導(dǎo)語：安徽衛(wèi)視營銷的困境與創(chuàng)新探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞:安徽衛(wèi)視營銷戰(zhàn)略困境營銷創(chuàng)新

論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對(duì)象，深入研究了其營銷戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對(duì)不同時(shí)期、不同受眾推出風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新廣告營銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實(shí)的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨(dú)有的電視品牌，在業(yè)內(nèi)形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛(wèi)視面臨的困境

競爭對(duì)手。①中央電視臺(tái)。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢(shì)。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。在電視劇方面，中央電視臺(tái)一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實(shí)施，令包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視倍感競爭壓力。②其他省級(jí)衛(wèi)視。電視劇在省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級(jí)衛(wèi)視投人到這個(gè)競爭戰(zhàn)場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會(huì)被競爭對(duì)手迅速模仿，進(jìn)而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進(jìn)人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進(jìn)人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對(duì)中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運(yùn)作、節(jié)目制作、營銷方式、人才戰(zhàn)略等。

業(yè)務(wù)水平的制約。國家廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號(hào)令)已于2010年1月1日起實(shí)行。61號(hào)令對(duì)于電視廣告播出的時(shí)間、總量都做了進(jìn)一步的嚴(yán)格規(guī)定，這對(duì)一直依賴于廣告營銷戰(zhàn)略的安徽衛(wèi)視而言，將會(huì)帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質(zhì)化程度非常高。安徽衛(wèi)視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動(dòng)，并帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是其他衛(wèi)視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現(xiàn)。如《神雕俠侶》剛剛推出時(shí)，江蘇衛(wèi)視重點(diǎn)研究了在黃金檔同時(shí)播出的主要對(duì)手的編排，每天19:35開播，開播時(shí)間位居所有衛(wèi)視第一，又打破兩集常規(guī)編排，全周聯(lián)播，在周播出總量上一舉超過安徽衛(wèi)視等競爭對(duì)手。

二、安徽衛(wèi)視媒體營銷的創(chuàng)新策略

第一，以制播分離為契機(jī)，加強(qiáng)電視劇制作水平，延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為，所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈指的是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系資源的優(yōu)化配置一與組合。)在電視劇的整個(gè)價(jià)值鏈條中，只有擁有核心的、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，才能確保收視市場的排他性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。毫無疑問，安徽衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心價(jià)值就是其優(yōu)質(zhì)的電視劇資源。因此安徽衛(wèi)視應(yīng)該圍繞這個(gè)核心價(jià)值，不斷延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。

打造安徽衛(wèi)視明星資源庫。在獨(dú)播劇浪潮尚未退去之時(shí)，自制劇已經(jīng)風(fēng)起云涌。今年春節(jié)期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國觀眾的目光。此外，張紀(jì)中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當(dāng)中。自制劇的競爭態(tài)勢(shì)可見一斑。安徽衛(wèi)視在自制劇競爭中應(yīng)該如何把握自身優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓市場?筆者認(rèn)為人才是關(guān)鍵。借鑒湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)，安徽衛(wèi)視應(yīng)該通過自制劇培養(yǎng)一大批屬于自己的、擁有全國知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎(chǔ)資源，對(duì)其影響力進(jìn)行不斷包裝、創(chuàng)新、增強(qiáng)、發(fā)掘，從橫向上貫通全臺(tái)欄目的設(shè)立、播出的編排和內(nèi)容的打造。

建立電視劇版權(quán)庫。在美國、韓國以及中國香港、臺(tái)灣等地區(qū)，早已實(shí)行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權(quán)庫，即由電視臺(tái)出資、出導(dǎo)演拍攝電視劇，只供本臺(tái)播放，可以隨時(shí)根據(jù)市場反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。近年來，以“劇”立臺(tái)的安徽電視臺(tái)接連參與投資拍攝了新版《三國》、《新安家族》、《政協(xié)主席》、《中國兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經(jīng)走在了省級(jí)衛(wèi)視的前列。但是在電視版權(quán)庫方面，資源發(fā)掘的力度、版權(quán)營銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛(wèi)視應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇版權(quán)意識(shí)，建立版權(quán)資源庫，圍繞這個(gè)核心資源進(jìn)行營銷、增值。

第二，以數(shù)字化為切人口，加快數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新步伐，打造全方位數(shù)字平臺(tái)。近年來，廣播電視的數(shù)字化已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國家廣電總局副局長張海濤在2009年中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)(CCBN)報(bào)告會(huì)上講話時(shí)指出，自2003年啟動(dòng)有線數(shù)字電視以來，全國有線數(shù)字電視發(fā)展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長了309%,219%,112%,69%。全國有229個(gè)城市進(jìn)行了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中106個(gè)城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏的城市基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢(shì)下，只有加快數(shù)字化創(chuàng)新步伐，積極打造全方位數(shù)字平臺(tái)，全力發(fā)展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創(chuàng)建數(shù)字技術(shù)研究院，加快數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新步伐。安徽衛(wèi)視應(yīng)利用北京電視劇制作基地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手北京各大知名傳媒高校成立數(shù)字技術(shù)研究院，構(gòu)建產(chǎn)、學(xué)、研轉(zhuǎn)化的長效機(jī)制。通過研究院的成立，打通一線生產(chǎn)與后方科研的聯(lián)系，緊扣數(shù)字技術(shù)研究的前沿陣地，為安徽衛(wèi)視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提供了技術(shù)支持;鼓勵(lì)、篩選高校傳媒專業(yè)學(xué)生來基地實(shí)習(xí)，搶占優(yōu)質(zhì)人才資源;與高校簽署聯(lián)合培養(yǎng)方案，把自身需求與學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步統(tǒng)一，減少人才培養(yǎng)的成本，提高人才培養(yǎng)的準(zhǔn)確度。

在安徽衛(wèi)視廣告中心下面設(shè)立專門的數(shù)字廣告部。以安徽衛(wèi)視專業(yè)的廣告營銷水平為基礎(chǔ)，抽調(diào)專業(yè)、優(yōu)秀的廣告營銷人員，以專業(yè)數(shù)字廣告公司的身份為客戶提供數(shù)字廣告服務(wù)。在技術(shù)上，與數(shù)字技術(shù)研究院對(duì)接，研究電視門戶廣告、增強(qiáng)電視廣告、VOD廣告、個(gè)人電視廣告等多種數(shù)字廣告形式的應(yīng)用方案;在營銷上，根據(jù)安徽衛(wèi)視已有的觀眾、客戶的信息庫，進(jìn)一步研究人口統(tǒng)計(jì)特性、心理特性，甚至生活、消費(fèi)形態(tài)等有目標(biāo)地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創(chuàng)新為著力點(diǎn)，不斷變革營銷思維，提升衛(wèi)視戰(zhàn)略層次。美國著名的營銷專家里斯和特勞特在其經(jīng)典著作《營銷戰(zhàn)》一書開篇就出語驚人地說:“當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)……顧客只是要占領(lǐng)的陣地?！边@種由營銷大師帶來的全新的創(chuàng)新思維，影響著世界上所有的營銷學(xué)專家。創(chuàng)新思維在營銷中的重要性可見一斑。地處中原經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的安徽衛(wèi)視，如何能迅速成為國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的先行者和佼佼者?答案就是創(chuàng)新、求變。那么，在營銷觀念已經(jīng)充分普及的情況下，安徽衛(wèi)視在下一步的競爭中如何才能守住自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷開拓新的市場、搶占新的電視高地?答案還是創(chuàng)新。

設(shè)立專門的創(chuàng)新基金。努力把創(chuàng)新當(dāng)做立臺(tái)的長效機(jī)制，避免隨著領(lǐng)導(dǎo)一走、形式一好就把創(chuàng)新丟掉的短視行為。在全臺(tái)范圍內(nèi)設(shè)立專門的創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)全臺(tái)工作人員對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新、欄目的創(chuàng)新、衛(wèi)視發(fā)展策略進(jìn)行創(chuàng)新思考，并把創(chuàng)新當(dāng)做人事升遷、職稱評(píng)定、工資確立等方面進(jìn)行量化的重要考核目標(biāo)。

建立健全反饋機(jī)制。確立“矛盾是創(chuàng)新的核心”的觀念，充分重視安徽衛(wèi)視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當(dāng)做是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。建立客戶定期溝通機(jī)制和網(wǎng)上觀眾互動(dòng)平臺(tái)，把他們的意見和反饋及時(shí)充分地反饋給衛(wèi)視高層，并拿出部分創(chuàng)新基金獎(jiǎng)勵(lì)給為衛(wèi)視發(fā)展提出良好建議的人。

三、結(jié)語

英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·凱說:“成功的戰(zhàn)略不是一味模仿出來的，它是建立在把對(duì)手不能或不容易做的事發(fā)揮得很好的基礎(chǔ)之上，而不是做對(duì)手能夠做或已經(jīng)做的事。”深諳營銷與創(chuàng)新之道的安徽衛(wèi)視，將會(huì)如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新一輪跨越式的發(fā)展，我們拭目以待。