導(dǎo)語：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營就是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌；提供的價格、服務(wù)；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農(nóng)產(chǎn)品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得市場發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟效益；它有利于企業(yè)走出目標市場定位的誤區(qū)，促進企業(yè)經(jīng)營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經(jīng)營品牌和風格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下方面：

1產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品特色經(jīng)營的優(yōu)點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎(chǔ)。①結(jié)合資源條件，發(fā)展精細農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；②大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。

農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。③注重科技進步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。④加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，主要應(yīng)注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產(chǎn)品分級分等，實行產(chǎn)品差別定價。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷量。

其次要進行國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應(yīng)對全球市場進行細分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，對食品飲料的心理消費比較注重營養(yǎng)化和方便化。銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當?shù)牡蛢r策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場時間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。

5促銷特色

篇2

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷；4P理論；營銷策略

自20世紀70年代末以來，我國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化。首先，由于在農(nóng)村的實施，使農(nóng)民的生產(chǎn)積極性得到了調(diào)動，促進了農(nóng)村生產(chǎn)力的解放，農(nóng)業(yè)獲得得又快又好的發(fā)展；其次，我國實行了農(nóng)村經(jīng)濟體制的改革，使農(nóng)業(yè)逐步實現(xiàn)了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。我國基本達到了小康水平，實現(xiàn)基本的溫飽，但是農(nóng)產(chǎn)品過剩的壓力也逐漸形成，產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品難賣的現(xiàn)象。自從進入21世紀以來，尤其是我國加入世界貿(mào)易組織，農(nóng)業(yè)面臨國內(nèi)國際市場競爭更加激烈。如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的首要任務(wù)和重要目標。在科技的快速更新?lián)Q代與經(jīng)濟全球化的大背景下，我國農(nóng)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，以為基礎(chǔ)的農(nóng)民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規(guī)模小的農(nóng)民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農(nóng)產(chǎn)品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進農(nóng)業(yè)增收、提高農(nóng)民收入、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是農(nóng)產(chǎn)品營銷首要解決的問題。

1概念界定

1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是個人或組織通過運用綜合產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略，堅持以農(nóng)產(chǎn)品市場需求為導(dǎo)向，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者和消費者之間的交換，實現(xiàn)了個人或組織的利潤目標的一種生產(chǎn)經(jīng)營管理活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，是一個價值增值的過程。

1.24P理論

4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個策略的組合。需要注意的是：第一，從關(guān)系上說，產(chǎn)品、渠道、價格和促銷這四個策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費者和用戶的行為達到的；第三，最終目的是達到滿足消費者需要、擴大銷售、獲取利潤。產(chǎn)品策略：企業(yè)立足于實際制定經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，了解消費者的需求，即產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)；其次，根據(jù)需求明確企業(yè)要經(jīng)營或生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)；最后，企業(yè)要對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、數(shù)量、品牌、包裝、售后服務(wù)等方面進行合理的規(guī)劃。渠道策略：企業(yè)應(yīng)該整合資源對運送路徑進行合理的優(yōu)化。首先，明確運輸?shù)哪康牡赜心男┑胤?；其次，選擇何種交通運輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規(guī)劃運輸路線，使得商品及時、節(jié)約地送到消費者的手中。價格策略：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價值水平結(jié)合市場需求以及競爭者的價格制定合理、正確的價格。有助于提高產(chǎn)品的競爭力，快速占領(lǐng)市場；有助于正確處理生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費者等各方面的利益。促銷策略:企業(yè)應(yīng)該準確把握促銷的方式，準確及時地向消費者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費者去消費，有助于提高企業(yè)知名度，從而達到開拓市場、擴大銷售的目的。

2山西紅棗產(chǎn)品概況

2.1發(fā)展歷史

據(jù)史料記載紅棗最早產(chǎn)于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統(tǒng)稱為“五果”，迄今已有4000多年。我國林業(yè)權(quán)威機構(gòu)2014年公布的數(shù)字，紅棗樹種植面積已遠超150.67萬hm2，年產(chǎn)量240萬噸，擁有全球種植面積以及產(chǎn)值的99％，同時壟斷了全世界的紅棗交易貿(mào)易區(qū)域。我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產(chǎn)地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發(fā)祥地。而山西省的紅棗加工制造生產(chǎn)行業(yè)興起較遲，歷經(jīng)3個重要時期：19世紀80年代的興起、90年代規(guī)模開始發(fā)展壯大、20世紀至今該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)舉步維艱的局面。

2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

山西紅棗栽培品種資源優(yōu)勢強，據(jù)統(tǒng)計，山西有全國800多個紅棗品種中20%的品種。

3山西紅棗產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

3.1市場營銷觀念淡薄

山西省紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者自身素質(zhì)不高，紅棗生產(chǎn)者由于市場觀念不強，每年的產(chǎn)量都是根據(jù)上一年價格和自身生產(chǎn)條件而定，根本不關(guān)心市場需求。同時，由于資金、技術(shù)、信息等條件的限制也使農(nóng)民不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷，品牌意識更為淡薄。

3.2缺乏有效的市場細分和準確的產(chǎn)品定位

目前紅棗產(chǎn)品市場大多為同質(zhì)產(chǎn)品，多數(shù)紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有根據(jù)紅棗的形狀、成分、性能、價格水平和質(zhì)量水準上對其進行細分和定位。

3.3市場營銷策略運用不充分限制了產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品策略方面：第一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。第二、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產(chǎn)品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農(nóng)產(chǎn)品受計劃經(jīng)濟的影響，大部分實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價格策略方面：在價格上，許多紅棗產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細分，往往好壞一個價。促銷策略方面：紅棗企業(yè)大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產(chǎn)品要么賣給國有糧食企業(yè)，要么等著販子來收，致使營銷效益不盡人意。

4山西紅棗產(chǎn)品市場環(huán)境SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略

4.1山西紅棗產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)勢分析

4.1.1栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產(chǎn)區(qū)之一，又是棗的原產(chǎn)地，以盛產(chǎn)大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠。早在古書《爾雅》中就有相關(guān)記載，描述河東猗氏縣產(chǎn)紅棗子形似雞卵。

4.1.2品種資源豐富。山西紅棗資源相當繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關(guān)專家評比，謹慎綜合多項體系標準篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。

4.1.3地理位置優(yōu)越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應(yīng)該地形氣候，發(fā)育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應(yīng)性極強，反而能良好的生長發(fā)育。

4.2山西紅棗內(nèi)部劣勢分析

4.2.1棗農(nóng)靠天吃飯，技術(shù)水平落后。2000年，山西進入豐雨季節(jié)，因為雨水豐富，導(dǎo)致處在成熟階段的紅棗出現(xiàn)果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經(jīng)濟價值，棗農(nóng)靠天吃飯的種植模式對于行業(yè)整體發(fā)展是致命的。

4.2.2品種結(jié)構(gòu)不合理。當前，山西省紅棗全年生產(chǎn)量達6億kg，但我國優(yōu)質(zhì)的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產(chǎn)比重遠不達20%，但品質(zhì)一般的木棗所產(chǎn)比重卻超過56%。

4.2.3重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產(chǎn)量。各家各戶零散種植，生產(chǎn)及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規(guī)?；潭绕?。管理水平跟不上現(xiàn)代化要求。

4.3市場外部機會分析

4.3.1市場需求加大。隨著我國國民收入的持續(xù)上行，百姓普遍消費水平的迅速提升，城市居民對食品的消費理念與個性化的需求層次也在發(fā)生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養(yǎng)價值認知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養(yǎng)顏美容功效的需求，同時中國居民也擁有了深層次消費的能力。

4.3.2全球經(jīng)濟一體化。中國自從進入世貿(mào)組織以來，我們的紅棗企業(yè)也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機會。全球經(jīng)濟一體化不僅為我國的紅棗企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，而且可學習國外經(jīng)驗的成功之處，最關(guān)鍵的是高速發(fā)達國家的先進管理技術(shù)與企業(yè)營銷的觀念。

4.4市場外部威脅分析

4.4.1國外、省外農(nóng)產(chǎn)品的競爭。隨著中國加入WTO、關(guān)稅的降低，各大消費市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產(chǎn)品”涌入中國內(nèi)地市場。而山西紅棗產(chǎn)品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業(yè)起步較晚，沒有品牌優(yōu)勢。這些省市紅棗產(chǎn)品已經(jīng)大量上市，占領(lǐng)了不少的市場份額。

4.4.2綠色壁壘限制。歐美國家依據(jù)名目各異的合格審批程序、科技標準對我國產(chǎn)品設(shè)定了極高的準入貿(mào)易壁壘。最關(guān)鍵的是受金融危機的襲擊使得歐美眾多國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了衰落跡象。

5基于4P理論的山西農(nóng)產(chǎn)品營銷策略建議

5.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品，是一切市場營銷的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品就沒有價格、促銷和分銷渠道。事實一再證明，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略不僅要涉及產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、式樣、特色、商標和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。我們結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性及上述內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)的紅棗產(chǎn)品的問題，主要就農(nóng)產(chǎn)品品牌及包裝進行分析。

5.1.1品牌策略。在農(nóng)產(chǎn)品緊缺的年代，農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的。當商品經(jīng)濟發(fā)展到一定規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品絕對會處于優(yōu)勢地位。筆者認為農(nóng)產(chǎn)品做最適宜的品牌策略為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略。這一品牌策略下的農(nóng)產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：提高了農(nóng)產(chǎn)品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化整合起來，為農(nóng)產(chǎn)品加工提供了一個“地理標志+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。同時，這一品牌策略提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力并將是農(nóng)民增收的重要保證。

5.1.2包裝策略。農(nóng)產(chǎn)品包裝的主體為食品包裝，所以應(yīng)當突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應(yīng)當在食品商品化后應(yīng)當結(jié)合當?shù)靥厥獾臍v史人文背景或企業(yè)文化，以特色立足于市場。

5.2定價策略

農(nóng)產(chǎn)品的定價與一般企業(yè)不盡相同，它不能單純的以維持企業(yè)生存或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤最大化為目標，還應(yīng)當兼顧國家需要及政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的保護。我國政府照顧到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對農(nóng)產(chǎn)品的價格管制要嚴與其它產(chǎn)品。影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本。當然這也對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有了更高的要求，應(yīng)當時刻關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品市場的關(guān)系變動，及時接收市場信息。

5.3促銷策略

促銷是為了傳遞信息，激發(fā)購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關(guān)系、營業(yè)推廣和廣告三個方面。對于農(nóng)產(chǎn)品這類消費者眾多、價值比較低、技術(shù)難度較小的消費品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農(nóng)產(chǎn)品需求量較為固定，降價促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創(chuàng)新的促銷手段受到市場歡迎。

結(jié)束語

21世紀是創(chuàng)新經(jīng)濟的時代，如何成功運用營銷策略塑造產(chǎn)品形象已經(jīng)成為公司市場化運作的必修課。山西雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。通過針對性的市場調(diào)查、加深銷售渠道構(gòu)建、營銷策略創(chuàng)新最終塑造經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。

參考文獻:

[1]孫倩.山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].經(jīng)濟師,2012(12).

篇3

（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來自龍頭企業(yè)的拉動，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營、科學管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產(chǎn)要素實現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風險。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場占有率的過程，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。

（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優(yōu)勢。然而，具有價格比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿(mào)易保護主義壁壘，促進農(nóng)產(chǎn)品市場準入標準與國際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低。陜西省已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會為主體注冊的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數(shù)只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計思想，導(dǎo)致促銷活動缺乏系統(tǒng)性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產(chǎn)品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認證的品牌成為一個區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創(chuàng)建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價值、文化、個性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達國家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上。可見，我國農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準數(shù)量嚴重不足。在上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標準，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證及檢測標準不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構(gòu)的認證標準、檢測標準缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個產(chǎn)品多重標準，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施。三是標準技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機構(gòu)在品牌評價和排序中，評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認定的認識和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認證進程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要加強對農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識（王玉蓮，2010）。

（二）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化

農(nóng)業(yè)標準化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標準。我們應(yīng)強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國農(nóng)業(yè)標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級、包裝和安全衛(wèi)生標準制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標準化示范縣（農(nóng)場），建設(shè)科技示范場、優(yōu)糧工程基地與推進農(nóng)業(yè)品牌化有機結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標準化，搜集各出口國蘋果質(zhì)量標準，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標準體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級政府部門應(yīng)充分利用國家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊伍的業(yè)務(wù)培訓和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵機制，對品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場競爭的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當競爭行為，保護品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運營，要在保持和改進現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學管理等方面具有較大優(yōu)勢，是我國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國家對“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標等的設(shè)計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務(wù)價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費習慣。

3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農(nóng)產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農(nóng)產(chǎn)品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，了解市場行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會展營銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價格定位策略

不管是在國內(nèi)還是在國外市場，中國農(nóng)產(chǎn)品長期以低價格的形象出現(xiàn)在消費者面前，想借此贏得比較競爭優(yōu)勢。這不但沒有增強中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力、改變中國農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產(chǎn)品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區(qū)定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應(yīng)學習借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動態(tài)，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現(xiàn)場采訪等媒體報道具有較好的權(quán)威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護與維護策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經(jīng)濟的自由競爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權(quán)益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。

五、結(jié)束語

篇4

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不健全等問題與困難，結(jié)合尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件進行實證分析，分別從網(wǎng)絡(luò)營銷的支持體系建設(shè)、應(yīng)用體系建設(shè)、配套措施和保障措施等方面，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)信息

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，利用信息技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品的需求、價格等信息的與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道的一種營銷活動 ]。

實行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時了解國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、供求情況、價格變化等信息，也可以在網(wǎng)上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的交易，從而為農(nóng)民提供廣闊的商機。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的現(xiàn)狀 近日，在工業(yè)和信息化部的~2010年村村通電話工程及信息下鄉(xiāng)活動實施意見》中提出：2010年100％行政村通電話、100％鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)的雙百目標，全面完成村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)的十一五規(guī)劃。2010年將為380個地處偏遠的西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通互聯(lián)網(wǎng)，使全國具備上網(wǎng)條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例從99％提升到100％，其中通寬帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例從96％提高到98％。同時爭取將互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到更多的有條件行政村和自然村圜。 二、存在問題與困難

(一)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善我國目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，近幾年，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)盡管有了較大的發(fā)展，但仍然很薄弱。另外，在地區(qū)之間存在著很大的差異，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較好。而西部地區(qū)和老少邊遠地區(qū)較差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大部分信息站計算機少、場地小，不能為農(nóng)民提供及時和全面的服務(wù)，而廣大的農(nóng)村地區(qū)還不具備上網(wǎng)的基本條件。

(二)農(nóng)村缺乏信息化人才目前，絕大多數(shù)農(nóng)民沒有接觸過計算機，接受和利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力不強，農(nóng)村的生活習慣、作業(yè)方式、價值觀念未能跟上時代信息化發(fā)展的趨勢，對計算機、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。恰恰農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷離不開具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識、商務(wù)知識和計算機網(wǎng)絡(luò)知識的多棲人才，然而具備這種能力的多棲人才不愿意到農(nóng)村去，所以農(nóng)村嚴重缺乏網(wǎng)絡(luò)信息化人才，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。

(三)農(nóng)村物流配送體系不健全對于易腐爛，單位體積大、經(jīng)濟價值低的農(nóng)產(chǎn)品而言，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，至關(guān)重要的是要建立低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)。而我國尚未建立全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也就無法建立完善的物流配送與服務(wù)體系，很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(四)農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低一般情況下，標準化程度高的產(chǎn)品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網(wǎng)上銷售嘲。由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主要特點是一家一戶的生產(chǎn)模式，相對生產(chǎn)分散，組織規(guī)模較小，不利于迅速集中收購，沒有實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)。另外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品保鮮期較短，易腐爛變質(zhì)，尤其是果蔬產(chǎn)品更易腐爛。又因為我國農(nóng)產(chǎn)品標準體系還不健全，導(dǎo)致的標準化程度普遍不高，限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

三、尤溪金柑網(wǎng)絡(luò)營銷分析

(一)尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具備的條件在網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，尤溪縣已建立了一些農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，如尤溪農(nóng)業(yè)155網(wǎng)(www．yxny155．net)、科技信息網(wǎng)(WlNW．yxxkjj．gov．en)，為尤溪金柑網(wǎng)絡(luò)營銷搭建了網(wǎng)絡(luò)平臺。

另外，尤溪縣正在著手農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)覆蓋層面，實施三個延伸政策。首先，向基層組織延伸。在尤溪縣15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站，34個新農(nóng)村配置移動信息機；其次，向協(xié)會延伸。向金柑、佛手瓜等協(xié)會發(fā)放移動信息機，由協(xié)會向龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶提供技術(shù)、銷售等信息。最后，向合作社延伸。對合作社配備服務(wù)信息機，由合作社向社員宣傳政策和提供市場信息。目前，全縣已經(jīng)有137臺移動信息機分布各行各業(yè)，1．8萬多農(nóng)戶加入信息共享系統(tǒng)唧。在組織模式上，尤溪縣成立了農(nóng)業(yè)合作社和金柑銷售協(xié)會(相當于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷經(jīng)紀人)，便于集中收購、統(tǒng)一管理和營銷，可以代表果農(nóng)進行金柑網(wǎng)絡(luò)營銷。在農(nóng)產(chǎn)品標準化上，尤溪縣質(zhì)監(jiān)部門制定了《尤溪金柑生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，更加適合金柑的網(wǎng)絡(luò)營銷。還建立了金柑標準化示范區(qū)建設(shè)，通過做好示范區(qū)產(chǎn)地環(huán)境、質(zhì)量安全監(jiān)督管理、安全檢測制度，建立生產(chǎn)經(jīng)營檔案，建立金柑質(zhì)量安全保障體系，提升尤溪金柑的市場競爭力。溪金柑網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈模式是以生產(chǎn)基地企業(yè)為核心，圍繞公司(合作社)+農(nóng)戶+基地的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新模式，以富山金柑有限公司、八字橋佛手瓜金柑專業(yè)合作社、富源金柑專業(yè)合作社等為依托，以果農(nóng)聯(lián)合體、部分果農(nóng)自產(chǎn)自銷為補充，充分利用第三方物流，從而降低供應(yīng)鏈的總成本，為尤溪金柑實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了物流渠道。在宣傳上，充分利用省農(nóng)產(chǎn)品信息中心，在網(wǎng)上金柑專題主頁，宣傳秀峰牌金柑，為金柑開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

(二)尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的不足和注意的問題尤溪金柑在網(wǎng)絡(luò)營銷上還存在一些不足，沒有培育更大的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，沒有實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，沒有實行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一銷售，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略，品牌常常被別人盜用，嚴重影響了尤溪金柑的品牌形象，網(wǎng)絡(luò)營銷的人才匱乏。

尤溪金柑要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，要嚴格按照無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求，實行無公害規(guī)范生產(chǎn)，實現(xiàn)標準化。加強秀峰牌品牌意識，運用法律武器，加強品牌保護。

利用多種渠道宣傳尤溪金柑，擴大影響面。積極培育、發(fā)展尤溪金柑龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織。要大力引進網(wǎng)絡(luò)人才。

四、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

(一)加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷支持體系建設(shè)

1．由當?shù)卣瓿赊r(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的基礎(chǔ)建設(shè)，村委會、合作社、龍頭企業(yè)和農(nóng)民應(yīng)積極參與，完成各自發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷所必須的設(shè)備配置。

2．對農(nóng)民進行網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識的培訓和宣傳。讓農(nóng)民真正意識到互聯(lián)網(wǎng)的便利性和實惠性，增強居民網(wǎng)上營銷的意識。政府還可以組織人手開展農(nóng)村居民上網(wǎng)培訓工作。

3．推廣農(nóng)村手機上網(wǎng)，作為上網(wǎng)有效補充手段。相關(guān)部門和手機網(wǎng)絡(luò)運營商合作，實施村村通話費優(yōu)惠、上網(wǎng)優(yōu)惠等惠民工程。農(nóng)民可以通過手機上網(wǎng)，隨時隨地獲取相關(guān)信息。

4．進行客戶信息管理。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)拓寬信息資源渠道，建立信息資源庫，進行簡單的客戶信息管理。

(二)加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系建設(shè)

1．進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研當?shù)卣蜣r(nóng)業(yè)企業(yè)組織專門人員開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，了解消費者的特性、購買力和購買習慣，找準的市場定位，制定準確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。提供準確的市場現(xiàn)狀、預(yù)測未來趨勢，便于制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務(wù)營銷。農(nóng)戶也可以通過登人中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、網(wǎng)上收索引擎等方式來了解農(nóng)產(chǎn)品各地的市場銷售情況及需求等。

2．農(nóng)產(chǎn)品信息農(nóng)戶可以選擇在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的供求熱線以及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。

3．構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的實現(xiàn)途徑多種多樣，農(nóng)戶可加入電子網(wǎng)絡(luò)廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農(nóng)產(chǎn)品，有意者還可以在線完成訂購。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的配套措施

1．加強品牌建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中通過創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度，增強需求者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，從而鞏固和擴大其市場份額。

2．提高質(zhì)量和標準化程度要制定各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的相關(guān)標準，實現(xiàn)從種植到加工包裝的標準化。做好產(chǎn)地環(huán)境、質(zhì)量安全監(jiān)督管理、安全檢測制度，建立生產(chǎn)經(jīng)營檔案，建立農(nóng)產(chǎn)品安全保障體系，實行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略。

3．構(gòu)建和完善供應(yīng)鏈管理構(gòu)建和完善供應(yīng)鏈的管理，不僅可以降低農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與流通成本，也直接影響到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的成敗。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷特點，在充分考慮當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈現(xiàn)狀的前提下，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。

(四)完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的保障措施

1．組織保障政府要在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮積極作用。第一，設(shè)立專門的產(chǎn)業(yè)化辦公室，全面負責農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)等工作。第二，制定和完善農(nóng)業(yè)信息化相關(guān)法律法規(guī)制度，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供法律保障。第三，制定和完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標準、產(chǎn)品質(zhì)量等級標準、食品衛(wèi)生標準、物流設(shè)施標準、綠色市場標準等各項標準。

篇5

關(guān)鍵詞：農(nóng)改超營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢

農(nóng)貿(mào)市場風光不再

我國的農(nóng)貿(mào)市場是上個世紀80年代國家放開對糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實行市場購銷制度之后逐步發(fā)展起來的，這些農(nóng)貿(mào)市場遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營活躍，成為居民購買生鮮食品的主要市場。應(yīng)當承認，農(nóng)貿(mào)市場作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)揮過重要作用。但是，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費者日益增長的需求。特別是進入21世紀，大宗農(nóng)產(chǎn)品相對過剩以及國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益凸現(xiàn)在人們的面前，這種傳統(tǒng)的銷售形式正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營主體分散，難以對其進行有效的市場監(jiān)管。市場設(shè)施落后，不利于食品安全控制。市場功能不健全,阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?？傊M者因為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場；政府因為影響城市環(huán)境和現(xiàn)代化管理也對其頗有微詞；個體商販更是覺得無利可圖，退場轉(zhuǎn)行的比比皆是；加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場，今天的農(nóng)貿(mào)市場在大中城市的銷售份額已經(jīng)嚴重萎縮，同上世紀90年代的“一統(tǒng)天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國主要農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過渡到相對過剩階段，買方市場已經(jīng)基本形成，農(nóng)產(chǎn)品的銷售日趨激烈。在這個大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從原來的生產(chǎn)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷觀念，銷售業(yè)態(tài)的升級已然成為必然趨勢。自從家樂福進入中國率先引入“超市賣菜”的新概念之后，超市作為一種現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)正逐步被生產(chǎn)者和消費者認可。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷業(yè)態(tài)正悄然進行著一場變革，即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場將大量被現(xiàn)代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來經(jīng)營生鮮農(nóng)副食品，實現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營主體的組織化，經(jīng)營方式的超市化，產(chǎn)品的標準化和服務(wù)的規(guī)范化。

經(jīng)營主體的組織化、規(guī)范化。超市為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須規(guī)范管理，統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人接受政府、社會和消費者的監(jiān)督，對成千上萬名消費者承擔法律責任。從以往農(nóng)貿(mào)市場“賣商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣商品加服務(wù)”。同時，經(jīng)營主體的組織化，有利于政府加強對市場的監(jiān)管。

經(jīng)營方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價的連鎖經(jīng)營方式。統(tǒng)一采購，就是直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié)，解決了成本高的問題；統(tǒng)一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產(chǎn)品在配送中，往往經(jīng)過嚴格的篩選、包裝和加工，方便了購買。統(tǒng)一采購、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過嚴格的檢測檢疫，農(nóng)貿(mào)超市配有檢測設(shè)備，每天對蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進行檢測，強化農(nóng)產(chǎn)品市場準入機制，解決農(nóng)產(chǎn)品安全問題。

消費需求推動變革

經(jīng)過改革開放20多年的經(jīng)濟發(fā)展，居民可支配收入大幅增長，人們的生活質(zhì)量有了顯著提高，與此相對應(yīng)的，消費結(jié)構(gòu)和消費觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個趨勢：

綠色環(huán)保。社會環(huán)境污染直接對人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴重的后果，這一問題已經(jīng)受到世界各國的普遍關(guān)注和重視，消費者對“綠色”消費品的關(guān)注也越來越強烈。通過調(diào)查顯示，影響武漢居民消費者購買蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新鮮程度”(74%)、“衛(wèi)生程度”(65%)，同時消費者對“無污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見的是，同農(nóng)貿(mào)市場相比，超市安全可靠的購物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費傾向。

超市購物。隨著我國零售業(yè)市場的開放，超市、連鎖超市以及倉儲式商場在國內(nèi)得以迅猛發(fā)展，使得消費者的購買習慣、購買行為發(fā)生了深刻的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在武漢，過去三個月內(nèi)光顧過超市的消費者比例為82%，而生鮮食品以58%的購買比例成為了消費者在超市的首要購物種類。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，武漢有60%的消費者表示“購物環(huán)境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質(zhì)量可靠”(46%)是消費者在超市購買食品的主要原因之一，說明超市正逐步成為消費者選購農(nóng)副產(chǎn)品的習慣性地點。顯然，同拎著籃子進農(nóng)貿(mào)市場相比，超市買菜無疑帶給人們的是一種全新的愉快的購物體驗。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道流程，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司等廠商組成，他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給；下游是眾多千家萬戶的居民所組成；農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場所組成，當然也有少數(shù)農(nóng)戶實行自產(chǎn)自銷，跨過批發(fā)市場將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣給最終消費者。應(yīng)該說，這種模式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供給不足的時候，對于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是，當前，我國農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，這種典型的“生產(chǎn)營銷觀念”主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營銷。當前正在全國大中城市進行的“農(nóng)改超”工程，其實質(zhì)上正是對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結(jié)構(gòu)而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道從多層次長渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價格。

農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時間越長，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場采購的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進場銷售；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者到市內(nèi)批發(fā)市場批發(fā)后再運到農(nóng)貿(mào)市場銷售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過生產(chǎn)者——產(chǎn)地批發(fā)商——運銷批發(fā)商——銷地零售商——消費者等諸多流通環(huán)節(jié)，多次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運輸、儲存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運輸成本路況不良成本設(shè)卡收費)。這使得蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。

而“農(nóng)改超”之后，農(nóng)產(chǎn)品可采用直銷的方式，直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進貨，或從下面農(nóng)村整片的菜地進貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié)，避免了流通環(huán)節(jié)中的加價；農(nóng)產(chǎn)品直銷還可以縮短流通時間，保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對農(nóng)產(chǎn)品進行分級、包裝、加工、儲存、保鮮配送，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，農(nóng)產(chǎn)品損耗率可降至5%左右。農(nóng)產(chǎn)品有效物流增加，就能有效地抑止菜價上漲。從目前的試點情況來看，“農(nóng)改超”后農(nóng)產(chǎn)品價格普遍比原有的農(nóng)貿(mào)市場下降10%左右。

從渠道控制來看，中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費者延伸，實行農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，有助于實施食品市場準入和安全控制。

原有農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，對于農(nóng)產(chǎn)品是否農(nóng)藥殘留超標等質(zhì)量問題漠不關(guān)心，產(chǎn)什么就銷什么。也不關(guān)注下游消費者的需求變化和市場信息反饋。這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營模式，一方面，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置失調(diào)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為明確的市場責任主體，出于對自身利益和商業(yè)信息的關(guān)注與維護，必然不會簡單地滿足于做農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端，而是將觸角伸向農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)加以監(jiān)督，并通過“建立基地、嚴格檢測、連鎖配送”，對農(nóng)產(chǎn)品進行全過程質(zhì)量控制。生鮮超市正是依靠優(yōu)質(zhì)安全放心的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，贏得消費者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費市場中站穩(wěn)了腳跟。

從渠道關(guān)系來看，生產(chǎn)者、中間商、零售商更加關(guān)注渠道的整合，共同建立競爭優(yōu)勢，有助于提高國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

當前，隨著國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的開放，農(nóng)產(chǎn)品競爭日趨加劇，單純依靠“物美價廉”來建立農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的時代早已不復(fù)存在了，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭演變成為全方位的、多層次的綜合性競爭。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場中，個體商販大多憑借個人經(jīng)驗和對市場的簡單估計來銷售農(nóng)產(chǎn)品，很少運用現(xiàn)代市場營銷手段，在如何擴大農(nóng)產(chǎn)品市場份額、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費者，這種“短視”行為顯然無法贏得市場。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者和管理者，農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的高低、市場競爭力的強弱與其經(jīng)濟利益密切相關(guān)，這些都迫使企業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷模式，以消費者為中心，利用市場的調(diào)研，細分市場，進行市場定位、市場促銷、品牌化經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式，更好地滿足消費者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場中的地位。利用連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)化銷售，將農(nóng)產(chǎn)品迅速地推向市場。顯然，市場營銷理論及手段在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用無疑有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

引入競爭機制，預(yù)防“擠壓效應(yīng)”，侵害上游生產(chǎn)者和下游消費者的利益。

加強市場監(jiān)管，嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準入，確保食品安全。

政府應(yīng)當弱化對市場的干預(yù)，加強對市場的監(jiān)管力度?！稗r(nóng)改超”后，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的放心消費仍然離不開政府對市場的有效監(jiān)管。

篇6

382模式是充分依托文字、圖片、視頻三大載體,運用電子郵件、信息服務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站、即時通信工具、博客(含微博)、論壇社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)廣告工具進行網(wǎng)絡(luò)推廣,在淘寶和拍拍兩大平臺銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

(二)382模式的優(yōu)點

382模式對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下三個方面:

1.能全方位展示農(nóng)產(chǎn)品特性。綜合應(yīng)用文字、圖片、視頻三大載體,能更形象、更客觀將農(nóng)產(chǎn)品的特征、狀態(tài)、生產(chǎn)制作過程等消費者關(guān)注的內(nèi)容直觀的展現(xiàn)出來,刺激消費者購買欲望,增強消費者的購買意愿和信心。

2.營銷推廣手段豐富有效。綜合運用電子郵件、信息服務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站、即時通信工具、博客(含微博)、論壇社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)廣告工具進行網(wǎng)絡(luò)推廣,形成立體化、多元化的營銷推廣手段,這些營銷推廣方式除了網(wǎng)絡(luò)使用費之外,無需其他費用,而且操作簡單,較容易獲得推廣效果。

3.銷售平臺簡單易操作。淘寶和拍拍兩大操作平臺操作簡單,不需很專業(yè)的計算機技術(shù),只要懂得計算機的基本操作即可,適合農(nóng)民使用。與此同時,兩大平臺運作門檻低、成本不高、風險低,適合小本經(jīng)營的農(nóng)民使用。

(三)382模式的實施建議

在實施382模式的過程中,需要注意以下幾個方面的問題:

1.加強農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。一是要加強對農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識和技能的培訓,讓農(nóng)民掌握計算機的基本使用、網(wǎng)店運營、電子郵件的運用等網(wǎng)絡(luò)營銷知識和技能;二是要在各類高等院校和職業(yè)學校開設(shè)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的課程和專業(yè),儲備一批高級技術(shù)人才。

2.加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。要加強農(nóng)村信息化建設(shè),力爭實現(xiàn)戶戶通寬帶,戶戶有電腦,跨越農(nóng)村與城市間的“數(shù)字鴻溝”。

3.加強誠信意識培養(yǎng)。誠信是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)之一,沒有誠信就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷,必須加強在農(nóng)村的誠信宣傳和教育,打造誠信農(nóng)村、誠信農(nóng)民,為順利開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷保駕護航。

篇7

為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營就是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌；提供的價格、服務(wù)；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農(nóng)產(chǎn)品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得市場發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟效益；它有利于企業(yè)走出目標市場定位的誤區(qū)，促進企業(yè)經(jīng)營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經(jīng)營品牌和風格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下方面：

1產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品特色經(jīng)營的優(yōu)點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎(chǔ)。①結(jié)合資源條件，發(fā)展精細農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；②大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。

農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌；②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強對農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開發(fā)和應(yīng)用，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標準化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國際慣例開展產(chǎn)品認證和質(zhì)量管理認證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；④加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，同時可以鼓勵有實力的企業(yè)、農(nóng)民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，主要應(yīng)注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產(chǎn)品分級分等，實行產(chǎn)品差別定價。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷量。在對產(chǎn)品分級分等時，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產(chǎn)品更多的購買利益，而從產(chǎn)品高位定價中獲取更高的附加收益。其次要進行國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應(yīng)對全球市場進行細分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強身，又不會使人發(fā)胖，同時要求食用方便、節(jié)省時間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升，方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當?shù)牡蛢r策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場時間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進國際先進技術(shù)改造和提高我國的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀人和商，也是開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場的有效途徑。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和商主要分為以下幾種：①產(chǎn)品經(jīng)紀人。經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理；③傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能；④拍賣行?？赏ㄟ^拍賣行經(jīng)營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標準，不易分等。

5促銷特色

篇8

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；優(yōu)化策略

一、引言

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的概念

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道就是指農(nóng)產(chǎn)品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產(chǎn)品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產(chǎn)者最為渠道的開端，中間有經(jīng)營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現(xiàn)了營銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過程。近幾年，市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道多樣化，出現(xiàn)不通暢、混亂等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，難銷售的狀況，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說前景不容樂觀，急需優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統(tǒng)的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經(jīng)濟發(fā)展速度較慢，且產(chǎn)品交易主要集中在一個區(qū)域或者較少區(qū)域?qū)嵤┬∫?guī)模、分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，期間不需要中間商的加入，直接進行產(chǎn)品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區(qū)域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式來說，不易被廣大生產(chǎn)商或者經(jīng)營者運用，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市等經(jīng)濟發(fā)展較落后的地區(qū)。此種模式能直接省掉中間環(huán)節(jié)的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農(nóng)產(chǎn)品市場需求量一定的情況下，加入出現(xiàn)供過于求的情況，將導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去，造成經(jīng)濟損失，降低農(nóng)民收入。

（2）代銷模式

代銷是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經(jīng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、商等幾個環(huán)節(jié)的流通才能最終實現(xiàn)銷售的目的。農(nóng)民以最低價格將農(nóng)產(chǎn)品銷售給各個批發(fā)商，批發(fā)商在經(jīng)過經(jīng)銷商、商等環(huán)節(jié)，雖然代銷模式經(jīng)過各個環(huán)節(jié)使農(nóng)產(chǎn)品的價格不斷提高，但大量批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農(nóng)民因產(chǎn)品滯銷帶來的壓力，增加了農(nóng)民收入。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，代銷模式對農(nóng)產(chǎn)品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區(qū)的農(nóng)戶來說，不了解農(nóng)產(chǎn)品的市場行情，許多批發(fā)商刻意壓低農(nóng)民的收購價格，使得農(nóng)民來自農(nóng)產(chǎn)品的收入遠遠低于其他離城區(qū)較近的地區(qū)，打亂了市場農(nóng)產(chǎn)品價格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對農(nóng)產(chǎn)品的需求量大、并且銷路廣的企業(yè)、超市以及農(nóng)業(yè)合作社，這些營銷渠道的購買者與農(nóng)民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品有了保障，而且還能確保常年穩(wěn)定增收，在滿足農(nóng)民銷售的同時還為企業(yè)、超市和農(nóng)業(yè)合作社帶來了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品進行后期的加工處理，包裝，最后經(jīng)超市等渠道銷向消費者，是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值得到了最大限度的發(fā)揮，在增加訂單營銷渠道各環(huán)節(jié)的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

1.有利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品生成趨于綠色環(huán)?；?/p>

為滿足現(xiàn)代廣大消費者養(yǎng)生需求，農(nóng)產(chǎn)品生成更趨于有機農(nóng)作物的生成，將綠色生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，杜絕了傳統(tǒng)的保量不保質(zhì)的不良做法。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產(chǎn)品。綠色環(huán)保的生產(chǎn)模式為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了極大便利，使農(nóng)產(chǎn)品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現(xiàn)了更高的經(jīng)濟效益和更好的社會效益，為綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（2）傳統(tǒng)的營銷渠道體系

向現(xiàn)代物流服務(wù)體系轉(zhuǎn)變物流在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經(jīng)濟發(fā)展對物流的依賴越來越大，現(xiàn)代物流服務(wù)已成為當?shù)馗餍懈鳂I(yè)發(fā)展的利潤熱點，對我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷服務(wù)亦是如此?，F(xiàn)代物流具有完備的服務(wù)體系和配送體系，在交通便捷、網(wǎng)絡(luò)通暢的時代，物流能以最短時間將農(nóng)產(chǎn)品送達目的地，在保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應(yīng)求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網(wǎng)絡(luò)條件下可以實現(xiàn)跨區(qū)域的短時間的農(nóng)產(chǎn)品銷售，除此之外，還可以運用網(wǎng)絡(luò)營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應(yīng)對策，研發(fā)更多新的農(nóng)產(chǎn)品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。

2.不利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平低

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平對營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化至關(guān)重要，其決定了農(nóng)產(chǎn)品的價格高低。優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品對土質(zhì)和水源的要求較高，我國的土質(zhì)資源在各區(qū)域的區(qū)分較明顯，各農(nóng)產(chǎn)品對土質(zhì)的要求不同，決定了我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)分散性、不集中性，這種特征對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量具有較大考驗，對其質(zhì)量水平不能實現(xiàn)統(tǒng)一的標準化。近幾年我國環(huán)境污染嚴重，土質(zhì)和水資源也受較大污染，在一定程度上農(nóng)產(chǎn)品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質(zhì)量水平。加之，我國對農(nóng)產(chǎn)品的新技術(shù)引進時間短并且有限，其種植方法和種植設(shè)施較為落后，大多數(shù)還處于人力耕作和種植的狀態(tài)，不僅不能快速提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還使得整體質(zhì)量水平得不到提高。除此之外，我國農(nóng)民受到傳統(tǒng)觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機械時代，所以農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平還需要一段時間才能得到初步提升。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營銷市場集中程度低

我國的農(nóng)產(chǎn)品主要來源于農(nóng)戶農(nóng)作物生產(chǎn)，但我國的農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域較分散，大多數(shù)農(nóng)戶受到傳統(tǒng)集市買賣的影響，將農(nóng)產(chǎn)品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，不能實現(xiàn)統(tǒng)一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農(nóng)產(chǎn)品的議價能力降低，在產(chǎn)品銷售中不具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)在收購農(nóng)產(chǎn)品后將對其加工、包裝、銷售，實現(xiàn)了各農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標準化的銷售模式，不僅提高的農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時間，還能進行大規(guī)模的生產(chǎn)加工，大規(guī)模的集中推向市場，獲得價格優(yōu)勢。所以，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式是遠遠不能與企業(yè)、超市以及農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)相比，在農(nóng)產(chǎn)品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農(nóng)產(chǎn)品的集中營銷已是現(xiàn)代營銷渠道的迫切需求。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的營銷流程過長

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產(chǎn)流程繁瑣，從生產(chǎn)到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐爛，易破損，使得農(nóng)產(chǎn)品的實際供應(yīng)量遠遠小于銷售量，造成大量的農(nóng)產(chǎn)品資源浪費，提高了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。特別是農(nóng)產(chǎn)品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過長途運輸與中轉(zhuǎn)才能到達最終的銷售地，在此過程中農(nóng)產(chǎn)品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農(nóng)產(chǎn)品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農(nóng)產(chǎn)品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。

三、改善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不利現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

1.引進先進技術(shù)和種植方法，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平關(guān)乎我國第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益，引進國際先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和種植培育方法不僅是我國龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的需要，還是我國改革農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)業(yè)在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平迫在眉睫，主要應(yīng)從以下兩方面入手：一方面，我國政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)的重視力度，引進國際農(nóng)產(chǎn)品的先進技術(shù)，培育出高質(zhì)量、環(huán)保生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，在滿足我國農(nóng)產(chǎn)品市場需求的同時，提高整體水平實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應(yīng)對農(nóng)民進行技術(shù)和素質(zhì)教育，提高我國農(nóng)民的整體素質(zhì)水平。將先進的農(nóng)作物種植技術(shù)和培育方法真正傳播于農(nóng)民，從根本上提高我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道大多數(shù)是集中于農(nóng)貿(mào)市場，主要出售蔬菜、水果、養(yǎng)殖水產(chǎn)品等產(chǎn)品，許多農(nóng)貿(mào)市場的營銷環(huán)境出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象，表明我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結(jié)構(gòu)還處于較低階段，因此，加強農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造良好的消費環(huán)境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應(yīng)對農(nóng)貿(mào)市場加大資金投入和整頓力度，規(guī)范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現(xiàn)象出現(xiàn)，并定期對其環(huán)境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎(chǔ)設(shè)施人人維護，人人監(jiān)督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴大農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道范圍，實現(xiàn)集中銷售農(nóng)產(chǎn)品

受地域和時間的限制較大，許多農(nóng)產(chǎn)品不能經(jīng)過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產(chǎn)品的地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得產(chǎn)品的地域銷售不均，農(nóng)民收益不均衡的現(xiàn)象。所以，要充分利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，充分利于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的有效作用。通過互聯(lián)網(wǎng)隨時洞悉各個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品情況，擴大農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品，將其集中統(tǒng)一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現(xiàn)各個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟利潤。

4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式在實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中需經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產(chǎn)品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現(xiàn)與企業(yè)、超市的直接對接，而企業(yè)、超市對農(nóng)產(chǎn)品的容納量較大，保證了農(nóng)戶的經(jīng)濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監(jiān)督部門應(yīng)做好監(jiān)督工作，保障農(nóng)戶的切身利益，堅決打擊超市和企業(yè)的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農(nóng)產(chǎn)品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農(nóng)業(yè)發(fā)展把好質(zhì)量關(guān)。

參考文獻：

[1]趙仕樣,常向陽.我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道優(yōu)化研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟,2011,09:105-108.

[2]李楊.基于關(guān)系視角下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道創(chuàng)新路徑的選擇[J].農(nóng)村經(jīng)濟,2013(11):127-128.

[3]孫嚴育.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關(guān)系承諾影響因素研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院,2013.

[4]單毅,陸婭霖.基于農(nóng)產(chǎn)品營銷角度的農(nóng)超對接效益分析[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學,2012,40(3):418－420．

[5]費明勝,魏年平.優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的對策--基于渠道功能和渠道權(quán)力的研究[J].江蘇商論,2011.

篇9

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品國際營銷特色經(jīng)營

我國加入WTO，就意味著我國農(nóng)業(yè)將同國際市場和國際自由貿(mào)易體制逐步接軌，這就要求農(nóng)業(yè)要以更加開放的姿態(tài)參與國際一體化經(jīng)營。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場的時間不長，參與經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品品種不多，進入的市場領(lǐng)域不寬，經(jīng)驗相對不足，在從事對外貿(mào)易過程中還存在許多挑戰(zhàn)，這些主要挑戰(zhàn)表現(xiàn)在：①食品安全的挑戰(zhàn)。我國用以出口的農(nóng)產(chǎn)品，難以滿足發(fā)達國家的品質(zhì)標準；②缺乏國際營銷經(jīng)驗的挑戰(zhàn)。對國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場的了解和知識還相當缺乏，更缺乏精通國際市場的營銷人才；③產(chǎn)品層次差距的挑戰(zhàn)。由于我國參與國際營銷的農(nóng)產(chǎn)品以勞動密集型農(nóng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次低，附加含量不高；④貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)。入世以來，我國出口產(chǎn)品遭國外貿(mào)易壁壘重重圍困。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，更成為國外貿(mào)易保護主義的犧牲品。

為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營就是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌；提供的價格、服務(wù)；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農(nóng)產(chǎn)品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得市場發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟效益；它有利于企業(yè)走出目標市場定位的誤區(qū)，促進企業(yè)經(jīng)營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經(jīng)營品牌和風格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下方面：

1產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品特色經(jīng)營的優(yōu)點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎(chǔ)。①結(jié)合資源條件，發(fā)展精細農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；②大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。

農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌；②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強對農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開發(fā)和應(yīng)用，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標準化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國際慣例開展產(chǎn)品認證和質(zhì)量管理認證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；④加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，同時可以鼓勵有實力的企業(yè)、農(nóng)民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，主要應(yīng)注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產(chǎn)品分級分等，實行產(chǎn)品差別定價。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷量。在對產(chǎn)品分級分等時，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產(chǎn)品更多的購買利益，而從產(chǎn)品高位定價中獲取更高的附加收益。

其次要進行國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應(yīng)對全球市場進行細分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強身，又不會使人發(fā)胖，同時要求食用方便、節(jié)省時間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升，方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當?shù)牡蛢r策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場時間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進國際先進技術(shù)改造和提高我國的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀人和商，也是開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場的有效途徑。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和商主要分為以下幾種：①產(chǎn)品經(jīng)紀人。經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理；③傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能；④拍賣行。可通過拍賣行經(jīng)營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標準，不易分等。

5促銷特色

促銷是企業(yè)在買方市場條件下占領(lǐng)市場的“金鑰匙”。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。

傳統(tǒng)的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在我國農(nóng)產(chǎn)品的國際營銷中，促銷策略的重點應(yīng)放在國際公共關(guān)系和廣告宣傳上。在國際公共關(guān)系方面，應(yīng)利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經(jīng)濟關(guān)系日益密切的大好時機，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農(nóng)產(chǎn)品進口國的貿(mào)易協(xié)定的簽訂，為農(nóng)產(chǎn)品長期穩(wěn)定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產(chǎn)品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發(fā)消費者的購買欲望。由于我國農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農(nóng)戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發(fā)起，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產(chǎn)品及營銷政策，擴大影響。

參考文獻

1胡正明，張喜民.國際市場營銷學[M].濟南：山東人民出版社，2002

2劉惠宇.經(jīng)濟全球化與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展[M].成都：四川人民出版社，2002

篇10

1.1現(xiàn)象一：湖北柑橘滯銷

湖南石門是全國最大的柑桔生產(chǎn)縣之一，全縣到處都是滿山滿嶺的桔子，對于全縣來說，相當多農(nóng)民就是靠賣掉桔子來獲取一年的生活費和補貼各種費用，也就是家庭里的最大收益來源。然而，今年該縣卻幾乎陷入全面滯銷，整山整樹的桔子、橙子、柚子無人采摘，亂在樹上，掉在地上。公路兩邊紅燦燦的桔子掛在樹上，完全成了廣東過年時購買的觀賞桔樹。

1.2現(xiàn)象二：各省蔬菜滯銷

自春季以來，我國山東、河南、浙江等多個地區(qū)的部分品種蔬菜已經(jīng)出現(xiàn)較為嚴重的滯銷。在山東大蔥最后的收獲時節(jié)，大部分蔥農(nóng)卻守著地里的大蔥賣不出去，一毛多錢一斤還沒人要。河南芹菜大豐收，但菜農(nóng)卻高興不起來，菜農(nóng)們說，質(zhì)量好的芹菜收購價每斤1毛，質(zhì)量差的每斤只有5分錢，今年每畝芹菜要賠1000多元。據(jù)媒體報道，目前陜西洋縣上千畝菜花同樣出現(xiàn)滯銷，5分錢一斤仍難以出售。同樣是在浙江慈溪市的一些雪菜主產(chǎn)區(qū)，今年雪菜的收購價自上市以來一路下滑，現(xiàn)在僅為每斤0.11元左右，而去年同期的收購價在每斤0.35元以上。

農(nóng)產(chǎn)品“豐產(chǎn)不豐收”現(xiàn)象減少了農(nóng)民朋友的收入，打擊了農(nóng)民朋友種植農(nóng)作物的積極性，不利于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，不利于農(nóng)村社會的長治久安和國家的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。所以，我們必須認真分析農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因，努力找出應(yīng)對之策，以便有效地解決這個困擾農(nóng)村多年的問題。

2農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因分析

2.1農(nóng)產(chǎn)品種植的盲目性

農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性問題是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中一直存在的問題，當某種農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)賺錢效應(yīng)的時候，大家就會一哄而上種植這種產(chǎn)品，結(jié)果就是這種產(chǎn)品的嚴重供過于求；當某種產(chǎn)品虧損的時候，大家又都大量減少甚至停止該種農(nóng)作物的種植，結(jié)果導(dǎo)致該種農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，價格暴漲，就這樣，價格暴漲暴跌，陷入一個周期性循環(huán)。

農(nóng)產(chǎn)品種植的盲目性主要由以下幾個原因：

（1）農(nóng)民缺乏基本的市場分析能力，不能夠冷靜分析市場的需求，而是采取一種從眾的方式，結(jié)果是一直跟不上市場變化。

（2）農(nóng)村的信息還不夠發(fā)達，農(nóng)村現(xiàn)在還很難甚至無法上網(wǎng)，農(nóng)民還不能夠在最短時間內(nèi)了解到市場上最新的供求信息，從而不能為種植決策提供科學依據(jù)。

（3）政府在農(nóng)民種植方面沒有提供有效的引導(dǎo)，盲目上規(guī)模，沒有從實際出發(fā)為農(nóng)民朋友做好服務(wù)。

2.2缺乏品牌意識

在農(nóng)村，能夠意識到品牌問題的農(nóng)民朋友卻寥寥無幾，這也是為什么農(nóng)村不管豐收與否，農(nóng)民都很難賺到錢的原因所在，只是靠銷售原材料式的農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致的結(jié)果只能是價格的競爭，最后大家都賺不到什么錢。當然，這個跟我們農(nóng)村的生產(chǎn)方式有一定關(guān)聯(lián)，我們農(nóng)村基本是的生產(chǎn)方式，每一戶人家種植的農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模都是有限的，銷售的時候各自為戰(zhàn)，無法進行品牌的統(tǒng)一宣傳，另外政府在這方面也缺乏有效的引導(dǎo)，這些原因最終導(dǎo)致了多年來農(nóng)產(chǎn)品始終賤賣的現(xiàn)象。

2.3氣候異常影響南北方蔬菜集中上市

除了蔬菜產(chǎn)量提高是造成蔬菜滯銷、銷售困難的一個因素外，還有就是今年的異常氣候影響。往年，我國蔬菜一般都是南方蔬菜先上市，等南方蔬菜下市的時候北方蔬菜才上市，南北方蔬菜上下市之間有個時間差。而受異常氣候影響，蔬菜的成熟期普遍發(fā)生變化，外地蔬菜較早地占據(jù)了本地蔬菜市場，而南北方的蔬菜幾乎是在同一時間上市，造成市場供應(yīng)飽和，收購價格難以得到提高。

2.4運輸成本提高

不斷飆漲的燃油價格，造成蔬菜運輸成本增加，還有高速公路過于密集的收費，都加大了蔬菜流通環(huán)節(jié)的成本，加劇了蔬菜滯銷。

另外，農(nóng)產(chǎn)品流通過程當中的物流規(guī)劃不合理，流通環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致迂回運輸、長距離運輸，流通費用過大，這也是導(dǎo)致蔬菜生產(chǎn)價格與銷售價格懸殊的重要原因。

3農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的解決對策

3.1合理開展農(nóng)產(chǎn)品種植

（1）提高農(nóng)民市場意識。

供求關(guān)系規(guī)律是市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，供不應(yīng)求，價格上漲，供過于求，價格下跌。盡管我們的市場經(jīng)濟已經(jīng)開展了許多年，但農(nóng)民的市場意識還遠遠不夠，目光短淺，盲目從眾的現(xiàn)象還是很常見。所以，要使農(nóng)民樹立起市場意識，在開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時冷靜分析市場的供求情況，然后再做出科學的決策，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植的合理結(jié)構(gòu)。具體措施可以從以下幾個方面入手：

①開展市場經(jīng)濟知識講座。使農(nóng)民朋友了解什么是市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟的核心是什么，怎么樣適應(yīng)市場經(jīng)濟等知識。

②開展農(nóng)產(chǎn)品營銷培訓。農(nóng)產(chǎn)品營銷是市場營銷的一個領(lǐng)域，怎么樣賣好農(nóng)產(chǎn)品是營銷領(lǐng)域的一個重要課題，營銷專家應(yīng)該多向農(nóng)民傳輸開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的知識，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，產(chǎn)品包裝，價格設(shè)定，銷售渠道開拓等內(nèi)容，使農(nóng)民掌握這些知識，同時應(yīng)用于實踐。

③農(nóng)民企業(yè)家經(jīng)驗介紹。在農(nóng)村，也有一些比較出色的農(nóng)民企業(yè)家，這些企業(yè)家生在農(nóng)村，長在農(nóng)村，對農(nóng)村的情況非常熟悉，他們的一些經(jīng)歷，一些經(jīng)營管理的方法，對農(nóng)民朋友更有借鑒意義，也更有啟發(fā)。政府部門可以將這些企業(yè)家聚集在一起，在農(nóng)村開展巡回講座，與各地方的農(nóng)民朋友進行溝通交流。

（2）做好政府服務(wù)，讓農(nóng)民了解更多信息。

在市場經(jīng)濟時代，信息就是財富，而農(nóng)村普遍信息封閉，對農(nóng)產(chǎn)品的市場供求基本都不了解，更不懂什么農(nóng)產(chǎn)品期貨等專業(yè)知識，所以當?shù)卣块T應(yīng)該設(shè)立專門的農(nóng)產(chǎn)品信息咨詢員，定期向農(nóng)民朋友提供國內(nèi)以及國際市場各種農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，為農(nóng)民朋友科學決策提供依據(jù)，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性。

3.2大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工

目前，在農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品的銷售還是以初級產(chǎn)品為主，這種銷售模式將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨低級競爭，大大降低農(nóng)戶的利潤空間，所以，進行農(nóng)產(chǎn)品加工是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的必由之路。政府出面協(xié)調(diào)食品加工企業(yè)與蔬菜主產(chǎn)區(qū)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，對滯銷蔬菜進行深加工，制成腌制蔬菜、脫水蔬菜、速凍蔬菜、凈菜與保鮮蔬菜等，緩解集中上市壓力，增加蔬菜附加值，盡可能減少農(nóng)民損失。

大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工需要解決以下幾個問題：

（1）資金問題。資金問題一直是困擾農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的大問題，具體表現(xiàn)為：農(nóng)民貸款難，貸款金額少，貸款利息優(yōu)惠不夠。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，開設(shè)工廠，需要大量的資金，這個問題解決不了，農(nóng)產(chǎn)品加工就無法發(fā)展。

（2）技術(shù)。農(nóng)民一般文化水平不高，缺乏專業(yè)的技術(shù)知識，這也是農(nóng)產(chǎn)品加工進展緩慢的一個重要原因。各級政府部門應(yīng)該積極開展農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)培訓班，提高農(nóng)民知識水平，拓展農(nóng)民發(fā)展視野。

（3）設(shè)立股份制公司。農(nóng)民單獨開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工廠面臨的風險很大，贏得起但輸不起。怎樣解決這個問題？采取以政府為主導(dǎo)，農(nóng)民入股，開設(shè)加工廠的方式是一個比較好的方法，利潤共享，風險共擔，既可以提高農(nóng)民和政府部門的積極性，也可以讓農(nóng)民有一種依托感。