體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。在酒店進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中要通過(guò)有形的服務(wù)和無(wú)形的文化來(lái)增加酒店與消費(fèi)者的主觀情感,通過(guò)針對(duì)性服務(wù)和特殊需要滿足建立起酒店品牌的形象,通過(guò)文化滲透和體驗(yàn)建立起酒店品牌的深層次認(rèn)知,進(jìn)而在消費(fèi)者心目中構(gòu)建酒店品牌的地位,做到對(duì)提升酒店品牌知名度的保證。

(二)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)

酒店的服務(wù)工作的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者進(jìn)行各種類型和層次的互動(dòng),應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的主旨就是在增加酒店與消費(fèi)者互動(dòng)范圍和層次的基礎(chǔ)上,使消費(fèi)者獲得良性的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)前,酒店服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到同質(zhì)化的成熟期。因此,酒店必須重視產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者良性關(guān)系的建立,要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和分析制定出酒店特定的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷手段誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù),獲得對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的良好感受和體驗(yàn),做到對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,進(jìn)而認(rèn)同酒店的品牌和形象。

(三)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷樹(shù)立酒店品牌個(gè)性

酒店品牌的個(gè)性來(lái)源于酒店差異性的文化環(huán)境、管理背景和服務(wù)方式,酒店應(yīng)該利用體驗(yàn)營(yíng)銷這一手段樹(shù)立起企業(yè)的文化特色,使消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷達(dá)到與酒店文化的共鳴;酒店應(yīng)更好地優(yōu)化酒店管理環(huán)境,使消費(fèi)者更好地感受到品牌的鮮明個(gè)性;同時(shí),酒店應(yīng)該在優(yōu)化和創(chuàng)新酒店服務(wù)理念與方式的基礎(chǔ)上,建立起酒店品牌的獨(dú)特風(fēng)格,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引;酒店也可以根據(jù)環(huán)境與區(qū)域特殊進(jìn)行主題式的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷,將酒店品牌的個(gè)性深深植入消費(fèi)者的心里。

(四)加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度

酒店的生存就是為消費(fèi)者提供服務(wù),獲得經(jīng)濟(jì)上的報(bào)酬和消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)與消費(fèi)者對(duì)酒店的忠誠(chéng)度有著直接的關(guān)系。應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)酒店的消費(fèi)預(yù)期出發(fā),通過(guò)多樣化設(shè)計(jì)和多種創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品的種類,使消費(fèi)者在酒店消費(fèi)中真正體驗(yàn)到愉悅和滿足。同時(shí),酒店應(yīng)該進(jìn)行換位思考,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和銷售的角色,建立起新型服務(wù)產(chǎn)品,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)酒店的忠誠(chéng)和服務(wù)的認(rèn)可度。

(五)完善體驗(yàn)營(yíng)銷提升酒店消費(fèi)者滿意度

酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該從有形的服務(wù)、無(wú)形的文化入手,通過(guò)品牌形象的建立和加深與消費(fèi)者溝通等手段,提升消費(fèi)者的滿意度,這既是酒店經(jīng)營(yíng)理念、文化建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新的前提,同時(shí)也是酒店經(jīng)營(yíng)和銷售重點(diǎn)。今后,酒店應(yīng)該樹(shù)立持續(xù)完善體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略,進(jìn)而做到經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變,通過(guò)構(gòu)建完善的體驗(yàn)營(yíng)銷架構(gòu),組織和重構(gòu)酒店各類資源與管理,真正為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù),做到對(duì)消費(fèi)者滿意度提升的保證。

五、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)前酒店行業(yè)建立品牌,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。當(dāng)前酒店應(yīng)該準(zhǔn)確而全面地發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的功能,使體驗(yàn)營(yíng)銷能夠發(fā)揮出酒店建設(shè)自我形象和品牌的重要價(jià)值,進(jìn)而為酒店獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。新時(shí)期,酒店應(yīng)該利用體驗(yàn)營(yíng)銷作為載體,將品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各類產(chǎn)品推向社會(huì)與消費(fèi)者,獲得對(duì)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者的交互性信息,構(gòu)建酒店與市場(chǎng)、酒店與消費(fèi)者更為緊密的聯(lián)系,將酒店的服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,真正實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)營(yíng)銷出發(fā),在消費(fèi)者群體和社會(huì)中建立和完善酒店的品牌。

作者:李樣樣 單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

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