論文關(guān)鍵詞:安徽衛(wèi)視營銷戰(zhàn)略困境營銷創(chuàng)新

論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對象，深入研究了其營銷戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風(fēng)格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新廣告營銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨有的電視品牌，在業(yè)內(nèi)形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛(wèi)視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實施，令包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的國內(nèi)省級衛(wèi)視倍感競爭壓力。②其他省級衛(wèi)視。電視劇在省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛(wèi)視投人到這個競爭戰(zhàn)場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會被競爭對手迅速模仿，進(jìn)而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍手段。

③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進(jìn)人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進(jìn)人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節(jié)目制作、營銷方式、人才戰(zhàn)略等。

論文關(guān)鍵詞:安徽衛(wèi)視營銷戰(zhàn)略困境營銷創(chuàng)新

論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對象，深入研究了其營銷戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風(fēng)格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新廣告營銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨有的電視品牌，在業(yè)內(nèi)形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛(wèi)視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實施，令包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的國內(nèi)省級衛(wèi)視倍感競爭壓力。②其他省級衛(wèi)視。電視劇在省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛(wèi)視投人到這個競爭戰(zhàn)場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會被競爭對手迅速模仿，進(jìn)而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進(jìn)人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進(jìn)人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節(jié)目制作、營銷方式、人才戰(zhàn)略等。

業(yè)務(wù)水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進(jìn)一步的嚴(yán)格規(guī)定，這對一直依賴于廣告營銷戰(zhàn)略的安徽衛(wèi)視而言，將會帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質(zhì)化程度非常高。安徽衛(wèi)視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動，并帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。但是其他衛(wèi)視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現(xiàn)。如《神雕俠侶》剛剛推出時，江蘇衛(wèi)視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排，每天19:35開播，開播時間位居所有衛(wèi)視第一，又打破兩集常規(guī)編排，全周聯(lián)播，在周播出總量上一舉超過安徽衛(wèi)視等競爭對手。

一、地方特色化

在央視這樣唯一的全國性頻道面前，省級衛(wèi)視成為一個挑戰(zhàn)者，可避開央視的發(fā)展方向，建立自己的特色，走自己的路。（一）娛樂突圍———電視湘軍。1997年7月，《快樂大本營》走上衛(wèi)視熒屏，它以全新的方式，輕松、自然的風(fēng)格和積極的娛樂性而迅速躥紅并不斷改版持續(xù)至今，使得湖南衛(wèi)視在全國多地登上了收視排行榜的顯赫位置。同時，節(jié)目的成功也產(chǎn)生了巨大影響，引發(fā)了全國性的電視娛樂節(jié)目模仿熱潮。（二）以“劇”立臺———安徽衛(wèi)視。安徽衛(wèi)視上星比較晚，但安徽衛(wèi)視動作迅速，普及全國覆蓋意識超前，并迅速制定自己的發(fā)展路線。其節(jié)目以影視娛樂節(jié)目為主，每天早上到凌晨共計八大劇場。并在全國最早開辟獨一無二的周末電視劇板塊———《周末大放送》，成為安徽衛(wèi)視市場份額擴(kuò)大的關(guān)鍵因素。（三）專業(yè)探索———旅游衛(wèi)視。海南電視臺旅游綜合頻道（旅游衛(wèi)視）播出，半年后又全面改版，成為國內(nèi)第一家專業(yè)化的省級衛(wèi)視，從創(chuàng)立至今，一步步挑戰(zhàn)國內(nèi)頻道專業(yè)化過程中的一個個障礙，打破了各大衛(wèi)視對于專業(yè)化的“水土不服”，同時對中國電視發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

二、營銷模式化

省級衛(wèi)視相繼建立起自己的品牌，國家廣電總局允許一些非省級電視臺上星，更加劇了省級衛(wèi)視的競爭激烈程度。（一）整合營銷。媒體要學(xué)會推銷自己并獲取可觀的前景。媒體要為自身創(chuàng)造更持久的競爭優(yōu)勢，就需要引入從以“傳者為中心”發(fā)展到“以受眾為中心”的整合營銷傳播模式。這一營銷模式的特點在于：首先，以受眾為中心，隨時根據(jù)受眾的喜好改版更新；其次，全員參與進(jìn)來，使媒體形成統(tǒng)一而穩(wěn)定的營銷風(fēng)格和傳媒形象；最后，媒體要和受眾建立暢通的溝通橋梁。以湖南衛(wèi)視為例，它構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合。（二）差異化營銷。從目前形勢來看，各大衛(wèi)視都在爭奪受眾。以湖北衛(wèi)視來講，湖北衛(wèi)視頻道差異化定位由過去的粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化，衛(wèi)視頻道也由原來的“公益”定位轉(zhuǎn)型為證券財經(jīng)、新聞資訊、綜藝娛樂和電視劇為主的財經(jīng)氣息濃郁的綜合頻道。可以看出差異化一直是衛(wèi)視競爭的主導(dǎo)，但在發(fā)展中，仍需尋找新的差異化空間，才能不斷進(jìn)步。（三）4P+4C理論營銷。將4P與4C進(jìn)行有機(jī)整合，這樣既彌補(bǔ)了4P的不足，又使4C在成熟的4P帶領(lǐng)下健康大展，這便有效提高了企業(yè)的營銷力。首先，媒體實施以觀眾為導(dǎo)向，需要觀眾決定節(jié)目的存活，所以媒體應(yīng)將節(jié)目與觀眾的需求緊密結(jié)合起來，把握觀眾對信息的需求，善于求新求變，將自身包裝打造成為深受歡迎的形象，獲取觀眾青睞；其次，要滿足觀眾所需要付出的成本，這些都是觀眾在收看應(yīng)考慮的。媒體應(yīng)提升頻道的品牌，提高頻道競爭力和時間資源價值，讓觀眾覺得所付出的是值得的；再次，要為觀眾提供便利的收看渠道，媒介就要對自己進(jìn)行多渠道的宣傳與推廣，方便觀眾；最后，要以溝通為引導(dǎo)，現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，便于消費者購買，還必須同現(xiàn)實的潛在消費者進(jìn)行溝通，進(jìn)一步了解消費者的需求。在激烈的市場競爭環(huán)境中，媒體品牌已經(jīng)不僅是一個成功頻道和欄目的標(biāo)志性符號，而且成為人們生活的一個組成部分。媒體品牌在受眾中的影響力對于品牌的擴(kuò)張和提升有重要價值。雖然各大衛(wèi)視都在創(chuàng)建自己的品牌，但是由于缺乏一些科學(xué)的論證體系，導(dǎo)致一些媒體出現(xiàn)忽視節(jié)目可行性調(diào)查，盲目追求數(shù)量，使品牌創(chuàng)建頻頻陷入誤區(qū)。導(dǎo)致那些真正經(jīng)得起市場考驗的品牌欄目、專業(yè)頻道和有巨大需求的節(jié)目少得可憐。內(nèi)容不專業(yè)、不具特色化、沒有戰(zhàn)略營銷成為品牌創(chuàng)建必須解決的問題。同時，媒體在創(chuàng)立品牌時還應(yīng)倡導(dǎo)先進(jìn)文化，這樣媒體品牌才能保值增值，在面對競爭前先為自己打造一個優(yōu)良空間。

作者：郭春玲單位：赤峰廣播電視臺

當(dāng)前，報紙要啟動四個市場———讀者市場、新聞來源市場、廣告市場、資本市場，這是報紙經(jīng)營的特性；報紙要平衡三方需求———政府滿意、讀者滿意、廣告商感興趣，這是社會主義中國經(jīng)營報紙的特性。把握兩個特性，才能夠?qū)?zhàn)略落實為戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)，促成四個市場的良性循環(huán)運轉(zhuǎn)：以大手筆投入資金，獲取并加工新聞信息；以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引大批讀者；以大規(guī)模讀者的注意力資源換來充足的廣告和投資。

首先，報紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌，將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國人民大學(xué)輿論研究所在對2000年12月原新聞出版署評出的100家第二屆全國地方報社管理先進(jìn)單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次是《北京青年報》、《華西都市報》，增幅依次為15％和11．5％。研究分析指出：兩家報紙的良好發(fā)展態(tài)勢不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，說明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。

其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點，獻(xiàn)出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進(jìn)程中一個必經(jīng)階段。但他們同樣又指出，通過價格戰(zhàn)獲取競爭優(yōu)勢的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，但是從發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢上看，“支出———收益”也會越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢，未來的傳播競爭將是超越價格的更高層次的競爭。

再次，為報社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存管理體制下，報紙各種營銷傳播活動往往由不同的部門負(fù)責(zé)，如編輯部負(fù)責(zé)報紙編排、發(fā)行部負(fù)責(zé)銷售、廣告部負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營，各部門之間的溝通并不充分，可能會向讀者傳達(dá)互不協(xié)調(diào)的信息，影響讀者的選擇又耗費了資源。報社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個營銷策劃機(jī)構(gòu)來強(qiáng)化營銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。

最后，建立完善、詳實的資料庫。這里強(qiáng)調(diào)整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構(gòu)成情況、各類市場調(diào)查結(jié)果以及報紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫的建立過程實質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學(xué)整理與分類的信息，可以為報紙及時調(diào)整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)。

電視：實行三步營銷

其一，品牌定位原則。好的品牌定位創(chuàng)意是品牌成功打造與經(jīng)營的前提，定位是品牌之母，定位即尋找到品牌在市場中的最佳位置，從而確立品牌的熱點、視點與買點。而要找到品牌在市場中的最佳位置，必須熟知大眾的娛樂取向、審美趣味、審美需求，迎合大眾審美趣味與需求就贏得了收視率。近期以湖南衛(wèi)視《我們約會吧》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》為主的相親節(jié)目占據(jù)了熒屏的大半壁江山，盡管節(jié)目可圈可點，但仍收視率居高不下，重要的原因就在于“相親”的品牌定位迎合了大眾趣味，是大眾青睞的事件。再如，近期在各電視臺“火了”的幫忙類節(jié)目，也因其彰顯了媒體的社會責(zé)任，貼近生活、貼近百姓，拉近了電視節(jié)目與觀眾的距離，體現(xiàn)了媒體的人文關(guān)懷而符合受眾需要的定位成為品牌節(jié)目，安徽電視臺的《幫女郎幫你忙》、湖南電視臺公共頻道的《幫助直通車》、黑龍江電視臺公共頻道的《幫忙》、河南電視臺民生頻道的《小莉幫忙》、山東電視臺的《生活幫》、齊魯電視臺的《為您辦事》等，這些欄目在各省級區(qū)域內(nèi)都取得了良好的口碑。其二，品牌創(chuàng)新原則。品牌的打造與經(jīng)營的過程是一個不斷創(chuàng)新的過程，品牌定位雖然準(zhǔn)確與優(yōu)秀，并不意味著一定勝券在握，只有不斷地根據(jù)受眾的接受反饋，進(jìn)行改革創(chuàng)新，不斷地將新鮮因素加入到品牌節(jié)目之中，才能使受眾不產(chǎn)生審美疲倦，也才能將品牌節(jié)目經(jīng)營下去。最早推出相親品牌節(jié)目的是湖南衛(wèi)視《我們約會吧》，他們因主打平民真實選手而為受眾歡迎，但后來被江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》趕超，《非誠勿擾》后來居上，反成為此類節(jié)目的第一品牌，究其原因，就在于《我們約會吧》不能夠不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，舞臺破舊不堪，節(jié)目做得不細(xì)致，觀眾對其視之雞肋，食之無味，棄之不舍，后來的《我們約會吧》主要是靠著何炅和湖南衛(wèi)視的品牌在支撐著，實際上是在消費湖南衛(wèi)視的品牌。其實，湖南衛(wèi)視在新世紀(jì)初能成為創(chuàng)電視節(jié)目品牌的省級衛(wèi)視第一名，就在于他們不斷地創(chuàng)新——2001年10月28日，湖南衛(wèi)視遷移新址至湖南省長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出，電視制作、播出等軟硬件水平達(dá)到國際一流水平；2002年末，湖南衛(wèi)視正式定位為“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”；2003年元旦，湖南衛(wèi)視全新改版，當(dāng)年的全國平均收視率躍升為所有衛(wèi)星頻道第六名，觀眾滿意度、滲透率、期待度、欄目競爭力、人氣指數(shù)、主持人知名度、娛樂趣味等各項評價指標(biāo)上，全都保持省級衛(wèi)視第一。湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目的成功與教訓(xùn)證明著創(chuàng)新對于電視品牌節(jié)目打造與經(jīng)營的重要性。其三，精品品牌打造原則。在電視節(jié)目競爭激烈的今天，要想維持電視品牌的地位，發(fā)揮其效應(yīng)，必須要有打造與經(jīng)營精品品牌的意識，在提升品牌質(zhì)量與品質(zhì)上下功夫，創(chuàng)造精品品牌，這樣才能提高品牌節(jié)目的可信度和受眾對品牌節(jié)目的忠誠度，使品牌節(jié)目保有較長時間青春期。

精品品牌打造要有超前意識，具有較高品味的電視品牌節(jié)目，是既能迎合大眾又能提升大眾的節(jié)目，它要具有“一種有形和無形的力量控制著消費者、控制著市場”的力量，能發(fā)揮引領(lǐng)大眾的力量。中央電視臺的一些品牌節(jié)目就具有這樣的力量，如《焦點訪談》、“青年歌手大獎賽”、“感動中國”以及《共同關(guān)注》、《每周質(zhì)量報告》、《走近科學(xué)》、《百家講壇》、《歡樂中國行》等；精品品牌打造品牌還要有特色意識，2005年，中央電視臺在完成頻道專業(yè)化布局的基礎(chǔ)上，實施“專業(yè)頻道品牌化”發(fā)展戰(zhàn)略，各頻道的專業(yè)特色和品質(zhì)顯著增強(qiáng)，中央電視臺的品牌價值得到國際國內(nèi)廣泛認(rèn)可，2006年再度入選世界品牌實驗室頒布的世界品牌500強(qiáng)，排名由2005年的341位躍至299位。至此，各地方電視臺也紛紛加大資源整合力度，以湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等為代表的各地廣電集團(tuán)、電視臺在打造“中國制造”、“關(guān)注公眾利益”、“女性特色”等電視文化品牌方面進(jìn)行了諸多成功的實踐。精品品牌打造品牌還要有廣闊的視域，具有全球化意識，這樣才能使品牌節(jié)目視域開闊，與世界接軌。今天，中國電視產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著重大的變革與轉(zhuǎn)折，廣電融合，集團(tuán)化經(jīng)營，市場化運作，體制的變革為電視媒介的品牌化發(fā)展提供了空前的機(jī)遇和巨大的挑戰(zhàn)。在我國龐大紛繁的電視媒體大軍中脫穎而出成為所有電視人的努力方向，因此，樹立品牌意識，明確品牌原則，完善品牌塑造將成為所有電視媒體今后數(shù)年中時刻鉆研的課題。

本文作者：高松工作單位：遼寧廣播電視臺

論文關(guān)鍵詞:電視媒體跟風(fēng)魔術(shù)

論文摘要：隨著“魔術(shù)熱”的興起，電視媒體又進(jìn)入“魔術(shù)時代”。電視媒體的“跟風(fēng)潮流”何時能夠平息，這是一個值得深思的問題。

近期看到這樣一篇報道，標(biāo)題為“內(nèi)地電視臺集體跟風(fēng)進(jìn)入魔術(shù)時代”，“據(jù)《北京日報》報道，臺灣魔術(shù)師劉謙在今年央視春晚上憑借8分鐘的近景魔術(shù)迅速走紅，安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視不惜花巨資打造魔術(shù)綜藝節(jié)目。內(nèi)地?zé)善猎诖和砗蠹w進(jìn)入了”魔術(shù)時代?？纯锤餍l(wèi)視的節(jié)目安排變可以看到，湖南衛(wèi)視每周日19：35播出《金牌魔術(shù)團(tuán)》，特色：以選手參賽的模式進(jìn)行，由劉謙和三位專業(yè)評委對每位參與者進(jìn)行指導(dǎo)、點評。安徽衛(wèi)視每周五21：30播出《星光魔范生》，特色：邀請國際頂級魔術(shù)大師和大牌明星加盟。東南衛(wèi)視5月2日起每周六20：20播出《全民大魔競》，特色：以平民魔術(shù)為主，邀請明星加盟，并將在多個城市中選拔魔術(shù)師。就甚至連中國電視界的“老大哥”央視也也要加入這場“魔術(shù)大戰(zhàn)”，宣布從5月1日起在央視綜合頻道推出首檔魔術(shù)節(jié)目《魔法奇跡》，于每周六、日21：43至21：53播出。節(jié)目采用播出季方式，本季持續(xù)至7月，節(jié)目將以近景魔術(shù)表演為主要展現(xiàn)方式，以主持人、嘉賓和觀眾的互動全景展示魔術(shù)世界?？吹竭@些不禁使我們深思，為什么內(nèi)地電視媒體流行“跟風(fēng)”？當(dāng)發(fā)掘到一個炙手可熱的香餑餑，大家就會一哄而上。電視媒體的這種“跟風(fēng)”潮流從近幾年的訪談熱，選秀潮、真人秀、麥霸潮這諸多的例子中就可初見端倪。

自從鳳凰衛(wèi)視2002年推出王牌訪談節(jié)目《魯豫有約》，受到不同階層觀眾的喜愛，各大電視臺陸續(xù)推出了《大家》、《名人面對面》、《可凡傾聽》、《超級訪問》、《靜距離》、《天下女人》、《背后的故事》、《詠樂匯》等訪談節(jié)目,其它訪談節(jié)目大概有幾十上百個，其中就不乏許多濫竽充數(shù)之輩?，F(xiàn)在我們看到的多數(shù)訪談節(jié)目都是布置成一個演播廳中間一個擺沙發(fā)，主持人和嘉賓坐在沙發(fā)上就此展開對話，談話的內(nèi)容也多圍繞在嘉賓小時候的童年，成年后的經(jīng)歷，工作和感情等等方面展開，采取主持人引入并提出問題嘉賓回答話題的模式，有的訪談節(jié)目到高潮處還不忘主持人配合嘉賓淚眼婆娑一把，以此來觸動觀眾的內(nèi)心世界，讓觀眾跟著他們一起“感同身受”。導(dǎo)致網(wǎng)上最近在流傳這么一說：“嘉賓說的無非還是那些重復(fù)過八百遍的話。假如把這些話錄下來，配上鋼琴伴奏就是《藝術(shù)人生》加點VCR和畫外音就是《魯豫有約》，而撒上點油鹽醬醋再配上一個話癆主持人就是《詠樂匯》?！彼晕覀儸F(xiàn)在經(jīng)常能在幾個不同的訪談節(jié)目看到同一個嘉賓甚至于嘉賓說出的話都大同小異。這就是因為一個訪談節(jié)目紅了，大家都覺得這是塊香餑餑，于是你我都跟風(fēng)來做訪談節(jié)目，但嘉賓訪談來訪談去也就那樣一個兩個，導(dǎo)致了訪談嘉賓訪談內(nèi)容的大量重復(fù)，使觀眾看來看去也都是相同幾個人說著相同的話，從而失去了對訪談節(jié)目的興趣。公務(wù)員之家

相信誰都記得2005年的那個夏天紅遍中國人盡皆知的選秀節(jié)目“超級女聲”，它是由湖南衛(wèi)視打造的一檔“平民選秀”節(jié)目，它借用了《美國偶像》經(jīng)營模式，在普通平民尋找大眾明星,只要你愛唱歌就有可能成為“Superstar”,在節(jié)目中不乏加入了一些身世曲折家境凄慘的背后的故事，讓臺下的觀眾跟著一起哭一起笑，05年的超級女聲不僅成就了李宇春、周筆暢、張靚穎這樣一批家喻戶曉的平民偶像，電視臺依靠短信投票狠狠的賺了一筆。這是因為這樣的節(jié)目效應(yīng)，06年“夢想中國”、“我行我show”、“加油！好男兒”、“絕對唱響”等選秀活動的輪番轟炸，選秀熱排山倒海似的朝觀眾涌來，只要一打開電視就能看到各式各樣的選秀節(jié)目，每個選秀選手都在電視前訴說著自己的悲慘故事，而且短信投票的方式商業(yè)味太濃，什么黑幕復(fù)活等等都是為增加收視率的炒作手段，不禁使得觀眾審美疲勞產(chǎn)生厭煩情緒，對選秀節(jié)目的關(guān)注度也大不如前。當(dāng)選秀節(jié)目能夠再代表“平民品牌”引起觀眾的興趣后，各地方電視臺又紛紛興起了一股“麥霸潮”。浙江衛(wèi)視率先推出了“平民唱歌”節(jié)目《我愛記歌詞》，只要求選手記準(zhǔn)歌詞，不要求唱功，當(dāng)這檔節(jié)目在觀眾中產(chǎn)生熱烈反響成為該臺的王牌節(jié)目后，其它地方衛(wèi)視緊隨其后紛紛推出了類似節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《我愛麥克風(fēng)》，江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》，廣東衛(wèi)視的《今夜唱不?！贰⑸綎|衛(wèi)視的《先聲奪人》等等，瞬間電視熒屏上又興起了新一輪的“麥霸潮”。這幾類麥霸節(jié)目形式基本相同，無一例外的都是一場大眾平民的“卡拉OK”，不要求你具有多么專業(yè)的唱功和技巧，只要你愛唱想唱有勇氣唱你就可以參與到這場“全民麥霸”中來。于是我們現(xiàn)在打開電視機(jī)隨處可以看到的又是一群人在一起忘我演唱的情景。

縱觀電視媒體近幾年的近況，可以看到大量雷同重復(fù)的節(jié)目類型充斥在我們的周圍，一波“訪談熱”還未平息，有興起新一輪的“選秀熱”和“麥霸潮”。這不僅使觀眾感到嚴(yán)重的審美疲勞也導(dǎo)致了節(jié)目資源的浪費，這是完全沒有必要的。我們觀眾希望看到的是獨具一格新穎的電視節(jié)目，而不是幾乎所有的電視臺充斥的都是同一種類型的節(jié)目。電視媒體怎樣才能擺脫“跟風(fēng)”潮流，這是一個值得深思的問題，只有當(dāng)電視媒體真正擺脫了這種“跟風(fēng)”潮流，我國的電視事業(yè)才得取得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、什么是媒介執(zhí)行力

執(zhí)行力是把目標(biāo)和戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實的能力。不管多好的想法和戰(zhàn)略，如果不能執(zhí)行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業(yè)執(zhí)行力是企業(yè)的各個管理層次、各個經(jīng)營單位、各個崗位的員工貫徹經(jīng)營者制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。決定一個企業(yè)成功的因素很多，其中戰(zhàn)略、人員及運營流程是三個決定性要素。只有將戰(zhàn)略、人員與運營有效地結(jié)合起來，企業(yè)才能取得最后的成功。而結(jié)合的關(guān)鍵就在執(zhí)行。

“企業(yè)執(zhí)行力不等于企業(yè)成員個人執(zhí)行力的累加，它可以小于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個人執(zhí)行力的累加，之所以這樣，是因為組織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協(xié)調(diào)分工等特征。企業(yè)執(zhí)行力主要由三個方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企業(yè)運作流程，包括管理流程和業(yè)務(wù)流程，技能主要是企業(yè)成員的職業(yè)執(zhí)行技能，即個人執(zhí)行力的構(gòu)成技能，意愿是指企業(yè)員工工作的主動性和熱情。在此前提下，不同的人會對執(zhí)行力的精髓有不同的理解。前任聯(lián)想公司總裁柳傳志認(rèn)為執(zhí)行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊伍的執(zhí)行力；通用電器前CEO杰克·韋爾奇把執(zhí)行力的理解為公司里面不要有太多會妨礙執(zhí)行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾·戴爾對執(zhí)行力的理解是：執(zhí)行力就是第一個階段每一個環(huán)節(jié)都要力求完美，都要一絲不茍地切實執(zhí)行。

執(zhí)行有時候比戰(zhàn)略本身更重要。戰(zhàn)略=想法。執(zhí)行=方法，執(zhí)行的過程中會細(xì)分出更多小的戰(zhàn)術(shù)與相應(yīng)小的執(zhí)行，每個戰(zhàn)略下都需要眾多的執(zhí)行來解決。當(dāng)戰(zhàn)略既定之后，執(zhí)行就是首要的事。

執(zhí)行力是媒體競爭力的保證，沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。調(diào)查表明，成功企業(yè)20％靠策略，60％靠內(nèi)部各層管理者的執(zhí)行力?！敖?jīng)營管理之父”法約爾對管理的定義是：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。這五項基本職能都與提高執(zhí)行力密切相關(guān)。在當(dāng)戰(zhàn)略的差異性很小的時候，執(zhí)行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執(zhí)行能力。如果對手在執(zhí)行方面比你做得更好，那么它就會在各個方面領(lǐng)先。在當(dāng)今越來越同質(zhì)化趨勢下的媒體競爭最終只是執(zhí)行力的競爭。因為大家的策略、內(nèi)容基本相同，競爭優(yōu)勢的差異只在于執(zhí)行力的不同。

任何戰(zhàn)略的成功都離不開成功執(zhí)行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰(zhàn)略，而且還要有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力。戰(zhàn)略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標(biāo)制定錯誤；二是執(zhí)行不力。不管媒體是事業(yè)型組織還是公司企業(yè)，它都可以理解為一個執(zhí)行團(tuán)隊。從領(lǐng)導(dǎo)、中層干部到基層每位員工，他們每時每刻都處于一種“執(zhí)行過程”之中，他們執(zhí)行的績效，顯然決定媒體的命運。具體而言，他們在執(zhí)行中體現(xiàn)出的態(tài)度、能力、速度、理念、品質(zhì)、應(yīng)變等因素，都是戰(zhàn)略實現(xiàn)的決定性力量。

電視劇制播關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

從制播關(guān)系的角度看，電視劇生產(chǎn)可以分為制播分離、制播合一和制播整合，制播分離就是電視臺從市場上購買電視劇，自己不參與生產(chǎn)；制播合一就是電視臺自產(chǎn)自銷，實際上就是自制劇；制播整合就是電視臺和電視劇制作公司建立聯(lián)盟關(guān)系，電視臺參與早期的策劃、編劇、拍攝和制作，共擔(dān)風(fēng)險，共享盈利。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，這三種模式要從競爭和合作、生產(chǎn)和交易、信息和風(fēng)險等方面分析其利弊，最終要落腳于成本與收益的比較。

1、制播分離模式或稱購買模式。制播分離就是在制與播的關(guān)系上引入競爭機(jī)制，利用市場的分工和專業(yè)化生產(chǎn)來提高電視臺的生產(chǎn)效率，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，降低電視劇生產(chǎn)成本。電視劇是最早實行制播分離的領(lǐng)域，因為一些電視臺沒有足夠的人力和物力自己生產(chǎn)電視劇，只能到市場上購買。一些專業(yè)化的電視劇企業(yè)生產(chǎn)了一大批優(yōu)質(zhì)的電視劇，但是，隨著我國上星頻道的增多，電視劇片源市場競爭也日益激烈，好劇難求，價格虛高，這些對于電視臺都是很大的風(fēng)險。通過市場購買是否能夠獲取質(zhì)高價廉的電視劇成為疑問，賣方市場的出現(xiàn)使電視劇的市場購買與自制或訂購比較發(fā)生了成本結(jié)構(gòu)的逆轉(zhuǎn)，在不能保證質(zhì)量和版權(quán)不能自我所有的前提下，電視臺的風(fēng)險和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家電視臺買斷首播權(quán)的《我的團(tuán)長我的團(tuán)》多臺同時播出，出現(xiàn)了搶播鬧劇，電視劇的購買模式?jīng)]有使電視臺受益，反而遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2、制播合一模式或稱自制模式。實質(zhì)就是電視劇產(chǎn)供銷縱向一體化的經(jīng)營管理戰(zhàn)略。制播分離以后，我國電視臺下屬的電視劇制作公司成為市場主體，優(yōu)質(zhì)的電視劇由剝離出去的電視劇制作公司制作，電視臺參與到電視劇的策劃、籌備、拍攝和后期制作，這種交易模式將市場交易內(nèi)部化。這種縱向一體化的主要目的是保持電視劇資源的異質(zhì)性和差異性能力，而這些戰(zhàn)略性和稀缺性資源很難通過市場上獲取，保證了信息溝通的便利性，控制協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性，同時可以削弱供應(yīng)商的價格談判能力。雖然電視劇的創(chuàng)作需要大量的資本和團(tuán)隊的協(xié)作生產(chǎn)，專業(yè)性和藝術(shù)性要求高，對電視臺的創(chuàng)作能力和管理能力也是個挑戰(zhàn)。但是，一些實力雄厚的電視臺開始回到制播合一的生產(chǎn)模式，特別是許多電視臺都有隸屬的電視劇制作公司，具有一些優(yōu)秀的電視劇導(dǎo)演、編劇、演員和制片人等，自己對電視劇進(jìn)行投資拍攝，自己擁有完全的版權(quán)，通過異質(zhì)性的資源塑造媒體的品牌，而這種異質(zhì)性資源是企業(yè)的核心競爭力，能夠增強(qiáng)電視劇市場支配力，減少因購劇形成的信息成本、談判和簽約成本、執(zhí)行和監(jiān)督契約等交易成本。當(dāng)然，電視臺自己制作電視劇一般需要較強(qiáng)的制作團(tuán)隊，雄厚的資金和較高的管理水平，特別是電視臺還需要制作大量的新聞、娛樂、服務(wù)、財經(jīng)類節(jié)目，降低了電視臺的靈活性。所以，電視臺要確定自己的市場邊界，一些非戰(zhàn)略性的電視劇可以從市場上購買，要控制一些異質(zhì)性和戰(zhàn)略性電視劇資源，同時，比較自制與購買哪個具有競爭和成本優(yōu)勢。

3、制播整合或稱定制劇模式。定制劇就是按照電視臺的需要委托社會制作公司制作電視劇，相當(dāng)于企業(yè)外包。一般電視臺擁有電視劇的版權(quán)，電視臺和電視劇制作公司共同創(chuàng)作，共同發(fā)行，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，或者按照某種形式分成。因為電視臺早期介入，電視臺在選題策劃、主創(chuàng)確定（包括編劇、導(dǎo)演、演員等的選擇）、拍攝制作、后期宣傳，以及節(jié)目的編播各個環(huán)節(jié)與制作公司相互協(xié)調(diào)，在劇中融入自身的個性，這種模式是渠道方和內(nèi)容生產(chǎn)方的深度合作，是電視劇市場激烈競爭相互博弈的產(chǎn)物。電視臺對電視劇制作產(chǎn)業(yè)鏈中的策劃、選題、制作、播出和營銷具有更多的主動權(quán)和可控性，產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)通過各自的核心競爭力和資源，建立長期的緊密的聯(lián)盟關(guān)系，同時又保持一定的獨立性，這種戰(zhàn)略是介于制播分離和制播合一的聯(lián)盟關(guān)系。這種聯(lián)盟關(guān)系可以減少交易的不確定性和機(jī)會主義的風(fēng)險，使電視臺、制作公司和廣告商的利益有機(jī)的整合起來，形成了良好的制播格局，促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)升級。

我國電視劇市場的競爭現(xiàn)狀與編播特點

“一劇兩星”帶來的影響

（一）對播出平臺的影響

1.“大劇”被爭搶。目前的市場，浮躁與風(fēng)險并存，市場上制作的“大劇”數(shù)量明顯減少，衛(wèi)視頂尖好劇難得?！读d月傳》、《平凡的世界》、《嘿，老頭！》、《虎媽貓爸》、《瑯琊榜》等“大劇”、“好劇”都遭到了央視及各大衛(wèi)視的爭搶。雖然大制作不能全然代表一部劇的綜合水平，但好劇本、好團(tuán)隊、好制作大都需要大投資來支撐，所以現(xiàn)在“大劇”和“好劇”越來越等同。而且大投資的影視劇不管從內(nèi)容本身還是宣傳力度上都更容易為觀眾所知，“大劇”已經(jīng)成了各衛(wèi)視的收視保障。

2.拼播更加困難。2015年之前的“四星”時代，市場上的“大劇”基本上被幾家大衛(wèi)視協(xié)同拼播拿到，加上部分獨播劇，各家衛(wèi)視都能大致完成全年的播出時段，但還是不可避免地有不少播出空擋。2015年政策調(diào)整后，各衛(wèi)視拼播的集中度大大降低，拼播平臺的組合方式較“四星時代”變化更大。雖然表面上看兩家衛(wèi)視聯(lián)合播出比四家組合播出更加便于編排，但為了突出平臺差異，各衛(wèi)視不可能連續(xù)和同一家衛(wèi)視共同拼播，現(xiàn)在的情況是每家衛(wèi)視都在按照自己的播出安排時間表去找另外一家拼播，再加上每晚只能播出2集的規(guī)定，所以基本沒有空間來微調(diào)日期。以《鋒刃》為例，因北京衛(wèi)視和天津衛(wèi)視的播出檔期無法協(xié)調(diào)，不能同時開播，所以該劇最終被央視購買。

3.衛(wèi)視梯隊分層更清晰，傳統(tǒng)弱臺博弈難。新政實施后各衛(wèi)視的發(fā)展機(jī)會更加均等，但讓全國的各省級衛(wèi)視都能均衡發(fā)展，恐怕還比較困難。以綜合收視率情況排名為基準(zhǔn)，有人將各省級衛(wèi)視按梯隊劃分，其中湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等因其穩(wěn)固強(qiáng)勢的收視排名被列為第一梯隊，而東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等被列為第二梯隊，其他各省級衛(wèi)視則屬于第三梯隊。但根據(jù)電視劇收視率的情況再次劃分，湖南衛(wèi)視已然成為穩(wěn)固的超強(qiáng)第一梯隊，而江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視則屬于實力強(qiáng)大的第二梯隊，其他衛(wèi)視更像待發(fā)展的第三梯隊?！耙粍尚恰闭邔τ诟餍l(wèi)視而言，影響更集中在梯隊內(nèi)部。湖南衛(wèi)視和央視一向堅守獨播電視劇，“大劇”也一向被第二梯隊把控，即使“一劇兩星”政策實施，各衛(wèi)視之前建立的陣地和綜合水平不變，最終也難以形成理想的“分勢”效果。

（二）對制作方的影響

一、引言

在技術(shù)與資本雙重加持下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，坐上了市場頭把交椅。互聯(lián)網(wǎng)無論是用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是資本投入、發(fā)展速度，都已超越傳統(tǒng)媒體。在這樣的時代背景下，以芒果TV為代表的視頻網(wǎng)站獲得了急速發(fā)展，下面將從運營特征、發(fā)展問題兩方面對芒果TV進(jìn)行分析。

二、運營特征

（一）臺網(wǎng)聯(lián)動：獨播。起初，視頻網(wǎng)站UGC的內(nèi)容爆發(fā)式增長，并沒有獲得期許的盈利，于是開始將注意力轉(zhuǎn)移到版權(quán)內(nèi)容上來。最開始，版權(quán)價格相對較低，且國家相關(guān)部門對于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的監(jiān)管較松，于是大部分視頻網(wǎng)站為了短期利益，大量盜版播放內(nèi)容。后來，隨著國家知識產(chǎn)權(quán)局和廣電總局對于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的愈加重視，版權(quán)內(nèi)容的價格開始上漲，各大視頻網(wǎng)站開始紛紛加入版權(quán)的爭奪。因為優(yōu)秀節(jié)目內(nèi)容的稀缺性和視頻網(wǎng)站爭奪的激烈性，版權(quán)價格快速上漲，而同時電視臺普遍沒有新媒體平臺，于是視頻網(wǎng)站與電視臺在博弈中開始尋求更深層次的合作，臺網(wǎng)關(guān)系開始出現(xiàn)分流。一方面，湖南衛(wèi)視開始發(fā)展“芒果TV”獨播戰(zhàn)略，發(fā)展自有新媒體，不再分銷節(jié)目版權(quán)，臺網(wǎng)聯(lián)動轉(zhuǎn)向內(nèi)部。另一方面，愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，開始尋求優(yōu)秀內(nèi)容的電視臺，作為固定合作伙伴。雖然外部臺網(wǎng)合作，從最開始冷冰冰的“內(nèi)容交易”逐漸發(fā)展為開始關(guān)注雙方平臺的需求，但是，顯然以芒果TV為代表的內(nèi)部合作更具有“一體化”。且芒果TV的臺網(wǎng)聯(lián)動最關(guān)鍵的一點在于其內(nèi)容的“獨播性”。比如湖南衛(wèi)老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，其播放版權(quán)僅僅只有芒果TV。（二）移動增值業(yè)務(wù)。芒果TV的增值業(yè)務(wù)主要是與國內(nèi)三大運營商合作，針對芒果TV終端的使用，為用戶提供不同業(yè)務(wù)上的定向流量包月業(yè)務(wù)。如與中國移動合作的芒果TV品牌包、與中國電信合作的芒果娛樂包月包、與中國聯(lián)通合作開展的省級定向流量包業(yè)務(wù)等。移動增值業(yè)務(wù)一方面擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視及芒果TV內(nèi)容的播放量，為其吸引了更多的受眾，另一方面，一些針對特定內(nèi)容訂購的流量服務(wù)，使得受眾擁有了一定的選擇度，獲取受眾好感。

三、發(fā)展問題

（一）綜藝之路與“邊際效益遞減規(guī)律”。芒果TV在運營過程中主打綜藝牌，根據(jù)“邊際效益遞減規(guī)律”，當(dāng)不斷增加某一種生產(chǎn)要素時，其最后增加的1單位所獲得效益是逐步遞減的。由此，可以看出，芒果TV在綜藝節(jié)目上雖然做得出色，但是得到的效益確實不可觀的。以《爸爸去哪兒》為例，第一季橫空出世時，國內(nèi)親子類綜藝屈指可數(shù)，而湖南臺憑借精良的后期制作，以及劇本編輯方面的精心制作，使得第一季贏得了滿堂彩。但是隨后出來的第二季，節(jié)目中的比賽項目雷同、嘉賓選擇缺乏全面性，且此時越來越多的同類型親子類節(jié)目，如《爸爸回來了》等，不斷涌現(xiàn)，而《爸爸去哪兒》一直沒有明顯地進(jìn)行更新，因此，受眾一定程度上產(chǎn)生了審美疲勞。（二）IP價值開發(fā)。芒果TV嘗試基于熱門綜藝IP開發(fā)自制內(nèi)容，然而影響力十分有限。芒果TV已經(jīng)開發(fā)《爸爸去哪兒》的衍生節(jié)目《聽爸爸的話》《星媽的萌料》，《我是歌手》衍生節(jié)目《備戰(zhàn)T2區(qū)》《歌手相互論》。然而《備戰(zhàn)T2區(qū)》12期節(jié)目播放量共計2482萬，《歌手相互論》12期節(jié)目播放量共計2156萬，《和爸爸在一起》32期節(jié)目播放量共計1.4億，《聽爸爸的話》16期節(jié)目播放量共計1.03億。這些衍生節(jié)目的播放量竟都不足原生節(jié)目的十分之一。此外，芒果TV在IP價值開發(fā)過程中，自主能力不足。芒果TV的衍生產(chǎn)品需要在湖南衛(wèi)視的審查批準(zhǔn)之下，這樣開發(fā)出來的節(jié)目內(nèi)容收到層層限制，品質(zhì)和自由度得不到足夠保證。同時，因為這些有價值的IP并非歸芒果TV所有，那么芒果TV就無權(quán)基于這些IP開發(fā)游戲產(chǎn)品、周邊紀(jì)念品等等。這也是芒果TV在日后發(fā)展過程中所需要解決的一大問題。