導(dǎo)語：如何才能寫好一篇多元化營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：媽祖文化 娛樂 闡釋 想象

媽祖文化精神是媽祖民間信仰的基礎(chǔ)，是從媽祖生平事跡、民間傳說中所表現(xiàn)出來的道德、情感、行為的一種集中體現(xiàn)，是被海內(nèi)外眾多媽祖信眾以及歷代官方所認可和推崇的文化道德體系。媽祖文化歷來牽系著海峽兩岸同胞和海外僑胞的心，尤其成為大陸與臺灣地區(qū)文化交流的重要橋梁和紐帶。有效傳播媽祖文化能夠促進大陸與臺灣經(jīng)濟合作的良性循環(huán)發(fā)展。

一、媽祖文化的多元化傳播

通過對2010年―2014年間媽祖文化的娛樂形態(tài)傳播考察發(fā)現(xiàn)，以豐富多元化的形態(tài)傳播媽祖文化是行之有效的一種方式。

2010年湄洲島舉辦了紀念媽祖誕辰1050周年的大型系列活動，央視在活動期間舉辦了一場以“和平頌”為主題的大型晚會。雖說像央視這種國家媒體在娛樂精神方面突破有限，不過，在其宏大、嚴肅的“民族根”“同胞愛”“華夏情”等主題篇章之中，也不乏極具娛樂精神和生活情趣的活動，提升了節(jié)目的可視性。比如組織525對新婚、銅婚、銀婚、金婚、鉆石婚夫妻共1050人，在“媽祖”娘娘的庇佑之下，共同見證他們“執(zhí)子之手，與子偕老”。

媽祖文化傳統(tǒng)中的出游、陣頭等祭祀活動，本身就包含大量娛樂表演的成分。2012年2月26日，臺灣、東山、廈門三地聯(lián)手舉辦“兩岸媽祖文化交流感恩聯(lián)歡晚會”，展示了特色歌仔戲、南音、鐵技木偶等表演。不管承認與否，“娛樂”成了大部分信息傳遞的一種行之有效的傳播技巧，通過娛樂手法浸潤、塑型之后的媽祖文化信息，對普通民眾而言更加具有現(xiàn)實貼近性。

2010年開拍并于2013年播出的28集電視劇《媽祖》，成為繼2006年的臺灣地區(qū)臺視制作的《天上圣母媽祖》、2007年6集越劇電視劇《媽祖》以及2008年電視劇《懷玉傳奇――千金媽祖》之后，大陸地區(qū)首次推出的有關(guān)媽祖題材的電視劇力作。在這部劇中，編劇將媽祖塑造成一個活潑好動、善良熱情的鄰家女孩形象，媽祖成神之后口吐流利的英文，更彰顯了這部劇的娛樂精神，契合了當下民眾的娛樂取向。這部電視劇后來被網(wǎng)友戲稱為逆天神劇，更有把媽祖干脆奉為英語四六級考神的。無論世人怎樣調(diào)侃，這部電視劇畢竟獲得了人們的廣泛關(guān)注，榮獲第29屆中國電視劇“飛天獎”長篇電視劇二等獎。2013年5月，計劃投入3000萬元人民幣的電影《臺北來信》正式開拍，多處取景地設(shè)在媽祖文化的圣地湄洲島和賢良港。2014年4月5日，由東南衛(wèi)視直播、海峽兩岸聯(lián)手打造的大型電視晚會《媽祖之光，在我心中》在臺中市大甲體育場舉行。這臺晚會作為2014年大甲鎮(zhèn)瀾宮媽祖9天8夜繞境活動的一個序幕正式拉開。同時，百集全球媽祖宮廟系列專題片《天下媽祖》也借助這臺晚會舉辦了開機儀式，通過電視即時、形象、便捷的信息傳播，最大范圍地強化媽祖文化在受眾心中的印象。電視所開啟的大眾娛樂傳媒平臺重新塑造了一個媽祖文化傳播的娛樂化敘事時代。

2014年6月3日和26日，天津衛(wèi)視播放了兩部每集時長近10分鐘的短片《〈拾遺?保護〉之〈媽祖〉第一集 海神韻》和《〈拾遺?保護〉之〈媽祖〉第二集 海神媽祖》，以動態(tài)的形式，介紹媽祖文化的源頭、發(fā)展及演變。2014年7月，中國教育頻道開播短片《話說民俗：媽祖――航海者的保護神》。媽祖文化本身所具有或者說能被開發(fā)出來的娛樂潛質(zhì)得以釋放，盡管其釋放程度還不充分，但是也已經(jīng)顯現(xiàn)出其潛藏的巨大能量?，F(xiàn)代技術(shù)手段使得耳熟能詳?shù)纳裨捁实酶痈挥行蜗蟾校ㄉ省⒐饩€、音樂、虛擬的鏡頭再現(xiàn)、拼接的畫面、現(xiàn)場的真實還原，以及各種煽情的語言描寫。被娛樂元素包裝之后的媽祖文化以一個嶄新的神話樣式重新出現(xiàn)在觀眾視線之中。

2014年4月22日，湄洲媽祖廟在天后廣場舉行春祭媽祖。除了儀式性的掛平安燈、升幡、宴桌展示等活動之外，娛樂形態(tài)的介入自然必不可少。如：拜媽祖莆仙話專題晚會、各種民俗表演、樂舞等。這些活動通過現(xiàn)場的組織傳播及群體傳播方式，對來自1500多家海內(nèi)外媽祖宮廟的20多萬人次進行了媽祖文化的熏陶。此次參加活動的千人以上的進香團有10余個，其中人數(shù)最多的甚至達到了3200人。2014年7月7號，在“中華媽祖網(wǎng)”上了一段視頻，名字叫做《〈寶島神很大〉之神明來講古――北港媽祖專屬暖壽派對》?？ㄍǖ纳裨捫蜗髧@臺灣北港的鄉(xiāng)親每年都會提早為媽祖過生日這件事娓娓道來。

媽祖文化在娛樂化時代下能持續(xù)保持其傳播的活力，這個過程與娛樂因素的傳播介入不無關(guān)系。

二、創(chuàng)造媽祖文化傳播的“媒體奇觀”

“媒體奇觀”原是美國學(xué)者道格拉斯?凱爾納在法國國際境遇主義運動者蓋?德堡所提出的“奇觀社會”（the society of spectacle）基礎(chǔ)之上提出來的，是以診斷式批評的方式剖析當代社會上的各種現(xiàn)象。譬如2014年泰國局勢動蕩的政治文化奇觀，巴西世界杯德國對戰(zhàn)巴西的7：1虐殺后所產(chǎn)生的世界范圍內(nèi)關(guān)注的體育文化奇觀；再如2013年風(fēng)靡亞洲的韓國電視連續(xù)劇《來自星星的你》成功營造出來的電視文化奇觀，甚至帶動了啤酒、炸雞行業(yè)的火爆。此種媒介奇觀的文化符號以批量規(guī)模生產(chǎn)，又以整合營銷的方式，在最有限的時間內(nèi)迅速膨脹。以極低的成本投入，獲得了最大化收益。

媽祖文化從本質(zhì)上來講，其先天的根基建立在民間媽祖的基礎(chǔ)之上，后天又受儒、釋、道三種文化的沁浸，逐漸形成一種具有普世性質(zhì)的中國傳統(tǒng)文化精髓的一部分?？v然“媒介奇觀”這一概念具有社會學(xué)層面的批判性，但是僅從傳播傳統(tǒng)文化精華這一角度而言，至少在想象的維度，有意將媽祖文化塑造成為一種傳媒技術(shù)之下的社會傳播奇觀倒也無可厚非。媽祖（林默娘）是宋代湄洲島上的真實人物，年紀輕輕就香消玉殞。普通民眾通過宗教的形式將其精神傳承下來，并一度得到官方的認可。媽祖舞、媽祖樂、媽祖操、媽祖劇、媽祖故事動漫如《海之傳說――媽祖》等新穎活潑的文化產(chǎn)品，正在試圖形成這個時代最有影響的一股文化勢力，搶奪媒介資源和受眾的關(guān)注。娛樂元素還催生出一些如Q版媽祖標識的文化產(chǎn)物，反過來這些文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成也支撐著媒介奇觀下的媽祖文化的廣泛傳播。

媽祖文化所散發(fā)出來的極具正能量的信息不像政治、純娛樂信息那樣勁爆或是無厘頭。創(chuàng)造其媒介奇觀可操作的路徑是透過一系列這一主題的影視作品、主題公園、電子游戲、文娛節(jié)目等相關(guān)文化產(chǎn)品及形式進入社會、經(jīng)濟、生活等各個領(lǐng)域，同時創(chuàng)造出媽祖文化的網(wǎng)絡(luò)傳播和信息交流空間。當然，這種文化奇觀的搭建并不是要走低俗路線，只是借助現(xiàn)代傳媒時代的各種便利，有意識地去尋找可能引發(fā)關(guān)注的熱點積極運作，一旦促成了一個強勁的關(guān)注點，便會不斷復(fù)制生成這種奇觀。

綜上所述，媽祖文化的娛樂化傳播在近五年間儼然形成了一種范式，其實體在娛樂化闡釋下孕育著勃勃生機。在此基礎(chǔ)之上，營造出媽祖文化在大眾媒介上的傳播熱點，形成話題和關(guān)注點也是可以大膽探索的文化傳播發(fā)展思路。

本文系教育部人文社會科學(xué)課題（青年項目）“理論闡述與再構(gòu)：閩臺媽祖文化思想傳播研究”（項目編號：13YJCZH058）階段性成果。

參考文獻

[1]桑嘩.娛樂新世紀[J].新周刊，2000（3）.

[2]蔣曉麗，石磊.傳媒與文化：文化視角下的傳媒研究[M].華夏出版社，2008.

[3]道格拉斯?凱爾納.媒體奇觀――當代美國社會文化透視[M].史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

篇2

關(guān)鍵詞：市場細分理論；市場營銷；營銷策略

中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01

在現(xiàn)代企業(yè)建立市場細分營銷策略時，應(yīng)當注重影響營銷策略戰(zhàn)略新構(gòu)建的因素，這些因素包括產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)化情況以及產(chǎn)品生命周期等等。在企業(yè)市場細分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內(nèi)容。在企業(yè)建立營銷策略師，應(yīng)當對市場需求進行深入了解，建立以消費者為核心的市場營銷策略，從而滿足消費者以及市場的現(xiàn)實需求。

一、市場細分理論概述

（一）市場細分概念

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在進行市場細分時，通常會針對消費群體的特征進行深入剖析，對消費者群體的需求以及購買行為進行明確的區(qū)分，從而將市場細化為若干個子市場。在企業(yè)建立差異化、組合式以及集中性營銷策略時，必須針對市場進行明確的細分，才能夠在細分市場中，將企業(yè)的核心競爭力提升起來。

（二）市場細分的應(yīng)用發(fā)展

當企業(yè)無法滿足市場需求時，企業(yè)只能通過市場細分，建立差異化營銷策略，在細分市場中，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。在企業(yè)的目標營銷過程中，主要是建立在差異化營銷策略的貫徹落實基礎(chǔ)之上，以市場需求為導(dǎo)向，不斷的加強企業(yè)與市場的配合度，實現(xiàn)對企業(yè)營銷策略的調(diào)整。企業(yè)結(jié)合市場細分理論來建立戰(zhàn)略性營銷策略，強調(diào)了企業(yè)對市場的細分，通過為不同消費群體提供個性化的營銷服務(wù)，加強消費者對企業(yè)的滿意度，提升企業(yè)的客戶粘性。

二、市場細分理論下營銷策略的影響因素

當前的市場經(jīng)濟逐步朝著多元化趨勢發(fā)展，對于市場中的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者的消費行為越來越理性化，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)性以及個性化關(guān)注度越來越高。因此，在企業(yè)建立市場營銷策略時，應(yīng)當通過對消費者的消費行為以及消費偏好進行深入了解，建立差異化的市場營銷策略，徹底打破市場同質(zhì)化產(chǎn)品的困境，推動企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略化營銷策略時，必須注重該營銷策略的差異性，只有建立差異性營銷策略，才能真正的提高企業(yè)在市場中的競爭力，在市場中占據(jù)絕對的主動權(quán)。但是，當前產(chǎn)品技術(shù)以及市場壁壘對于企業(yè)差異化營銷策略的貫徹落實帶來了極大的難題，企業(yè)僅僅依靠差異化產(chǎn)品策略，在市場細分的情況下，難以真正在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場中提高自身的核心競爭力，就必須首先針對市場進行準確的品牌定位，為消費者展示企業(yè)的差異化產(chǎn)品內(nèi)涵，全面推動企業(yè)品牌形象的建設(shè)與推廣，才能夠幫助企業(yè)真正的贏得市場，獲取消費者信賴。

（二）市場同質(zhì)

對于企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷來看，企業(yè)一旦陷入市場同質(zhì)化的境地，往往會面臨致命的危。在同質(zhì)化市場中，消費者的購買行為以及企業(yè)的營銷方案類似，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢。因此，在市場競爭朝著多元化趨勢發(fā)展的當下，企業(yè)必須針對市場進行明確的細分，建立差異化營銷策略，樹立自己的特色化品牌形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)，真正消除市場統(tǒng)治對企業(yè)發(fā)展所帶來的不利影響。

（三）產(chǎn)品生命周期

當企業(yè)的產(chǎn)品逐步發(fā)展成熟以后，企業(yè)如果依舊采用無差異性市場營銷策略，幫助企業(yè)在市場競爭中獲取占有率。在這種情況下，企業(yè)必須通過差異化營銷策略，幫助企業(yè)在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)延長企業(yè)產(chǎn)品生命周期的目的。

三、市場細分理論下營銷策略的搭建

（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率

隨著市場多元化的發(fā)展，企業(yè)對整體市場進行細分以后，能夠更有效地發(fā)揮差異性營銷策略的作用，幫助企業(yè)更好地滿足市場和客戶的需求，提高企業(yè)在市場中的營銷效率。

（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險

企業(yè)對市場進行細分，能夠建立營銷組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發(fā)展機遇，但同時也將面臨諸多風(fēng)險。企業(yè)在市場細分以后，根據(jù)不同細分市場的不同需求，企業(yè)應(yīng)當建立差異化的市場營銷策略，從而有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化

當企業(yè)對市場進行細分以后，在建立細分市場的營銷策略時，必須提高自身的專業(yè)性，通過實施集中性營銷策略，才能夠有效的提高在市場細分過后，企業(yè)的市場競爭力，將企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢資源充分發(fā)揮出來。

綜上所述，隨著市場逐步朝著多元化趨勢的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)要想在多元化市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，就必須針對市場進行細分，建立差異化營銷策略。結(jié)合市場細分理論，建立適合企業(yè)發(fā)展的差異化營銷策略，通過對市場以及消費群體進行細分，幫助企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在市場競爭中建立自身的競爭優(yōu)勢。在當前的細分市場中，企業(yè)可以以消費者為核心，建立差異化營銷策略、組合式營銷策略以及集中性營銷策略，通過科學(xué)性以及專業(yè)化的市場營銷手段，幫助企業(yè)鎖定消費群體，滿足挑剔消費群體的需求。

參考文獻：

[1]趙遠勝.市場細分下市場營銷策略的構(gòu)建分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2016（13）.

[2]邱強.基于市場細分理論的蘋果手機在華營銷策略研究[D].大連海事大學(xué)，2015.

[3]孫海濤.建筑市場細分與營銷戰(zhàn)略[J].中國房地產(chǎn)業(yè)，2015（7）.

篇3

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；市場營銷；策略；辦法

從目前情況來看，我國的中小企業(yè)主要由民營企業(yè)構(gòu)成。由于缺乏營銷經(jīng)驗，往往在市場營銷上落后于其它企業(yè)。同時，由于營銷觀念上的偏差，往往忽視了營銷的重要性，或者將其錯誤地理解成了推銷或促銷，導(dǎo)致企業(yè)銷售滯后，經(jīng)濟效益得不到改善。綜合分析中小企業(yè)在市場營銷策略上的問題，并相對應(yīng)地給出合理的解決辦法，把營銷落到實處，并將其貫徹到企業(yè)的發(fā)展始終，對于，企業(yè)來講，無疑是至關(guān)重要的。

一、中小企業(yè)在市場營銷策略上存在的問題

（一）營銷環(huán)境惡劣。在大環(huán)境里，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，存在著明顯的劣勢和不足。對比來看，大型企業(yè)在營銷方面，有著充足的資金和人力資源，可以單獨設(shè)立一個營銷策劃和執(zhí)行的部門或機構(gòu)，進行完整和全面的營銷運作。從整體的營銷策劃，品牌文化的建立，到具體的大規(guī)模廣告覆蓋，一切都在充足的資源支持下完整而有序地實行。而中小企業(yè)普遍由于缺少足夠的人力和物力，不能科學(xué)合理地進行系統(tǒng)營銷，在市場營銷上處于被動從屬地位，跟著大型企業(yè)的步伐走，甚至依附在大企業(yè)的營銷系統(tǒng)上，不能很好地實現(xiàn)獨立自主、符合自身企業(yè)特點的市場營銷。

（二）營銷觀念落后。由于對營銷的認識不足，很多中小企業(yè)仍然固守著落后的營銷觀念，方法陳舊傳統(tǒng)，不能很好地適應(yīng)新興的市場情況。主要表現(xiàn)為，通過簡單的硬性指標指導(dǎo)銷售，將銷售任務(wù)野蠻粗暴地分發(fā)給銷售部門，不從當前的市場情況和企業(yè)自身情況出發(fā)。缺乏市場調(diào)研，不了解市場和消費者的需求。只通過推銷、促銷和隨機直銷進行銷售，忽略了當前的新型營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷，在企業(yè)品牌營銷和資源整合營銷上也做得不夠。沒有科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，不僅不能取得好的營銷成果，也會造成企業(yè)的資源浪費，給企業(yè)帶來相應(yīng)的損失。

（三）缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略?？茖W(xué)的營銷戰(zhàn)略，能夠給企業(yè)的銷售一個明確的營銷規(guī)劃和方案，使企業(yè)營銷能夠有效地得以開展。同時，還能使營銷目標清晰，條理鮮明，不至于摸著石頭過河，毫無方向。而目前的中小企業(yè)由于在營銷管理上的缺失，沒能形成一套科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。只注重短期效果，忽視了其它的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等得不到運用，沒有資源整合，直接導(dǎo)致營銷效果差、營銷成本浪費。另外，市場營銷跟不上市場的變化，被動而盲目。

（四）營銷方式單一 。如今的市場情況不同，營銷方式也應(yīng)隨之變化和調(diào)整。過去單一化的營銷方式在如今已經(jīng)跟不上市場發(fā)展的腳步。網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷以及整合營銷日漸興起和發(fā)展，取得了很大的營銷成果。各中小企業(yè)應(yīng)當重視，并結(jié)合自身企業(yè)的實際情況，合理規(guī)劃，將各種營銷方式恰當?shù)剡\用起來，形成科學(xué)統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略。多樣化的營銷統(tǒng)一配合，才能實現(xiàn)營銷成果最大化。

二、市場營銷策略問題的相應(yīng)辦法

（一）制定有自身特色的營銷戰(zhàn)略。面對大企業(yè)在營銷上的巨大壓力，中小企業(yè)要做的不應(yīng)該是盲目跟從或簡單粗暴的硬碰硬的較量和比拼。應(yīng)該從企業(yè)自身的情況出發(fā)，相應(yīng)地作出營銷戰(zhàn)略的布置。首先，尋找市場上的服務(wù)空白和盲區(qū)，把大企業(yè)忽略或放棄的市場充分開發(fā)利用起來，拾遺補缺，尋求更廣闊的市場，并把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好。其次，針對大企業(yè)在量的優(yōu)勢，中小企業(yè)應(yīng)尋求質(zhì)的提高和個性上的差別。以特色和個性尋求市場突破口。

（二）改變落后的營銷觀念。中小企業(yè)應(yīng)將管理方式與當前的市場情況相結(jié)合，改變舊傳統(tǒng)和老觀念，認識到企業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)的市場營銷策略。應(yīng)從長遠來分析營銷方式，制定科學(xué)的營銷策略，使營銷策略具有系統(tǒng)性、全局性和長期性。營銷策略應(yīng)多元化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷和整合營銷等各種營銷方式，并根據(jù)市場變化作出適時的調(diào)整。只有營銷觀念轉(zhuǎn)變了，營銷策略才能得到很好的落實實施。

（三）制定科學(xué)合理的營銷策略。只有有了科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷才能在科學(xué)有序的情況下順利開展，不致毫無方向。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場情況和自身情況，進行嚴謹?shù)姆治龊脱芯?，制定出一套科學(xué)合理的營銷策略。營銷策略應(yīng)多元化，合理運用各種營銷方式。針對大型企業(yè)的壓力，應(yīng)適當采取符合自身特色的營銷方式，靈活多變。大企業(yè)兼顧不到的則積極利用爭取，能從大企業(yè)和其它中小企業(yè)身上獲取到的經(jīng)驗和資源也應(yīng)有機利用起來。唯其如此，中小企業(yè)的市場營銷才能取得巨大成果。

（四）營銷方式多元化。多元化的營銷方式能夠靈活有效地使市場營銷得以開展。對于不同市場和不同的受眾群體，相應(yīng)采取不同的營銷方式?！皩ΠY下藥”，才能實現(xiàn)營銷目的最大化，才能夠使企業(yè)的營銷資源得到合理利用不致浪費的產(chǎn)生。

三、結(jié)語

在我國市場逐漸與國際市場融合，經(jīng)濟日趨發(fā)展的情況下，中小企業(yè)在獲得更多機遇的同時，也將面臨越來越大的困難和挑戰(zhàn)。面對企業(yè)間的激烈競爭，中小企業(yè)應(yīng)更加重視市場營銷策略。并且，根據(jù)自身企業(yè)的特點和市場的當前情況，及時制定相應(yīng)的營銷策略并適時作出調(diào)。另外，充分發(fā)揮中小企業(yè)具備的機動靈活和適應(yīng)能力強能優(yōu)點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，注重個性化和獨特化的發(fā)展。只有運用好了營銷策略，中小企業(yè)才能在挑戰(zhàn)中生存發(fā)展，并逐漸壯大成為大型企業(yè)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，并為我國經(jīng)濟發(fā)展作出更大貢獻。

參考文獻

[1] 余球.中小企業(yè)市場營銷策略分析[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011（07）.

[2] 李桂華.中小企業(yè)市場營銷策略[J].發(fā)展，2010（12）.

篇4

論文關(guān)鍵詞：競爭 市場營銷 先決條件 要素分析

論文摘要：競爭機制是市場營銷的關(guān)鍵所在，文章通過對創(chuàng)新市場營銷觀念的先決條件、競爭視野下的市場營銷要素等進行分析研究，提出企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，利用一切可能利用的條件做好市場營銷，使產(chǎn)品的市場占有率得以提高，從而達到增強企業(yè)核心競爭力的效果。

當今社會已經(jīng)步入知識經(jīng)濟時代，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來影響的同時也給企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場的營銷。隨著企業(yè)間的關(guān)系日益密切，競爭也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營著，認識到只有創(chuàng)新市場營銷要素才能取得競爭的優(yōu)勢。所以，企業(yè)在激烈競爭的形勢下，選擇理論結(jié)合實際，科學(xué)利用現(xiàn)有的條件和技術(shù)，創(chuàng)新市場營銷要素，才是取得競爭勝利的關(guān)鍵因素。

一、創(chuàng)新市場營銷觀念是打開市場的先決條件

在市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)生存之本，脫離了市場，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，市場決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，對于企業(yè)管理者來說，要把握好市場，首先要改變市場營銷觀念。

1．要把握市場營銷思維的轉(zhuǎn)換。在大生產(chǎn)時代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場都是供不應(yīng)求，根本不用愁銷路。但隨著生產(chǎn)力的提高，過去供不應(yīng)求的時代一去不復(fù)返，人們逐漸認識到市場營銷的重要性，并將注意力逐漸轉(zhuǎn)移到市場營銷方面來。市場營銷思維的改變促使人們研究客戶需要什么產(chǎn)品，在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前重視市場的調(diào)研，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行不斷改良以適應(yīng)市場的需求。

2．要熟悉競爭環(huán)境。在制定營銷策略前要進行市場調(diào)查，對競爭對手進行深入調(diào)查研究，生成研究報告，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的市場營銷策略或調(diào)整策略，俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競爭環(huán)境和競爭對手，才能從競爭中脫穎而出。把產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售工作作為企業(yè)工作的重中之重，使有限的資源發(fā)揮最大的效益。

3．重視產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主體，在國際競爭環(huán)境下，企業(yè)要在市場中站穩(wěn)，就必須靠產(chǎn)品領(lǐng)先市場。而科技是產(chǎn)品領(lǐng)先市場的法寶，產(chǎn)品的技術(shù)含量決定了其價值，因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中要加大科技方面的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，才能領(lǐng)先市場，也是產(chǎn)品進行市場營銷的重要賣點。

二、競爭視野下的市場營銷要素分析

在市場競爭白熱化的市場環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，如果缺乏有效的市場營銷策略，產(chǎn)品就很難找到良好的銷售渠道，難以得到市場的認可。因此，在激烈的市場競爭中企業(yè)要根據(jù)自身的特點和市場競爭環(huán)境的變化，制定正確的市場營銷策略并有效實施，廣開銷路，占領(lǐng)市場。

1．網(wǎng)絡(luò)化的市場策略

建立和逐步完善穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)市場營銷的重要目標。通過銷售網(wǎng)絡(luò)可以及時獲取最新的市場信息，對提高企業(yè)快速反應(yīng)能力，并根據(jù)市場信息制定正確營銷策略具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)化的市場策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①建立一個完整的用戶信息聯(lián)系及反饋網(wǎng)絡(luò)。②建立和完善營銷人員信息反饋網(wǎng)絡(luò)。③建立專家咨詢網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與國內(nèi)外著名營銷咨詢機構(gòu)或公司合作，也可以聘請擁有豐富營銷經(jīng)驗的人員、營銷精英、企業(yè)管理專家或知名企業(yè)執(zhí)掌人等專業(yè)人士，建立一個營銷咨詢網(wǎng)絡(luò)，更好地為企業(yè)營銷服務(wù)。

2．多元化的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品多元化是企業(yè)打開市場的重要營銷策略，產(chǎn)品多元化可以根據(jù)不同用戶的需求而生產(chǎn)，以滿足他們的需求，對穩(wěn)定用戶群體起到非常重要的作用。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和檔次上，并強化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，增加產(chǎn)品的種類，使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這樣才能滿足日益變化的市場需求，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場打下堅定的基礎(chǔ)。

3．多層化的產(chǎn)品銷售渠道策略

產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品推向市場的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售渠道的建立決定了產(chǎn)品市場營銷的成敗。企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身的實際情況，對不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和客戶群體，建立多層化的銷售渠道，將直銷、代銷和經(jīng)銷商靈活結(jié)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同打開市場。

4．整體化的產(chǎn)品促銷策略

整體化的產(chǎn)品促銷策略有多種促銷策略，一般來說有以下幾種：①塑造良好的企業(yè)形象，加大產(chǎn)品廣告的投放力度。②想方設(shè)法擴大產(chǎn)品的銷售量。采用先試用、先免費送貨等多種形式鼓勵購買，爭取更多的用戶和更大的銷售量。③零距離銷售，上門爭市場。對競爭對手的客戶、合同即將期滿的客戶、待選擇購買的新客戶等，銷售人員帶著樣品、資料上門，推介產(chǎn)品，表達建立或繼續(xù)保持合作關(guān)系的誠意，爭取達成合作意向。

5．親情化的產(chǎn)品服務(wù)策略

在產(chǎn)品的銷前、售中、售后整個過程中都要堅持顧客至上的原則，要始終表現(xiàn)謙虛溫和的服務(wù)態(tài)度，體現(xiàn)誠實的品格和進取向上的精神，讓顧客感覺到你的信賴。把握住任何向客戶推銷產(chǎn)品和潛在的銷售機會，贏得客戶的信任，與客戶間架設(shè)起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

三、結(jié)語

在知識經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，企業(yè)想要改變陳舊的市場營銷模式，就必須利用所有的條件做好市場營銷，加大產(chǎn)品的市場占有率，我們可以通過市場、促銷和服務(wù)等使企業(yè)的核心競爭力得到加強。另外，人是創(chuàng)造財富的根基、是市場策略的執(zhí)行者，由此可見，企業(yè)中員工的積極性是十分重要的，培養(yǎng)員工的人際交往能力及專業(yè)素質(zhì)技能，壯大企業(yè)員工隊伍，進一步推進企業(yè)發(fā)展。

參考文獻

[1]程艷霞，解鳴。 復(fù)雜競爭環(huán)境下市場營銷機會的挖掘[J]。 武漢理工大學(xué)學(xué)報(信息與管理工程版)，2004，(5)。

[2]佟勝強。 優(yōu)化競爭環(huán)境 積極開展市場營銷[J]。 廣東金融，1995，(5)。

篇5

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；營銷策略；金融產(chǎn)品；分析

隨著我國市場經(jīng)濟制度的完善，市場營銷理念深入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷售管理中。面對日益激烈的銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品價格、金融產(chǎn)品種類之間的競爭，有必要對如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略進行更加全面的研究與探索，提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場競爭力。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略

與普通企業(yè)類似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷手段有銷售促進、公關(guān)、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷是指商業(yè)銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費者了解金融產(chǎn)品信息，并且進行購買金融產(chǎn)品的整個過程。為了實現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略，商業(yè)銀行要樹立銀行良好公眾形象，實施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營銷策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場動態(tài)的金融產(chǎn)品營銷體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的經(jīng)濟價值。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷策略

如果一個商業(yè)銀行擁有極具市場競爭力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產(chǎn)品依然無法實現(xiàn)良好的營銷效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說對于商業(yè)銀行經(jīng)營效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類各異，信息傳達渠道泛濫，商業(yè)銀行銷售渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話銀行、銷售終端機、自助銀行、自動取款機等。作者認為商業(yè)銀行分銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷策略方面，商業(yè)銀行要不斷增加營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺服務(wù)項目、豐富銀行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)種類、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度的原因是目前我國銀行營業(yè)柜臺依然是商業(yè)銀行擴大宣傳、聯(lián)系客戶、業(yè)務(wù)辦理、先進回籠以及存款吸收的主要業(yè)務(wù)模式，對于銀行的運營依然發(fā)揮主體性的作用；在現(xiàn)代分銷策略方面，商業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展“移動銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和時間限制，以便于銀行客戶隨時隨地享受銀行各種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價對于金融產(chǎn)品的營銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個金融產(chǎn)品營銷過程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟政策、貨幣流通、國家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價會受到國家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國家政策和銀行激烈競爭的影響收費都偏低，甚至成為免費業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費的一種潛意識，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時，如何設(shè)計出客戶能夠從心里上認可性價比的金融產(chǎn)品價格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費收取以及銀行卡跨行取款費用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價合理性對于金融產(chǎn)品的營銷效益會有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場調(diào)查分析力度，針對不同產(chǎn)品風(fēng)險度、不同消費人群、不同的市場制定出既能夠保證商業(yè)銀行營銷策略順利進行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價格?？茖W(xué)合理、符合市場發(fā)展趨勢的金融產(chǎn)品定價能夠提高銀行盈利能力，增強銀行在市場競爭中的實力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場分析，不管規(guī)模多大的銀行都無法提供滿足整個市場全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時，首先要將市場進行細分，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標市場，根據(jù)目標市場客戶的心理特征、消費需求、消費潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行體系。相對來說，四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場定位，例如，建設(shè)銀行市場定位為基礎(chǔ)設(shè)施項目和固定資產(chǎn)項目的投資和貸款，中國銀行強力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營業(yè)網(wǎng)點、資金規(guī)模等方面不及國有商業(yè)銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場細分，找出新的目標客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢，明確銀行金融產(chǎn)品市場定位，堅持有所為，有所不為的理念，形成銀行強勢產(chǎn)品市場定位，樹立在目標客戶群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實力雄厚的銀行可以進行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此時單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過程中小規(guī)模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據(jù)較大的市場份額。

二、結(jié)語

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營銷策略對于商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場中，每一個商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場競爭力的金融產(chǎn)品營銷策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。

參考文獻

[1]萬紅.試析國有商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷策略[J].投資與合作（學(xué)術(shù)版），2011（10）.

[2]無.金融產(chǎn)品營銷：理智與情感間的掘金[J].廣告大觀（綜合版），2009（3）.

篇6

【關(guān)鍵詞】幼兒園；營銷戰(zhàn)略；品牌；多元化

一、前言

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們生活水平得到了提高。家長對于孩子的教育問題，也從以往的只關(guān)注中考、高考，而轉(zhuǎn)變成越來越重視早期教育。幼兒園作為幼兒早期教育最重要的載體，也受到了家長的關(guān)注。但是我國幼兒園行業(yè)在營銷管理上還存在了許多問題。作為經(jīng)營者，應(yīng)當充分借鑒行業(yè)中已有的成功案例，通過營銷管理的相關(guān)措施，形成自身的核心競爭力，才能在行業(yè)中脫穎而出，立于不敗之地。

二、我國幼兒園行業(yè)營銷管理存在的問題

（一）品牌建設(shè)意識淡薄

品牌是廣大消費者對產(chǎn)品精神上以及物質(zhì)上的體驗，它代表著產(chǎn)品的服務(wù)、特色以及品質(zhì)，有著不可替代性的特點。對于任何一個企業(yè)來說，能否打造出自身品牌，能否將品牌建設(shè)成為核心競爭力，是至關(guān)重要的。在我國幼兒園行業(yè)中，雖然幼兒園的數(shù)量眾多，但是真正能夠做強做大的卻是鳳毛麟角。有很大一部分幼兒園，經(jīng)營者投入大量財力，這些幼兒園具備了好的環(huán)境，優(yōu)良的師資水平，但是在經(jīng)營一段時間后卻收效甚微，生源與日減少。究其根本，就是沒有品牌的凝聚力。在家長選擇幼兒園的時候，一個幼兒園的信譽，口碑，形象要比它的硬件設(shè)施重要得多。而這些正是品牌效果作用下的外在表現(xiàn)。因此，作為幼兒園的經(jīng)營者，必須將品牌建設(shè)放在首要位置。

（二）經(jīng)營模式單一

許多幼兒園經(jīng)營模式單一，僅靠收取托費盈利。我們知道，幼兒園會按月份收取托費，目前長春市幼兒園托費價格在每月600-2000不等。而幼兒園無論是在前期籌備階段，還是在經(jīng)營期間，都需要持續(xù)投入資金。僅靠收取托費，不但資金回流緩慢，而且對生源依賴性大。一旦沒有生源，幼兒園就會面臨沒有收入的困境。因此，經(jīng)營者需要引入其他經(jīng)營項目，比如銷售幼教產(chǎn)品。這樣就可以保證在生源數(shù)量少的時候也能有所盈利。

（三）缺少差異化營銷戰(zhàn)略

在我國，幼兒園大致可分為兩類：公辦幼兒園與民辦幼兒園。公辦幼兒園由于其特殊的生源渠道，競爭壓力較小，市場參與程度也較低，在這里我們不予考慮。而民辦幼兒園，除了少數(shù)的幾個大型全國連鎖幼兒園之外，大多數(shù)的幼兒園在硬件設(shè)施和師資配備上都相差不大。若要使企業(yè)在眾多幼兒園中脫穎而出，顯然低成本戰(zhàn)略是不適宜的。因此，需要采取差異化策略，區(qū)分賣點，推出個性化服務(wù)，提高幼兒園的競爭力。

三、我國幼兒園行業(yè)營銷策略

（一）品牌營銷

樹立品牌營銷意識：幼兒園市場競爭日益激烈，競爭的最后必定是品牌的競爭，家長在消費過程中逐漸走向理性，注重品牌的選擇，對于幼兒園來說，品牌就是資產(chǎn)。

始終注重與家長溝通：幼兒園的消費具有地域性，一次性，后驗性，因此幼兒園品牌建設(shè)是一個漫長的過程。幼兒園要圍繞著品牌的核心價值觀，實施品牌營銷策略，通過各種方式，將品牌的內(nèi)涵、個性、特征傳播給家長。

注重幼兒園文化的培養(yǎng)：品牌文化根植于幼兒園文化，幼兒園文化并不是一朝一夕可以形成的，是在幼兒園的發(fā)展過程中逐步形成的。因此，經(jīng)營者要在幼兒園的整個建設(shè)過程中注重文化的培養(yǎng)。

加強幼兒教師素質(zhì)培養(yǎng)：教師是教育活動的實施者，高素質(zhì)的教師隊伍，意味著高質(zhì)量的教育。幼兒園既要注意引進高素質(zhì)、有特色的教師，也要通過多種形式開展教師培訓(xùn)工作。營造良好的教育科研氛圍，鼓勵教師積極參加教科研活動，創(chuàng)立幼兒園科研特色，提高教師教育科研能力，培養(yǎng)研究型的教師，為幼兒園的品牌建設(shè)添磚加瓦。

在幼兒園的品牌營銷中，打造品牌只是基礎(chǔ)，如何將品牌推廣出去，得到家長的認可，才是品牌營銷的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^視覺體驗、公眾事件、媒體宣傳讓品牌深入人心。

視覺體驗：視覺符號是一種重要的識別要素和傳播媒介。比如讓我們看到衣服或者鞋子上的對號標識，就會自然而然想到耐克。我們可以借鑒中國兒童教育第一品牌——紅黃藍幼兒園。紅黃藍在全國的每一家分園都采用了統(tǒng)一的裝修樣式，統(tǒng)一的品牌logo。讓人過目不忘。

公眾事件：幼兒園可以通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起新聞媒體、社會公眾的興趣與關(guān)注，塑造良好品牌形象，以求得社會各界對教育的理解、支持與合作。紅黃藍在這一方面尤為突出。在雅安地震之后，紅黃藍舉辦了“紅黃藍心系雅安災(zāi)區(qū)百萬寶寶送祝?！钡幕顒樱航處焸兗娂娍犊饽?，孩子們捐玩具捐衣物為災(zāi)區(qū)出一份力。這一活動不僅提高了幼兒園的知名度，也將紅黃藍“愛與責(zé)任”的核心價值觀展示了出來。讓紅黃藍的品牌深入人心。

媒體宣傳：由于幼兒園的消費有地域性的特質(zhì)，許多家長在選擇幼兒園的時候會考慮到就近原則，因此，幼兒園在宣傳上除了傳統(tǒng)的報紙、新聞媒體、網(wǎng)頁之外還可以加入現(xiàn)場展示、實地參觀、教師提前交流等方式。

（二）多元化營銷策略

首先我們分析一下紅黃藍的營銷模式：

紅黃藍是中國首家且規(guī)模最大的0-6歲一體化教育機構(gòu)，先后打造了紅黃藍親子園、紅黃藍幼兒園、竹兜早教套餐三大教育品牌。形成“親子園+幼兒園+教育產(chǎn)品”的互動連鎖發(fā)展經(jīng)營模式。這種模式有著明顯的競爭優(yōu)勢。

1.差異化是制勝法寶

與單一的經(jīng)營幼兒園或者早教中心相比，紅黃藍提供了全新的一體化模式，通過同時經(jīng)營親子園、幼兒園和早教套裝，為孩子提供系統(tǒng)完整的一體化教育。這種不同于傳統(tǒng)幼兒園的模式凸顯了差異化，讓紅黃藍成為了獨具特色的教育品牌也成為了紅黃藍的核心競爭力。

2.客戶資源共享

我們知道，一般孩子都是在2歲左右進入幼兒園，在此之前，許多家長會選擇一些早教中心提前開發(fā)幼兒的各種思維，也會購買早教產(chǎn)品。家長一旦購買紅黃藍的早教產(chǎn)品就會對紅黃藍有一個初步的了解，也會獲得一些免費試聽親子課的機會，那么當家長在選擇幼兒園的時候就會理所當然的優(yōu)先考慮紅黃藍。這三者的互動合作機制，實現(xiàn)了內(nèi)部客戶資源有效連接，擴大了生源范圍。

3.依靠品牌優(yōu)勢 通過加盟盈利

由于紅黃藍取得的巨大成功，在國內(nèi)兒童教育界享有盛譽，也在廣大家長中奠定了良好的品牌影響力，紅黃藍吸引了大批的加盟商，目前在全國共有300多家親子園，80多家幼兒園，僅僅是加盟費就是一筆可觀的收入。

幼兒園行業(yè)在市場化之后，家長有了完全的選擇權(quán)。幼兒園教學(xué)質(zhì)量、口碑、信譽都是家長檢驗一個幼兒園的要素，因此塑造幼兒園品牌，將品牌作為核心競爭力是幼兒園得以發(fā)展的基礎(chǔ)。而若要將幼兒園發(fā)展壯大，則要在品牌的核心競爭力下建立多元化營銷策略，才能多方盈利，持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳秀眉.論幼兒園的品牌管理[J].教育導(dǎo)刊，2011（10）53-55.

篇7

構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達某種強有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合，同時也能夠經(jīng)受時間的考驗。然而，采用一套整合營銷策略（既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營銷渠道）能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個良好的開端。

制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個強有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標客戶？他們是通過什么途徑進行信息交流的？他們希望我通過什么樣的方式和他們交流？如何參與到他們當中去？我要傳達什么信息？在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐所要傳達的信息？

傳播渠道的開放性

傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實踐證明，要啟動特定的目標客戶，或者在特定的行業(yè)傳達企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都不容忽視，企業(yè)需要一個開放性的媒體平臺。

除了電視、報紙、在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁、電子郵件以及電話、手機一個不能少。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費者開始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營銷?？诒疇I銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的。客戶可以真正地成為企業(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進行綜合考慮。

企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過程。操作執(zhí)行對品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當大的作用，但企業(yè)在制定整合營銷戰(zhàn)略時，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動，不管是產(chǎn)品銷售還是服務(wù)，對顧客未來的購買計劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺操作團隊在執(zhí)行的過程中達不到一定的標準，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來的后果是：企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點對點網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace、博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達給目標客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧。有一點是顯而易見的：消費者愿意接收信息、處理信息，通過多元化渠道的方式和企業(yè)進行信息交流。

營銷流程的開放性

在整合營銷的過程中，人員溝通、營銷策略也要具備開放性原則，才能讓團隊執(zhí)行力、營銷計劃更好的實施。不管企業(yè)的業(yè)績多么輝煌，如果企業(yè)的市場一線銷售隊伍和內(nèi)部管理團隊的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過糟糕的購物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導(dǎo)致的不良購物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費者放棄了一樁買賣。

正如之前提到的，構(gòu)建一個品牌并不能僅僅運用傳統(tǒng)的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團隊的擴展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系?？傊軌虮ＷC企業(yè)的所有員工述說一致的語言、傳達一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

整合性營銷策略必須得到團隊的一致認可，為整個團隊所擁護，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌，優(yōu)化促銷手段及營銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團結(jié)，部門之間無法共享信息，那么在實施整合營銷策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動一致。行動一致對于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動不一致將給企業(yè)帶來許多風(fēng)險，比如無法捕捉市場機會，信息相互沖突，品牌在市場運營中迷失方向。

許多企業(yè)通過實施整合營銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。

比如美國知名品牌Abercrombie&Fitch（A&F），這家青少年服飾零售企業(yè)已構(gòu)建了一個強有力的品牌，不管市場環(huán)境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個公司都制定了差異化的整合營銷策略。A&F締造了一個能夠瞬間辨認的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗。而其旗下的Hollister品牌實施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個休閑、時尚的品牌形象。A&F通過自己的網(wǎng)站招徠那些時尚潮流追隨者，不斷強化自己的品牌定位。例如，瀏覽A&F網(wǎng)站的人點擊網(wǎng)頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A&F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻。

A&F在做著一項一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗。A&F不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費者的腦海里。在實現(xiàn)企業(yè)品牌目標的過程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。

總結(jié)與思考

品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營銷策略必須具有相當大的柔韌性和靈活性，擁有一個開放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，為企業(yè)的營銷活動提供一個清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。

篇8

1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務(wù)的國際體育旅游公司的成立標志著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經(jīng)營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業(yè)逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進中國體育旅游發(fā)展倡議書》標志著我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進入蓬勃發(fā)展時期。各地體育旅游從業(yè)機構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對待。相關(guān)部門出臺了很多規(guī)范和推動體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門出臺文件大力號召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導(dǎo)性意見，沒有詳細的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發(fā)的統(tǒng)一的長期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨自開發(fā)和運營，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項目，沒有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計和布局不合理，沒有長遠的眼光。與此同時，我國體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標準。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標準，其評價體系的建設(shè)也嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營銷策略的必要性

2.1我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個宏觀經(jīng)濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業(yè)的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產(chǎn)品沒有成為旅游項目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)進入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細分方式，我國體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標準，國家對體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機遇與風(fēng)險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產(chǎn)品競爭力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產(chǎn)品競爭力，在品質(zhì)和銷量上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長的機遇，做大做強。2.2.2制定營銷策略才能準確進行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現(xiàn)重點突破，在亂中求得長遠的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統(tǒng)的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使營銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現(xiàn)消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略

3.1STP營銷戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。STP理論即市場定位理論，是企業(yè)在進行營銷之前進行營銷戰(zhàn)略性導(dǎo)向定位的理論依據(jù)。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體，將這個消費群體作為企業(yè)的目標市場，并在此基礎(chǔ)上制定具體的營銷策略。3.2我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。由于我國體育旅游的整體的行業(yè)分類標準還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內(nèi)外的某些分類標準，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調(diào)查和分析同類別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅海”還是“藍?！?。然后分析自身條件，明確自身產(chǎn)品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業(yè)、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領(lǐng)還是學(xué)生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標市場。

44P與4C理論組合的體育旅游營銷策略設(shè)計

4.14P與4C組合營銷理論的概念和內(nèi)涵。1960年美國密西根州立大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點，將企業(yè)營銷歸納為四個基本策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業(yè)在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優(yōu)勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學(xué)者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業(yè)營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業(yè)營銷決策中。這樣既避免了企業(yè)在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準的瞄準消費者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營銷策略設(shè)計。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰(zhàn)略進行了評估和定位以后，接下來執(zhí)行層就要對營銷“戰(zhàn)術(shù)”進行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實際，進一步關(guān)注公司的現(xiàn)有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。圖3　體育旅游營銷的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”隨著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經(jīng)濟水平、人們整體素質(zhì)都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質(zhì)和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導(dǎo)向的4P與4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現(xiàn)階段我國體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費者需求為中心的產(chǎn)品策略。體育旅游公司和旅行社充分結(jié)合消費者的需求進行模塊化產(chǎn)品設(shè)計，在產(chǎn)品設(shè)計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產(chǎn)品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內(nèi)涵的同時，增加自選項目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結(jié)合公司、旅行社與體育項目的優(yōu)勢，增加特色化的附加服務(wù)，從細節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者的滿意度。4.2.2以消費者支付意愿為基礎(chǔ)的價格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產(chǎn)品定價時，采取動態(tài)調(diào)整定價體系，充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎(chǔ)，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。圖5以消費者意愿支付為基礎(chǔ)的動態(tài)體育旅游定價策略4.2.3以提高消費者便利性為原則的渠道策略。通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺定期與更新全面、準確、詳細的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開通網(wǎng)上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產(chǎn)品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數(shù)據(jù)庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹狀營銷渠道結(jié)構(gòu)。4.2.4以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結(jié)合傳統(tǒng)促銷手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統(tǒng)促銷手段的同時，積極融入現(xiàn)代化促銷手段，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使?jié)撛诳蛻裟軈⑴c到活動中，體驗體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶的購買欲望。

5結(jié)語

本文闡述了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結(jié)合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎(chǔ)，對我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷“戰(zhàn)術(shù)”進行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

參考文獻

[1]王輝.體育旅游產(chǎn)業(yè)特征及發(fā)展策略探討[J].體育與科學(xué)，2010(4):61-66.

[2]曲天敏.試析體育旅游與旅游體育[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2009(10):29-32.

篇9

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；建議

近兩年來，房地產(chǎn)行業(yè)可謂淋漓盡致的展現(xiàn)了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交總額在經(jīng)歷了2012年的抄底寒冬后自3月起逐漸回升，并呈現(xiàn)出趕超往年同期水平之勢，各企業(yè)紛紛抓住機遇伸長觸角、蓄勢而發(fā)。然而房地產(chǎn)行業(yè)買方市場在激烈的競爭中不斷成熟，房地產(chǎn)營銷的重要地位也越發(fā)得以彰顯，放眼房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)為了應(yīng)對競爭所采用的營銷策略和營銷手段層出不窮。

一、房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1房地產(chǎn)行業(yè)概述

房地產(chǎn)行業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營以及與此相關(guān)的中介服務(wù)的內(nèi)容，如金融、維修、評估置換、裝飾、物業(yè)管理等經(jīng)濟活動的行業(yè)。房地產(chǎn)這個行業(yè)關(guān)系國計民生，而且隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，房地產(chǎn)從上到下形成產(chǎn)業(yè)鏈，是國民經(jīng)濟中兼有生產(chǎn)和服務(wù)兩種職能的獨立產(chǎn)業(yè)部門。

1.2我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國最早的房地產(chǎn)是起源于1998年的住房分配，隨著我國經(jīng)濟化建設(shè)和城市化水平得到了顯著的提高，人們越來越熱衷于向城市遷移，大大拉動了城市購房需求。然而在房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時卻也出現(xiàn)了一些問題：

（1）區(qū)域發(fā)展不平衡

房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡的表現(xiàn)，主要是在不同地區(qū)的增長速度和發(fā)展規(guī)模相差較大。東部地區(qū)以及沿海城市由于其經(jīng)濟發(fā)展水平較高，房地產(chǎn)行業(yè)的起步比較早，發(fā)展也比較完善。盡管后來中西部地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也得到飛速發(fā)展，但是與東部城市相比，仍然有很大的差距。

（2）房地產(chǎn)行業(yè)增加GDP泡沫

我國政府為了確保能更好地應(yīng)對國際金融危機帶來的影響，采取了相對寬松的貨幣政策。如銀行信貸的放松，這樣的政策導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)成為地方政府舉債的主要流向，因而房地產(chǎn)交易量拉動了GDP的泡沫型增長。

（3）房地產(chǎn)價格提升和投資增速過快

自2009年開始，全國商品房價格出現(xiàn)了迅速飆升的情況，最為典型的城市為北上廣等一線城市。不僅如此，現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場，還有著一個很嚴峻的問題，就是住房空置率高的情況。一般老百姓無力承受高價的房款的同時，部分投資者手上卻擁有較多的投機房，這就是一般人說的炒樓族，此現(xiàn)象在大城市更為突出。

二、房地產(chǎn)行業(yè)4P營銷策略――以萬科地產(chǎn)作為分析背景

作為我國最大的上市住宅開發(fā)商、地產(chǎn)業(yè)的龍頭，萬科是行業(yè)的標桿企業(yè)。自1984年成立以來有近30年的歷史，經(jīng)過多年發(fā)展，已進駐北京、上海、廣州、深圳等25個城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域為中心的三大區(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。在戰(zhàn)略規(guī)劃尤其是在營銷體系建立方面已趨于成熟，該企業(yè)對產(chǎn)品、推廣等多個營銷的核心要素都進行了全方位的嘗試。

2.1產(chǎn)品策略

經(jīng)過多年累積，萬科目前已經(jīng)形成了成熟的四大產(chǎn)品系列來滿足不同層次的消費者，即城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列，具有58個基本產(chǎn)品戶型。

城市花園系列是指城市中心住宅，是萬科第一個產(chǎn)品系列；四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅，是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計劃；金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅，是萬科在市中心打造精品住宅的開端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列，更加注重建筑張力和文化取向。

2.2定價策略

在越來越多的房地產(chǎn)營銷策略中，最實質(zhì)也是最有成效的就是對于價格的把控。銷售價格一直都是消費者最為敏感的話題，項目的定價更是投資利潤能否最終達到目標的關(guān)鍵。一般來說在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價策略是見效最快，同時也最容易由企業(yè)掌握的，是房地產(chǎn)行業(yè)在營銷的過程中比較核心的問題。

萬科一直都強調(diào)“精品意識”，所以它的房產(chǎn)價格一般都比同行業(yè)價格大概高出1000多元。然而消費者的需求才是市場潛質(zhì)的所在，萬科通常都是在發(fā)售高檔住房的時候，為了適應(yīng)大多數(shù)普通的消費者，同時推出一些中低檔住房，這就是萬科在產(chǎn)品的價格制定中高低不同的策略。對于銷售的不同階段，萬科也采用不同的價格進行銷控：面對整體排出時，采用最高定價策略，到銷售尾期進行價格調(diào)整，對不同商品采用不同定價的策略，來避免死角的產(chǎn)生。

隨著國家對房地產(chǎn)價格的調(diào)控，房價在不斷地下調(diào)，萬科也不例外。自2013年3月份開始，萬科的各項定價在各地公司快速銷售的原則下，價格優(yōu)惠再創(chuàng)新高，萬科對包括二線城市在內(nèi)的部分項目進行價格下降，不難看出，即使在市場調(diào)整中，企業(yè)仍然可以通過合理的定價挖掘內(nèi)部需求，并獲得市場變化的主動權(quán)。

2.3銷售渠道

房地產(chǎn)作為 21世紀的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為了眾多投資者心中的重點投資目標。隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)換，以及企業(yè)經(jīng)營從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)換。銷售渠道作為可以讓企業(yè)溝通消費者、了解消費者和掌握消費者的核心手段，也已成為現(xiàn)今企業(yè)的重要資源，對增強企業(yè)競爭能力起著重要的作用。房地產(chǎn)行業(yè)市場的競爭已經(jīng)達到了白熱化的程度，異地、關(guān)系、隱性等房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展也逐漸趨向多元化，以適應(yīng)當今多變的市場需求。

2.4促銷策略

（1）讓利促銷策略

房地產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費者來說，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認識上有很大的差異。讓利促銷將開發(fā)商把該賺的一部分錢分別讓利給消費者。其中常用的表現(xiàn)方式有：打折、送裝修、送家私、送車位、買房贈車等。通常采取讓利促銷目的是讓消費者看上去有利可圖，以應(yīng)對市場不景氣、銷售受阻、產(chǎn)品缺乏競爭力、定價過高而令消費者難以接受等問題，再者就是針對尾樓的銷售，開發(fā)商為了清理戰(zhàn)場，實行慷慨讓利，直接降價來吸引消費者。萬科的促銷一方面通過萬客會積累人群，另一方面主要通過各一線城市的在售項目反饋信息資料，在廣州、成都進行了第一波直效性降價銷售，上海、北京進行第二波營銷性降價銷售，實現(xiàn)全方位的銷售促進。

（2）廣告促銷策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地產(chǎn)市場已然過時。競爭市場中沒有得到消費者的充分了解，再好的商品都很難實現(xiàn)價值。目前通過廣告來吸引消費者，已經(jīng)是樓盤銷售的主要營銷手段之一。房地產(chǎn)行業(yè)的廣告促銷手段更是多種多樣，其中最主要的手段包括：媒體廣告（電視、廣播廣告）和平面廣告（條幅、圍擋、廣告欄、高炮、DM宣傳單、海報等）。廣告主要萬科地產(chǎn)用于產(chǎn)品的導(dǎo)入，有對外宣傳和包裝樓盤的作用，同時積聚人氣。良好的廣告策劃，只要有一個賣點，就足以吸引消費者購買，還能將該樓盤優(yōu)勢突顯出來，萬科地產(chǎn)也正是抓住了這一點，贏得了消費者的普遍認可和喜愛。

（3）營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地產(chǎn)超市營銷和集體購房行動等。房產(chǎn)超市就是目前中國房地產(chǎn)營銷理念改革創(chuàng)新的結(jié)果，為解決當前商品銷售困難帶來了新思路和轉(zhuǎn)機。

三、房地產(chǎn)營銷策略的新領(lǐng)域

新形勢下，隨著市場的不斷成熟、轉(zhuǎn)向買方的市場上，市場營銷概念在各行業(yè)的深入運用，房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略遭受了強有力的挑戰(zhàn)，行業(yè)中開始出現(xiàn)多種新興的營銷方式，也得到了良好的反饋和市場反應(yīng)，部分新營銷方式的效果儼然已超過傳統(tǒng)營銷帶來的利益。目前，房地產(chǎn)企業(yè)主要應(yīng)用的創(chuàng)新型策略有如下幾種方式：

（1）綠色營銷策略

為適應(yīng)市場消費者的需求，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商加大了綠化率、休閑區(qū)的建造，同時成為項目宣傳策劃的賣點。以綠色文化為設(shè)計的價值觀念，把能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅觀念，積極地運用到綠色營銷之中去，從而為消費者營造人與自然和諧共處的理想氛圍，使得企業(yè)在擁有經(jīng)濟效益的同時，提高了社會效應(yīng)。

（2）關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與分銷商、消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)等通過發(fā)生互動作用的過程，核心是建立健全與公眾的良好關(guān)系。萬科地產(chǎn)的“萬客會”就是利用關(guān)系營銷來擴大消費者群體的一點典型例子。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，給消費者提供互動參與營銷活動的機會，也增加了消費者接受產(chǎn)品信息的自，以低廉的媒介費用享受更為多元化的傳播方式，全面介紹房地產(chǎn)項目，更大程度上也突破了房地產(chǎn)營銷的時空界限，起效良好。

（4）體驗營銷策略

體驗式營銷更為強調(diào)營銷的人性化，重視產(chǎn)品功能，也注重產(chǎn)品本身的審美以及象征意義，在產(chǎn)品設(shè)計中引入情感因素，強調(diào)消費者與企業(yè)直接的雙方溝通。按照因地制宜，就地取材，因環(huán)境的不同，制定針對不同的消費群體的活動。

四、進一步完善我國房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的建議

目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略在不斷的創(chuàng)新與加強，所產(chǎn)生的效果也愈顯成效，面對變幻莫測的市場和消費需求，結(jié)合我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)的實際，給出以下幾點完善房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的建議：

4.1創(chuàng)新營銷理念，加強品牌意識

“得品牌者得天下”在房地產(chǎn)市場中得到了普遍認同，房地產(chǎn)品牌作為產(chǎn)品標簽，其作用也日益顯著。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)高服務(wù)的象征。品牌的創(chuàng)造單靠廣告和炒作是無法做到的，它需要的知名度、忠誠、美譽的結(jié)合體，不動產(chǎn)的品牌塑造目的是要將其賦予永久的價值，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計、從施工到物業(yè)管理，每一個環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘，做到過程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌設(shè)計，挖掘品牌內(nèi)涵，打造文化質(zhì)感。

4.2加大市場調(diào)研力度，充分挖掘消費訴求

市場調(diào)研作為工作前期準備，需要做到以下幾個方面：

（1）積極關(guān)注國家政策。對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動以及政策的變動，時刻關(guān)注，房地產(chǎn)法律的變動，國家的金融環(huán)境，現(xiàn)有的住房制度的改革等等，都需要做深入的調(diào)查，對項目的開發(fā)有至關(guān)重要的影響。

（2）做到適應(yīng)消費者的需求，不斷把握新的市場機會。消費者需求不斷變化的，房地產(chǎn)產(chǎn)品又是一個高投資的產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商只有在充分了解顧客需求和動態(tài)的前提下，抓住最佳切入點，才能降低銷售風(fēng)險。

4.3增強服務(wù)質(zhì)量，提高消費滿意福祉

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是制勝的法寶，從某種角度來說，消費者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。在目前實踐過程中，比較有效的服務(wù)形式主要有全員服務(wù)、全過程服務(wù)、承諾服務(wù)、特色服務(wù)等等。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓企業(yè)創(chuàng)立個性，從無形之中增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并且可以更加有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的機率。給消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一個企業(yè)走向成功的秘訣。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

參考文獻

[1]市場營銷學(xué)/吳建安主編.―3版.―北京：高等教育出版社，2007.4

篇10

關(guān)鍵詞：石油行業(yè) 成品油 營銷策略

當前，在我國一個油源多元化、競爭主體多樣化、品牌服務(wù)及價格差異化的石油油品零售市場已經(jīng)初步形成，如何強化規(guī)范化管理，提高油品營銷與管理水平，開展非油品業(yè)務(wù)，發(fā)掘多個贏利點，打造一個經(jīng)營理念先進、能力過硬的管理核心團隊，最終形成較強的競爭力，已成為當前形勢下做好石油成品油營銷的首要問題。本文通過對近年來成品油零售市場現(xiàn)狀的調(diào)查分析，針對存在的問題擬提出積極應(yīng)對措施，意在強化、細化成品油的市場營銷，從而提高成品油的營銷效益。

一、成品油市場存在的主要問題

（一）成品油企業(yè)體制改革不盡合理，機制僵化

管理水平落后，激勵機制不完善，銷售企業(yè)總體管理水平不高，沒有健全的管理信息網(wǎng)，信息報送零散、遲緩；銷售管理人才隊伍力量薄弱，人才流動機制不健全；員工激勵程度不夠，省市公司上劃，甚至是出現(xiàn)了地方保護主義。省市石油公司上劃后，地方政府在加油站和加氣站的審批、用地、貸款等各方面對石化集團所屬銷售企業(yè)支持力度下降，有的還實行區(qū)別對待政策，有的地方甚至還專門成立了當?shù)氐氖凸?，同省市石油公司爭奪市場。

（二）成本費用高，營銷能力薄弱

油田成本高，我國石油產(chǎn)量基本上處于滿負荷生產(chǎn)狀態(tài)，而油氣生產(chǎn)成本平均在11～13美元/桶以上，遠高于國際平均成本約3美元/桶，不能經(jīng)受國際低油價的沖擊。由于東部主力油田均己進入高含水、高采出程度和高采油速度的“三高”階段，己采出可采儲量70%左右，進入生產(chǎn)的中后期或后期，煉油加工費用高，另外市場營銷能力薄弱，難與國外公司抗衡。

二、成品油市場價格統(tǒng)計分析

2012年7月9日下午，國家發(fā)改委價格司副司長周望軍表示，成品油價下調(diào)的條件“已經(jīng)滿足”，“7月11日，調(diào)價窗口開啟的同時，成品油價就將下調(diào)”。這是2009年5月8日《石油價格管理辦法（試行）》實施以來，成品油市場首次出現(xiàn)“三連跌”，也是兩個月時間內(nèi)，相關(guān)部門第三次下調(diào)成品油價。根據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至9月4日三地原油移動變化率突破8％，到本周末成品油調(diào)價窗口將再次打開，目前預(yù)計調(diào)價幅度在450～510元/噸之間，折合升價在0.35～0.43元之間，93號汽油的零售價格可能重回“8字頭”。而對于調(diào)價的幅度，各機構(gòu)的預(yù)測有所不同，卓創(chuàng)資訊預(yù)測，此次成品油調(diào)價幅度可能在450元/噸左右，93#汽油0.35元/升，0#柴油0.38元/升。中宇資訊則認為，成品油上調(diào)參考幅度為510元/噸，折合升價90#0.37元/升；93#汽油0.39元/升；0#柴油0.43元/升。因此，從統(tǒng)計分析角度出發(fā)，根據(jù)國家發(fā)改委成品油歷次調(diào)價數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該提前預(yù)測到發(fā)改委可能推遲至9月11日，即下周二凌晨調(diào)價可能性比較大，但也不排除在本周六凌晨調(diào)價的可能性。

三、成品油市場的營銷策略

為了應(yīng)對國家成品油的調(diào)價，應(yīng)該制定更加有利于營銷策略的跟進措施，以下從幾方面來談?wù)勍晟瞥善酚褪袌龅臓I銷策略。

（一）著力于培育品牌價值

成品油有一個與其他多數(shù)商品不同的特點：消費者在消費之前對商品的質(zhì)量好不好、數(shù)量夠不夠不得而知，消費者實際上選擇的是一個公司品牌而非物品品牌。因此，成品油銷售企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，一定要采取品牌戰(zhàn)略，樹立品牌形象。實際上，一個品牌的含義遠遠超過它的本身，除了代表質(zhì)量，它還傳遞著特定的文化，擁有忠誠的追隨者，甚至影響著人們的生活方式。都說消費者是上帝，但消費者首先是人，是有感覺、有喜好、有判斷力的人，在成品油可選品牌極為豐富、質(zhì)量相差無幾的今天，競爭靠的就是品牌的號召力。成品油銷售企業(yè)，應(yīng)該在培育品牌價值上多下功夫，賦予品牌鮮明的理念、思想和文化，使之人性化、個性化，在提供給消費者更多的品牌內(nèi)涵的同時，得到信任和回報。

（二）采取靈活多樣的促銷手段，推行會員制

雖然我國內(nèi)地的成品油銷售企業(yè)也推出了一些優(yōu)惠措施，但廣度、深度還遠遠不夠，往往只針對具體的消費環(huán)節(jié)，而沒有進一步考慮如何留住客戶循環(huán)消費；固定的客戶群體并沒有真正形成，與會員制管理和俱樂部式管理尚有本質(zhì)差別。在觀念上，我們的成品油銷售企業(yè)應(yīng)該重視客戶價值，需要精心培育長期和固定的“回頭客”及“常客”。推出會員積分和俱樂部式管理，可以說是提高成品油營銷效益的關(guān)鍵，也是使成品油銷售企業(yè)在市場上站位腳步的關(guān)鍵。因此，推行會員制應(yīng)打破地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)形成規(guī)模和長期效應(yīng)，賦予會員真正的優(yōu)待，也可與其他行業(yè)的大型企業(yè)進行商業(yè)捆綁，不斷推出新的商業(yè)活動來刺激消費，從而使得客戶群體長盛不衰、越聚越大。

（三）落實目標客戶，加強客戶關(guān)系管理

新的價格機制下，成品油銷售企業(yè)要充分利用價格頻繁調(diào)整的時機，真正做到站在客戶的立場利益上做好營銷策略。其主要途徑就是增強與客戶之間的關(guān)系，尤其是與直銷用戶的關(guān)系。當市場出現(xiàn)供不應(yīng)求時，利用油源緊張的契機，鞏固與客戶間的關(guān)系。此外，要經(jīng)常上門與客戶分析調(diào)價的原因，消除其對銷售企業(yè)的成見，讓客戶感覺到企業(yè)是想他們所想、思他們所思。每個加油站要根據(jù)服務(wù)半徑，每一片區(qū)、每一公司一定要實事求是地調(diào)查所轄客戶，對客戶進行細分，針對大、中、小用戶采取不同的營銷策略，徹底改變過去依靠小禮品、價格等單一的營銷策略，而要更加關(guān)注顧客價值深層次的需求。

四、結(jié)束語

綜上所述，國內(nèi)成品油零售市場激烈競爭的時代已經(jīng)到來，發(fā)達國家和地區(qū)今天走過的路，也許就是我們明天要走的路，誰將成為最后的贏家，市場是唯一的判官。只有解放思想，真正了解市場，努力去研究、掌握營銷的策略和藝術(shù)，才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]賀培玉.我國成品油市場存在的主要問題及營銷策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009,(18).

[2]石貴龍.我國本地石油企業(yè)的成品油營銷對策分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2008,(15).

[3]王長江,吳紅峰.中國石油加油站經(jīng)營模式探討[J].國際石油經(jīng)濟,2002,(02)